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• Sebastian Felipe Bruna Aguilera

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Sebastián Felipe Bruna Aguilera

CAPITULO 4 (KOTLER) COSTOS DIRECTOS VERSUS COSTOS TOTALES El análisis de rentabilidad de marketing puede orientar o desorientar a los ejecutivos, según el grado de conocimiento que tengan estos métodos y sus limitaciones. TIPOS DE COSTOS  

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Costos Directos: Se pueden asignar directamente a las unidades de marketing correspondientes. Costos Generales de fácil atribución (CGFA): Solo se pueden asignar a las unidades de forma indirecta, pero sobre bases tangibles. Costos Generales de difícil atribución (CGDA): Costos comunes cuya atribución a las unidades es bastante arbitraria.

Enfoque de costos totales: Todos los costos deben distribuirse siempre, para poder determinar así la verdadera rentabilidad. NOTA: Este argumento confunde el uso de la contabilidad financiera con el uso de la contabilidad encaminada a la toma de decisiones.

3 DESVENTAJAS FUNDAMENTALES

1) La rentabilidad relativa de las diferentes unidades puede cambiar de manera radical cuando se sustituye una forma arbitraria de distribución de costos generales de difícil atribución por otra igualmente valida. 2) La arbitrariedad desmoraliza a los gerentes, que sienten que sus resultados son juzgados desfavorablemente. 3) La inclusión de costos generales de difícil atribución puede debilitar los esfuerzos de control de costos. La dirección operativa es más efectiva a la hora de controlar Costos Directos y CGFA, mientras que los CGDA, suelen necesitar mayor inversión de recursos para su asignación.

Costeo ABC: Cuantifica la verdadera rentabilidad de las diferentes actividades, la atención de los directivos se aleja de los costos de mano

de obra y materiales para distribuir los cestos totales, y se concentra en reflejar los costos reales de los productos, clientes y demás entidades, de forma individual.

MODELOS DE MEZCLA DE MARKETING Los modelos de Mezcla de marketing analizan información de una serie de fuentes, con la finalidad de comprender de manera más precisa los efectos de las diferentes actividades de marketing.

PRONÓSTICO Y MEDICION DE LA DEMANDA Una de las principales razones para emprender una investigación de mercado es identificar las oportunidades. Luego la empresa debe calcular el tamaño, crecimiento y potencial de ganancias para cada oportunidad.

Pronósticos de Ventas y sus usos por departamento:     

D. Financiero: Permite identificar las necesidades de liquidez para la inversión y las operaciones. D. Producción: Determinar la capacidad y los niveles de producción. D. Compras: Adquirir las materias primas necesarias. D. RRHH: Contratar trabajadores necesarios. D. Marketing: Responsable de preparar el pronóstico de ventas.

LOS PARÁMETROS DE LA DEMANDA DE MERCADO La demanda se mide para 6 Niveles de productos diferentes, 5 Niveles de espacio y 3 Niveles de tiempo.

Los pronósticos también dependen de:

Tipos de Mercados: M. Potencial: Conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés suficientemente elevado por la oferta de mercado, junto con ingreso suficiente y deben tener acceso a la oferta de mercado. M. Disponible: Conjunto de consumidores que tienen interés por una oferta, que cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y que disponen de acceso a la misma pero que están calificados para adquirirla. M. Meta: Proporción del mercado calificado a la que la empresa decide atender. M Penetrado: Es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa. Medidas para incrementar las ventas actuales: -

Atraer un mayor porcentaje de compradores a su mercado Meta. Reducir requisitos para compradores potenciales Expandir su mercado disponible, abriendo un centro de distribución o reduciendo su precio.

TERMINOLOGÍA PARA EL CÁLCULO DE LA DEMANDA

DEMANDA DE MERCADO

Función de demanda: Volumen total suceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un area geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un origrama de marketing especifico.

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Minimo de mercado Q1: Resultado sin estimular la demanda. Potencial de Mercado Q2: Límite superior que no puede sobrepasarse. Intervalo de sensibilidad de la demanda: Distancia entre el Minimo y el Potencial 2 Tipos de Mercados: Admite Expansión (Intervalo Grande) y No admite expansión (Intervalo Pequeño) Las organizaciones que dirigen a un mercado no expandible deben concentrar sus esfuerzos en conseguir mayor participacion de mercado. Índice de penetración de mercado: Comparacion entre el nivel real de demanda con el Potencial Índice de penetración de la Empresa: Comparacion de la participacion real con la participación potencial.

Pronostico de Ventas: Demanda de mercado prevista Potencial de Ventas: Demanda máxima de Mercado

DEMANDA DE LA EMPRESA

Función de demanda: Es la articipacion estimada de la demanda de mercado que corresonde a la emresa ara los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un periodo determinado. Pronostico de Ventas: Nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing en un entorno de marketing determinado.  

Cuota de Venta: Objetivo de venta para una determinada linea de producto. Presuesto de Ventas: Cálculo Moderado del volumen de ventas previsto y se utiliza sobre todo, para tomar las decisiones correctas en materias de compras, producción y liquidez.

Potencial de Ventas: Límite de ventas que puede aproximarse la demanda de la empresa conforme aumentan los esfuerzos de marketing con respoeccto a los de los competidores. CÁLCULO DE LA DEMANDA ACTUAL Potencial de Mercado: Volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un periodo determinadom con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto y con condiciones de entorno específicas.

Potencial de mercado por zonas: 

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Método de construccion del mercado: Identificar el total de compradores potenciales de cada mercado y calcular sus posibles compras. Método del índice multifactorial: Dependiendo del porcentaje poblacional, se estima el porcentaje de participación en el.

Índice de desarrollo de la empresa: Relación entre las ventas de la marca y las ventas por categoría.

VOLUMEN DE VENTAS Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR SECTOR. Identificar a los compradores y calcular sus ventas.

CÁLCULO DE LA DEMANDA FUTURA Proceso de 3 Fases: 1) Pronóstico Macroeconómico: Proyeccion de inflacion, desempleo, tasa de interes, indice de consumo, inversión, gasto publico, exportaciones y otras variabless. 2) Pronóstico Sectorial: Producto nacional bruto, junto con otros indicadores del entorno. 3) Pronóstico de ventas de la empresa: Supone que ganara la participacion de mercado que desea conseguir. Análisis de las intenciones de los compradores: Posible respuesta de los compradores en una serie de condiciones. Escala de probablididad de compra:

Opinión de la Fuerza de compra: Pedir a los vendedores que calculen las ventas futuras. Opinión de los expertos: Pronosticos de expertos como intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de amarketing y asciaciones comercials. 2 Tipos  

Método de discusión en grupo Agrupacion de pronosticos individuales

Análisis histórico de ventas: 

Anaisis de series de tiempo (Suavisación Exponencial): Desglosar el histórico de ventas en cuatro elementos y proyectarlos a futuro.

- Tendencia - Ciclo - Estacionalidad - Errores  Análisis estadistico de la demanda: Mide el impacto de una serie de factores causales como por ejemplo: - Ingreso - Inversion en Marketing - Precio  Análisis econométrico: Crear conjuntos de ecuaciones que desriben un sistema con el fin de ajustar estadisticamente los parámetros..

Prueba de Mercado: Promover las ventas de productos nuevos o de productos consolidados a través de un canal de distribución nuevo o en un mercado geográfico.