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• Jorge E Porras

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MBA Gerencial Internacional XCV Sección A Gerencia de Operaciones César Diaz

Caso 2: Benihana de Tokio

GRUPO 1:

 Alan Oceda, María Sonia  Campos Alva, María Elizabeth  Castrillón Sandoval, José Carlos  Tejeda Ghiggo, Iván

Surco, 10 de Enero del 2016

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Benihana de Tokio 1. Situación de la empresa Presidente de Benihana de Tokio. Hiroaki (Rocky) Aoki,

Consideraciones

Restaurant Benihana

Mejora

Área de Ocupación

22% destinados a espacios de soporte. (Usando cocina hIbachi)

Mayor para atención al público

Distribución de las áreas

Se ha ido dando mayor área al Bar

Se ha subido en ventas de un 18% al 22%

Todo lo importa del Japón

El cliente da mucha importancia a la decoración, por lo tanto se puede suplir con productos locales

Implementación del restaurante

Desperdicios Costo del restaurante Empleados

Reducción entre el 30 al 35% Comida 30%; MO 10%; publicidad 10%; Adm 4% y Alquiler del local 5% Japoneses nativos, casi todos

Reducción del menú

Costo de $300 mil

Rotación de clientes

45 min a 1h30

Mayor afluencia de clientes y optimización del tiempo

Publicidad

Gasto del 8-10% del valor de las ventas

Se ha visto q la mayor publicidad es la recomendación, el monto debe de bajar

Expansión

EEUU, extranjero (México Europa) y Japón. Acciones en la bolsa

A grandes y menores áreas de mercado (buenas ganancias)

Local para gente joven

Hacer prueban en locales pequeños y ver si funciona para ampliarlo

Experimentos

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Estructura Organizacional

2. Problema central El problema central para los directivos de Benihana era fijar la mejor manera de expansión de locales. Benihana siempre ha tenido las ganas de seguir creciendo, en un inicio fue bajo el sistema de Franquicias que no prosperaron más de un año, ahora se analiza el motivo y por qué no se llegó a prosperar y cuáles deberían ser las condiciones de los nuevos locales para llegar a seguir manteniendo el prestigio de Benihana.

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Las franquicias no superaron porque las personas que estaban a cargo no entendían muy bien la cultura de sus trabajadores, y al no haber una buena comunicación este tipo de local no fue funcionando bien. En base a la encuesta realizada por la propia marca, los clientes dan mayor valor a la comida, a la preparación, al servicio, y como cuarto valor al servicio, es decir de la forma de como Benihana atiende a su personal lo debe seguir haciendo y el modelo, en cuanto a comida y preparación es lo que le gusta al cliente. Pero por otro lado el cliente no repara mucho en la decoración que ofrece el restaurant, así es que puede ya no importar todo desde Japón y conseguirlo de forma local, y así se ahorraría tiempo de implementación. 3. Hechos relevantes al problema central o Benihana había probado el sistema de licencias, pero decidieron abandonarlo por diversos motivos. Bill Susha (vicepresidente de operaciones y de desarrollo del negocio) explicó los motivos: o La mayoría de nuestros licenciatarios eran hombres de negocios y en el fondo no conocían el negocio de restaurantes. Esto constituía un problema importante. o El personal japonés que les proporcionábamos eran nuestros propios empleados, y nos sentíamos obligados hacia ellos. o A veces el licenciatario no se sentía o no quería sentirse igualmente vinculado con este personal, y esto nos resultaba desagradable. o El control se dificultaba al poner en manos de personas inexpertas un sistema de trabajo tan original. o Finalmente, nos dimos cuenta de que nos era más rentable ser propietarios y explotar nosotros mismos los restaurantes. o Benihana, en esos momentos se limitaba a abrir como máximo 5 restaurantes nuevos al año, porque ésta es la velocidad máxima a la que pueden trabajar los 2 equipos de carpinteros japoneses de que disponían.

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o Los directivos evaluaban la decisión de instalar este tipo de restaurantes en hoteles. En estos momentos se tenía 2 restaurantes en hoteles Hilton (Las Vegas y Honolulu) y últimamente se firmó un acuerdo con los hoteles Canadian Pacific. Los correspondientes contratos han sido redactados con mucho detalle, para no quedar sometidos al control de los propietarios del hotel. o Por otra parte, una de las principales limitaciones era el personal. Cada nuevo restaurante requería unas 30 personas, todas japonesas. Entre 6 y 8 son chefs altamente entrenados, con un número similar de camareras, 4 o 5 jefes de comedor y directores, 2 o 3 personas en el bar y el resto con conductores y lavaplatos. o Finalmente, está el factor costo de la inversión. Cada restaurante nuevo nos cuesta un mínimo de 300.000 dólares. o Han tenido grandes tentaciones de intentar crecer demasiado deprisa, sin tener suficientemente en cuenta las profundas consecuencias de esta política. Una organización bancaria internacional les ofreció invertir en Benihana, con lo cual les hubiese permitido crecer mucho más deprisa. Pero cuando se dieron cuenta de la cantidad de control y autonomía que tendrían que ceder llegaron a la conclusión de que realmente no valía la pena. o Tampoco estaban seguros si vale o no la pena importar de Japón todos y cada uno de los elementos de decoración para conseguir que un Benihana sea 100% autentico. o Otro aspecto, y el más importante, era la actitud paternalista que Benihana mantenía hacia todos sus empleados. En consecuencia, la rotación de personal era muy baja, a pesar de que la mayoría de los empleados, a la larga, regresaban a Japón. Para hacer una valoración global del éxito de Benihana, debía tener en cuenta y apreciar la combinación única que representaba el paternalismo japonés en un entorno americano. o Un factor vital para el éxito de Benihana había sido la notable inversión hecha en publicidad creativa y en relaciones públicas. La compañía invertía entre 8 y un 10 % de su cifra de ventas en hacer llegar sus mensajes al público.

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o De acuerdo a lo indicado por Rocky Aoki, Benihana tenía 3 grandes caminos de expansión: Estados Unidos, en el extranjero y en el propio Japón. En Estados Unidos se analizaba la posibilidad de abrir restaurantes en los centros comerciales, en los suburbios de las grandes ciudades y en algunos mercados secundarios con restaurantes más pequeños, pero que también generaban buenos resultados. De hecho Benihana ya había iniciado negociaciones para abrir también restaurantes en Canadá, México y en el Reino Unido.

4. Análisis Ciclo Operativo de Benihana

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Diagrama de procesos de Benihana

El proceso de un restaurante Benihana: o Se inicia con la llegada y entrada de un cliente al restaurante, el cual tiene las opciones de tomar algo en el bar o dirigirse al comedor a almorzar o cenar. Si

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decide pasar al bar puede consumir bebidas o tragos y luego irse del restaurante o seguir con la comida. o Una vez que el cliente está en el comedor se le atiende en una mesa para 8 personas. o Los clientes ordenan. Lo primero que se sirve son los bebestibles, sopas o ensaladas. o Luego se presenta a la mesa el chef, quien en la plancha ubicada al centro cocina la comida ordenada. Finalmente se sirve la comida. o Cuando los clientes han terminado tienen la opción de irse o seguir consumiendo. o Antes de retirarse los clientes pagan la cuenta.

Diagrama de Flujo del proceso de Benihana

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Frugalización de los procesos de Benihana

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Procesos Identificados: Entrada: clientes (Insumos) Indirectos: Víveres - Licores (Apoyo) Operativo Administrativo P1: proceso de Recepción P3: Proceso de almacenaje P2: Proceso de Bar P4: Proceso de control de insumos P5: Proceso de cocina teppanyaki P7: Proceso de cocina P6: Limpieza P9: Proceso de facturación P8: Proceso de despedida P10: Proceso Contable Salida: Clientes satisfechos

Frugalización de un restaurante tradicional

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Procesos Identificados: Entrada: clientes (Insumos) Indirectos: Víveres - Licores (Apoyo) Operativo Administrativo P1: Proceso de Recepción P3: Proceso de almacenaje P2: Proceso de Bar P5: Proceso de cocina P4: Proceso de comedor P7: Proceso de facturación P6: Proceso de despedida P8: Proceso Contable Salida: Clientes satisfechos

Diferencia entre el Proceso de atención de cliente de un restaurante tradicional vs. el Proceso de atención de Benihana La filosofía básica del restaurante americano: o El chef lanza un trozo de carne cruda sobre la plancha de la cocina. o Espera a que esté poco hecha, medio hecha o muy hecha. o El camarero te lo lleva a la mesa o Te lo comes. Se ha podido identificar una diferencia importante entre el proceso de atención de Benihana y un restaurante tradicional, es la manera de cocinar al estilo Benihana, el cual era principalmente una combinación de teatralidad y exhibicionismo, es decir, el cliente tenía la posibilidad de ver como se prepara su pedido y de disfrutar del show que brinda el chef en la mesa teppanyaki.

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4.1. Cualitativos o Benihana era un restaurante especializado en servir carne, pero con una diferencia: la comida era preparada delante del cliente, por chefs japoneses, y la decoración reproducía con fiel detalle una hostería japonesa. o Lo esencial del show se desarrollaba en el comedor. La mesa “teppanyaki” estaba compuesta por una plancha de acero calentada a gas y situada en el centro, con un reborde de madera de unos 25 cms de anchura, sobre el cual se ponían los platos y demás elementos del servicio de mesa. Encima de cada mesa había un extractor con una campana para eliminar los humos de la cocción, los olores y gran parte del calor generado por la plancha. Cada mesa era para 8 personas. El equipo de servicio compuesto por un chef y una camarera que atendían 2 mesas simultáneamente. El menú estaba compuesto de 4 productos distintos: Lomo de vacuno, Filet mignon, Pollo y Camarones. El cliente podía escoger como plato principal cualquiera de ellos, individualmente o en combinación. En caso de tomar una cena completa se servían los 4 elementos, poniendo los camarones como aperitivo-entrada. Las guarniciones siempre eran las mismas: Brotes de soja, Calabacín, Champiñones frescos, Cebolla y Arroz. Normalmente, un cliente podía entrar, sentarse, almorzar o cenar y salir del restaurante al cabo de 45 minutos, sin contar el tiempo pasado en el bar. o La manera de cocinar de Benihana, era principalmente una combinación de teatralidad y exhibicionismo. o Todos los elementos decorativos de un restaurante Benihana proceden de Japón, de casas antiguas japonesas, que han sido cuidadosamente desmontadas, enviadas trozo a trozo a Estados unidos, donde uno de los dos equipos especializados de carpinteros japoneses vuelve a ensamblarlas. o El chef era la clave del éxito de los restaurantes Benihana. Por este motivo se les preparaba muy concienzudamente.

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o Su estructura organizacional es sencilla basada en funciones. Estas innovaciones le permitieron conseguir una ventaja competitiva sobre otros restaurantes. o La estrategia de servicio que presenta Benihana está enfocada hacia sus clientes tratando de hacerlos felices, ofreciendo productos de calidad acompañados de entretenimiento. Todas estas cualidades han permitido que Benihana obtenga una ventaja competitiva y creciera rápidamente. Costos

Local

Entretenimiento

Almacenamiento y

Optimización de uso

Show en el comedor

desperdicios

de espacios

Menú: carne, pollo y

Mesa teppanyaki

camarones

Estilo de la cocina Benihana (Teatralidad y exhibicionismo)

Personal

Ubicación de zonas

Publicidad

estratégicas 4.2. Análisis Cuantitativos o Se ha evidenciado que los costos de Benihana son más bajos en comparación con un restaurante promedio. Al eliminar la necesidad de tener una cocina convencional, gracias a utilizar la mesa “hibachi”, se puedo dar a los clientes una gran cantidad de servicios y atenciones y mantener los costos de personal entre 10 y 12 % de las ventas totales (alimentación y bebidas), dependiendo si el restaurante está trabajando o no a plena ocupación. Se ha conseguido prácticamente no tejer desperdicios, y se ha reducido los costos de los alimentos a un 30-35% de la cifra de ventas de alimentos sólidos, en función de los precios de la carne, gracias a haber reducido el menú a únicamente tres platos principales: carne de vacuno, polo y camarones

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o Benihana, solamente tiene mayor inversión en los que es publicidad y área administrativa. El costo del alquiler del local se situaba entre un 5 y un 7 % de las ventas para un espacio de unos 5.000 a 6.000 pies cuadrados. o El restaurante de Chicago, el número 3 de la cadena, había resultado el más rentable de la compañía. Tuvo un éxito instantáneo y obtenía una cifra de ventas de aproximadamente 1,3 millones de dólares por año. La división entre comida y bebida era 70/30 y la gerencia podía mantener los costos a niveles relativamente bajos: comida, 30% mano de obra, 10%; publicidad, 10 %; administración 4% y alquiler del local, 5%.

5. Alternativa de solución Uno de los factores del éxito de Benihana en el mercado de Estados Unidos es la aplicación de un sistema novedoso de cocina como la mesa “hibachi” lo cual le permitió a Benihana optimizar espacios e incrementar la capacidad de servicios sin que esto represente un incremento sobre los costos. Adicionalmente a esto, el concepto de la mesa “hibachi” le da un valor añadido al servicio de Benihana ya que le permite ver al cliente la preparación de su plato con un espectáculo protagonizado por el chef, al mismo tiempo que le permite apreciar la calidad de los ingredientes y la forma en que estos son preparados, lo cual es un aspecto valorado por el consumidor estadounidense. Este sistema también permite reducir la cantidad de desperdicios, y al brindar básicamente tres platos principales, le permite ser más eficiente en el proceso de abastecimiento de insumos. Asimismo, al determinar los propietarios que el negocio de Benihana era más que solamente servir alimentos sólidos ya que los clientes valoraban otros atributos del servicio, se determinó ampliar el bar y la sala de espera, sin alterar demasiado las proporciones entre los espacios

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Respecto a los planes de expansión de Benihana, lo recomendable es que evite realizarlo a través de franquicias dado el bajo involucramiento por parte del franquiciante con el personal de origen japonés, ya que este personal es pieza clave del servicio. Asimismo se recomienda a fin de disminuir costos de infraestructura, realizar algunos trabajos con personal y materiales propios del país donde se aperturarán los nuevos locales, siempre tratando que se asemeje lo más posible a los materiales provenientes de Japón. El importar este tipo de materiales desde Japón representa un alto costo que en realidad no siempre es valorado por el consumidor norteamericano. En resumen se debe diseñar una estrategia que permita el crecimiento rápido y global, estableciendo alianza con socios estratégicos, pero conservando la autonomía sobre el estilo original de cocina. Se debe evaluar la apertura de nuevos locales en las principales ciudades de Estados Unidos así como en algunas de las principales ciudades de Europa manteniendo el mismo formato con el cual logro posicionarse exitosamente en el mercado norteamericano.

6. Conclusiones a) La ventaja competitiva de Benihana se encuentra en el estilo innovador de la preparación de la comida en la mesa "teppanyaki", diseñada especialmente para que el cliente pueda observar la preparación de ésta y disfrutar del show que realiza el chef. b) La decoración que representa un fiel detalle de la hostería japonesa cumple un rol importante en la satisfacción del cliente c) La búsqueda de reducción de costos, fue de suma importancia para el éxito de Benihana. d) la política de contratación de personal utilizando el paternalismo japonés en un entorno americano dio buenos resultados. e) La inversión realizada en la publicidad creativa y en relaciones públicas ha jugado un factor vital en el éxito de Benihana.

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7. Recomendaciones a) Se recomienda buscarla expansión de la empresa por medio de franquicias, buscando inversionistas que conozcan el negocio de los restaurantes. b) La estrategia de expansión de Benihana debe apuntar a la apertura de nuevos locales en los grandes centros comerciales de Estados Unidos y buscar una expansión en el extranjero utilizando el sistema de franquicias pero en las que no se pierda el control por parte de los propietarios. c) Se recomienda seguir buscando la reducción de sus costos de instalación de un nuevo local, comprando insumos de decoración japoneses locales y utilizando carpinteros locales. d) Benihana debe seguir continuando con su proceso de innovación y mejora continua para de esta manera sostener su crecimiento en el largo plazo