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Killa: rompiendo mitos culturales Armando Díaz-Romero Profesor distinguido de marketing Universidad Católica Boliviana San Pablo La Paz, Bolivia. Fernando Marín y Felipe Gonzáles-Quint exploraron, con lujo de detalle, todo lo concerniente a la elaboración de alcohol para consumo humano, y lo que empezó como un hobby derivó en la apertura, en La Paz, de Andean Culture Distillery, empresa dedicada a la producción de whiskey de maíz no añejo, bajo la marca Killa (luna, en quechua, uno de los idiomas nativos de Bolivia), un whiskey moonshine. Habían transcurrido siete años desde que estos dos amigos compartían el tema, lo investigaban y se apasionaban por él. Este emprendimiento rompía una barrera cultural en un país en el que se importa todo el whiskey que se consume –un mercado que hasta 2017 alcanzó las 708 toneladas- y donde aún existe el prejuicio social de que lo nacional no es precisamente la mejor opción. Los dos socios emprendedores sabían que si querían salir adelante con la iniciativa, tenían que combatir paso a paso en el mercado, con pasión y entereza, esforzarse en persuadir a su cliente meta que su producto es una alternativa al whiskey importado, sin imitarlo, y con el valor agregado de una destilación artesanal de maíz fermentado –“chicha” o cerveza andina–, una bebida que en muchas regiones de Bolivia se elabora desde hace siglos. Con Killa, Marín y Gonzáles-Quint querían innovar y ser protagonistas de una nueva corriente de negocios. Asimismo, tenían que aprovechar la excelente coyuntura que viviera el país en los años recientes -dados los altos precios internacionales del gas y los minerales, base de la economía boliviana-, lo que había incrementado el nivel de ingresos de la población y la demanda de productos nuevos. Lo que se inició como un simple hobby de aprendizaje, pronto se constituyó en una apuesta comercial, dado que el consumidor habitual de clases medias y altas siempre había despreciado el whiskey nacional que hubo en décadas pasadas, pero que evidentemente nunca se posicionó como un producto de calidad, por lo cual varias experiencias concluyeron en el mismo número de fracasos. De inicio, se trataba de una tarea titánica con dos propósitos: uno, eliminar el prejuicio hacia el consumo de bebidas espirituosas nacionales de alto grado, y dos, popularizar un producto con características diferentes. Tras sólo un año de vida, los resultados han sido por demás sorprendentes: toda la producción se ha vendido en bares y restaurants gourmet, a un promedio de 148% de crecimiento mensual haciendo, al final de la gestión, una comercialización veinte veces mayor a la esperada. Se ha detectado así un cambio en el gusto de los consumidores al haber competido en igualdad de condiciones con el whiskey importado, y todo con una baja inversión, un módico presupuesto operativo y recursos comerciales limitados, pero con una gran ventaja: calidad del producto. El precio de venta de Killa no se ha modificado desde su introducción: 20 dólares la unidad de 750 ml, superior al promedio nacional de 18,40 dólares en este nivel de calidad. Los socios proyectan reducir este precio a medida que aumente el volumen de pedidos, ya que ACD cuenta con ventajas por producir en el país, pues no incurre en costos como la internación física del producto, ni aranceles por importación (40%), ni impuestos al consumo específico (10%), ni la alícuota por litro vendido (7%). A causa de estos altos costos impositivos, la importación ha disminuido en los dos últimos años, convirtiéndose este factor en otra ventaja para la empresa. En 2017, el esfuerzo de estos dos profesionales ha implicado trabajar de manera incansable en marketing directo, distribución personalizada, uso intensivo de redes sociales y una positiva comunicación de “boca a oído”. Ambos dedicaron horas extraordinarias a explicar las bondades de su producto en cuanta oportunidad se daba para exhibirlo, básicamente en ferias comerciales y gastronómicas. Bolivia se ubica a nivel mundial en el puesto 100 de 186 países, con un consumo promedio de 3,93 litros de alcohol por persona al año, muy lejos de Argentina, puesto 42, con 8,12 litros al año, y por encima de Costa Rica, Guatemala y Nicaragua, que consumen menos. C A S O 2 0 K I L L A : R O M P I E N D O M I T O S C U LT U R A L E S

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Actualmente ACD se encuentra en la etapa de expansión; el siguiente paso será distribuir el whiskey en otras ciudades del país y, además, con planes de exportación, pero fundamentalmente de diversificación. Fernando y Felipe se encuentran ante la gran oportunidad de cubrir todo el mercado nacional con un nuevo producto: el “whiskey andino para el mundo”, elaborado a base de granos y maderas típicas bolivianas. El proyecto implica una apuesta diferente, agresiva, y no menos riesgosa: crear conciencia en los consumidores de que se trata de una nueva opción con valor agregado. La falta de conocimiento del producto por parte del mercado potencial supone un desafío enorme, pues implica un intento por cambiar la cultura del país, algo que no se logra de un día a otro. Ambos socios enfrentan el desafío de consolidar una ventaja competitiva al amparo de una estrategia comercial diferenciada.

Actividades 1. Identifique nuevos mercados meta (targets). 2. Diseñe una estrategia de promoción orientada a crear nuevos patrones culturales en el consumo de bebidas de alto grado alcohólico. 3. Formule un plan de distribución a nivel nacional: ¿control directo de la empresa o franquiciar?

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CASO DE ESTUDIO