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CASO. Calzados Guante: 80 años vistiendo los pies de los chilenos Testigo fiel de la evolución de la moda masculina en el último siglo, esta marca ha sabido interpretar las necesidades de sus clientes. Una historia de emprendimiento que ya lleva tres generaciones prometiendo un calce perfecto. ¿Cuántos emprendedores han hecho literalmente su sueño realidad? ¿Cuántos han despertado convencidos de lo que harán el resto de su vida? Uno de estos afortunados fue Félix Halcartegaray Duhalde, un hombre originario del País Vasco que a los 17 años se atrevió a probar suerte en Chile Al cabo de una década, Félix anhelaba hacer un modelo de zapato que fuera cómodo y flexible, capaz de hacer sentir al consumidor que podía flotar en vez de caminar. Quiso saber si su sueño existía en el mercado: buscó en la fábrica de sus parientes, en las de la competencia , pero no encontró nada….. Con la certeza de que podía estar frente a una oportunidad, en 1928 invitó a su compañero de labores – el técnico belga, Emilio Pirotte – a dar vida a Guante. Tal como recuerda Félix Halcartegaray Reyes, hijo único del fundador y actual Presidente de la compañía: “Mi padre fue un hombre visionario, no sólo creó esta empresa, también tuvo una fábrica de levadura, viñas, campos….. Se independizó en muy buen momento y desde el inicio ofreció a sus clientes productos de máxima calidad con cueros importados desde Francia y Alemania”: De esta manera, y gracias al apoyo de su tío Juan Pedro Duhalde, quién le heredó dinero, sumado a la ayuda del Estado, que a raíz de la primera Guerra Mundial y la escasez de importaciones, fomentó la apertura fabril, don Félix emigró a Santiago e inició su negocio en la calle Gálvez – hoy Zenteno - con un equipo de trabajo de 100 artesanos y produciendo la misma cantidad de pares diarios. Historia de una Tradición Pero, ¿por qué esta marca lleva un nombre tan singular? Ninguno de los dueños se atreve a dar una respuesta absoluta al respecto, sin embargo, apuestan por contextualizarse en la década de los 30: años en los que se solía asociar marca y uso, y los guantes connotaban flexibilidad, justamente lo que su fundador quería promover, pues en ese entonces los zapatos para ejecutivos eran incómodos y rígidos. Y lo logró, ofreciendo su mercancía al por mayor a los distintos locales del rubro. Desde sus inicios, Guante estuvo dirigida al público masculino de la clase media y alta, debido a que era el segmento que adquiría productos 100% cuero por primera vez, en cuanto ingresaba a la vida laboral . En la década de los 60, trabajaban en Guante cerca de 270 empleados y se producían 400 pares diarios, sin embargo, el arribo de un nuevo decenio trajo consigo uno de los principales problemas para esta compañía: “En esa época, el Gobierno optó por fijar los precios, por tanto, las empresas del rubro no podían desarrollar colecciones: había que fabricar un solo tipo de zapato y a un valor que fijaba la Dirinco (Dirección de Industria y Comercio). Por si fuera poco, y según indican los registros de la Federación de Cuero y Calzado de Chile (Fedeccal), entre 1975 y 1982 se generó un shock importador a consecuencia de la baja de aranceles y la implementación de la economía social de mercado, que no protegió a este segmento. Esta situación llevó a muchas empresas a cerrar sus puertas pero, al mismo tiempo, fortaleció a aquellas que sobrevivieron: “Entre 1981 y 1982 1

nuestra fábrica empezó a producir entre 80 y 100 pares por día, o sea, nada. Nuestra única forma de salir adelante fue tener espaldas suficientes, trabajar duro, despedir poca gente y no transar nuestros valores de calidad”, sostiene Juan Esteban. Propósito en el que todos actuaron unidos: “Para sortear el peor momento de esta época, le ofrecí a mis trabajadores que produjeran a mitad de costo. Todos aceptaron y después de tres meses, la economía se normalizó y pudimos cancelarle la diferencia a nuestros empleados”, recuerda Félix hijo. Líderes en su segmento Considerada una de las empresas del rubro más modernas de Sudamérica, Su Misión la definen como “Manufactura, importaciones y exportaciones de calzado masculino”, Guante se transformó a partir de los años 60 en referente para su industria. Primero, modernizó su planta productiva, incluyendo máquinas italianas que convirtieron el proceso artesanal en uno semi industrial. Luego, y tras inaugurar sus nuevas instalaciones en la calle Álvarez de Toledo en la comuna de San Miguel, adquirió maquinaria diseñada específicamente para su fábrica: “Uno de los hitos más importantes de nuestra compañía ha sido la incorporación de una moderna técnica de fabricación como la máquina Taglio, que corta el cuero mediante un chorro de agua; también la puesta en marcha de un almacén inteligente que posibilita entregar un servicio de reposición por número y -sin duda- el uso de última tecnología para garantizar la comodidad de nuestros productos”, acota Enrique Joglar, asesor de marketing de la firma. Siguiendo la premisa del fundador de que el mayor capital de su organismo es el recurso humano, Guante se ha caracterizado por despedir poca gente y capacitar a sus colaboradores: “Nosotros invertimos en este ítem en distintos planos: en estrategias de venta, en aspectos como liderazgo y en el caso de los operarios de la fábrica, nuestra entidad es una verdadera escuela de aprendizaje para la industria del calzado nacional”, afirma el gerente comercial. A lo que Halcartegaray Reyes agrega: “En nuestra empresa trabajan generaciones de familias, muchos ya llevan 25 años con nosotros y eso dice algo”. Un amor por su negocio que el precursor de este emprendimiento heredó a cada miembro de su clan: “Mi papá nos enseñó que es fundamental fomentar la buena relación con empleados y clientes”, sostiene Félix hijo. A lo que el nieto añade: “Mi abuelo nos legó un ejemplo de vida, en el que la palabra empeñada es la que vale, nos inculcó la honradez y a nunca transar la calidad de nuestro calzado”. Por algo, los niños que habitualmente jugaban en la fábrica de su abuelo, hoy lideran de manera natural y armoniosa su compañía, que produce en la actualidad más de 3.000 pares diarios: “Mi padre me dijo que había que tratar de hacer encajar las piezas acorde a las capacidades de cada uno y eso hemos hecho como familia. Tras su muerte, decidí heredarle Guante a mis cinco hijos y el resultado ha sido muy bueno”, comenta orgulloso Félix Halcartegaray Reyes. Reinventándose siempre Esa disposición al cambio también se evidencia a la hora de ampliar el horizonte empresarial: durante la década de los 90, Guante comenzó a abrirse al mundo, ingresando con su marca a México, Perú, Bolivia, Ecuador, Paraguay y Costa Rica.

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Caso aparte lo constituye Argentina, en donde la empresa posee varias tiendas propias y una planta de producción: “Con la mayoría de los países latinoamericanos compartimos calces y gustos parecidos y lo que es exitoso en Chile, lo es allá, pero Argentina representa un mercado distinto, porque su idiosincrasia tiene preferencias más europeas y sus pies son más grandes y largos, por tanto, se crea una colección especialmente para este territorio”, comenta Juan Esteban. La fórmula empleada por los Halcartegaray ha sido efectiva, no por nada es la organización más longeva de su rubro. Pero este posicionamiento ha conllevado adaptarse al devenir de las modas: “Para mantenernos vigentes, hemos tenido que comprender que ha evolucionado la forma de vestir masculina, que las múltiples actividades que debe enfrentar el hombre a diario, ameritan una tienda y zapato ad.hoc”, enfatiza el nieto. A lo que Enrique Joglar agrega: “En materia de marketing, ha sido todo un tema de transitar de una marca posicionada históricamente como fabricante de calzado formal a una que se actualiza año a año. Haciéndose más transversal en términos de edades, grupos socioeconómicos (GSE) y estilos de vestir. Para conseguirlo, hemos sido muy cuidadosos al conservar el equilibrio en una colección muy amplia con más de 180 referencias, actualmente están fabricando 3000 pares diarios” Un reinventarse continuo que también se extrapoló al modelo de negocio, pues esta nueva savia desarrolló en 1998 un moderno sistema de reposición por número, que transformó a Guante en socio de sus clientes, asegurándole al consumidor que siempre encontrará el producto y talla que busca. Este salto del modelo Push al Pull, (se produce lo que se vende en el punto de venta), se sustenta en la construcción de confianzas y apunta a mejorar la rentabilidad. “Todo esto implica que tuvimos que tecnificar los modelos de oferta y demanda de manera muy fuerte, porque la fábrica también tuvo que adaptarse a ese cambio. Necesitábamos que la producción tuviese tiro corto”, acota Halcategaray Bichendaritz. Algo más de Guante Manufactura: en 2008 el 93% de sus productos se manufacturó en Chile. Este año esperan que sea el 99%, el 1% restante será importado desde Brasil y China. Materias Primas: provienen de Europa, Argentina, Brasil y Asia. El 30% de las utilidades se destina a innovación (desarrollo de producto, tecnología y softaware) Empleados al 2009: 750 entre fábrica y tiendas. En Argentina trabajan 30 más Porcentaje de crecimiento: en 2008 creció un 7% y este año esperan llegar a 11% Volumen de pares en 2008: se facturaron alrededor de 650.000 pares y se exportan alrededor de 58.000 Participación de mercado: alrededor del 18% en el target hombres ABC1 mayores de 25 años y que visten zapatos de cuero. Tiendas propias: en Chile, 29 y en el extranjero una sola tienda propia en Perú, más cuatro en Argentina. Líneas más destacadas: President, producto Premium de la categoría y Pulso, de estilo más fashion. Metas por realizar: afianzarse en sus destinos de exportación. Estar presente en las revistas de compra de los clientes internacionales y luego posicionar la marca a nivel de consumidores.

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Datos de la Industria - En Chile, el consumo anual de calzado per cápita en 2008 se mantuvo en cuatro pares por habitante, aproximadamente. - Las últimas cifras de importación de calzado válidas (dadas por Aduana Nacional), alcanzan - a noviembre de 2008 – 62.2 millones de pares por un valor total de US$446,4 millones CIF (Costo, Seguro y Flete). - El ranking de naciones que proveyeron de zapatos a Chile en el período enero a septiembre de 2008, lo encabeza China con el 85,8% del total de pares. - Se estima que la producción anual se mantendrá en 2009, en 10 millones de pares, aproximadamente.

Fuente: Fedeccal F.G. (Federación gremial que agrupa a todas las empresas chilenas pertenecientes al tejido productivo del cuero, calzado y sus ramas a fines).

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