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• Shiome Diaz

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1.2 Accenture: el punto está en el nombre Desde 2006 Accenture es la organización más importante del mundo en servicios administrativos y tecnológicos. Con su enfoque de una red de empresas, la compañía mejora su capacidad de asesoría, tecnología y subcontratación mediante alianzas, compañías afiliadas, capital de riesgo y otros potenciales. Accenture proporciona innovaciones que ayudan a los clientes de todas las industrias a hacer realidad sus proyectos con rapidez. Con más de 110 oficinas en cerca de 50 países, Accenture puede movilizar con prontitud sus recursos mundiales, amplios y profundos, buscando agilizar los resultados para sus clientes. La compañía tiene vasta experiencia en 18 grupos industriales en áreas empresariales clave, incluyendo la administración de relaciones con los clientes, administración de la cadena de suministro, estrategia empresarial, tecnología y subcontratación. Accenture también se apoya en sus filiales y en sus alianzas para ayudar a impulsar soluciones innovadoras. La sólida relación con su red de empresas amplia el conocimiento de Accenture de los modelos y productos empresariales emergentes, lo cual permite a la empresa proporcionar a sus clientes las mejores herramientas, tecnologías y capacidades posibles. Accenture utiliza esos recursos como un catalizador para ayudar a los clientes a anticipar y beneficiarse del cambio en los negocios y la tecnología. Los clientes de Accenture incluyen 89 de las 100 empresas globales de Fortune y más de la mitad de las 500 empresas mundiales de Fortune. Al principio Accenture se llamaba Andersen Consulting y se creó en 1989 como parte de Arthur Andersen. En 2000 Andersen Consulting obtuvo el derecho a separarse de Arthur Andersen, después de que la compañía matriz rompió acuerdos contractuales, pasando a áreas de servicio donde Andersen Consulting ya era un líder establecido. Sin embargo, tuvo que renunciar a su nombre. Éste fue un hecho de gran importancia porque Andersen Consulting ya había logrado avances importantes en la equidad de marca con su nombre, debido en parte al gasto aproximado de $7,000 millones en el curso de 10 años. Además, sería necesario registrar el nuevo nombre en 41 países donde se había registrado el nombre original. Por lo tanto, el cambio de nombre se convirtió en prioridad y la compañía dedicó gran parte de su tiempo y esfuerzo a esta tarea. La primera tarea fue elegir un nuevo nombre. La empresa desafió a sus empleados para que presentaran sugerencias para un nuevo nombre, mediante la creación de un concurso interno, que dio como resultado una lista de más de 2,500 recomendaciones. Luego de una prolongada investigación de mercados sobre varios nombres, que incluyó encuestas con clientes objetivo, se eligió el nombre de Accenture. La investigación de mercados reveló que la “Acc” en el nombre (en inglés) conlleva accomplishments (logros) y accesibility (fácil acceso), y que el nombre suena como adventure (aventura). La empresa se decidió por este nombre porque creía que transmitía el mensaje de que estaba enfocada en el futuro. También dedicó mucho tiempo a la creación de un nuevo logotipo, cuya versión final fue el nombre de la empresa acentuado con el símbolo de mayor que (>), por considerar que resaltaba su enfoque en el futuro. Otra tarea, que se realizó al mismo tiempo, consistió en difundir la noticia y preparar al mercado meta para el cambio de marca. La empresa empezó a hacer circular anuncios que notificaban que su nombre cambiaría a principios de 2001. Accenture tenía un grupo bien definido de compañías que componen el mercado meta y tenía que enfocar en ellas sus esfuerzos.

Por último, el 1 de enero de 2001, anunció su nuevo nombre al mundo. La campaña inicial ilustraba el cambio mediante el eslogan “Renombrado, redefinido, renacido”. Accenture utilizó esta oportunidad no sólo para presentar el nuevo nombre, sino también para comercializar sus servicios y para ayudar a la gente a entender lo que tenía para ofrecer. Al final Accenture gastó un total de $175 millones de dólares por el cambio de marca, pero no terminó ahí. En febrero empezó una nueva campaña llamada “Ahora es cuando se pone interesante”, la cual tomó la perspectiva de que a pesar de los increíbles cambios recientes generados por la tecnología, quedan por delante muchos desafíos. Los comerciales mostraban la forma en que Accenture ayudaría a sus clientes al sacar partido de tales retos. El éxito de la campaña se hizo evidente en el aumento en las visitas al sitio Web de la empresa. Esto es muy importante para Accenture, ya que considera que si puede lograr que alguien visite su sitio, tiene una mejor oportunidad de contar la historia completa. A continuación llegó el tema “Yo soy tu idea”. Esta campaña fue seguida por “Alto desempeño. Entregado”, que todavía estaba en circulación en 2006. Además presentó a Tiger Woods con el lema “Adelante. Sé un tigre”. Accenture ha tenido éxito en la transferencia del valor de marca a su nuevo nombre. La investigación de mercados reveló que es conocido aproximadamente por el 50 por ciento del público, que en esencia es el mismo número que tenía con el nombre anterior. El marketing de Accenture va mucho más allá del nombre, pues enfrenta retos constantes a medida que cambia el producto que ofrece. Para tener éxito debe tener una sólida investigación de mercados, un marketing creativo, un gran presupuesto y la comprensión de las tendencias futuras. Esto ayudará a la empresa a continuar construyendo valor con el nombre Accenture. Preguntas 1. Analice el papel que jugó la investigación de mercados para ayudar a Andersen Consulting a elegir un nuevo nombre (Accenture). 2. Defina el mercado meta de Accenture. Analice el papel que desempeñó la investigación de mercados para ayudar a Accenture a entender las necesidades de sus clientes meta. 3. Accenture desea incrementar la preferencia y lealtad por sus servicios. Describa el problema de decisión administrativa. 4. Defina un problema de investigación de mercados que corresponda al problema de decisión administrativa que identificó en la pregunta 3. 5. Desarrolle dos preguntas de investigación, cada una con dos hipótesis, con base en el problema de investigación de mercados que definió en la pregunta 4. Referencias 1. Vea www.accenture.com, consultado el 10 de febrero de 2005. 2. “Accenture Wins Homeland Security Contract”, Telecomworldwire (2 de junio de 2004): 1. 3. Todd Wasserman, “Accenture Accents Idea Campaign”, Brandweek (30 de septiembre de 2002): 4. Tomado del texto Investigación de mercados. 5ª. Edición. Pearson-Prentice Hall. Naresh Malhotra. P.74