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• José Luís XV

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CASO: IKEA MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN / MENCIÓN EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN EMPRESARIAL / UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

1. ¿CUÁL ES LA VENTAJA COMPETITIVA?

HITORIA IKEA es una corporación multinacional fundada en la provincia de Småland (Suecia) en 1943 por Ingvar Kamprad y con sede en Suecia dedicada a la fabricación y venta minorista de muebles, objetos para el hogar y otros objetos de decoración de diseño contemporáneo. En 2015 IKEA contaba con 328 tiendas en 28 países y empleaba a 155 000 trabajadores. Es caso de estudio en las Escuelas de negocios.

VISIÓN El objetivo de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas. “SIEMPRE ALGO NUEVO”

La empresa sueca IKEA ha conseguido aunar sus dos aspectos básicos: poner en el mercado un producto diferente y hacerlo a un coste menor que sus competidores. Y todo, a costa de un potente sistema logístico y compartido con el cliente. La diferenciación del producto se manifiesta a través del diseño, el sistema de compra y el montaje final. Introduciendo un modelo de negocio totalmente disruptivo en su mercado, IKEA puso a la venta muebles de diseño a un precio asequible para la clase media. Todos sus productos se muestran en un gran establecimiento a modo de exposición, establecimiento que la empresa invita a recorrer completamente, como si de un museo se tratase. Esta “tienda” hace también las veces de almacén, desde donde los clientes pueden llevarse a casa los muebles elegidos. La participación de los creadores de cada producto en el diseño de su embalaje hace que éste sea fácilmente transportable por el usuario, que una vez en el hogar tendrá que seguir las instrucciones para montarlo (formando parte así de la cadena de montaje). La ventaja en costes está muy relacionada con el modelo de negocio desarrollado. Por una parte, unir la tienda física y el almacén bajo un mismo techo permite reducir los gastos en transporte, así como disminuir stocks. Se trata de grandes superficies situadas a las afueras de las ciudades, lo que también supone una menor inversión en compra/alquiler del terreno. Por otro lado, un embalaje cuidadosamente diseñado aumenta la capacidad de carga en el transporte del producto. Este hecho, unido a la obsesión por conseguir una enorme facilidad de montaje, ha permitido eliminar el transporte punto a punto (tienda-hogar) y el servicio de

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ALBERTO TEJADA LOZA

JORGE GELDRES SÁNCHEZ

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instalación de muebles, elementos hasta característicos en este tipo de empresas.

entonces

Un factor adicional que hace de IKEA un líder en costes es la manufactura. La compañía sueca no cuenta con factorías para fabricar sus productos, si no que subcontrata este proceso a proveedores externos. De esta forma, la empresa se concentra en las actividades de alto valor añadido, delegando la fabricación a terceros bajo unas condiciones de calidad y precio pactadas y estrictamente controladas.

2. ¿CUÁL ES SU COMPETENCIA CENTRAL? La competencia central se encuentra en su cultura empresarial y el control de costos que tienen lo que les permite conocer que áreas son susceptibles de mejora en este aspecto, llegando a la gestión de proveedores que ha conseguido adquirir y al modelo de transporte de sus productos, ahorrando el máximo costo posible. Lo más importante de esto es que han sido capaces de trasladar este mensaje a los clientes, como “Si usted puede hacer las cosas sencillas como recoger sus compras y montarlas una vez en casa, nosotros podremos mantener precios bajos”. Además, entienden que esto incrementa la implicación de los mismos, y sin duda, esto incrementa su fidelización. Tienen claro que la competencia puede copiar alguno de sus factores clave de éxito, pero no podrán copiar todos ellos.

3. SEGÚN Uds.: ¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA GENÉRICA DE PORTER A USADO? La rivalidad entre las empresas existentes es intensa en el mercado mundial de muebles y los principales actores de la industria en Europa incluyen Designs Inc., Galiform plc, Wal Mart Stores Inc., Argos y otros. Sin embargo, en la actualidad IKEA es el líder indiscutible del mercado en la industria de muebles de descuento en la escala global. La amenaza de nuevos participantes en la industria es baja, y las posibilidades de aparición de nueva competencia por IKEA es escasa ya que el mercado actual está saturado y la cantidad significativa de las inversiones financieras y la experiencia son necesarios para convertirse en una tienda de muebles con descuento en una escala global. El poder de negociación de los clientes de IKEA es fuerte, ya que la competencia es intensa y los clientes tienen una amplia variedad de opciones alternativas que ofrecen las tiendas de muebles a nivel mundial, así como, los productores locales de muebles. Amenaza de productos sustitutos. La amenaza de los productos y servicios sustitutos es baja, ya que hay demasiados productos y servicios disponibles que pueden sustituir la demanda de muebles, electrodomésticos y una gama de otros productos ofrecidos por IKEA. Los proveedores de IKEA no poseen poder de negociación, ya que hay numerosas fábricas de todo el mundo con las capacidades y recursos para trabajar con IKEA. Al mismo tiempo, IKEA persigue la estrategia de formar relaciones estratégicas a largo plazo con sus proveedores.

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4. ¿QUÉ HA PERMITIDO A IKEA TENER ÉXITO CON UN PRODUCTO RELATIVAMENTE ESTANDARIZADO DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS EN UN NEGOCIO CON FUERTES INFLUENCIAS CULTURALES? ¿CONSTITUYEN LAS ADAPTACIONES A ESTA ESTRATEGIA EN EL MERCADO DE AMÉRICA DEL NORTE UNA DERROTA A SU ENFOQUE? La estrategia de IKEA se basa en mantener los costos más bajos para la adquisición, en sus gamas de productos, Esto se debe a las compras de grandes cantidades, por otro lado la relación Diseñador_ Usuario el cual puede permitirse la adaptación de distintos gustos según la región o la localidad donde se encuentre ubicado la tienda o almacén, la ubicación de la tienda en áreas suburbanas y el enfoque de marketing del tipo “hágalo usted mismo” ha permitido al consumidor identificar a IKEA como uno de sus espacios relacionado con la esencia del hogar, Las tiendas IKEA cuentan con áreas de guardería y cafetería, con lo cual intentan ofrecer al consumidor en busca del valor, una experiencia de compras completa. De igual manera en el liderazgo en los costos asegurado por fabricantes por contrato, muchos de los cuales están en países con mano de obra barata y cerca de las materias primas, pero con acceso a los vínculos logísticos, la producción de altos volúmenes de artículos estandarizados hace posible alcanzar niveles económicos significativos, La dimensión de valor agregado es lo que distingue a IKEA de su competencia. El triunfo se debió a contar con productos innovadores es decir llegar a tener productos a ensamblar de diferentes diseños y también contar con una gama de productos complementarios, la cual hace de una compra un placer, con precios bajos comparados con lo de la competencia, pero con excelente calidad. Adicionalmente IKEA se posicionó en el mercado con una frase “Hágalo usted mismo” la cual ocasionó una enorme curiosidad del cliente como también por ensamblar los productos a sus gustos y preferencias con una gran variedad de selección. La idea de IKEA es de contar con una base de productos con diseños distintivos escandinavos/suecos, con estos diseños pudo posicionarse en el mercado europeo y canadiense, pero los gustos y preferencias no son los mismos en todas partes del mundo, puesto que el valor cultural y las costumbres influyen en una empresa, por lo que se tuvo que acoplar a estas costumbres y al ver los resultados por estas modificaciones por sugerencia de clientes, se llegó a ver los incrementos en las ventas, por lo que se está realizando estos tipos de modificaciones para hacer aún más gratificante el adquirir productos de IKEA ¿Las adaptaciones a esta estrategia en el mercado estadounidense se deben considerar como una derrota a este enfoque? Las adaptaciones dentro del mercado estadounidenses no se consideran como una derrota, A pesar de que el enfoque universal de IKEA, le ha permitido ajustar su concepto en función de la diversidad de gustos y preferencias en distintas regiones, en el caso de sus productos, lo cual ha funcionado bien, para este mercado en particular, En general IKEA rediseño alrededor de una quinta parte de su portafolio de productos para América del Norte, La adaptación de IKEA no ha significado destruir su fórmula original. Su enfoque sigue estando basado en comercializar el estilo estilizado y contemporáneo escandinavo en América del Norte mediante una variedad de productos universalmente aceptados, pero prestando atención a las líneas de productos y características que agraden a las preferencias locales.

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La experiencia estadounidense ha ocasionado que la empresa comience a mezclar de nuevo su fórmula también en otros lugares, IKEA está transfiriendo algunos de estos conceptos a otros mercados, como el de Europa. El incursionar en el mercado estadounidense no se considera como una derrota, ya que gracias a este mercado (uno de los más grandes) ha ganado bastante experiencia. Además de poder hacer algunas modificaciones sin perder la esencia de la empresa, como es: hacer al consumidor, el productor. No, el mercado estadounidense es uno de los más grandes y exigentes del mundo, IKEA al llegar a este país decide incursionar tal cual era su empresa en sí, es decir con sus diseños escandinavos/suecos, no contar con servicio de entrega a domicilio, etc. No se tomaría como una derrota al contrario se tomaría como una oportunidad la cual obliga a la empresa a mejorar y tomar en cuenta las costumbres, gustos, valor cultural, etc. Además, esta forma de poder hacer modificaciones, no aplica no solo en Estados Unidos, sino también en muchos de los países en la cual se encuentra posicionados para hacer incrementar las ventas, con algo simple que toda empresa debe hacer “escuchar al consumidor”.

5. ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS DE LA “GENTE JOVEN DE TODAS LAS EDADES” SON UNIVERSALES Y PUEDEN SER EXPLOTADAS POR UNA ESTRATEGIA GLOBAL/ REGIONAL? Espíritu joven aventurero y dinámico, abierto al cambio, curioso, con gustos propios y simples, creativos, pero sobre todo modernos y prácticos. Ikea crea una ventaja competitiva al pensar en todo para brindar una experiencia de compra completa y con opción de añadir servicios. Estrategia global / regional que ofrece productos de calidad a bajo costo, simplifica el ensamble de los muebles y se adapta a la culturalidad de las diferentes regiones en las cuales tiene presencia.

6. ¿ESTÁ DESTINADA IKEA A TENER ÉXITO EN CUALQUIER PARTE EN QUE DECIDE ESTABLECERSE?

Absolutamente que sí, después del éxito en EE.UU. un mercado de alta exigencia y a su vez multicultural le permitió ser flexible y así poder hacer los cambios necesarios a sus productos para que sean funcionales como desean los consumidores. Se comprobó que IKEA pueden conquistar cualquier mercado.

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