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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS MASTER EN GERENCIA Y ADMINISTRACIÓN Dirección de Marketing Caso Cottle-Taylor

AUTOR(ES) Andrade Leiva,Jean Paul Avellaneda Inga, Jose Huiman Salarrayán, Michael Padilla Bautista, Clark

DOCENTE Ordoñez Cano, Giner Orlando

Martes, 21 abril 2020

ÍNDICE Portada

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Índice 2 1. Análisis

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1.1. Análisis Externo 4 1.1.1. Análisis Externo - Entorno General

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1.1.2. Análisis de la Industria (Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter) 1.1.3. Identificación de los Factores Críticos de éxito de la Industria

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1.2. Análisis Interno 7 1.2.1. Identificación y Declaración de la Ventaja Competitiva 1.2.2. Recursos y Capacidades 1.2.3. Brand Equity

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1.3. FODA Cruzado 9 2. Elección y sustento de una o más estrategias en cualquiera de los cuadrantes para cambiar la tendencia negativa de Blackberry 10 3. Conclusiones y recomendaciones11 4. Bibliografía 12

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Preguntas: ¿Cuál expectativa es la correcta en cuanto al crecimiento de la empresa para el 2010, la de Brinda Patel o la de Michael Lang, tu respuesta tiene que estar muy bien sustentada? Estamos de acuerdo que la expectativa correcta en relación al crecimiento de la empresa para el 2010 es la de Michael Lang que considera que se debe destinar el 12 % de las ventas en presupuesto destinado en anuncios y publicidad para poder tener un mayor crecimiento de la empresa e impacto de la marca. Esta inversión llevaría a que se consiga una mayor participación de mercado especialmente en las zonas urbanas en donde se tiene un mayor poder adquisitivo. Esto es debido a que las zonas urbanas tienen una población con mayor conocimiento del cuidado bucal y son más propensos a un cambio de hábito y adquirir los productos; por lo que, enfocarse en este sector ayudaría al crecimiento de las ventas a corto plazo. ¿Qué estrategia o estrategias de crecimiento adicionales consideran que podrías implementar su tú ocuparas la posición de Brinda Patel, sustenta tus propuestas? Para poder alcanzar un crecimiento en las ventas se deben reforzar las alianzas con instituciones dentales, municipalidades y proyectos mediante campañas para el cuidado bucal dirigidas especialmente a las zonas rurales que son el sector donde se tiene una mayor concentración de la población casi el 78% y poder tener un mayor posicionamiento de la marca. Esto sería como una medida a largo plazo para poder cambiar los hábitos del consumidor e incentivarlos a una frecuencia del cepillado y cuidado bucal por los beneficios que se consiguen frente a los métodos naturales que se utilizan.

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Análisis 1.1 Análisis Externo 1.1.1 Análisis Externo - Entorno General Factor Político – Legal Gracias a cambios en la política económica, llegaron muchos inversionistas y más oportunidad de trabajo a India. Lo que le permitió hacer crecer su PBI, siendo en el 2009, 146 veces más grande que en 1990. Aunque, aun existe una gran distancia entre los estados del país. Además, desde el 2004, la Asociación Dental India viene promoviendo la salud bucal. Han diseñado programas para informar, educar y empoderar a todos sus ciudadanos sobre los beneficios y necesidad de cuidarse. También, la Asociación Dental India viene estableciendo planes de seguro dental para impulsar la visita de la población a un dentista. Factor Tecnológico Gracias al avance de la tecnología, la información sobre el cuidado bucal estaba en aumento en las zonas rurales. Los teléfonos celulares y aparatos diversos de comunicación permitían acceder a noticias no solo de India, sino también internacionales. Claro está que aun existe gente a la cual no le llega toda la información, o al menos no frecuentemente o completa. Factor Ecológico Mucha parte de la población utiliza recursos caseros para el cuidado de su salud bucal. Existen productos tradicionales como las ramas de neem, sal negra, tabaco, carbón y cenizas, que son muy utilizadas en especial en las zonas rurales. Factor Sociocultural El 78% de la población viven en zonas rurales y aldeas. El 22% restante vive en zonas urbanas, donde se tienen mayores accesos y mejores ingresos. Más del 50% de personas en zonas rurales no utiliza cepillos, no está preocupado en prevenir sus problemas dentales, y los que sí lo hacen, no siguen las recomendaciones sobre la frecuencia del cepillado y cambio de los cepillos. Todo es una cadena, porque, por ejemplo, los sistemas de educación son muy malos. Cerca del 50% de niños no completan los años de educación obligatoria, haciendo muy difícil que se les forme con una conciencia de salud bucal buena. Sin embargo, la gran mayoría de indios, que habían utilizado remedios dentales hechos por ellos mismos, buscaban pasar a productos más modernos, pero de costo barato. Ha existido una gran influencia en los hábitos de higiene bucal. 4

Aunque aun en las áreas rurales, muchas personas no asocian los problemas dentales con un cuidado bucal inapropiado. En las áreas semiurbanas y rurales, los consumidores suelen adquirir sus artículos domésticos (como los de cuidado bucal) en pequeñas tiendas independientes. Mientras que los consumidores urbanos con mayores ingresos son menos sensibles al precio, adquieren sus productos en supermercados o minoristas especializados. Factor Económico Existe un gran incremento en los ingresos y PBI de India respecto a años pasados. Pese a eso, hemos encontrado que existen grupos bien marcados. Los consumidores ricos pueden darse el lujo de no mirar precios, pueden adquirir cepillos de dientes a baterías, los productos más grandes. Mientras que la mayoría de la población ni siquiera tiene cómo pagar los cuidados de salud. Cerca del 37% de la población vive por debajo de la línea de pobreza. Es decir, viven con solo $1.25 al día. E incluso, cerca del 80% de la población en India vive con menos de dos dólares al día. No tienen el dinero suficiente para gastarlo en productos dentales caros. Los consumidores rurales son muy sensibles al precio, ya que viven con el día a día que generan. No cuentan con créditos ni tampoco ahorros. 1.1.2 Análisis de la Industria (Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter) Competidores La empresa Cottle tenía 2 grandes competidores en el rubro de cepillo de dientes en la india. La Empresa IndaDatan, empresa francesa, el cual tenía el 21% de las participaciones en el mercado de la India. La Empresa SarIndia, Empresa con un enfoque holístico y en los productos naturales, el cual tenía el 11% de las participaciones en el mercado de la India. Productos de baja calidad y precio, estos productos eran importados desde Vietnam y China, el cual sus marcas no eran conocidas, el cual tenía el 22% de las participaciones en el mercado de la India. Proveedores En el 2004 se asoció con la asociación Dental India, (IDA), lo cual se dedicaban a Informar, Educar y Empoderar a todos sobre el cuidado en temas de Salud Bocal. También contaba con alianzas em empresas de Distribución y Supermercados, Empresas de publicidad.

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Clientes El Mercado de Cottle era tan grande que su mercado geográfico y el desarrollo de nuevos productos era los motores para el crecimiento en los mercados extranjeros.  América del Norte  Europa  América Latina  Asia y África Productos sustitutos Para el 2009 muchas personas seguían limpiando sus dientes de manera tradicional, eran muy reacios al cambio ya que sus costumbres y creencias predominaba en ellos.  Ramas de Neem  Sal Negra  Tabaco  Carbón  Cenizas 1.1.3 Identificación de los Factores Críticos de éxito de la Industria Eficiencia en la red de distribución Clave para poder acercar, promocionar y ofrecer todos nuestros productos. Aprovechando los contactos con los principales distribuidores y supermercados, podemos, además de seguir vendiendo, posicionar cada vez más nuestra marca. Alianza con los dentistas y las instituciones Para poder ofrecer y vender nuestros productos, es de suma necesidad que el consumidor final entienda cuál es el beneficio principal de lo que pretende comprar. Se está formando poco a poco la responsabilidad en el cuidado bucal. Con la Asociación Dental India se viene trabajando en investigación y programas que generen conciencia en la población. Asimismo, los dentistas son una canal importante para seguir enseñando sobre el cuidado correcto de los dientes. Desde cómo, hasta la frecuencia. Estrategia de costo y precios Se está optimizando la producción de nuestros productos para poder mejorar nuestros precios, y así ser competitivos en el mercado. Se desarrollan diversos productos de acuerdo con el mercado y a las posibilidades económicas que tienen. También, buscamos posicionar nuestros productos avanzados que son los que mejores márgenes de ganancia nos dan. 6

1.2 Análisis Interno 1.2.1 Identificación y Declaración de la Ventaja Competitiva Se identifica que la ventaja competitiva de Cottle fue la gran variedad y alta calidad en su línea de productos, y su gran canal de distribución que ejercía en India, lo que le permitía llegar a todos, desde más de 450.000 tiendas minoristas, pequeñas tiendas en pueblos con solo una tienda, supermercados y hasta tiendas especializadas. Cottle se enfocó en poseer una amplia línea de cepillos dentales especializada en cada sector del consumidor de acuerdo con la capacidad adquisitiva. Esto con el fin de poder alcanzar los sectores rurales en donde se concentraba el mayor volumen de la población. Se implementó estrategias de distribución que aseguraron la calidad y el soporte de la red, logrando que todos tengan acceso al producto. Fue vital el trabajo realizado con varios socios distribuidores, permitiendo mejorar continuamente la red de distribución, enfocada en su calidad y confiabilidad. Al anticipar el crecimiento urbano y el aumento de los ingresos de la gente, se fue invirtiendo en seguir mejorando las relaciones con los principales distribuidores y supermercados. Se tenía un equipo exclusivo que trabajaba de manera directa con las cadenas de supermercados para poder abastecer y mostrar los productos, ofreciendo incentivos de ventas. 1.2.2 Recursos y Capacidades Contamos con recursos únicos y capacidad nucleares dentro del mercado de de higiene bucal, que nos diferencia del resto.  Certificado de garantía de salud oral. De esta manera se otorga tranquilidad a nuestros clientes, asegurando la calidad de todos nuestros productos.  Alianza con Asociación Dental India que, mediante investigación y programas, genera conciencia y se crear valor para la población.  Gran variedad de productos con la finalidad que el consumidor final obtenga mayores opciones a elegir.  Canales y red de distribución amplia, para que el consumidor final pueda tener acceso al producto.  Promociones que van a facilitar la introducción de nuevos productos al mercado.  Mercadotecnia nos va permite sostener un mercado propio, donde promover nuevos productos o servicios  Expansión geográfica con Cottle India. El personal es de India, tiene gran conocimiento del mercado.

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1.2.3 Brand Equity Conocimiento Cottle-Taylor, al tener Cottle India, tiene un buen posicionamiento en el mercado, al menos en la población urbana. En la rural está creciendo cada vez más, pero es un poco más difícil en las aldeas. Estima Cottle India tiene la mayor participación de mercado tanto en salud bucal, como en el uso de cepillos de dientes. A pesar de que cerca del 50% de la población rural, aun no utiliza cepillos de dientes. Relevancia La población india ve a Cottle India como una autoridad en el cuidado bucal. Consideran buenos sus productos. Diferenciación Vemos que Cottle India se diferencia gracias a la alianza que tiene con la Asociación Dental India. Le permite posicionar su marca aun más en el mercado. Estos estudios de investigación y campañas de salud bucal, le ha permitido tener una participación de 38%. Y en la venta de cepillos de dientes, el 46% Por ejemplo, las personas de la población rural que estaban en las campañas eran dos veces más propensas a dejar los remedios caseros por un cepillo de dientes.

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1.3 FODA Cruzado Oportunidades:  Asociación Dental India promueve cuidado bucal  Población extensa  Economía en crecimiento  Mayor red de información en zonas rurales  Parte de la población busca productos modernos en el cuidado bucal. Fortalezas:  Alianza con Asociación Dental India en investigación y programas.  Líder en el mercado de salud dental.  Desarrollo constante de nuevos productos de alta calidad.  Expansión geográfica (Cottle India con trabajadores locales que conocen el mercado)  Red de distribución amplia Debilidades:  Productos avanzados muy caros.  Poca presencia en el 50% de la población.  Costos de producción elevados.  Estrategias divididas.  Bajos márgenes en productos más vendidos. Amenazas:  Productos sustitutos locales con recursos caseros  Existencia de competidores más baratos.  Población rural no utiliza cepillos ni busca prevenir enfermedades bucales.  Pésimo sistema de educación.  80% de la población vive con menos de 2 dólares al día.

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O 

F

D

2.

Desarrollo de programas sobre cuidado bucal en zonas rurales.

A 

Impulso de la higiene bucal en sistema de educación.



Publicidad para la adquisición de productos de calidad a precios accesibles.



Diseño de productos exclusivos para zona rural.



Ampliar red de distribución en zona rural



Optimización de costos en  productos para zona rural

Análisis de productos sustitutos y sus beneficios.



Difusión de productos de alta  y mediana gama en los mercados activos.

Campañas gratuitas muestras de la marca.

y

Desarrolla una de las estrategias de crecimiento que tu sugerirías que podría usar Cottle para crecer en la India por los siguientes 3 años. Hemos decidido utilizar la siguiente estrategia para conseguir el crecimiento esperado en ventas para el siguiente año. Ésta es el Desarrollo de Programas sobre Cuidado Bucal en zonas rurales. Consideramos que, para publicitar nuestros productos de manera correcta y crear un mejor impacto, es importante que la población que aun no tiene conciencia sobre el cuidado en la higiene bucal sepa los beneficios de sí hacerlo. Hay que primero culturizar, educar y enseñar para que encuentren razones y una verdadera necesidad de adquirir nuestros productos. Si ofrecemos algo que nadie entiende en qué y cómo les ayuda, será más difícil. Mostrar las consecuencias de no cuidarse, sumándole lo fácil que es prevenirlas, es un método de concientización que tiene muchas etapas. Aun más si cerca del 50% de la población rural, no se preocupa por el cuidado de sus dientes, e incluso, ni siquiera tiene un cepillo. Seguir trabajando de la mano con la Asociación Dental India nos va a facilitar llegar a la población y que tomen un mayor interés al cuidado de la salud bucal. Esta estrategia nos indica cómo realizar la repartición del presupuesto para los 3 mensajes. El mayor presupuesto debe ser para el mensaje “persuadir a los consumidores a cepillarse por primera vez”. Así como también, otra gran parte del presupuesto debería ser para “aumentar la incidencia del cepillado”. Ambos mensajes van de la mano con los Programas de Cuidado Bucal, están conectados dentro del proceso para concientizar a la población. La primera etapa es sobre: por qué hay que cuidarse, para que utilicen los cepillos; y luego, cómo hay que hacerlo una vez que encuentren el beneficio de cepillarse.

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3.

Conclusiones y recomendaciones  Se debe seguir trabajando campañas e investigaciones con la Asociación Dental India, ya que educando y culturizando a la que gente tome conciencia de la importancia de la salud bucal, se va a conseguir una mayor demanda.  Los programas que se realicen deben estar muy enfocados en cuántas veces hay que cepillarse y cada cuanto hay que realizar un cambio de cepillo, ya que éste es en un público que ya encontró cual es la necesidad de cuidarse, pero que aun tiene cierto desconocimiento sobre la frecuencia.  Los productos avanzados deben ser ofrecidos a la población urbana con mejores ingresos. Incluso, podrían mejorarse estos precios ya que, ellos no son sensibles al precio. Se vende a un grupo reducido, pero con mejores márgenes.  Se debe buscar crear campañas para las aldeas que están más alejadas, con el fin que empiecen a encontrar los beneficios de tener una buena salud bucal.  Se debería enfocar en el mercado activo donde se tiene un mayor conocimiento y poder adquisitivo para una mayor distribución de los productos de alta y mediana gama.  Se debe crear alianzas con los dentistas más reconocidos del mercado indio. En un inicio ir al sector urbano y que se expongan los buenos métodos y beneficios de asistir a un hospital dental.  Se debe replicar la metodología de bonos de venta por metas cumplidas en la mayoría de los distribuidores más importantes.  Aprovechando que gran parte de Cotte India está compuesto por indios, se debe crear programas de conocimiento de marca y producto en las familias y personas cercanas a ellos.  Queda claro que para ofertar nuestro producto y publicitarlo de manera correcta, hay que encontrar qué necesidad está cubriendo en el público objetivo, y que ellos sepan cuál es.  Los presupuestos los dividimos de la siguiente manera: El mayor para el primer mensaje, luego para el segundo mensaje, y finalmente la menor cantidad para el tercero.  El tercer mensaje debe estar enfocado en el público que ya atendemos. En ellos debemos enfocar nuestra maximización de utilidad, levantar el margen que los productos básicos no dan.  El enfoque de los productos básicos va para la población rural, quienes quieren hacer el cambio, pero a un precio cómodo. En este caso se deja un poco el margen, pero al ser casi la mayoría de la población, masivamente genera ingresas y posiciona mejor la marca. Nuestra participación será aun mayor.

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Bibliografía 

Giner Ordonez´s, Direccion de marketing (EPG 2019-03) at Universidad de Ciencias Aplicadas (UPC) from Abr 2020.

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Inkpen y Himsel, Universidad privada en Cambridge, Massachusetts. Disponible at:

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