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• Angello Galli

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CASO: AMERICAN COLORS Preguntas de Discusión a. Analice el Mercado peruano de pinturas domésticas y la posición competitiva de los principales participantes. El mercado peruano en función al mercado de pinturas, tiene como subsistema al de las pinturas para uso doméstico, este mercado tiene como flujo de capital la suma de de $85 millones, teniendo un movimiento mayor que el mercado de pinturas destinado al uso industrial-marino. Como mayor nivel de consumo dentro del uso doméstico destaca la venta de pinturas tipo Látex abarcando 60% del nivel de las ventas netas. Hay que tener en cuenta de que el uso principal del látex ha sido destinado a la decoración. La ventaja principal de las pinturas domésticas es que sus costes de producción son bajos ya que su desarrollo es relativamente sencillo. Principales marcas dentro de la producción de pinturas para uso doméstico: EMPRESA

Tiempo de participación en el Mercado

Tecknoquímica

50 años a más

Industrias Vencedor

Desde 1946

CPPQ

73 años

Anypsa

12 años

Ventaja Más de 2000 productos en la cartera enfocados al consumo masivo y de exportación Elaboración y Ventas de pinturas decorativas, automotrices e industriales. Alto nivel de exportación. Primera empresa de pinturas en el Perú Positiva estrategia de precios para contrarrestar a la competencia.

b. Identifique las oportunidades y los riesgos que presentó la campaña desarrollada por CPPQ para su producto American Colors. Riesgos: 

Los esfuerzos comerciales solo habían sido realizados en función al desarrollo de productos y promoción de éstos dirigidos al segmento más económico; por lo que se corría el riesgo de que existiera la incertidumbre por saber si iba a resultar el dejar de competir con precios bajos.



Existía también incertidumbre por saber si el nuevo y más importante atributo de los productos (pintura) iba a ser aceptado por el mercado consumidor de acuerdo con las expectativas.



Ya que este nuevo beneficio es un insumo, se corría el riesgo también de que la empresa lo imitase.

Oportunidades: 

Por el hecho de que nadie había tomado la oportunidad de incursionar al segmento Premium del mercado (25% del mercado), existía éste como mercado potencial y virgen a la vez.

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American Colors ya contaba con tres de las principales características que el cliente exigía y esperaba en las pinturas de uso doméstico.

c. ¿Cuáles son los principales atributos de la nueva pintura American Colors? 

El cambio de resina vinílica por resina acrílica; este cambio generó que la pintura tuviera propiedades que permitían que esta fuese lavables con mayor facilidad que las otras existentes en el mercado.



La modernización que tomó American Colors, fue realizada a partir de la presentación de su envase, transmitiendo a los clientes una mayor calidad de producto.

d. ¿Cuál es el posicionamiento de American Colors? ¿De qué manera el spot publicitario resaltaba este posicionamiento? American Colrs buscó posicionarce como la pintura más lavable del mercado; como resguardo se fundamentaba en que era la única pintura en el mercado que usaba resina acrílica totalmente lavable. El Spot Publicitario resaltaba esto a través del mensaje: “100% resina acrílica, 100% lavable” El cual fue transmitido al público por canales de Cable, Programas Radiales y Revistas; teniendo en cuenta que se facilitaron en espacios dirigidos a las mujeres de los niveles socioeconómicos A y B1.

e. ¿Está usted de acuerdo con la estrategia de precio de American Colors? ¿Y con la estrategia de plaza? La estrategia de Precio tomada me parece la adecuada, ya que al incursionar en un mercado que exige mayor calidad en el producto, donde el poder adquisitivo es aún más alto que en el segmento usual, explotado por la competencia; es necesario sustentan esa misma calidad ofrecida con un nivel de precios mayor al que se ofrece en el otro segmento. Si se hubiese ingresado a este nuevo segmento con el mismo nivel de precio, la presentación y la percepción de calidad no hubiese sido la misma. La estrategia de Plaza, fue realmente interesante y muy bien analizada, por lo que me parece que fue la estrategia que se necesitaba en función a la distribución del producto. El hecho de que las pinturas estuvieran dirigidas en su mayoría a mujer de niveles socioeconómicos ubicados entre los medios y altos; y de que ella pertenecieran a este mencionado segmento relax, ameritaba de que el producto estuviera al alcance de ellas por lo que fue más factible distribuir el producto a puntos de venta que ofrecieran comodidades y facilidades para el cliente y que fueran de acuerdo con los patrones de compras este segmento; por lo que fue conveniente hacerlo a ACE (Home Center) y SODIMAC. También teniendo en cuenta el “Triángulo del éxito” para promocionar y distribuir el producto. f.

¿Cuáles cree usted que son los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña de American Colors? Para poder ingresar e innovar en un nuevo segmento dentro del mercado tan cambiante u competitivo en nuestro país, American Colors tuvo que fundarse en los principios básicos pero muy bien analizados los cuales le permitiera tener una buena acogida por los consumidores finales. Los factores necesarios han tenido que ser una buena investigación de mercado otorgando información objetiva, subjetiva, necesaria y precisa sobre el mercado no atendido, un buen plan de Marketing en el establecimiento de los 4 fundamentos ya sea Precio, Producto, Distribución (plaza) y Comunicación (promoción), también un correcto análisis de mercado, estableciendo y definiendo claramente el segmento al cual se quería llegar.