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CASO DE ESTUDIO AMERCIAN COLORS Instrucciones: el presente trabajo deberá ser desarrollado en grupos de 3 alumnos ESCENARIO El mercado de pinturas para uso doméstico para efecto de decoración, representa el segmento principal con el 85% de valor, destacando las pinturas tipo látex que representa el 60% de las ventas. Existe una gran proliferación de más de 100 marcas de pinturas en todo el país. A pesar de esto, el 80% de las ventas en valor se concentran en cuatro empresas: CPPQ perteneciente al Grupo Brescia, líder del mercado con 26% de participación aprox. (con sus marcas American Colors, CPP y Fast), seguido por Teknoquímica con 23% del mercado (con sus marcas Tecno Color, Teknomate y Pintek), Industrias Vencedor con 18% de participación (con sus marcas Vencedor, Supermate, Vencelatex y Rocky), y Anypsa con 16% (y sus marcas Anypsa Metro, Anypsa Color y HTTP). La mayoría de fabricantes enfocaba sus esfuerzos comerciales en desarrollar productos y promociones orientados al segmento súper-económico. Es decir, reducir precios con las marcas baratas y esto junto con la informalidad en el sector, hacían que los márgenes de ganancia no fueran atractivos en este segmento. CPPQ vio la oportunidad de dirigir sus esfuerzos al segmento Premium (25% del mercado en valor), considerando la poca diferenciación de oferta en dicho segmento. Estrategia de Marketing y Lanzamiento CPPQ decide revalorizar a American Colors, pintura látex mate que tenía características premium que ocupaba el tercer lugar de participación de mercado y que tenía una amplia variedad de colores y una excelente resistencia a la intemperie y a los rayos solares. CCPQ llevó a cabo profundas investigaciones de mercado, en donde identificó que en el NSE altos, las mujeres eran las que hacían las compras de pintura o influían fuertemente en su compra pues eran responsables de tener su casa en óptimo estado. Se identificó que el principal atributo buscado en la pintura era la lavabilidad, dado que alrededor del 38% de la compras se manifestaban como consecuencia de paredes manchadas. Es así como se reformula a American Colors con el uso de resinas acrílicas en vez de las resinas vinílicas de uso común en los látex y se moderniza el empaque para hacerlo más atractivo en la exhibición. La nueva American Colors, sería una marca Premium posicionada como la pintura más lavable del mercado porque estaba hecha con resinas acrílicas al 100%.

La estrategia de comunicación transmitió el concepto “American Colors, 100% resina acrílica, 100% lavable” y utilizó como personaje a una mujer representativas del NSE A, tradicionalmente las mayoría de campañas de marketing estaban dirigidas a hombres. El plan de medios empleó televisión, cable, radio, paneles exteriores y revistas para mujeres NSE A y B y para decoradores y arquitectos a fin de resaltar la nueva imagen. En las piezas gráficas de revistas, se uso un recurso creativo de tener una transparencia con garabatos sobre un aviso que simulaba una pared., la cual quedaba pintada y como nueva al pasar la página. Asimismo, se auspiciaron eventos de decoración como Casacor. American Color incremento su precio en 13% para ser paridad con la líder Supermate Vencedor y por encima de Tecno Color, la segunda marca Premium. Además, mantuvo los márgenes porcentuales de comercialización al canal, pero el monto en soles se incrementó. El apoyo promocional al consumidor se dio con la entrega de muestras de 1 litro a los asistentes de Casacor llegándose a repartir a 45,00 personas del grupo objetivo. Asimismo, se contempló al target de arquitectos y decoradores, que son influenciadores claves en la decisión de compra, a estos les enviaron las nuevas cartas de color. La base de datos fue la de los asistentes a Casacor, de la revista Casas y la revista especializada Arkinka. Resultados y Logros Incremento en ventas de 85% en valor y 66% en galones. La cobertura distributiva aumentó en 37%. Se logró el liderazgo del segmento Premium y se logró un mayor valor percibido frente a Supermate y Tekno reflejado en el precio Premium de venta al público que luego tomo la marca. El relanzamiento ayudó también a mejorar el margen de contribución en 10%.

Actividad De este caso real, ganador de un premio EFFIE haga el siguiente análisis: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Cuál es el problema central. Cuál fue la estrategia que se utilizó para lograr el éxito en el mercado. Que recomendaciones le haría a la empresa Que otros segmentos del mercado atacaría Que otros productos propondría Describa el grupo objetivo al cual se están dirigiendo