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• Magaly Geraldine Ayala Córdova

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Capítulo 6

| Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios

Marketing Real 6.1 Dow Plastics:

“Si usted gana, nosotros ganamos” Cuando toma su teléfono celular para enviarle un mensaje a un amigo, o cuando se sube a su automóvil para ir al centro comercial, es probable que no piense mucho en el plástico que hace posible todos esos productos modernos. Sin embargo, en Dow Plastics, pensar en cómo el plástico puede mejorar nuestras vidas es la base de su estrategia de negocios. Lo que lo hace evidente es que Dow no nos vende sus productos a usted y a mí, sino que vende enormes cantidades de materias primas a sus clientes industriales, como Nokia y BMW, que a su vez vende sus productos a los usuarios finales. Sin embargo, Dow Plastics sabe que su propio éxito depende en gran parte de la forma en que sus clientes de negocios utilizan los polímeros y las resinas plásticas que Dow les proporciona para satisfacer las necesidades de los consumidores finales. No se trata sólo de vender artículos plásticos; se trata de ayudar a los negocios que adquieren sus plásticos a convertirse en los héroes de sus propios clientes. Para tener una mejor perspectiva sobre esta estrategia, echemos un vistazo al pasado. A finales de la década de 1980, Dow Chemical reorganizó sus 12 o más negocios de plásticos variados en una sola subsidiaria llamada Dow Plastics. Una de las primeras cosas que debía resolver era decidir cómo debía posicionar su nueva división para que fuera competitiva. Investigaciones iniciales revelaron que Dow Plastics ocupaba el tercer lugar en la preferencia de los clientes, detrás de los líderes de la industria DuPony y GE Plastics. Sin embargo, la investigación también reveló que los clientes estaban insatisfechos con el servicio (o carecían de éste) que recibían de los tres proveedores. “Los distribuidores ofrecían las resinas como un artículo de consumo”, afirmó el director de la agencia publicitaria de Dow Plastics. “Competían en el precio y entregaban la mercancía a tiempo, pero no ofrecían servicio”.

Estos hallazgos dieron origen a una estrategia de posicionamiento que fue más allá del simple hecho de vender buenos productos y entregarlos a tiempo. Dow Plastics decidió establecer relaciones más profundas con sus clientes de negocios. La organización no vendía únicamente productos y servicios, sino que se asociaba con los clientes para ayudarles a convertirse en ganadores con sus propios consumidores finales. Según el ejecutivo de la agencia, “no importa si utilizan los plásticos de Dow para fabricar bolsas para Safeway o para aplicaciones [automotrices] complejas, teníamos que ayudarles a tener éxito en sus mercados”. Esta nueva forma de pensar se incluyó en su declaración de posicionamiento: “No tenemos éxito a menos que usted sea exitoso”. Esta nueva filosofía permitió que la compañía dejara de vender plásticos para vender el éxito a sus clientes. Los problemas de sus clientes industriales se convirtieron en algo más que desafíos de ingeniería. Sus consumidores de negocios venden productos a alguien más, por lo que la compañía ahora enfrentaba nuevos desafíos de marketing y el reto de ayudar a satisfacer a los clientes de sus clientes.

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Durante las últimas dos décadas, la filosofía del éxito de sus clientes ha penetrado en todo lo que hace Dow Plastics. La compañía no sólo vende a sus clientes de negocios, sino que trabaja con ellos para crecer juntos y ser exitosos. En la actualidad, cada vez que el personal de la empresa se enfrenta a un producto o un mercado nuevo, siempre se pregunta: “¿De qué manera se ajusta esto a la frase ‘no tenemos éxito a menos que usted sea exitoso’?” Por ejemplo, el fabricante de automóviles BMW vende sus productos a algunos de los clientes más demandantes del mundo. Los propietarios de BMW desean un alto desempeño, pero también buscan precios razonables y economía de combustible. Así, para entregar más valor a sus clientes, BMW busca dos atributos importantes en cada componente de sus vehículos: ahorro en los costos y reducción del peso. Costos más bajos significan precios más atractivos para los compradores, y la reducción del peso ofrece beneficios a los clientes como una mayor economía de combustible, mayor aceleración, así como un mejor manejo y frenado. De esta manera, cuando BMW y su proveedor de partes electrónicas Tyco necesitaban una caja electrónica avanzada para el compartimiento del motor de sus recientes modelos 7 Series, buscaron algo que no sólo cumpliera con las complejas especificaciones de desempeño, sino que también tuviera un costo bajo y fuera ligero. Ahí entra Dow Plastics. Al trabajar en

Dow Plastics no sólo se dedica a vender artículos de plástico; se dedica a ayudar a los negocios que adquieren sus plásticos a convertirse en los héroes de sus propios clientes. Creemos en un concepto sencillo... Si usted gana, nosotros también.

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Parte Dos

|Conocimiento del mercado y de los consumidores

conjunto, el equipo Dow-Tyco desarrolló una caja plástica ligera que produce “una estabilidad dimensional excepcional, baja torsión, poco peso y mayor resistencia a la hidrólisis”, todo a un costo sorprendentemente económico. Tal vez esto no tenga sentido para usted, pero es música dulce para empresas como Tyco y BMW. En el análisis final, desde luego, al personal de Dow Plastics le interesa más la manera en que estas partes servirán para que BMW tenga éxito con los compradores de automóviles. Mientras más automóviles venda BMW a los compradores finales, más plástico venderá Dow a Tyco y a BMW. Por medio de este tipo de innovaciones, Dow Plastics ha ayudado a que BMW entregue a sus clientes un sedán de tamaño estándar,

con 5 100 libras de peso, que alcanza las 60 millas por hora en 4.4 segundos, toma las curvas como un go-cart, con un rendimiento económico de combustible. El hecho de vender éxito a sus clientes ha convertido a Dow Plastics en uno de los líderes mundiales en el abastecimiento de resinas plásticas y de innovaciones en la ciencia de materiales. La venta de plásticos ahora representa casi la mitad de las ganancias anuales de 57 000 millones de dólares de Dow Chemicals. Dow Plastics no crea soluciones ganadoras para sus clientes con sólo revisar su cartera actual de productos; trabaja de manera cercana con ellos en cada

etapa del desarrollo y fabricación de productos, desde la selección de los materiales hasta las pruebas finales. Dow Plastics se considera un socio y no sólo un proveedor. Como lo resume esta empresa en su sitio web: Piense en Dow como un equipo que está detrás de su equipo. El valor más importante de Dow Plastics, y el que puede marcar la diferencia más grande para su negocio, es nuestro personal. Conocedor, flexible y comprometido con el éxito de usted, nuestro equipo utiliza todos nuestros recursos para proporcionarle una ventaja competitiva. Creemos en un concepto sencillo... Si usted gana, nosotros también.

Fuentes: Para antecedentes históricos, consulte Nancy Arnott, “Getting the Picture: The Grand Design- We Don´t Succeed Unless You Do”, Sales & Marketing Management, junio de 1994, pp. 74-76. Las citas y otra información se obtuvieron de http://plastics.dow.com/ y de www.omnexus.com/sf/dow/?id=plastics, consultado en marzo de 2010.