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CAPITULO 3 KOTLER: ANALISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING El entorno de marketing de una compañía consiste en los PARTICIPANTES Y LAS FUERZAS EXTERNAS que afectan a la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Por tanto, las compañías observan y se adaptan de manera CONSTANTE al entorno cambiante. Más que cualquier otro grupo de la compañía, LOS MERCADOLOGOS deben identificar las tendencias y buscar las oportunidades del entorno, aunque todo gerente debe evaluar el entorno, los mercadologos tienen dos aptitudes especiales, tienen métodos disciplinados, y pasan más tiempo en el entorno de los clientes y de los competidores. El entorno de marketing está formado por el MICROENTORNO (Participantes cercanos a la compañía que afectan su capacidad para servir clientes, afecta solo a la compañía) y el MACROENTORNO (Fuerzas sociales más grandes que influyen en el microentorno, afecta a todas las compañías).

EL MICROAMBIENTE O MICROENTORNO Incluye todos los participantes cercanos a la compañía que afectan, ya sea de manera positiva o negativa su capacidad de establecer relaciones con sus clientes y crear valor para ellos. La función de la gerencia de marketing es establecer relaciones con los clientes al crear valor y satisfacción en ellos, pero sin embargo, no pueden cumplirlo solos. PARTICIPANTES DEL MICROENTORNO: 6 FUERZAS 1. LA EMPRESA: Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía (como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. Todos estos departamentos de la empresa necesitan trabajar en ARMONIA para ofrecer valor y satisfacción superior para el cliente. 2. PROVEEDORES: Son quienes brindan los recursos a la compañía, por tanto constituyen un vínculo importante en la entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Los problemas con los proveedores por tanto, influyen seriamente al marketing, para prevenir esto, los gerentes de marketing deben vigilar; la DIPONIBILIDAD del abasto y los COSTOS, la ESCACES DE INSUMOS, los RETRASOS, las HUELGAS DE LOS TRABAJADORES, VARIACION PRECIOS. La mayoría de los mercadologos en la actualidad tratan a sus proveedores como socios en la creación y entrega de valor.

3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING: Son empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales (Por ejemplo; Distribuidores, transportistas, depósitos, intermediarios financieros como los bancos, aseguradoras, agencias de servicio de marketing). Los mercadologos actuales reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios como asociados y no simplemente como canales. 4. COMPETIDORES: El concepto de marketing establece que, para tener éxito una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los mercadologos deben hacer algo más que tan solo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta, tienen que lograr además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de sus consumidores. Cada estrategia varía según las características de cada empresa. Existen tres tipos de SITUACIONES DEL MERCADO COMPETITIVO; COM PURA, OLIGOPOLIO, MONOPOLIO. El ANALISIS DE LA COMPETENCIA implica; IDENTIFICAR COMPETIDORES, RIVALES, COMPETENCIAS FUTURAS Y BARRERAS COMPETITIVAS 5. PUBLICOS: El entorno del marketing de la compañía también incluye diversos públicos. Un público es un grupo de individuos que tiene un interés o un impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Existen seis clases de públicos; - Públicos financieros: Influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos. - Públicos de medios de comunicación: Este medio trasmite noticias. - Públicos gubernamentales: La gerencia debe tener en cuenta proyectos del gobierno. Los mercadologos a menudo deben consultar a los abogados sobre ciertos asuntos. - Públicos de acción ciudadana: - Públicos locales: - Públicos en general: - Públicos internos : Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo 6. CLIENTES: Los clientes son los participantes más importantes en el microentorno. La empresa puede atender a uno o a los cinco tipos de mercados de clientes; -

MERCADO DE CONSUMIDORES: Individuos y hogares que compran bs y ss para consumo personal. MERCADO DE NEGOCIOS: Adquieren bs y ss para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en el proceso de producción. MERCADO DE DISTRIBUIDORES: Compran bs y ss para revenderlos a cambio de una ganancia.

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MERCADO DE SECTOR PUBLICO: Agencias gubernamentales compran bs y ss para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes lo necesiten. MERCADO INTERNACIONALES: Compradores en otros países, que pueden ser de cualquier tipo de compradores.

Cada tipo de mercado tiene características especiales que el vendedor debe estudiar con cuidado.

EL MACROAMBIENTE O MACROENTORNO Son fuerzas generales que afectan a los participantes del microentorno, moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa.. Son factores externos e influyen en el sistema de marketing de cualquier empresa. Existen seis fuerzas principales del macroentorno; -

FUERZAS DEMORGRAFICAS: Los cambios en los aspectos demográficos producen cambios en los mercados, por lo que son muy importantes para los mercadologos. La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, genero, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Los mercadologos siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados, tanto en el país como en el extranjero. Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de la población, las características educativas, y la diversidad de la población.

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FUERZAS ECONOMICAS: Los mercadologos requieren poder adquisitivo y clientes. El entorno económico consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Puede plantear tanto oportunidades como amenazas. Los mercadologos deben poner gran atención a las principales tendencias y a los patrones del gasto de consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados mundiales. Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos y eso afecta el poder adquisitivo. Algunas tienen ECONOMIAS INDUSTRIALIZADAS; Mercados ricos para muchas clases distintas de bienes, en el otro extremo están las ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA; que consumen casi toda su producción y ofrecen escasas oportunidades al mercado, y en el medio tenemos ECONOMIAS EN DESARROLLO que pueden ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el tipo correcto de productos. Se debe estudiar los cambios en los gastos de los consumidores y la distribución que hacen de sus ingresos.

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FUERZAS NATURALES: El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadologos necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Las compañías bien informadas de la actualidad están desarrollando estrategias ambientalmente sustentables, en un esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta pueda sustentar de manera indefinida. Los intereses ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas, los mercadologos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La primera es la ESCACEZ DE MATERIA PRIMA, para esto se debe conservar recursos, reciclar, realizar ecoturismo.

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FUERZAS TECNOLOGICAS: El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos impresionan mas sus maravillas o sus errores. Las nuevas tecnologías pueden ofrecer excelentes oportunidades para los mercadologos, ya que la gracias a la tecnología se crean nuevos productos y oportunidades en el mercado.

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FUERZAS POLITICAS Y SOCIALES: Las decisiones de marketing reciben una influencia significativa de la situación en el entorno político. Dicho entorno consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. Incluso los partidarios más liberales concuerdan con que el sistema funciona mejor cuando cuenta con al menos algunas reglas. La reglamentación bien concebida motiva la competencia y asegura mercados justos para bienes y servicios. Por lo tanto los gobiernos nos diseñan la POLITICA PUBLICA para guiar el comercio, es decir, establecen las leyes y regulaciones que limitan los negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto. Cada actividad de marketing esta sujeta a una amplia gama de leyes y regulaciones.

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FUERZAS CULTURALES: El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias, t las conductas fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad especifica que moldea sus creencias y sus valores básicos; las caracteristicas culturales nombradas podrían afectar la toma de decisiones de marketing;