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JAVIER APODACA 156102

TECNICAS DE ENCUESTA: Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas. PROCEDIMIENTOS DE ENCUESTA CLASIFICADOS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN: Encuestas telefónicas (Tradicionales, asistidas por computadora), encuestas personales (en casa en centros comerciales, personales asistidas por computadora, encuestas por correo (electrónico e internet). ENCUESTAS TELEFÓNICAS Como se menciono anteriormente, las encuestas telefónicas pueden ser tradicionales o asistidas por computadora.

ENCUESTAS TELEFÓNICAS ASISTIDAS POR COMPUTADORA Las entrevistas asistidas por computadora desde una central ahora son mas populares que la técnica telefónica tradicional. La encuesta telefónica asistida por computadora utiliza un cuestionario computarizado que se aplica a los participantes vía telefónica. Un cuestionario computarizado se puede elaborar utilizando una computadora central, una minicomputadora o una computadora personal. El entrevistador se sienta frente a una terminal y utiliza unos audífonos. La computadora reemplaza el cuestionario de papel y lápiz y los audífonos sustituye el teléfono con una orden, la computadora marca el numero telefónico del participante, cuando se hace el contacto el entrevistador lee las respuestas del individuo directamente en el banco de memoria de la máquina.

TÉCNICAS PERSONALES Las encuestas personales clasifican como en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora ENCUESTAS PERSONALES EN CASA En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes hacer las preguntas registra las respuestas. En años recientes, ha disminuido el uso de este tipo de entrevistas debido a su elevado costo, sin embargo, aún se utilizan especialmente en empresas sindicadas. ENCUESTAS PERSONALES EN CENTROS COMERCIALES En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda a las personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Luego, el entrevistador aplica un cuestionario similar a la encuesta personal en casa, la ventaja de las encuestas personales en centros comerciales consiste en que es mas eficiente que el participante venga hacia el entrevistador que a la inversa. ENCUESTAS PERSONALES ASISTIDAS POR COMPUTADORA En las encuestas personales asistidas por computadora, el tercer tipo de entrevistas personales, el participante se sienta frente a una terminal de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse. Existen varios programas electrónicos sencillos de usar, que diseñan preguntas que el participante entiende con facilidad, también cuentan con pantallas de ayuda y mensajes de error amables, las pantallas llenas de colores y los estímulos dentro y fuera de la pantalla fomentan el interés y la participación del individuo en la tarea.

TECNICAS POR CORREO Las encuestas por correo, la tercera forma principal de aplicación, se pueden realizar mediante correo ordinario o un panel de correo. ENCUESTA POR CORREO En la encuesta por correo tradicional, se envían cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados. Un paquete típico de encuesta por correo consiste en un sobre de envió, una carta cubierta un cuestionario, un sobre de reenvió y en ocasiones un incentivo. Los participantes responden y regresan los cuestionarios, no hay interacción verbal entre el investigador y el participante. PANELES POR CORREO Los paneles por correo se presentaron en los capítulos 3 y 4 , consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente e pruebas de productos y encuestas por correo, los hogares son recompensados con varios incentivos, los datos sobre los miembros del panel las tasas de respuesta alcanzan hasta un 80 por ciento.

ENCUESTAS POR CORREO ELECTRONICO La encuesta va escrita dentro de un cuerpo del mensaje de correo electrónico, los correos electrónicos se envían por internet, las encuestas por correo electrónico utilizan texto puro para representar cuestionarios y pueden recibir y contestar por cualquier persona que tenga una dirección de correo, sin importar si tiene acceso a internet

ENTREVISTAS POR INTERNET A diferencia de las encuestas por correo electrónico, las encuestas por internet utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto, el lenguaje de la web y se publican en una pagina de internet, los individuos se pueden reclutar a través de internet, en bases de datos de participantes potenciales pertenecientes a la empresa de investigación de mercados, o a través de métodos convencionales.

EVALUACION COMPARATIVA DE LAS TECNICAS DE ENCUESTA FLEXIBILIDAD EN LA RECOLECCION DE DATOS: La flexibilidad en la recolección de datos está determinada principalmente por el grado en el que el participante interactúa con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta.

DIVERSIDAD DE LAS PREGUNTAS: La diversidad de las preguntas que se incluyen en una encuesta depende del grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, así como también de la posibilidad de ver las preguntas.

USO DE STIMULOS FISICOS: A menudo resulta útil o necesario el uso de estímulos físicos como el producto, un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la entrevista. Un ejemplo muy básico es la prueba del sabor de un producto. En otros casos, son útiles las fotografías, los mapas u otros estímulos audiovisuales. CONTROL DE LA MUESTRA: Se refiere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente. Al menos en principio, las encuestas personales en casa ofrecen el mejor control de la muestra, ya que es posible controlar cuáles unidades se encuestan, a quien se encuesta, el grado de participación de otros miembros de la familia y muchos otros aspectos de la recolección de datos. CONTROL DEL AMBIENTE DE RECOLLECION DE DATOS: El grado de control que tiene un investigador sobre el ambiente donde el participante responde el cuestionario es otro factor que marca una diferencia entre los diversos tipos de encuestas. Las encuestas personales realizadas en locales (en un centro comercial y la EPAC) ofrecen el mayor grado de control del ambiente CONTROL DE FUERZA DE CAMPO: Incluye a los entrevistadores y supervisores que participan en la recolección de datos. Debido a que no requieren de este personal, las encuestas por correo, los paneles por correo, las encuestas por correo electrónico y las encuestas por Internet eliminan los problemas de la fuerza de campo.

CANTIDAD DE DATOS: En las encuestas personales en casa el investigador puede reunir grandes cantidades de datos. La relación social entre el entrevistador y el encuestado, así como el ambiente del hogar, motiva al individuo a dedicar más tiempo a atender la entrevista. En una encuesta personal el participante requiere de un menor esfuerzo, que en la entrevista telefónica o por correo. TASA DE RESPUESTA: Se define como el porcentaje de las encuestas que se completan en relación con las que se intentan. Las encuestas personales, en casa, en centros comerciales y asistidas por computadora producen la tasa de respuesta más alta. Los problemas causados por los casos en que el individuo no está en casa se pueden resolver regresando a diferentes horas. ANONIMATO PERCIBIDO: se refiere a la percepción del encuestado de que el entrevistador o investigador no conocerá su identidad. El anonimato percibido de los participantes es alto en las encuestas por correo, los paneles por correo y las encuestas por Internet, ya que no hay un contacto directo con un entrevistador mientras se responden. DESEO DE ACEPTACION SOCIAL: es la tendencia de los participantes a dar respuestas socialmente aceptables, sean verdaderas o no. Como las encuestas por correo, los paneles por correo y las encuestas por Internet no implican una interacción social entre el entrevistador y el encuestado, son las menos susceptibles al deseo de aceptación social. SESGO POTENCIAL DEL ENTREVISTADOR: Un entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta según la manera en que 1. Selecciona a los participantes (al entrevistar a otra persona cuando debería entrevistar al jefe de familia) ,2. hace las preguntas de investigación (al omitir preguntas), y 3. Registra las respuestas (al registrar una respuesta de forma incorrecta o incompleta). La magnitud del papel del entrevistador determina el potencial del sesgo RAPIDEZ: Internet es, por mucho, el medio más rápido para obtener datos de una gran cantidad de individuos. El cuestionario se puede elaborar y distribuir a los participantes con rapidez, y los datos se reciben casi de inmediato una vez contestado. COSTO: Las encuestas personales suelen ser la forma de recolección de datos más costosa por respuesta completada. En general, las encuestas por Internet, por correo electrónico, por correo, de panel por correo, tradicionales por teléfono, ETAC, EPAC, en centros comerciales y personales en casa, en orden ascendente, requieren más personal de campo y mayor supervisión y control. SELECCIÓN DE LOS TIPOS DE ENCUESTA: Dependiendo de factores como las necesidades de información, las limitaciones del presupuesto (tiempo y dinero) y las características de los encuestados, ninguno, uno, dos o incluso todos los tipos podrían resultar adecuados

PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACION: La observación implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. 

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En la observación estructurada el investigador especifica con detalle lo que se va observar y la forma en que se registrarán las mediciones. Un ejemplo sería el auditor que realiza un análisis de inventario en una tienda En la observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión; por ejemplo, observar a un grupo de niños que juegan con juguetes nuevos

Observación encubierta y abierta: los participantes no están conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad, ya que la gente suele comportarse de forma diferente cuando sabe que está siendo observada. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventanas de una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Observación natural y artificial: La observación natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente. Por ejemplo, uno podría observar el comportamiento de individuos que comen en Burger King. En la observación artificial, se observa la conducta de los participantes en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial.

TIPOS DE OBSERVACION CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU APLICACIÓN Observación Personal: un investigador observa la conducta real conforme sucede, como en el ejemplo de las cámaras Canon al inicio del capítulo. El observador no trata de controlar ni de ma- nipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que sucede. Observación mecánica: se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un análisis posterior.

Inventario: En un inventario, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias. Los inventarios tienen dos características distintivas. Primero, el investigador reúne personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos. Análisis de contenido: Es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunica- ción, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje, e incluye observación y análisis.

Análisis de rastros: Los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no. Como ejemplo, en el contexto del proyecto de la tienda departamental, los pagarés de las tarjetas de crédito de la tienda son rastros que dejan los compradores y que podrían analizarse para estudiar su conducta sobre el uso del crédito en la tienda.

Ventaja relativa de la observación: La principal ventaja de los métodos de observación consiste en que permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas. No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce. Desventaja relativa de la observación: Es probable que las razones de la conducta observada no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes. Por ejemplo, si a un individuo se le observa comprando una marca de cereal, quizás éste no le agrade: tal vez esté comprando esa marca para otro miembro de la familia. Investigación Etnográfica: es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad. Se combinan las técnicas de interrogación y de observación para entender el comportamiento de los consumidores. LA ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS: Los investigadores tienen la obligación de no revelar los nombres de los encuestados a terceros, incluyendo al cliente. Esto es aún más importante si se prometió el anonimato a los sujetos con la finalidad de obtener su participación. El cliente no tiene derecho a conocer los nombres de los encuestados.