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• Matías Jara

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CAP 14: MINORISTAS, MAYORISTAS Y EMPRESAS DE VENTA DIRECTA VENTAS AL DETALLE Las ventas al detalle se refieren a las actividades que intervienen en la venta de mercancía a estos consumidores. Rueda de ventas al detalle: Hipótesis según la cual cada nuevo tipo de minorista establece una posición competitiva al ofrecer precios más bajos que los que cobran los proveedores actuales; el resultado de reducir o eliminar servicios.

ESTRATEGIAS DE VENTAS AL DETALLE Al igual que los fabricantes y mayoristas, los minoristas formulan la estrategia de marketing con base en las metas y planes estratégicos de la empresa. La organización monitorea las influencias del entorno y evalúa sus fortalezas y debilidades para identificar oportunidades de marketing y limitaciones. El minorista basa sus decisiones más importantes en dos pasos fundamentales del proceso ele la estrategia de marketing: l. seleccionar un mercado meta y 2. crear una mezcla minorista para satisfacer el mercado seleccionado. La mezcla minorista especifica la estrategia de merchandising, las normas de servicio al cliente, las directrices de fijación de precios, el análisis del mercado meta, las metas de promoción, las decisiones de ubicación y distribución y las selecciones sobre la atmósfera ele la tienda. La combinación ele estos elementos proyecta la imagen deseada.

Selección de un mercado meta Para empezar a definir su estrategia, el minorista debe seleccionar un mercado meta. Los factores que influyen en la selección del minorista son el tamaño y el potencial de utilidades del mercado y el nivel de competencia para su empresa. Los minoristas estudian perfil es demográficos, geográficos y psicográficos para segmentar los mercados.

Estrategia de merchandising La estrategia de merchandising del minorista guía las decisiones sobre los artículos que ofrecerá. El minorista debe tomar decisiones sobre las categorías de mercancía general, líneas de productos, artículos específicos dentro de las líneas y la amplitud y profundidad del surtido de mercancías. Para conformar una mezcla de mercancía exitosa, el minorista debe sopesar varias prioridades. Primero, tiene que tomar en consideración las preferencias y necesidades de su mercado meta previamente definido, teniendo en cuenta que el entorno competitivo influye en estas selecciones. El minorista también debe considerar la rentabilidad general de cada línea y categoría de productos. ADMINISTRACION DE CATEGORIAS La administración de categorías trata de mejorar el desempeño de las categorías de

productos que ofrece el minorista mediante una mejor coordinación de la compra, Merchandising y fijación de precios. En lugar de centrarse en el desempeño de una marca. LA BATALLA POR EL ESPACIO DE LOS ANAQUELES Cada vez más, los principales minoristas, como JCPenney, exigen algo a cambio ele ofrecer espacio de anaquel. Las cuotas de inclusión son sólo una de la amplia gama de comisiones no reembolsables que los fabricantes pagan a los minoristas de comestibles para asegurar espacio en los anaqueles para nuevos productos. Los fabricantes pagan a un minorista nacional miles de dólares para que su nuevo producto se exhiba en los anaqueles de las tiendas. Otras comisiones incluyen las cuotas de fracaso que se imponen si un producto nuevo no satisface las proyecciones de venta; las cuotas de renovación anual; los "pagos por quedarse", que son un incentivo que se ofrece a los minoristas para que sigan vendiendo las marcas; descuentos comerciales; descuentos por compras de alto volumen; cuotas de encuesta por estudios de mercado realizados por los minoristas, e incluso cuotas para permitir que los vendedores presenten los nuevos artículos.

1. Estrategia de servicio al cliente Algunas tiendas basan su estrategia minorista en ofrecer más y mejores servicios a los compradores, como envoltura de regalos, arreglo de prendas de vestir, privilegios de devolución, registro de novias, consultores, servicios de diseño de interiores, entrega e instalación, y quizá compras electrónicas por medio de sitios web. Todos éstos son ejemplos de servicios que agregan valor a la experiencia de comprar. La estrategia de servicio al cliente que sigue el minorista debe especificar los servicios que la empresa ofrecerá y si estos servicios tendrán algún costo para sus clientes. Estas decisiones dependen de varias condiciones: tamaño, tipo y ubicación de la tienda; surtido de mercancías; servicios ofrecidos por los competidores; expectativas de los clientes, y recursos financieros. El objetivo básico de todos los servicios que se ofrecen a los clientes se centra en atraer y conservar a los clientes deseados para incrementar las ventas y las utilidades.

2. Estrategia de fijación de precios Los precios reflejan los objetivos y políticas de marketing del minorista. También influyen de manera importante en las percepciones que tienen los consumidores del minorista. MARGENES Y REBAJAS La cantidad que un minorista agrega al costo de un producto para establecer el precio final de venta es el margen. Por lo general, el monto del margen es resultado de dos decisiones de marketing: 1. Los servicios que suministra el minorista. Si no intervienen otros factores, las tiendas que ofrecen más servicios aplican márgenes mayores para cubrir sus costos.

2. Tasa de rotación del inventario. Si no intervienen otros factores, las tiendas que tienen una tasa de rotación más alta pueden cubrir sus costos y ganar una utilidad, aunque apliquen un margen pequeño. El margen del minorista ejerce una influencia importante en su imagen entre los clientes actuales y potenciales. Además, el margen afecta la capacidad del minorista para atraer compradores. Un margen excesivo puede alejar a los clientes; un margen inadecuado tal vez no genere ingresos suficientes para cubrir los costos y producir una utilidad. Típicamente, los minoristas establecen los márgenes como porcentajes del precio de venta o el costo de los productos. Sin embargo, cuando los compradores se niegan a pagar el precio estipulado del producto, o cuando las mejoras en otros artículos o los cambios de la moda reducen el atractivo de la mercancía actual, el minonsta debe hacer una rebaJa. La cantidad en la que el minorista reduce el precio original de venta (esto es, el descuento que típicamente se anuncia para un artículo en oferta) es la rebaja.

3. Estrategia de ubicación y distribución Los expertos en ventas al detalle a menudo consideran que la ubicación es uno de los posibles factores que determinan el éxito o fracaso de una empresa minorista. La ubicación depende de muchos factores, entre ellos, el tipo de mercancía, los recursos financieros del minorista, las características del mercado meta y la disponibilidad del sitio. UBICACIÓN EN CENTROS COMERCIALES PLANEADOS Un centro comercial planeado es un grupo de tiendas minoristas diseñadas, coordinadas y dirigidas a compradores de una zona comercial geográfica. En conjunto, las tiendas ofrecen un solo lugar conveniente a los compradores, así como estacionamiento gratis. Facilitan las compras porque tienen horarios uniformes de atención al público, que incluyen horarios nocturnos y de fin de semana. Existen cinco tipos principales de centros comerciales planeados. El más pequeño, el centro comercial de barrio. Este tipo de centro ofrece comodidad en las compras a entre 5 000 y 50 000 compradores que viven a pocos minutos de distancia. Contiene entre 5 y 15 tiendas, y la mezcla de productos se limita por lo general a artículos de consumo generalizado. Un centro comercial comunitario atiende entre 20 000 y 100 000 personas en una zona comercial que abarca varios kilómetros a la redonda. Contiene entre 10 y 30 tiendas minoristas y una sucursal de una tienda departamental. Además de las tiendas que se encuentran en un centro comercial de barrio, el centro comunitario abarca probablemente más tiendas que venden productos de compra, algunas oficinas profesionales, una sucursal bancaria y quizá un cine o supermercado. Un centro comercial regional es una instalación grande que tiene por lo menos 28 000 metros cuadrados de espacio para tiendas. Su atractivo de marketing se centra en las grandes tiendas departamentales que tienen el poder de atraer a los clientes, complementadas por hasta 200 tiendas más pequeñas. Un centro regional ofrece una amplia variedad de productos de conveniencia, de compra y de especialidad, además de muchas instalaciones de servicios personales.

Un parque minorista, por lo general situado cerca de un centro comercial regional o superregionaL. Estos parques minoristas ofrecen valor porque tienen precios más bajos que las tiendas departamentales y ofrecen una enorme variedad de mercancías de especialidad. Un quinto tipo de centro planeado, el centro de estilo de vida, es un formato minorista que ofrece una combinación de tiendas, cines, escenarios para conciertos y entretenimiento en vivo, fuentes decorativas, bancas de parque en pasajes verdes, y restaurantes y bistros en un atractivo ambiente exterior. Estos centros son grandes (tienen entre 28 000 y 95 000 metros cuadrados), pero tratan de ofrecer la intimidad y acceso fácil de las tiendas de barrio, con distinción y elegancia. El ambiente cómodo y agradable también forma parte del atractivo.

4. Estrategia de promoción Para establecer imágenes de tiendas que atraigan más compradores, los minoristas usan una variedad de técnicas promocionales. La estrategia de promoción de un minorista comunica a los consumidores información sobre las tiendas: ubicación, selección de mercancía, horario de funcionamiento y precios. Además, las promociones ayudan a los minoristas a atraer a compradores y crear lealtad de los clientes. Los minoristas también tratan de combinar la publicidad con técnicas de merchandising en las riendas que influyen en el comportamiento del comprador en el punto de venta. Un vendedor amable, bien capacitado y conocedor desempeña una función esencial en transmitir la imagen de la tienda a los consumidores y en persuadir a los clientes ele que compren. Por vender productos mejores, se entiende que el vendedor trata de persuadir al cliente de comprar productos más caros que los que originalmente pensaba. Otra técnica, la venta por sugerencia, trata de ampliar la compra original del cliente, añadiendo artículos relacionados, productos promocionales especiales o mercancía de temporada. También en este caso el vendedor trata de ayudar al cliente a reconocer necesidades verdaderas, en lugar de mercancía no deseada.

Atmosfera de la tienda Aunque la ubicación de la tienda, la selección de mercancía, la atención al cliente, la fijación de precios y las actividades promocionales contribuyen a crear conciencia de la tienda en el consumidor, las tiendas también proyectan su personalidad por medio de la atmósfera; esto es, las características físicas y comodidades que atraen a los clientes y satisfacen sus necesidades de compra. La atmósfera incluye tanto el exterior de la tienda como la decoración interior. El aspecto exterior de una tienda, el cual incluye el diseño arquitectónico, los escaparates, letreros y entradas, contribuyen a identificar al minorista y a atraer a los compradores de su mercado meta. La decoración interior de una tienda también debe complementar la imagen del minorista, responder a los intereses de los clientes y, lo más importante, inducir a los clientes a comprar. Los elementos del entorno interior incluyen la distribución de la tienda, presentación de la mercancía, iluminación, color, sonidos, aromas y limpieza.

TIPOS DE MINORISTAS Debido a que nuevos tipos de minoristas continúan evolucionando en respuesta a los cambios en la demanda de los consumidores, todavía no existe un sistema de clasificación universal de los minoristas. Sin embargo, determinadas diferencias definen varias categorías de minoristas: 1) formas de propiedad, 2) esfuerzo de cornpra invertido por los clientes, 3) servicios suministrados a los clientes, 4) líneas de productos y 5) ubicación de las transacciones de ventas al detalle.

Clasificación de los minoristas por forma de propiedad Se distingue entre: CADENAS DE TIENDAS Las cadenas de tiendas son grupos ele establecimientos minoristas que operan bajo propiedad y administración centralizadas y manejan las mismas líneas de productos. MINORISTAS INDEPENDIENTES Los minoristas independientes compiten con las cadenas en varios sentidos. La ventaja tradicional de las tiendas independientes es el servicio amable y personalizado.

Clasificación por esfuerzo de compra Este método clasifica las tiendas como de conveniencia, de compra o de especialidad. Los minoristas de conveniencia centran sus esfuerzos de marketing en la ubicación accesible, horarios de trabajo amplios, servicio de pago rápido en las cajas registradoras e instalaciones adecuadas de estacionamiento. Las tiendas de compra incluyen mueblerías y tiendas de electrodomésticos, ropa y artículos deportivos. Por lo general, los consumidores comparan precios, surtido y niveles de calidad en los establecimientos competidores antes de tomar decisiones de compra. Los minoristas de especialidad combinan líneas de productos cuidadosamente definidas, servicios y reputación para tratar de persuadir a los consumidores de invertir esfuerzo considerable para comprar en sus tiendas.

Clasificación por servicios proporcionados Este sistema de clasificación se conforma de tres tipos de minoristas: autoservicio, autoselección y servicio completo.

Clasificación por líneas de productos La agrupación de minoristas por líneas de productos incluye tres categorías principales: las tiendas de especialidad, los minoristas que venden líneas limitadas y los minoristas que venden mercancías generales.

TIENDAS DE ESPECILIDAD Una tienda de especialidad maneja sólo una parte de una línea de productos. Sin embargo, vende esta parte con considerable variedad o profundidad. Las tiendas de especialidad incluyen una amplia gama de establecimientos minoristas, entre los que figuran pescaderías, tiendas de comestibles, zapaterías para hombres y mujeres y panaderías. Las tiendas de especialidad no deben confundirse con los productos especializados. Las tiendas de especialidad venden típicamente productos de consumo generalizado y de compra. La denominación de especialidad se refiere a la práctica de manejar una línea específica y limitada de mercancía. MINORISTAS DE LÍNEA LIMITADA Los clientes encuentran un gran surtido de productos dentro de una línea o algunas líneas relacionadas en una tienda de líneas limitadas. Este tipo de operación minorista aparece por lo general en áreas que tienen población suficientemente grande para sostenerla. Un tipo único de minorista de líneas limitadas se conoce como asesino de categorías. Estas tiendas ofrecen un enorme surtido y precios bajos en una sola línea de productos MINORISTAS DE MERCANCÍAS GENERALES Los minoristas de mercancías generales venden una amplia variedad de líneas de productos disponibles en cierta profundidad y se distinguen de los minoristas de línea limitada y de especialidad por el gran número de líneas de productos que ofrecen en venta.

Tiendas de variedad Un establecimiento minorista que ofrece una gama y surtido extensos de mercancía a precios bajos se llama tienda de variedad.

Tiendas departamentales Son una serie de tiendas de líneas limitadas y especialidad bajo un solo techo. Por definición, estas tiendas minoristas grandes manejan una amplia variedad de mercancía.

Comercializadores de artículos de consumo masivo Un comercializador de artículos de consumo masivo vende a menudo una línea de artículos más amplia que una tienda departamental, pero por lo general sin la misma profundidad de surtido dentro de cada línea.   

Un almacén de descuento cobra precios bajos y ofrece menos servicios. Los primeros almacenes de descuento vendían sobre todo electrodomésticos. Un minorista de artículos de marca a precios rebajados vende sólo ropa de marcas de diseñador o muy reconocidas a precios iguales o inferiores a los precios normales de mayoreo y traslada los ahorros en costos a los compradores. Hipermercados: almacenes gigantescos que ofrecen un muy amplio surtido de productos comestibles y mercancías generales a precios de descuento. Supercentro: Almacén grande, por lo general más pequeño que un hipermercado, que combina comestibles con mercancía de tiendas de descuento.

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Minoristas con sala de exhibición y almacenes: Estos minoristas envían correspondencia directa a sus clientes y venden los productos anunciados en salas de exhibición de muestras.

Convergencia minorista y merchandising combinado La convergencia minorista, donde mercancía parecida está disponible en múltiples tiendas minoristas que se distinguen por el precio más que por cualquier otro factor, está borrando las distinciones entre los tipos de comerciantes minoristas y la mezcla de mercancías que ofrecen. El merchandising combinado, en el que el minorista combina líneas de productos diferentes para tratar de incrementar el volumen de ventas , también ha causado más confusión.

INTERMEDIARIOS DE VENTA AL MAYOREO Los intermediarios de venta al mayoreo, una categoría más amplia, incluyen no sólo a los comerciantes mayoristas, sino también a agentes y corredores que realizan actividades importantes de mayoreo sin asumir la propiedad de los bienes.

Funciones de los intermediarios de venta al mayoreo Como especialistas en ciertas funciones de marketing, a diferencia de las funciones de producción o manufactura, los intermediarios de venta al mayoreo pueden desempeñar estas funciones con mayor eficiencia que los productores o consumidores. La importancia de es tas actividades es resultado de la utilidad que crean, los servicios que proporcionan y las reducciones de costos que permiten. CREACION DE UTILIDAD Los intermediarios al mayoreo crean tres tipos de utilidad para los consumidores. Mejoran la utilidad de tiempo porque logran que los productos estén disponibles para venta cuando los consumidores quieren comprarlos. Crean utilidad de lugar, pues ayudan a entregar bienes y servicios de compra en lugares cómodos. Crean utilidad de propiedad (o posesión) cuando se realiza un intercambio eficaz de propiedad de los Productos, de los productores o intermediarios a los compradores finales. La utilidad de posesión también puede ser resultado de transacciones en las que la propiedad no se tras lada a los compradores, como en los servicios de alquiler de automóviles.

SUMINISTRO DE SERVICIOS

REDUCCIÓN DE COSTOS MEDIANTE LA LIMITACION DE CONTACTOS Cuando un intermediario representa a numerosos productores, a menudo reduce los costos de comprar y vender.

Tipos de intermediarios de venta al mayoreo

Los tres tipos básicos de estructuras de propiedad son los siguientes: 1) instalaciones propiedad del fabricante, 2) intermediarios de venta al mayoreo independientes y 3) cooperativas y oficinas de compras propiedad de los minoristas. Los dos tipos de intermediarios de venta al mayoreo independientes son los comerciantes mayoristas, que asumen la propiedad de los productos, y los agentes y brokers, que no la asumen. Las instalaciones propiedad del fabricante incluyen sucursales de venta, oficinas de venta, ferias comerciales y mercados de mercancías. Una sucursal de ventas mantiene inventarios y surte los pedidos de los clientes con las existencias disponibles. Una oficina de ventas, en contraste, no mantiene inventarios, pero actúa como oficina regional del personal de ventas del fabricante. Una feria comercial (o exposición comercial) es una feria periódica en la que los fabricantes de una industria particular exhiben sus mercancías ante los compradores visitantes, minoristas y mayoristas. Un mercado de mercancías ofrece espacio para salas de exhibición y exposiciones permanentes, que los fabricantes alquilan para comercializar sus productos. INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES DE VENTA AL MAYOREO 

Comerciantes mayoristas: Intermediario de venta al mayoreo de propiedad independiente que asume la propiedad de los productos que maneja; también conocido como distribuidor industrial en el mercado de bienes de negocios. a) Un comerciante de estantería (rack jobber) es un comerciante mayorista de función completa que vende líneas especializadas de mercancías a tiendas minoristas. b) Un mayorista de camión (o comerciante de camión) vende productos alimenticios perecederos. Los mayoristas ele camión realizan entregas regulares a los minoristas, desempeñan funciones de venta y cobranza y promueven líneas de productos

c) Un mayorista de despacho acepta pedidos ele clientes y envía dichos pedidos a los productores, quienes a su vez envían los productos deseados directamente a los clientes. d) Un mayorista de pedidos por correo es un comerciante mayorista ele función limitada que distribuye catálogos físicos o electrónicos, en lugar ele enviar representantes de ventas a visitar a los clientes minoristas, comerciales e institucionales. AGENTES Y BROKERS Los agentes comisionistas, que predominan en los mercados ele productos agrícolas, asumen la posesión cuando los productores envían bienes como granos, verduras y ganado a mercados centrales para su venta. Los agentes comisionistas actúan como agentes de los productores y reciben una comisión previamente acordada cuando realizan la venta. Los propietarios de los bienes pueden especificar precios mínimos, pero los agentes comisionistas venden estos bienes al mejor precio posible y después deducen su comisión de los ingresos recibidos de la venta. Los brokers trabajan principalmente para reunir a compradores y vendedores. Un broker representa al comprador o al vendedor, pero no a ambos, en una transacción determinada, y recibe una comisión que paga el cliente cuando la transacción queda concluida. Los intermediarios que se especializan en coordinar transacciones de compra y venta entre productores nacionales y compradores extranjeros se llaman brokers de exportación. Los brokers operan en industrias caracterizadas por grandes números de pequeños proveedores y compradores, como la de bienes raíces, alimentos congelados y maquinaria usada. Un agente de ventas ejerce total autoridad sobre las decisiones relativas a la fijación de precios y desembolsos promocionales, y a menudo proporciona apoyo financiero al fabricante. Los agentes de ventas actúan como departamentos de marketing independientes porque pueden asumir la responsabilidad de todo el programa de marketing de las líneas de productos de la empresa cliente. Los agentes de ventas operan sobre todo en las industrias del carbón, madera y textiles. Aunque un fabricante puede trabajar con sólo un agente de ventas, una empresa que contrata representantes del fabricante delega con frecuencia las tareas de marketing a muchos de estos agentes. COOPERATIVAS Y OFICINAS DE COMPRA PROPIEDAD DEL MINORISTA Otros grupos de minoristas forman cadenas de cooperativas para establecer instalaciones mayoristas de su propiedad. Las grandes cadenas minoristas a menudo establecen oficinas de compras centralizadas para negociar compras a gran escala directamente con Los fabricantes.

MARKETING DIRECTO Y OTRA VENTA AL DETALLE SIN TIENDAS Marketing directo: Comunicaciones directas, fuera de los contactos de la venta personal, entre comprador y vendedor, diseñadas para generar ventas, solicitudes de información o visitas a tiendas o sitios web.

Correo directo El correo directo es uno de los principales componentes del marketing directo. El correo directo ofrece varias ventajas, como la capacidad de seleccionar un mercado meta reducido, lograr cobertura intensiva, enviar mensajes con rapidez, elegir entre varios formatos, proporcionar información completa y personalizar cada envío postal. Las tasas de respuesta son mensurables y más altas que las de otros tipos de publicidad. El marketing por correo directo depende en gran medida de la tecnología de bases de datos para administrar las listas de nombres y segmentar dichas listas con base en los objetivos de la campaña. Los destinatarios reciben materiales enfocados, a menudo personalizados con sus nombres dentro del contenido del anuncio.

Venta directa Con la venta directa, los fabricantes pueden eliminar por completo a los minoristas y mayoristas. En vez de usarlos, establecen sus propios canales para vender sus productos directamente a los consumidores.

Venta al detalle de respuesta directa Los clientes de un minorista de respuesta directa ordenan mercancía por correo o teléfono, visitan la oficina de pedidos por correo de una tienda minorista o hacen sus pedidos por computadora o fax. El minorista envía la mercancía al domicilio del cliente o a una tienda local para que el cliente pase a recogerla. Muchos minoristas de respuesta directa se basan en el correo directo, como los catálogos, para crear ventas por teléfono y pedidos por correo y para promover las compras en las tiendas de los productos presentados en los catálogos.

Telemarketing El telemarketing se refiere al marketing directo realizado totalmente por teléfono. Es la forma de uso más frecuente del marketing directo. Proporciona a las empresas rendimiento alto sobre sus inversiones, respuesta inmediata y la oportunidad de conversaciones personalizadas bidireccionales.

Ventas al detalle por internet Los minoristas de internet venden directamente a los clientes por medio de tiendas virtuales en la web. Por lo general, mantienen poco o ningún inventario, compran directamente a los proveedores para surtir los pedidos de los clientes que reciben por medio de sus sitios web.