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“Año de la diversificación productiva y del fortalecimiento de la educación”

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERIA COMERCIAL

TRABAJO DE

INVESTIGACION

“4 P del Marketing Internacional” ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

ELABORADO POR: Aldo Rosas Mamani

DOCENTE:

Lic. Erveny Portugal Portales

ILO – PERU 2015

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

DEDICATORIA

A Dios, fuente de todo bien, por permitirnos el suficiente entendimiento para llegar a este punto de la vida, por concedernos salud para disfrutar estos momentos y conciencia para discernir lo bueno que hemos recibido. En el presente trabajo queremos reconocimiento

a

nuestros

padres

hacer un humilde porque

están

contribuyendo en nuestra formación profesional y humana de nuestra vida. A nuestros docentes por las enseñanzas y atenciones, tanto en los salones de clase como fuera, los desvelos, la paciencia, el perdón y el apoyo frente a las adversidades para continuar el camino de frente.

INTRODUCCION

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Es verdad que en los últimos años hemos escuchado hablar sobre el Tratado de Libre Comercio (TLC),y las negociaciones que el Perú viene realizando con países desarrollados como EEUU, Unión Europea, China, Japón, Corea, Canadá, México, Tailandia, Singapur entre otras economías mundiales. La mezcla de Mercadotecnia, también conocida como Marketing Mix, es la combinación de 4 piezas esenciales conocida como las 4P’s: producto, precio, plaza y promoción. Cuando la empresa quiere incursionar en los mercados internacionales, dicha mezcla debe adaptarse a cada país meta.

Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al producto dependen de varios departamentos, aunque el control y la decisión última corresponden, normalmente, a la dirección general. El departamento de marketing desempeña un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo que a características y atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como a la política de producto en sí misma, ya que a situación de cada mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de marketing- tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo del producto. Si la política de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor número de mercados. La empresa tiene que decidir si comercializa los productos con las mismas o con distintas características según los mercados. La política internacional del producto se basa en el binomio estandarización versus adaptación con todas las variantes posibles entre los dos extremos.

LAS 4 P’s DEL MARKETING INTERNACIONAL El concepto de mercadotecnia internacional nos dice que esta se ocupaba de lleva y/o operar con éxito un producto a un determinado mercado.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

La mercadotecnia se ha dividido normalmente en las famosas 4 p's, que ustedes bien conocen, hablamos del Producto, Precio, Plaza y la Promoción. En relación a esta Mezcla de mercadeo tradicional, debemos hacer otras consideraciones cuando hablamos de una mezcla para un mercador internacional. Algunas de las consideraciones a realizar en cada parte de la mezcla son: Productos, Plaza, Precio y Promoción. 1. PRODUCTO Se debe considerar si debemos vender, adaptar o estandarizar, y verificar si nuestro producto y/o servicio tiene las características requeridas para ser comercializados en los mercados extranjeros. El producto presenta múltiples atributos físicos, psicológicos incluso el consumidor asocia aspectos sociológicos a los productos. A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en su cerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. La imagen es una construcción mental compleja con múltiples aspectos. El consumidor relaciona estereotipos o características humanas con los productos, asignando PERSONALIDADES a los productos. De forma consciente o inconsciente asigna a un coche una personalidad simpática como al "escarabajo" o ser joven, masculino, deportivo o moderno. La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas marcas en relación a las demás. Cuando tiene que decidir la compra el consumidor evalúa una lista limitada de productos que coloca en su mente unos en relación a los otros. Esta posición que una marca ocupa en la mente del consumidor se encuentra también en función de uno o unos pocos atributos del producto. Esta posición que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que denominamos POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcas se desarrolla en la mente del consumidor.

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Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son las PERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe de nuestra marca y la construcción mental que realiza en su cerebro. 1.1.

La calidad del producto

Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemplo conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnico y medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto. Diferenciamos por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad técnica es la que podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniería. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es la interpretación de la realidad y la valoración que realiza el consumidor. Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad. Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluar fácilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fácilmente si el cuarto de baño de la habitación del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor perciba que realmente está limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos, aromas adecuados.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Se trata por tanto, que la habitación que está limpia lo parezca. La utilización de ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La ropa de la cama no sólo está limpia sino que lo parece. 1.2.

Atributos Intangibles de los Productos

1.2.1. La Marca Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector. 1.2.1.1.

Características deseables de las marcas:

Registrable internacionalmente; La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente coste añadido. Internacionalizable; Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados. Fácil de pronunciar; Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la difusión mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de una marca fácil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky más vendida en España es JB que es más fácil de pronunciar que muchas competidoras. Fácil de escribir; En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental una dirección fácil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fácil de escribir.

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Fácil de recordar; Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicación comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca. Breve; No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamaño. Evocadora; La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto. La evocación de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto. 1.2.1.2.

Estrategias de Marcas en el marketing internacional

Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marca para todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puede referirse a un producto o puede ser una marca única para una gran variedad de productos. La utilización de una marca única; presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos. En la estrategia de marcas múltiples; utilizamos diferentes marcas en los distintos países para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad. Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas específicas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultánea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia y la lechera es la marca específica para la leche condensada. Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribución pero fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes. 1.2.2. Lugar de fabricación "MADE IN" Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a los productos de diversos países. La imagen de un país también varía dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las máquinas fotográficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican no lo son. Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde está diseñado, o de donde procede parte del producto en vez del lugar de fabricación. Por ejemplo cierta empresa brasileña fabricante de equipos de precisión para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en suiza para poner "made in suiza" aunque el producto se podría terminar igual en Brasil a menor coste. Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fábrica de General Motors de Zaragoza. General Motors podría anunciar sus coches como los auténticos automóviles americanos, o como fabricados en Aragón o en

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL España, pero orientados por la investigación comercial los primeros anuncios promocionaban el "Opel tecnología alemana".Opel es la filial de GM en Alemania. 1.2.3. Garantía La garantía es una obligación legal en numerosos países. Además es un instrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del producto y contribuir a mejorar las ventas del producto. Es preciso decidir si proporcionamos la misma garantía en todos los países o distintas en cada país. Podemos hacer que la garantía que acompaña al producto sirva en otro o incluir ciertas restricciones. En ocasiones se utiliza el sistema de garantías para evitar las importaciones paralelas o el mercado gris. La garantía puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a los productos. Por ejemplo los fabricantes japoneses de electrodomésticos están dando muchos más años de garantía para demostrar la superioridad de sus productos. 1.2.4. Servicios añadidos En una economía moderna la mayor parte de la producción la constituyen los servicios. Para la comercialización de numerosos productos en los mercados internacionales, una parte vital es garantizar los servicios post venta, los repuestos y la asistencia técnica. Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importancia decidir sobre los servicios complementarios que se proporcionan en cada mercado. El fabricante de maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo el mundo los repuestos en un plazo mínimo. Esto le permite cobrar un mayor precio que sus competidores asiáticos y mantener el éxito de sus ventas.

1.3.

Características Tangibles del Producto

1.3.1. El envase y el embalaje

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección, promoción, tamaño y forma. Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de protección: productos

transportados

a

países

lejanos

con

deficientes estructuras de

transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de distribución largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirán mayores costes de embalaje. También deben tenerse en cuenta las reglamentaciones de obligado

cumplimiento en el país de importación y

exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje. 1.3.2. Tamaño y forma Un aspecto importante es el tamaño del envase que, generalmente, dependerá a su vez del nivel de renta de los consumidores. Un nivel de renta bajo significará menos niveles de consumo y compras en menores cantidades, lo que exigirá envases más pequeños. En algunos países en vías de desarrollo Gillette vende hojas de afeitar por unidades. También es importante la frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los países en que el sistema de hipermercados está muy desarrollado (Francia o Estados Unidos) las compras se espacian, por lo que será aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el número de productos por envase. Pero también el gusto particular de cada mercado influirá n el tamaño, y sobre todo en la forma más adecuada para el envase. Además, para los productos que se exponen a la venta en lineales de grandes superficies, habrá de tenerse en cuenta la altura de los lineales según el país. Los productos de botellería de La Bella Easo se venden en España con un pack transparente, mientras que en los países europeos el consumidor prefiere no ver el producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el Reino Unido, amarillo en Francia. En Alemania es necesario adaptarse a una estricta normativa

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL ecológica (obtención del punto verde): los envases tienen que ser totalmente desechables y el responsable de ello es el fabricante. A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del mercado debido a que en muchas ocasiones no será necesario modificar el envase ya existente. En otros casos deberán estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado diferente los costes de producción se elevarían en exceso. Desde el punto de vista productivo lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a formas, tamaños y materiales; las diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían lograr con bajos costes. Un buen ejemplo del envase internacional estándar son las cajas amarillas de la película Kodak reconocidas por todos los turistas a nivel mundial. Un último aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental. En este sentido muchas compañías están utilizando para el envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas políticas de marketing medioambiental. 1.3.3. El etiquetado El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos diferenciadores: idioma, legislación local e información al consumidor. Idioma Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la información incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de países. En cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes idiomas no será excesivamente alto. Cuando sea necesario suministrar una información exhaustiva, por ejemplo en medicamentos o aparatos de audiovídeo, puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del paquete un folleto multilingüe.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Legislación sobre Etiquetado La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro. En general, la normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: el país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes y, además, información especial sobre aditivos y productos químicos empleados. Información del Producto en la etiqueta La etiqueta también constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante podrá utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentará la satisfacción del consumidor. Un ejemplo puede ser la información sobre calorías en productos alimenticios, el consumo de energía eléctrica en electrodomésticos o la etiqueta ecológica comunitaria (ecoetiqueta), que certifica la utilización de materiales y procesos no contaminantes. 1.4.

ESTRATEGIA

DE

ESTANDARIZACION

Y

ESTRATEGIA

DE

ADAPTACION Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varía de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o adaptación. Factores que favorecen la estandarización; Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponible para cada sector existen unas

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevas tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la producción. Por ejemplo la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factorías que producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel en Zaragoza. Incluso el mercado Español de un millón y medio de automóviles al año no es suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocos modelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la producción. La homogeneización de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en múltiples países. La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido una importante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales. Los procesos de integración económicas. Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios. Factores que favorecen la adaptación; Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas técnica que regulan las características de los productos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades de comercialización fuerzan la adaptación. Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en que momento se utiliza favorecen la adaptación. Tecnologías de producción flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad. Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero. Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada. La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la localización o cualquier otra característica valorada por el consumidor. Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en una pequeña porción del mercado. En este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica para las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir directamente contra las grandes.

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2. PLAZA Uno de los cambios más importantes, implicara seguramente un estudio más extenso y detallado, por la ubicación geográfica, y por el posible desconocimiento que se tenga del mismo. Debemos definir cuál será el mercado, las características y comportamiento del consumidor en el mercado escogido, como le hacemos llegar nuestro producto o mejor, como le desea el consumidor que le hagamos llegar nuestro producto y cual y como es la competencia en un mercado internacional, donde posiblemente el número y calidad de nuestros competidores sea una de las variables más importantes a considerar. A esta P llamada normalmente plaza puede considerarse también con Logística, porque implica la gestión completa para hacerle llegar en las mejores condiciones el producto a su destino. Exportaciones indirectas En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el comprador extranjero viene a su mercado doméstico y le compra el producto para exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio país compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma, los productos llegan a los mercados internacionales sin proponerse la empresa exportar. Fuerza de ventas propia La distribución en los mercados internacionales mediante los propios vendedores de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el producto. La utilización de una fuerza de ventas propias que se traslada regularmente al mercado exterior es un sistema característico de empresas que venden un producto de gran precio y con clientes localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que venden grandes equipos o plantas

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL industriales. Para ciertos productos es necesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio Post venta. Distribuidores ajenos Un sistema muy empleado y el más frecuente al comenzar un proceso sistemático de comercio internacional. El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran inversión y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que despreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos mercancía que no hemos cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marca de cava perdió muchos millones de euros con un envío a un distribuidor Ruso que desapareció junto con el cava. La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación con otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. Por ejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenían distribuidores ajenos en los Estados Unidos han visto como la empresa Norteamericana vendía los productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo por años la imagen de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana. Los canales de distribución son diferentes en cada país, esto debido a variables como cultura y nivel de ingresos que existe en el mercado, que también afectan el grado de innovación en estos canales. La innovación a nivel minorista sólo ocurre en los países más desarrollados puesto que los demás sólo buscan adaptar los desarrollos ya probados y evaluados en su propio sistema de distribución. Pero el entorno económico no es el único influyente puesto que aunque este favorezca el cambio, el proceso de adaptación puede ser obstaculizado o impulsado por factores demográficos locales, factores geográficos, costumbres sociales, la acción gubernamental y las presiones competitivas. La empresa privada es la que está en continua búsqueda

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL para llegar a más personas asegurándose de que su estrategia de PLAZA sea acorde a todas las variables anteriores. El autoservicio es un ejemplo de innovación de canal del siglo XX, que se originó en Estados Unidos. El autoservicio permite a los clientes manipular y seleccionar productos por sí mismos en una tienda, casi sin ayuda de algún vendedor. Luego está innovación se introdujo a nivel internacional primero en los países desarrollados y luego a países en etapas medias e inferiores de desarrollo. Pero en algunos casos, las innovaciones se mejoran, perfeccionan y expanden fuera del país de origen. Aunque el segmento al que sirve el autoservicio es muy pequeño del mercado total de estos países, ha contribuido al crecimiento de empresas como Mc Donald ´s para mejorar el atractivo de sus ofertas de productos y servicios. Un analista japonés de de ventas minoristas, comparó la parte japonesa con la estadounidense y señaló: “su comercialización (de la gerencia estadounidense) ha ido de hecho hacia atrás y la brecha entre nosotros es más bien grande. La razón principal es que ellos mantuvieron su viejo estilo y no mejoraron sus métodos ni se adaptaron a los gustos cambiantes de los consumidores. Se volvieron realmente rígidos”. Cuestión que los estadounidenses captaron y trabajaron en cambiar. Otras formas como los catálogos de ventas, o la estrategia de puntos ventas de la compañía “7-Eleven”, son formas de innovar que tienen como finalidad atraer clientes que buscan conveniencia. El objetivo es crear valor de lugar, tiempo y disponibilidad para el mercado al que se atiende. 3. PRECIO Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y

las políticas de producto, distribución y promoción,

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así

como

la

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación. Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios similares. Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir: variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

¿A qué precio se deberá vender?, ¿Cuáles son los derechos y responsabilidades de los compradores y de los vendedores? recuerden que una aventura en un mercado exterior, implica una serie de nuevos costos fijos y variables, que posiblemente hagan que los costos del producto se aumenten, y el mejor de los casos disminuyan. Se debe considerar objetivos de rentabilidad, los precios de mercado (oferta y demanda), el precio de nuestros competidores, los costos (actuales y de exportación, si fuera un producto a exportar) y la situación real del mercado, el valor que le de el mercado a nuestro producto, y la siempre necesario de vigilar, competencia. En la figura 3 se recogen todas las variables que determinan el precio Internacional:

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

3.1.

Gestión del Precio Internacional El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. El precio del producto afecta a su imagen y a la percepción conjunta de la marca. Los consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto el precio un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad del producto. Las empresas en la actualidad suelen comercializar una gama completa de productos a muy distintos grupos poblacionales. En la actualidad es frecuente que un mismo producto tenga diferentes precios en función del comprador, del momento en que se compra o de múltiples aspectos relacionados con la zona de venta y las circunstancias de la venta. Por ejemplo el mismo asiento en un avión puede ser vendido a distinto precio a un ejecutivo poco sensible al precio, a un estudiante, por ser ida y vuelta o dependiendo de donde se compró, cómo se compró y las restricciones del billete.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionen varias marcas de un tipo de producto con precios muy distintos. Por ejemplo, una multinacional que fabrica papel higiénico gestiona tres marcas con tres niveles de precios distintos. Una marca con muy buena imagen y gran apoyo publicitario que se vende muy cara y con gran margen, una marca de valor con un precio mucho más barato y que posibilita comprar en mayores cantidades para ahorrar y una marca muy barata para competir con proveedores locales de menor precio. Por tanto la gestión de los precios en una empresa internacional suele ser una gestión de múltiples precios que es preciso gestionar de forma conjunta. Es frecuente que un mismo producto tenga múltiples precios en un mismo mercado e igualmente distintos en los diferentes mercados. Por ejemplo numerosas cadenas de supermercados tienen un pequeño conjunto de productos de uso frecuente a muy bajo precio. Los estudios demuestran que el consumidor recuerda pocos precios con exactitud y que recuerda sobre todo ciertos productos de uso frecuente. La cadena de supermercados por tanto, puede emplear ciertos productos muy rebajados como productos gancho para atraer clientes. Estos productos muy rebajados no les reportan ganancias, pero el consumidor compra otros muchos que tienen un buen margen. Esto es lo que algunos denominan "islas de pérdidas en océanos de beneficios". En España la legislación prohibe la venta a pérdidas o por debajo de coste. Pero nada impide a las grandes cadenas comprar en grandes cantidades muy barato y vender un producto sin margen, respetando la legislación sobre defensa de la competencia. 3.2.

Estrategias Internacionales de Precios

Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducir nuestro producto en los mercados internacionales. En Función del ciclo de vida. Distintos países pueden estar en distintas fases del ciclo de vida de un producto. Por ejemplo, mientras que en un país el mercado de telefonía móvil puede ser un mercado maduro en otros el mercado

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL se encuentra en su fase de introducción. Las distintas fases del ciclo de vida de un producto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentes estrategias de precios. Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle primero al segmento poblacional que está dispuesto a pagar el más alto precio por el producto. Durante un cierto tiempo vendemos el producto a este segmento que paga un alto precio hasta que consideramos que está suficientemente explotado. Posteriormente pasamos al siguiente segmento que está dispuesto a pagar un precio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma vamos pasando introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un menor precio. Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sector de la moda. Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que está dispuesto a pagar por ser los primeros. Posteriormente se van introduciendo variantes del producto a menor coste para otros segmentos poblacionales. Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial que vende primero los libros como novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posteriores ir lanzando versiones más baratas del libro para segmentos poblacionales que compran libros más baratos. Crecimiento Intensivo La estrategia de crecimiento rápido y ocupación de una cuota de mercado significativa puede requerir un bajo precio de introducción. Una posible estrategia de precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con un precio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rápida.

3.3.

Precios Estandarizados o Adaptados

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Al igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir si estandarizar el precio y aplicar el mismo en todos los mercados internacionales o aplicar una política de diferentes precios dependiendo del mercado. El precio estandarizado de modo estricto es difícil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos así como en los costes de transporte y comercialización. Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le añaden los costes diferenciales de los diversos mercados. El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situación y costes de cada mercado. Esta forma de establecer los precios dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentiva las importaciones paralelas o mercado gris. Las importaciones paralelas las realizan intermediarios ajenos a la empresa que compran en el país donde el producto está más barato para venderlo en el que está más caro. Los costes del producto varían de forma sustancial en los distintos mercados dependiendo de los costes de: aduanas, adaptación del producto y del envase, los impuestos, los seguros, los costes asociados al riesgo de tipo de cambio y gestión de divisas, los transportes y almacenamiento. Además el sistema de distribución y sus márgenes varían de forma sustancial de un país a otro. Estas importantes variaciones en los costes de comercialización del producto en diferentes mercados favorecen una estrategia de precios adaptados. 4. PROMOCION Las actividades de promoción internacional y nacional son diferentes. Sin embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL de utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto. Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.

¿Cómo dar a conocer el producto?, debemos también considerar las fuentes de promoción y publicidad, las ideas comunicativas, los conceptos creativos, presupuestos y conocer el mercado para saber cómo vender y que es lo que nuestro mercado meta lo incentiva a comprar. La mezcla de mercadeo es la esencia de la planeación estratégica de cualquier proyecto. Es aquí donde, una vez definido los objetivos y con el conocimiento exacto de de la situación actual, comenzamos a definir como procederemos en cada una de estas áreas. Es importante que quien realice el plan, conozco los objetivos trazados y la situación de la empresa, para definir la estrategia. En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor. Así, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en envases de cristal, en Europa se venden en envases de plástico. Hay países en que se prefiere el metal al cristal o el plástico al cartón. En México, Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL tambores como el resto del mundo. Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del producto.

La selección de

colores

ha

de

estar

condicionada

por

los

gustos, actitudes y demás condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la suerte en China. El envase puede contener información sobre el uso del producto y también, especialmente en bienes de consumo, reclamos profesionales tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc. La información que se proporciona en el embalaje se referirá a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento, forma de carga y fragilidad del contenido. Para la promoción en punto de venta, que es la más habitual en productos que se distribuyen a través de grandes superficies, el diseño del envase como reclamo promocional es básico. El envase de gran tradición en España, en el que aparecen unas personas de raza negra, en otros mercados no tenía ningún significado e incluso podía apreciarse con connotaciones racistas, por lo que el dibujo del envase se modificó por una taza llena de leche y Cola-Cao, que además es explicativo sobre el contenido de un producto menos conocido que en su mercado de origen. 4.1. Venta Personal Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y motivados influirán decisivamente en el volumen de ventas de la empresa. La promoción de ventas, incluida la publicidad, despertará el interés por la empresa y por el producto, pero la venta final, sobre todo cuando se trata de productos industriales, no se cerrará hasta que se tome la decisión de comprar y, en este aspecto, el contacto personal es determinante para el éxito. El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado dependerá fundamentalmente de dos factores:

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL El nivel de centralización o descentralización organizativa. Cuanto mayor sea el grado de centralización en la empresa, mayor será la intervención de la sociedad matriz sobre las delegaciones en los distintos mercados, en lo que se refiere a la contratación, motivación y selección de la fuerza de ventas. La forma de entrada. La empresa tiene un mayor control de la venta personal en los mercados exteriores cuando la internacionalización se realiza de forma independiente. Es el caso de la venta directa, las sucursales de venta o la creación de un establecimiento de producción propia. Cuando la forma de entrada elegida implica la colaboración con otra entidad, como puede ser el caso de agentes, distribuidores, licencias, joint-ventures o franquicias, la influencia es menor y su grado dependerá de lo que se establezca en el acuerdo de colaboración. 4.2. Promoción de Ventas La promoción de ventas contiene todas aquellas actividades de venta que refuerzan el proceso de venta personal y la publicidad. Existe una gran variedad de técnicas de promoción. El exportador deberá elegir aquellas que se adaptan mejor a sus productos, al mercado al que van dirigidos, al objetivo de la empresa en cada mercado y a la inversión que la empresa vaya a realizar. Documentación promocional. Los tipos de documentación promocional más utilizados son los catálogos, los folletos y las fichas de productos. La elaboración de esta documentación destinada a mercados exteriores es algo más que la mera traducción del material utilizado en el mercado doméstico. Ya se ha destacado al comienzo de este capítulo la importancia de la percepción y significado en cada mercado de los colores, las formas, los símbolos, etc., así como el texto que ha de presentarse, no sólo en el idioma del país, sino también con los giros y modismos propios del mercado al que va destinado. Algunas claves para lograr un buen material promocional son:

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Realización objetiva: decidir la realización tras una reflexión meditada y documentada, no dejándose llevar por una idea personal más o menos caprichosa o por la simple imitación de la competencia. Coherencia: el catálogo debe diseñarse de forma coherente con la identificación corporativa global de la empresa. Para muchas pymes esta concepción global puede ser un objetivo interesante pero muy lejano a la realidad. Aunque se comience desde lo más sencillo (sobres y papel de correspondencia, logotipo), es fundamental hacerlo con un criterio riguroso y una perspectiva global ligada, al menos, al tipo de producto y su presentación, que permitan ofrecer una imagen corporativa adecuada. Mercado objetivo: hay que conocer y saber analizar el entorno internacional y, especialmente, las características socioculturales de cada mercado. Destinatarios: la documentación promocional puede ir dirigida a los clientes finales,

intermediarios

o

socios

comerciales

(agentes,

distribuidores,

franquiciados, licenciatarios, etc.) Presentación: el folleto ha de estar impecablemente traducido. El texto debe ser claro, lógico y breve, redactado preferentemente con frases cortas. En la ilustración se

utilizarán

abundantes imágenes,

fotografías,

dibujos

y

esquemas que refuercen la eficacia del documento. Tipografía: evitar los tipos de letra excesivamente pequeña, destacar títulos y subtítulos, y utilizar recursos tipográficos para hacer fácil y agradable la lectura. Videos promocionales. La novedad de este medio de promoción hace que sea bastante efectivo. El vídeo, por no estar muy generalizado como técnica de promoción, atrae la atención de los videoyentes. Permite combinar las imágenes con la palabra, pero su efectividad depende de la profesionalidad con que se hace la película y la manera en que se adapta a los objetos perseguidos por la empresa. Otra ventaja es que el mensaje se produce exactamente en la forma en que desea la empresa y recalca los puntos que más le interesan.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Hay que transmitir los aspectos y ventajas más importantes del producto, al igual que se hace en una entrevista de venta personal. La utilización del vídeo como promoción

internacional

es

mucho

más

frecuente

en

productos

industriales, ingeniería y servicios. Todavía está muy poco extendido el envío por correo de vídeos para la promoción de productos de consumo, debido al elevado coste de producción. En este soporte, al igual que en el caso de catálogos y folletos, se ha de utilizar el idioma de los videoyentes. Revistas de empresa. Algunas empresas utilizan como apoyo a su promoción de productos y de la propia empresa la publicación de revistas en las que aparecen artículos de interés específico para el público al que van dirigidas. Este público pueden ser sus propios empleados, distribuidores, agentes o clientes finales. La información puede ser muy variada: artículos de interés general sobre el sector al que pertenece la empresa, noticias sobre organización, informes sobre nuevos procesos de fabricación o lanzamiento de nuevos productos, etc. En cierto tipo de empresas de servicios así como asociaciones empresariales, colegios profesionales o cámaras de comercio la promoción a través de revistas propias es muy usual. Promoción en el punto de venta. Los productos de consumo, especialmente de alimentación y cosmética, y en general aquellos que llegan al consumidor final a través de la venta de autoservicio, requieren de una promoción en el punto de venta. Para este tipo de promoción el envase y etiquetado, así como la situación del producto en el lineal del detallista, tienen una gran importancia, ya que serán los reclamos finales de venta. Este tipo de promoción se apoya habitualmente con inserciones publicitarias en distintos medios de comunicación. Software promocional.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Éste es un medio de promoción relativamente reciente y utilizado para la difusión de información sobre ciertos productos y servicios como, por ejemplo, servicios de ingeniería, proyectos de obra civil, arquitectura o decoración. Otro tipo de software promocional muy sofisticado con el que cuentan algunas grandes empresas consiste en una base de datos de gran parte del material fotográfico y promocional, incluso películas de vídeo. Este material se prepara para un mercado y está disponible para todo el grupo, que podrá utilizarlo, si viene al caso, en otros países. Misiones comerciales. Se trata de visitas de promoción realizadas por personal de la empresa a clientes potenciales en otros mercados. Suele utilizarse por firmas exportadoras que acuden a nuevos mercados. Una visita personal contribuye al mejor conocimiento de las necesidades y requerimientos de los clientes. De forma creciente las empresas industriales invitan a sus clientes actuales o potenciales a visitar sus instalaciones. Estas visitas, denominadas "misiones comerciales inversas", están resultando más eficaces que las directas. Las misiones comerciales cuentan, a menudo, con ayudas públicas. La realización de una misión comercial debe llevarse a cabo sin improvisaciones, estudiando en profundidad las características del mercado, seleccionando los clientes de mayor interés para la empresa y planificando correctamente el programa de visitas. Ferias y exposiciones. Las ferias y exposiciones suponen una concentración de la oferta y la demanda en un lugar y un tiempo determinados. Es una de las formas de promoción que mejores resultados ofrecen a las empresas exportadoras. El número de ferias, así como los países, empresas y personas participantes, está en constante crecimiento en todo el mundo. Las ferias pueden ser

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL generales, cuando se dedican a varios sectores, o monográficas, si sólo se convoca a empresas de un sector como, por ejemplo, la feria Aquatech del sector de tratamiento de aguas en Ámsterdam o la feria de Construmat del sector de construcción en Barcelona. La tendencia actual es hacia una mayor participación en las ferias monográficas. Los visitantes de las ferias son en su mayor parte profesionales del sector: compradores, agentes, distribuidores y, también, directivos de empresas que no participan en la feria pero que quieren conocer la oferta de la competencia. Asimismo, existen ferias destinadas a la presentación y promoción de productos o servicios para el consumidor final. Las ferias no solamente son un instrumento de promoción muy útil para las grandes empresas ya introducidas que suelen participar en ellas por razones de prestigio o imagen, o para la presentación de nuevos productos, sino también para las pymes, como vía de introducción de sus productos en nuevos mercados. 4.3. Marketing directo La realización de marketing directo exige una base de datos de destinatarios de la promoción. Una base de datos completa, actualizada y debidamente segmentada es clave para que este tipo de promoción sea eficaz. Dentro de las posibles acciones de marketing directo, los mailings y la venta por catálogo son las de mayor uso a nivel internacional. El "mailing". La promoción de los productos o servicios de la empresa se puede realizar por correo mediante mailings. Este sistema de promoción ha crecido a gran ritmo en los países desarrollados. La promoción por correo tiene dos ventajas: por un lado, va dirigida a un público objetivo seleccionado previamente; además, se puede medir el resultado exacto de la campaña. Los productos que se ofrecen más a menudo a través de mailings son: libros, discos, suscripciones de revistas, alimentos, programas de

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL software para ordenadores, automóviles, confección, aparatos electrónicos, cosméticos y mobiliario de oficinas. 4.4. Publicidad Es una vía que de alguna forma u otra todas las empresas utilizan, aunque solo consista en la incorporación del nombre y actividad de la empresa en un directorio de exportadores. La gran ventaja que aporta la publicidad es que llega a un gran número de clientes potenciales a un coste relativamente bajo por contacto. La publicidad a través de medios especializados (por ejemplo, revistas sectoriales) se utiliza para llegar a segmentos de mercado más específicos. El número, tipos y características de los medios varían considerablemente de un país a otro. Analizamos a continuación los distintos tipos de medios que pueden utilizarse en una campaña de publicidad internacional. Periódicos Existe una gran variedad de periódicos y hábitos de lectura en cada país. Se han de considerar los siguientes aspectos en cada mercado antes de insertar publicidad en los periódicos. Revistas Las revistas pueden tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual, trimestral, etc. El número, tipo de revistas y su clasificación varía de unos países a otros. Publicidad exterior En marketing internacional la publicidad exterior se utiliza generalmente en menor medida que otros medios y soportes publicitarios. Sin embargo, en algunos países la publicidad exterior supera la inserción de anuncios en radio e incluso en revistas y periódicos. La publicidad exterior incluye pósteres, carteles, letreros, signos y vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL autobuses o trenes, otros medios de transporte, como autobuses o taxis, y cabinas telefónicas. La ubicación de la publicidad exterior es importante puesto que debe fijarse de forma selectiva para obtener la máxima eficacia. La publicidad situada en ciertos lugares de una misma ciudad, en un determinado tipo de transporte, paradas, o aparcamientos, puede alcanzar a un mayor número de ejecutivos, de amas de casa o ciudadanos de determinado nivel adquisitivo. Televisión El gasto publicitario en televisión en cada país estará determinado por las condiciones económicas, nivel de desarrollo, infraestructura de comunicaciones, así como las regulaciones y limitaciones legales. Radio La radio suele emplearse como complemento de otros medios utilizados en campañas publicitarias, con excepción de industrias como la discográfica en la que constituye el medio de publicidad principal. En algunos casos se utiliza dentro del contexto de programas especiales para la publicidad de ciertos productos. 4.5. Relaciones públicas y comunicación Las relaciones públicas se incluyen en el ámbito de la comunicación corporativa más que en el marketing y en la promoción del producto. Su objetivo es crear una imagen de empresa que ayude a mantener una buena relación con el "público". En el ámbito internacional las relaciones públicas tienen una gran importancia, ya que este público abarca más que el mercado: incluye a todos los agentes que de una forma u otra tiene relación con la empresa: 

Clientes.



Público en general.



Accionistas.



Gobierno.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL 

Prensa.



Suministradores.



Empleados.



Grupos de presión.



Socios.

La importancia de cada uno de estos grupos para la empresa varía de un país a otro. La información sobre los mercados exteriores es fundamental para el desarrollo de una efectiva labor de relaciones públicas. Esta información sobre la opinión que los distintos "públicos" tiene sobre la empresa será la base de las actuaciones que se ponen en práctica. A veces se tratará de potenciar las opiniones o juicios favorables y contrarrestar las circunstancias adversas; en otras simplemente de dar a conocer la empresa. La labor de las relaciones públicas daría mejores resultados si se practicara como una "medicina preventiva" Más como una operación de cirugía para remediar problemas que ya se han producido. Muy a menudo se utilizan para apagar fuegos en lugar de prevenirlos, a veces con éxito. 4.6. Política de promoción. La política de promoción internacional incluye las siguientes funciones: selección de los objetivos promocionales, tipos de promoción, el mensaje y los medios, así como la asignación del presupuesto y la evaluación sobre la efectividad de la promoción. Selección de objetivos promocionales Aunque toda promoción tiene como finalidad última el incremento de las ventas y el beneficio para la empresa, existen otros objetivos complementarios; por ejemplo: dar a conocer un nuevo producto, mejorar la imagen de la empresa, influir en determinados grupos de presión, etc. Antes de iniciar una promoción hay que definir claramente cuáles son sus objetivos.

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ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Una de las variables que se ha de delimitar es el público objetivo, es decir, a quién va dirigida la promoción. En la mayoría de los casos se tratará de los clientes potenciales, pero en otros la promoción puede ser indirecta ya que se dirige a intermediarios (distribuidores, agentes, etc.), poderes públicos, grupos ecologistas u otros grupos de influencia.Tanto los objetivos como la audiencia pueden ser distintos en cada mercado. En unos, el objetivo puede ser el introducir por primera vez el producto, mientras que en otros mercados más maduros se intentará diferenciarlo de la competencia. También el grupo de clientes potenciales de un producto, así como los grupos de influencia, pueden ser diferentes. Lógicamente, se habrán de seleccionar los mercados en los que se va a desarrollar la promoción y el peso específico que van a tener. No todos los mercados tienen la misma importancia para la empresa. Por ejemplo, se puede fijar un peso específico de la promoción en cada mercado según el volumen de ventas real o potencial del mercado.

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