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HISTORIA EMPRESARIAL COLOMBIANA

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UNIDAD 2: Empresarios Colombianos del Siglo XX Descripción Temática

El relato de experiencias de vidas enriquecidas por el éxito empresarial, sirve para desarrollar competencias cognitivas, analíticas, interpretativas y críticas que permite alimentar el espíritu emprendedor. Al analizar testimonios de quienes han sido ejemplo de liderazgo, en el mundo de los negocios, en medio de factores macroeconómicos y sectoriales particulares, se recurre a una forma abierta de aprovechar la experiencia de coterráneos en el desarrollo de una mentalidad empresarial de larga trayectoria y con una orientación clara que ha sabido conquistar el mercado local e internacional al identificar su Core Business. Hoy, muchos hablan de emprenderismo, de puesta en marcha de planes de negocios, pero la verdad es que la mayoría de gente no se atreve a luchar por un sueño empresarial. Lo primero que enseñan los empresarios, que sí han logrado éxito, es que hay que saber capotear las crisis; crear empresa es un gran experimento en construcción, que requiere tres valores que el mercado aprecia infinitamente: eficiencia, eficacia y ética. La pregunta que se hacen los observadores, cuando escuchan las historias de vida de Luís Carlos Sarmiento Angulo, Julio Mario Santodomingo, Carlos Ardila Lulle, María de Chávez, Gumercindo Gómez Caro, Adalberto Carvajal, entre otros es: qué señales observó en el mercado? Definitivamente, el reto empieza con el compromiso, bajo una filosofía que le imprimen a la organización; en realidad, el talento y la capacidad empresarial del colombiano han superado todas las pruebas. Los hombres de empresa buscan aprovechar las oportunidades de conquistar mercados y crecer en ellos, sin que quiera decir que el trabajo es fácil. Aprenden sobre los nichos de mercado para ubicarse, crean ventajas diferenciales a los productos, están atentos a los adelantos tecnológicos, implementan un excelente servicio al cliente, analizan constantemente las variables económicas que puedan afectar el negocio. Hasta este punto, hemos avanzado en algunos aspectos, sin embargo no se trata de dejar de lado, la relación con los proveedores, el análisis de los canales de distribución, el examen a la competencia, el estudio al consumidor. Una gran lección, apostarle a la innovación en un mundo competitivo y abierto.

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Ahora bien, el momento histórico en que se decide hacer empresa, también hace necesario un estudio de tendencias; los factores de competitividad han demostrado ser resultado de un componente esencial e impostergable: la planeación estratégica. Al lado de ello, construir credibilidad exige ir más allá de las recetas que aparecen en los libros de texto. Mostrar cómo está la situación, especialmente cuando se enfrenta una crisis y plantear una estrategia hacia adelante, constituye una prioridad en esa creación de valor para los accionistas. Más allá de las fronteras y de las distancias, independientemente del tamaño o del tipo de negocio, los empresarios resaltan el manejo de la información como factor clave de éxito. Hoy, más que nunca, se necesitan aliados estratégicos que le ayuden a optimizar el conocimiento del mercado, con la mejor relación costobeneficio. Paralelamente, se preguntan los observadores, ¿cómo saber cuándo ha llegado el momento? En una década de frenético crecimiento (telecomunicaciones, alta tecnología, etc.), hay grandes oportunidades y es la iniciativa la única posibilidad de adjudicar al futuro empresario, un nuevo liderazgo en el mercado en un entorno cada vez más competitivo.

Horizontes Analizar el papel del Estado y de las instituciones políticas en el desarrollo empresarial colombiano Estudiar la historia de vida de empresarios colombianos contemporáneos

Núcleos Temáticos y Problemáticos Figuras que dejaron huella. Luís Carlos Sarmiento Angulo Carlos Ardila Lulle Julio Mario Santo Domingo

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Proceso de Información 2.1 . FIGURAS QUE DEJARON HUELLA EN EL MUNDO EMPRESARIAL COLOMBIANO El realizar el estudio de esta lección, le permitirá conocer la historia de vida de los personajes de la vida nacional que se han destacado en el contexto local e internacional. En el artículo publicado en la Revista Dinero 8 hay muchas razones para estudiar la historia de nuestras empresas, pero una de ellas es más importante que las demás: porque da gusto hacerlo. La sensación se parece al placer que sentimos cuando nos cae en las manos una buena novela. Los elementos están ahí, con personajes de carácter fuerte y bien marcado, episodios impredecibles y arriesgados, la fortuna que a veces acoge a los protagonistas y otras los abandona, la sorpresa que espera a la vuelta de cada página. Esto se lee como una novela, pero con el placer adicional de saber que ocurrió de verdad y que, además, es nuestra propia historia, la historia de

claves de nuestra identidad. En un momento, cuando la globalización se levanta como una gran ola que amenaza con homogeneizarlo todo, una mirada a la historia empresarial colombiana muestra que este país tiene unas raíces profundas de trabajo, capacidad gestora e imaginación, de las cuales nos debemos sentir orgullosos y a las que debemos volver. Los empresarios colombianos y los inmigrantes que han construido empresa en el país han sido capaces de levantar empresas después de haber resistido las circunstancias más difíciles. Desde Chaid Neme, que vivió un duro fracaso en una empresa de transporte de carga por el río Magdalena; hasta Colombina, que soportó primero una inundación de su planta y luego un incendio; para llegar a hombres como Pedro Gómez, que estuvo prácticamente quebrado después de haber sido el gran innovador de la construcción en el país, los empresarios colombianos han demostrado el coraje necesario para sobreponerse a la adversidad. Ese espíritu es uno de los grandes activos con que cuenta Colombia para enf

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DINERO, Revista, septiembre 17 de 2004, Edición No. 214 páginas 44 - 49

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algo sorprende al examinar las historias empresariales es la extraordinaria fuerza que tienen los rasgos fundacionales de una empresa, a pesar del tiempo. La Nacional de Chocolates nació como una empresa orientada al mercadeo, décadas antes de que esa palabra existiera. Desde un principio, mantuvo una estrategia de búsqueda de segmentos específicos, con campañas en medios masivos hasta contacto directo con los consumidores en sus casas. Estas estrategias le sirvieron en las décadas del 20 y el 30 para extenderse fuera de Antioquia y hacia el resto del país. Por su parte, Fuad Char se definió como un boticario amigo de los clientes y creó una cultura empresarial en la cual el vínculo emotivo con el consumidor se convirtió en la clave del crecimiento, mucho antes de que nadie hablara de mercadeo relacional. Corona desarrolló una organización alrededor de la capacidad para manejar la arcilla y la cerámica, y esta fuerza la llevó desde una planta original en Caldas, población cercana a Medellín, hasta la compra en 2004 de una empresa que tenía el 8% del mercado de artefactos sanitarios en Estados Unidos. Mucho antes que los teóricos de la estrategia hablaran del desarrollo de capacidades, estas empresas habían generado una cultura de trabajo y una forma de enfrentar problemas que les dieron individualidad y les permitieron superar

Quizás la lectura más apasionante es la que se refiere a los empresarios originales que inventaron de la nada unas empresas que marcaron la historia del país. Para que haya empresas se necesitan empresarios, personas dotadas con visión de oportunidad, persistencia y audacia a toda prueba. Fernando Mazuera llegó Bogotá a los 16 años, literalmente con $2 en el bolsillo. Pronto entendió que esta era una sociedad cerrada para los recién llegados. Se le ocurrió entonces aprender a jugar golf y a los 20 años ya había ganado 3 campeonatos nacionales; armado con su habilidad para el golf y un talento innato para los negocios, logró abrir una por una las puertas de los círculos más exclusivos. Llegó a ser alcalde de la capital y uno de los hombres más ricos del país. No solo se necesita ser imaginativo, sino también audaz y terco. Santiago Eder le dio a La Manuelita una proyección sin igual cuando, en 1886, visitó en Hamburgo un ingenio que producía azúcar blanca a partir de un proceso de centrifugado. Se propuso hacer lo mismo en Colombia y finalmente lo logró, después de una aventura en la que la fabricación de la maquinaria duró tres meses, el transporte de las máquinas desde Glasgow hasta Buenaventura tomó 2 meses, y luego se emplearon 3 años para llevar la maquinaria desde el puerto hasta Palmira. José Carulla Vidal abandonó su despacho de comerciante y se lanzó a una aventura en el Amazonas, guiado por un grupo de indígenas, buscando hacer fortuna con el caucho para salvar su negocio en problemas. Chaid Neme se puso a producir autopartes en Colombia en la década del 50, cuando en el país aún no había ensambladoras de automóviles. En los años 60, Edmundo Esquenazi y Jimmy Mayer se propusieron producir en Colombia los pisos de vinilo que habían visto en sus dormitorios como estudiantes en MIT, y después de apalancarse en una deuda gigantesca crearon PAVCO y

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empresa. Aparte de algunos ejemplos ya mencionados como Carulla y Eder, Colombia abrió sus puertas a extranjeros que generaron empresas de enorme trascendencia, desde Leo Kopp (Bavaria), hasta Leo Feldsberg (Fruco). Pero también hay muchos ejemplos de colombianos que viajaron a otros países para alimentarse de ideas y visiones de otras latitudes. El éxito de Confecciones Colombia con el Everfit se derivó de la idea de desarrollar en Colombia un mercado masivo para los vestidos de hombre, tal como existía en Estados Unidos. Carvajal tomó la idea de los directorios telefónicos y a partir de allí creó un negocio que se convirtió en la punta de lanza de uno de los procesos de internacionalización más exitosos ejecutados por una empresa colombiana. Luis Eduardo Yepes viajó a Estados Unidos en 1928 y de allí trajo nuevas ideas para presentar la mercancía en vitrinas de cristal, que les dieron un impulso decisivo a

Ciertamente, no todo está en el empuje del empresario. A veces, se presentan tendencias regionales o nacionales que permiten la generación de capital, una condición necesaria para el surgimiento de nuevos negocios. La clave está en saberlas aprovechar. En la historia de Colombia se han tenido varios episodios de esta naturaleza, que demostraron ser decisivos para irrigar capital hacia nuevos proyectos. La minería fue una primera fuente de acumulación de capital. La minería de oro fue un componente crítico del desarrollo de Antioquia e irrigó la riqueza que permitió el desarrollo de la industria textil. Para 1880, la mina El Zancudo era la empresa más grande de Colombia. El tabaco cumplió un papel similar, permitió que la colonización antioqueña se extendiera hacia el norte del Tolima y abrió el desarrollo del río Magdalena como ruta de transporte. Hacia la mitad del siglo XIX, hubo un momento cuando el tabaco de Ambalema producía el 50% de las divisas del país y el hacendado tabacalero Francisco Montoya generaba la mitad de los ingresos tributarios. Más adelante, en el siglo XX, el café se convirtió en una nueva fuente de generación de divisas que trajo riqueza y

negocios a partir de decisiones políticas y de hechos que ocurrieron en el escenario político. El proteccionismo y el desarrollo de infraestructura aplicados por el general Rafael Reyes crearon un entorno de grandes oportunidades para Manuelita, que se consolidó en esa época. En la Primera Guerra Mundial, Carvajal aprovechó para ingresar en la producción de papeles rayados y otros artículos que hasta ese momento se importaban. En los años 30, Fabricato aprovechó el proteccionismo del gobierno de Enrique Olaya Herrera para expandirse. No todas las empresas lograron aprovechar esas ventajas momentáneas para generar

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aprovechamiento paciente y ordenado de nuevas tendencias, que se toman el escenario en forma gradual y poco espectacular. La integración del país a través de las carreteras fue un paso necesario para la consolidación de muchas empresas. Esta tendencia permitió la expansión de empresas tan diferentes como Coltejer, en confecciones, y Argos, en cementos. El proceso tomó varias décadas y, junto con las políticas proteccionistas posteriores a la Segunda Guerra Mundial, creó las condiciones para el surgimiento de una economía de consumo de masas antó un proceso de apertura de sucursales que le llevó a tener cobertura nacional. En los años 50 Fruco desarrolló la fórmula de su salsa de tomate y Everfit innovó con sus trajes

as necesidades del cliente, es solo una parte de la explicación del éxito de un empresario. Para crecer y, sobre todo, para perdurar, se necesita tener una buena estrategia, o mejor, se necesita la capacidad de generar estrategias que se adapten a los cambios en el entorno que inevitablemente vienen con el paso del tiempo. La oportunidad solo se materializa si hay una buena ejecución de la estrategia. Cuando Leo Kopp creó la Cervecería Alemana en 1889 tuvo un concepto de negocio claro: masificar el consumo de cerveza, una bebida que hasta ese momento era disfrutada únicamente por las clases privilegiadas. La ejecución del plan fue impecable. Fue la primera empresa en Colombia que operó en un edificio especialmente diseñado para ese fin (en un momento en que lo normal era que las fábricas se confundieran con las casas) y también la primera que registró su marca en Hacienda, en 1889. Para 1896 ya había avanzado en un proceso de integración vertical, con la construcción de una fábrica para la producción de botellas, y se propuso una estrategia de

surgida de una visión de largo plazo. Desde 1936, cuando fue creada, se propuso tener presencia en regiones diferentes a Antioquia, donde estuvo su origen, al involucrar inversionistas de cada una de las regiones. Esta diversificación le

o creó el Almacén Éxito, que revolucionó el sector a partir de un modelo de negocio que salía de una visión sencilla: "comprar bien para vender bien y pagar bien", un planteamiento de alta calidad a precios bajos, respaldado por un excelente servicio al cliente, que fue una fórmula ganadora. En cuanto a las droguerías, en los años 60 Olímpica revolucionó el negocio con el concepto de que era posible ganar con bajos precios, bajos márgenes y altos volúmenes. Por su parte, Fruco, una empresa de alimentos y conservas, logró una posición única en el mercado a partir de un planteamiento comercial, con una fórmula de calidad y sabor complementada por un dominio ejemplar de los canales de distribución. UNIVERSIDAD DE PAMPLONA

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estrategia de muchas de nuestras empresas más duraderas ha sido la decisión de mantenerse actualizadas en tecnología. Como se mencionó antes, Manuelita mantuvo esta filosofía desde su creación. Carvajal trajo al país la primera prensa litográfica y también la primera prensa offset. Nacional de Chocolates adoptó el criterio de mantener una alta calidad nutricional para sus productos desde un comienzo y ya en 1927 trabajaba con un técnico suizo para desarrollar nuevos productos y mantener la calidad. La constructora Ospinas llevaba su contabilidad en el computador de la Universidad de los Andes, en el país solo había dos en ese momento. El Banco de Bogotá trajo al país en 1929 al experto Harry E. Finey, para establecer aquí los métodos de operación usados en Estados Unidos, que

2.2.

Luís Carlos Sarmiento Angulo

Al banquero Luis Carlos Sarmiento Angulo, la fortuna no le llegó por azar. Con esfuerzo su padre, Eduardo Sarmiento, explotando maderas en Maripí, Boyacá, logró educar a sus hijos. Luis Carlos, construyó su fortuna a pulso, trabajando de sol a sol. Comenzó en 1956 como maestro de obra, construyendo andenes para la Alcaldía de Bogotá, y se graduó con honores como ingeniero civil en la Universidad Nacional. Luego, adquirió unos terrenos en Bogotá que habían pertenecido al millonario Pepe Sierra y se especializó en la construcción de viviendas, hasta consolidar la urbanizadora que lleva su nombre. Su incursión en el sector financiero comenzó con Las Villas; en 1972 adquirió el Banco de Occidente, pero el gran salto lo dio en el gobierno Betancur, con la compra del Banco de Bogotá. Este, junto con Las Villas, el Banco de Occidente, Ahorramás, Porvenir y el Banco Popular, conformarían el Grupo Aval, reconocido grupo económico en el sector financiero. 2.3.

Carlos Ardila Lulle

Carlos Ardila Lulle, empieza su carrera haciendo pruebas de sabores para gaseosas y termina manejando la industria nacional más grande del sector. Tiene inversiones en sectores de bebidas, textiles y comunicaciones, entre otros. Ardila Lulle es Ingeniero Civil de la Facultad de Minas de la Universidad Nacional de Colombia, seccional Medellín. 1951 es el año de inicio de su carrera empresarial. Tres décadas después consolidaría su organización empresarial, que al comenzar el siglo XXI contaría con más de ochenta compañías que generan cerca de 40.000 empleos. La Organización Ardila Lulle es la mayor productora individual de azúcar en el mundo, por medio de Incauca, además de producir el 60% de las gaseosas y UNIVERSIDAD DE PAMPLONA

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jugos que se consumen en el país y participar en el negocio de envases de vidrio. Los Coches, concesionario de General Motors en Colombia, también pertenece a la organización. Carlos Ardila Lulle ha sido investido con varias condecoraciones, entre ellas, La Orden de Boyacá, en categoría de Gran Cruz, la nacionalidad española, la Orden de la Democracia y exaltaciones por parte de los municipios de XX", distinción otorgada por once decanos de las principales Facultades de Administración de Empresas del país. Entre sus principales empresas están: Postobón, RCN (radio y televisión), Incauca, Ingenio Providencia, Los Coches, Sonolux, Peldar, Coltefinanciera, entre otras 2.4. Julio Mario Santo Domingo En una biografía no autorizada, Gerardo Reyes 9 Un heredero seductor que multiplicó el conglomerado cervecero de su padre a golpe

El imperio empresarial que nació en la década de los veinte y se extendió durante el resto del siglo, pasó a manos de Julio Mario Santo Domingo a finales de los años sesenta. Entre las empresas con las cuales contaría para la época estarían: las aerolíneas Avianca, Sam y Helicol, la cadena de radio y televisión Caracol, la ensambladora Sofasa (Renault), las cervezas Bavaria y Aguila, la bebida Pony Malta, la revista Cromos, el diario El Espectador, Aluminio Reynolds, Conalvidrios, Colseguros, los concentrados Finca, la industria pesquera Vikingos, Banco de Santander, Coviajes, Pastas la Muñeca, Petroquímica del Atlantico, entre otras.

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REYES, Gerardo.

300. (2003)

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Proceso de Comprensión y Análisis

a. Identifique un suceso y/o acontecimiento nacional, que incida actualmente en la Historia Empresarial Colombiana.

b. Elija un empresario del Siglo XX, y a partir de su historia de vida, identifique las etapas de: motivación, generación de la idea de negocio, consecución de recursos, nacimiento, supervivencia y crecimiento del negocio; se recomienda utilizar el esquema propuesto en la Síntesis Creativa y Argumentativa

Solución de Problemas

Para lograr comprender los procesos de creación de empresas, se sugiere resolver los siguientes interrogantes:

¿Es significativo el nivel de conocimiento a la hora de convertirse en empresario? ¿Qué conocimientos se deben adquirir para hacer

sostenible una

empresa? ¿En qué se concentran los empresarios? ¿Cuál consideran que es su responsabilidad clave? ¿Cuál es el lugar de los valores en la vida de los empresarios?

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Síntesis Creativa y Argumentativa Después de estudiar la historia de vida de un empresario colombiano. Use el siguiente esquema para revelar los elementos de análisis sugeridos: Empresario(a): Procedencia geográfica: Empresas: Elemento de análisis Motivación

Generación de la idea de negocio

Consecución de los recursos Nacimiento del negocio

Supervivencia y Crecimiento del negocio

Actividades a identificar Sustentación En la vida del empresario(a) Evalúe las situaciones por las cuales ha tenido que pasar o está pasando, así como las expectativas. Explore las capacidades personales Estudie las oportunidades existentes en el entorno que él o ella usaron. Analice el uso de la creatividad e innovación para desarrollar la idea de negocio. Identifique cuáles fueron la(s) fuente(s) de recursos para financiar la empresa. Revise cómo: desarrolló sus mercados, atrajo clientes, estableció las operaciones de producción / servicio en la fase inicial del negocio. Identifique las estrategias que le permiten crecimiento empresarial. Cómo ha establecido de redes empresariales; cómo es su relación con los clientes, los proveedores y empleados; Cuál es el proceso para identificar nuevos mercados o la necesidad de nuevas tecnologías.

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Autoevaluación

¿Cuáles empresas en Colombia han superado un siglo de existencia?

¿Qué empresarios colombianos se destacan en el contexto internacional?

En la historia empresarial colombiana, existe ejemplos de grandes fortunas que se hayan evaporado con los años

¿Uno de los productos más reconocidos, a nivel internacional por su calidad, son los textiles colombianos, cuál es la historia de Coltejer y Fabricato?

¿En Colombia faltan empresarios? Opine

Repaso Significativo A manera de ejemplos y de forma resumida, presento unas líneas que le permitirán tener algunas ideas claves de los contenidos expuestos en cada lección de la presente unidad. José Sáenz Hurtado, boyacense nacido cerca de Moniquirá, tuvo la capacidad de convertir las actividades que realizaba en éxito empresarial. Inmerso en el mundo de los industriales gráficos, fundó el Grupo OP Gráficas S.A. donde ha sabido gerenciar las épocas de crisis adaptándose

Ricardo Char Zaslawy llegó a Lorica, procedente de Damasco (Siria) y después de tener varios negocios que no le funcionaron con éxito, montó una droguería que bautizó Olímpica, donde se concentró en la estrategia de ofrecer los precios más bajos del mercado, con esta fórmula tan simple como visionaria, convirtió a Olímpica en el primer almacén por

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