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UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y MERCADEO CURSO: ESTRATEGIA DE MERCADEO 1 - PRODUCTO Docente: Carlos Alberto Botero Roldan Análisis Situacional Postobón SA Jueves, 1 de septiembre de 2016 Andrés Campo Erazo – 2150079 Stefania Restrepo Ramírez – 2150677 Steven Alejandro Quiceno Ríos - 2141734 Katherine Valencia Borja – 2150561

CONTENIDO INTRODUCCION…………………………………………………………………………..3 DESCRIPCION DE LA EMPRESA………………………………………………………..4 MISION, VISION Y VALORES DE POSTOBON……………………………………...…5

DEFICION DE CATEGORIA/COMPETENCIA…………………………………………..6 NIVELES DE LA COMPETENCIA DE MERCADO…………………………………..….8 ANALISIS DE LA CATEGORIA…………………………………………………………13 ANALISIS DE LA COMPAÑÍA…………………………………………………………..22 ANALISIS DE LOS SEGMENTOS……………………………………………….………34 BIBLIOGRAFIA……………………...………………………………………………...….39

INTRODUCCION El presente trabajo desarrolla un análisis situacional del producto Manzana Postobón perteneciente a la compañía Postobón S.A. Lo anterior se pretende realizar como parte del avance de la primera fase del plan de mercadeo de la empresa, el cual será el resultado final del curso. En primera instancia, se brinda una pequeña reseña histórica de Postobon S.A. junto con su misión, visión y valores de la compañía, para luego pasar a desarrollar cada uno de los cuatro apartados del análisis situacional. El primer apartado, brinda una perspectiva del mercado al cual pertenece el producto haciendo mención a su entorno y a las características del mismo. El segundo apartado reconoce a la competencia directa de la compañía y, más específicamente, la del producto en cuestión (Manzana Postobon). El tercer apartado se encarga de conocer al consumidor; para lograrlo, segmenta el mercado y lo caracteriza. Por último, el cuarto apartado realiza un análisis interno de la compañía brindando información 2

sobre las diferentes áreas que componen la misma y su relevancia para la compañía.

DESCRIPCION DE LA EMPRESA: RESEÑA HISTORICA Postobón es una compañía colombiana de gaseosas, establecida en Medellín (Colombia) el 11 de octubre de 1904, la cual posee 16 plantas embotelladoras en todo el país. La empresa es parte de la Organización Ardila Lülle. Desde el año 2010 la empresa es el patrocinador oficial de todos los campeonatos de clubes de fútbol colombiano (Liga Postobón, Torneo Postobón, Copa Postobón y Campeonato Postobón). Postobón es una de las principales compañías de Colombia, realiza exportaciones a las Antillas, Venezuela y España. En 2005, la revista Cambio consideró a esta compañía como la más competitiva del país. Ha creado sodas con sabor a manzana, naranja, cola, limón y la más popular, "Colombiana". En agosto de 2006, se realizaron reuniones de emergencia para decidir el futuro de la compañía, debido al TLC, aprobado por el gobierno. Antes de adquirir el nombre de Postobón S.A., la empresa se llamaba Posada & Tobon, de ahí donde viene el nombre. En el 2006 la empresa adquirió el Jugo Tutti Frutti de BavariaSAB Miller. La Empresa actualmente hace parte del portafolio de compañías de 3

Organización Ardila Lülle, también dueña de RCN Televisión. El 11 de octubre de 1904, Gabriel Posada y Valerio Tobón (cuyos nombres se combinan para formar el nombre de la Postobón) empezó a producir refrescos en Medellín, Colombia, y su primer producto, llamado "Cola Champaña", se hizo muy famoso en los bares, tiendas , clubes sociales e incluso hogares. Este primer producto se distribuyó en un vagón tirado por un burro, porque la geografía de la empresa no puede distribuir sus productos en todas las ciudades y pueblos. En esta etapa, Posada y Tobón decidió abrir dos fábricas, la primera fue inaugurada en 1906 en Manizales y el segundo en Cali, el mismo año. Desde entonces, han aparecido productos Postobón en toda Colombia. En 1917, la empresa lanzó un nuevo producto, "Agua Cristal", que es el agua embotellada. En 1918, Postobón lanzó una marca de agua carbonatada, "Bretaña". En 1986 Postobón inició el patrocinio de Postobón equipo, un profesional colombiano equipo ciclista. Esto fue después de los éxitos del primer equipo ciclista profesional de Colombia - Café de Colombia. En 1986 el equipo compitió en el Tour de Francia. El equipo se prolongó durante diez años. Desde 1998 a esta fecha, Postobón es patrocinador del club de fútbol Atlético Nacional (en sustitución de la cerveza Leona).

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE POSTOBÓN MISIÓN 

Ser la compañía líder en el desarrollo, producción y mercadeo de bebidas refrescantes no alcohólicas, para satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores.



Convertir a sus proveedores en verdaderos socios comerciales.

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Generar oportunidades de desarrollo profesional y personal.

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Contribuir decisivamente al crecimiento económico, de la Organización Ardila Lulle y del país.



Actuar con responsabilidad frente al medio ambiente y la sociedad.

VISIÓN 

Ser una compañía competitiva, reconocida por su dinamismo en desarrollar y ofrecer bebidas que superes las expectativas de los consumidores y clientes en los distintos mercados del continente Sur Americano. 4



Proyectar una compañía ágil, eficiente, flexible, que asegure el desarrollo humano y el compromiso de sus colaboradores con los objetivos y valores.



Lograr un crecimiento sostenido con un adecuado retorno sobre la inversión y participar en nuevos negocios que estén de acuerdo con su Misión, Principios y Valores.

VALORES 

Devoción por la satisfacción del cliente.

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Devoción permanente por la innovación y la excelencia.

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Compromiso con el desarrollo del país.

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Desarrollo de sus colaboradores.

DEFINICIÓN DE CATEGORÍAS/COMPETENCIA. ¿Cuál es la categoría que debo analizar? La categoría de bebidas no alcohólicas está conformado por una gran variedad de productos como las gaseosas, los jugos, las bebidas energizantes, el agua, las aguas saborizadas, las bebidas isotónicas y el té. En Colombia, el consumo per cápita de gaseosas se ubica entre 47 y 50 litros por año. Este mercado se caracteriza por su alto nivel de concentración y por la influencia de unas pocas empresas que cuentan con una larga trayectoria y tradición. La industria está conformada principalmente por Femsa con CocaCola, quien tiene presencia en Colombia desde 1926, y Postobón, de la Organización Ardila Lülle, desde 1904 y a partir de 1970 es la encargada de manejar la franquicia de PepsiCo. Recientemente ingresó al sector la transnacional AjeGroup, con su marca líder BigCola, que en el 2007 sacudió todo el sector con estrategias de precio y tamaño innovador. Cada año nacen nuevas compañías y productos pertenecientes a este sector, ya que este mercado ha mostrado una dinámica en ascenso. De acuerdo al Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), el nicho de las gaseosas es el de mayor preferencia del consumidor puesto que mueve anualmente más de 2 billones de pesos 5

(COP), vende aproximadamente 380 millones de cajas y es uno de los más variados en cuanto a nuevos sabores. Informe sectorial – Bebidas no alcohólicas en Colombia Mayo 14 del 2014 Página 3 de 17 Según la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI). Las “bebidas no alcohólicas” representan el 8% de todo el sector, compuesto por: bebidas gaseosas, con un 47%; el agua embotellada, con un 19%; los jugos de frutas, con un 17%; el té, con un 9%, y las bebidas funcionales, con un 6%. Al analizar la situación del sector de bebidas de Colombia, encontramos que es una de las regiones del mayor crecimiento en América del Sur: aunque disminuyó la economía un pequeño porcentaje en 2009 según datos de Euromonitor Internacional, ha visto cómo cae su consumo por persona pasando de 48,5 litros en 2009 a 47,2 litros en 2014 En 2015 las gaseosas han tenido una actuación positiva con el crecimiento del valor del 2% en términos corrientes. A pesar de este buen resultado en términos de valor, el volumen de ventas de nuevo no se levantaron. Esta situación es causada por dos efectos opuestos. En primer lugar, un número significativo de los consumidores, especialmente de los segmentos de media y alta de ingresos medios, continúa a migrar a categorías consideradas más saludables, como agua embotellada y jugos. En segundo lugar, la disminución de la pobreza y el aumento del poder adquisitivo como consecuencia del crecimiento económico ha aumentado la base de consumidores en el segmento de ingresos medio-bajo. La expansión de este grupo es el principal impulsor de carbonatos, ya que estos consumidores tienden a estar menos preocupados por la salud y el bienestar de las personas en los segmentos de mayores ingresos.

PERSPECTIVAS Durante el período de pronóstico, las ventas de carbonatos de volumen seguirán estancadas con una tasa compuesta anual del 0% esperado. Este resultado se debe a una tendencia de la salud y el bienestar más fuerte y la continua migración hacia el agua embotellada, zumo, té RTD por un número cada vez mayor de consumidores. el crecimiento del volumen proyectado para 2015-2020 es inferior a la observada durante el período de revisión (1% CAGR), lo que indica que los carbonatos podrían estar alcanzando la madurez, lo que limita las posibilidades de crecimiento. - Se prevé que la economía colombiana seguirá creciendo en 2015 hasta 2020, aunque a un ritmo más lento que durante el período de revisión, lo que conducirá a una disminución de la pobreza y la expansión del tamaño del segmento de ingreso mediobajo. Esto favorecerá las ventas de carbonatos. -

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NIVELES DE LA COMPETENCIA DE MERCADO

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Alimentos, Bebidas Alcoholicas, etc Bebidas sin Alcohol

Fanta

Bebidas Carbonatadas Manzana

Manzana Postobon BigCola Manzana Definición del Negocio La industria de las bebidas no alcohólicas es un negocio que generalmente maneja márgenes muy grandes por el nivel de producción pero también es un ambiente altamente competitivo. Las grandes compañías tienden a especializarse en elaboración de productos para cada categoría. Unos pocos gigantes de las bebidas producen muchas marcas, pero también esas marcas caen dentro de estas categorías. El mercado de bebidas no es realmente un mercado; sino es un conjunto de mercados con diferentes tipos de productos, procesos y requerimientos. Cada "categoría” tiene sus características y requerimientos únicos.

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Competencia en forma de producto: Fanta, Big Cola

CUOTA MERCADO COMPETENCIA EN FORMA DE PRODUCTO Años Producto 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Postobon 13,5% 13,8% 14,6% 13% 13,2% 13,4% Big Cola 6,6% 7,4% 8,8% 9,8% 10,5% 10,3% Fanta 0,9% 1% 1% Fuente: Euromonitor Internacional

En esta primera parte, se consideran todos los productos que “parecen” iguales Manzana Postobon. Este tipo de competencia permite identificar a los rivales más cercanos en lo que respecta a las características del producto. Los dos productos que consideramos son competencia de forma de producto son Big Cola y Fanta. Como se puede observar en el cuadro, Big Cola, es quien verdaderamente representa una amenaza para Postobon, claro está, hablando del portafolio de bebidas Postobon y Big Cola en sus diferentes sabores y presentaciones. Fanta, quien por forma es el producto más similar en el mercado a Manzana Postobon, no constituye una amenaza para Manzana Postobon, pues como se puede observar en la información estadística, su cuota en el mercado es bastante reducida

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Competencia de Categoría de Producto: Bebidas Carbonatadas

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TOP 5 CUOTA DEL MERCADO BEBIDAS CARBONATADAS EN COLOMBIA Años Producto 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Coca-Cola 18,7% 18,7% 18,5% 18,4% 18,5% 18,8% Postobon 13,5% 13,8% 14,6% 13% 13,2% 13,4% Big 6,6% 7,4% 8,8% 9,8% 10,5% 10,3% Colombian 9,1% 9,4% 9,4% 8,6% 9,1% 9,3% a Pepsi 11,2% 10,3% 9,2% 8,3% 7,3% 7% Fuente: Euromonitor Internacional

Como se puede observar en este cuadro, los tres grandes productos que compiten por el liderazgo del mercado de las bebidas carbonatadas son: 11

Coca-Cola, Postobon y Big Cola. Muy por encima se encuentra Coca-Cola con una cuota de mercado promedio del 18,6 posterior a ella, se encuentra Postobon con 13,6 y Big Cola con 8,9 respectivamente. La Manzana Postobon es un producto único en el mercado colombiano, su sabor y color ha tratado de ser imitado pero no ha podido ser igualado, además de que es complicado teniendo en cuenta la trayectoria de más de 100 años con la que cuenta Postobon SA. Adicionalmente, resulta importante mencionar como la bebida Big Cola, que es una bebida relativamente nueva en el país, ha venido quitándole cuota a Pepsi, quien antes hacía parte del top 3 de esta categoría y ahora se encuentra muy por debajo con una diferencia bastante grande. Competencia de Genéricos: Bebidas no alcohólicas

TOP 5 CUOTA DEL MERCADO BEBIDAS SIN ALCOHOL EN COLOMBIA Años Producto 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Coca-Cola 12% 11,8% 11,5% 11,2% 11% 10,8% Cristal 8,4% 8,7% 8,8% 8,6% 9,1% 9,5% Postobon 9% 9,1% 8,9% 8,4% 8,3% 8,2% Brisa 6,5% 6,3% 6,5% 7,5% 7% 6,9% Big 4,2% 4,7% 5,4% 5,9% 6,2% 6% Fuente: Euromonitor Internacional

En este nivel, llamado competencia genérica, la competencia está constituida por los productos que satisfacen la misma necesidad del cliente. Por tanto, en este caso y como podemos analizar, según las estadísticas, las bebidas carbonatadas compiten con agua en el mercado de “refrescar” o “quitar la sed”; es decir un enfoque de competencia basado en necesidades. 12

Competencia de Presupuesto: Alimentos, Bebidas Alcohólicas, etc. En este último nivel llamado competencia por presupuesto se establece una visión más amplia de la competencia ya que considera que a todos los productos y servicios luchan por el mismo dinero de los clientes. Bajo esta premisa, es importante considerar las diferentes presentaciones con las que cuenta manzana Postobon las cuales van desde la botella de vidrio mas pequeña de 120 mililitros hasta la presentación mas grande de 3.25 litros, además de que es importante tener en cuenta los diferentes combos o promociones que oferta Postobon SA.

ANALISIS DE LA CATEGORIA FACTORES AGREGADOS AL MERCADO Tamaño de la Categoría Al analizar la situación del sector de bebidas de Colombia, encontramos que es una de las regiones del mayor crecimiento en América del Sur: Entre 2010 y 2014, el crecimiento económico de Colombia promedió una tasa compuesta anual 4,84%, lo que estuvo en línea con lo observado en la última década. El sector de bebidas colombiano refleja esta fortaleza en la economía: durante 2013-16 Colombia produjo unos 37 millones de hectolitros de gaseosas en promedio, y se anticipa que este sector aumente con un promedio de 3% anualmente hasta 2017. Postobón y Femsa (Coca-Cola) lo dominan casi igualmente el mercado, también hay otras compañías menores como Big Cola que para este año 2016 tuvo una participación de casi el 5%. Sin embargo, las cervezas también gozan de una tasa 13

de crecimiento anual impresionantes de 7% (2015) con un volumen de ventas de 2.4mil millones de litros, Bavaria S.A. espera para registrar una tasa compuesta anual del volumen total de 4% para alcanzar las ventas de 2,9 mil millones de litros En el 2010 el consumo de los colombianos era solo de 0.5 litros per cápita, es decir, se ha incrementado 10 veces desde esa época. Crecimiento de la categoría. Colombia con el mejor potencial para el crecimiento en Latinoamérica en el consumo de bebidas gaseosas. Los factores más importantes, dice un estudio de Euromonitor International presentado a finales del año 2012, son la edad de criterio de compra en la población (menos de 15 años, es crucial para un crecimiento rápido del mercado) y el dinero disponible del consumidor estableciendo las óptimas condiciones para el crecimiento de la categoría, a su vez el aumento de población socioeconómica de niveles medios hace que se incremente, según las estadísticas oficiales, la pobreza medida por ingresos redujo de 49,4% de la población en 2002 a 28,5% en 2014. Sólo en 2014, 784.000 habitantes abandonaron la pobreza y se incorporaron a la base de consumidores. Sin embargo en el 2015 se registró un menor crecimiento económico (3%), esta situación ha afectado a los refrescos de dos maneras opuestas. Por un lado, se moderó la disminución de la pobreza, así como el aumento en el poder adquisitivo de los consumidores de clase media, lo que afecta negativamente el crecimiento de la industria.1 Destaca un crecimiento en Latinoamérica de tres sectores de bebidas: gaseosas, cervezas y aguas embotelladas. Las gaseosas representan 40% del crecimiento. La mayor cantidad de ventas ahora está en las bebidas de sabores (como Manzana, Colombiana, Uva…), junto con la misma proporción a Coca-Cola. Seguida a estas Pepsi Cola. Pero el crecimiento de la categoría no solo se enfoca en un solo sector o grupo específico, Postobón amplía su portafolio de productos con las diferentes categorías como bebidas gaseosas, hidratantes, energizantes, bebidas té, aguas saborizadas, bebidas con extracto de pulpa de fruta, aguas y otras. Postobón no solo está compitiendo por un posicionamiento nacional sino por un mercado internacional. Ciclo de vida del producto La gaseosa también conocida como bebida carbonatada, son unas bebidas saborizadas, efervescente sin alcohol. Estas bebidas suelen consumirse frías, para ser más refrescantes y para evitar la pérdida de dióxido de carbono, que le otorga la efervescencia. Creada gracias a Valerio Tobón (reconocido por su trabajo como farmaceuta) y Gabriel Posada (quien se desempeñaba como químico, interesado por las investigaciones químicas de bebidas realizadas por Valerio Tobón) experimentos inicialmente para ayudar a las personas a controlar nauseas, mareo y diarrea. Este ciclo de vida que el producto de la gaseosa presenta es así: - Etapa de pre- introducción comienza con la legalización de la empresa GASEOSA POSADA TOBON S.A. mediante una escritura pública 2126, otorgada por la Notaria Tercera del Circulo de Medellín-Antioquia, el día 11 de octubre de 1904.

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En la etapa de introducción la gaseosa entra al mercado, para que fuera vendida en farmacias en tiendas, cantinas, clubes sociales y en los propios hogares a donde

1 Euromonitor Internacional 14

llegaba en carretilla, tirada por mulas.

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Durante la etapa de desarrollo se empezó el cubrimiento nacional con nuevas fábricas contando con 33 plantas embotelladoras y 167 centros de distribución en las diferentes ciudades del país y dispone de la flota de transporte que con orgullo se considera la más grande de Latinoamérica. Con más de cinco mil vehículos de reparto, como respaldo a una estructura de fuerza de ventas y de servicio al cliente permitiendo llegar a cualquier parte del país. Permitiendo así comercializar los distinguidos sabores que son hoy en día la identidad de Postobón para ser vendidos en fuentes de soda.

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En la etapa de Madurez, La diferenciación entre las demás compañías de bebidas es elaborar productos de buena calidad de última tendencia para atender las necesidades de sus clientes, no es más que el deseo de estar siempre junto a los consumidores, compartiendo y formando parte de sus vidas. En la década de los 90 es la introducción de nuevas presentaciones para los diferentes productos, lanzando al mercado una presentación litro y medio retornable e irrompible, como uno de los más grandes avances en la industria de la gaseosa a nivel mundial. Siguiendo esta política la empresa ha evolucionado año tras año y consigue franquicias internacionales para embotellar como Pepsi Cola, Canada Dry y Gatorade. Esta calidad distingue a la empresa no sólo dentro del ámbito nacional sino también dentro de la industria internacional.

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Posteriormente aparece la etapa del declive, donde actualmente la época es enfocada hacia la salud y belleza las personas han bajado el consumo de este tipo de bebidas obligando a las empresas de gaseosas a sacar otros productos. Estudios de laboratorio de bebidas carbonatadas de consumo común los científicos encontraron que las bebidas que contienen ese jarabe tenían altos niveles de compuestos reactivos que pueden iniciar los daños de células y tejidos que conducen a la diabetes, tomar más de una gaseosa diaria puede aumentar el riesgo de desarrollar el síndrome metabólico, que puede contribuir al desarrollo de las enfermedades cardiovasculares. La salud y el bienestar es una tendencia a largo plazo y su importancia seguirá creciendo durante el período proyectado. La población envejecerá aún más, lo que hará que los consumidores más sensibles a los ingredientes de bebidas 'y buscar alternativas más saludables. En este contexto, los consumidores del milenio (los consumidores nacidos entre 1980 y 2000) se volverán más importantes dentro de la base de consumidores de bebidas no alcohólicas. Este grupo está más educado, con fluidez con los medios digitales e informado acerca de los riesgos para la salud de las bebidas que contienen altas 15

cantidades de azúcar y calorías. Por ende, la compañía crea y modifica los productos para que las necesidades y tendencias de los consumidores no se vean reflejadas en las ventas de la compañía. Es difícil quitar completamente el consumo de estas bebidas ya que muchas familias las usas como compañía para sus fiestas, almuerzos, comidas, que muera este producto completamente sería casi imposible pero las empresas cada vez aumentan más sus estrategias de mercadeo y publicidad igualmente crean otras opciones de consumo para mantener su marca en el mercado. Ciclicidad de las ventas El crecimiento estimado de las ventas en el 2016 se estima en un 3% en todas las categorías. Crecimiento en el volumen de ventas a lo largo de los periodos 2010-2015 (%).

Estacionalidad La estacionalidad de las bebidas gaseosas en su desarrollo es variable entre cada uno de los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o una promoción) hasta algunos decenios (digamos, las bebidas clásicas). Pero en general la estacionalidad se abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos de la tendencia. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versión propia de un producto de gran aceptación y éste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez. La duración de cada etapa varía según el producto. Algunos productos tardan años en pasar por la etapa de introducción y, en cambio, otros son aceptados al cabo de unas cuantas semanas. Más aún, no todos pasan por la totalidad de las etapas. Algunos fracasan en la de introducción y otros no pueden introducirse hasta que el mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez. Sin embargo, prácticamente en todos los casos es inevitable la declinación (envejecimiento) y el posible abandono. Ello se debe a que desaparezca la necesidad del producto, se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la misma necesidad o el público simplemente se canse de un producto, de modo que éste desaparece del mercado. La recesión experimentada en los últimos años ha producido una serie de cambios en los principales mercados de consumo masivo. Este hecho ha provocado que en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas políticas y estrategias de comercialización. Algunas características importantes de éste mercado son el bajo precio, la aparición de nuevas marcas y la extensión de línea con nuevos tamaños y presentaciones. Todos estos cambios permitieron el crecimiento de la industria, pues, debido al factor precio/rendimiento, las gaseosas económicas se convirtieron en una alternativa de consumo viable para los segmentos socioeconómicos de 16

menor poder adquisitivo. Además, hicieron que las marcas tradicionales tuvieran que adecuarse a la nueva situación competitiva a través de la reducción de sus precios y la extensión de sus líneas con envases de tamaños diversos. El mercado de bebidas gaseosas prácticamente creció al diversificar las bebidas suministrando una mayor diversidad en las diferentes categorías en cuanto a sabores, tipos de bebida y tamaños. Estableciendo en cada categoría como gaseosas económicas y de excelente calidad, con el objetivo de continuar ganando terreno de una tendencia entre los consumidores a trasladarse hacia marcas de menor precio.

Utilidades

Postobón se consolido como líder del mercado de refrescos con una cuota de valor del 35% en 2015, significativamente mayor que el 34% alcanzado en 2014. Uno de los principales activos de la empresa es su poderosa red de distribución, que es capaz de llegar a alrededor de 490.000 puntos de venta, la mayoría de ellos en pequeñas tiendas independientes, el canal de distribución más importante con diferencia.

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FACTORES AMBIENTALES Entorno Tecnológico La elaboración de estos productos está directamente relacionada con los avances tecnológicos. La incorporación de nuevas maquinarias ha permitido el incremento de más empleos, gracias al tamaño de las fábricas y embotelladoras en donde se elaboran las diferentes bebidas. Instalo el principal control informativo de inventario, esta instalación se modernizó y habilitó en conjunto de toda su cadena logística y ventas, contando con los últimos avances tecnológicos para asegurar la máxima calidad de la materia prima: Descarga y almacenamiento de inventario. Control y tiempo de distribución. Rotación de inventario local. Direccionamiento del control de calidad. También, la innovación en los procesos de distribución y entrega, y el desarrollo de estrategias de marketing son aspectos determinantes a la hora de competir y sobrevivir en este mercado. Entorno Político Colombia ha implementado nuevas estrategias tanto legales como constitucionales para el beneficio del empresario exportador he importador, incorporándole una seguridad y una estabilidad en el proceso de inversión en un producto extranjero, y gracias a esto sus puntos fuertes son: La ausencia de grandes desequilibrios económicos y la solidez financiera del país que hacen que el Estado y las empresas se beneficien globalmente de las primas de riesgo más bajas de la zona, el entorno político es estable y existe un consenso en lo relativo al mantenimiento de los grandes equilibrios macroeconómicos, el sistema bancario es el más sólido de la región y a pesar de que la exportación y la importación representa un gran porcentaje de ingresos para el país, ha sabido desarrollar otros sectores (Frutas, Pescado, Madera, Flórez). Al implementar la competencia en el ámbito exterior la calificación crediticia de estos productos se vuelven una administración económica prudente mientras se adquiere experiencia. Las recientes iniciativas de una política fiscal basada en reglas sientan las bases para que se desarrolle el presupuesto fiscal de manera más transparente, así como, la mayor solidez del balance de un Banco Central aumenta la credibilidad de las políticas fiscales y monetarias. Para el año 2014, se observan la instalación de los distintos y nuevos líderes políticos en todo el país en cuanto a gobernación, alcaldía y consejo. Con lo anterior y con la dinámica del gobierno actual se ha notado un profundo interés en alinear fuerzas en pro del desarrollo de la infraestructura: las razones varían, desde hacer frente al TLC para tener competitividad tanto a nivel interno como externo, hasta acciones macroeconómicas en pro de la solución de diversas problemáticas del país. A continuación se hará una revisión de las políticas de inversión para los próximos años: 18

De acuerdo al presupuesto de inversión, el departamento del Valle del Cauca cuenta con recursos por $1.731.897 millones, con la opción de acceder a recursos por demanda por $100.178 millones. Al introducirse en los posibles montos relacionados con la inversión en el sector comercial, se observa cómo al transporte y todo lo relacionado con su infraestructura, tiene el segundo monto asignado más alto, después del rubro de protección social, con $480.974 millones De acuerdo a 5 pilares principales que conforman el PND, el 1,4% del presupuesto asignado para el Valle del Cauca, es decir $23.931 millones, serán destinados al pilar Sostenibilidad Ambiental y Prevención de Riesgo. El DNP explica que la inversión asignada en el periodo 2010- 2014 para hacerle frente a la ola invernal a nivel nacional es de $10,45 billones. Entorno Legal Colombia, al igual que la mayoría de los países latinoamericanos bajo el modelo de sustituciones legales, no instituyó un marco normativo que favoreciera el movimiento de los flujos de inversión extranjera hacia el país. Algunos gobiernos consideraron que la inversión extranjera genera pérdida de soberanía del país y competencia desigual para las empresas nacionales. Enmarcados dentro del modelo un fortalecimiento en las importaciones, se implantó una política altamente restrictiva frente a la inversión extranjera desde finales de la década de los sesenta, extendiéndose en términos generales hasta el decreto 1265 de 1988. Dentro los elementos que predominaron en el año 2013 se destacaron las: prohibiciones de las IED (Inversión extranjera directa) y de inversión nueva en sectores considerados claves como el sector financiero. Asimismo, el régimen contemplaba un trato discriminatorio a las empresas extranjeras que lograron establecerse en el país, ya que éstas no tenían acceso al Programa de Liberación del Acuerdo de Cartagena, y estaban sujetas entre otras a limitaciones para la remisión de utilidades. A través del mecanismo de autorizaciones previas, el Estado intervino en las operaciones de IED con el objetivo de obligar la participación del capital nacional en proyectos de inversión, evitar la adquisición de empresas existentes y la participación de empresas extranjeras en sectores en los que se creara competencia a las empresas nacionales o en sectores donde el Estado no la considerara como necesaria. Un aspecto institucional en contravía a la agilización y facilitación de los flujos de inversión residía en el procedimiento por el cual el Departamento Nacional de Planeación -DNP- aprobaba o rechazaba las solicitudes de IED. Bajo los criterios de aprobación del DNP se tenían como referencia: los patrones de diversificación de las exportaciones, la generación de empleo y el impacto en la balanza de pagos. Adicionalmente, el Consejo de Política Económica y Social -Conpes- estaba facultado para determinar, según las prioridades de los programas de desarrollo, la conveniencia o no de permitir la entrada de recursos foráneos. Otro aspecto que perjudica la transparencia y el movimiento de flujos de capital fueron los regímenes particulares de inversión en el marco del Grupo Andino para determinados sectores considerados sensibles o estratégicos. Entorno Económico 2015 fue un año importante para Postobón. Las ventas tuvieron un crecimiento del 14,9% al 19

pasar de 350 millones de cajas unitarias en 2014 a 395,5 millones en 2015. Sin embargo, hay que mencionar que el costo de ventas estuvo afectado por incrementos en las materias primas, el precio del azúcar y la mayor participación de las presentaciones con empaque no retornable. Entorno Cultural y Medioambiental Postobón se une a la comunidad para las cosas importantes y se lleva el tercer lugar en aporte social. Constituyó el fondo de agua Fuente de Vida de Malambo, que tiene como objetivo facilitar el acceso al servicio de agua potable de forma normalizada a hogares de los estratos 1, 2 y 3, entregando acometidas domiciliarias a clientes residenciales bajo un esquema de subsidio y financiación. A esta alianza, se sumaron la fundación EPM y Acesco, y la empresa Watertech, esta última con el aporte de los medidores. La meta es conectar formalmente al sistema a 5.660 familias. Postobón cuenta con la Fundación Haciendo Equipo, la cual desarrolla, diseña, ejecuta y opera proyectos sociales que se enmarcan dentro del modelo de sostenibilidad de la compañía. En 2015, la Fundación Haciendo Equipo de Postobón logra mayor visibilidad, lo cual le permitió establecer alianzas con el sector público y privado. Como reto y metas para este año, plantea fortalecer las alianzas existentes y conseguir nuevos aliados, gestionar más recursos para la sostenibilidad de los programas y continuar operando de manera eficaz, eficiente y transparente los programas a su cargo. La Fundación Haciendo Equipo de Postobón, lidera actualmente proyectos como Talentos Deportivos Postobón, Mi Bici Postobón, Mi Pupitre Postobón y Litros que Ayudan -

Mi Bici

Basado en la metodología Estudiar para ser Dueño, Mi Bici Postobón busca reducir la deserción escolar y mejorar el desempeño académico por medio de la entrega de bicicletas para mejorar las condiciones de acceso a la educación con el fin de que niños y niñas tengan un futuro más próspero y vean en el campo una oportunidad de vida y desarrollo. Con la distribución de bicicletas diseñadas especialmente para la ruralidad 26, se reducen los tiempos de desplazamiento de los beneficiarios de sus hogares a la escuela y viceversa, los cuales, regularmente tardan entre 45 minutos y dos horas diarias por trayecto.

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Mi Pupitre Postobón

Mi Pupitre Postobón es un programa que nació en 2014 como alternativa para aumentar los volúmenes de recolección y reciclaje postconsumo del material de tetra pak, incentivando al consumidor por medio del impacto social que genera, gracias a que Postobón transforma dicho material en mobiliario escolar que beneficia a miles de niños y niñas de instituciones Educativas públicas. - Litros que Ayudan En alianza con la Cruz Roja Colombiana y con el apoyo de la firma de comercio 20

electrónico Place to Pay, se lanzó el programa Litros que Ayudan, una plataforma virtual (www.litrosqueayudan.com) en la cual los colombianos pueden hacer donaciones de agua destinadas a atender emergencias por desabastecimiento en el país. Litros que Ayudan es una herramienta confiable y práctica donde las donaciones ingresan a una gran bolsa de ayuda que es transformada por Postobón en litros de agua, aprovechando su experiencia y capacidad de producción y distribución en diferentes partes del país. Adicional a esto, la compañía aporta un 25% más de agua por cada litro que se done haciendo que la cantidad a entregar sea mayor.

Con este tipo de aportes Postobón S.A. se acerca más a la población consumidora manifestando sobre la importancia de nuestros recursos naturales y ANALISIS DE LA COMPAÑÍA Los objetivos internos principales de Postobon S.A, son generar y promover buenas relaciones y excelentes conductas éticas para garantizar el buen funcionamiento de todas sus áreas y departamentos, esto con el fin de un buen mantenimiento en la asociactividad con el eje central de la compañía que es el área de Producción. En el área de Gestión Humana el principal objetivo es mantener a los colaboradores en condiciones adecuadas y por último pero no menos importante se encuentra el área de Gestión de Calidad que son los encargados de verificar el mejor estado de los productos y sus diferentes requerimientos. Todos estos departamentos trabajan en pos de la producción garantizando que sus políticas y códigos se ejecuten de la mejor manera. “La compañía promueve entre los empleados, clientes, proveedores y demás grupos de 21

interés, las más altas conductas éticas con el fin de fortalecer la cultura existente, mejorar los controles internos, dar transparencia y exactitud al reporte financiero y demás información y prevenir el deterioro de la reputación.”1 Departamento de Almacén En el área de almacén general se llevan a cabo las actividades de almacenamiento, recepción y despacho de las materias primas al igual que los materiales de empaque y mantenimiento de los productos, todo esto con el fin de mantener un orden en la cadena de producción y su buen funcionamiento para garantizar los niveles de calidad y evitar contaminación y mantener la conservación de los productos finales a los consumidores. Postobon S.A posee unas fichas técnicas que permiten mantener unas características estándares de los materiales, las cuales se evalúan con los proveedores para la adecuada manipulación de los mismos. En este departamento se realizan las compras de las materias primas y almacenar estas compras y las mercancías que han enviado de las otras plantas del país, en esta área se emiten los inventarios que permiten mantener organizados los requerimientos en los momentos indicados. Tomado de http://www.postobon.com/la-compania/gobierno-corporativo

Departamento de Producción Esta es una de las áreas más importante de Postobón S.A, del buen funcionamiento de este departamento depende el cumplimiento de las normativas de la empresa. Los estándares de calidad de esta área son estrictos ya que se deben mantener en óptimas condiciones para producir el mejor producto. Esta área está encargada de producir y envasar todos los productos y bebidas que Postobón comercializa; posteriormente se conecta con las áreas de ventas y distribución para completar la cadena productiva. Departamento de Empaque y Producto Al terminar el proceso de producción y que se hayan verificado que todos los estándares de calidad se hayan cumplido y estén en óptimas condiciones pasa al área de empaque, aquí es donde se comprueban las unidades envasadas y que contengan la cantidad de líquido adecuado para pasar posteriormente a la revisión de transporte y carga para el almacenamiento. En este departamento también se relaciona con la distribución de los productos terminados; no obstante hay plantas meramente productivas que apoyan a las comerciales para su funcionamiento pero existen puntos que participan en todas la línea tanto productiva como comercial. Departamento de Mantenimiento Este departamento es el encargado de realizar el mantenimiento de toda la maquinaria que posee la planta, como todas las áreas de la empresa este proceso se realiza para garantizar los estándares de calidad exigidos. El mantenimiento de la maquinaria se realiza con el fin de tener un control preventivo y correctivo para asegurar el buen funcionamiento de las 22

áreas productivas y todos los departamentos en general. Todas las acciones realizadas por este departamento deben ser registradas ante la SAP, que es el software de información que usa Postobón S.A. Esta área debe estar estrictamente relacionada con producción corroborando que toda la indumentaria esté funcionando correctamente y debe estar al tanto de cualquier suceso para otorgar oportunamente una solución.

Departamento de Calidad Postobón S.A al estar situada en el sector de alimentos debe mantener unos estándares de calidad muy altos, importante porque es uno de los objetivos principales de la compañía. Este departamento está directamente relacionado con almacén ya que son los encargados de autorizar los materiales que se reciben, almacenan y despachan desde esta área, igualmente se relaciona con el departamento de producción verificando que cada uno de los procesos productivos y de envase se realicen en las mejores condiciones. En Calidad se crean y gestionan todos los estándares de verificación y control así como también las acciones correctivas y preventivas que le permitan a la empresa cumplir con todas las normas y garantizar el correcto funcionamiento de todas las labores tanto externas como internas. La compañía debe cumplir con:  Circular única SIC, establecida por el sistema legal de unidades de medida en Colombia.  Sistema para la protección y control de la calidad del agua para consumo humano  Buenas Prácticas de Manufactura  Aplicación de HACCP en las fábricas de alimentos  Guía de limpieza y desinfección para plantas de alimentos  Logo Sello de Calidad – Icontec  Normas consolidadas de AIB internacional para inspección de embotelladoras de bebidas  Método de determinación cantidad de CO2  Rotulado etiquetado. Parte 1 norma general  Sistema de Gestión Ambiental requisitos con orientación para su uso  Sistema de Gestión de Inocuidad de los Alimentos.  Requisitos para cualquier organización en la cadena alimentaria  Requisitos materiales contacto alimento  Fabricación de aditivos alimentarios  Laboratorios aprobados para el análisis del agua potable 23

Matriz de atributos del producto.

En la tabla se pueden observar una serie de ítems/atributos a los cuales se les ha asignado un valor de peso porcentual; dicho peso está establecido con base a los resultados de la investigación de mercados. Seguido de esto, se le dio un puntaje de 1 a 4 a cada una de las 24

empresas, dependiendo de su grado de competitividad en cada ítem valorado. En el Cuadro también se aprecia, de acuerdo al valor porcentual de los atributos y del puntaje de la empresa en cada uno de ellos, una nota parcial que influye suave su calificación competitivamente. Por ejemplo, los ítems que más influyen en la calificación final son los que mayor valor porcentual tienen como el precio, sabor, Disponibilidad y Cobertura. Que son aspectos de primordial análisis en el momento del consumidor adquirir el producto; Seguido en el orden de importancia tenemos el tiempo de entrega, Servicio / asesoría, Publicidad y Descuentos. Estos son unos aspectos que garantizan que el producto tenga un respaldo y garanticen un servicio posventa; los ítems que menos tendrán peso en el puntaje final son formas de pago, elementos de Trade Marketing, la maquinaria / tecnología y la experiencia; que son unos aspectos fundamentales en el proceso de costos, reconocimiento y adquisición de los productos. Se analiza, teniendo en cuenta los parámetros anteriores, que la calificación más alta en la matriz de atributos del producto, la tiene Postobón S.A. (3,58), la cual es seguida por la competencia (3,42). Éste puntaje neto no determina en términos netos que empresa es más competitiva que otra, sino que depende de la importancia que le dan los clientes a los ítems que se evalúan. Objetivos A continuación se realiza una aproximación de los objetivos que cada compañía tiene en relación con la línea de bebidas no alcohólicas. Éstos objetivos se deducen de acuerdo al grado de concentración que cada una de las empresas hace en la línea de bebidas; información que dichas empresas expresan a través de sus websites y que se observa también en la importancia económica que aporta ésta línea a la compañía. POSTOBON SA Buscar un amplio crecimiento en el mercado de las bebidas no alcohólicas que contribuya a la misión corporativa de continuar liderando en el campo de los refrescos. Fortalecer las diferentes categorías de bebidas refrescantes en como la mejor opción THE COCA-COLA CO Como un reflejo de su renovada visión de negocio de ser la mejor empresa global en comercializar marcas líderes de bebidas y generar valor económico, social y ambiental simultáneamente, durante el año definen metas de largo plazo en función de sus objetivos de negocio, Estrategia de Sostenibilidad, temas de materialidad, gestión de riesgos y diálogo con sus grupos de interés. Estas metas serán foco de su gestión de sostenibilidad entre 2015 y 2020.

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Estrategias POSTOBON SA La nueva estrategia corporativa y competitiva definió una Meta Estratégica Grande y Ambiciosa (MEGA) a partir de una metodología de crecimiento coherente, articulada, con sus capacidades operativas y organizacionales, donde las métricas jugarán un papel importante y donde el capital humano será clave para avanzar en los logros propuestos

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THE COCA-COLA CO Ha implementado una Estrategia de Sostenibilidad que brinda la guía para cumplir con la misión de transformar positivamente las comunidades en las que operan. Esta estrategia está alineada a su vez a las estrategias de FEMSA y de The Coca-Cola Company, y consta de tres ejes: “Nuestra Gente, Nuestra Comunidad y Nuestro Planeta sustentados en nuestra Ética y Valores”. Cada uno de estos ejes cuenta con tres áreas de acción, a través de las cuales realizan proyectos, acciones y actividades que permiten lograr con sus objetivos y generar valor para sus grupos de interés.

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Mezcla de Marketing

Utilidades POSTOBON SA Los ingresos aumentaron en $172.117 millones, la utilidad neta ascendió a $116.037 millones y el Ebitda llegó a $294.696 millones, cifras acordes con los crecimientos proyectados y con la perspectiva definida para alcanzar la MEGA.

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THE COCA-COLA CO La utilidad de operación consolidada fue de MX $ 20,743 millones, y la utilidad neta atribuible a la participación controladora consolidada llegó a MX $ 10,542 millones, resultando una utilidad de MX $ 5.09 por acción. Cadena de Valor POSTOBON SA La cadena de valor de Postobón parte del abastecimiento de materias primas para la elaboración de las bebidas en los centros productores, las cuales, una vez listas y embotelladas o empaquetadas, son llevadas a los centros de distribución para ser almacenadas y posteriormente vendidas en los diferentes canales, encargados de ponerlas a disposición del consumidor final. En estos procesos se involucran proveedores de bienes y servicios de otras empresas en las cuales la Organización Ardila Lülle tiene participación, como Productora de Jugos (Projugos) en el suministro de pulpas; Incauca, Ingenio Providencia e Ingenio Risaralda, en el suministro de azúcar y componentes endulzantes; OI-Peldar, con los envases de vidrio, Iberplast, con material y empaques de plástico, y Edinsa, empresa operadora de la flota de vehículos para distribución de Postobón y prestadora de servicios de transporte.

THE COCA-COLA CO 29

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Embotellado: En las 63 plantas llevan a cabo acciones para producir las bebidas de alta calidad que comercializamos. Ahí las empacan y etiquetan para ofrecerlas al mercado.

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Distribución Primaria: Transportan los productos a los centros de distribución.

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Centro de Distribución: Aquí se organizan los procesos de preventa y distribución secundaria a los 2.8 millones de puntos de venta.

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Preventa: La gran fuerza de ventas con la que cuentan es la encargada de dar servicio a los clientes.

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Distribución Secundaria: Una vez realizado el pedido, las rutas de reparto se encargan de distribuir las bebidas a los puntos de venta.

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Punto de Venta: Los clientes se encargan de vender las bebidas a cada uno de los consumidores.

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Consumo: Más de 358 millones de personas que adquieren una bebida la disfrutan y se hidratan.

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Reciclado: Como parte de la responsabilidad con nuestras comunidades, generamos procesos para recolectar, reciclar y recuperar los residuos generados por nuestros empaques.

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Ventaja Con

Diferenciación miras en el objetivo y cumplimiento de las calidad, Postobón hace formación y ha estado programa de capacitación cumplir con las diferentes

políticas de énfasis en la capacitación, para esto desarrollando un con diferentes cursos logrando necesidades. Las necesidades que determinaron esta decisión de capacitación son para la introducción de nuevas tecnologías y para profundizar y actualizar conocimientos. La empresa utiliza sus propios recursos para llevar a cabo este programa, así como también la contratación de empresas externas que trabajen en función con sus objetivos. Los empleados y aspirantes se benefician de este recurso ya que la idea es que toda la empresa este articulada y con la mira fija en el cumplimiento de los objetivos. Análisis de Recursos Postobón S.A, para la obtención de recursos ha implementado dos estrategias: -

Al determinar la carencia de los recursos necesarios para su labor evalúa la inversión e investigación adecuada para la producción de los mismo, Realiza acuerdos de colaboración o alianzas con otras empresas que posean los recursos.

Capacidad de Concebir y Diseñar Productos Nuevos En el análisis de años anteriores se hallaron nuevas categorías de tendencia con buenas utilidades en la industria de bebidas, una de ellas es el agua de coco por la cual Postobón apuesta y se ha convertido en materia de estudio para la compañía por su enfoque saludable. Las bebidas de coco lanzadas en el año 2012, muestran estadísticas donde formuladores de 31

bebidas incluyeron agua de coco en un 57% de los productos, saborizantes de coco 22%, leche de coco 15% y crema de coco 6%. Capacidad de Producir/Fabricar o Prestar el Servicio En esta organización, existe una especialización tanto en sentido horizontal, como en sentido vertical, que muestra que el puesto rige un control sobre el trabajo realizado. Se basan en la teoría de dos factores de Herzberg, donde los factores que afectan el desempeño en los puestos de trabajo se pueden clasificar en: - Motivadores: (factores asociados con el trabajo en sí - intrínsecos -) Logro, reconocimiento (por medio de ascensos, por ejemplo) Responsabilidad dentro del puesto de trabajo Avance Desarrollo Crecimiento personal. - Factores de higiene: (factores asociados con el entorno del trabajo en la organización-extrínsecos-) Políticas de la compañía, como por ejemplo, la política de ascensos y sanciones, asociada también con el tema de la supervisión, condiciones de trabajo, compensación, relaciones interpersonales, estatus y seguridad. Capacidad de Comercializar En el marketing de costos tanto Coca-cola como Postobon tienen políticas similares pero el punto diferenciador de Postobon son los siguientes. -

Ventas sin intermediarios, ahorrando en distribución. Inventarios precisos, realiza la producción en el tiempo especifico de esta manera entrega sus productos con amplias fechas de caducidad. Con sus propias plantas de producción y distribución en todo el país reduce costos y tiempos de entrega del producto. Posee un canal directo de ventas, con esto reduce el precio final de los productos

Capacidad de Financiar Utiliza un actual sistema llamado sistema centrado en el impulso de la oferta, el cual se enfoca en la reducción de costos por medio de la disminución de almacenamiento en los centros de distribución para aumentar la rotación de los productos. Utiliza economías de escala, procesos de producción estandarizados, mejoramiento en las tecnologías. Ofrecer un servicio post-venta en los diferentes eventos nacionales, prestando elementos que faciliten la venta de los productos de la compañía, generando beneficios para el cliente y publicidad de la marca. Deseo de tener Éxito en esta Categoría. 32

Uno de los valores por los que más apuesta Postobon es el conocimiento, su política se basa en que es más difícil de imitar y aporta mucho valor Características de valor: -

Transferibilidad: transferir el conocimiento genera una ventaja competitiva para la empresa. Capacidad de Agregación: capacidad de las personas de incorporar el conocimiento que reciben al que ya poseen. Apropiabilidad: ambigüedad sobre la propiedad de los conocimientos tácitos. Especialización: por la propia racionalidad limitada de las personas, es necesario que los individuos se especialicen en determinadas áreas de conocimiento.

Expectativas de Estrategias Previstas. Postobón S.A.: Aportar crecimiento a la compañía de manera integral y sistemáticamente y que todas las líneas de la empresa estén conectadas y enfocadas a soluciones de vanguardia. ANALISIS DE LOS SEGMENTOS ¿Quiénes son los clientes de Manzana Postobon? Los clientes son todas las personas con la necesidad de refrescarse. También empresas grandes, medianas y pequeñas que ofrecen servicios de bebidas o acompañamiento de comidas en todos los campos que cobijan la categoría de alimentos y bebidas. Un aspecto relevante que caracteriza los clientes, es la necesidad y el deseo que tienen los mismos en los gustos de sabor y tamaño en cada tipo de comida. Correspondiéndoles así que Manzana Postobon les brinda mayor satisfacción y beneficio cuando se consume con cierto tipo de alimento. ¿Qué compran y como usan el producto? Los consumidores compran Manzana Postobon para satisfacer las necesidades personales como el acompañamiento de alimentos o satisfacer la sed que genera la alta temperatura. Esta bebida es buscada por los beneficios que ofrece, la excelente calidad en cuanto a sabor y presentación. Las empresas que ofrecen un servicio de alimentos compran bebidas refrescantes para complementar y satisfacer necesidades mínimas que requiere el cliente al momento de consumir un alimento; estas empresas aprovechan el posicionamiento de la marca de la bebida para dar un valor agregado al acompañamiento de sus alimentos, de manera que el servicio o el producto que se ofrece no se vea afectado por una bebida que carece de calidad y presentación. ¿Dónde compran? Los clientes pueden adquirir cualquier producto Postobón en cualquier tipo de establecimiento que se dedique a la venta de productos alimenticios, supermercados o almacenes de grandes superficies. La compañía dispone de diferentes activos como: 33

neveras, estantería, góndolas y muchos otros, que ayudan al propietario del establecimiento a administrar la bebida y mantenerla en condiciones frías para poder cumplir el objetivo de refrescar los clientes. El consumidor no está limitado a comprarlo en sitios específicos ya que la compañía tiene todo el cubrimiento nacional. Por último la compañía dispone de publicidad visible en cada establecimiento para que el cliente tenga la seguridad que puede adquirir cualquiera de los productos. ¿Cuándo compran? La frecuencia de consumo de cualquier bebida de la línea de Postobón S.A. difiere radicalmente a la actividad o estado de cada consumidor. El cliente dispone de distintas variables al momento de realizar una compra como: el precio, el tamaño, el sabor, la temperatura en la que se encuentre el producto, la presentación y otros. Que son fundamentales para cumplir el deseo de sed. El consumidor no solo quiere comprar lo que encuentre sino lo que quiere, entendiendo que quiere tener el control y es allí donde la compañía tiene una gran variedad de bebidas para ofrecer, Con la prioridad que todos los consumidores coinciden en que es mejor consumir bebidas que no sean perjudícales para la salud y se puedan consumir constantemente. ¿Cómo seleccionan? Proceso de toma de decisión

Identificacion de la neceidad

Busqueda de un establecimien to

Evaluacion de alternativas

Compra

Evaluacion poscompra

En el proceso el consumidor primero identifica la necesidad de sed. Seguido a esto, busca un establecimiento de venta de alimentos. Después, evalúa las alternativas que mejor le convengan en cuanto precio, tamaños, sabores y tipo de bebida. A continuación, toma la decisión de compra de acuerdo a los atributos que tiene la empresa con respecto al producto; finalizando con la comprobación de los atributos y satisfaciendo la necesidad de sed. ¿Por qué prefieren el producto? Muchos de los clientes prefieren la bebida debido a que hace parte del portafolio de una empresa que tiene una trayectoria de muchos años la cual ha generado en los clientes un sentido de pertenencia y seguridad en cuanto a la calidad, también maneja un trato personal, es decir, acompañamiento por parte de la fuerza de ventas al cliente en cada momento de la venta de los productos. También, porque a pesar de sus pocos años de experiencia en las diferentes tipos de categorías, ha conseguido destacarse como líder en productos de muy buena calidad y de excelente aceptación. Reconociendo por último el talento investigativo, capaz de llevar a cabo que los productos estén acorde a la tendencia del mercado. 34

¿Cómo responden los consumidores a los programas de marketing? Postobón S.A. cuenta con diversos programas de marketing establecidos, por medio de estos, los clientes conocen la empresa, sus productos y servicios, logrando así disposición para volver a comprar y conseguir una frecuencia para determinar a qué beneficios puede acceder por la fidelidad y constancia. Como segunda y última prioridad en los programas de marketing nos encontramos con la recordación de la marca a través de los deportes característicos de Colombia, formando una identidad de salud y bienestar para las personas que consumen cualquiera de los productos. En el siguiente cuadro se relacionan un conjunto de campañas de marketing que Postobon SA llevo a cabo durante el año 2015. CAMPAÑA MARCA Momentos rosa del deporte Colombiano Manzana Postobon La vida es color de rosa Manzana Postobon Hacerlo a la Colombiana es hacerlo bien Colombiana Mr. Tea hace parte de ti Mr. Tea Los expertos en fruta hablan de ella Hit Las marcas pertenecientes al portafolio de Postobón, dentro de ellas Manzana Postobon, demostraron en 2015 que tienen mucho para comunicar, gracias a la construcción de mensajes inspiradores que promocionan no solo su espíritu sino también propuestas de estilos de vida. Las campañas promocionales creadas en 2015 llegaron al corazón y al alma de los colombianos, y promovieron hábitos de consumo, porque combinaron emociones, sentimientos y sinceridad a la hora de comunicar a los grupos de interés. ¿Los consumidores volverán a comprar? Teniendo en cuenta que es una de las empresas con mayor participación en el mercado de las bebidas en sus diferentes categorías. Encontramos que hay un reconocimiento de producto y marca, generando en cada cliente un valor agregado de lealtad de marca al saber los beneficios que le trae comprar o consumir la bebida.

SEGMENTACION: GEOFRAFICA

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País: Colombia Región, provincia o ciudad: 90% del territorio nacional

Para su operación, cuenta con 69 sedes entre plantas de producción y centro de distribución a lo largo y ancho del país los cuales permiten llegar al 90% del territorio nacional.

Es importante mencionar que la compañía realiza operaciones internacionales por medio de exportación directa a distribuidores o modelo de franquicia, de esta forma logra llegar a 36

países como: Estados Unidos, México, Panamá, Aruba, Chile, España, Inglaterra, Italia, Holanda y Australia. Por medio de exportaciones directas a distribuidores y modelo de franquicia. -

Tamaño de área geográfica: 1.027.573,2 kilómetros cuadrados Densidad: Más de 40 habitantes por kilómetro cuadrado Tipo de población: Rural 23,6% Urbana 76,4% Tipo de Clima: Determinado por los aspectos geográficos y atmosféricos que incluyen: precipitaciones, intensidad radiación solar, temperatura, sistemas de vientos, altitud y humedad atmosférica. Idioma: Español (lengua oficial)

Mercado Objetivo El mercado objetivo de Manzana Postobón es variado. La segmentación de su mercado se hace amplia pero se puede decir que los grupos de interés son niños y jóvenes de colegios y universidades. Últimamente han incursionado más en los grupos de deportistas, debido al patrocinio que se hizo desde el 2010 en diferentes deportes como el futbol y microfútbol en todas sus categorías. Los principales clientes de Postobón S.A que consumen Manzana Postobón son: supermercados, universidades, colegios, tiendas, panaderías, cafeterías y empresas; además de todas las alianzas que realiza con restaurantes, sitios de comidas rápidas y empresas de comestibles y pasa bocas. Tiene más de 400.000 clientes sin incluir las rutas a hogares.

BIBLIOGRAFIA http://www.bancomundial.org/ http://www.postobon.com/sites/default/files/informe_sostenibilidad-baja1.pdf http://www.postobon.com/ http://www.dane.gov.co/ http://www.postobon.com/sites/default/files/informe_sostenibilidad-baja1.pdf https://www.invima.gov.co UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD Escuela de Ciencias Básicas, Tecnología e Ingeniería Trabajo de Grado. LEGISLACION ALIMENTARIA http://www.manipulaciondealimentoscolombia.com 37

https://www.coca-colafemsa.com/assets/files/es/Sostenibilidad/Informe-SostenibilidadCoca-Cola-FEMSA-2014.pdf https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/7746/1/T05794.pdf http://www.postobon.com/sites/default/files/informe_de_sostenibilidad_2014.pdf https://www.coca-colafemsa.com/assets/files/es/Sostenibilidad/Coca-ColaFEMSA-Informede-Sostenibilidad-2015.pdf http://www.euromonitor.com/ http://www.postobon.com/la-compania/gobierno-corporativo

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