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• maritza garces

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Unidad 3 1 //Escenario Escenario25 Lectura Fundamental

El reto dedela un inserción de las empresas en los Etapas plan de comunicación intereses de las comunidades estratégica Contenido 1 2

Conceptualización de la Responsabilidad Social Empresarial Los escenarios de la Responsabilidad Social Empresarial

Palabras clave: Responsabilidad Social Empresarial, sociedad, sostenibilidad, objetivos de acción, comercio justo.

1. Conceptualización de la Responsabilidad Social Empresarial Dentro de la estructura del mundo moderno y en especial de las formas de hacer negocios puede definirse a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como la capacidad de hacer transacciones comerciales sobre la base de principios fundamentados en la ética y la moral, y a partir de la observación de los marcos jurídicos y legales (Vives, 2007). Teniendo en cuenta lo anterior, la empresa es el punto de partida del engranaje entre las actividades productivas y la sociedad, por lo que juega un papel de suma importancia, en especial la forma como se hacen los negocios. Es decir, estos deben hacerse de manera responsable y comprometida, no solo con los intereses de la organización, sino con la sociedad, de manera ética y cumpliendo siempre con las normas legales. Esta es una disposición que permitirá el desarrollo de una serie de acciones que redundarán en una mayor productividad de la empresa. A medida que los valores y las buenas prácticas, incluidas dentro de la Responsabilidad Social Empresarial RSE, son implementadas, los índices de productividad necesariamente tienden a incrementarse, ya que como base de las buenas prácticas empresariales aparece la cooperación e interdependencia entre las comunidades y las organizaciones, porque para la organización es de vital importancia el bienestar de las comunidades y por ende de los individuos. Así, es de vital importancia para la Responsabilidad Social Empresarial adquirir y asegurar la lealtad del cliente. Es decir, que la empresa debe generar un lazo estrecho y cercano con ellos, dando satisfacción a sus necesidades. Esto se logra comenzando por generar un lugar apropiado donde el cliente pueda expresar con toda tranquilidad sus necesidades y observaciones a la actividad de la organización. Además de la calidad y el precio de los bienes y servicios, los clientes también necesitan que la información sobre las condiciones en que se hace la producción, las condiciones de contenido del producto, las condiciones de higiene en las que se producen los bienes o el origen de los servicios, generen procesos de confianza y fidelización con ellos y con los usuarios de la organización. También es importante el acceso a mercados mediante la observación de las normas éticas y morales; es posible lograr acceso a mercados mediante el cumplimiento de las normas éticas exigidas por el marco normativo y legal, pero también mediante la aplicación de la responsabilidad social, ya que los lineamientos de responsabilidad empiezan a ser tenidos en cuenta como condicionantes para el correcto desempeño de la actividad empresarial. El cumplimiento de los estándares de calidad y las certificaciones exigidas por entidades externas a la actividad de la empresa, incluidos los consumidores, hace que los mercados sean abiertos para la actividad de las empresas y organizaciones.

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Estas acciones generan la credibilidad suficiente para que la empresa sea reconocida y aceptada dentro del entorno empresarial y organizacional. Es decir, cuando la organización es respetuosa y observa la totalidad de los derechos de las personas, de las comunidades a las que su actividad afecta, del medio ambiente y de la sociedad en su conjunto. Con esto se genera una imagen favorable y positiva que proyecta una reputación, la cual le garantiza mayor sostenibilidad en el tiempo, en términos financieros y de inversión, reduciendo riesgos y previniendo situaciones que pueden afectar la actividad de la empresa, generando una mayor agilidad para reaccionar y adaptarse a los cambios exigidos por el mercado y generando mayor confianza y credibilidad, no solo en el mundo empresarial, sino en la sociedad en general. La Responsabilidad Social Empresarial no es un concepto basado en la filantropía, como puede ser comúnmente confundida, no se busca que las empresas conviertan su labor en obras de beneficencia o en organizaciones sin ánimo de lucro, ya que dentro de la esencia de una empresa está el principio de la rentabilidad. Pero el concepto de Responsabilidad Social Empresarial sí implica que las empresas adopten una postura responsable y consciente acerca del impacto de sus actividades en la sociedad y en las comunidades. Así pues, el concepto de Responsabilidad Social Empresarial es una visión que permite a las organizaciones desarrollar su actividad, y de esta forma garantizar mayor sostenibilidad y un desempeño mucho más sostenible a lo largo del tiempo. La RSE es el papel que en el mundo moderno desempeñan las empresas en favor del desarrollo sostenible en términos financieros y ambientales, es decir, a favor del equilibrio entre el crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente. El objetivo principal que persigue la Responsabilidad Social Empresarial es buscar un impacto positivo en los distintos ámbitos con los que la organización tiene relación dentro del desarrollo de su actividad. Y así mismo, generar una implementación dentro de la competitividad y sostenibilidad de la empresa. Las organizaciones deben conocer el entorno en el que operan, es decir, las características económicas, sociales, ambientales y culturales. Deben tener un profundo conocimiento del ámbito que rodea su empresa, en términos demográficos y del conjunto de los marcos legales y jurídicos, y todas las actividades relacionadas directa e indirectamente con ella. Es pertinente anotar que las personas o actores sociales con quienes la empresa se relaciona directamente son llamados actores interesados, es decir, que la empresa puede orientar sus prácticas responsables hacia el interior de la empresa o hacia fuera de la empresa, con el fin de afectar de primera mano a los actores interesados y después irradiar su acción a la sociedad en general. Siempre que una empresa desarrolla su acción aparecen los actores interesados y los sectores donde se puede

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gestionar su acción, es decir, todas las acciones de las empresas se centran en el desarrollo de puntos específicos de la sociedad. Hay algunos sectores interesados que están dentro de la acción interna de las empresas, es decir, los colaboradores, los empleados, accionistas, y la alta gerencia. Desde el punto de vista del campo de acción externo de la empresa se encuentran los proveedores (si es una empresa productora de bienes y servicios), los clientes y la comunidad en general. De esta manera, la delimitación del impacto interno y externo que tiene la empresa es fundamental para el desarrollo de sus actividades, así aparece la pirámide de Responsabilidad Social Empresarial de la empresa. La pirámide de Responsabilidad Social Empresarial es una herramienta que ha sido creada con el propósito de ayudar a las empresas a definir sus áreas de acción. De esta forma, las empresas desarrollan su visión estratégica para la aplicación de acciones propias de la Responsabilidad Social Empresarial. En el área interna, estas prácticas están enfocadas en valores y transparencia que definen el actuar de la empresa, y que de esta manera influyen directamente en de la acción de los actores internos (empleados, colaboradores directos, accionistas, directivos). Una empresa socialmente responsable debe tener como prioridad las prácticas éticas y moralmente responsables, en primera instancia con sus colaboradores y personal interno; de esta manera, una organización donde los colaboradores sientan empatía fundamental y directa con ella genera una imagen positiva que transmite confianza para la inversión hacia afuera de la misma y para generar beneficios para la organización.

2. Los escenarios de la Responsabilidad Social Empresarial En los escenarios en los que se desarrolla la RSE dentro de la empresa hay que mencionar que la empresa es el lugar común donde convergen todos los intereses, no solo de los accionistas y dueños de la organización, sino que también es el lugar donde los intereses y aspiraciones de los empleados se enfocan. De esta manera, el concepto de la RSE nace como la necesidad y la iniciativa de vincular a los empleados en la toma de decisiones de la empresa. Es decir, dentro de la empresa se inician acciones para desarrollar actividades específicas como la creación de los voluntariados.

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2.1. El apoyo a las comunidades El inicio de toda práctica de RSE se centra en el apoyo a las comunidades, es decir, se desarrollan acciones de cooperación entre la comunidad y la organización para llevar a cabo acciones sociales que tienen como fin el mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades escogidas. A parte de estas acciones, es de vital importancia que los empleados conozcan a profundidad la importancia que tiene llevar a cabo actividades de RSE, es decir, que la empresa vincule a los trabajadores en procesos iniciales de capacitación, formaciones especializadas, salidas de campo o inmersión en el entorno, para que los empleados adquieran la sensibilidad requerida para poder entender, visualizar y ayudar en relación a la solución de los problemas de la comunidad. Una vez superada esta etapa de acercamiento inicial, ya puede hablarse de una intención por parte de la empresa de crear lo que se conoce como un programa de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), es decir, la creación de acciones específicas y determinadas de alto impacto social, programas e iniciativas, mediante los cuales las empresas buscan abrir espacios de interconexión con las comunidades, donde las demandas sociales, los requerimientos, las expectativas y las esperanzas de la comunidad sean conocidas de primera mano por parte de la organización.

2.2. Los retos que presenta el acercamiento a la comunidad Uno de los principales retos que presenta el acercamiento de la empresa a la comunidad radica en la actitud con la que va a ser recibida la empresa en el entorno al que desea acercarse. Las comunidades tradicionalmente han sido relegadas de las actividades de toma de decisiones en los contextos y territorios en donde ellas se establecen. Por ello, al observar el interés por acercarse de una organización a la que tradicionalmente han visto como aislada y alejada de sus intereses particulares, la comunidad reacciona con desconfianza y con una actitud de espera frente a las propuestas que van a escuchar. El primer paso para establecer una relación básica es la identificación de los líderes de la comunidad y proceder a entrar en contacto con ellos, para explicar los alcances de la RSE y los beneficios que presentará para la comunidad al inmiscuirse dentro del proceso de construcción colectiva de los proyectos de RSE. Y así comenzar a escuchar las necesidades y exigencias de la comunidad para alcanzar los objetivos planteados y generar lazos de confianza que, a la postre, se transformarán en iniciativas responsables con las comunidades.

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2.3. La alianza entre las comunidades y las organizaciones: un paso hacia una empresa socialmente responsable En la actualidad, el concepto de responsabilidad social ha estado en boga dentro del trabajo de las empresas, como apalancamiento de los proyectos de desarrollo conjunto al interior de las comunidades. Así pues, se entiende que la responsabilidad social es la percepción que un actor social o económico (cualquiera sea su índole) tiene de estar en obligación moral de aportar y contribuir al desarrollo de las comunidades a su alrededor, o del país en general, y el eje fundamental de su acción es el trabajo coordinado con la comunidad.

2.4. Comercio justo El término comercio justo es la concepción que la empresa y las organizaciones económicas deben tener presente, además de las condiciones sociales y económicas de las comunidades en donde están centradas sus acciones comerciales y financieras. De esta forma, las condiciones de equidad e igualdad dentro del trato con los compradores, la competencia, los proveedores y el conjunto que conforma la sociedad deben estar bajo condiciones transparentes, con información veraz y honesta, en donde todos tengan acceso a ella y de esta forma exista la capacidad de escoger las acciones necesarias a emprender para lograr una relación armónica, horizontal y justa. Así pues, el significado de lo que actualmente se entiende como RSE inevitablemente ha cambiado y se ha transformado pasando por diferentes percepciones; una de ellas es la del “Corporate Social Responsability (CSR)” (Organización Mundial del Comercio – OMC, 2008), en donde se puntualiza que los modernos conceptos de comercio justo y sobre todo de RSE se centran en la observación e identificación de las conductas de las empresas, que generan acciones que denotan compromiso y voluntad de asociación con las comunidades, lo cual no hace parte de un acto de filantropía, sino de una necesidad pragmática y urgente de mejorar las condiciones sociales de las comunidades, para lograr así elementos óptimos para un comercio equilibrado y justo que desarrolle tanto a la comunidad como también a la empresa, en términos de un aumento de la capacidad adquisitiva para conseguir sus productos en el mercado. Otra definición que es pertinente tomar es la que hace Antonio Yúnez, en la que describe a la RSE como:

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una visión de negocios hacia el futuro que abarca armoniosamente a la táctica empresarial, la consideración por los méritos éticos, la gente, la sociedad y el medio ambiente, es alcanzar la ventaja comercial honrando los valores morales y prestando atención a las personas, comunidades y al entorno congénito, llevando a cabo las expectativas legales, morales, mercantiles y demás que la sociedad tiene en el mercado y tomando decisiones que equilibren las necesidades de todo el público interesado. Así como estas organizaciones, existen más entidades, negocios, corporaciones y sitios en los cuales la responsabilidad social es una obligación, una tradición, una forma de vida; no hay una descripción única sobre lo que es la Responsabilidad, cada uno de nosotros lo aplica a su vida conforme lo requiera (Yúnez, 1994).

De esta forma, y con base en las anteriores definiciones, se puede afirmar que el concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no necesariamente toma la asociación entre las organizaciones y la comunidad como una relación exclusivamente comercial y de intercambio monetario, sino que es una apuesta social, ya que dentro de los valores de desarrollo de la comunidad de los entornos de los individuos, es posible tomar acciones específicas para que las condiciones de vida de los individuos se vean favorecidas y de esta forma también se incrementen los niveles de beneficios para la organización, tanto en términos monetarios y económicos, como en términos de bienestar social y de inserción, aceptación, cariño y recordación en la comunidad. Lo que inevitablemente se verá reflejado en el incremento de los intercambios y en la sostenibilidad financiera y comercial a largo plazo.

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Referencias bibliográficas Amaya Navas, O y Amaya Arias, A. (2010). Banca y medio ambiente. Bogotá, Colombia: Universidad Externado de Colombia. Guibert, J. M. (2009). Responsabilidad empresarial. San Sebastián: Deusto. Martínez Herrera, H. (2011). Responsabilidad y ética empresarial. Bogotá, Colombia: Ediciones ECOE. Organización Mundial del Comercio (OMC). (2008). Yúnez, A. (1994). Medio ambiente; problemas y soluciones. México, México: Ilustrada.

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INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Ética empresarial Unidad 3: Inserción de la ética en la empresa Escenario 5: Responsabilidad Social Empresarial y comercio justo Autor: Gabriel Clavijo Asesor Pedagógico: Juan Felipe Mejia Diseñador Gráfico: Diego Calderón Asistente: Laura Delgado Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total o parcial.

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