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ÍNDICE Pág.

Contenido 1. OBJETIVOS NACIONALES DEL PLAN PERÚ 2021 ............................... 1 2. ECONOMIA COMPETITIVA CON ALTO NIVEL DE EMPLEO Y PRODUCTIVIDAD ....................................................................................................... 1 3. MARKETING ......................................................................................................... 2 4. MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES ....................................... 3 4.1. OBJETIVO DEL PLAN DE MARKETING ATÚN PERÚ ........................ 5 5. ESPAÑA EN DATOS .......................................................................................... 5 5.1. GEOGRAFIA DE ESPAÑA ......................................................................... 6 5.2. MAPA POLITICO .......................................................................................... 8 5.3. MAPA FISICO DE ESPAÑA ....................................................................... 8 5.4. PRODUCTOS QUE ESPAÑA IMPORTA ................................................. 9 6. MAPA PERCEPTUAL ....................................................................................... 10 7. ESTRATEGIA ..................................................................................................... 11 8. DIFERENCIACIÓN IMAGEN Y CANAL ........................................................ 12 9. PLAN DE BRANDING ....................................................................................... 12 9.1. MARCA DEL PRODUCTO ....................................................................... 12 9.2. LOGO DE LA MARCA............................................................................... 13 9.3. IDENTIDAD DE LA MARCA..................................................................... 13 10.

ESTRATEGIAS DEL BRANDING ............................................................... 15

11.

LEALTAD DE LA MARCA ........................................................................... 16

12.

DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN ................................................................ 17

12.1.

PRODUCTO ............................................................................................. 18

12.2.

REPOSICIONAMIENTO ........................................................................ 19

12.3.

ESTRATEGIAS ....................................................................................... 19

12.4.

DISEÑO ACTUAL ................................................................................... 20

12.5 ISOTIPO DE LA MARCA ........................................................................... 21 12.6.

LOGOTIPO DE LA MARCA ................................................................... 22

12.7.

OTROS LOGOS DE LA MARCA .......................................................... 23

13.

DISEÑO PROPUESTO.................................................................................. 23

14.

DISEÑO PROPUESTO.................................................................................. 24

15.

PRECIO ............................................................................................................ 24

16.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO ..... 25

17.

PRECIOS CONSERVAS DE ATÚN EN ACEITE VEGETAL .................. 26

18.

DISTRIBUCIÓN .............................................................................................. 26

19.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN. .................................................................. 27

20.

PLANTEAMIENTOS ...................................................................................... 28

21.

RESULTADOS ESPERADOS ..................................................................... 29

22.

COMUNICACIÓN ........................................................................................... 30

23.

OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN ......................................................... 30

24.

MEZCLA PROMOCIONAL .......................................................................... 31

25.

FUERZA DE VENTAS ................................................................................... 31

25.1 TIENDAS DE BARRIO ................................................................................ 32 26.

LANZAMIENTOS ........................................................................................... 32

27.

PROMOCIONES............................................................................................. 35

28.

AFICHE ............................................................................................................ 37

29.

ESTUDIO DE MERCADO ESPAÑOL ........................................................ 38

30.

COMPETENCIA EN ESPAÑA DE CONSERVAS DE PESCADO ........ 44

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

1.

OBJETIVOS NACIONALES DEL PLAN PERÚ 2021

El Plan de Largo Plazo, Plan Perú 2010-2021, se sustenta en los pronósticos de las principales variables macroeconómicas que definen un escenario probable o tendencia' tornando como base el estudio de los ciclos económicos de larga duración de la economía peruana manifiestos entre 1896 y 2009.

Los valores tendenciales han servido de referencia para definir las metas del Plan Perú al 2021 teniendo como horizonte la Visión de Futuro Compartida para el Siglo XXI y las metas deseables para el 2021. Estas metas corresponden al diseño de escenarios más deseables y óptimos.

2.

ECONOMIA COMPETITIVA CON ALTO NIVEL DE EMPLEO Y PRODUCTIVIDAD

Este objetivo busca lograr una economía dinámica y diversificada, integrada competitivamente a la economía mundial y con un mercado interno desarrollado, en un marco de reglas estables que promuevan la inversión

privada

con

alta

generación

productividad del trabajo.

1

de

empleo

y elevada

Durante el tránsito de la recuperación del sistema económico internacional se acondicionarán, como parte de las políticas de mejoramiento de la competitividad internacional, la infraestructura, la logística y el capital humano, haciendo uso intensivo del empleo y de insumos nacionales para mantener la demanda efectiva interna.

Ello permitirá que las exportaciones tiendan a un nivel superior, con mayor valor agregado e incorporación de conocimiento. Asimismo, se mantendrá el estímulo a la inversión privada con políticas económicas coherentes y reglas estables que promuevan la innovación tecnológica y hagan viable el incremento de la productividad y la competitividad, así como una mayor generación de empleo digno_ Con este fin se impulsará el desarrollo de la investigación científica y tecnológica para fortalecer la innovación y la competitividad del país.

3.

MARKETING

Una adecuada estrategia de negocios globales se apoya en seis elementos: un programa de marketing, investigación y desarrollo, planificación, diseño, fabricación o localización y recursos humanos y financieros. Es decir, en la formulación de estrategias para los mercados internacionales aparecen una serie de decisiones claves,

2

centradas en aspectos específicos y críticos para el futuro de la organización.

Este proceso supone la planificación, la ejecución y el control de actividades y decisiones de marketing. A medida que la empresa incrementa su compromiso se enfrenta a incertidumbres ocasionadas por rápidos cambios en el entorno de los mercados, de la competencia, la disponibilidad de recursos, la fluctuación de monedas extranjeras, las alteraciones políticas cambiantes y las complejidades de la expansión de mercados múltiples, se vuelven necesarias la planificación estratégica formal y la reestructuración organizacional.

4.

MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

A lo largo de los últimos años se ha producido un intenso proceso de internacionalización de todas las economías nacionales, proceso que ha tenido enormes repercusiones en la forma que tienen las empresas de gestionar sus operaciones comerciales. El desarrollo de la misma ha estado fundamentado en conocimientos prácticos de la realidad empresarial y en el análisis teórico existente sobre el tema.

El entorno mundial ha sufrido intensos y profundos cambios. Cambios que han obligado a muchas empresas, de la mayor parte de los

3

sectores industriales, a modificar sus tradicionales pautas respecto al tiempo, lugar y forma de hacer negocios.

Los momentos y acontecimientos que ahora vivimos se caracterizan por una globalización sin precedentes de muchos parámetros económicos, tales como la globalización de los mercados, de los sectores industriales, de la competencia, de las empresas, etc., motivado por una serie de avances que están haciendo caminar el mundo hacia una integración de sus economías, con las consiguientes repercusiones en la empresa.

Es tras la Segunda Guerra Mundial cuando se produce un acelerado proceso de interdependencia de estas economías nacionales.

Es también el momento en el que se consolidan las grandes multinacionales y se incrementa notablemente el flujo de bienes y servicios entre naciones. En definitiva, se produce una expansión sin precedente

histórico

alguno,

del

comercio

y

los

negocios.

Inevitablemente ello provoca una serie de cambios en el interior de las empresas, que afectan la forma de gestionar las transacciones comerciales internacionales.

4

4.1.

OBJETIVO DEL PLAN DE MARKETING ATÚN PERÚ

 Reposicionar la marca Atún Perú en el mercado español.  Incrementar la comunicación ante los consumidores finales.  Establecer reconocimientos, mediante incentivo monetario u otros al canal de distribución.  Incrementar el volumen de venta.

5.

ESPAÑA EN DATOS

Area: 504,750 km2 Población: 46.157.822 (INE 2008) Lenguas: Lengua oficial: Español (también denomidado Castellano) Catalán, Gallego, Valenciano y Vasco (son también lenguas oficiales de las comunidades autónomas de Cataluña, Galicia, Valencia y País Vasco, respectivamente) Forma de Gobierno: Monarquía Constitucional Jefe de Estado: Rey Juan Carlos I Presidente del Gobierno: Mariano Rajoy Datos de interés para los visitantes: Turismo: 57,4 millones de visitantes (2008) Moneda: Euro (convertidor de moneda)

5

Tarjetas de Crédito: Visa, EuroCard, American Express, MasterCard, Diners Club y Access se aceptan normalmente. Visados: No se requiere visado para los ciudadanos de la Comunidad Europea. Para los ciudadanos de los EEUU y Canadá tampoco para estancias de hasta 90 días.

5.1.

GEOGRAFIA DE ESPAÑA

España está situada al suroeste de Europa, en la Península Ibérica. Comparte este territorio peninsular con Portugal, ocupando un 80% del mismo. Aparte de la península, incluye las islas Baleares, (Mallorca, Menorca e Ibiza), en el mar Mediterráneo, las Islas Canarias (compuestas por 7 islas y varios islotes) en el Océano Atlántico, al suroeste de la península, frente a la costa de Marruecos, y al norte de África cuenta con las ciudades de Ceuta y Melilla. Es el 3º país europeo en extensión y el 5º en población. Al norte limita con Francia y Andorra, encontrando su frontera natural en los Pirineos.

Geográficamente posee cinco grandes cadenas montañosas que la atraviesan y casi un 50% de su territorio se asienta sobre mesetas. Sus costas están bañadas por el mar Mediterráneo, en el Este, desde los Pirineos hasta Gibraltar, por el Océano Atlántico en su costa Oeste, que en la península se extiende desde Gibraltar hasta Galicia,

6

correspondiendo la mayoría de esta costa a Portugal, y en su costa Norte por el mar Cantábrico.

Sus paisajes presentan una extraordinaria variedad, pasando desde zonas desérticas hasta los más verdes y jugosos campos, donde montañas, valles, ríos y playas originan una gran variedad climática.

7

5.2.

MAPA POLITICO

5.3.

MAPA FISICO DE ESPAÑA

8

5.4.

PRODUCTOS QUE ESPAÑA IMPORTA

Ene-abr.2010 Orden. Descripción 1 610 AUTOMOVILES Y MOTOS 2 150 FRUTAS Y LEGUMBRES 620 COMPONENTES DEL 3 AUTOMOVIL 4 433 MEDICAMENTOS 5 434 PLASTICOS 6 420 HIERRO Y ACERO 7 542 APARATOS ELECTRICOS 8 220 PETROLEO Y DERIVADOS 9 900 OTRAS MERCANCIAS 516 MAQ. PARA USO GRAL 10 INDUSTRIA 11 814 VESTUARIO 12 544 RESTO BIENES DE EQUIPO 13 410 METALES NO FERROSOS 442 MATERIAL DE 14 CONSTRUCCION 532 VEHIC. TRANS. 15 MERCANCIAS CARR. TOTAL SELECCIONADO RESTO TOTAL

Ene-abr.2009 Miles euros % Miles euros % 6.629.197,30 11,6 5.984.631,84 10,4 4.271.568,90 7,4 4.114.660,35 7,2 3.135.446,06 5,5

2.574.817,97 4,5

2.579.906,74 2.253.961,97 2.214.761,59 2.207.526,12 2.148.167,28 2.093.410,77

2.468.637,45 1.814.018,73 1.845.115,30 2.018.841,34 1.896.228,65 1.031.382,99

4,5 3,9 3,9 3,8 3,7 3,6

4,3 3,2 3,2 3,5 3,3 1,8

1.972.902,26 3,4

1.827.893,95 3,2

1.827.309,32 3,2 1.532.749,07 2,7 1.286.984,11 2,2

1.865.125,13 3,3 1.369.679,11 2,4 799.577,41 1,4

1.187.618,37 2,1

1.190.568,31 2,1

1.102.038,33 1,9

924.633,83

1,6

36.443.548,18 63,5 31.725.812,37 62,9 20.910.232,00 36,5 18.673.531,39 37,1 57.353.780,19 100,0 50.399.343,76 100,0

Fuente: DataComex

9

6.

MAPA PERCEPTUAL

El mapa perceptual, es aquel que bosqueja ubicaciones individuales de un grupo de entes, productos o servicios similares calificados basados en coordenadas resultantes de términos específicos, tomando en cuenta los entes, productos atún Perú o servicios que se pueden identificar ante un rango que comprende los mejores, los peores y el promedio.

Los factores que se toman en consideración en este mapa son las percepciones de los consumidores ante los productos de conservas de atún en aceite vegetal basados en el precio de venta al público y calidad percibida de las conservas de atún en aceite vegetal.

Este mapa perceptual tiene tres segmentos en las cuales se ubicarán las percepciones de los consumidores. Estos segmentos identifican las conservas que se consideran óptimas, pésimas y promedio.

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MAPA PERCEPTUAL

ELABORADO POR: AUTOR DEL ESTUDIO

7.

ESTRATEGIA

Las estrategias a seguir se basan en el Mix de Marketing, las cuales son: Producto, precio, distribución y comunicación, creando una diferenciación por medio del canal y de la imagen de atún Perú..

11

8.

DIFERENCIACIÓN IMAGEN Y CANAL

Se plantea fortalecer el producto en su canal, generando beneficios internos y externos, por ende los beneficios se reflejaran tanto en los distribuidores como los detallistas. Adicionalmente se ejecutará un cambio de imagen, basado en resaltar los atributos del producto, de tal forma que resulte agradable a la vista del consumidor desde su compra hasta su consumo, estas diferenciaciones nos ayudarán a reposicionar la marca Atún Perú, fortaleciendo su canal y generando cambios en su presentación. (Imagen, etiqueta o banderola)

9.

PLAN DE BRANDING

El branding es la forma de administrar la marca, esto implica saber aplicar las estrategias relacionadas con la misma y la percepción del mercado frente a nuestro producto.

9.1.

MARCA DEL PRODUCTO

La marca de Atún Perú es el conjunto de atributos que influyen sobre la decisión de compra, la cual la manifiesta el comprador en el momento de adquirir el atún basado su percepción. La marca a su vez genera expectativa acerca de la calidad, precio, innovación y otros

12

atributos, de tal forma que nos permite diferenciarnos de los otros productos de su misma categoría.

9.2.

LOGO DE LA MARCA

Fuente: Autor del estudio

Atún Perú ocuparía según expectativas un segundo lugar en el posicionamiento del mercado español, en el cual está presente como primera relación entre la categoría y la marca, en un 34% de la población.

9.3.

IDENTIDAD DE LA MARCA

La identidad de la marca es relacionada con la razón de ser de la marca implicando una promesa al cliente. Esta identidad se genera mediante los beneficios funcionales, emocionales o de auto expresión.

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La identidad de la marca de Atún Perú, está fuertemente relacionada con la calidad del producto. Todo producto se ha creado para satisfacer las necesidades del consumidor, por medio de la generación de beneficios.

Estos beneficios se basan en tres escalas los cuales son: Beneficio Funcional, Beneficio Emocional y Beneficio Auto Expresión.

Beneficios Funcionales, se basan en cumplir la necesidad vinculante del producto con el consumidor, en este caso la alimentación atún Perú

Beneficio Emocional, es la relación que se desarrolla entre la marca y el consumidor, esta afinidad no solo se basa en la calidad del producto, se puede referir tradición, salud, etc.

Beneficio Auto Expresión, es cuando la marca proyecta una imagen sobre la persona que lo consuma, use o lo adquiera (Status, Moderno, etc.).

Atún Perú satisface a un 40% del mercado Español, en el cual se refleja netamente el beneficio funcional. Considerado como un atún de calidad, el cual mantiene gran proporción de consumidores por

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tradición familiar en el consumo (Beneficio Emocional). No se ha generado un beneficio de auto expresión, respecto a la marca Atún Perú.

10.

ESTRATEGIAS DEL BRANDING

Las estrategias que se pueden aplicar hacia la marca pueden ser referidas a posicionamiento como a largo plazo.

 Lanzar una marca nueva.  Mantener una marca en el largo plazo.  Adaptación al mercado: cambio de marca.  Reposicionamiento de la marca.  Brand activation.  Refrescar.  Extender.  Cobranding.  Brand placement.

Estas estrategias se basan en fomentar el valor de la marca. El valor de la marca es el valor agregado que el nombre de la marca da al producto, más allá de los beneficios proporcionados. Generar un valor agregado a la marca tiene como resultado la diferenciación del

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producto, lo cual inciden en la capacidad de intercambio monetario mayor por el producto. Para construir valor a la marca se debe de trabajar en los componentes básicos, los cuales son:

 Lealtad a la marca.  Reconocimiento de la marca.  Calidad percibida.

Lealtad a la marca, es la afinidad y la predisposición de un consumidor hacia la marca. En el caso de Atún Perú en el mercado Español se estima que el 27% de la población es fiel a la marca Atún Perú. Este porcentaje de fidelidad es el mayor que se presenta en el mercado español.

11.

LEALTAD DE LA MARCA FIDELIDAD MARCA

ESPAÑA

ATÚN PERÚ

27%

STARKIST

0%

REAL

5%

ISABEL

0%

BARBATÚN

0%

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Reconocimiento de la marca, es la asociación entre marca y categoría del producto, realizada por un potencial comprador. Atún Perú está presente en el 82% de los compradores de conservas de atún en el mercado Español, pero posicionado en el 34% aproximadamente.

Calidad percibida, ésta se basa en la percepción del consumidor relacionada a la calidad o diferenciación del producto ante la competencia. La calidad de Atún Perú es reconocida por el 52% de sus consumidores la cual se basa en su textura y 26% por su sabor.

12.

DEFINICIÓN Y CLASIFICACIÓN

Un producto es el resultado de un proceso de producción que es comercializado al mercado para su adquisición, uso o consumo, satisfaciendo las necesidades del mercado, por medio del canal de distribución o por la empresa productora.

En el mercado de conservas de atún, el producto está basado en indicaciones técnicas, las cuales definen la textura del producto en elaboración; la ficha técnica que define al producto (Atún Aceite Vegetal y Sal):

17

12.1. PRODUCTO

PASTILLA

95% – 100%

MIGAS PERMICIBLES

1% – 5 %

PESO DRENADO

174 GRS.

PESO NETO

184 GRS.

LATA

ABRE FÁCIL

DURABILIDAD

5 AÑOS

Incrementar el nivel de participación de mercado en relación al nivel de posicionamiento

18

12.2. REPOSICIONAMIENTO

Se desea incrementar el posicionamiento actual por lo menos en 9% durante 5 años, esto implica que se debe de incrementar el nivel de posicionamiento anualmente 5% de la población, para consolidar en el 2014 un 43% de la población Española. Para el incremento del posicionamiento se debe de establecer estrategias de branding a aplicarse, medios de difusión y control del mismo.

12.3. ESTRATEGIAS

Para aplicar las estrategias adecuadas, debemos tener conocimiento sobre la situación de la marca y la percepción del consumidor sobre esta. Se plantea tres estrategias a seguir, las cuales deberán de ser aplicadas en su debido tiempo:

 Reposicionamiento de la marca.  Refrescar la marca.  Brand activation.

Reposicionamiento de la marca, es el cambio que se realiza en la percepción del consumidor sobre la marca, se trabaja sobre los atributos que la marca proyecta al mercado. Marca atún.

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El posicionamiento de Atún Perú está basado como un atún de calidad, sin embargo en la actualidad el consumidor no solo se identifica con el hecho de cubrir la necesidad alimentaría, también se ven incentivados al momento de la elección mediante la explotación de atributos intangibles que ofrece la marca (Identidad de la marca).

La nueva identidad de Atún Perú se suscribirá bajo un mundo extenuante para el entorno familiar, mayor responsabilidad con el trabajo descuidando el tiempo para la crianza de los hijos, etc. Bajo estos preceptos se crea una identidad basada en la calidad del producto, pero adicionalmente entre la interacción familiar.

Refrescar la marca, esta estrategia juega conjuntamente con la imagen del producto, innovación, atractivo o enganche visual. Provocando en el consumidor una reacción de atracción hacia el producto y la marca.

12.4. DISEÑO ACTUAL

El diseño actual del producto tiene dos componentes, la estructura metálica (Lata) y la etiqueta. La estructura metálica consiste en un reservorio de metal y la tapa (Plana o Abre Fácil). La etiqueta se conforma con los siguientes componentes isotipo, logotipo, slogan, y

20

otras variables, sean gráficos o información requeridos por leyes fitosanitarias y de convenios internacionales.

Se define como isotipo la parte gráfica de la marca. Atún Perú se relaciona directamente con la calidad del atún, siendo su isotipo la imagen del atún 100%.

12.5 ISOTIPO DE LA MARCA

FUENTE: AUTOR DEL ESTUDIO

El logotipo es el texto de la marca. Atún Perú usa una combinación de colores sobrios tales como el azul con tonalidad oscura, resaltando la marca con un color blanco y su estado con color rojo.

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12.6. LOGOTIPO DE LA MARCA

FUENTE: Autor del Estudio

El slogan del producto relaciona atributos destacables del producto en una frase. Atún Perú.

Otros logos se implementan con la finalidad de resaltar atributos procedentes del producto, sean estos directos o indirectos. Atún Perú resalta el abre fácil, la nacionalidad, el dolphin safe, y resalta el contenido de omega 3.

22

12.7. OTROS LOGOS DE LA MARCA

FUENTE: Autor del Estudio

13.

DISEÑO PROPUESTO

Para la elaboración del diseño propuesto se tiene presente la presencia de colores cálidos y fríos, los cuales se relacionan con los atributos de Atún Perú además de agradar a los consumidores actuales y a los potenciales.

Los colores a utilizar son el blanco, verde, azul, rojo y amarillo. El color blanco juega un papel primordial, puesto que se necesita que el cambio tenga una aceptación en general, por ende se establece como fondo este color, que brinda una imagen positiva. Los colores, rojo y amarillo proyectan la emoción (LOGOTIPO). El color verde sugiere frescura, este es utilizado de una forma sutil, reforzando esta idea con la presencia de una ensalada en la cual predomina el verde (ISOTIPO). El

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azul invita a la confianza la cual se la relaciona con la calidad del producto, por esa razón es utilizado para el fondo de las letras de la marca (LOGOTIPO).

14.

DISEÑO PROPUESTO

ELABORADO POR: AUTOR DEL ESTUDIO

15.

PRECIO

El precio es una cantidad de dinero que establece la relación de cambio entre el comprador y el canal de distribución, y del canal de distribución con la empresa.

24

16.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

Los factores que inciden sobre la fijación precio de atún Perú son los siguientes:

 Costo de la materia prima. (Skip Jack, Big Eye, Yellow Fin)  Costo de insumos (lata, aceite vegetal, sal, etiqueta).  Costo de producción (MOD, MOI, GIF)  Gramaje del producto. (184Grs.)

El precio al público de Atún Perú es de 1,10 euros, como consta en el mapa, el de mayor valor en el mercado de conservas de atún en aceite vegetal. Una diferencia de precio en Atún Perú se presenta en el gramaje, este producto es el único que se expende con un gramaje de 184, mientras que los demás están entre un intervalo de 175 a 170 gramos. Otro inciso diferencial de precio es su composición, Atún Perú se diferencia por tener un nivel de pastilla superior a los demás, esto es referente a la textura del lomo que bordea de un 95% al 100%, mientras los demás tienen un margen de miga superior al 15%.

25

17.

PRECIOS CONSERVAS DE ATÚN EN ACEITE VEGETAL

ELABORADO POR: AUTOR DEL ESTUDIO

18.

DISTRIBUCIÓN

Se consideran como canal de distribución a los puntos de ventas los cuales son empresas independientes que forman parte del proceso de comercialización y que permite que el producto o servicio esté disponible para su consumo o uso.

26

19.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Según los resultados de la encuesta, muestra que el canal de mayor frecuencia para la adquisición de Atún Perú es la “Tienda de Barrio” con la concurrencia del 62% de los compradores y en segunda instancia encontramos los supermercados con el 38% de concurrencia de los compradores de Atún Perú.

Sin embargo el comportamiento del consumidor tiende a concurrir a los supermercados, el 53% de los compradores recurren a este canal de distribución, el 46% lo realiza en la “Tienda de Barrio” y 1% en otros.

Como connota los resultados de la encuesta, el fuerte de Atún Perú es la “Tienda de Barrio”, en contraste las preferencias del comprador tiende a adquirir la conserva de atún en los autoservicios; los resultados de la investigación de mercado (Grupos focales), nos han arrojado algunas variables a resolver, tales como:

 El 70 % de las tiendas de barrios mencionan que no llega una distribución

directa

hacia

distribuidores)

27

estos

puntos

(Incentivo

a

los

 El factor de incremento de precio por parte de los tenderos es de 10 a 15 centavos. (Excusa costo de transporte)

 Los tenderos no tienen incentivos para darle rotación al producto, en este caso se ven incentivados a adquirir Atúnes mas baratos. (Capacitaciones a los distribuidores para incentivar a los tenderos)

 Los distribuidores remarcan que el único beneficio que este genera es la utilidad, que por cierto es baja. (Incentivo regalías, viajes, club)

 Los distribuidores manifiestan que si es verdad que han mantenido un mercado, se ven un poco afectados por la falta de comunicación.

20.

PLANTEAMIENTOS

En una percepción general de los resultados arrojados por el grupo focal, connotamos que coinciden

 Creación de una comitiva entre la empresa y el canal de distribución.  Creación de una escuela de líderes de ventas (Promotores de ventas).

28

 Planificación incluyente del canal de distribución para el incremento de ventas.  Generar beneficios económicos directos o indirectos, para los distribuidores por ende este debe de tener una acción en cadena que llegue hasta los tenderos.  Relanzamiento de los nuevos productos, en todos los medios de comunicación. (Tv, Radio, Periódicos, Folletajes).

21.

RESULTADOS ESPERADOS

 Unificación de criterios del producto (Ventas).  Generar sentido de pertenencia en los canales de distribución.  Generar beneficios emocionales hacia la marca, de tal forma que se manifieste como una cadena hasta los tenderos, los cuales son los que tienen mayor contacto con los clientes finales.  Incremento en la rotación del producto.  Coadyuvar los esfuerzos de las partes con la finalidad de mantener la marca en el corto plazo, y reposicionar la marca en un mediano plazo.

29

22.

COMUNICACIÓN

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de la información sobre el producto, entre varios participantes, donde intervienen el que la expresa y quien la recibe.

Los pasos para el desarrollo de un buen programa de comunicación y promoción son los siguientes:

 Determinar los objetivos de la comunicación  Determinar la mezcla promocional

23.

OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN

Los objetivos de la comunicación son los siguientes:  Posicionar la nueva identidad de “Atún Perú” en la mente de los consumidores de atún de España.

 Lograr una relación estrecha con los clientes para de esta manera crear una mayor fidelidad hacia la marca Atún Perú.

 Cubrir el 100% de nuestro segmento de mercado con la fuerza de promoción y ventas actual.

30

24.

MEZCLA PROMOCIONAL

La

mezcla

promocional es una

combinación

de

instrumentos

promocionales que sirven para llegar a los clientes y consumidores. Cada instrumento promocional tiene sus propias características y costos.

Las estrategias de promoción a ser usadas son las siguientes:

 Fuerza de ventas (Distribuidores, Tiendas de Barrio)  Lanzamientos  Promociones Cliente Interno y material P.O.P.

25.

FUERZA DE VENTAS

Destacamos dos puntos esenciales, los cuales son los distribuidores y tiendas de barrios. Se implementará incentivos económicos y otros incentivos.

31

25.1 TIENDAS DE BARRIO

 Comprador inédito. (Tiendas de Barrios)  Beneficio indirecto. (Tienda de Barrios-Folletos)

26.

LANZAMIENTOS

El objetivo del lanzamiento es dar a conocer la nueva imagen física e identidad de Atún Perú, conservando la calidad que lo diferencia. Además de incrementar el interés en el consumo, tanto por el mercado fiel y los susceptibles a la publicidad.

La estrategia de lanzamiento a utilizarse será focalizada en dos vías los clientes internos y los clientes externos. Se define como cliente interno al canal de distribución y cliente externo al comprador o consumidor final de Atún Perú.

32

Para los clientes internos se realizará un evento, en el cuál se buscará integrar e incentivar al cumplimiento de metas conforme a la necesidad del proyecto actual, además de dar a conocer los beneficios que se brindarán con el cumplimiento de las metas.

De este evento se busca establecer los siguientes puntos:

 Unificación de criterios del producto, Atún Perú es un producto resultante de un estricto control de calidad de la materia prima, lo cual recae sobre la calidad del producto, además de destacar el cuidado del personal, en la producción de las conservas. (Ventas).  Generar sentido de pertenencia en los canales de distribución, esto permite que la canalización de esfuerzos conlleven al cumplimiento de las metas, generando satisfacción en los trabajadores.  Generar beneficios emocionales hacia la marca, de tal forma que se manifieste como una cadena hasta los tenderos, los cuales son los que tienen mayor contacto con los clientes finales.  Incremento en la rotación del producto en los puntos de ventas.

Un segundo evento que formalice y lleve a cabo los incisos anteriores, mediante la capacitación del personal. Esta capacitación está dirigida a las gerencias, subgerencias de ventas de los distribuidores, incluyendo a los agentes de ventas y entrega de los antes mencionados.

33

La capacitación tiene como objetivos:

 Formación del ejecutivo de venta.  Transmisión de información sobre el producto.  Brindar herramientas para el desenvolvimiento del vendedor, en concretar la venta.  De ser los ejecutivos de ventas, entes multiplicadores, siendo proactivos ante la transmisión de información, que reciban de la capacitación hacia los tenderos.  Crear expectativas en las tiendas de barrios, que consiste en recompensar el marketing boca a boca que realicen los tenderos sobre la marca Atún Perú, con la finalidad de incentivar el incremento de rotación para el producto.

Se prevé la asistencia alrededor de 500 personas, para esta capacitación se reservará un local con capacidad del personal que se prevé, el cual facilite la logística a implementarse, que sea confortable para

los

asistentes

y

que

el

ambiente

se

preste

para

el

acondicionamiento del local basado en la identidad de la marca.

Se realizará en el mes de Agosto, se establecerá el segundo viernes de este mes en el horario de 18:00 a 22:00.

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Se escoge el segundo viernes de agosto con la finalidad de implementarlo en lo inmediato, dejando un tiempo considerable para la adopción y desenvolvimiento por parte de los capacitados, dejando para enero del 2015 la implementación de la nueva imagen e identidad de Atún Perú.

Para los clientes externos se publicitará por medio de la televisión, un comercial que tiene como objetivo:

 Mostrar la nueva imagen física de Atún Perú.  Desarrollar en el consumidor leal de Atún Perú, un beneficio emocional conjugando la tradición del consumo de Atún Perú ante su nueva imagen e identidad.  Incentivar al consumo de Atún Perú.

27.

PROMOCIONES.

Para

los

distribuidores

se

planifica

incentivarlos

reconociendo

económicamente un viaje todo pagado por el lapso de una semana con un acompañante, este está dirigido a todo el personal que interviene en el proceso de venta y de entrega del producto.

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Se creara un afiche el cual va a ser entregados a todas las tiendas de barrio para que los clientes y consumidores se vayan familiarizando con la nueva presentación e introduciendo poco a poco el nuevo slogan (tradición del sabor) y explotando todos los atributos del producto.

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28.

AFICHE

FUENTE: AUTOR DEL ESTUDIO 37

29.

ESTUDIO DE MERCADO ESPAÑOL

Aunque España es uno de los países con mayor índice de consumo de conservas de pescados y mariscos en Europa, los análisis del mercado nacional ofrecen una perspectiva de estabilidad del consumo, por lo que la variabilidad depende en la mayoría de los casos del lanzamiento de nuevos productos, generalmente con alto valor añadido.

De este modo, entre las estrategias para incrementar las ventas dentro del mercado nacional se viene optando por la especialización y la adaptación de los productos a las diferentes necesidades de la

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población, entrando en juego factores como la salud, la edad, disponibilidad de tiempo, etc…, y ofreciendo líneas de productos diferenciadas.

Si analizamos las ventas de conservas de pescado en la distribución organizada (hipermercados + supermercados), la categoría con mayor peso es la de los túnidos, que según la consultora Iri España, en el TAM correspondiente a septiembre de 2007 alcanzó un volumen de 97.406 toneladas, registrando un incremento del 3,7% respecto al año

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anterior. En valor, la cifra fue de 616,08 millones de euros, un 9,8% más que el año anterior. Dentro de la categoría de túnidos, el producto de mayor venta es el atún claro, con el 75,8% del volumen total, seguido por el atún con el 14,9%, el atún blanco con el 5,4 por ciento y las ensaladas con el 3,9 por ciento.

El mayor consumo de atún claro se produce en aceite vegetal (57,4%), seguido del atún en aceite de oliva (25,6%), y del atún claro natural (9,3%).

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En cuanto al ranking de marcas de atún claro en aceite vegetal, en primer lugar se encuentra “Calvo” con una cuota del 21,1% en volumen, seguida por “Rianxeira” con el 5,7%, “Isabel” con el 3,3% y “Miau” con el 2,8%. Las marcas de distribución cuentan con una participación del 64,2 por ciento en este segmento.

En atún claro en aceite de oliva, la participación de las marcas de distribución es del 56,1%. Tras éstas aparecen “Albo” con una cuota del 25%, “Rianxeira” con un 6,4%, “Calvo” con un 5% y “Cuca” con un 3,3%.

El siguiente segmento en importancia en lo que a volumen se refiere es el de los mejillones, con un total de 10.559 toneladas comercializadas en la distribución organizada, un 2,4% menos que el año anterior. En valor, las ventas se mostraron bastante estables, con un ligero incremento del 0,3%, hasta los 89,10 millones de euros. Dentro de este segmento, el mejillón en escabeche representa el 86,5% de las ventas en volumen. Las marcas de distribución cuentan con una cuota del 49% en volumen en este segmento. Por detrás se sitúan las marcas “Calvo” con una cuota del 17,5%, “Isabel” con un 10,9%, “Friscos” con un 3,8% y “Noly” con un 3,5%.

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A continuación se sitúan las sardinas con un volumen de 5.826 toneladas por valor de 43,82 millones de euros, mostrando unos descensos del 7,7% y 0,5% respectivamente. Más de la mitad de las ventas de sardinas en conserva, concretamente el 57,9% corresponde a las sardinas en aceite, un 15,3% a las sardinas en tomate, un 8,7 % a las sardinas en escabeche y un 7,1% a las picantes.

En cuanto a las conservas de sardinillas, registraron un incremento del 4,1% en volumen y del 6,4% en valor, situándose en 5.341 toneladas por valor de 30,6 millones de euros.

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Por marcas, el ranking de ventas de sardinas y sardinillas en la distribución organizada lo encabeza “Miau” con un 7,6% de cuota en volumen, seguida por “Cuca” con el 5,3%, “Rianxeira” con un 3,6%, “Founty” con un 3,4% y “Tres Escudos” con un 3%. Las marcas de distribución poseen una cuota del 56,4% en volumen en este segmento.

Las ventas de caballa registraron un aumento del 4,9% en volumen y del 11,2% en valor, hasta las 4.077 toneladas y 31,36 millones de euros.

Por lo que respecta a los calamares, las ventas sufrieron una caída del 5,2% en volumen y del 2,7% ciento en valor, situándose en 3.592 toneladas por valor de 17,79 millones de euros.

En cuanto a las anchoas, las ventas se situaron en 3.544 toneladas y 79,09 millones de euros, lo que supuso un descenso del 2,1% en volumen, mientras que en valor la cifra se mantuvo estable. El 50,2% de las ventas de anchoas en conserva corresponden a anchoas en aceite de oliva y un 43,8% a anchoas en aceite vegetal. “Miau” lidera el ranking de marcas de anchoas en aceite de oliva, con una cuota del 7,2% en volumen, le sigue muy de cerca “Consorcio” con el 6%, “El Velero” con el 3,4% e “Isabel” con el 3,2%. Las marcas de distribución cuentan con una participación del 67%. En anchoas en aceite vegetal,

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la participación de las marcas de distribución asciende al 70,7% y la primera marca que aparece es “El Menú”, con una cuota del 5,7%.

Por lo que se refiere al pulpo y chipirones, sufrieron un descenso del 11,6% en volumen y del 5,3% en valor, situándose en 3.110 toneladas y 23,49 millones de euros.

30.

COMPETENCIA EN ESPAÑA DE CONSERVAS DE PESCADO

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ANEXOS

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FASES DE PRODUCCIÓN DE CONSERVA DE ATÚN

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RUTA A ESPAÑA MARITIMA

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PRINCIPAL PUERTOS DE ESPAÑA

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