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Universidad Rafael Landívar Facultad de Ingeniería Seminario de Casos de Gestión Ing. Erick Alvarado Modulo: Marketing y Finanzas

Caso # 2 BMW Films

Grupo #1 Juan Antonio Arenales Analy Castillo Herbert Jauregui Bryan Prado Juan Pablo Roldán Sección: 01 Guatemala, 29 de Agosto de 2011

Situación de la Empresa

BMW se fundó en 1916 como un fabricante de motores de aviones pero luego incursionó en el mercado de los automóviles europeos, posicionándose con una imagen de lujo, dirigiendo su producto a personas con un nivel académico alto, jóvenes con poder adquisitivo que quieren tener una gran experiencia de manejo. La empresa tiene una muy buena visión en cuanto a innovar con publicidad no tradicional, una de sus estratégicas fue la participación en una película de James Bond la cual impulso la marca y logro el incremento de sus ventas, sin embargo repitieron la misma estrategia y la aparición en la secuela de esta película no fue tan bien aceptada como la primera. En 2001 BMW lanzo BMWfilms, una serie de videos cortos involucrando al Actor Clive Owen que relanzaron la marca de BMW, estos videos obtuvieron una respuesta positiva de más de 9 millones de personas con acceso a internet. Luego de esta excelente campaña el vicepresidente de comercialización de la empresa, Jim McDowell, busca nuevas ideas para la siguiente y tiene que decidir entre varias opciones de publicidad, seguir promocionando los videos cortos, crear nuevos videos como una especie de secuela, participar con un largometraje o no hacer nada de esto. Siempre con el objetivo de seguir penetrando la mente del consumidor, pero sobretodo adaptarse al cambio que el mercado dicta y a los medios de difusión adecuados.

Contexto del Problema Antecedentes BMW se estableció desde los inicios de los ochenta como una marca de carros lujosos de alto desempeño, sin embargo al final de la década se apreció el rápido crecimiento de la competencia por parte de fabricantes japoneses, con nuevas líneas como Acura, Lexus y el Infiniti. Luego de una serie de estrategias como la innovación en sus líneas de vehículos, el lanzamiento de nuevos modelos y estrategias agresivas con sus precios; lograron un fuerte posicionamiento en el mercado, definiendo muy específicamente el mercado meta al cual estaban dirigidos. Para lograr permanecer con dicho posicionamiento crearon formas no tradicionales de comercialización, como mostrar sus vehículos en películas de acción. Y al final del año 2000 lograron dar un importante giro con el lanzamiento de películas producidas por BMW, en las cuales presentaban el alto desempeño de sus vehículos y más allá de ser películas de promoción, buscaron entrar a la mente del consumidor a través de la acción y el entretenimiento.

Actores  Jim McDowell, ice presidente de mercadeo para BMW de Norte América  Anonymous Productions, productora con la cual se creó una alianza para la realización de los cortometrajes.

 Clive Owe, actor en los cortometrajes

Sector Industrial P.N. con proveedores: En este caso los proveedores se refiere a las cadenas productoras y televisivas, así también las empresas que proveen servicios de páginas de internet. Por consiguiente el poder de negociación lo tiene BMW, ya que existen varias empresas y productoras que proveen este tipo de servicios y BMW tiene la decisión de cambiarse con el proveedor que le ofrezca la mejor combinación de calidad y precio. P.N. con clientes: El poder de negociación en este caso lo tienen los clientes ya que existen varias marcas de autos lujosos que ofrecen varias características que tal vez BMW no ofrece actualmente, por lo cual el cliente puede escoger alguna otra marca que llene sus expectativas y sus necesidades. Competencia Actual: Marcas de automóviles de lujo de la calidad que ofrece BMW. Marcas como Mercedes, Lexus, Audi, Volvo, Jaguar, Acura, Infiniti.

Competencia Potencial: Marcas de automóviles que apartir de cierto desarrollo del producto pueden llegar a ser competencia para BMW. Marcas como Ford, Land Rover, Lincoln, Volskwagen, etc. Productos Sustitutos: Motocicletas, transporte público, metros subterráneo, etc. De igual forma vehículos familiares o con características específicas diferentes a las necesidades del cliente meta actual. Barreras de Entrada: Aranceles, impuestos por importación, cuestiones legales y políticas en cuanto a la distribución de vehículos de este tipo. Realizar adaptaciones culturales. Fuerte inversión para mantenerse a la vanguardia en su tecnología de fabricación. Barreras de Salida: Falta de capital para exportaciones. Depreciación de las tecnologías actuales, por lo cual al momento de querer vender su maquinaria y equipo estarían desactualizados.

Descripción de la Empresa Sistema de negocio No existe integraciones verticales ni horizontales y su principal herramienta de valor está en la publicidad que hace que puedan entrar en la mente del consumidor con su producto, además ofrecen calidad alta en sus productos haciendo que el precio ayude a hacer que el valor sea percibido.

Organización La estructura no está definida en el caso, sin embargo el producto busca ser la máxima máquina de conducir lo cual hace que todo el proceso de producción y promoción se base en el miso y estén más orientados al producto como la estrategia principal de la organización.

Producto (Ver Anexo 3)

Estrategia de Mercadeo ● ● ● ●

Producto(Carros Sedan, Convertibles, Camionetas) Promoción(Esto es lo más importante y lo han hecho por su publicidad) Plaza(Su logística hoy en día hace que la producción no sea únicamente en Europa) Precio (El precio ha sido una estrategia bien dirigida al poder hacer que el cliente perciba valor a través del mismo)

Estrategia de Empresarial Bmw posee una estrategia empresarial de posicionamiento a través de su marketing, teniendo como objetivo principal entrar en la mente del consumidor y consolidarse líder en el mercado. Su lucha por lograrlo los ha llevado a la búsqueda de la mejor campaña de marketing y a lograr el éxito a través de ella, lo cual define la lucha con sus competidores que han forzado a BMW a enfrentarlos de una manera creativa y lo cual ha resultado como una mejor posición en el mercado.

Análisis del Problema FODA (Ver Anexo 1)

Diagnóstico Preliminar

BMW ha tenido su perfil de cliente muy bien definido y sus clientes se han sentido muy identificados con la marca sin embargo, dado un mercado muy competitivo en donde existen muchas marcas que ofrecen lujo y desempeño, la empresa se ha visto obligada a diseñar una nueva estrategia de comercialización no tradicional y se encuentran en un dilema en el cual no saben si continuar con las películas en la página de internet o desarrollar una nueva estrategia que no solo permita mantener la cartera de clientes sino atraer a nuevos clientes y a la misma forma mostrar de la mejor manera a la gente lo que hace a un BMW ser un BMW.

Herramientas de Análisis ●

Análisis Costo/Beneficio para desarrollar una nueva estrategia de comercialización. (Ver Anexo 2)

Análisis del Problema El problema principal para BMW es mantener a su cartera de clientes actual y atraer a nuevos clientes a partir de una estrategia de comercialización no tradicional que permita dar a conocer todos los atributos que ofrece la marca y hacer esto de una forma no tradicional. Los cortometrajes habían sido un éxito y habían estimulado las ventas de una forma muy grande. El problema es que la empresa no sabe si volver a lanzar estos cortometrajes daría exactamente el mismo que éxito que dio la primera vez. De seguro es mucho más caro innovar una nueva estrategia de comercialización que continuar con la actual, por lo cual es muy riesgoso invertir fuertemente en investigación y desarrollo para una nueva estrategia y que esto al final no de ningún fruto adicional.

Propuestas de Solución Descripción del Problema Principal La empresa actualmente está en una posición de marketing exitoso, sin embargo se enfrentan a un gran reto, poder dirigir el futuro por medio de la estrategia de marketing adecuada, considerando el éxito que han logrado con la campaña actual. En un mercado explotado por nueva competencia, es importante generar una ventaja competitiva a partir de la comercialización no tradicional para estar un paso adelante de los nuevos competidores.

Alternativas de Solución 1. Continuar desarrollando series de películas cortas, todas resaltando a“The Hire” con el actor Clive Owen. Continuando con el tema para lograr distribuirlo a más gente por medio de la reproducción masiva de los mismos. 2. No hacer más Films y enfocarse a un nuevo tipo de comercialización no tradicional con el fin de no caer en el mismo error cometido anteriormente, buscando estar siempre a la vanguardia a través de la innovación.

Evaluación de Alternativas Alternati va 1.

Pros ●

Utilizar el éxito de los primeros films como un enlace para la nueva

Contras ● ●

Imitación por parte de la competencia. El objetivo meta de transmitir

● ●

●

2.

● ●

● ● ●

estrategia. El no tener que buscar una nueva alternativa de publicidad. El 90% de los visitantes de los primeros cortometrajes pidieron más de esto e incluso expansión a películas. Utilizar la logística de los films y no tener que crear una nueva campaña que significaría una fuerte inversión. Estar a la vanguardia en cuanto a comercialización. Encontrar nuevos canales de distribución para acercarse a segmentos de mercado no penetrados. Contar con una mejora continua que hará que el desarrollo sea sostenible. Permitirá estar cercano a las nuevas necesidades de sus clientes metas. Podrá encontrar una forma de asegurar su mercado objetivo y que esto se vuelva su ventaja competitiva.

●

●

●

●

el estatus de la marca y su significado ya ha sido cumplido con esta estrategia de mercadeo. Altos costos de producción y mercadeo de los films (cercanos a $29 millones) que las formas tradicionales.

Perder toda la inversión en películas y la página de internet. Así mismo la imagen que se había creado de la marca a partir de los BMW Films. Pérdida de clientes potenciales que se interesaron en la campaña de BMW Films y que en un largo plazo podían adquirir un auto de esta categoría. Fuerte inversión en Investigación y desarrollo para nuevas ideas o estrategias de comercialización basadas en tecnología.

Toma de Decisión Consideramos que la mejor alternativa para BMW es la No. 2, la cual es generar un nuevo tipo de comercialización a través de campañas no tradicionales con nuevos recursos que vayan a la vanguardia de la tecnología. El problema principal de volver a hacer los cortometrajes es que se podría caer otra vez el problema de repetir un mismo tipo de publicidad. BMW necesita crear e innovar una campaña que se diferencie de los de la competencia y posicionarse en la mente del consumidor como lo hicieron con los cortometrajes, solo que de una forma creativa. Como justificación de esto se puede observar que un 68% de los usuarios que acceden a la página de internet de BMW Films no son propietarios de autos lujosos, y no se puede observar un posible crecimiento con este recurso.

Conclusiones  El acceso a internet se ha vuelto una necesidad, lo que ha hecho que

el mercado que tiene acceso a él sea muy amplio y no sea el mercado objetivo de BMW.

 Del porcentaje de personas que vieron los films un 68% no tenían un auto de lujo lo cual puede indicar que los mismos no eran compradores potenciales sino más bien podrían ser admiradores de la marca.  El éxito de BMW en el año 95 y en el 2001 se debió a su estrategia de comercialización no tradicional, lo cual apoya la decisión que tomamos.  El repetir la misma estrategia llevaría consigo la monotonía que se tuvo en los años 90’s al querer repetir lo que había sido un éxito.  En un mercado donde la competencia es alta y hay muchas opciones de compra es necesario buscar ventajas competitivas. pero es aún más importante utilizar la estrategia de marketing adecuada que logre penetrar la mente del consumidor.

Recomendaciones  Es importante considerar que con la toma de dicha decisión existe un riesgo y

una fuerte inversión en capital que la empresa debe correr con un nuevo recurso de comercialización, sin embargo el beneficio y el valor percibido por el cliente puede ser mucho mayor.  Con este tipo de solución se debe tener en cuenta que más que posicionar la marca o penetración de mercado, se debe buscar resaltar el estatus y la innovación de BMW como una marca lujosa y enfocada al perfil de clientes que ya está bien establecido.

Bibliografía 

Dirección Estratégica o Séptima edición, Prentice Hall o Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittingon,

Anexos Anexo 1 Análisis Interno

Fortalezas • Constante innovación en formas de comercialización de marca. • Tener bien definido su mercado objetivo. • Tener una buena red de distribuidores a lo largo del mundo. • Excelete nivel de servicio. • Percepción de alto valor en sus modelos. • Innovaciones en tecnología.

Debilidades • Tener una cartera de clientes muy limitada. • Fuerte dependencia de una estrategia nueva de comercialización. • El 68% de los visitantes de la página de BMW Films no son propietarios de auto lujoso.

Análisis Externo

Oportunidades • Lealtad a la marca por parte de los clientes. • Tener variedad de productos

Amenazas • Existe mucha rivalidad competitiva.

que se adaptan a las necesidades de varios segmentos.

• •

Mercado muy saturado de marcas de lujo. Fuerte lealtad a otras marcas.

Anexo 2 Costo ●

● ● ● ●

Fuerte inversión en investigación y desarrollo de cómo está el mercado y las nuevas tecnologías que se están desarrollando. Capacitaciones para desarrollar la estrategia. Inversión en la estrategia de comercialización en sí. Riesgo de que la estrategia no de frutos. Posible pérdida de clientes actuales en caso de que la estrategia no funcione.

Beneficio ● ● ●

● ● ●

●

Captar nuevos clientes y mantener a los actuales. Ganar referencias para clientes potenciales. Posicionarse en la mente del consumidor como la empresa que hace su comercialización de forma no tradicional y se adelanta siempre a la competencia. Aumentar considerablemente utilidades en caso de que funcione la estrategia. Aumentar el retorno sobre inversión en comercialización. Mantener a los clientes siempre interesados en la marca y los atributos que ofrece cada uno de sus productos. Crear alianzas estratégicas con nuevos distribuidores y ampliar su cadena de abastecimiento.

Anexo 3 Modelos actuales ● BMW Serie 1 - Turismo del segmento C con carrocerías hatchback y cupé ● BMW Serie 3 - Turismo del segmento D con carrocerías sedán, familiar, cupé y descapotable ● BMW Serie 5 - Turismo del segmento E con carrocerías sedán y familiar ● BMW Serie 6 - Deportivo con carrocerías cupé y descapotable ● BMW Serie 7 - Turismo del segmento F con carrocería sedán Modelos X ● BMW X1 - Todoterreno ● BMW X3 - Todoterreno del segmento D ● BMW X5 - Todoterreno del segmento E ● BMW X6 - Todoterreno deportivo del segmento E Modelos Z ● BMW Z4 - Descapotable de dos plazas descapotable con capota de metal. Modelos M ● BMW M3 ● BMW M5 ● BMW M6 ● X5 M

●

X6 M

Anexo 4 Tabla 1: “Ventas anuales en U.S.A. de competidores de BMW” Ventas Anuales en miles Acura

1985

199 5

1996

1997

1998

1999

2000

2001

112. 1 87.4

97.3

108 81.5

200. 4 156. 2 131. 5 170. 2 101. 2

118

79.3

108. 1 97.5

142. 7 106

170. 5 224

189. 4 205. 6 123. 2

213. 1 206. 7 125. 7

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

52.9

109. 5

128. 2

142. 1 16.3

138. 4 63.5

143. 7 71.2

120. 1 92.9

108. 3 94.7

Lexus BMW

87.9

96.8

87.9

73.4

64.9

63.6

53.3

65.7

78

84.5

93.3

Mercedes

86.9

99.3

89.9

83.7

75.7

78.4

58.9

63.3

61.9

73

76.8

105. 6 90.8

Volvo

104. 3

113. 3

106. 5

98.5

102. 6

89.9

67.7

67.9

73

81.8

88.5

88.6

122. 4 122. 2 90.9

185. 9 153. 6 189. 4 116. 7

Gráfica 1: “Ventas anuales de carros en Estados Unidos”

Anexo 5 Tabla 2: “Ventas totales en el 2001 de carros de Lujo y gasto en publicidad.” Marca Lexus BMW Mercedez Benz Cadillac Acura Lincoln Volvo Audi Infiniti

Gastos en publicidad $ $ $ $ $ $ $ $ $

187,300,000.00 62,400,000.00 134,200,000.00 137,300,000.00 215,600,000.00 37,300,000.00 93,400,000.00 88,400,000.00 108,900,000.00

Ventas Totales en unidades 223,983 213,127 206,719 172,073 170,469 158,914 125,710 83,283 71,365

Gráfica 2: “Gastos de publicidad con sus ventas totales, de marcas Lujosos de carros”

Interpretación: BMW fue la segunda marca que más ventas tuvo en el 2001 y la penultima en gasto totals en publicidad en el año 2001.

Anexo 6 Tabla 3: “Tabla de precios de diferentes marcas de carros lujosos en el 2001” BMW Acura Infiniti Lexus Mercedes Porsche Volvo Jaguar

$ $ $ $ $ $ $ $

Sedans nivel de Entrada 27,635.00 22,080.00 21,940.00 31,350.00 30,595.00 42,865.00 24,175.00 30,595.00

$ $ $ $ $ $ $ $

Sedans Nivel Medio 40,045.00 29,030.00 30,260.00 39,150.00 48,495.00 67,265.00 32,475.00 44,250.00

Gráfica 3: “´Precios de vehículos Lujosos”

$ $ $ $ $ $ $ $

Sedans Lujosos 67,545.00 42,630.00 49,440.00 54,750.00 71,445.00 111,765.00 49,375.00 69,345.00