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• Felipe Vasquez

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UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE MADRID ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS AGRÓNOMOS DEPARTAMENTO DE ESTADÍSTICA Y MÉTODOS DE GESTIÓN EN AGRICULTURA

TRABAJO FIN DE CARRERA

EVALUACIÓN HEDÓNICA DE PAN DE MOLDE POR CONSUMIDORES DE DISTINTO ORIGEN CULTURAL: ESTUDIO COMPARATIVO DE DOS ESCALAS

AUTORA: EMMA LAGE CAÑELLAS TUTORES: CAROLINA CHAYA Y MIGUEL ÁNGEL IBÁÑEZ

MADRID, JUNIO DE 2006

Dedico este trabajo a mi querida compañera y amiga Carolina Lapastora

NOTA DE LOS DIRECTORES DEL TRABAJO:

Este trabajo es fruto del esfuerzo de un equipo formado por personas de los Departamentos de Estadística y Métodos de Gestión en Agricultura y de Tecnología de Alimentos. El análisis estadístico no se aborda en profundidad pues los directores del trabajo consideran que su complejidad supera los contenidos metodológicos de un Trabajo Fin de Carrera. No obstante, la realización de las pruebas sensoriales de manera totalmente rigurosa, la minuciosa revisión bibliográfica y la laboriosa y difícil síntesis e interpretación de los resultados del análisis estadístico es obra de la autora del presente Trabajo Fin de Carrera.

Los

directores

del

trabajo

desean

también

dejar

constancia

de

su

agradecimiento a las instituciones que se han prestado a la realización de catas en sus instalaciones, especialmente a aquellas ajenas a la UPM (Lycée Français de Madrid y Institut für Lebensmitteltechnologie de Bonn) cuya colaboración ha sido fundamental para realizar el estudio sobre la influencia del origen cultural de los consumidores.

AGRADECIMIENTOS

En la realización de este Trabajo Fin de Carrera han participado, directa o indirectamente, muchas personas de distintos países a las que quiero dar las gracias. La realización de catas con consumidores alemanes no habría sido posible sin la colaboración de la Dra. Christine Siekmann-Steffens, quien, además de facilitarme un lugar para las catas en el Institut für Lebensmitteltechnologie de la Universidad de Bonn, consiguió reunir a más de 50 voluntarios de entre alumnos y personal del Instituto. Vielen herzlichen Dank. Asimismo, la cata realizada con consumidores franceses tuvo lugar en el Lycée Français de Madrid gracias a la colaboración de M. Dhoyen, M. Bourgeot y muchos otros profesores y administrativos, que se ocuparon de conseguir a los voluntarios. Un grand merci. Para las catas en la Escuela, conté con el apoyo de Dra. Mª Jesús Callejo que, además de “prestarme” a sus alumnos, me ayudó con la logística de la organización en muchas ocasiones. En la realización práctica de las catas, he contado con la ayuda desinteresada de muchos compañeros y amigos. Sin ellos habría sido imposible cortar, envolver y presentar (siempre contrarreloj) las más de 2500 muestras de pan de molde empleadas en el estudio. Gracias a Mónica Gavilán, Macarena Torres, Keyla Patricia López, Lucía Taboada, Philipp Serwach, Lidia Dighionno, Almudena Barrio y a todos los que colaboraron. Gracias también a todos los consumidores voluntarios de Bonn, del Liceo, de la ETSIA y de la EUITA que dedicaron un poquito de su tiempo a la causa. Mi familia y mis amigos me han dado cariño y apoyo y a veces algo más: Mamá me ha ayudado a pasar datos a horas intempestivas, mis hermanos ayudaron a preparar muestras y gracias a Papá comencé la redacción. Blanca, Pitu, Almudena, Isa,

Anselmo y todos los

demás han hecho todo más fácil. A Puya tengo que agradecerle su colaboración (que no ha sido poca), su paciencia, su cariño, su ánimo y muchas cosas más. Ein Glück dich kennengelernt zu haben! Y por supuesto, mis más sincero agradecimiento a mis tutores Dra. Dª. Carolina Chaya y Dr. D. Miguel Ángel Ibáñez por el enorme esfuerzo y dedicación que han brindado a este Trabajo Fin de Carrera. Gracias a ellos, la realización de este trabajo, en el que me he sentido en todo momento apoyada y respaldada, ha sido un verdadero placer.

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

ÍNDICE

I.

INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS SENSORIAL.................................... 7 I.1 DEFINICIÓN Y APLICACIONES DEL ANÁLISIS SENSORIAL................... 7 I.2 TIPOS DE PRUEBAS EN ANÁLISIS SENSORIAL ..................................... 9 I.2.1

Pruebas analíticas................................................................................. 9

I.2.2

Pruebas de consumidores................................................................... 10

II. PRUEBAS DE CONSUMIDORES..................................................... 11 II.1 DEFINICIÓN, APLICACIONES Y TIPOS DE PRUEBAS DE CONSUMIDORES ..................................................................................... 11 II.1.1 Pruebas de preferencia ....................................................................... 11 II.1.2 Pruebas hedónicas.............................................................................. 12 II.2 CONSIDERACIONES IMPORTANTES SOBRE LAS PRUEBAS DE CONSUMIDORES ..................................................................................... 13 II.2.1 Población objetivo ............................................................................... 13 II.2.2 Tipos de escalas ................................................................................. 14

III. ESTUDIO DE CASO PRÁCTICO ...................................................... 22 III.1 OBJETIVO ................................................................................................. 22 III.2 MATERIALES Y MÉTODOS...................................................................... 22 III.2.1 Pruebas de consumidores................................................................... 22 III.2.1.a Productos...................................................................................... 22 III.2.1.b Jueces .......................................................................................... 23 III.2.1.c Preparación de las muestras y el mantel de cata ......................... 24 III.2.1.d Salas de cata ................................................................................ 26 III.2.1.e Desarrollo de las pruebas............................................................. 28 III.2.2 Análisis estadístico.............................................................................. 30 III.2.2.a Análisis de varianzas y covarianzas. ............................................ 31 III.2.2.b Análisis de la significación estadística en la valoración hedónica de los panes...................................................................................... 32 1

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

III.2.2.c Comparación de las preferencias entre subpoblaciones .............. 32 III.3 RESULTADOS........................................................................................... 33 III.3.1 Descripción de la muestra de consumidores ...................................... 33 III.3.1.a Distribución de los consumidores según sus características ....... 33 III.3.1.b Distribución de los consumidores según la variable Población .... 36 III.3.2 Escala gráfica lineal ............................................................................ 37 III.3.2.a Análisis de varianzas y covarianzas ............................................. 37 III.3.2.b Análisis de la significación estadística en la valoración hedónica de los panes...................................................................................... 41 III.3.2.c Comparación de la valoración hedónica de los panes entre subpoblaciones ............................................................................ 46 III.3.3 Escala hedónica 9 puntos ................................................................... 50 III.3.3.a Análisis de varianzas y covarianzas ............................................. 50 III.3.3.b Análisis de la significación estadística en la valoración hedónica de los panes...................................................................................... 54 III.3.3.c Comparación de las preferencias entre subpoblaciones .............. 56 III.3.4 Análisis conjunto de las dos escalas ................................................... 61 III.3.5 Verificación de los supuestos de normalidad ...................................... 65

IV. CONCLUSIÓN................................................................................... 68 V. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 71 VI. ANEJO. FORMULARIOS EMPLEADOS .......................................... 75 VI.1ESCALA GRÁFICA LINEAL....................................................................... 75 VI.2ESCALA HEDÓNICA DE 9 PUNTOS ........................................................ 76

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ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Codificación de las seis marcas de pan. ..................................................... 23 Tabla 2. Frecuencias de consumo de pan y rangos de edades. ............................... 29 Tabla 3. Distribución de los 135 consumidores según su origen cultural.................. 33 Tabla 4. Distribución por sexo y frecuencia de consumo de los consumidores del grupo Alemania. ........................................................................................ 34 Tabla 5. Distribución por sexo y frecuencia de consumo de los consumidores del grupo España. ........................................................................................... 34 Tabla 6. Distribución por sexo y frecuencia de consumo de los consumidores del grupo Francia. ........................................................................................... 34 Tabla 7. Distribución de la edad en los grupos de consumidores. ............................ 35 Tabla 8. Escala gráfica lineal. Valores de la función de verosimilitud restringida y criterio de Akaike de los modelos de varianzas y covarianzas definidos en el apartado III.2.2.a . ................................................................................. 38 Tabla 9. Escala gráfica lineal. Definición y valores estimados de

σ u2 , σ u , u y σ k2 . 39 k

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Tabla 10. Escala gráfica lineal. F observado y pvalor para las variables población, pan y su interacción. ........................................................................................ 42 Tabla 11. Escala gráfica lineal. F observado y pvalor de los contrastes establecidos con los datos obtenidos............................................................................. 43 Tabla 12. Escala gráfica lineal. F observado y pvalor para las variables población, edad y pan y la interacción población x pan.............................................. 45 Tabla 13. Escala gráfica lineal. Estimas mínimo cuadráticas y error estándar (entre paréntesis) de las valoraciones de cada pan por cada subpoblación. Resultados de la comparación múltiple de medias. .................................. 46 Tabla 14. Escala gráfica lineal. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Alemania – Mujeres. Extraída de la Tabla 13............................ 47 Tabla 15. Escala gráfica lineal. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Alemania – Hombres. Extraída de la Tabla 13. ......................... 48 Tabla 16. Escala gráfica lineal. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo España. Extraída de la Tabla 13. .............................................. 48

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Tabla 17. Escala gráfica lineal. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Francia. Extraída de la Tabla 13................................................ 49 Tabla 18. Escala gráfica lineal. F observado y pvalor de los contrastes estudiados para detectar interacciones entre panes y subpoblaciones............................... 49 Tabla 19. Escala hedónica de 9 puntos. Valores de la función de verosimilitud restringida y criterio de Akaike de los modelos de varianzas y covarianzas definidos en el apartado III.2.2.a. .............................................................. 50 Tabla 20. Escala hedónica de 9 puntos. Definición y valores estimados de

σ u2 y σ k2 . k

.................................................................................................................. 52 Tabla 21. Escala hedónica de 9 puntos. F observado y pvalor para diferentes contrastes de las características de los consumidores. ............................ 54 Tabla 22. Escala hedónica de 9 puntos. Estimas de las diferencias entre las evaluaciones medias por frecuencia de consumo y sexo de los consumidores alemanes............................................................................ 55 Tabla 23. Escala hedónica de 9 puntos. Estimas mínimo cuadráticas y error estándar (entre paréntesis) de las valoraciones de cada pan por cada subpoblación. Resultados de la comparación múltiple de medias. .................................. 56 Tabla 24. Escala hedónica de 9 puntos. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Alemania – Mujeres. Extraída de la Tabla 23. ........... 57 Tabla 25. Escala hedónica de 9 puntos. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Alemania – Hombres. Extraída de la Tabla 23. ......... 58 Tabla 26. Escala hedónica de 9 puntos. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo España. Extraída de la Tabla 23. .............................. 58 Tabla 27. Escala hedónica de 9 puntos. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Francia – Menores de 34 años. Extraída de la Tabla 23. ............................................................................................................. 59 Tabla 28. Escala hedónica de 9 puntos. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Francia – Mayores de 34 años. Extraída de la Tabla 23. ............................................................................................................. 59 Tabla 29. Escala hedónica de 9 puntos. F observado y pvalor de los contrastes estudiados para detectar interacciones entre panes y subpoblaciones. ... 60

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Tabla 30. Estimas significativamente distintas de 0 y pvalor de las correlaciones, estimadas por máxima verosimilitud restringida, entre panes con las distintas escalas. ....................................................................................... 63 Tabla 31. F observado y pvalor de los efectos pan, población, escala y sus interacciones. ............................................................................................ 64 Tabla 32. pvalor para el test de normalidad (Shapiro - Wilks) sobre los residuos estimados en el modelo mixto para la escala hedónica de 9 puntos y la escala gráfica lineal. .................................................................................. 65

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ÍNDICE DE FIGURAS E IMÁGENES

Figura 1. Ejemplo de escala gráfica lineal de 17 cm, con anclajes verbales............. 17 Figura 2. Ejemplos de escalas de categorías (Lawless y Heymann, 1998) .............. 18 Figura 3. Escala hedónica de 9 puntos (Peryam y Girardot, 1952)........................... 19 Figura 4. Escala gráfica lineal. Rectas de regresión por mínimos cuadrados y coeficientes de determinación de las valoraciones hedónicas de los consumidores de dos panes blancos (Gráfico 1), dos panes integrales (Gráfico 2) y un pan blanco y otro integral (Gráfico 3)............................... 40 Figura 5. Escala hedónica de 9 puntos. Rectas de regresión por mínimos cuadrados y coeficientes de determinación de las valoraciones hedónicas de los consumidores de dos panes blancos (Gráfico 5. Panes blancos.), dos panes integrales (Gráfico 6) y un pan blanco y otro integral (Gráfico 7). .. 53 Figura 6. Rectas de regresión por mínimos cuadrados y coeficientes de determinación de las valoraciones de cada pan con las dos escalas (Gráficos 9, 10, 11, 12 , 13 y 14) y de las valoraciones con las dos escalas de dos panes integrales (Gráfico 15) y de dos panes blancos (Gráfico 16). .................................................................................................................. 62 Figura 7. Gráficos de normalidad de los datos obtenidos con las dos escalas, para panes blancos e integrales........................................................................ 66 Imagen 1. Panes comerciales empleados en el estudio. .......................................... 23 Imagen 2. Corte de las muestras. ............................................................................. 25 Imagen 3. Muestras cortadas.................................................................................... 25 Imagen 4. Ejemplo de un mantel de cata con sus muestras. Se han destacado sobre él su número de serie y la tarjeta de consumidor. ..................................... 26 Imagen 5. Desarrollo de una de las catas realizada en la E.T.S.I.A. ........................ 26 Imagen 6. Sala de la E.U.I.T.A. preparada para la cata............................................ 27 Imagen 7. Laboratorio de cocina del Institut für Lebensmitteltechnologie (Bonn) preparado para la cata. ............................................................................. 27 Imagen 8. Desarrollo de la cata en el Lycée Français de Madrid.............................. 28

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I.

I.1

INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS SENSORIAL

DEFINICIÓN Y APLICACIONES DEL ANÁLISIS SENSORIAL La industria alimentaria siempre ha recurrido a la evaluación de las

características sensoriales de sus productos como medida de control de su producción, pero no de forma sistematizada. Era habitual la figura del “experto” —el maestro bodeguero o el maestro cervecero— que degustaba los productos para decidir sobre su proceso de elaboración. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, esta práctica se ha sustituido por el análisis sensorial moderno por varias razones. En primer lugar, el hecho de que los análisis fuesen realizados por una única persona tiene varios inconvenientes: el proceso de elaboración depende de una persona que puede caer enferma, retirarse, etc, y en segundo lugar, el juicio del experto no tiene por qué coincidir con lo que los consumidores o los segmentos de consumidores aprecian en el producto. Por estas razones, estos “expertos” han sido paulatinamente remplazados por observaciones formales, cuantitativas y controladas, creando una disciplina científica especializada llamada análisis sensorial. El análisis sensorial se define como la identificación, medida científica, análisis e interpretación de las respuestas a los productos percibidas a través de los sentidos de la vista, olfato, tacto, gusto y oído (Stone y Sidel, 1993). Esta definición recoge las cuatro tareas principales que lleva a cabo el análisis sensorial: identificar, medir científicamente, analizar e interpretar. A continuación se explica en qué medida el análisis sensorial se esfuerza en aplicar esto cuatro conceptos. En primer lugar, al análisis sensorial tiene que proporcionar los medios adecuados para que las características organolépticas de un producto puedan ser identificadas, lo que implica minimizar en la medida de lo posible el riesgo de que se produzcan “interferencias”. Estas interferencias pueden ser de muy diversa procedencia; por ejemplo, se ha observado que mostrar la marca comercial del producto durante la valoración, que los jueces compartan opiniones entre sí, que las muestras sean codificadas con números enteros del 1 al 10 ó incluso el orden de presentación de las muestras influye notablemente en la valoración de los productos. Por ello, el análisis sensorial proporciona

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directrices y protocolos elaborados para minimizar las interferencias y así identificar correctamente las características organolépticas de los productos (Lawless y Heymann, 1998). En segundo lugar, el análisis sensorial ha de medir científicamente las respuestas proporcionadas por los jueces. En efecto, no basta con formular preguntas a los jueces, sino que sus respuestas tienen que ser medibles. El análisis sensorial es una ciencia cuantitativa donde se recogen datos numéricos para establecer las relaciones específicas que puedan existir entre las características de un producto y su percepción por las personas (Lawless y Heymann, 1998). Por esta razón, los métodos sensoriales se basan en técnicas de investigación de comportamiento, ya que las respuestas son generadas por personas. Las técnicas de investigación de comportamiento proporcionan herramientas de medida para minimizar los obstáculos generados por el hecho de trabajar con personas. Por otro lado, el análisis sensorial ha de ser capaz de analizar los datos obtenidos. Este es uno de los conceptos fundamentales del análisis sensorial, ya que los datos obtenidos por observadores humanos son extremadamente variables. Existen muchas fuentes de variación en las respuestas humanas que no pueden ser completamente controladas en una prueba sensorial, como por ejemplo el estado de ánimo y motivación de los jueces, su sensibilidad fisiológica innata a determinados estímulos sensoriales o su historia personal y familiaridad con productos similares al evaluado. Para valorar si las relaciones observadas entre las características organolépticas del producto y las respuestas sensoriales son reales y no se deben a la variación incontrolada de las respuestas, son necesarios los métodos estadísticos en el análisis de resultados. Sólo combinando los análisis estadísticos apropiados con un correcto diseño experimental se puede llegar a resultados concluyentes. Por último, al ser las evaluaciones sensoriales experimentos, los datos e información estadística obtenidos sólo serán útiles con la interpretación adecuada en términos de formulación de hipótesis, conocimientos previos e implicación para la toma de decisiones. Las conclusiones han de ser formuladas con el razonamiento basado en los datos, su análisis y su interpretación. Estas conclusiones incluyen consideraciones sobre el método empleado, las limitaciones del experimento y el estudio de antecedentes. Los profesionales del

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análisis sensorial han de proporcionar interpretaciones basadas en el análisis de datos para sugerir líneas de acción razonables y concretas a sus clientes. El campo de aplicación del análisis sensorial es, dentro de la industria agroalimentaria, muy variado. Resulta evidente su interés en el desarrollo de nuevos productos (por ejemplo, para la identificación de las diferencias con los productos ya existentes) o en el control de la calidad (comprobar la homogeneidad de los lotes, verificar la ausencia de defectos para cumplir ciertos estándares de calidad), pero el análisis sensorial también puede proporcionar datos valiosos en otros ámbitos de la industria, como por ejemplo la investigación de envasado y sobre todo los estudios de preferencias del consumidor. En este último aspecto, es en el que en los últimos tiempos el análisis sensorial ha avanzado más, por ser un campo que hasta ahora había sido poco explorado. Las técnicas del análisis sensorial pueden pues clasificarse en dos grandes grupos, según el objetivo buscado. •

Pruebas analíticas, que buscan medir o describir en detalle las características organolépticas de un producto.

•

Pruebas de consumidores, que se emplean para evaluar las preferencias de los consumidores o medir la satisfacción que les proporciona el producto. En el siguiente apartado se analizan con más detalle estos dos grupos

distintos de análisis.

I.2

TIPOS DE PRUEBAS EN ANÁLISIS SENSORIAL El análisis sensorial se basa en la realización de pruebas o catas. Como

ya se ha explicado en el apartado I.1, éstas se dividen en dos grandes grupos según el objetivo buscado: pruebas analíticas y pruebas de consumidores.

I.2.1

Pruebas analíticas Las

pruebas

analíticas

miden

o

describen

las

características

organolépticas de un producto, por lo tanto requieren que los jueces que las 9

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llevan a cabo sean personas formadas para la tarea. Son personas que han pasado por procesos de selección y entrenamiento para detectar y potenciar su capacidad de identificar y evaluar los atributos presentes en los alimentos. Deben ser capaces de contestar a preguntas del tipo “¿Son estos dos productos distintos?”, “¿Cómo difieren estos dos productos en relación a esta característica sensorial determinada?”. Por su condición de jueces entrenados, no se les debe pedir que realicen valoraciones hedónicas: si comparamos el análisis sensorial con el análisis instrumental, igual que no le preguntaríamos a un cromatógrafo de gases si le gusta el producto analizado, no se le debe formular la pregunta al panel de jueces (O’Mahony, 1985). Las características que deben cumplir los jueces entrenados así como las características que deben cumplir las salas donde se lleven a cabo las pruebas sensoriales analíticas están recogidas en la norma UNE 87-001-94 y equivalentes a la ISO 5491:1992 (AENOR, 1997).

I.2.2

Pruebas de consumidores Las pruebas de consumidores miden la preferencia de éstos hacia un

producto, buscando así poder predecir la aceptación que tendrá ese producto en el mercado, definiendo la aceptación como “consumo con placer” (Peryam y Pilgrim, 1957). Al contrario que las pruebas analíticas, las pruebas de consumidores deben ser realizadas por personas que, en conjunto, formen un grupo representativo de la población de consumidores reales o potenciales del producto evaluado. Asimismo no deben haber participado en ningún tipo de prueba analítica y por lo tanto no deben haber sido entrenadas para el análisis sensorial. Los consumidores deben evaluar las muestras de forma global y responder a la pregunta “¿Cuánto le gusta el producto?” o “¿Qué producto prefiere?”, por lo que sería contraproducente que fuesen personas entrenadas para detectar alguna característica determinada del alimento. En el siguiente capítulo se analizan en mayor profundidad las características de las pruebas de consumidores y su aplicación en la industria.

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II.

PRUEBAS DE CONSUMIDORES

II.1

DEFINICIÓN, APLICACIONES Y TIPOS DE PRUEBAS DE CONSUMIDORES Como ya se adelantó en la Introducción, las pruebas de consumidores

evalúan la respuesta personal de los consumidores (potenciales o reales) hacia un producto. Dentro de las pruebas de consumidores, existen dos grandes familias de pruebas: las pruebas de preferencia, donde el consumidor realiza una elección entre productos, y las pruebas hedónicas, donde el consumidor estima la satisfacción (liking) que le producen los productos evaluados.

II.1.1

Pruebas de preferencia

En las pruebas de preferencia, el consumidor debe contestar a la pregunta “¿Cuál es el producto que prefiere?” o “¿Qué producto le gusta más?”. La prueba de preferencia más utilizada es la de comparación apareada, que permite comparar la preferencia de un producto directamente frente a otro. En esta prueba se le presentan al juez dos productos codificados y se le pide que indique cuál de los dos prefiere. El diseño de la prueba debe asegurar que cada una de las muestras se evalúe las mismas veces en primera y segunda posición para evitar posibles sesgos debidos al orden de presentación (Carpenter et al., 2000). Las ventajas de esta prueba residen en la sencillez de su realización. Para los consumidores, la elección es una conducta fundamental y habitual en el día a día, por lo que no presenta para ellos ninguna dificultad (Lawless y Heymann, 1998). Además, la prueba es muy intuitiva y necesita de muy poca explicación para llevarse a cabo, por lo que resulta fácilmente realizable a individuos que no puedan leer o escribir o tengan dificultades para ello, como por ejemplo niños, ancianos o personas con poco conocimiento del idioma. Dentro de las pruebas de preferencia se encuentra también la prueba de ordenación. La prueba de ordenación consiste en pedir al consumidor que ordene los productos según su orden de preferencia, normalmente ascendente

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(de “me gusta menos” a “me gusta más”). Como se explicará más adelante (Apartado II.2.2), este tipo de pruebas sólo proporciona datos ordinales, por lo que de ellos se puede deducir cuál es el producto mejor valorado, pero no cuantificar la diferencia que lo separa del resto de productos. Esta prueba resulta útil por ser rápida y económica en cuanto a trabajo por parte del analista pero, además de carecer del poder discriminativo que poseen otras escalas (Meilgaard et al., 2000; Villanueva et al. 2000 y 2005), no se puede controlar la forma según la cual cada consumidor realiza su valoración: la manera óptima sería que cada juez comparase todos los productos dos a dos para llegar a una conclusión, pero no se puede confiar en que los consumidores tengan ni la paciencia, ni la disciplina para realizar la tarea de forma sistemática (Köster, 2004). Sin embargo, como la prueba de comparación apareada, puede resultar de gran utilidad para llevar a cabo análisis con personas que pudieran tener problemas en entender otro tipo de pruebas más elaboradas, como por ejemplo niños, ancianos, etc, o en situaciones donde existan problemas de comunicación debidos al idioma (Lawless y Heymann, 1998). Las pruebas de ordenación pueden también captar diferencias existentes entre productos que hayan obtenido la misma puntuación en las pruebas hedónicas.

II.1.2

Pruebas hedónicas

En las pruebas hedónicas, se pide al consumidor que valore el grado de satisfacción general que le produce un determinado producto, utilizando para ello una escala proporcionada por el analista. Las escalas habituales empleadas para estas pruebas se detallan y comparan en el Apartado II.2.2 de este trabajo. Por la naturaleza de la información que proporcionan, las pruebas de consumidores son una herramienta muy efectiva en el diseño de productos, por lo que cada vez se utilizan con mayor frecuencia. En efecto, son los consumidores los que en última instancia convierten un producto en éxito o fracaso en el mercado. Por lo tanto, para poder desarrollar nuevos productos con éxito, las empresas deben conseguir un conocimiento profundo de “la voz de los consumidores” (van Kleef et al., 2005). Las empresas han ido tomando conciencia de este concepto, y cada vez son más las que emplean pruebas de consumidores en diferentes fases del proceso de desarrollo de productos.

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Hasta hace poco, era el departamento de marketing e investigación comercial el único implicado en la evaluación de la intención de compra del consumidor. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, ambos procesos se complementan y es habitual que las pruebas sensoriales sean seguidas de test realizados por el departamento comercial. La importante diferencia entre el análisis sensorial y el marketing reside en que las pruebas sensoriales se realizan siempre a ciegas, es decir, sin informar sobre otros aspectos como el precio o las marcas bajo las cuales se comercializan los productos (van Trijp y Schifferstein, 1995). Esto implica el no proporcionar datos sobre la intención de compra, el efecto de la marca, etc, por lo que, aunque el producto haya recibido valoraciones hedónicas positivas, no se puede concluir que el producto vaya a ser exitoso en el mercado. Sin embargo, es difícil obtener un producto que, teniendo valoraciones hedónicas negativas, sea exitoso en el mercado, por mucho esfuerzo que realice el departamento de marketing. Por lo tanto, las pruebas hedónicas con consumidores concebidas como paso previo a los test de marketing, resultan una herramienta muy útil en el proceso de desarrollo de un producto (Lawless y Heymann, 1998).

II.2

CONSIDERACIONES IMPORTANTES SOBRE LAS PRUEBAS DE CONSUMIDORES

II.2.1

Población objetivo

Uno de los aspectos más relevantes a la hora de realizar pruebas sensoriales con consumidores, es el reclutamiento de los individuos que llevarán a cabo las pruebas, ya que el objetivo buscado es que las conclusiones obtenidas con el grupo de consumidores analizado sean aplicables al conjunto de la población objetivo. Un producto que obtenga valoraciones hedónicas positivas al realizar las pruebas sensoriales con un determinado perfil de consumidor, no tiene por qué obtener las mismas valoraciones al ser evaluado por otra clase de consumidores. Por esta razón es fundamental la definición de la población de consumidores o potenciales consumidores del producto, para seleccionar correctamente a los individuos que realizarán las pruebas, para así poder obtener una muestra representativa cuyos datos serán extrapolables. Diversos

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estudios han observado valoraciones significativamente distintas según la edad o el género de los consumidores encuestados (Zellner et al., 1999; Cordelle et al., 2004) y recientemente se han empezado a analizar las posibles diferencias debidas al origen cultural de los consumidores. En un experimento llevado a cabo en cuatro países (Japón, Taiwán, Malasia y Nueva Zelanda), Prescott et al. (2002) encontraron diferencias significativas en el orden de los factores que tienen en cuenta los consumidores a la hora de escoger un producto. Es decir, los consumidores de los distintos países no otorgaron la misma importancia a factores como el precio, salud, familiaridad con el producto, atractivo sensorial, ayuda a controlar el peso, etc. Por otro lado, Zellner et al. (1999) observaron también diferencias significativas en las valoraciones hedónicas de varios productos realizadas por consumidores americanos y españoles. Las distintas actitudes hacia los alimentos se forman en la infancia y se refuerzan por la influencia de la familia y la sociedad, lo que hace que los hábitos alimenticios sean los más difíciles de abandonar en el caso de que el individuo se traslade a otra cultura. Los alimentos cocinados a la manera tradicional del lugar de origen son casi siempre los mejor valorados (Cervellon y Dubé, 2005). El origen cultural parece ser pues determinante a la hora de escoger productos, sobre todo relacionados con la alimentación (Prescott et al., 2002). Por lo tanto, la descripción en profundidad del perfil de la población objetivo (diferenciación de los segmentos de mercado) es indispensable a la hora de desarrollar un nuevo producto (Wansink, 2005), y en particular, a la hora de realizar test de consumidores para evaluar ese producto.

II.2.2

Tipos de escalas

El análisis sensorial es una ciencia cuantitativa que se basa en el análisis estadístico. Para ello, es imprescindible, durante las pruebas de análisis sensorial, la obtención de datos cuantitativos con los que poder aplicar los métodos estadísticos y obtener conclusiones científicas. Existen cuatro maneras distintas de cuantificar los eventos sensoriales y por lo tanto, cuatro grandes familias de escalas: escalas nominales, escalas

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ordinales, escalas de intervalos y escalas proporcionales. A continuación se explican someramente cada uno de los tipos (Lawless y Heymann, 1998). Escalas nominales En las escalas nominales, los números se asignan como meras etiquetas por lo que dichos números no reflejan ningún orden, ni prioridad, ni proporción entre los eventos. Por ejemplo, ante la pregunta “¿Para cuál de las comidas diarias le parece más apropiado este producto?”, la respuesta podría estar codificada de la siguiente manera: 1: Desayuno, 2: Almuerzo, 3: Merienda, 4: Cena. La asignación de los números a las franjas de comida podría haber sido cualquier otra. La forma correcta de tratar los datos así obtenidos es la utilizada para el análisis estadístico de datos cualitativos, como la evaluación de la frecuencia con la que se da cada una de las respuestas y buscar su moda. No se podrá concluir acerca del orden de preferencia, grados de diferencia, proporciones o magnitudes de diferencia. Escalas ordinales En las escalas ordinales, los números se asignan para reconocer el orden de los productos en relación con algún atributo sensorial. En el caso de pruebas de consumidores, este orden es el de preferencia; este tipo de escalas permite concluir sobre el producto preferido en mayor o menor medida, pero no permite concluir sobre las diferencias relativas entre los productos. La diferencia entre los productos valorados como primero y segundo no tiene porqué ser la misma que la diferencia entre los productos valorados como segundo y tercero. Por lo tanto permite concluir sobre orden de preferencia, pero no sobre grados de diferencia, proporciones o magnitudes de diferencia. Escalas de intervalos y proporcionales En estos dos tipos de escalas, los números representan cantidades reales; permiten concluir no sólo sobre el orden, sino que también proporcionan datos sobre la magnitud de la diferencia entre productos.

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La diferencia entre estos dos tipos de escalas reside en el tipo de cero empleado. En las escalas proporcionales, el número cero es real: representa la ausencia total del atributo o característica evaluados. Sin embargo, en las escalas de intervalos, el cero es relativo, no representa la ausencia total. Como ejemplo de escala de intervalos, puede emplearse la escala Celsius de temperatura. En esta escala, el cero no representa la ausencia total de temperatura: es un cero relativo que se utiliza como referencia. Esta diferencia en la naturaleza del cero de la escala, altera las conclusiones que pueden deducirse de la utilización de uno u otro tipo de escalas. De las escalas proporcionales (con cero real) pueden deducirse, no sólo la magnitud de las diferencias entre productos, sino también las proporciones relativas entre productos. Puede deducirse que el producto A es aceptado el doble que el producto B. Sin embargo, de las escalas de intervalos, sólo puede deducirse la magnitud de la diferencia entre dos productos, no pudiendo afirmarse nada sobre la relación de las diferencias entre productos (siguiendo el mismo ejemplo, no puede decirse de un cuerpo a 30 ºC que esté el doble de caliente que un cuerpo a 15 ºC). Esta es una de las posibles clasificaciones de escalas, según la manera de asignar números a las evaluaciones del consumidor. Sin embargo, no todos estos tipos de escalas se aplican habitualmente en las pruebas de consumidores. A continuación, se describen las escalas más utilizadas para llevar a cabo pruebas de consumidores, así como los casos en los que se aplican unas u otras. Escala gráfica lineal La escala gráfica lineal (perteneciente a la categoría de escalas de intervalos) consiste en una recta horizontal de dimensiones conocidas con anclajes verbales en los extremos que definen el mínimo y máximo. En el caso de valoraciones hedónicas estos anclajes suelen ser “me disgusta” y “me gusta”, aunque pueden variar (“me disgusta muchísimo” / “me gusta muchísimo”). El juez hace una marca vertical en el punto que representa su valoración.

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Código de muestra:

me disgusta

me gusta

Figura 1. Ejemplo de escala gráfica lineal de 17 cm, con anclajes verbales.

Aunque esta escala ha sido muy utilizada en análisis descriptivo de múltiples atributos con paneles entrenados, también se ha popularizado en pruebas hedónicas de consumidores frente a las escalas de categorías, que se explican a continuación, por no limitar sus respuestas a los anclajes y permitir una mayor libertad al juez. La escala gráfica lineal proporciona datos continuos sólo limitados por la precisión del instrumento de medida utilizado para reflejar los resultados. Este hecho reduce efectos contextuales y los datos se aproximan a una distribución normal, que es la hipótesis de partida de los análisis utilizados habitualmente (Giovanni y Pangborn, 1983; McPherson y Randall, 1985). Por otra parte también se ha observado que favorece la comparación entre productos, aunque probablemente esto se deba al hecho de que las escalas gráficas para cada muestra se presenten habitualmente juntas sobre el mismo formulario. Escalas de categorías: escala hedónica de 9 puntos Las escalas hedónicas de categorías consisten en una lista ordenada de posibles respuestas correspondientes a distintos grados de satisfacción, equilibradas alrededor de un punto neutro, donde el consumidor marca la respuesta que mejor refleja su opinión sobre el producto. Estas respuestas pueden ser número enteros, etiquetas verbales o figuras, cuando el estudio se realiza con niños.

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Figura 2. Ejemplos de escalas de categorías (Lawless y Heymann, 1998)

Dentro de este tipo de escalas, las que utilizan números enteros han caído en desuso, ya que se ha observado que introducen sesgo; los consumidores parecen tener preferencia por ciertos números frente a otros (Giovanni y Pangborn, 1983). Las escalas más utilizadas son las que utilizan etiquetas verbales, y dentro de esta clase, la escala hedónica de 9 puntos que se presenta a continuación.

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Sample Code:

□ Like extremely □ Like very much □ Like moderately □ Like slightly □ Neither like nor dislike □ Dislike slightly □ Dislike moderately □ Dislike very much □ Dislike extremely Figura 3. Escala hedónica de 9 puntos (Peryam y Girardot, 1952)

Esta escala de 9 puntos fue desarrollada en los Estados Unidos por Peryam y Girardot en 1952. La primera versión de la escala consistía en una recta vertical con anclajes verbales equidistantes, aunque Peryam y Pilgrim demostraron en 1957 que los resultados no variaban si se utilizaban los valores reales de las marcas que realizaban los consumidores en la recta o los números enteros correspondientes a las etiquetas. Por esta razón, se simplificó la escala a la mostrada en la Figura 3 y se interpretan los resultados como si de una escala continua se tratara. Para la elaboración de la escala se tuvo en cuenta la distancia subjetiva entre categorías, procurando que fueran equivalentes. De esta manera, al asignar números a las categorías en el momento de tratar los datos obtenidos, las diferencias son comparables. Por otra parte, se prestó especial atención al grado de consenso en la población sobre el significado de cada expresión, es decir, en qué medida los consumidores interpretaban lo mismo al leer cada expresión. Aunque pueda

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parecer una obviedad no es así, ya que puede haber expresiones ambiguas que no sean interpretadas igual por la mayoría de los consumidores. Por esta razón se desecharon expresiones como “like not so much” (“no me gusta demasiado”) o “average” (“media”). Comparación de escalas Aunque la escala hedónica de 9 puntos creada por Peryam y Girardot en 1952 sigue siendo la escala más utilizada en pruebas de aceptación de consumidores por su facilidad de uso, muchos autores coinciden al analizar sus limitaciones. Villanueva et al. (2005) realizaron una revisión bibliográfica sobre los posibles problemas de dicha escala: ya se ha mencionado, por ejemplo, la limitación de las respuestas en relación a la escala gráfica lineal, donde las respuestas están graduadas de forma continua. Esto puede provocar que ciertos consumidores vean sus valoraciones cohibidas por el número limitado de respuestas ofrecidas. Por otro lado, aunque los intervalos entre los números asignados a las categorías sean iguales, las etiquetas no siempre reflejan distancias igualmente percibidas por los consumidores. Asimismo, se ha observado cierta tendencia de los consumidores a evitar las etiquetas de ambos extremos, creando efectos de “tendencia al centro”, que reducen en la práctica la escala de 9 puntos a una de 7. Esto implica una disminución del poder discriminativo de la escala en productos de alta o baja aceptación (Curia et al., 2001; Gay y Mead, 1992; Giovanni y Pangborn, 1983; McPherson y Randall, 1985; Schutz y Cardello, 2001; Vie et al., 1991; Villanueva et al., 2000). Otros estudios han observado a su vez que la utilización de las escalas de categorías causa problemas de comprensión y de expresión de la valoración cuando los consumidores encuestados son ancianos de bajo nivel cultural y proponen utilizar para estos casos las pruebas de ordenación de preferencias (BarylkoPikielna et al., 2004). La escala gráfica lineal, es algo menos utilizada en estudios con consumidores, en comparación con la escala hedónica de 9 puntos, por haberse observado que es algo más difícil de entender por los consumidores, y por ser su utilización más laboriosa para ellos (Lawless y Malone, 1986). También se han detectado diferencias en la utilización de las escalas por parte de grupos de consumidores con distinto origen cultural. Estas diferencias

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

han sido observadas en la utilización de la escala de 9 puntos entre norteamericanos y asiáticos (chinos, tailandeses y coreanos) y se han atribuido al comportamiento cortés de los consumidores asiáticos, que evitan expresar respuestas extremas y en particular negativas (Yeh et al., 1998). Asimismo, estas diferencias pueden ser debidas, por ejemplo, a la traducción de las etiquetas verbales. Jones et al. (1955) concluyeron que la manera en que eran entendidas dichas etiquetas era de la mayor importancia para el buen funcionamiento de la escala y desde entonces se utilizan las etiquetas que dicho trabajo conluyó que eran las más adecuadas (Figura 3). Sin embargo, para las pruebas realizadas a consumidores de habla no inglesa se utiliza una traducción de la escala original, sin que se haya analizado previamente si la escala traducida resultante cumple los mismos requisitos de equidistancia entre etiquetas que la original. Curia et al. (2001) realizaron un experimento sobre la traducción de la escala al castellano con consumidores argentinos y observaron que un amplio porcentaje de los encuestados no era capaz de ordenar las etiquetas en el orden correcto, por lo que concluyeron que la traducción al castellano de la escala tenía significado ambiguo para los argentinos.

Tras realizar la revisión bibliográfica sobre la utilización de las diferentes escalas y sobre las diferencias que se encuentran entre consumidores de distinto origen cultural, se plantea el interés de realizar un estudio de caso práctico en el que se analicen ambos aspectos simultáneamente. Existen trabajos previos que abordan ambos aspectos a la vez como los realizados por Yeh et al. (1998), Cox et al. (2001) y Chaya et al. (2004), aunque ninguno de ellos compara consumidores europeos entre sí.

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III.

ESTUDIO DE CASO PRÁCTICO

III.1 OBJETIVO El objetivo del presente trabajo es el análisis de las diferencias en la evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de tres orígenes culturales distintos: Alemania, Francia y España. Para ello cada consumidor ha realizado dos sesiones de cata donde evaluaba seis muestras de pan de molde, todas ellas de marcas comerciales, incluyendo dos de pan integral y cuatro de pan blanco. En cada sesión de cata se ha utilizado una escala diferente: la escala gráfica lineal (Apartado II.2.2, Figura 1) y la escala hedónica de 9 puntos (Apartado II.2.2, Figura 3), con el objetivo de estudiar las posibles diferencias de utilización de dichas escalas por los distintos grupos de consumidores.

III.2 MATERIALES Y MÉTODOS

III.2.1 Pruebas de consumidores El estudio se ha realizado con 142 jueces, todos ellos no entrenados y voluntarios, divididos en grupos según su origen cultural-geográfico. Se contó con 62 españoles, 52 alemanes, 21 franceses y 7 de otros países. Cada juez llevó a cabo dos pruebas de consumidores de seis marcas distintas de pan de molde. Las pruebas se realizaron en tres lugares distintos: tres de ellas tuvieron lugar en la E.T.S.I.A y la E.U.I.T.A. de la Universidad Politécnica de Madrid, una en la Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität de Bonn (Alemania) y otra en el Lycée Français de Madrid, durante los meses de septiembre de 2005 a febrero de 2006.

III.2.1.a Productos El producto evaluado ha sido pan de molde de seis marcas comerciales españolas distintas, cuya codificación se recoge en la Tabla 1.

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Pan A Pan B Pan C Pan D Pan E Pan F

Primera Línea (marca Panrico) Semilla de oro (marca Bimbo) Dulcesol Bimbo Panrico Silueta integral (marca Bimbo)

Tabla 1. Codificación de las seis marcas de pan.

Las marcas Dulcesol, Bimbo y Panrico (pan C, pan D y pan E respectivamente) corresponden a panes de molde blancos, elaborados únicamente a base de harina de trigo. Las marcas Primera Línea y Silueta Integral (pan A y pan F respectivamente) son marcas de pan de molde integral. El pan de molde Semilla de Oro (pan B) está elaborado con harina de trigo enriquecida con harina de centeno, siendo el resultado un pan de molde blanco.

Imagen 1. Panes comerciales empleados en el estudio.

Los moldes fueron adquiridos unos días antes de cada prueba en un supermercado, verificando que las fechas de caducidad fueran lo más próximas posible entre ellas. De esta manera se consigue que todos los moldes tengan prácticamente la misma frescura y se elimina una posible fuente de sesgo.

III.2.1.b Jueces En el estudio participaron tres grupos de jueces, todos no entrenados. Se les pidió que se abstuvieran de fumar, comer o beber, excepto agua, durante la hora anterior a la prueba. Al comienzo de ésta, rellenaron una ficha

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

con sus datos personales en la que se les preguntó asimismo por su frecuencia de consumo de pan. En las pruebas realizadas con españoles, actuaron de consumidores un total de 62 alumnos de la E.T.S.I.A. y la E.U.I.T.A. En las pruebas con alemanes, realizadas en la Rheinische FriedrichWilhelms-Universität

de Bonn, participaron un total de 55 personas, entre

estudiantes de la asignatura Grundlage der Sensorik (Introducción al Análisis Sensorial) y personal del Institut für Lebensmitteltechnologie (Instituto de Tecnología de los alimentos). La prueba con consumidores franceses fue realizada en el Lycée Français de Madrid y participaron 21 personas entre alumnos de los dos últimos cursos (equivalentes a 1º y 2º de Bachillerato) y profesores y personal administrativo del colegio.

III.2.1.c Preparación de las muestras y el mantel de cata Las muestras fueron preparadas entre dos y tres horas antes de cada prueba. Las rebanadas de pan fueron cortadas siguiendo las diagonales, de manera que de cada rebanada se obtuvieron cuatro muestras. Las rebanadas de los dos extremos del molde fueron descartadas por su mayor superficie de corteza y su menor grosor. A continuación, cada muestra fue envuelta en papel de aluminio para evitar la pérdida de frescura durante el transcurso de la cata.

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Imagen 2. Corte de las muestras.

Imagen 3. Muestras cortadas

Los manteles de cata se elaboraron a partir de hojas de papel blanco de tamaño A3. Cada uno fue identificado por un código aleatorio de tres cifras denominado “número de serie”. A su vez cada mantel constaba de seis códigos aleatorios de tres dígitos que identificarían cada muestra (código de muestra). De esta manera se evita el sesgo producido por el orden de presentación. Por otro lado, cada puesto de cata constaba a su vez de una tarjeta de cartón de color verde denominada “tarjeta de consumidor”. Sobre ella aparece un código (código de consumidor) que sirve para identificarlo. Al reverso de esta tarjeta, los consumidores escriben sus datos personales (Nombre, Sexo, Edad, Nacionalidad y Frecuencia de Consumo) A continuación, se muestra una imagen de un mantel de cata utilizado para una de las pruebas realizadas en Bonn. Sobre ella se han identificado las muestras, el número de serie y la tarjeta de consumidor.

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Número de Serie

Tarjeta de Consumidor

F B

D A

C E

Imagen 4. Ejemplo de un mantel de cata con sus muestras. Se han destacado sobre él su número de serie y la tarjeta de consumidor.

III.2.1.d Salas de cata En la E.T.S.I.A y la E.U.I.T.A. las catas se realizaron en aulas de los edificios principales, después de verificar que cumplieran los requisitos mínimos para poder realizar en ellas los test de consumidores. Las aulas constan de iluminación suficiente y están aisladas de ruidos y olores que puedan interferir en las apreciaciones de los consumidores.

Imagen 5. Desarrollo de una de las catas realizada en la E.T.S.I.A.

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Imagen 6. Sala de la E.U.I.T.A. preparada para la cata.

El test realizado en la Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität de Bonn, tuvo lugar en el aula de cocina del edificio de Tecnología de los Alimentos mientras que la realizada en el Lycée Français de Madrid tuvo lugar en una sala habitualmente destinada a conferencias. Ambos lugares cumplían también las condiciones mínimas requeridas para la realización de test de consumidores.

Imagen 7. Laboratorio de cocina del Institut für Lebensmitteltechnologie (Bonn) preparado para la cata.

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Imagen 8. Desarrollo de la cata en el Lycée Français de Madrid.

III.2.1.e Desarrollo de las pruebas Para el desarrollo de las pruebas, los jueces fueron divididos en dos subgrupos. El primer subgrupo realizó en primer lugar la evaluación con la escala hedónica de 9 puntos y a continuación con la escala gráfica lineal, mientras que el segundo subgrupo realizó las evaluaciones en orden inverso, para así reducir el sesgo producido por el efecto de la memoria. Al comienzo de cada prueba, se dieron las explicaciones necesarias para su correcto desarrollo. En primer lugar, se pidió a los jueces que rellenaran las tarjetas de consumidor con los siguientes datos: •

Nombre

•

Edad

•

Sexo

•

Nacionalidad

•

Frecuencia de consumo de pan Tanto para la edad como para la frecuencia de consumo de pan, se les

proporcionaron rangos, que se encuentran recogidos en la Tabla 2.

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

FRECUENCIAS DE CONSUMO

RANGOS DE EDADES

1: menos de 1 vez por semana

1: hasta 20 años inclusive

2: entre 1 y 3 veces por semana 3: más de 3 veces por semana

2: entre 21 y 34 años (ambos inclusive) 3: entre 35 y 49 años (ambos inclusive) 4: entre 50 y 65 años (ambos inclusive)

4: 1 ó más veces por día

5: mayor de 65 años

Tabla 2. Frecuencias de consumo de pan y rangos de edades.

A continuación se les explicó la manera de rellenar el encabezado del formulario, indicando el número de serie del mantel y su código de consumidor, y el orden de prueba de las muestras, de izquierda a derecha. Cada juez tenía agua a libre disposición para enjuagarse el paladar entre muestra y muestra; también se les recordó la necesidad de tomar un poco de agua antes de empezar la prueba. Se escogió el agua como producto para la limpieza del paladar por no crear una sensación organoléptica persistente y por ser capaz de eliminar los residuos de olor y sabor que pudiesen dejar las muestras de pan (Sánchez Alarcón, 2005). Se les recordó la necesidad de mantenerse en silencio para mantener la concentración. Antes de cada evaluación, se explicó cómo rellenar el formulario correspondiente y se les pidió que evaluaran cada muestra y reflejaran su opinión marcando con una cruz la casilla correspondiente en el caso de la escala hedónica de 9 puntos y, en el caso de la escala gráfica lineal, haciendo una marca vertical sobre la recta de 17 cm que constaba de un anclaje a 1 centímetro de cada extremo con las expresiones “me disgusta” y “me gusta” a la izquierda y a la derecha respectivamente. Se adjunta una copia de cada formulario en el anejo. Se decidió permitir a los jueces volver a probar las muestras ya evaluadas y corregir sus evaluaciones si así lo estimaban oportuno ya que, publicaciones anteriores (Lee et al., 2001; Koo et al., 2002; Jeon et al., 2004) afirman que este procedimiento disminuye los errores.

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

III.2.2 Análisis estadístico Para el análisis de los datos obtenidos con los dos tipos de escalas, se ha empleado un modelo lineal mixto, como sugieren Lea et al. (1997) para este tipo de análisis. El modelo asumido tiene la siguiente expresión:

y ij = μ i + u

j

+ e ij

donde:

yij : valoración hedónica expresada por el individuo j sobre el producto i

μ i : valoración hedónica media del producto i en la población analizada u j : efecto del consumidor j en la valoración hedónica

eij : error en la valoración hedónica expresada por el consumidor j sobre el producto i El objetivo del análisis es estimar μ i (valoración hedónica media del producto i en la población analizada) y observar si estos valores medios difieren entre productos y/o si vienen determinados por las características de los consumidores tales como el origen, el sexo, la edad o la frecuencia de consumo de pan. Se asume que dichas características actúan de forma aditiva. Utilizando este modelo asumimos que el efecto debido al consumidor ( u j ) es aleatorio. Además, se asume que: •

u j ∈ Niid (0, σ2u), es decir que son realizaciones independientes de una normal de media cero y varianza σ2u.

•

eij ∈ Niid (0, σ2), es decir que son realizaciones independientes de una normal de media cero y varianza σ2. Esto implica la existencia de una estructura de varianzas y covarianzas

entre las valoraciones de los 6 panes realizadas por el mismo consumidor.

cov ( y ij , y i ' j ) = σ

2

u

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Por lo tanto, antes de proceder al análisis propiamente dicho, es necesario, para cada escala empleada, estimar la estructura de las varianzas y covarianzas entre las valoraciones de los distintos productos por cada consumidor. Para ello, se considera a priori que μ i es distinto para cada producto y para cada perfil de consumidor, considerando como tal el formado por su origen, sexo, edad y frecuencia de consumo de pan (ver Apartado III.3 Resultados). Una vez estimada la estructura de varianzas y covarianzas se estudiará, para cada escala, la significación estadística de los factores origen, sexo, edad y frecuencia de consumo de pan en la preferencia media de los productos a partir de las estimas de μ i obtenidas en cada subpoblación. El análisis se realiza conjuntamente para los todos los consumidores, utilizando el procedimiento MIXED de SAS System (SAS Institute Inc., 1999). El nivel de significación considerado en los test de hipótesis es el 5 %.

III.2.2.a Análisis de varianzas y covarianzas. Con objeto de analizar la estructura de varianzas y covarianzas de los datos obtenidos con cada una de las escalas empleadas, se han estimado los siguientes modelos: •

Modelo I: Homogeneidad de varianzas en los consumidores y en los residuos.

•

Modelo II: Homogeneidad de varianzas en los consumidores y varianzas residuales distintas según se trate de panes blancos o integrales.

•

Modelo III: Varianzas en los consumidores distintas según se trate de panes blancos o integrales y homogeneidad en las varianzas residuales.

•

Modelo IV: Varianzas distintas según se trate de panes blancos o integrales, tanto en los consumidores como en los residuos.

•

Modelo V: Varianzas distintas según se trate de panes blancos o integrales, tanto en los consumidores como en los residuos y covarianzas entre panes blancos e integrales en los consumidores. Las estimas de cada uno de estos modelos han sido obtenidas mediante

máxima verosimilitud restringida.

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Para cada escala empleada y con objeto de seleccionar aquel modelo que mejor explique la estructura de varianzas y covarianzas, los distintos modelos se han comparado utilizando el criterio de Akaike seleccionando aquel que menor valor presente. Asimismo, también se ha empleado el test de razón de verosimilitud restringida (Morrel, 1998) ya que cuando se trata de modelos anidados y si el modelo más complejo es igual al modelo anidado, se cumple que la diferencia entre los valores de la función de verosimilitud restringida multiplicada por 2 (2logVR) sigue asintóticamente una distribución chi-cuadrado con un número de grados de libertad igual a la diferencia de parámetros estimados en los modelos comparados.

III.2.2.b Análisis de la significación estadística en la valoración hedónica de los panes Para determinar si las valoraciones hedónicas de los panes están relacionadas con las caraterísticas de los consumidores tales como el sexo, la edad, la frecuencia de consumo, se han realizado test de hipótesis sobre el efecto de estos factores y sus posibles interacciones. Dado que los datos analizados no responden a una estructura factorial completa, las hipótesis se han formulado definiendo una serie de contrastes cuya nulidad ha sido testada (SAS Institute Inc., 1999)

III.2.2.c Comparación de las preferencias entre subpoblaciones Para determinar las diferencias en la evaluación de los panes por las distintas subpoblaciones, se estiman las medias mínimo cuadráticas de los seis panes, comparando los panes dos a dos dentro de cada subpoblación por el método de mínimas diferencias significativas. El procedimiento de mínimas diferencias significativas no tiene en cuenta el incremento en la probabilidad de cometer el error tipo I a nivel del experimento, por lo que resulta un procedimiento muy liberal tanto en los test de hipótesis como en los intervalos de confianza. Sin embargo, en modelos con estructuras de varianzas y covarianzas tan complejas como las planteadas en este estudio, la adaptación de procedimientos diseñados para controlar la probabilidad de cometer el error tipo I en modelos más sencillos en los que se

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

asume homogeneidad de varianzas (Tukey, Newman-Keuls, etc) resultan demasiado conservadores (Bretz et al., 2001). Por este motivo se ha optado por utilizar mínimas diferencias significativas, siendo conscientes de sus limitaciones y utilizándolas por tanto sólo para destacar tendencias generales en los datos.

III.3 RESULTADOS

III.3.1 Descripción de la muestra de consumidores III.3.1.a Distribución de los consumidores según sus características De los 142 consumidores que participaron en las catas, sólo se han analizado los datos de 135 de ellos. Los datos de los 7 consumidores restantes fueron desechados por ser de origen cultural diverso y distinto al origen cultural de los demás grupos analizados y no ser suficientemente numeroso como para constituir un grupo aparte. Asimismo, cinco consumidores que tenían doble nacionalidad fueron reagrupados según la cultura en la que fueron educados. La distribución de los consumidores según su origen cultural se muestra en la Tabla 3.

Número de Consumidores

España

Alemania

Francia

62

52

21

Tabla 3. Distribución de los 135 consumidores según su origen cultural.

La distribución los consumidores de estos 3 grupos según el sexo y la frecuencia de consumo, se presenta en las Tablas 4, 5 y 6 (ver códigos de las frecuencias de consumo en la Tabla 2).

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Frecuencias de consumo

Grupo ALEMANIA

Mujeres

Hombres

Total

Total

1

2

3

4

Nº individuos

0

3

10

20

33

Porcentaje

0

5,77

19,23

38,46

63,46

Nº individuos

0

2

6

11

19

Porcentaje

0

3,85

11,54

21,15

36,54

Nº individuos

0

5

16

31

52

Porcentaje

0

9,62

30,77

59,62

100,00

Tabla 4. Distribución por sexo y frecuencia de consumo de los consumidores del grupo Alemania.

Frecuencias de consumo

Grupo ESPAÑA

Mujeres

Hombres

Total

Total

1

2

3

4

Nº individuos

1

2

7

30

40

Porcentaje

1,61

3,23

11,29

48,39

64,52

Nº individuos

1

0

1

20

22

Porcentaje

1,61

0

1,61

32,26

35,48

Nº individuos

2

2

8

50

62

Porcentaje

3,23

3,23

15,90

80,65

100,00

Tabla 5. Distribución por sexo y frecuencia de consumo de los consumidores del grupo España.

Frecuencias de consumo

Grupo FRANCIA

Mujeres

Hombres

Total

Total

1

2

3

4

Nº individuos

1

4

4

8

17

Porcentaje

4,76

19,05

19,05

38,10

80,95

Nº individuos

0

0

1

3

4

Porcentaje

0

0

4,76

14,29

19,05

Nº individuos

1

4

5

11

21

Porcentaje

4,76

19,05

23,81

52,38

100,00

Tabla 6. Distribución por sexo y frecuencia de consumo de los consumidores del grupo Francia.

En

los

tres

grupos

de

origen,

la

muestra

está

constituida

mayoritariamente por individuos cuya frecuencia de consumo de pan está codificada como 4, correspondiente a un consumo superior a una vez al día

34

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

(59,62% del grupo Alemania; 80,65% del grupo España y 52,38% del grupo Francia). Los consumidores cuya frecuencia de consumo es 1, 2 ó 3 presentan porcentajes muy bajos, por lo que se decidió recodificar la frecuencia de consumo de pan a dos únicos valores: 1, frecuencia de consumo inferior a 1 vez al día y 2, frecuencia de consumo igual o superior a 1 vez al día. En cuanto al género de los encuestados, en los tres grupos las mujeres son la población mayoritaria, pero es en el grupo Francia donde este efecto es más visible: representan el 80,95% de la población, frente al 63,46% que representan en el grupo Alemania y el 64,52% que representan en el grupo España. En cuanto a la edad, en la Tabla 7 se presenta su distribución así como sus máximos, mínimos y desviación estándar según el origen, el género (Femenino y Masculino) y la frecuencia de consumo (F.C.) recodificada.

Origen

Alemania

Sexo

F.C.

Nº ind.

Media (años)

Desviación Estándar

Mín. (años)

Máx. (años)

F

1

13

25,23

5,19

21

40

F

2

20

26,20

7,05

22

48

M

1

8

25,81

3,72

19

30

M

2

11

25,18

2,96

23

32

Media de edad del grupo Alemania

25,60

F

1

10

21,40

2,06

19

24

F

2

30

22,93

2,59

17

30

M

1

2

26,50

2,12

25

28

M

2

20

25,22

5,17

20

40

Media de edad del grupo España

24,01

España

F

1

9

37,22

19,44

17

65

F

2

8

36,12

16,83

16

57

M

1

1

42,00

42

42

M

2

3

49,50

34

57

Media de edad del grupo Francia

41,21

Francia

13,42

F.C. = 1, consumo de pan inferior a una vez al día F.C. = 2, consumo de pan superior o igual a una vez al día

Tabla 7. Distribución de la edad en los grupos de consumidores.

En la tabla se observa que las edades de los consumidores son similares en todos los estratos salvo en los correspondientes a Francia, donde la edad

35

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

media es muy superior (41,21 años, frente a 25,60 años en Alemania y 24,01 años en España). En España, la distribución de la edad es, además, más homogénea que en Alemania, donde alcanza mayores máximos (48 años, frente a 40 años en España).

A la vista de las distribuciones de los datos respecto a todas las variables (origen cultural, frecuencia de consumo, sexo y edad), la estructura de datos resultante es muy desequilibrada, lo que impide analizar correctamente la influencia de dichas variables en la preferencia de los panes. Por esta razón, se decidió crear una variable “Población”, con la estructura que se explica en el siguiente apartado.

III.3.1.b Distribución de los consumidores según la variable Población Para que la estructura de los datos fuese más equilibrada, se creó la variable Población con la siguiente distribución. Alemania: se diferencian consumidores según el sexo y la frecuencia de consumo, pero no según la edad. Resultan 4 subpoblaciones: •

Alemania, Mujer, Frecuencia de consumo 1 (13 individuos)

•

Alemania, Mujer, Frecuencia de consumo 2 (20 individuos)

•

Alemania, Hombre, Frecuencia de consumo 1 (8 individuos)

•

Alemania, Hombre, Frecuencia de consumo 2 (11 individuos) España: se diferencian de igual modo los consumidores según el sexo y

la frecuencia de consumo, pero no según la edad. Resultan también 4 subpoblaciones: •

España, Mujer, Frecuencia de consumo 1 (10 individuos)

•

España, Mujer, Frecuencia de consumo 2 (30 individuos)

•

España, Hombre, Frecuencia de consumo 1 (2 individuos)

•

España, Hombre, Frecuencia de consumo 2 (20 individuos) Francia: no se diferencian los consumidores según el sexo, ya que las

mujeres son mayoritarias (tan sólo hay 4 varones en la muestra) pero en cambio

36

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

se diferencian según la frecuencia de consumo y la edad, distinguiendo entre menores de 34 años y mayores de 34 años. Resultan 4 subpoblaciones: •

Francia, Menores de 34 años, Frecuencia de consumo 1 (4 individuos)

•

Francia, Menores de 34 años, Frecuencia de consumo 2 (4 individuos)

•

Francia, Mayores de 34 años, Frecuencia de consumo 1 (6 individuos)

•

Francia, Mayores de 34 años, Frecuencia de consumo 2 (7 individuos)

En los siguientes apartados se recogen los resultados del análisis de los datos obtenidos con la escala gráfica lineal (Apartado III.3.2) y con la escala hedónica de 9 puntos (Apartado III.3.3)

III.3.2 Escala gráfica lineal Todos los datos obtenidos con la escala gráfica lineal se analizan conjuntamente, por lo que se cuenta con 810 observaciones de 135 consumidores.

III.3.2.a Análisis de varianzas y covarianzas Como ya se ha explicado anteriormente, antes de realizar el análisis de la significación estadística de las características de los consumidores es necesario estimar la estructura de varianzas y covarianzas de los datos obtenidos. Para ello, se comparan los 5 modelos del Apartado III.2.2.a según el criterio de información de Akaike y el logaritmo de la función de verosimilitud restringida. A continuación se presentan los valores de dichos parámetros para los distintos modelos (Tabla 8).

37

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Modelo

Nº de parámetros estimados

-2 log VR

Criterio de Akaike

I

2

4220,9

4224,2

II

3

4220,2

4226,2

III

3

4205,5

4211,5

IV

4

4189,9

4297,7

V

5

4184,6

4194,6

Tabla 8. Escala gráfica lineal. Valores de la función de verosimilitud restringida y criterio de Akaike de los modelos de varianzas y covarianzas definidos en el apartado III.2.2.a .

Siguiendo el criterio de Akaike, el modelo V es el que resulta seleccionado por poseer el valor menor (4194,6). Utilizando el test de razón de verosimilitud restringida, se han comparado los modelos I con el III, III con el IV y IV con el V, obteniendo los siguientes pvalores. •

modelo III vs I: pvalor < 0,0001

•

modelo III vs IV: pvalor < 0,0001

•

modelo IV vs V: pvalor = 0,0213 A la vista de estos resultados, se elige también el modelo V, por ser

significativamente distinto del modelo IV. El modelo seleccionado para los datos obtenidos en la escala gráfica lineal (varianzas distintas según se trate de panes blancos o integrales, tanto en los consumidores como en los residuos y covarianzas entre panes blancos e integrales en los consumidores) asume lo siguiente: •

El efecto aleatorio del consumidor tiene una variabilidad distinta si está valorando un pan blanco o si está valorando un pan integral.

•

Los valores del efecto aleatorio del consumidor según estén valorando panes blancos o integrales están correlacionados.

•

La variabilidad residual no es la misma en panes blancos que en integrales. El modelo especificado inicialmente queda pues modificado de la

siguiente forma:

38

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

yij = μ i + u jk + eijk donde:

yij

: valoración hedónica expresada por el individuo j sobre el producto i

μ i : valoración hedónica media del producto i en la población analizada u jk : efecto del consumidor j en la valoración hedónica, distinto si se trata de un pan blanco (k=1) o de un pan integral (k=2). u j ∈ N ( 0 ; Σ u ) , es decir,

u j tiene dos componentes de media 0 y matriz de varianzas y covarianzas: ⎡ σ u21 Σu = ⎢ ⎢⎣σ u1 ,u2

σ u ,u σ u2 1

2

2

⎤ ⎥ ⎥⎦

eijk : error en la valoración hedónica expresada por el consumidor j sobre el producto i, distinto si es un pan blanco (k=1) o un pan integral (k=2).

(0 ; σ

e ijk ∈ Niid

2 k

) , es decir, son realizaciones independientes de una

normal de media cero y varianza σk2, de modo que la varianza residual es distinta para el pan blanco (k=1) que para el pan integral (k=2). En la Tabla 9 se proporcionan los valores estimados de los parámetros definidos.

Parámetro

Definición

Valor estimado

σ u2

Varianza del efecto consumidor para pan blanco

0,9781

σ u2

Varianza del efecto consumidor para pan integral

6,0722

Covarianza de los consumidores entre pan blanco e integral

-1,3527

σ 12

Varianza residual del pan blanco

13,9041

σ 22

Varianza residual del pan integral

7,5106

1

2

σ u ,u 1

2

Tabla 9. Escala gráfica lineal. Definición y valores estimados de

σ u2 , σ u , u k

1

2

y

σ k2 .

De las estimas obtenidas se deduce lo siguiente.

39

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

En primer lugar, se distingue una correlación negativa entre los efectos del consumidor para panes blancos e integrales (ρ = -0,56), es decir, que existe una relación inversa entre los panes blancos e integrales para el efecto consumidor. Por otro lado, la varianza del efecto consumidor es menor en los panes blancos que en los integrales a la vez que su varianza residual es mayor, lo que implica una correlación muy pequeña entre las preferencias de los panes blancos expresadas por un mismo consumidor (ρ = 0,07). Esta correlación es muy inferior a la misma correlación observada entre las valoraciones de los panes integrales (ρ = 0,45). La correlación entre las valoraciones de panes blancos e integrales para un consumidor es de ρ = -0,09. En la Figura 4 se han representado las rectas de regresión estimadas y los coeficientes de determinación de las valoraciones expresadas por los consumidores cuando valoran dos panes blancos (Gráfico 1), dos panes integrales (Gráfico 2) y un pan blanco y otro integral (Gráfico 3).

Pan E

Pan F

15

15

10

10

5

5 y = 0,1694x + 8,0363

y = 0,4225x + 5,8805

R2 = 0,0238

0 0

5

10

15

2

R = 0,2023

0

Pan D

0

Gráfico 1. Panes blancos.

5

10

15 Pan A

Gráfico 2. Panes integrales.

Pan E 15

10

5 y = -0,1295x + 10,696 2

R = 0,0199

0 0

5

10

15

Pan F

Gráfico 3. Pan blanco frente a pan integral. Figura 4. Escala gráfica lineal. Rectas de regresión por mínimos cuadrados y coeficientes de determinación de las valoraciones hedónicas de los consumidores de dos panes blancos (Gráfico 1), dos panes integrales (Gráfico 2) y un pan blanco y otro integral (Gráfico 3).

40

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Aunque en las estimas obtenidas en la Figura 4 no se tienen en cuenta las posibles diferencias en las valoraciones de cada estrato de la población ni el efecto consumidor, se observa que las tendencias generales concuerdan con las estimas obtenidas en el modelo lineal mixto. Las valoraciones expresadas por los consumidores cuando evalúan los panes blancos, como el pan E y el D, tienden a estar asociados positivamente (Gráfico 1, coeficiente de regresión 0,1694) aunque el coeficiente de determinación es bajo (R2 = 0,0238). Cuando los consumidores evalúan dos panes integrales (pan A y F), la asociación es también positiva (coeficiente de regresión 0,4225) pero el coeficiente de determinación es mayor (R2 = 0,2023). Por último, cuando evalúan un pan blanco (pan E) y un pan integral (pan F), sus preferencias tienden a estas asociadas negativamente (- 0,01295) aunque el coeficiente de determinación es bajo (R2 = 0,0199). Esta estructura de varianzas y covarianzas afecta a la precisión con la que son estimados los valores de μ i y por tanto seguirá siendo tenida en cuenta a la hora de analizar la significación estadística de los factores origen, sexo, edad y frecuencia de consumo en la valoración de los panes analizados.

III.3.2.b Análisis de la significación estadística en la valoración hedónica de los panes Una vez establecido el modelo más adecuado para explicar la estructura de varianzas y covarianzas de los datos, puede analizarse la significación estadística de la influencia de los factores propios del consumidor (origen, sexo, edad y frecuencia de consumo) sobre la evaluación de los panes. En primer lugar, se analizan las variables población y pan (ver Tabla 1 y Apartado III.3.1.b), que constan de 12 y 6 niveles respectivamente, y la posible interacción entre ambas variables (población x pan). Los resultados están recogidos en la Tabla 10.

41

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Fuente de variación

F

pvalor

Población

2,91

0,0010

Pan

4,84

0,0002

Población x Pan

1,12

0,2678

Tabla 10. Escala gráfica lineal. F observado y pvalor para las variables población, pan y su interacción.

En este primer análisis se observa que al menos un pan es valorado significativamente distinto de los demás (pvalor=0,0002). Asimismo, se observa que las preferencias medias son distintas para al menos uno de los 12 niveles de la variable población (pvalor=0,0010), aunque no aparecen interacciones entre las variables (pvalor=0,2678). Para determinar con detalle el origen de las diferencias y los factores que las provocan, se realiza un segundo análisis centrado en las diferencias entre origen, sexo, edad y frecuencia de consumo de la variable población. Para este análisis se establecen distintos contrastes anidados al origen de los consumidores. A continuación y en la Tabla 11 se presentan los test de hipótesis de dichos contrastes.

42

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Contrastes

F

pvalor

Pan

3,11

0,0090

Sexo

2,23

0,1364

Frecuencia de consumo

0,13

0,7191

Pan x Sexo

2,67

0,0216

Pan x Frec. consumo

0,55

0,7392

Sexo x Frec. consumo

2,75

0,0978

Pan x Sexo x Frec. de consumo

0,56

0,7327

Pan

1,48

0,1948

Sexo

0,25

0,6172

Frecuencia de consumo

0,05

0,8187

Pan x Sexo

0,59

0,7115

Pan x Frec. de consumo

1,15

0,3352

Sexo x Frec. de consumo

0,55

0,4605

Pan x Sexo x Frec. de consumo

0,66

0,6548

Pan

3,81

0,0021

Edad

5,05

0,0251

Frecuencia de consumo

0,00

0,9658

Pan x Edad

1,22

0,2987

Pan x Frec. de consumo

0,90

0,4779

Edad x Frec. de consumo

0,09

0,7626

Pan x Sexo x Frec. de consumo

0,47

0,7992

Alemania

España

Francia

Tabla 11. Escala gráfica lineal. F observado y pvalor de los contrastes establecidos con los datos obtenidos.

De los resultados recogidos en Tabla 11 se deduce lo siguiente: Grupo Alemania: Existe una interacción significativa entre los factores sexo y pan, lo que indica que las preferencias por los 6 panes evaluados difieren entre los consumidores masculinos y femeninos. Grupo Francia: Existen diferencias significativas en el efecto edad, lo que indica que los franceses mayores de 34 años, por término medio, valoran los panes de forma distinta a como lo hacen los franceses menores de esa edad. El no existir interacción entre pan y edad implica que las diferencias observadas no afectan al orden resultante de preferencia de los panes. Los franceses mayores

43

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

de 34 años asignan por término medio puntuaciones inferiores a las que asignan los menores de esa edad. Esta diferencia ha sido estimada por mínimos cuadrados en 1,59 puntos. Grupo España: El análisis realizado no detecta ningún efecto significativo.

En base a estos resultados, se recodifica la variable población según los siguientes cuatro niveles: •

Alemania, Mujeres

•

Alemania, Hombres

•

España

•

Francia Además, se introduce una nueva variable edad en el modelo para

estudiar las diferencias entre la subpoblación Francia con más de 34 años y el resto de las subpoblaciones, con lo que el modelo estadístico resulta modificado de la siguiente forma:

y ij = μ i + α m + u

jk

+ e ijk

donde:

yij

: valoración hedónica expresada por el individuo j sobre el producto i

μ i : valoración hedónica media del producto i en la población analizada α m : efecto de la edad del consumidor (m = 1, menor de 34 años; m = 2, mayor de 34 años)

u jk : efecto del consumidor j en la valoración hedónica, distinto si se trata de un pan blanco (k=1) o de un pan integral (k=2). u j ∈ N ( 0 ; Σ u ) , es decir,

u j tiene dos componentes de media 0 y matriz de varianzas y covarianzas: ⎡ σ u21 Σu = ⎢ ⎣⎢σ u1 ,u2

σ u ,u ⎤ ⎥ σ u2 ⎦⎥ 1

2

2

44

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

eijk : error en la valoración hedónica expresada por el consumidor j sobre el producto i, distinto si es un pan blanco (k=1) o un pan integral (k=2).

e ijk ∈ Niid

(0 ; σ

2 k

) , es decir, son realizaciones independientes de una

normal de media cero y varianza σk2, de modo que la varianza residual es distinta para el pan blanco (k=1) que para el pan integral (k=2).

Una vez recodificada la variable población en base a los resultados obtenidos en los análisis anteriores, se realiza el análisis de la significación estadística

para

los

factores

pan,

edad,

población

y

la

interacción

población x edad. Los resultados de dicho análisis se recogen en la Tabla 12.

Fuente de variación

F

pvalor

Edad

4,92

0,0269

Población

1,24

0,2928

Pan

8,45

< 0,0001

Población x Pan

2,09

0,0091

Tabla 12. Escala gráfica lineal. F observado y pvalor para las variables población, edad y pan y la interacción población x pan.

En la Tabla 12 se observa, en primer lugar, que los resultados obtenidos concuerdan con los obtenidos en el análisis anterior. El efecto edad es significativo, siendo la diferencia estimada por mínimos cuadrados entre las subpoblaciones Francia mayores de 34 años y resto de las subpoblaciones de 1,5621. Aunque el efecto población no aparezca como estadísticamente significativo, sí que lo es la interacción población x pan, lo que indica que al menos una de las subpoblaciones difiere en sus preferencias de los panes del resto de subpoblaciones. Una de estas interacciones ya fue detectada en el análisis anterior y corresponde a la diferencia de preferencia entre mujeres y hombres alemanes (interacción sexo x pan en Alemania, Tabla 11).

45

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

III.3.2.c Comparación de la valoración hedónica de los panes entre subpoblaciones Con objeto de determinar las posibles diferencias entre evaluaciones por las distintas subpoblaciones, se han estimado las medias mínimo cuadráticas de los seis panes evaluados dentro de cada subpoblación y se han comparado éstas por el método de mínima diferencia significativa, para un nivel de significación del 5 %. En la Tabla 13 se recogen dichas estimas, su error estándar entre paréntesis y se señalan los resultados de la comparación múltiple de medias.

Pan A 8,02 Alemania – Mujeres

ab

A

Pan B 6,22 A

(0,73)

7,52 Alemania – Hombres

ab

A

b

A

6,75

8,61

bc

ab

A

abc

abc

6,41

a

10,45

c

8,67

bc

bc

c

7,20

a

A

9,53

c

(0,91)

8,75

bc

AB

(0,60)

8,67

bc

A

(0,84)

c

(0,73)

(0,95)

A

AB

(0,84)

9,71

(0,60)

9,15

9,94 B

A

AB

a

ab

Pan F

(0,76)

(0,95)

(0,60)

5,13

7,85 A

B

A

(0,84)

bc

Pan E

(0,76)

(0,95)

A

AB

(0,80)

8,69

(0,60)

7,00

8,12 A

B

B

6,87 Francia

a

Pan D

(0,76)

(0,95)

(0,58)

ab

AB

AB

8,11

6,88

(0,76)

(0,91)

España

a

Pan C

(0,58)

8,71

c

AB

(0,84)

(0,80)

a, b y c: letras diferentes indican diferencias significativas entre panes dentro de cada subpoblación. A, B y C: letras diferentes indican diferencias significativas entre subpoblaciones para cada pan. Método de mínima diferencia significativa para un nivel de significación del 5 %.

Tabla 13. Escala gráfica lineal. Estimas mínimo cuadráticas y error estándar (entre paréntesis) de las valoraciones de cada pan por cada subpoblación. Resultados de la comparación múltiple de medias.

Para visualizar los resultados, se representan en el Gráfico 4 las estimas mínimo cuadráticas de las valoraciones de cada pan por cada subpoblación.

46

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

12,00

Valoración media

10,00 8,00 6,00 Alemania – Mujeres

4,00

Alemania – Hombres España

2,00

Francia 0,00 Pan A

Pan B

Pan C

Pan D

Pan E

Pan F

Gráfico 4. Escala gráfica lineal. Estimas mínimo cuadráticas de las valoraciones de cada pan por cada subpoblación.

De los resultados mostrados en la Tabla 13

y el Gráfico 4 se concluye lo

siguiente.

Grupo Alemania – Mujeres

Pan B Alemania – Mujeres

6,22

a

(0,76)

Pan C 6,88

ab

(0,76)

Pan E 7,85

ab

(0,76)

Pan A 8,02

ab

Pan D 8,12

(0,73)

bc

(0,76)

Pan F 9,94

c

(0,73)

Tabla 14. Escala gráfica lineal. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Alemania – Mujeres. Extraída de la Tabla 13.

El pan que peor valoran las mujeres alemanas es el pan B y el mejor valorado es el F. Las valoraciones medias de ambos panes difieren significativamente (pvalor = 0,0042). Aunque el valor medio del pan B no difiere significativamente de los panes C, E y A, si lo hace del pan D (pvalor = 0,037). Asimismo, el pan F no difiere significativamente del pan D, pero si del resto de los panes. Si tenemos en cuenta que los panes A y F son integrales y el resto son panes blancos, podemos afirmar que las consumidoras alemanas prefieren el pan integral F frente al resto. Sin embargo, distinguen entre el pan F y el pan A,

47

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

que, aun siendo también integral, es evaluado con puntuaciones similares a las obtenidas por los panes blancos E y D. Una posible explicación de este resultado es el hecho de que el pan A (marca Primera Línea) contiene un 24 % menos de fibra alimentaria que el pan F (Silueta Integral) y es de color más claro. Grupo Alemania – Hombres

Pan B Alemania – Mujeres

6,75

a

(0,95)

Pan F 7,20

a

(0,91)

Pan A 7,52

ab

(0,91)

Pan C 8,69

abc

(0,95)

Pan E 9,71

bc

(0,95)

Pan D 10,45

c

(0,95)

Tabla 15. Escala gráfica lineal. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Alemania – Hombres. Extraída de la Tabla 13.

Al igual que las alemanas, los consumidores alemanes varones otorgan al pan B la puntuación más baja. Sin embargo, en este caso son los panes blancos (D, E y C) los mejor puntuados mientras que los integrales A y F son peor valorados y su media difiere significativamente de la media de los panes E y D. Los hombres alemanes no distinguen en sus valoraciones entre los panes integrales A y F como lo hacen las mujeres de la misma nacionalidad. Este comportamiento distinto en la preferencia de los panes por parte de hombres y mujeres alemanes es el responsable de la interacción significativa sexo x pan obtenida en el análisis anterior. Grupo España

Pan C España

6,41

a

(0,60)

Pan A 8,11

b

(0,58)

Pan B 8,61

bc

(0,60)

Pan D 8,67

bc

(0,60)

Pan F 8,75

bc

(0,58)

Pan E 9,53

c

(0,60)

Tabla 16. Escala gráfica lineal. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo España. Extraída de la Tabla 13.

El pan C es el menos apreciado entre los consumidores españoles y su valor medio es significativamente distinto del obtenido por el resto de los panes, que obtienen valores medios similares entre ellos sin diferencias significativas salvo entre el A y el E, siendo este último el mejor valorado.

48

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Grupo Francia

Pan C

Pan A

a

ab

5,13

Francia

(0,84)

6,87

Pan B 7,00

(0,80)

abc

(0,84)

Pan E

Pan F

bc

c

8,67

(0,84)

8,71

(0,80)

Pan D 9,15

c

(0,84)

Tabla 17. Escala gráfica lineal. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Francia. Extraída de la Tabla 13.

Al igual que en España, el pan peor valorado por los consumidores franceses es el C, que difiere significativamente de los panes E, F y D, los mejor valorados, aunque no de los panes A y B. La puntuación obtenida por el pan A entre los franceses es menor que la obtenida por el mismo pan entre las otras subpoblaciones. Por otra parte, el hecho de que el pan B sea un pan poco valorado coincide con los consumidores alemanes mujeres y hombres.

Para ratificar las conclusiones deducidas, se han analizado las interacciones entre los panes y las cuatro subpoblaciones obteniéndose los resultados mostrados en la Tabla 18.

Contrastes

F

pvalor

Pan x (Alemania – Mujeres vs Alemania – Hombres)

2,64

0,025

Pan x (Alemania – Mujeres vs España)

2,62

0,0236

Pan x (Alemania – Hombres vs España)

2,88

0,0141

Pan x (Alemania – Mujeres vs Francia)

1,28

0,2715

Pan x (Alemania – Hombres vs Francia)

2,13

0,0604

Pan x (España vs Francia)

0,90

0,4839

Tabla 18. Escala gráfica lineal. F observado y pvalor de los contrastes estudiados para detectar interacciones entre panes y subpoblaciones.

Se demuestra así que las diferencias observadas en las preferencias por los panes entre los consumidores Alemanes – Hombres y Alemanes – Mujeres son significativas, al igual que las diferencias entre las preferencias de las dos subpoblaciones de alemanes y los españoles. A diferencia de los alemanes, tanto hombres como mujeres, los españoles no muestran preferencias claras entre panes blancos e integrales.

49

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

También difieren las preferencias de los españoles de las de los alemanes hombres en la preferencia por los panes B y C, que se invierten. Con las mujeres alemanas, las diferencias con los consumidores españoles residen en la apreciación del pan B, del pan E y en menor medida del pan F: mientras que para las mujeres alemanas los dos primeros son panes poco apreciados y el F muy apreciado, para los españoles ocurre lo contrario.

Del mismo modo que se han analizado los datos de la escala gráfica lineal, se analizan a continuación los datos obtenidos por la escala hedónica de 9 puntos.

III.3.3 Escala hedónica 9 puntos Al igual que en el caso de la escala gráfica lineal, se han analizado todos los datos obtenidos con la escala hedónica de 9 puntos (810 observaciones de 135 consumidores).

III.3.3.a Análisis de varianzas y covarianzas Para estimar la estructura de varianzas y covarianzas de los datos obtenidos se comparan los 5 modelos del Apartado III.2.2.a según el criterio de información de Akaike y el logaritmo de la función de verosimilitud restringida. A continuación se presentan los valores de dichos parámetros para los distintos modelos.

Modelo

Nº de parámetros estimados

-2 log VR

Criterio de Akaike

I

2

3190,9

3194,9

II

3

3189,9

3195,9

III

3

3184,9

3190,9

IV

4

3172,5

3180,5

V

5

3172,5

3181,8

Tabla 19. Escala hedónica de 9 puntos. Valores de la función de verosimilitud restringida y criterio de Akaike de los modelos de varianzas y covarianzas definidos en el apartado III.2.2.a.

50

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Siguiendo el criterio de Akaike, el modelo IV es el que resulta seleccionado por poseer el valor menor (3180,5). Utilizando el test de la razón de verosimilitud restringida, se han comparado los modelos I con el III, III con el IV y V con el IV, obteniendo los siguientes pvalores: •

modelo III vs I: pvalor= 0,0143

•

modelo III vs IV: pvalor = 0,00041

•

modelo IV vs V: pvalor = 0,4028 A la vista de estos resultados, se observa que el modelo V no resulta

significativamente distinto del modelo IV, por lo que se selecciona el modelo IV (varianzas distintas según se trate de panes blancos o integrales, tanto en los consumidores como en los residuos), más sencillo que el modelo V, seleccionado para el análisis de los datos de la escala gráfica lineal. Por lo tanto, al contrario que en la escala gráfica lineal, en los datos de la escala hedónica de 9 puntos no se aprecia correlación entre los valores del efecto del consumidor según esté valorando panes blancos o integrales. En el caso de la escala gráfica lineal, esta correlación resultó negativa. El modelo lineal mixto definido en el Apartado III.2.2 se modifica de la siguiente forma:

yij = μ i + u jk + eijk donde:

yij : preferencia expresada por el individuo j por el producto i

μ i : valor medio de preferencia del producto i en la población analizada u jk : efecto del consumidor j en la preferencia, distinto si se trata de un pan blanco (k=1) o de un pan integral (k=2). u

j

∈ N (0;σ

2 uk

) , es decir, son

realizaciones independientes de una normal de media cero y varianza σ u2 , de k modo que la varianza en los consumidores es distinta para el pan blanco (k=1) que para el pan integral (k=2).

51

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

eijk : error en la preferencia expresada por el consumidor j sobre el producto i, distinto

si

es

e ijk ∈ Niid

un

(0 ; σ

pan 2 k

blanco

(k=1)

o

un

pan

integral

(k=2).

) , es decir, son realizaciones independientes de una

normal de media cero y varianza σk2, de modo que la varianza residual es distinta para el pan blanco (k=1) que para el pan integral (k=2). En la Tabla 20 se proporcionan los valores estimados de los parámetros definidos.

Parámetro

Definición

Valor estimado

σ u2

Varianza del efecto consumidor para pan blanco

0,05694

σ u2

Varianza del efecto consumidor para pan integral

1,2321

σ 12

Varianza residual del pan blanco

3,6884

σ 22

Varianza residual del pan integral

2,1379

1

2

Tabla 20. Escala hedónica de 9 puntos. Definición y valores estimados de

σ u2

y

k

σ k2 .

Se observa, al igual que en la escala gráfica, que la varianza del efecto consumidor es menor en los panes blancos que en los integrales a la vez que su varianza residual es mayor, por tanto la correlación entre las valoraciones de los panes blancos expresadas por un mismo consumidor es pequeña (ρ = 0,02). Dicha correlación es menor a la observada entre las preferencias de los panes integrales (ρ = 0,37). Al seleccionar el modelo IV, se ha asumido que no existe correlación entre el efecto del consumidor según esté valorando un pan blanco o integral. Sin embargo, en la escala gráfica se seleccionaba el modelo V (Tabla 8) aunque la estima de dicha correlación era prácticamente nula (ρ = -0,09). En la Figura 5 se han representado las rectas de regresión y los coeficientes de determinación de las valoraciones expresadas por el consumidor cuando evalúa dos panes blancos (Gráfico 1), dos panes integrales (Gráfico 2) y un pan integral y otro blanco (Gráfico 3).

52

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Pan F

Pan E 9

9

6

6

3

3 y = 0,3668x + 3,9231 2 R = 0,1251

y = 0,2355x + 4,9934 2

R = 0,0564

0 0

3

6

9

0 0

Pan D

3

6

9 Pan A

Gráfico 6. Panes integrales.

Gráfico 5. Panes blancos. Pan E 9

6

3

y = -0,0519x + 6,7297 R2 = 0,0028

0 0

3

6

9

Pan F

Gráfico 7. Pan blanco frente a integral. Figura 5. Escala hedónica de 9 puntos. Rectas de regresión por mínimos cuadrados y coeficientes de determinación de las valoraciones hedónicas de los consumidores de dos panes blancos (Gráfico 5), dos panes integrales (Gráfico 6) y un pan blanco y otro integral (Gráfico 7).

Como ya se explicó para la escala gráfica lineal, (Apartado III.3.2.a), estas estimas no tienen en cuenta las posibles diferencias en las preferencias de cada nivel de la variable población ni el efecto consumidor, pero se pueden observar las tendencias de las rectas, que concuerdan con los resultados obtenidos por el modelo lineal mixto. Las preferencias expresadas por los consumidores al evaluar panes blancos (Gráfico 5) están asociadas positivamente (coeficiente de regresión 0,24), aunque con una baja correlación (ρ = 0,06), que es menor a la de las preferencias expresadas al valorar dos panes integrales (coeficiente de regresión 0,37 y ρ = 0,13, Gráfico 6). También se ha representado en el Gráfico 7 la correlación entre el efecto del consumidor según esté valorando un pan blanco o integral, aunque al seleccionar el modelo IV de varianzas (Apartado III.2.2.a) se asume que esta correlación es 0.

53

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

III.3.3.b Análisis de la significación estadística en la valoración hedónica de los panes En la Tabla 21 se recogen los F observados y pvalores para analizar la influencia de los factores sexo, edad y frecuencia de consumo en las preferencias de los consumidores, según origen.

Contrastes

F

pvalor

Pan

4,33

0,0007

Sexo

1,06

0,3033

Frecuencia de consumo

2,45

0,1184

Pan x Sexo

4,38

0,0006

Pan x Frec. consumo

1,26

0,2787

Sexo x Frec. consumo

8,59

0,0035

Pan x Sexo x Frec. de consumo

1,70

0,1341

Pan

5,64

< 0,0001

Sexo

0,49

0,4821

Frecuencia de consumo

0,13

0,7161

Pan x Sexo

0,81

0,5396

Pan x Frec. de consumo

0,32

0,9033

Sexo x Frec. de consumo

1,41

0,2352

Pan x Sexo x Frec. de consumo

1,55

0,1740

Pan

4,51

0,0005

Edad

3,44

0,0642

Frecuencia de consumo

0,09

0,7685

Pan x Edad

3,50

0,0041

Pan x Frec. de consumo

0,51

0,7721

Edad x Frec. de consumo

0,07

0,7929

Pan x Sexo x Frec. de consumo

1,30

0,2638

Alemania

España

Francia

Tabla 21. Escala hedónica de 9 puntos. F observado y pvalor para diferentes contrastes de las características de los consumidores.

A la vista de los resultados recogidos en la Tabla 21, pueden deducirse las siguientes conclusiones.

54

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Grupo Alemania: Existe un patrón de preferencias diferente por parte de los consumidores alemanes dependiendo de su género y su frecuencia de consumo de pan (interacción sexo x frecuencia de consumo). Para determinar cuál de los sexos es el que difiere en función de la frecuencia de consumo, se calculan las estimas de estas diferencias (Tabla 22).

Estimas

Pvalor

(Frecuencia 1 – Frecuencia 2) en Alemanas – Mujeres

- 0,3337

0,2617

(Frecuencia 1 – Frecuencia 2) en Alemanes – Hombres

1,0973

0,0048

Tabla 22. Escala hedónica de 9 puntos. Estimas de las diferencias entre las evaluaciones medias por frecuencia de consumo y sexo de los consumidores alemanes.

Los hombres con frecuencia de consumo de pan menor de una vez al día (frecuencia 1) tienden a valorar los panes con puntuaciones mayores que los hombres con frecuencia de consumo de pan mayor a una vez al día (frecuencia 2). Sin embargo, este efecto no se aprecia en las mujeres. Esta misma tendencia también se observa en los resultados obtenidos en la escala gráfica lineal, aunque en ese caso las diferencias no son estadísticamente significativas. Por otro lado, como ya se había observado en los resultados de la escala gráfica lineal, existe una diferencia en la valoración de los panes entre los consumidores alemanes según su género. Grupo España: Dentro del grupo de españoles, sólo aparece como significativo el efecto del pan. Concordando con los resultados obtenidos con la escala gráfica lineal, no se observan interacciones significativas entre características de los consumidores. Grupo Francia: Los resultados del grupo Francia obtenidos con la escala hedónica de 9 puntos difieren de los obtenidos para el mismo grupo con la escala gráfica lineal. En ésta, se obtenía que la edad era un efecto significativo, pero no se observaba interacción pan x edad. Sin embargo, en la escala hedónica de 9 puntos esta interacción es significativa (pvalor = 0,0041), lo que indica una preferencia por los panes distinta entre los franceses mayores de 34 años y los menores de esa edad.

55

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

En base a estos resultados, se recodifica la variable población a cinco nuevos niveles: •

Alemania, Mujeres

•

Alemania, Hombres

•

España

•

Francia, Mayores de 34 años

•

Francia, Menores de 34 años

III.3.3.c Comparación de las preferencias entre subpoblaciones Al igual que en el caso de la escala gráfica lineal, se han estimado las medias mínimo cuadráticas de los seis panes evaluados dentro de cada subpoblación y se han comparado éstas por el método de mínimas diferencias significativas. En la Tabla 23 se recogen dichas estimas, su error estándar entre paréntesis y se señalan los resultados de la comparación múltiple de medias. Pan A 5,47 Alemania – Mujeres

ab

B

Pan B

A

(0,32)

5,32 Alemania – Hombres

ab

AB

b

B

a

AB

d

AB

6,5

b

a

ab

6,53

cd

a

c

6,38

d

abd

6,16

c

B

7,00

b

(0,23)

5,5

b

AB

(0,69)

5,31

bd

A

(0,54)

a

(0,42)

(0,25)

B

4,38

4,58 A

6,85

(0,69)

c

(0,32)

(0,45)

B

A

(0,54)

7,16

(0,25) b

6,45 B

B

B

3,77

ab

Pan F

(0,34)

(0,45)

(0,69)

AB

(0,54)

bc

B

A

3,92

6,11

(0,25) a

5,48 A

B

4,50

(0,69)

bc

Pan E

(0,34)

(0,45)

3,25

A

(0,51)

b

AB

B

5,46

5,89

(0,25)

(0,65)

Francia > de 34 años

bc

5,78 B

C

6,08

Pan D

(0,34)

(0,46)

B

4,00 Francia < de 34 años

a

4,45

(0,23)

ab

BC

A

5,60

4,91

(0,34)

(0,42)

España

a

4,58

Pan C

(0,65)

5,62

d

AB

(0,54)

(0,51)

a, b y c: letras diferentes indican diferencias significativas entre panes dentro de cada subpoblación. A, B y C: letras diferentes indican diferencias significativas entre subpoblaciones para cada pan. Método de mínima diferencia significativa para un nivel de significación del 5 %.

Tabla 23. Escala hedónica de 9 puntos. Estimas mínimo cuadráticas y error estándar (entre paréntesis) de las valoraciones de cada pan por cada subpoblación. Resultados de la comparación múltiple de medias.

56

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Para visualizar los resultados, se presenta el gráfico resumen de las estimas mínimo cuadráticas de las valoraciones de cada pan por cada subpoblación.

8

Valoraciones medias

7 6 5 4 Alemania – Mujeres 3

Alemania – Hombres

2

España Francia < de 34 años

1

Francia > de 34 años 0 Pan A

Pan B

Pan C

Pan D

Pan E

Pan F

Gráfico 8. Escala hedónica de 9 puntos. Estimas mínimo cuadráticas de las valoraciones de cada pan por cada subpoblación.

A la vista de los resultados recogidos en la Tabla 23 y en el Gráfico 8, se deducen las siguientes conclusiones. Grupo Alemania – Mujeres

Alemania – Mujeres

Pan B

Pan C

Pan A

Pan E

Pan D

Pan F

a

ab

ab

ab

bc

6,45 c (0,32)

4,58 (0,34)

4,91 (0,34)

5,47 (0,32)

5,48 (0,34)

5,78 (0,34)

Tabla 24. Escala hedónica de 9 puntos. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Alemania – Mujeres. Extraída de la Tabla 23.

Entre las consumidoras alemanas, observamos los mismos resultados que se obtuvieron del análisis de los datos de la escala gráfica lineal: el pan B es el peor valorado y su valor medio difiere significativamente del obtenido por el pan F, el mejor valorado (pvalor < 0,0001), aunque el valor medio del pan B no difiere significativamente de los panes C, A y E pero sí lo hace del pan D

57

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

(pvalor = 0,0127). A su vez, el pan F no difiere significativamente del pan D pero sí del resto de los panes. Grupo Alemania – Hombres

Alemania – Hombres

Pan B

Pan F

Pan A

Pan C

Pan D

Pan E

4,45 a (0,46)

4,58 a (0,42)

5,32 ab (0,42)

5,89 b (0,45)

6,11 bc (0,45)

7,16 c (0,45)

Tabla 25. Escala hedónica de 9 puntos. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Alemania – Hombres. Extraída de la Tabla 23.

Los consumidores alemanes varones también valoran el pan B como el menos deseado. Sin embargo, valoran los panes E, D y C (panes blancos) como los mejores y los panes integrales A y F como los peores. La media de los panes A y F difiere significativamente de la de D y E. Este comportamiento también concuerda con el obtenido del análisis de la escala gráfica, salvo que en dicha escala el pan D es preferido al pan E. Grupo España

España

Pan C

Pan A

Pan B

Pan F

Pan D

Pan E

4,50 a (0,25)

5,60 b (0,23)

6,08 bc (0,25)

6,16 c (0,23)

6,53 cd (0,25)

6,85 d (0,25)

Tabla 26. Escala hedónica de 9 puntos. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo España. Extraída de la Tabla 23.

Al igual que en la escala gráfica, el pan peor valorado es el C, que difiere significativamente del resto de los panes. Asimismo, y de la misma manera que entre los consumidores alemanes varones, los panes mejor valorados son el E y el D, cuya media es significativamente distinta de la de A y F. A su vez también se repite el comportamiento detectado en los resultados de la escala gráfica, aunque los tres mejores panes han permutado.

58

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Grupo Francia – Menores de 34 años

Francia < de 34 años

Pan C

Pan A

a

a

3,25 (0,69)

4,00 (0,65)

Pan F b

5,5 (0,65)

Pan D b

6,38 (0,69)

Pan B b

6,5 (0,69)

Pan E 7,00 b (0,69)

Tabla 27. Escala hedónica de 9 puntos. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Francia – Menores de 34 años. Extraída de la Tabla 23.

En los consumidores franceses menores de 34 años, los panes peor valorados son el pan C y el A, significativamente distintos del resto. Los que mayor puntuación obtienen son el E y el B pero no difieren significativamente del los D y F. Grupo Francia - Mayores de 34 años

Francia > de 34 años

Pan C

Pan B

a

ab

3,77 (0,54)

3,92 (0,54)

Pan D abd

4,38 (0,54)

Pan E

Pan A

Pan F

bd

d

5,62 d (0,51)

5,31 (0,54)

5,46 (0,51)

Tabla 28. Escala hedónica de 9 puntos. Ordenación de los panes (de peor a mejor valorado) del grupo Francia – Mayores de 34 años. Extraída de la Tabla 23.

Los consumidores franceses con más de 34 años también valoran peor al pan C, pero a diferencia de los franceses más jóvenes, el valor medio de este pan no difiere significativamente de los panes B y D, los siguientes peor valorados. A su vez, valoran como los mejores a los panes integrales (A y F), significativamente distintos de los panes C y B.

De igual modo que se hizo para la escala gráfica, se ha contrastado si las diferencias

detectadas

entre

las

preferencias

se mantienen

entre

las

subpoblaciones (Tabla 29). En aquellos contrastes donde la interacción no ha resultado significativa, se ha analizado la existencia de diferencias en las valoraciones medias de las dos subpoblaciones en cuestión, mostrando en la Tabla 29 sólo aquellos contrastes significativamente distintos al 5%.

59

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Contraste

F

pvalor

Pan x (Alemania – Mujeres vs Alemania – Hombres)

5,04

0,0002

Pan x (Alemania – Mujeres vs España)

3,89

0,0018

Pan x (Alemania – Mujeres vs Francia < 34 años)

4,71

0,0003

Pan x (Alemania – Mujeres vs Francia > 34 años)

0,81

0,542

6,44

0,0115

Pan x (Alemania – Hombres vs España)

5,53

0,0001

Pan x (Alemania – Hombres vs Francia < 34 años)

4,71

0,0003

Pan x (Alemania – Hombres vs Francia > 34 años)

3,06

0,0098

Pan x (España vs Francia < 34 años)

1,26

0,27

Pan x (España vs Francia > 34 años)

1,99

0,0793

22,26

< 0,001

3,37

0,0052

Alemania – Mujeres vs Francia > 34 años

España vs Francia > 34 años Pan x (Francia < 34 años vs Francia > 34 años)

Tabla 29. Escala hedónica de 9 puntos. F observado y pvalor de los contrastes estudiados para detectar interacciones entre panes y subpoblaciones.

Para el caso de las subpoblaciones Alemania – Mujeres, Alemania – Hombres y España, se observa el mismo comportamiento detectado en los resultados de la escala gráfica lineal. Todas las interacciones entre estas tres subpoblaciones son significativas. Con respecto a la subpoblación Francia – Menores de 34 años, la única subpoblación con la que no presenta interacción significativa es con España: en ambas subpoblaciones son los panes C y A los peor valorados. El primero difiere significativamente del resto (B, F, D y E) mientras que el segundo no difiere, en España, del pan B, aunque sí entre los franceses menores de 34 años. Se puede pues afirmar que ambas subpoblaciones tienden a valorar los seis panes de manera similar. En cuanto a la subpoblación Francia – Mayores de 34 años, no presenta interacción significativa ni con la subpoblación Alemania – Mujeres ni con la subpoblación España, aunque esta última presenta un pvalor muy cercano a 0,05 (pvalor = 0,0793). Sin embargo, sí que resultan significativas las diferencias en valores medios de los panes de estas dos subpoblaciones (Alemania – Mujeres y España) con las francesas mayores de 34 años: las francesas mayores de 34

60

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

años puntúan en general de manera más baja que las alemanas mujeres y los españoles, aunque esta diferencia no afecta a la preferencia de los panes en el caso de Alemania – Mujeres: las francesas mayores de 34 años valoran también como mejor pan el integral F, que difiere del pan B, que forma parte de los peor valorados. Los panes A, D y E no difieren significativamente entre estas dos subpoblaciones.

III.3.4 Análisis conjunto de las dos escalas Con objeto de poder detectar posibles diferencias de utilización de los dos tipos de escala por los distintos grupos de consumidores, se ha realizado un análisis

conjunto

de

los

datos

obtenidos

con

ambas

escalas

(1620

observaciones de 135 consumidores). Para dicho análisis se parte de la base de que las valoraciones con diferentes escalas no son independientes, pues se considera que existe una relación entre valoraciones hechas por el mismo consumidor sobre el mismo pan entre las diferentes escalas. Para verificar este hecho, y como análisis exploratorio de los datos, se han estimado las rectas de regresión mínimo cuadráticas entre las valoraciones realizadas por los consumidores a un mismo pan con las dos escalas. Dichas rectas de regresión y sus coeficientes de determinación se presentan en la Figura 6.

61

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Pan A 9 puntos 9

y = 0,2541x + 3,2743 R2 = 0,2762

Pan B 9 puntos 9

6

6

3

3

0

y = 0,263x + 3,1663 R2 = 0,2684

0

0

5

10

15 Pan A gráfica

0

Gráfico 9. Pan A. Pan C 9 puntos 9

5

10

15 Pan B gráfica

Gráfico 10. Pan B. y = 0,3471x + 2,1256 R2 = 0,4054

Pan D 9 puntos 9

6

6

3

3

y = 0,1659x + 4,4919 R2 = 0,097

0

0 0

5

10

0

15 Pan C gráfica

Gráfico 11. Pan C. Pan E 9 puntos 9

5

10

15 Pan D gráfica

Gráfico 12. Pan D. y = 0,2923x + 3,6032 R2 = 0,3685

Pan F 9 puntos 9

6

6

3

3

y = 0,3275x + 2,8245 R2 = 0,3756

0

0 0

5

10

0

15 Pan E gráfica

Gráfico 13. Pan E. Pan A hedónica

10

15 Pan F gráfica

Gráfico 14. Pan F. y = 0,2311x + 3,2318 R2 = 0,2011

9

5

Pan D hedónica

6

6

3

3

0

y = 0,1013x + 5,0895 R2 = 0,0436

9

0

0

5

10

15 Pan F gráfica

0

Gráfico 15. Panes integrales.

5

10

15 Pan E gráfica

Gráfico 16. Panes blancos.

Figura 6. Rectas de regresión por mínimos cuadrados y coeficientes de determinación de las valoraciones de cada pan con las dos escalas (Gráficos 9, 10, 11, 12 , 13 y 14) y de las valoraciones con las dos escalas de dos panes integrales (Gráfico 15) y de dos panes blancos (Gráfico 16).

62

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Se observa en la Figura 6 que para todos los panes, existe una correlación positiva entre los datos obtenidos con cada escala (Gráficos 9, 10, 11, 12, 13 y 14). Asimismo, se obtienen correlaciones positivas entre panes integrales (Gráfico 15) y, de menor magnitud, entre panes blancos (Gráfico 16). En base a estos resultados, se ha formulado un nuevo modelo en el que se considera una media distinta para cada pan en cada subpoblación y cada escala, y una estructura de varianzas y covarianzas en las 12 valoraciones emitidas por un mismo consumidor. En la Tabla 30 se recogen las estimas y el pvalor (utilizando el estadístico de Wald) de las correlaciones entre panes que son significativamente diferentes de 0.

Correlación

Estima

pvalor

AH – AG

0,53

< 0,0001

BH – BG

0,46

< 0,0001

CH – CG

0,63

< 0,0001

DH – DG

0,31

0,0001

EH – EG

0,57

< 0,0001

FH – FG

0,60

< 0,0001

AH – FH

0,35

< 0,0001

AH – FG

0,41

< 0,0001

AG – FH

0,41

< 0,0001

AG – FG

0,47

< 0,0001

B

AH: valoración del pan A con la escala hedónica de 9 puntos. AG: valoración del pan A con la escala gráfica lineal.

Tabla 30. Estimas significativamente distintas de 0 y pvalor de las correlaciones, estimadas por máxima verosimilitud restringida, entre panes con las distintas escalas.

En la Tabla 30 se observa que las correlaciones estimadas entre valoraciones de un mismo pan con escalas distintas son todas significativas y del mismo orden de magnitud que las obtenidas en las rectas de regresión (Figura 6). Además, las correlaciones entre panes del mismo tipo valorados con escalas distintas son muy próximas a las obtenidas con los análisis de los datos de las dos escalas por separado. Por ejemplo, la correlación entre panes integrales obtenida con la escala gráfica lineal (Apartado III.3.2.a) fue ρ = 0,45 y ρ = 0,35 con la escala hedónica de 9 puntos (Apartado III.3.3.a); la correlación entre los mismos panes valorados con escalas distintas es de ρ = 0,41.

63

Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

Asimismo, las correlaciones obtenidas entre panes blancos con cada escala fueron muy bajas (ρ = 0,07 con la escala gráfica lineal y ρ = 0,02 con la escala hedónica de 9 puntos) y con el análisis conjunto no son significativamente distintas de 0. Con esta estructura de varianzas y covarianzas, se ha analizado si las diferencias en las valoraciones medias de los panes entre las subpoblaciones, detectadas con los análisis de las escalas por separado, son diferentes según la escala empleada. Para ello se analizan como fuentes de variación el pan, la población, la escala y todas sus posibles interacciones. En la Tabla 31 se recogen los F observados y pvalores de dichas fuentes de variación.

Fuentes de variación

F

pvalor

Pan

9,62

< 0,0001

Población

3,62

0,0002

Pan x Población

1,52

0,0295

424,75

< 0,0001

Escala x Pan

0,62

0,6875

Escala x Población

1,38

0,1907

Escala x Pan x Población

1,18

0,2275

Escala

Tabla 31. F observado y pvalor de los efectos pan, población, escala y sus interacciones.

A la vista de los resultados de la Tabla 31 se puede afirmar lo siguiente. Ninguna de las interacciones en las que interviene la variable escala es significativa al 5 %, es decir, las diferencias en las valoraciones medias de los panes no dependen de la escala utilizada. Sin embargo, sí es significativo el efecto escala. Por lo tanto se observa una diferencia entre las valoraciones medias de los panes pero ésta se mantiene para los diferentes panes y para las diferentes subpoblaciones. Asimismo, se observa que es significativa la interacción pan x población, lo que corrobora los análisis anteriores: al menos una subpoblación evalúa algún pan de manera diferente (ver apartados III.3.2.b y III.3.3.b). Aunque no se ha incluido en este trabajo, un análisis más detallado sobre la significación de los panes, sexo, edad y frecuencia de consumo en las preferencias según origen muestra resultados similares a los obtenidos en los

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

análisis anteriores no detectando como significativa ninguna interacción con la variable escala.

III.3.5 Verificación de los supuestos de normalidad Todos los análisis estadísticos realizados asumen que los datos mantienen una distribución normal. Para verificar esta condición, se han analizado los residuos estimados con los dos modelos utilizados para el análisis de los datos de ambas escalas. En concreto, se ha verificado el supuesto de normalidad mediante el test de Shapiro - Wilks (Shapiro and Wilks, 1965) y mediante gráficos de normalidad. En la Tabla 32 y en la Figura 7 se muestran los resultados de dicho test y los gráficos, respectivamente, para los datos de cada escala y tipo de pan. Los residuos de cada escala se han separado por tipo de pan ya que en los análisis se han considerado varianzas distintas para cada uno de ellos.

Escala hedónica de 9 puntos

Escala gráfica lineal

Panes blancos

pvalor < 0,0001

pvalor = 0,0017

Panes integrales

pvalor = 0,0039

pvalor = 0,2485

Tabla 32. pvalor para el test de normalidad (Shapiro - Wilks) sobre los residuos estimados en el modelo mixto para la escala hedónica de 9 puntos y la escala gráfica lineal.

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tipo=blancos

tipo=integra 3

6

2

4

1 2 R e s i d

R e s i d

0

0 -1

-2 -2 -4

-3

-6

-4 -4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

-3

-2

-1

0

1

2

3

Normal Quantiles

Normal Quantiles

Gráfico 17. Escala hedónica de 9 puntos, panes

Gráfico 18.Escala hedónica de 9 puntos, panes

blancos.

integrales.

tipo=blancos

tipo=integra 6

15

4

10

2 R e s i d

5

R e s i d

0

0

-2 -5

-4

-10

-6 -4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

-3

-2

-1

0

1

2

3

Normal Quantiles

Normal Quantiles

Gráfico 19. Escala gráfica lineal, panes blancos.

Gráfico 20. Escala gráfica lineal, panes integrales.

Figura 7. Gráficos de normalidad de los datos obtenidos con las dos escalas, para panes blancos e integrales.

En los resultados mostrados en el test de normalidad (Tabla 32), se observa que salvo en la escala gráfica para panes blancos, en el resto de casos se rechaza la hipótesis de normalidad, siendo los pvalor menores en la escala

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

hedónica. Sin embargo, a la vista de los gráficos (Figura 7), se observa que las desviaciones, que se producen sobre todo en los extremos de la distribución, no parecen importantes. Es necesario tener en cuenta que la gran cantidad de datos analizados confiere al test utilizado una gran potencia, por lo que incluso pequeñas desviaciones aparecen como significativas, explicándose así los bajos pvalor obtenidos. Por lo tanto, se concluye que la escala hedónica de 9 puntos se aleja más del supuesto de normalidad que la escala gráfica lineal, aunque en ambos la aproximación es aceptable para aplicar los métodos utilizados.

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

IV.

CONCLUSIÓN

Tras el análisis de los resultados de este estudio, se obtienen varias conclusiones relativas a los métodos empleados para el análisis, la comparación de escalas y a las preferencias de los consumidores. Métodos empleados para el análisis estadístico El modelo lineal mixto utilizado en este trabajo amplía el espacio inferencial al asumir que los consumidores son una muestra de la población obtenida al azar. Esto es especialmente importante cuando se desea contrastar diferencias en la preferencia de los productos entre poblaciones. Si bien es cierto que cuando se comparan diferencias en la valoración hedónica de dos productos en una misma población, los consumidores pueden considerarse como un efecto fijo (siempre y cuando todos los consumidores evalúen los dos productos), esto no se cumple cuando se comparan productos entre poblaciones distintas. En este caso la precisión con la que se estima la diferencia de medias de los productos se ve afectada por la variabilidad de los consumidores, por lo que éstos deben ser considerados como efecto aleatorio (Littell et al., 1996). Por otro lado los modelos mixtos son más flexibles que los modelos de efectos fijos ya que los primeros no requieren asumir homogeneidad de varianzas e independencia de las observaciones. Como se ha puesto de manifiesto en este estudio, es posible modelizar de forma parsimoniosa la estructura de varianzas y covarianzas asociada a los datos. Comparación de escalas Cabe destacar la consistencia de los resultados obtenidos mediante las dos escalas. Con ambas escalas ha sido puesta en evidencia una variabilidad diferente entre las valoraciones de pan blanco e integral, estimando una correlación positiva entre las valoraciones de los panes integrales similar en las dos escalas, mientras que entre panes blancos ésta es prácticamente nula (Figuras 4 y 5).

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

La misma coherencia aparece cuando se analizan las diferencias en las valoraciones de los 6 panes entre subpoblaciones: con ambas escalas se obtienen prácticamente los mismos resultados (Gráficos 4 y 8). Esta consistencia entre escalas obtenida con los análisis por separado es corroborada por el análisis conjunto de todos los datos: no se detecta como significativa ninguna interacción con la variable escala y sí aparecen correlaciones positivas y significativamente distintas de cero entre las valoraciones de un mismo pan con escalas diferentes (Tabla 31). Como cabía esperar por su propia naturaleza de escala de categorías, la escala hedónica de 9 puntos presenta una variabilidad menor que la escala gráfica lineal, lo que le otorga, en principio, un mayor poder discriminativo (Tablas 9 y 20). Estos resultados concuerdan con los presentados por Villanueva et al., (2000). En cambio, presenta mayores problemas con respecto al supuesto de normalidad, donde la escala gráfica presenta menores desviaciones y se ajusta mejor (Figura 7). Ante este problema Piepho y Kalka, (2003) proponen analizar los datos de la escala hedónica de 9 puntos mediante modelos umbrales en los que se asume una escala subyacente con distribución normal y una serie de umbrales que son los responsables de observar cada una de las categorías de la escala. Preferencias de los consumidores En ambas escalas se ha puesto de manifiesto la diferencia entre las valoraciones de hombres y mujeres alemanes, que muestran una preferencia marcadamente distinta entre ellos hacia los panes integrales y blancos. Asimismo, también se han detectado diferencias entre las valoraciones de los consumidores franceses, dependiendo de su edad. Las valoraciones de los consumidores franceses mayores de 34 años se aproximan a las realizadas por consumidoras alemanas, mientras que las realizadas por franceses menores de esa edad se aproximan a las de los españoles. Este resultado puede deberse a la naturaleza de los consumidores franceses que han participado en la prueba: alumnos y profesores del Liceo Francés de Madrid, en su mayoría mujeres. Aunque todos ellos son de origen francés, los alumnos llevan, en proporción a su edad, más tiempo sumergidos en la cultura española que los profesores. Esta observación coincide con la de otros autores, que también observaron

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

diferencias según el tiempo que habían pasado los consumidores en culturas diferentes a la de origen (Cervellon y Dubé, 2005; Yeh et al., 1998). En este sentido, sería deseable ampliar la muestra de consumidores para así contar con individuos alemanes y españoles de diferentes edades y franceses de distinto sexo, ya que, en la muestra analizada, los consumidores alemanes y españoles eran prácticamente de la misma edad y sólo se contó con 4 franceses varones. Los resultados obtenidos con este trabajo se limitan únicamente a las muestras de pan seleccionadas. Esto se debe a la naturaleza del modelo mixto, en el que el pan es considerado como un efecto fijo. No obstante, cabe esperar que las diferencias en el comportamiento de los consumidores, en relación a panes blancos e integrales, se trasladen a otras marcas.

Por último, es interesante hacer notar que pese a la dificultad de la prueba sensorial realizada, en la que se valoran simultáneamente 6 panes por los consumidores, los resultados reflejan que las catas se realizaron con un protocolo adecuado. Es este protocolo el que hace que los resultados obtenidos con ambas escalas sean reproducibles y consistentes.

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Evaluación hedónica de pan de molde por consumidores de distinto origen cultural: estudio comparativo de dos escalas

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VI.

ANEJO. FORMULARIOS EMPLEADOS

VI.1 ESCALA GRÁFICA LINEAL

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VI.2 ESCALA HEDÓNICA DE 9 PUNTOS

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