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• Mathias Hammett

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EL AGRESIVO PLAN DEL DR. SIMI PARA CONQUISTAR EL MERCADO NACIONAL

El empresario tiene una red de 3.450 locales en su país, factura casi US$ 900 millones al año y empezó su arremetida en Santiago con dos puntos de venta. ¿Se imagina a un empresario chileno diciendo: "tengo fama de mujeriego y lo soy" o "no sólo apoyo el uso del condón, sino que lo utilizo"? Esas son algunas de las frases para el bronce que el mexicano Víctor González ha lanzado no sólo en la prensa de su país, sino que hasta en The Wall Street Journal, medio que se interesó por el fenómeno económico y social generado por este hombre de 58 años. En menos de una década, construyó un imperio liderado por su cadena Farmacias de Similares, que tiene nada menos que 3.450 locales en el mercado azteca y vende casi US$ 900 millones al año. En diciembre de 2005, en un viaje relámpago, V. González estuvo en Santiago. Su visita tuvo por objetivo supervisar la marcha de su negocio en Chile. Y es que sin hacer ruido -para no alertar anticipadamente a la competencia- , en octubre de 2005, inauguró sus dos primeras farmacias en el centro de Santiago, (Catedral con Bandera y San Pablo), bajo la marca "Doctor Simi". El aterrizaje en nuestro país se enmarcó en el plan de internacionalización que el año 2003 inició su compañía. No quería dar pistas de cuál sería su estrategia de negocios a nivel local, pero adelantaba que quería entrar a quitarle un trozo de la torta a Farmacias Ahumada, Cruz Verde y Salcobrand, las tres cadenas que concentraban en ese momento el 96% del retail farmacéutico. El desafío que tenía por delante no era menor, porque estas empresas no sólo le llevaban años de delantera, sino que una firme posición en el mercado: Cruz Verde tenía 400 locales, Salcobrand 290 y Ahumada 237. "Aquí se va a probar quién es quién", desafiaba, confiado en que su exitosa fórmula de vender sólo medicamentos genéricos a bajo precio, apuntando a satisfacer las necesidades de los sectores más pobres de la población, también sería efectiva en Chile. A Víctor González le gusta romper los esquemas y disfruta con la polémica. Es un personaje, con todas sus letras, una mezcla de predicador y político -estuvo hasta hace poco de precandidato a la Presidencia de México- que no tiene pelos en la lengua y cuyo estilo mesiánico lo hace definirse como una especie de "defensor del pueblo". Dice que nació detrás de un mesón de farmacia. Su bisabuelo inició en 1875 el negocio, y las siguientes generaciones lo continuaron, armando la cadena El Fénix. "Éramos ocho hermanos y yo era el patito feo: tartamudeaba, tenía problemas para caminar, por eso mi padre decidió que estudiara para contador porque ahí iba a tener que hablar menos. Ésas son sólo algunas de las cosas que he superado en la vida", cuenta. Tras integrarse a trabajar en los negocios familiares en 1975, González le hizo una oferta a su padre para quedarse con Laboratorios Best, que se dedicaba a abastecer de genéricos al sector público de salud mexicano. Soltó amarras y empezó a escribir su historia. "Descubrí que tenía una mente comercial nata y que podía ir más allá de la Contabilidad. Me fue bien con el laboratorio, me volví muy materialista, si hasta mis amigos me decían Rico Mc Pato", señala. Fue una crisis personal, la que paradójicamente le permitió ampliar sus negocios. Tras separarse de su esposa y perder a su hija, cayó en una fuerte depresión que lo hizo replantearse ante la vida. "Quería hacer dinero y cuando lo tuve, me di cuenta de que no era feliz. Hoy una mitad de mi mente es comercial y la otra mística, pero ligada a un altruismo real". Detalla que el 25% de sus ingresos lo destina a obras de caridad, ya que su grupo también maneja instituciones de beneficencia. Asimismo inició una cruzada contra la corrupción, denunciando todo lo que le "olía mal". Por eso, dice, cuenta con muchos enemigos y tiene que andar con un séquito de guardaespaldas. En este proceso de cambios, le surgió en 1997 la idea de crear “Farmacias de Similares”, desatando una revolución en el mercado farmacéutico mexicano. Hasta ese momento, el atomizado negocio del retail de fármacos, comercializaba principalmente

productos de la industria extranjera, lo que hacía que los precios fueran muy altos. Los laboratorios locales abastecían sólo a los hospitales y consultorios públicos. "Me di cuenta de que en Best producíamos los mismos medicamentos que las empresas extranjeras, pero a un valor hasta 30 veces más bajo. En México, la gente pobre le rezaba a la Virgen de Guadalupe para curarse, porque no tenía lana (dinero) para comprar la receta médica", detalla. Instaló sus propias farmacias, pequeñas, austeras, de bajo costo, y empezó a vender lo que fabricaba en Best. Los laboratorios transnacionales acusaron el golpe y lanzaron una fuerte campaña que apuntó a desacreditar la calidad de sus productos. González entendió que tenía que ganar la confianza de los consumidores y explicarles, en términos sencillos, por qué sus medicamentos eran más baratos. La boleta promedio en sus locales no superaba los US$ 4 ($2.060) y en su slogan promocional asegura un ahorro de 75%, respecto de los precios de los remedios de marca. Y nació el Doctor Simi, un personaje que el mismo empresario reconoce que es su alter ego, y se mimetizan constantemente. "Me inspiré en un actor muy famoso mexicano de los años "50 (Joaquín Pardavé), que era bonachón, simpático, picarón. Este personaje (un doctor anciano) hablaba por mí, gustó mucho y se hizo muy famoso, incluso sacaron peluches con su figura", cuenta. El Doctor Simi fue tomando vida propia, inauguraba asilos, salía en comerciales de televisión, inauguraba centros deportivos, y González se mantenía, como el ventrílocuo detrás del muñeco. "Simi se transformó en algo así como "el enfermero de la Virgen de Guadalupe", porque la ayuda a curar a los pobres. Por eso es querido, y tan conocido como Mickey Mouse", dice. La genialidad de González fue destacada por Expansión, la revista de negocios más prestigiosa de México, que en su edición de noviembre lo rankeó entre los "10 monstruos de la mercadotecnia". A través del sistema de franquicias, Farmacias de Similares está en todas las ciudades y pueblos de más de cinco mil habitantes en México; es la cadena más grande, en número de locales (de las 3.450, la mitad son propias y el resto franquiciadas) y controla 25% del mercado en unidades.

Los buenos resultados, animaron a González a exportar su modelo a la región. "En los medicamentos hay mucho margen, y hay laboratorios que no entienden que vendiendo caro los pobres no van a comprar, porque no tienen dinero. Existe un tremendo mercado en América Latina que dan los pobres, pero hay que venderles a precios que pueden pagar", afirma. En 2004 se instaló en Guatemala -con el aval de la Premio Nobel de la Paz Rigoberta Menchú y su campaña de promoción de genéricos- y ya tiene una red de 100 locales.

Luego, siguió Argentina, con 23 puntos de venta y esperaban llegar a 50 el 2006 año. Allí enfrentaba la competencia de su hermano Javier, con quien están peleados a muerte, y que tiene su cadena llamada "Doctor Ahorro". En los primeros días de julio de 2008, la cadena Dr. Simi decidió cerrar las últimas sucursales que tenía en Argentina, mientras que su competidor, Dr. Ahorro, crece en el Gran Buenos Aires y en el interior del país mediante el sistema de franquicias. En el sector sostienen que el fracaso de Dr. Simi se explica por la incapacidad de los mexicanos para adaptar su modelo comercial al mercado argentino. "Los consumidores argentinos son un poco más sofisticados, y el modelo de farmacias baratas que proponía Simi sólo funcionó bien en épocas de crisis, pero cuando la situación mejoró un poco, los clientes se fueron hacia otro tipo de propuestas", explicó uno de sus competidores. En la propia compañía mexicana, en cambio, le echan la culpa a la gran cantidad de normas que regulan el mercado farmacéutico argentino, incluida la prohibición para abrir una farmacia nueva a menos de 300 metros de otra que esté en funcionamiento, que rige en la provincia de Buenos Aires. Actualmente, existen más de 6.000 sucursales y franquicias, establecidas en todo México, Chile y Guatemala. Para llegar a Chile, V. González observó durante un el mercado -visitó ocho veces Santiago- y, decidió instalar su primer punto de venta en el centro, con un plan que contemplaba abrir cinco puntos de venta propios, para luego franquiciar. Cada farmacia demandaba en 2005, una inversión de US$ 50 mil. "Me llamó la atención que a los chilenos les encanta comprar remedios, hay muchas en el centro, y siempre están llenas. Veo acá un gran futuro, porque además en este país hay un marco legal que se respeta". "Obviamente no me interesa un negocio de cinco farmacias, sino de 200 ó 300", y agrega que se surtirá sólo con productos fabricados en el país. Sabe de la fuerza de las cadenas farmacéuticas nacionales, pero confía en que acá su sistema tendrá éxito. Asegura que aunque el precio de los remedios en Chile es bajo en el contexto regional, cree que hay espacio para reducirlos más. "Mi consumidor objetivo es aquella persona que no gana más de US$200 al mes ($100 mil). Las cadenas acá venden aún caros los medicamentos. Yo no vendo de todo, como ellas, sino que mi foco son los medicamentos, y los tengo a menor precio, porque mis costos fijos son menores", indica. "Nos vamos a dar un gran agarrón con las farmacias chilenas, van a querer entrar a la guerra de precios y yo dispuesto estoy porque con la competencia gana el pueblo. Yo me he enfrentado a la industria transnacional que mueve miles de millones de dólares, comparativamente Farmacias Ahumada no es ni la milésima parte", ironiza. Víctor González no quiere que lo vaya a buscar el auto de alquiler que lo trajo desde el Hyatt, donde se hospeda cuando viene a Santiago. "Voy a caminar un rato por el centro, para ver a mis futuros clientes -dice- y es que como en México, deseo que mis farmacias sean las del pueblo y, para eso, tengo que conocerlo". El caso colusión en las farmacias se transformó en un dolor de cabeza para las principales cadenas involucradas: Cruz Verde, Fasa y Salcobrand. Pero para Dr. Simi fue una oportunidad. “La gente reconoció en nosotros la importancia de la independencia para trabajar; se acercaron nuevos clientes para conocernos y se quedaron. Quienes ya compraban se sintieron felices de haber realizado una apuesta por nosotros y saber que nos ocupamos en ser una verdadera opción económica y de calidad, para los bolsillos de todos”, afirma Silva. Sin embargo, la empresa -que promete medicamentos con hasta 75% de descuento- asegura no competir con las grandes cadenas. “El objetivo es llevar medicamentos de calidad a precios justos. Ponemos primero a los clientes en cada una de nuestras decisiones; el trabajar de esta forma nos ha permitido diferenciarnos porque nuestros objetivos no son los mismos que los de las grandes cadenas”, concluye. Estudio del Centro de Retail de la U. de Chile midió la calidad del servicio que entregan las cadenas que operan en Chile, e identificó que más de las mitad de las personas siguió comprando en la misma farmacia tras el caso colusión. Sin embargo, la más beneficiada en este escenario fue Dr. Simi, que habría sumado más clientes en sus locales.

Ocho de cada 10 personas en el país están satisfechas con la industria de las farmacias, según reveló una encuesta del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile (Ceret). En la percepción de la calidad de servicio que obtiene los clientes de las farmacias estudiadas Salcobrand, Farmacias Ahumadas, Cruz Verde y Dr. Simi- se consideran factores como el tiempo de espera, la limpieza del local, los vendedores y la disponibilidad de los productos. Respecto a estos indicadores, Salcobrand es la que obtuvo la calificación más baja, mientras que Dr. Simi fue la más alta con un 95%. Ceret explica: “Debido a la concentración, se esperaba que los niveles de satisfacción de las principales cadenas fuesen parecidos. Sin embargo, los resultados demuestran que hay diferencias significativas, dadas en las dimensiones de confianza, respuesta y servicio”. Si bien el caso de la colusión de las principales cadenas farmacéuticas del país remeció la industria en 2009, a la fecha sólo un tercio de los clientes ha tomado la decisión de cambiarse de farmacia, en su mayoría del segmento adulto y joven. Dentro de este escenario, Dr. Simi, que sigue manteniendo una participación baja en el mercado (3%), fue una de las cadenas que más beneficios obtuvo según la encuesta del Ceret, ya que un 57,6% de las personas afirmaron haberse cambiado y optado por ella. “Estas personas provienen principalmente de Cruz Verde, la cual fue la más afectada en cuanto a fuga de clientes; le sigue Farmacias Ahumadas y Salcobrand”, precisa el estudio. El director del Centro de Estudios del Retail, Ceret, de la Universidad de Chile, Ricardo Montoya, acota: “Si bien es un tema declarado importante, el precio de referencia está dado por las cadenas más importantes. Tanto es así que un porcentaje importante de los clientes, mayor que el 70% declara no comparar precios antes de comprar” El gerente general de Dr. Simi, Hugo Silva, afirma: “El número de clientes que atendemos a lo largo del país ha tenido un crecimiento sostenido, lo que nos ha empujado a reforzar nuestro servicio, abrir nuevos puntos de ventas, y reforzar el compromiso que tenemos como empresa para llevar medicamentos de calidad al alcance de todos los chilenos. Aunque la colusión influyo en un aumento de clientes, creemos que fue un acelerador de lo que ya estaba pasando; los chilenos queremos calidad a precios justos”.

Rubrica de evaluación del caso

Concepto

Contenido a evaluar    

Formato   

Analizar y registrar situación Definición del problema Estrategias de Resolución Curso de Acción

Portada (Título) Índice de contenidos y de tablas Resumen: máximo 5 líneas. Breve historia de la empresa. Analizar y registrar la situación. Definición del problema. Formular, evaluar y registrar estrategias de resolución alternativas. Seleccionar y registrar los cursos de acción y los detalles de la implementación.

Puntaje

10 puntos

Análisis Externo Análisis Interno Diagnóstico (FODA)

10 puntos 10 puntos 14 puntos

Síntomas/Causas/Efectos

10 puntos

Propuestas Selección curso Serán entregadas el día de la sumativa. Preguntas (puntaje en SE RESUELVE DE MANERA preguntas obtenido) INDIVIDUAL

16 puntos 10 puntos

40 puntos