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• Carlos Rivas Zavaleta

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Caso: ATHOL FURNITURE Inc.

Athol Furniture Inc.( AFI) es una de las empresas regionales de mayor crecimiento entre las cadenas de tiendas de remate de muebeles y electrodomésticos. La gerencia a ubicado a la pequeña ciudad del Bluff Lake para abrir su nueva tienda minorista. A pesar, que la actual población es de 21,000 habitantes, se espera su crecimiento en la próxima década debido al crecimiento de la actividad minera en las montañas que circundan la cuidad. El departamento de marketing de AFI hizo un análisis general del potencial mercado en expansión en el Bluff Lake, pero la tarea de ubicación del mejor lugar para la tienda ha sido entregada al Señor Gutierrez . Después de obtener los datos sobre el mercado en Bluff Lake, el señor Gutierrez decide utilizar un modelo de ubicación para encontrar una recomendación para la gerencia. El mencionado modelo a utilizar debe contemplar que existen competidores en la zona y varias posibles ubicaciones. La figura 1 contiene un mapa de Bluff Lake mostrando las calles principales y la autopista, la línea del tren ( AFI enviará sus mecaderías por tren desde el almacén regional ubicado a 800 millas de Bluff Lake), el río Cristal, el lago Bluff y las doce áreas que se han tomado en cuenta en el censo. ( estan numeradas del 1 al 12). En la tabla 1 se presentan el número de hogares, el promedio de ingreso por hogar y el gasto promedio en muebles y electrodomésticos de cada hogar para cada área que participa en el censo. En la figura 1 las letras A y B muestran las ubicaciones existentes de la competencia de AFI. En la figura 1 las letras X, Y y Z muestran las posibles localizaciones que podría tener el local de AFI según el sentir del señor Gutierrez. En la tabla 3 se muestra el tamaño maximo de cdada una de las ubicaciones potenciales. En base a las velocidades promedio en las calles principales y en la autopista obtenida del departamento de planificación de la ciudad, el sr. Gutierrez ha desarrollado una matriz de tiempo de viaje entre una instalación existente u otra potencial y el centro de cada una de las áreas censadas. Estos tiempos de viajwe se pueden encontrar en la tabla 4. En base a su experiencia con otras localizaciones erealizadas para AFI, el señor Gutierrez ha desarrollado un modelo que retrata con bastante justeza la relación entre el tamaño de la tienda ( área de ventas) y el margen de ventas, gastos y la utilidad operativa antes de impuestos. Esta información se muestra en la tabla 5.

FIGURA 1: MAPA DE BLUFF LAKE

1

4

2

Parque estatal

3 Z

7 9

A

5

Lago BLUFF

B

6

8 Y 12

11 10 X

Calles principales Rieles del tren Autopista Frontera del parque estatal Río Instalaciones minoristas existentes Sitio Potencial

TABLA 1 DATOS DEL MERCADO

ÁREA CENSADA

NÚMERO DE HOGARES

INGRESO PROMEDIO ANUAL ( $)

PROMEDIO ANUAL DE GASTO EN MUEBLES Y ELECTRODOMÉSTICOS POR HOGAR ( $)

1

730

12000-12500

180

2

1130

8500-9000

125

3

1035

19500-20000

280

4

635

MÁS DE 25000

350

5

160

4500-5000

75

6

105

4000-4500

50

7

125

4000-4500

60

8

470

8000-8500

115

9

305

6000-6500

90

10

1755

18500-19000

265

11

900

15000-15500

215

12

290

MÁS DE 25000

370

TABLA 2 TAMAÑO DE LAS TIENDAS DE LA COMPETENCIA TIENDA

TAMAÑO DEL ÁREA ( PIES CUADRADOS)

A

10,000

B

15,000

TABLA 3 TAMAÑO MAXIMO PARA LAS UBICACIONE SPOSIBLES DE AFI LUGAR

TAMAÑO MAXIMO DEL ÁREA ( PIES CUADRADOS)

X

15,000

Y

20,000

Z

10,000

TABVLA 4 MÍNIMO TIEMPO DE VIAJE ENTRE UBICACIONES EXISTENTE O POTENCIALES Y LAS ÁREAS CENSADAS EN MINUTOS LUGAR A B X Y Z

1 7 10 16 12 7

2 5 8 14 10 5

3 5 8 14 10 5

4 9 10 16 12 7

5 1 7 13 9 4

ÁREAS CENSADAS 6 7 3 4 3 3 8 7 5 4 2 1

8 5 2 6 3 4

9 7 1 4 2 3

10 10 2 4 4 10

11 14 2 2 2 10

12 17 5 2 5 13

TABLA 5 RELACIÓN ENTRE EL TAMAÑO DE LA TIENDA CON EL MARGEN DE VENTAS, GASTOS DE OPERACIÓN Y UTILIDAD OPERATIVA ANTES DE IMPUESTOS COMO % DE LAS VENTAS DATOS OPERATIVOS ÁREA DE LA TIENDA ( área de ventas) ( PIES CUADRADOS)

MARGEN DE VENTAS

GASTOS

UTILIDAD OPERATIVA ANTES DE IMPUESTOS

10,000

16.2

12.3

3.9

15,000

15.6

12.0

3.6

20,000

14.7

11.8

2.9

PREGUNTAS: 1. Ayude al Sr. Gutiérrez a determinar cuáles son las consideraciones más importantes que se deberían tener en cuenta para realizar una adecuada ubicación de las instalaciones de AFI. 2. Encuentre una ubicación para la nueva tienda de AFI que tome en cuenta los criterios expuestos en 1.