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• Carlos Puerto Castillo

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BRAIN KETING Un resumen sobre el Libro de Liliana Alvarado

RESUMEN REALIZADO POR EL EQUIPO DE BLOG DE MARKETING

Introducción Brainketing es el término utilizado por la autora, Liliana Alvarado, con el que trata de darnos una idea acerca del tema principal que quiere tratar, simplemente analizando el título, podemos deducir que en el enfoque es distinto a lo que plantea el marketing tradicional, para poder entender un poco la filosofía de este libro, es necesario (hasta podría decir, obligatorio) introducirse de lleno al área de acción del buen llamado neuromarketing. A grandes rasgos podemos encontrar términos nuevos y algunos que ya se están introduciendo poco a poco, al nosotros, dar un resumen sobre este libro, no necesariamente estamos aceptando las ideas, términos y conceptos que en este se brindan y desarrollan, como bien ustedes saben, nosotros, tenemos una posición clara respecto al “nuevo marketing”, este resumen es solamente con carácter académico y para poder facilitar el camino hacia un buen resultado en los controles de lectura. En conclusión, lean las siguientes líneas con mucho escepticismo y procuren siempre investigar y analizar las ideas que aquí se brindan, en particular, nosotros no apoyamos este libro, aunque eso ya es tema aparte, que se presta para un próximo debate marketero.

Capítulo I ¿Qué es brainketing? En las primeras páginas de su libro, Liliana brinda una pequeña definición sobre lo que viene a ser brainketing, para ella, este término hace alusión a un nuevo mecanismo o estrategia de marketing, que tiene como principal objeto de estudio, el cerebro humano (tipo Dr. Frankestein), entonces en resumen, brainketing viene a ser, “entender y dominar el funcionamiento del cerebro para poder conectar con la mente de las personas”. Asimismo, dentro de ese capítulo da un breve repaso sobre la historia del marketing, mencionando al buen Kotler con su concepto de las 4Ps (Precio, Promoción, Plaza, Producto), enfocado en el producto, luego menciona rápidamente, a Lauterborn, con su teoría de las 4Cs (Características, Costo, Conveniencia, Comunicación) enfocando la atención hacia al cliente (El rey del mambo) y a los mercados nicho. Y a todo esto de andar utilizando letras del abecedario, Liliana no se queda atrás y plantea su propio esquema centrado en la persona, con su modelo de las 4Es (Expectativa, Ecuación de valor, Experiencia, Emoción). En resumen, primero tenemos a Kotler y su esquema de las 4Ps, luego a Lauterborn y su esquema de las 4Cs y por último, pero no por eso menos importante, a Liliana con su esquema de las 4Es, como ven, todos los ingredientes para una rica sopa de letras.

Capitulo II Dentro de este capítulo, Liliana brinda algunos ejemplos para entender un poco mejor sobre qué se trata el marketing y cuáles son sus alcances en esta, la nueva era. Y una vez más plantea la idea de conectar con el consumidor (emocionalmente) y brindarle una sensación única con nuestra marca (casi orgásmica), y para esto plantea que actualmente los consumidores ya no son los mismos de antes, sino que ahora son más exigentes y difíciles de complacer, con tendencia a la personalización y no hacia la estandarización (racionalidad..dónde?). Asimismo, también conceptualiza el tema sobre que el marketing se encuentra en crisis, poniendo como ejemplo que las empresas antes, poseían la preferencia por tener los mejores sistemas de producción y por ende el mejor producto, sin embargo, luego, ese poder (casi mágico), pasó a manos de los distribuidores, puesto que, estos eran los que tenían el contacto final con el cliente, pero algo cambió, con el ingreso al juego del internet, las cosas cambiaron totalmente, ahora era el consumidor el que tenía esa varita mágica del poder, ya que podía hacer y deshacer en internet, y es en este momento que se empieza a hablar sobre insights, que no es nada más que sus creencias, modelos mentales, comportamiento, etc. Con todo esto, dice Liliana, podemos inferir que tener al frente a un nuevo consumidor, totalmente sensorial, uns persona que ya no compra beneficios funcionales, sino atributos, símbolos, trata de que la marca le exprese algo, un mensaje. Con todo esto Liliana se sube al barco del gran Porter y, a título personal, afirma que hay que centrarse en el valor, que no es nada más que el resultado obtenido por el cliente luego de contrastar los beneficios recibidos frente a los costos percibidos al adquirir un producto. Los principales generadores de valor son, branding, innovación, diferenciación, calidad de servicio y CRM.

Capitulo III En este capítulo se explica la definición de web 2.0, que viene a ser una web dinamizada por redes sociales, en la cual la persona puede interactuar y deja de ser un ser monótono que solo lee o navega dentro de internet, ahora puede relacionarse y el mensaje es diotono, es decir, puede ser enviado tanto por emisor, como también por el receptor. Siguiendo estas líneas, el libro explica que el cerebro sube alteraciones por la actividad que realizamos en internet, este transforma la forma en como nuestro cerebro funciona y se desarrolla, como ejemplo pone la ansiedad como estímulo que se ve incrementando en las nuevas generaciones por el uso excesivo de internet y celulares. Como pueden observar ese capítulo es muy breve, ahora pasaremos al tema sobre las mujeres y el marketing, interesante, ¿verdad?

Capitulo IV Este capítulo explica como el rol de la mujer ha ido cambiado y se ha estado modificando a través del tiempo hasta llegar a tener un papel importante dentro de nuestra sociedad de consumo masivo. Todo esto se debe a la independización de la mujer como persona activamente laboral, si antes las mujeres dependían de su esposo, y aun así tomaban las decisiones, ¿imagínense ahora?, independientes económicamente. El libro explica que las mujeres tienen el mayor poder de toma de decisiones y el funcionamiento de su cerebro es totalmente diferente al del hombre, por lo que la mujer es más analítica, y se demora mucho más en decidir al momento de comprar, todo esto obliga a las empresas a tener procedimientos estratégicos diferentes que al de los hombres, ahora las empresas estudian y se preocupan por las mujeres, porque se han dado cuenta que existe mucho poder de compra y de consumo. Liliana plantea un marketing diferenciado para ambos sexos, puesto que, la manera en la que la empresa lidia con estos dos géneros tiene que ser totalmente diferente, actualmente el marketing ya no puede ser neutral, sino que tiene que ser más específico con respecto al público al que se quiere llegar.