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• Fatma Elisa Segura

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Caso D-10: Medtronic en China: donde “lo más simple” sirve mejor a los pacientes “Sentí una gran presión por encontrar mercados y tecnologías que hicieran negocio en otras partes del mundo”, dice Bobby Griffin, presidente del negocio de marcapasos Medtronic. “De los productos de Medtronic, 97% se vendía en 27% del mundo. Leí libros sobre China y artículos de Business Week sobre el éxito de General Electric y otras empresas que habían ido a China con productos simplificados”.

EL MERCADO Y LA NECESIDAD Medtronic es la empresa líder mundial en productos de tecnología médica, como marcapasos, desfibriladores y catéteres de globo para angioplastia, y los vende para curar la arritmia cardiaca y trastornos neurológicos. Sin embargo, a inicios de la década de 1990, Medtronic vendió muy pocos marcapasos en China, un país con 1 300 millones de habitantes. De este modo, Griffin entrevistó a algunos médicos chinos. Sus deseos eran claros: querían un aparato muy confiable y tecnología básica para el marcapaso que les permitiera servir a más personas necesitadas. “Estos doctores estaban motivados no por la avaricia, sino por el deseo de ayudar y sanar a sus pacientes”, prosigue Griffin. “Sus relaciones con sus pacientes eran conmovedoras. En lugar de hablarles desde una situación elevada, se arrodillaban y les hablaban al oído”. Griffin también encontró que por año, solo cuatro mil pacientes del corazón recibían implantes de marcapasos en China, una pequeña minoría de quienes los necesitaban. “Era claro que cierta clase de personas en China podía pagar casi todo, mientras que la mayoría no podía siquiera pagar el tratamiento”, puntualiza Griffin. “No obstante, más personas en China eran capaces de pagar los marcapasos que las poblaciones juntas de Alemania y Francia. De los millones de personas que viven en las ciudades costeras y en las provincias de China, aquellas de la clase media contaban con dos mil dólares para gastos. Se vendían 10 mil aparatos de televisión cada semana, pero el cuidado de la salud también es de vital importancia”.

EL NUEVO MARCAPASOS PARA CHINA Cuando el avión de Griffin despegaba del aeropuerto de Hong Kong, él recordaba: “Si fabricáramos un marcapasos que pudiésemos

vender en China en mil dólares y conservar nuestros márgenes de ganancia, podríamos servir a más personas en todo el mundo con un producto confiable y obtener utilidades. Me decidí por una meta audaz: para el diseño del producto, realizaría una drástica reducción de costos”. De regreso a las oficinas corporativas, después de una reacción de “¡estás loco Griffin!”, Medtronic se dirigió al desarrollo acordado para apoyar el proyecto. Este también recibió apoyo de la organización de mercadotecnia de Medtronic. Les gustaba la idea porque la empresa podría llevar el liderazgo con un producto económico que pudiera apalancar después las ventas de productos más costosos. Para cumplir la audaz meta de Bobby Griffin, Medtronic eligió su marcapasos Champion, una versión más simple de los sistemas de marcapaso de la empresa, que pudiera cumplir con las especificaciones de los cardiólogos en China. Bill Hooper, ingeniero mecánico gerente de diseño, había apoyado el sistema de marcapaso Champion mediante Quest, un programa especial dentro de la empresa que financiaba el trabajo de los ingenieros que querían desarrollar proyectos y que de otra manera no recibirían dicho financiamiento. Hooper hizo notar que “mi sueño era ver en países menos desarrollados a pacientes recuperar una vida comple ta de la forma en la que durante años había sido posible en países desarrollados”. Sus esfuerzos ejemplificaron la misión de Medtronic: contribuir al bienestar humano al aplicar ingeniería biomédica en la investigación, diseño, fabricación y venta de instrumentos o dispositivos para aliviar el dolor, restaurar la salud y prolongar la vida. Hooper y el ingeniero eléctrico Larry Hudziak habían tomado la complicada tecnología actual y la simplificaron. “Queríamos reducir el costo para hacerlo asequible en el mercado de China. Podríamos tener un ahorro sustancial mediante el uso de tecnología probada y líder en cables de marcapaso para estimulación de la bobina, el aislante, los electrodos y las puntas del marcapasos. Una de las partes más importantes del Champion, el cable para la cabeza, necesitaba doblarse cuando los pacientes respiraran, sus corazones latieran o se movieran. Elegimos un conductor que tuviera la mayor confiabilidad que cualquiera otra cosa que fabricáramos”, dijo Hooper. El diseño del Champion no incluía características más complejas o con mejor tecnología que simulación de cámara dual, sensores de actividad o conductores que evitaran esteroides. Los doctores chinos que Bobby Griffin conoció consideraban que estas

características no eran necesarias; preferían alta calidad, bajo costo, larga vida y facilidad de uso. El equipo de diseño tuvo que trabajar mucho para reducir el costo del marcapasos Champion a fin de que pudiera traducirse en un precio de venta más bajo. Los ingenieros de Medtronic también diseñaron el Champion para programarse de manera externa con un simple dispositivo magnético. Para febrero de 1995, el diseño estaba completo y el producto se había probado.

EN SITIO EN CHINA: UNA NUEVA PLANTA Y FUERZA DE VENTAS Medtronic se dio cuenta de que para asegurar el control de calidad necesitaba involucrarse, en forma directa, en la producción y el proceso de venta, así como estar cuando los doctores implantaran el marcapasos. Bill Hooper sabía cómo diseñar instalaciones a bajo costo, pero requería casi una presencia constante en Shangai, donde se construía la planta. Durante un lapso de tres años, Hooper viajó 19 veces, mientras que Ron Meyer, vicepresidente del grupo de marcapasos, lo hizo 26. Ambos se comunicaban entre sí por medio del correo electrónico o por teléfono. “La rutina era agotadora”, recuerda Hooper. “Registrarse en el hotel, desempacar, ir a comprar agua y caminar para hacer ejercicio; después, regresar a la habitación. Era un martirio”. La construcción de una nueva planta no era el único reto al que se enfrentaban Hooper y Meyer. Medtronic también necesitaba una fuerza de ventas, incluidos cirujanos expertos de corazón que contactaran y entrenaran a los médicos chinos. Además, con la planta ubicada en Shangai, en la costa oriente de China, requerían de un sistema de distribución capaz de dar servicio al país, que es casi del mismo tamaño que Estados Unidos (9.6 millones de kilómetros cuadrados). Hooper recordó que esos fueron tiempos difíciles para ambos: “Los dos teníamos familia. Cuando estudiaba álgebra con mi hija por teléfono, a mitad de la noche desde China, me decía a mí mismo, ‘estoy aquí para cumplir la misión de Medtronic y la parte que me corresponde’. Si no hubiera tenido ese contacto con mi familia, me habría dado por vencido”.10

Preguntas 1 Evalúe la decisión de Medtronic de desarrollar y comercializar el nuevo marcapaso de corazón Champion, en términos de las siguientes razones para tener éxito en el

producto: a) puntos de diferencia, b) atractivo del mercado, c) mal momento y d) acceso económico a doctores y pacientes. 2 Analice los pasos de un nuevo proceso de producto en la medida en la que las personas se relacionan con el marcapasos Champion. 3 El nuevo desarrollo de producto es importante para una empresa como Medtronic, pero es difícil de trabajarse y muchas veces lleva al fracaso. ¿Cómo puede una empresa motivar a sus empleados para que tomen la iniciativa, generen ganancias y sean responsables en cuanto a la ética y lo social? 4 Relacione la decisión de Medtronic de vender marcapasos en China con su enunciado de misión corporativo. ¿Cómo se relaciona la decisión con estos grupos de interés de Medtronic: a) accionistas de Medtronic, b) empleados de Medtronic, c) pacientes chinos? 5 Medtronic eligió construir y diseñar en su planta de Shangai un nuevo marcapasos, de bajo precio, muy confiable y simplificado. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de esta decisión desde a) el punto de vista de la comercialización y b) la perspectiva ética?