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Proceso de internacionalización

Negocios Internacionales

NEGOCIOS INTERNACIONALES

TRABAJO FINAL

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA AJE

ALUMNO SILVIA ALEGRIA VALENZUELA CÓDIGO U201100413 PROFESOR MIGUEL CAPUÑAY

2013 1

Proceso de internacionalización

Negocios Internacionales

Índice

INTRODUCCION_______________________________________________________________________________3

1.

2.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 1.1.

ORIGEN_____________________________________________________________________________ 4

1.2.

GIRO DEL NEGOCIO___________________________________________________________________ 5

1.3.

ACCIONISTAS, PARTICIPACION Y FORMA SOCIETARIA_____________________________________ 5

1.4.

MISION, VISION, VALORES, PRINCIPIOS__________________________________________________ 7

PROCESO DE INTERNACIONALIZACION 2.1.

RAZONES DE ACCIÓN O REACCIÓN QUE MOTIVARON A LA EMPRESA A INTERNACIONALIZARSE ____________________________________________________________________________________ 9

2.2.

ANÁLISIS DE LA MODALIDAD DE NEGOCIO INTERNACIONAL ELEGIDA_________________________ 11

2.3.

PLANIFICACION ESTRATEGICA DEL PROCESO DE INTERNACIONALZIACION DE LA EMPRESA OBJETIVOS, ANALISSI FODA, ESTRATEGIAS, VENTAJA COMPETITIVA DE LA EMPRESA PARA INTERNACIONALIZARSE ________ ____________________________________________________ 12 - 15

2.4. DIAGRAMA DE J. DANIELS PARA EL ANÁLISIS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ELEGIDA

_____________________________________________________________16

2.5. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS NO CONTROLABLES_______________________________________ 17

3.

PERSPECTIVAS DE LA EMPRESA PERUANA EN EL EXTERIOR_____________________________________ 18

4. CONCLUSIONES____________________________________________________________________ 19

5. BIBLIOGRAFIA _____________________________________________________________________ 20

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INTRODUCCION

El presente trabajo de investigación tiene por finalidad el análisis del proceso de internacionalización de Aje empresa de origen peruano, con 23 años en el mercado, la cual es un ejemplo exitoso de una compañía que ha logrado forjar su éxito trascendiendo fronteras al establecerse en 20 países alrededor del mundo mediante la comercialización de bebidas con precios acordes a la realidad de los mercados en los que opera Para tener un panorama general de este proceso se analizará la planificación estratégica, los objetivos, análisis FODA, estrategias y ventajas competitivas de esta empresa que la han llevado a internacionalizarse; así como las fuerzas externas no controlables que influyen en el desarrollo de su proceso de internacionalización El presente análisis también incluye las perspectivas que esta empresa tiene para hacer sostenible su proceso de expansión en el exterior

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1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 1.1 Origen Aje fue fundada en 1988 por la familia Añaños, de origen ayacuchano, padre e hijo mayor decidieron iniciar este nuevo emprendimiento con financiamiento del Banco y fondos propios. Durante los 10 primeros años la empresa se desarrolló en Perú, siendo uno de sus primeros productos Kola Real, el cual surgió en la época más convulsionada del Perú, la época del terrorismo, coyuntura que permitió el desarrollo de esta compañía debido al declive de otras empresas del rubro de bebidas que se vieron afectadas a causa del terrorismo Toda la logística de producción y distribución de esta primera bebida se inicio en la casa de la familia Añaños, cuya producción inicial fue de 50 cajas de gaseosa por día. Sus objetivos comerciales eran llegar a conquistar el segmento C y D del mercado, es decir gente sensible al precio, para lo cual implementaron el eslogan “La del precio justo” Posteriormente los otros cuatro hijos del patriarca Añaños se integraron a la empresa a través de la implementación de una planta en Huancayo la cuál operaba con una continuidad de 24 horas diarias. En esta etapa estos cuatro integrantes se dedicaban también a la distribución y comercialización directa de las bebidas en tiendas y bodegas En los años noventa la empresa logra expandirse aún más logrando presencia en Bagua, Piura, Trujillo, Tumbes, Motupe y Sullana en la que logró la adquisición de una planta perteneciente a Coca-Cola A finales de los noventa Kola Real logra su ingreso a Lima, este evento ocurrió en el momento preciso pues el clima en las costas del Perú esta viéndose afectado por los efectos climatológicos del fenómeno del Niño lo cual favoreció a incrementar considerablemente la comercialización de bebidas gasificadas

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1.2

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Giro del negocio

Aje es una empresa multinacional que se dedica a la comercialización de bebidas no alcohólicas a través de las marcas: Kola Real, Oro, Big Cola, Cielo, Sporade, Pulp y Free Light y bebidas alcohólicas a través de las marcas: Franca y Caral. 1.3

Accionistas, participación y forma societaria

Aje es una empresa familiar por lo cual los accionistas principales son los integrantes de la familia Añaños En el Perú a través de AJEPER S.A., el directorio de la empresa esta conformado de la siguiente manera: CARGO Presidente Director Ejecutivo Director Director

NOMBRE Eduardo Angel Añañps Jerí Carlos Enrique Añaños Jerí Alvaro Nivardo Añaños Jerí Arturo Fernando Añaños Jerí

A nivel internacional AJE tiene las siguientes denominaciones comerciales: DENOMINACION AJEPER AJEVEN AJECUADOR AJEMEX AJETHAI AJECEN AJEMAYA

PAIS PERU VENEZUELA ECUADOR MEXICO TAILANDIA COSTA RICA GUATEMALA

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Proceso de internacionalización 1.4

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Misión, visión, valores, principios

Misión: La misión de AJE es se la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la excelencia de forma integral, para contribuir al bienestar de la sociedad Visión: La visión de AJE es ser una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo para el 2020 Principios: Pasión: es una actitud, un sentimiento necesario, es la intensidad con que asumimos

nuestras responsabilidades y la energía

interna que nos mueve.

Somos una empresa que se hizo gracias a la entrega y compromiso de sus colaboradores para enfrentar los retos y superarlos. "El mayor reto de nuestra empresa, es el próximo reto". Unidad: somos un equipo forjado con lo mejor de cada uno. Nuestra grandeza de grupo es la suma del esfuerzo individual, cualquiera sea la responsabilidad es igualmente importante para alcanzar los objetivos superiores de la empresa. "El trabajo en equipo es nuestra mejor herramienta para lograr nuestra solidez interna". Humildad: nos esforzamos al máximo, sin buscar reconocimiento, porque creemos firmemente que siempre habrá una nueva oportunidad de mejorar lo que hemos logrado. Somos buscadores incansables de retos, tenemos visión, buscamos ser líderes de excelencia y seres humanos integrales al servicio de la sociedad.

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Respeto: diálogo, razón, conocimiento, cordialidad, entendimiento y armonía entre quienes formamos parte de esta gran familia, son las razones

por la que el

respeto es un valor privilegiado en AJE. Todos aprendemos de todos, somos responsables de generar el ambiente en donde nuestro potencial humano y capacidades pueden mostrarse. Estamos por la democracia del mercado, la cual exige ser respetuosos de la competencia en condiciones de igualdad y reciprocidad.

Respetamos

profundamente

a

nuestros

colaboradores,

consumidores y clientes; sin ellos, nada de lo que hacemos tendría sentido. Congruencia: debe haber una sola línea entre lo que pensamos, decimos

y

hacemos. El líder predica con el ejemplo. Somos los primeros en servicio, en interés de nuestros clientes, con calidad y compromiso. En nuestra organización se privilegia la apertura y la disposición, la actitud positiva, la propuesta y la iniciativa. La confianza de nuestros clientes se basa en la coherencia y coordinación entre nuestras ideas, nuestro trabajo y nuestros resultados. Procuramos el bienestar de nuestros colaboradores, trabajando por el bienestar de nuestros consumidores. Honradez: somos un equipo de personas que actúa con respeto por sí mismos y conforme a las normas sociales y morales. Actuamos con justicia, rectitud y de acuerdo con la verdad. Generamos actitudes leales hacia nosotros mismos, hacia nuestros compañeros y empresa, lo que contribuye al logro de los objetivos.

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2. PROCESO DE INTERNACIONALIZACION 2.1 Razones de acción internacionalizarse

o

reacción

que

motivaron

a

la

empresa

a

En entrevista a la revista electrónica Poder 360°, Carlos Añaños Jerí, director de AJE, refiere “Luego de ver el potencial de nuestro concepto, entre 1994 y 1996 Ángel y Álvaro [Añaños] comenzaron a viajar por el mundo para investigar dónde podíamos invertir. En 1997, tomamos la decisión de que Venezuela sería nuestro primer destino, por varios factores: tenemos orígenes culturales comunes, la temperatura es mayor que la del Perú en cerca de 3 grados centígrados, su consumo per cápita de gaseosas era tres veces mayor que el del Perú y se competía casi exclusivamente con envases de vidrio. Podríamos haber ido en ese entonces a Brasil o a Asia, pero sentíamos que no teníamos oportunidad y que aún no estábamos adecuadamente organizados. Teníamos que aprender muchas cosas aún”. Según los integrantes de la familia Añaños la decisión de internacionalizar AJE nace a partir de la realidad de reconocer que el mercado es pequeño y el planeta es grande. Después de siete años de operaciones, contando con una sólida posición en el mercado peruano tomaron la decisión de la internacionalización. Bajo el concepto de la “bebida del precio justo” AJE a través de la marca Kola Real logró posicionarse logrando el 30% del mercado; sin embargo, la realidad era que esta cifra era el máximo tope al que podían llegar es por eso que surgió la necesidad buscar otros mercados mediante la expansión de sus operaciones a nivel global. Con una sólida posición económica y financiera, lograda a través de años de trabajo, decidieron iniciar esta expansión con miras a mercados internacionales. Ante lel dilema de invertir los recursos económicos ganados a través de años en campañas de Marketing para lograr fortalecer su presencia en el Perú o invertir esos recursos ganados en iniciar operaciones en mercados internacionales, esta última opción tuvo mayor peso debido a que sus objetivos empresariales apuntaban a lograr el desarrollo y la expansión de sus marcas de forma sostenible a nivel global. A finales de los años 90 AJE ya contaba con presencia en el mercado Venezolano y Ecuatoriano, posteriormente lograron presencia en Mexico con la marca Big

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Cola, mercado en el cual lograron un crecimiento vertiginoso del cual percibieron los mayores ingresos en comparación de otros mercados en los cuales tenían presencia.

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Proceso de internacionalización 2.2

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Análisis de la modalidad de negocio internacional elegida (si tiene varias, desarrollar la más relevante)

Para lograr su expansión a nivel internacional AJE ha empleado la modalidad de inversión extranjera directa a través de la constitución de nuevas empresas en los países en los que ha logrado presencia. Según la concepción de los dueños de AJE, “la legislación y el tratamiento al capital extranjero son diferentes en cada uno de los lugares donde operan”, por eso son conscientes de la necesidad de lograr un gran capacidad para adaptarse y entender esas nuevas realidades para poder satisfacer las necesidades de esos nuevos mercados y de esta manera lograr un crecimiento sostenible en el tiempo. La inversión extranjera directa en otros países se dio a través de la estrategia Greenfield, la cual le permitió, desde la matriz en Perú iniciar nuevas empresas en diversos países en el exterior desde el inicio construyendo una nueva infraestructura. Aje ingresa a los mercados mediante inversiones en plantas de producción. La producción que se realiza en cada mercado es usualmente la misma para todo el grupo, pero pueden producir marcas que son exclusivas para ciertos países. Aje es un grupo que buscaba eficiencias al momento de comercializar sus productos, dado que no solo se concentra en el mercado local sino también en mercados con características similares a los suyos, y es un grupo que constantemente invierte en la modernización de sus plantas. Así, en el año 2007, Aje anunció una inversión total de US$ 60 millones para sus 22 plantas de producción en todo el mundo. Además, invertirá en una planta de producción en Colombia y se incrementará la capacidad de producción de la planta en Venezuela en un 40%. En cuanto a su tipología se puede considerar que es una empresa con operaciones globales porque presenta una capacidad de respuesta bajo y un alto índice de integración global. En AJE toda su producción y operaciones están estandarizadas alrededor del mundo y las toma de decisiones se encuentra centralizada. Las condiciones de homogeneidad del mercado de bebidas en el que se encuentra, en relación a las necesidades y gustos de los consumidores, favorece la aplicación de esta estrategia en los diversos países en los que se opera. En cuanto al aspecto legal, la eliminación de las restricciones al comercio en los países en los que AJE esta presente favorece la aplicación de este modelo

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Proceso de internacionalización

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La inversión extranjera directa de AJE a nivel de global se da a través de las siguientes marcas:

2.3

Planificación estratégica del proceso de internacionalización de la empresa. Objetivos, análisis FODA, estrategias. Ventaja competitiva de la empresa para internacionalizarse.

La planificación estratégica del proceso de internacionalización de AJE consiste en lograr la consolidación como una empresa global y competitiva, a través de retos complejos los que demandan un mayor esfuerzo lo cual incentiva su innovación Los objetivos planteados para lograr la internacionalización fueron: 1) La institucionalización de las operaciones. 2) Replicar la experiencia aprendida en el Perú centrada en salir de lo convencional y hacer las cosas de manera diferente. 3) “Explosionar” los mercados. 4) Reforzar el desarrollo profesional de su plana gerencial y ejecutiva.

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ANALISIS FODA FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Precios bajos y competitivos objetivo alcanzado por no incurrir en altos costos a través de un manejo eficiente en su producción

Mercado de bebidas en constante crecimiento e innovación

Alta calidad en su producción gracias a su estructura de costos la cual le permite tener márgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.

Ingreso a nuevos mercados.. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocarían a AJE como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica.

El incremento sostenido de sus canales de distribución logrado gracias a su alianza con comercializadores regionales lo cual le permite estar más cerca del cliente

Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y distribución.

Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del mercado peruano.

Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.

Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducirá también sus problemas de estacionalidad.

El incremento del valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente.

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DEBILIDADES

AMENAZAS

Bajo posicionamiento en sectores A y B por la correlación de la marca con los niveles de ingreso familiar Baja campaña publicitaria

Disminución de la demanda en el mercado de bebidas gaseosas por el ingreso de bebidas naturales no gasificadas La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos Ingreso de nuevas bebidas gaseosas con precios bajos a imitación de la estrategia de AJE

El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su público objetivo. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamérica Facilidad de imitación de sabores

Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas

Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto

Estrategias de AJE Las estrategias más representativas que usa AJE son: Enfoque en los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo AJE ha logrado identificar a los segmentos de mercado donde valoran a una marca por sus precios bajos y aquí radica su fortaleza por lo cual se hace imprescindible seguir centrando sus objetivos en ofrecer productos con precio accesible y en paralelo hacer un manejo eficiente de sus proceso productivos con el fin de reducir costos los cuales serán traducidos n beneficios para el consumidor Internacionalización En AJE son conscientes que para lograr un crecimiento y una participación de mercado sostenible a nivel global es imprescindible la internacionalización, pues en el mercado peruano ya habían alcanzado el máximo tope al que podían llegar; por esta razón era necesario la búsqueda de nuevos mercados a nivel internacional que le permitiesen tener una mayor participación en el mercado mundial de bebidas

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Diversificación de la oferta de productos Kola Real y Big Cola han contribuido con la mayor parte de los ingresos de AJE, nacional e internacionalmente, respectivamente, pero a partir del 2007 el grupo está desarrollando una nueva estrategia de diversificación de su portafolio de productos y en la actualidad ofrece ocho diferentes categorías tales como agua de mesa, bebidas deportivas, jugos y cerveza. Ventaja competitiva La ventaja competitiva de AJE radica en ofrecerle al consumidor una bebida con el mayor valor agregado por su dinero y ganar su lealtad con una alternativa novedosa Liderazgo en costos AJE mantiene un liderazgo en costos respecto a su competencia por ello el slogan que los caracteriza es: " calidad al precio justo". Este aspecto del producto se articula con el mantenimiento de niveles mínimos de inversión en publicidad apostando a que el ahorro en esa variable inicial simplemente vaya al producto. Invirtieron diez a quince veces menos en publicidad que la competencia y minimizaron sus gastos siguiendo una política de ahorro, por otro lado los gastos administrativos y de distribución son ligeros. Desarrollo de productos El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Big Kola, Agua Cielo, les permite tener una ventaja competitiva frente a los embotelladores que usan las marcas tradicionales, dado que no pagan franquicia. Desarrollo de mercados Esta también es una de sus estrategias rescatables puesto que en los últimos años ha ingresado a nuevos mercados con mucha mayor competencia, ofreciendo todas sus marcas así como ya hablamos anteriormente ingreso a Venezuela, Ecuador y México.

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Proceso de internacionalización 2.4

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Diagrama de J. Daniels para el análisis del proceso de internacionalización de la

empresa elegida (4 ejes) Grado de semejanza entre el país de origen y el país anfitrión.

Manejo interno o externo de las operaciones en el exterior.

ALTO

B

A MEDIO

BAJO

EMPRESA NACIONAL

Número de países extranjeros en los que la empresa hace negocios.

C

D

Modo de las operaciones.

Respuesta: Eje A: es bajo porque los países donde AJE tiene presencia son muy similares desde el aspecto cultural, económico y social Eje B: Es alto porque AJE maneja sus propias operaciones en el extranjero Eje C: Es alto porque toda su inversión extranjera directa y su producción se realiza en los países en los que tiene presencia

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Eje D: Es alto porque hace negocios en más de 10 países y en varios continentes 2.5

Análisis de las fuerzas no controlables del país en donde lleva a cabo sus actividades de negocio internacional (si está presente en varios países, analizar el país en donde la empresa tiene mayor presencia a través de su modalidad de negocio internacional).

Para analizar las fuerzas no controlables analizaremos el país de México en donde AJE tiene mayor presencia a través de su modalidad de negocio internacional. Este mercado está altamente concentrado ya que es el segundo mercado de consumo de refrescos en el mundo y el primero en el consumo per cápita de colas. AJE tomó ventaja de la oportunidad que existía en un segmento de dicho mercado que no estaba siendo atendido convenientemente. En México trabajan con distribuidoras en las principales ciudades, aplicando una clara estrategia de descentralización, lo que por la extensión del país permite reducir los costos de transporte. Las operaciones en México se iniciaron en Puebla. Los fundamentos económicos que atrajeron el interés del grupo hacia el mercado mexicano fueron: 1) el tamaño del mercado 2) el alto consumo per cápita de refrescos 4) los precios cerca de 40% más altos que en Estados Unidos. En cuanto a las fuerzas culturales, sociales y políticas de México, estas eran similares a las de los mercados en los que AJE ya había penetrado para entonces por lo cual no resultó una limitante por las similitudes entre este tipo de fuerzas y el origen de AJE En una primera etapa, AJE focalizó sus esfuerzos en el principal refresco del mercado, la cola, mediante el lanzamiento de Big Cola. Durante el primer año en dicho mercado, AJE obtuvo ingresos notables. A continuación, instaló plantas en Monterrey (2004), Guadalajara (2005) y Villa Hermosa (2006). Las nuevas plantas y la gradual expansión de la cobertura de sus productos generaron incrementos de 40% y 30% en las ventas en 2004 y 2005, respectivamente, y México se convirtió en la operación más importante de AJE.

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3. PERSPECTIVAS DE LA EMPRESA PERUANA EN EL EXTERIOR O DE LA EMPRESA EXTRANJERA ASIGNADA EN EL PERU O EN EL MUNDO (en función a 2.3)

En entrevista a Carlos Añaños, aparecida en la edición Perú de AméricaEconomía, este ejecutivo habla del desafío de convertir Aje en una de las 20 multinacionales más importantes del mundo en 2020. Él refiere, “No hablo de cifras, pero sí de tendencias. Crecimos cerca del 20% en 2012, y este año estimamos crecer en forma similar. Vendemos cerca de 50 millones de botellas de 8 onzas por día, si mantenemos el ritmo de crecimiento que hemos tenido, si aprovechamos las oportunidades tanto en India, Vietnam, Indonesia, Brasil, si mantenemos esa curva y el crecimiento de dos dígitos en los próximos diez años, daremos por concluida nuestra meta”. Otras de las perspectivas de AJE para los próximos años es: • Certificar la calidad de todos sus productos. • Desarrollar una cultura corporativa de clase mundial al interior del grupo. • Consolidar su presencia en los países donde manejan operaciones. • Mantener el ritmo de crecimiento

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4. CONCLUSIONES AJE es una de las pocas empresas peruanas con alcance mundial; sus productos son propios; ha reinventado tamaños, envases, productos y categorías. Se preocupa por satisfacer necesidades no atendidas. Ha logrado un modelo de negocio eficiente a través de precios justos. Es una empresa que ofrece precios justos; realiza su trabajo con eficiencia e innovación a favor de sus consumidores; ha sido la primera en creer en la posibilidad de ofrecer productos accesibles para todos. AJE entrega productos y marcas de calidad en lugares y mercados donde no existían; los productos peruanos se venden en muchas partes del mundo y son accesibles para la mayoría AJE es fuente de trabajo e ingresos para miles de trabajadores y sus familias; apoya a la comunidad pues ofrece productos de consumo cotidiano de calidad a menor precio; lleva desarrollo económico a regiones que lo necesitan. AJE elabora y distribuía seis grupos de productos: refrescos, néctares, citrus punches, bebidas isotónicas, agua de mesa y cerveza. Si bien no todos los productos están disponibles en cada país, en México y América Central ya se encuentran disponibles, además de refrescos, los néctares, cítricos, bebidas isotónicas y agua de mesa. Debido a la caída de los ingresos de los consumidores conjuntamente con la similitud de los sabores, ha hecho que el factor relevante en la adquisición de este bien sea el precio. AJE deben de desarrollar una estrategia de diferenciación tomando en cuenta la reducción de sus precios, además de la marca que es muy influyente en la mentalidad de los peruanos y que ha hecho que algunas empresas mantengan un nivel de ventas alto por asociarlas con la tradición del país

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Proceso de internacionalización 5.

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