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Peter Mohr 30 minutos

Vender más

Aprender fácilmente en 30 minutos Este libro está pensado para que pueda asimilar información rigurosa y concisa en muy poco tiempo. Gracias a sus pautas y esquemas, podrá recorrer estas páginas en función de su disponibilidad (de 10 a 30 minutos) y retener lo fundamental. Guía de lectura rápida Podrá leer el libro entero en tan solo 30 minutos. Si dispone de menos tiempo, lea únicamente los apartados que contienen información relevante para usted. 

Cada capítulo contiene varios resúmenes que le permitirán leer en diagonal.

 Al final del libro encontrará una sinopsis con los aspectos más importantes.

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Índice Prólogo

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1. Gestionar la relación con el cliente. Ser compañero del cliente Saber venderse y vender el producto

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2. Analizar las necesidades del cliente Averiguar las necesidades del cliente Reconocer las necesidades subyacentes Herramientas para analizar las necesidades

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3. Presentar el producto Adoptar la perspectiva del cliente

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Presentar el producto de forma atractiva Herramientas para presentar el producto

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4. Gestionar las objeciones del cliente Las objeciones son bienvenidas Tratar las objeciones con serenidad Herramientas para tratar las objeciones

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5. Saber mantener el precio El precio como reflejo de los beneficios Justificar el precio Herramientas para argumentar el precio

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6. Cerrar una venta La fase final es decisiva Instrumentos para cerrar una venta La propia imagen determina las ventas

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Sinopsis

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Bibliografía

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Prólogo Este libro le proporcionará consejos sobre su actividad comercial diaria y le ayudará a convertirse en un vendedor de éxito. ¿Desea presentar y vender sus productos y servicios de forma convincente? Tiene entre las manos el instrumento apropiado. En la actualidad, los productos son cada vez más parecidos entre sí y, gracias a las tecnologías de la información, los mercados se han vuelto más transparentes. La calidad se presupone siempre elevada y ni los mejores productos se venden solos. Debido a esta tendencia cada vez más acusada, los mercados se vuelven paulatinamente más limitados y presentan mayor competencia. Al transformarse los mercados, cambian también las funciones del vendedor. Afortunadamente, la época en que las ventas se realizaban por presión ha quedado atrás. Hoy en día el objetivo del vendedor es crear un lazo comercial con el cliente gracias al cual este se sienta impaciente por adquirir los productos que se le presentan. Se ha abandonado la venta a comisión a corto plazo no solo por motivos éticos y morales, sino porque ha quedado manifiesto que este tipo de ventas ya no es viable ni competitivo. Hoy en día, vender significa sobre todo ayudar a otras personas a resolver sus problemas. Para no resultar tan intercambiable como son los productos actualmente, en la entrevista que mantenga con su cliente debe «dar vida» a los productos, y convertirse en compañero y ayudante de su cliente. Esto significa que debe presentarlos de forma atractiva, pensando en el cliente y basándose en una buena gestión de la relación con él. Es necesario, por tanto, realizar un análisis exhaustivo de sus necesidades para poder rebatir sin dificultad las objeciones que le formule durante su entrevista y mantener el precio con plena seguridad en sí mismo. Así cerrará con éxito sus negocios y tendrá clientes satisfechos. Con los conocimientos que proporciona este libro podrá desarrollar, mejorar y optimizar las competencias necesarias para ser un vendedor eficiente gracias a unos consejos que podrá poner en práctica de inmediato. Su esfuerzo por seguir mejorando merecerá la pena tanto para usted como para sus clientes. PETER MOHR Licenciado en Pedagogía y especialista en presentación y ventas

1. Gestionar la relación con el cliente Muchos vendedores se presentan como si fueran una prolongación de su producto y abruman al cliente con una sarta de información y de datos sobre su muy elogiado producto, que pasa a ser el centro de la comunicación con el cliente. De este modo, el vendedor se convierte en un mero figurante sin importancia, algo que no debe ocurrir nunca. Vender significa, ante todo, crear una buena relación con el cliente y saber gestionarla. En una época en la que los productos son cada vez más parecidos, la relación entre el cliente y el vendedor tendrá una importancia decisiva en el éxito de las ventas.

1.1 Ser compañero del cliente Todos hemos conocido a vendedores «escurridizos», que abordan al cliente con todo tipo de artimañas y que con mucha labia le arrancan una firma. Esto ya no se lleva. Si bien antes las ventas se centraban en la provisión de un servicio a corto plazo, hoy en día se tiende más bien a establecer un vínculo duradero con el cliente. Vínculos con el cliente Conseguir un cliente nuevo suele resultar en promedio cinco veces más caro que conservar las relaciones con antiguos

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clientes. En consecuencia, por motivos de economía de la empresa, el cliente satisfecho que siempre regresa resulta más provechoso y económico para el vendedor que el cliente que se «siente presionado» a realizar una compra y no vuelve más. El objetivo de establecer vínculos con el cliente consiste en crear una relación sólida entre el vendedor y el cliente, que se renueve y se fortalezca constantemente. Es fundamental para mantener los vínculos con el cliente que todas las ventas produzcan una situación en la que todos ganen. Es decir, que la venta no solo beneficie -como pasaba anteriormente- al vendedor, sino también al cliente. Uno y otro se benefician mutuamente en una relación simbiótica. El vendedor le entrega al cliente exactamente el producto que necesita y el cliente se lo recompensa con el precio que paga por él. El vendedor adquiere así el papel de ayudante comercial del cliente, con lo cual la relación entre ambos pasa a un primer plano. El vendedor es cada vez más importante y el producto que debe vender se convierte en una cuestión casi secundaria; corresponde al vendedor gestionar esta relación. El cliente como compañero Si el vendedor se convierte en gestor de la relación, el cliente se convierte en compañero. También desaparece así el concepto de que «el cliente siempre tiene la razón», pues a quien tiene la razón no puede considerársele como un compañero, sino como un superior, y para nuestros superiores trabajamos solo lo justo. En cambio, con un compañero nos mostramos más activos y nos comprometemos en mayor medida, porque ambos salimos beneficiados. Conviértase en un compañero con los mismos derechos que su cliente. No lo contemple como superior ni como subordinado. Relacionarse con el cliente con compañerismo supone no caer en dos extremos contrapuestos: la arrogancia y el servilismo. Solucionar los problemas del cliente El vendedor debe ser un compañero de confianza para el cliente, que satisfaga sus deseos con productos adecuados y que sea capaz de solventar sus dificultades. Así, el vendedor se convierte para el cliente en un experto en solucionar problemas. Un vendedor de impresoras para PC puede convertirse en un compañero que le asesore a la hora de conseguir buenas impresiones. El cliente le llamará confiado siempre que tenga dudas o problemas relacionados con la impresión o algún deseo al respecto. Como vendedor, debe plantearse el objetivo de convertirse en un compañero experto en solucionar problemas tan valioso para su cliente que su producto y su empresa queden realmente relegados a un segundo plano. De este modo, el producto se convierte en algo intercambiable por principio. Usted mismo es, por tanto, su producto. Aunque cambie de producto o de empresa, su cliente cambiará con usted. El vendedor como compañero fiel Hay un dicho japonés que reza: «La venta empieza cuando el cliente paga la factura». Eso significa que su función como compañero del cliente no termina en cuanto este firma. Este principio también se denomina gestión posventa: como compañero experto en solucionar problemas, su cliente también podrá recurrir a usted después de la venta. Demuéstrele al cliente que sigue siendo su interlocutor. Llámele unos días después de la venta y pregúntele por su grado de satisfacción con el producto. De este modo, el cliente se dará cuenta de que usted no solo está interesado en obtener una comisión, sino también en que él quede satisfecho. Estos contactos después de la venta también le permitirán disipar las primeras dudas de su cliente y responder a sus preguntas. En caso de que el producto ofreciera motivos para formular una reclamación, este contacto posventa sería el primer paso de un proceso que transcurrirá de un forma más fluida que si el cliente no sabe nada más de usted una vez realizada la compra y luego regresa profundamente decepcionado con el producto.

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Mantener el contacto Cuide su relación con el cliente, independientemente de las ventas que haya realizado o que prevea realizar. Visite a sus clientes de vez en cuando sin presentarles ningún producto para demostrarles que no solo son importantes para usted como clientes, sino también como personas. Puede cumplir este mismo objetivo teniendo con ellos pequeños detalles o atenciones que no estén relacionados con las ventas. Por ejemplo, si tiene un cliente al que le gusta navegar, envíele un fax con un artículo interesante sobre vela que haya encontrado al leer el periódico. Trate de establecer vínculos duraderos con sus clientes para que acudan siempre a usted a la hora de realizar sus compras. Su cliente debe considerarle un compañero fiel y un experto en solucionar problemas en quien puede confiar. De esta situación simbiótica en la que todos ganan sacan provecho mutuo tanto el cliente como el vendedor, que actúan como compañeros.

1.2 Saber venderse y vender el producto El vendedor es principalmente el gestor de la relación que establece con el cliente. Dicha gestión comienza en el momento en que ambos se entrevistan por primera vez. Antes de cerrar la venta, primero deberá venderse y después vender su producto al cliente. La primera impresión La primera fase de un proceso de venta es el inicio de la entrevista comercial que mantienen cliente y vendedor, y debe convertirse también en el primer paso para ganarse su confianza. El cliente ha de confiar en usted como persona y como vendedor y en la empresa a la que usted representa como interlocutora competente. La decisión que tome el cliente dependerá en un 75 % de la primera impresión que obtenga del vendedor. Esta primera impresión se da en los primeros 10 segundos de la entrevista y más tarde es muy difícil enmendarla. Como vendedor, nunca se le ofrece una segunda oportunidad de dar una buena primera impresión. Las barreras y bloqueos que surjan durante esta primera impresión obstaculizarán todo el proceso de venta posterior. De ahí que esta primera impresión determine en gran medida el éxito o el fracaso de toda la entrevista. El aspecto del vendedor Es sobre todo el atuendo lo que determina la primera impresión que tendrá el cliente de usted. Antes de que Pueda causar en él una impresión positiva con sus palabras, su voz o su lenguaje corporal, su cliente habrá tenido tiempo suficiente para juzgarlo y clasificarlo por la ropa que viste. Tenga en cuenta el efecto que puede surtir su atuendo; deberá vestir un estilo parecido al de su cliente. De este modo le demuestra que siente, piensa y actúa de forma parecida a la suya. Si su cliente viste un traje de colores apagados, utilice también usted ropa del mismo estilo conservador. La vestimenta, no obstante, no debe servir para dar coba al cliente. Si se trata de un mecánico de coches, no se ponga un mono azul cuando acuda a su taller. Lo que sí debería hacer es quitarse previamente la chaqueta y entrar en camisa y corbata, para dar cierta impresión pragmática de «informalidad». El saludo Diríjase a su cliente por el apellido cuando le salude y dígalo antes de la fórmula de saludo, por ejemplo: «Sr. Pérez, buenos días...» en lugar de «Buenos días, Sr. Pérez». De este modo está valorando a la persona. En cambio, cuando pronuncie su propio apellido, acompáñelo del nombre; resulta más personal. Por otro lado, así confiere valor a su apellido y, por tanto, también a su propia persona. De las personas importantes también sabemos el nombre de pila. Además, puede que al cliente le resulte más fácil retener su nombre completo que solo su apellido, pues el nombre y el apellido forman al pronunciarse una especie de melodía breve y concisa, que puede retenerse fácilmente y que luego no se olvida a la primera de cambio.

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Directamente después de su nombre debe mencionar el de la empresa a la que representa. Así, el cliente los fijará en su memoria como un equipo competente. No diga solamente el nombre de la empresa, añada también cuál es su principal característica. Con ello la destacará -a ella y también a usted- de entre la maraña de competidores. Así, pues, no hay que decir: «Soy Carlos García, de la empresa Huber-Secur». Sino: «Soy Carlos García, de la empresa Huber-Secur, especialista en alarmas inalámbricas». El lenguaje corporal Existe un truco en torno al lenguaje corporal que le permitirá construir un campo de simpatía cuando salude a su cliente. Está basado en símbolos corporales ancestrales y produce un efecto determinado en quien lo recibe sin que este sea consciente de ello. Mantenga la cabeza ligeramente inclinada y diríjase a su cliente con las manos abiertas y una sonrisa. Desde tiempos inmemoriales, la inclinación de la cabeza indica: «No voy a hacerte nada, no soy un peligro para ti». Es algo que también se observa entre los lobos cuando luchan. El lobo perdedor inclina la cabeza ante el ganador y le ofrece así su yugular para que la muerda. Con ello demuestra que cede y que no desea luchar (más). Las manos abiertas demuestran que no se lleva ningún arma y que nos dirigimos al otro amistosamente. Este gesto es conocido sobre todo en la cultura de los indios americanos. La sonrisa despierta la simpatía de quien la recibe, una reacción que difícilmente se puede evitar. Al estrechar la mano de su cliente, no lo haga con demasiada fuerza ni demasiada flojedad. Con este gesto debe demostrar seguridad en sí mismo y determinación. Compruebe siempre que las manos estén secas. Distancia interpersonal y barreras Todos distinguimos cuatro zonas en nuestra relación con otras personas. La zona íntima va de los O a los 60 cm y en ella solo pueden entrar la pareja y los niños. Esta zona tiene aproximadamente la largura de un brazo extendido. En ella sentimos el calor de los demás y les oímos si susurran. La zona personal se encuentra entre los 60 y los 120 cm, y está reservada a los amigos. La denominada zona social está entre 120 y 400 cm, y se reserva al resto de los contactos cara a cara. En las distancias superiores a los 400 cm apenas se tiene contacto directo. Según las culturas, varía la longitud de cada una de las zonas. No se guarda la misma distancia en el norte de Europa que en los países mediterráneos o latinoamericanos.

Modelo de las cuatro zonas de distancia interpersonal Como vendedor es aconsejable que deje una distancia de aproximadamente 80 cm respecto del cliente para que no se sienta agobiado. Para no invadir el «territorio» del cliente, solo deberá sentarse en su despacho cuando el cliente le invite a hacerlo. Tampoco deje su documentación sobre la mesa sin el consentimiento del cliente. La mesa del despacho no debería constituir una barrera entre usted y su cliente, por lo que es recomendable que no se siente frente a él sino, siempre que sea posible, en el lado contiguo. Sentado de esta forma, producirá en su cliente la impresión de que entabla una relación más personal. Estar sentado a su lado también le permitirá llevar a cabo una mejor presentación de sus productos y documentos.

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Contacto visual y gesticulación Asegúrese de mantener siempre las manos por encima de la mesa. Con ello demuestra a su cliente que no oculta nada. Siempre debe tener las manos abiertas para simbolizar su transparencia ante el cliente. Trate asimismo de mirar a su cliente a la cara en lugar de clavar la mirada en el producto o sumergirla en su documentación. Los ojos son la ventana por donde se ve el alma; utilice esta ventana para convencer a sus clientes. Cuando esté sentado, mantenga una postura erguida. No retuerza los pies ni los enganche a las patas de las sillas para evitar dar la sensación de estar tenso y empecinado, y por tanto menos abierto frente al cliente. Es fundamental para que la primera impresión sea buena que se venda a sí mismo de manera positiva ante el cliente. Vístase de forma similar a la del cliente, utilice el lenguaje corporal para demostrarle que está abierto a sus preguntas y mírele a los ojos. Mantenga una distancia de unos 80 cm respecto del cliente e intente eliminar barreras sentándose en el lado contiguo de la mesa de su cliente.

1.3 De pequeña conversación a gran negocio Existe un método excelente para establecer y gestionar una buena relación con los clientes antes de ir al grano: la conversación informal. De este modo le demuestra al cliente que también está interesado en su persona. La entrevista que mantenga con él se convertirá así en una interacción normal entre dos personas y perderá con ello su potencial carácter de confrontación. La conversación informal Antes de entrar en materia, es decir, de hablar propiamente de la venta del producto, es recomendable charlar sobre algún tema que no tenga que ver con ella. Hablen de algún aspecto personal ajeno a la profesión del cliente para demostrarle interés por su persona. No finja sus intereses; elija un tema de conversación que realmente le importe. Lo mejor es decantarse por temas que puedan tener en común. Por ejemplo, si viendo las fotos del despacho de su cliente observa que -igual que a usted- le gusta navegar, simplemente coméntelo. De este modo podrán compartir experiencias e intercambiar impresiones. Así creará una base estable para gestionar su relación con el cliente, y, por tanto, favorable a la venta. Los temas preferidos del cliente Intente no monopolizar la conversación; más bien deje que sea su cliente quien más hable. La siguiente regla general le será de gran ayuda: el cliente debe protagonizar siempre dos tercios de la conversación y usted, tino. Mientras este se explica, dedíquele algún cumplido sincero. Generalmente, sobran las ocasiones para hacerlo. Mediante estas conversaciones informales creará, por así decirlo, un trampolín emocional hacia el corazón del cliente y construirá un puente sólido entre ambos. Para encontrar un tema, al entrar en el despacho o la vivienda del cliente (es decir, en su territorio), mantenga los ojos y los oídos bien abiertos. En pocos segundos observará alguna cosa sobre la que al cliente también le guste hablar con cierto orgullo. Con solo mencionar esta debilidad del cliente, surgirá una pequeña conversación. Por lo general, se tratará de pasatiempos, aficiones y también viajes a países exóticos durante las vacaciones. También puede crear un fichero donde anotar los temas de conversación que más interesan a cada uno de sus clientes. Así le resultará más sencillo entablar una conversación la próxima vez que los visite. Fomentar el buen ambiente El principio básico que rige las conversaciones informales es que, recurriendo a temas irrelevantes, se forje una buena relación, que creará el ambiente de base para el intercambio comercial propiamente dicho, en el cual se tratará de ir al

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grano. Si transmite al cliente simpatía y credibilidad, será mayor la probabilidad de que le guste el producto que le ofrece. Por poner un ejemplo, puede hablar con su cliente sobre el éxito con el que han cerrado juntos otras ventas con beneficio para ambas partes. Una conversación hábilmente dirigida puede ayudar a romper el hielo para las siguientes fases de la entrevista comercial. Su éxito como vendedor depende de la buen., relación que mantenga con sus clientes. Para fomentar las ventas, puede gestionar esta relación como sigue: 

Visite a su cliente de forma continuada coma compañero en quien confiar y experto en k resolución de problemas. De este modo, tanto usted como su cliente se beneficiarán mutua mente.

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Al cliente no debe venderle solo su producto. véndase también a sí mismo. Asegúrese d utilizar, sobre todo en su primer contacto, un lenguaje corporal amable y de llevar una vestimenta que inspire confianza.

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Entable una relación personal con el cliente mediante conversaciones informales que al principio no estén relacionadas con el tema de la venta. Hable de cosas que tenga en común con el cliente o sobre sus temas preferidos.

2. Analizar las necesidades del cliente lis evidente que, antes de poder satisfacer las necesidades de su cliente, deberá reconocer cuáles son. Este proceso se efectúa de un modo análogo en la medicina: igual que un médico realiza un diagnóstico antes de fijar un tratamiento, usted deberá analizar las necesidades de su cliente antes de presentarle sus productos. De la calidad de dicho análisis dependerá, por tanto, su éxito o fracaso como vendedor.

2.1 Averiguar las necesidades del cliente Las necesidades de los clientes suelen ser variadas y, por su complejidad, no son reconocibles a primera vista. Su tarea como vendedor es reconocer el conjunto de necesidades que tiene el cliente y analizarlas. Diagnóstico detallado Mediante el análisis de las necesidades y los motivos que tiene el cliente para adquirir sus productos obtendrá información sobre qué producto puede presentarle más adelante, de qué modo hacerlo y con qué argumentos. Muchos vendedores pasan por alto o incluso olvidan esta primera fase del análisis. En su lugar, presentan sus productos de la misma manera a todos sus clientes sin haber averiguado sus deseos y necesidades particulares. Es uno de los mayores errores en los que puede incurrir un vendedor. Si en la fase analítica no recaba información práctica, le faltará la base para realizar una presentación de sus productos a la medida del cliente y esta habrá sido en vano, ya que pasará por alto su individualidad. Por lo tanto, es importante no escatimar ningún esfuerzo y dedicar el tiempo necesario a la realización de un análisis completo de las necesidades individuales de cada cliente. Necesidades racionales y subyacentes del cliente La estructura de las necesidades y motivos que tenemos los humanos puede compararse con un iceberg, del cual sobresale del agua solo una séptima parte. Solo vemos la punta del iceberg (1/7 parte). El grueso del iceberg (6/7 partes) queda bajo el agua, ajeno a nuestra mirada.

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Modelo de los dos ámbitos de necesidades del ser humano Las personas, y por tanto también sus clientes, presentamos necesidades en dos ámbitos:  Las denominadas necesidades y motivos racionales están regidos por la inteligencia, la lógica y la razón (la punta del iceberg).  Las necesidades y motivos subyacentes son moldeados por nuestros instintos y temores básicos (el grueso del iceberg). Se entiende mejor con un ejemplo: si su cliente se interesa por un vehículo de gama alta, puede justificarlo ante sí mismo, el vendedor y su entorno, por un lado, con el argumento de que, en el caso de querer revenderlo, obtendrá un alto valor de reventa con un coche de esta categoría. Sería un motivo racional de la zona de la punta del iceberg. Por otro lado, es posible que el cliente sienta el deseo inconfesable de poseer un coche ostentoso que cause admiración entre sus amigos y vecinos. Tal vez también espere que el coche de gama alta le procure un mayor atractivo sexual y mayor fortuna entre las mujeres. Esto sería un motivo subyacente, de la zona oculta del iceberg. El cliente suele mencionar las necesidades racionales Ante el vendedor, el cliente suele mencionar los motivos racionales por los cuales efectúa una compra. Esto significa, por ejemplo, que aducirá el valor de reventa del coche como criterio de peso para decidirse por un producto. Seguramente no mencionará los motivos subyacentes que le empujan a adquirir el coche, que tal vez sean más importantes, como su deseo de resultar sexualmente más atractivo. Puede haber dos razones para que su cliente solo exprese necesidades racionales: Cuanto mejor analice las necesidades de su cliente, mejor podrá decidir qué producto puede presentarle y qué argumentos utilizará para hacerlo. Quien compra no tiene solo las necesidades que menciona, sino también necesidades subyacentes, regidas por sus temores e instintos más básicos.

2.2 Reconocer las necesidades subyacentes Los motivos subyacentes desempeñarán un papel fundamental en la decisión que tome su cliente. Por consiguiente, sería un error tener en cuenta solo sus necesidades racionales. Trate de averiguar cuáles son las necesidades que oculta.  Por un lado, el cliente no desea manifestar al vendedor sus motivos subyacentes por vergüenza o porque lo encuentra poco delicado.  Por otro lado, el cliente puede ser poco consciente, o incluso nada consciente, de los motivos reales que se esconden tras su decisión, un caso que se da con mucha frecuencia. Generalmente, después de realizar la compra, el cliente suele justificar su decisión ante sí mismo y ante su entorno aduciendo motivos racionales.

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Las necesidades subyacentes suelen ser importantes Por lo general, los clientes mencionan los motivos racionales por los que se rigen al realizar una compra, pero pocas veces se refieren a los motivos subyacentes que les empujan a hacerlo. Tal vez no quieran mencionarlos o no sean conscientes de ellos. Como vendedor, es importante que no analice ni tenga en cuenta solo las necesidades racionales de su cliente. Las necesidades subyacentes suelen tener mayor influencia en la decisión final que las racionales, aunque el cliente no lo demuestre o no sea consciente de ello. A primera vista se percibe, como en el caso del iceberg, solo la punta de las necesidades racionales. Pero la verdadera fuerza motriz queda oculta bajo la superficie. Tome conciencia del sutil poder de las necesidades subyacentes y trate de averiguar cuáles son. Si presenta a su cliente el modo en que su producto puede satisgdnoBT1 0 p1 0 0 1 270.y24 608.42 Ts g6,cueut(noBT1(ad1(ad1a1)4(ut)-2)7(ue)-4)7(

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3.2 Presentar el producto de forma atractiva Cuanto más positiva sea la forma en que presenta su producto, menos tardará su cliente en decidirse a comprarlo. Los métodos siguientes harán que su producto resulte especialmente ventajoso y atractivo. Con esta herramienta logrará que su producto «coquetee» y «ligue» con su cliente. La característica exclusiva Destaque ante su cliente aquella característica de su producto que lo distingue de sus competidores. Demuéstrele por qué debe comprárselo a usted y no a la competencia. Mientras el cliente no se convenza de que le estamos ofreciendo un producto que no puede ofrecerle la competencia, no entenderá por qué no puede comprárselo a otro. Por ejemplo, a un cliente muy miedoso podemos explicarle que únicamente los dispositivos de alarma que fabrica nuestra empresa pueden desactivarse mediante un sensor de huellas digitales y que por este motivo son los únicos que resultan totalmente seguros. De este modo, el cliente considerará que se trata de un producto exclusivo, y usted se deshará de sus competidores en el mercado. Una característica de este estilo se denomina también característica exclusiva (en inglés: Unique Selling Proposition, USP). Gracias a las USP, generamos una ventaja insuperable respecto de la competencia y la dejamos atrás. Casi todos los productos tienen alguna USP que no ofrece, o no lo hace en la misma medida, el producto de la competencia. Se trata solo de identificar estas USP y de realzarlas ante el cliente. Cinco argumentos a favor del producto Aunque podamos citar incontables argumentos a favor de nuestro producto, no conviene hacerlo. Es preferible limitarse a un máximo de cinco dado que la capacidad de asimilación del cliente en una entrevista comercial se agota rápidamente. Además, no hay que abrumarle con datos que le hagan considerar el producto como algo complicado. Evidentemente, elegiremos de la lista de argumentos posibles los cinco que tengan mayor relevancia y poder de convicción a la luz de la lógica mental del cliente que hemos analizado. Secuencia práctica Nombre en último lugar el mejor argumento de entre los que ha elegido. El segundo mejor argumento debería mencionarse en primer lugar y el resto deberá aparecer en orden ascendente de peor a mejor. Se recomienda hacerlo porque, por un lado, lo que se dice al principio tiene una fuerte influencia sobre el cliente (es el denominado efecto de primacía) y, por otro, porque el elemento citado en último lugar tiene una influencia aún mayor (es el denominado efecto de recencia). Además, se genera un incremento constante en la línea argumental que convencerá gradualmente al cliente. Presentar los puntos débiles en positivo Todos los aspectos de la vida tienen dos caras, algo que también vale para su producto. Aunque rebose de ventajas, habrá un par de aspectos que sean menos provechosos. Trate de presentar al cliente los puntos débiles de su producto de modo que parezcan incluso ventajosos. Este método se denomina positivizar. Si el producto tiene, por ejemplo, una fecha de entrega larga, dígale al cliente: «Tenemos tanta demanda de nuestro X que hay que esperar bastante tiempo para conseguir uno». Y rápidamente el dilatado plazo de entrega se convierte más bien en algo positivo a los ojos del cliente, ya que la gran demanda del producto es un reflejo de su alta calidad. Si lo pensamos bien, encontraremos que casi todos los inconvenientes de un producto pueden presentarse como una ventaja. Como hemos dicho, todo en esta vida tiene dos caras. Expresar las cifras de forma gráfica Si ofrecemos al cliente argumentos relacionados con cifras, debemos expresarlas de forma gráfica para que resulten comprensibles. De este modo, el cliente se forma una imagen fácil de retener con la que podrá fijar en su mente las ventajas de los productos y el provecho que podrá obtener de ellos: el cliente podrá ver con los oídos. Por tanto, no

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diremos: «Con esta nueva calefacción X podrá ahorrar unos 2.780 litros de combustible al año», sino: «Con esta nueva calefacción X podrá ahorrar medio depósito de combustible al año». Si, en cambio, desea servirse de números, diga cifras sin redondear. Las cifras exactas resultan mucho más creíbles y convincentes para el cliente que las redondas. Por tanto, en lugar de: «Con esta nueva calefacción X ahorrará un 30% de combustible», hay que decir: «Con esta nueva calefacción X ahorrará un 30,4 % de combustible» Destaque qué distingue su producto de los de la competencia. Presente a su cliente los cinco mejores argumentos a favor de su producto; reserve el mejor para el final. Trate de presentar las cifras de forma gráfica y los puntos débiles de su producto como puntos fuertes.

3.3 Herramientas para presentar el producto Existen algunos instrumentos eficaces con cuya ayuda podemos presentar un producto de forma convincente. Estas técnicas pueden complementarse perfectamente entre sí y potenciar su eficacia. Las presentamos en las páginas que siguen. Técnica de venta con lápiz Las personas asimilamos el 75 % de la información que recibimos por la vista. Solo el 30 % nos entra por el oído. Por consiguiente, al presentar un producto debemos tener siempre a mano lápiz y papel para que el cliente pueda visualizar de forma complementaria nuestras ideas fundamentales. Por ejemplo, un vendedor de alarmas, además de explicarle al cliente el alcance del sensor de movimientos, puede hacerle un dibujo esquemático del mismo. Puesto que lo que oímos se procesa en el hemisferio izquierdo del cerebro y lo que vemos en el derecho, con este tipo de presentación podríamos activar ambas mitades cerebrales. Además, es una forma de asegurarse de que hace reaccionar el hemisferio dominante de su cliente, ya que de esta forma activa los dos. Mediante la técnica de venta con lápiz, sus argumentos tendrán un efecto más duradero e intenso en el cliente que si solo se los presentamos de forma oral. Técnica de la visualización Antes de que efectúe su compra, haga que su cliente se visualice a sí mismo en una situación en la que el producto haya satisfecho sus deseos. Si vende coches haga que, por ejemplo, un cliente que desea ser juvenil se imagine a sí mismo en la situación siguiente: «Al conducir este ocho cilindros descapotable tiene la sensación de que vuela por el paisaje. Y, al pisar el acelerador, aumentan las revoluciones del motor y uno siente cómo le acoge el asiento de cuero...». Hable en presente y como si el cliente ya hubiera adquirido el producto. Trate también de mencionar en Li visualización todos los sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto). Con esta técnica, el cliente se crea una imagen agradable de lo que significa tener el producto en cuestión. Técnica del puño del mono En algunas regiones de África, los nativos cazan monos colocando un plátano en un hueco estrecho de la rama de un árbol. El mono agarra el plátano, pero no puede retirar el puño con el fruto porque juntos no pasan por el agujero. Incluso cuando el cazador se acerca, el mono no suelta el plátano y, por lo tanto, no puede huir y es cazado. Esta técnica, denominada técnica del puño del mono, también puede aplicarse a las ventas: permita a su cliente catar su producto y sentir sus ventajas y el provecho que puede obtener de él. Déjele probar, por ejemplo, un coche

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descapotable durante un fin de semana o permítale realizar un agujero con el taladro en una pared especial para pruebas a fin de que sienta cómo el aparato taladra el hormigón como si fuera mantequilla. Cuando el cliente ha experimentado una vez la utilidad de un producto, tiene, simbólicamente hablando, el plátano en la mano y lo devolverá sintiéndolo en el alma. Y es que resulta más difícil devolver algo bueno que decidirse a probarlo. Técnica del marco valioso No debemos mostrar al cliente el producto tal cual, sino presentárselo en un determinado contexto. Por ejemplo, si vende un teléfono móvil, no lo deje de forma descuidada sobre la mesa; preséntelo sobre una alfombrilla de terciopelo o dentro de un joyero. Gracias a estos marcos valiosos, el producto parecerá tener un valor mayor. También es recomendable presentar el producto algo elevado, es decir, no dejar el taladro, por ejemplo, directamente sobre la mesa, sino elevarlo a la altura de la vista. Puesto que el cliente no podrá apartar la vista de él, el aparato le resultará más precioso y valioso. También puede presentar el producto de manera convincente si muestra sus virtudes de forma dramatizada: tire al suelo delante del cliente un móvil irrompible y permítale luego realizar una llamada. Cuanto más provechoso para el cliente presente su producto, más probabilidades tendrá de que este lo adquiera. Tenga en cuenta lo siguiente:  Póngase en el lugar de su cliente y véndale exactamente el provecho que busca. Preséntele su producto de forma

atractiva y exclusiva.  Venda el producto no solo con palabras, sino también con imágenes, y muéstrelo en un determinado contexto.

Invente una situación donde su cliente pueda imaginarse a sí mismo como si ya lo hubiera adquirido. Permítale asi mismo sentir de antemano el provecho que sacaría del producto..

4. Gestionar las objeciones del cliente Con toda seguridad el cliente tendrá dudas u objeciones sobre el producto que le ha presentado. Según el modo en que gestione estas objeciones, el cliente elegirá o no el producto. Las reflexiones siguientes le ayudarán a aprovechar de forma elegante las objeciones de su cliente para cerrar la venta.

4.1 Las objeciones son bienvenidas El hecho de que el cliente tenga dudas y preguntas es inherente a las ventas y no depende de las características individuales del producto, del cliente ni del vendedor. Por tanto, el modo de gestionar las objeciones del cliente es fundamental en el proceso de venta. No debe temer sus reparos ni interpretarlos como un ataque. Las objeciones son una oportunidad Los inconvenientes que manifiesta el cliente son siempre señal de su interés en el producto. Un cliente que no esté interesado en un producto no manifestará ningún tipo de objeciones... ¿para qué hacerlo? Generalmente, este tipo de clientes suele decir: «Voy a pensarlo» y no vuelve más. Por consiguiente, una objeción es un punto de partida para reconocer los últimos reparos de su cliente y luego poder disiparlos por completo. Los clientes críticos suponen una ventaja Todos hemos tratado con clientes que se muestran críticos por principio con los vendedores y sus productos. No debemos desesperarnos con ellos, pues no son personas extremadamente escépticas con su producto, sino que por naturaleza también lo son con los productos de la competencia. Si logra

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aminorar los reparos de uno de estos clientes, habrá superado una gran dificultad que dará trabajo a la competencia. Por este motivo, las objeciones del cliente son también un medio para ampliar la ventaja de los buenos vendedores frente a los mediocres. No tema las objeciones de su cliente, ya que forman parte del proceso de venta. Son siempre una oportunidad de convencer totalmente al cliente. Además, una gestión adecuada de los reparos del cliente puede ampliar su ventaja respecto de la competencia.

4.2 Tratar las objeciones con serenidad Habrá superado el primer paso en la gestión de las objeciones si las interpreta no como un peligro, sino como una oportunidad. El segundo paso consiste en abordarlas con mucha diplomacia. Proporcionar tiempo y argumentos Cuando el cliente dice por primera vez no a un producto, eso no significa necesariamente que no desee comprarlo. A menudo este no suele indicar que el proceso de venta le está resultando demasiado rápido. Ofrézcale más tiempo. A menudo un primer no también indica que el cliente prefiere que el vendedor le proporcione más argumentos. Aunque haya decidido ya comprar el producto «por intuición», desea reflexionar sobre la propuesta con un par más de argumentos racionales para justificar luego su decisión ante sí mismo y su entorno. Por tanto, no interprete un primer no como una negativa absoluta, sino como una sutil llamada de auxilio para obtener más tiempo o más argumentos. Preparar la argumentación Por experiencia, usted conoce bien los puntos críticos de su producto a los que el cliente puede realizar objeciones. Utilice este conocimiento como un jugador de ajedrez y tenga pensadas de antemano algunas jugadas. Reflexione sobre cuál es la mejor forma de responder a los reparos que pueda mostrar su cliente. De este trabajo preparatorio de la gestión de objeciones surge una especie de tabla con posibles objeciones y sus respuestas, denominada matriz de invalidación de objeciones. No deje de pensar siempre en los posibles reparos que pueda formular el cliente a su producto. Si pertenece a un equipo de ventas relativamente amplio, esta matriz se deberá elaborar y completar en común con motivo de los seminarios regulares que se celebren. Tratar las objeciones mostrando compañerismo Demuéstrele a su cliente que es su compañero aunque él cuestione su producto de forma crítica. Déjele hablar y escúchele activamente. No le interrumpa cuando se exprese aunque crea saber qué objeción trata de formular. No despache los reparos de su cliente con burlas para no dejarle en ridículo con sus ideas y dudas. Muéstrese comprensivo y acepte todas las dudas de su cliente, aunque sean infundadas. La regla de oro es no discutir jamás con el cliente sobre los argumentos: una discusión con el cliente lo proclama directamente campeón porque no va a comprar nada a causa de su enfado. Tenga siempre en cuenta que su relación de compañerismo con el cliente es una base fundamental para las ventas. Al fin y al cabo, un vendedor que reconoce un pequeño inconveniente de su producto tiene más probabilidad de venderlo que aquel que refuta todos los argumentos del cliente de forma instructiva, queriendo tener siempre la razón. La mayoría de las veces, las objeciones del cliente no son un no definitivo, sino una señal de que necesita más tiempo o de que desea escuchar un par de argumentos más antes de adquirir el producto. Prepare de antemano los reparos que puedan presentarle sus clientes y trate sus objeciones con compañerismo y comprensión.

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4.3 Herramientas para tratar las objeciones Existen algunas técnicas útiles para gestionar las objeciones que le ayudarán a dominar los reparos que le ponga su cliente. La técnica del bumerán La forma más elegante de gestionar una objeción es transformar la propia objeción en una ventaja del producto recomendado. Este método también se denomina técnica del precisamente porque, ya que el vendedor no solo debilita la objeción recibida con una frase que comienza con «precisamente porque», sino que también transforma la circunstancia aducida como objeción en un argumento a favor de la compra del producto. Si el cliente, por ejemplo, dice: «Este taladro que me ofrece, en lugar de una carcasa estable de metal, tiene una carcasa de plástico muy delicada», podemos refutar su argumento diciendo: «Precisamente porque está fabricada con este plástico especial, elástico y muy resistente, nuestro taladro BM 45 resiste mucho mejor los golpes que si tuviera una carcasa metálica. Además, esto hace que el BM 45 resulte un 38 % más ligero. De esta forma, los montadores de su empresa podrán emplear el aparato durante horas sin cansarse». Por decirlo de alguna manera, la objeción vuelve al cliente como ventaja con el efecto de un bumerán. Trate de paliar los reparos de su cliente con una frase que empiece con «precisamente porque». Con esta elegante técnica pueden refutarse más objeciones de lo que podría parecer a primera vista. El principio del yudo El karate funciona siguiendo el principio de que un buen ataque es la mejor defensa. Por eso, cuando nos atacan, contraatacamos directamente. En cambio, el yudo -el «arte suave»- funciona de otra forma: en este caso, permitimos que el atacante nos haga retroceder un par de pasos para luego desplazarnos elegantemente hacia un lado y dejarle atacando en el vacío. Cuando un cliente presente objeciones a su producto, practique el principio del yudo en lugar del principio del karate. Por ejemplo, su cliente dice: «Con esta carcasa de plástico, el taladro es mucho más delicado». Un vendedor karateca le replicaría diciendo: «Eso no es verdad. No se ha fijado bien, porque...», mientras que un vendedor yudoca respondería: «Ya veo que este aspecto es importante para usted, porque quiere un aparato sólido y robusto. Y es natural que el plástico despierte recelos al principio. Pero justamente este plástico especial resistente es particularmente sólido y robusto porque...». Mientras que el primer vendedor reacciona directamente contra la objeción, y con ello también contra el cliente, el segundo trata los reparos del cliente con comprensión y compañerismo, amortigua amablemente su reacción y luego desmonta su argumento. Mediante el principio del yudo muestra a su cliente que le toma en serio y que respeta sus reparos. Con ello refuerza, a pesar de que al final le contradiga, el compañerismo existente en su relación con el cliente, que se mostrará más abierto a escuchar sus contraargumentos que con un contraataque al estilo karateca. La técnica de la prolepsis y la refutación Una posibilidad para evitar que surjan objeciones es servirse de la técnica de la prolepsis y la refutación, que tiene su origen en la retórica clásica. En un lenguaje más llano podría denominarse técnica de la exposición y el debilitamiento, y consiste en que en la presentación del producto sea el propio vendedor quien, de paso, exponga un posible inconveniente, es decir, formule él mismo de antemano una objeción y la rebata de inmediato. El vendedor podría decir, por ejemplo: «Este taladro BM 45 tiene un motor absolutamente fiable y realiza acabados delicados. A primera vista, podría parecer que la carcasa resultará menos resistente que si fuera metálica, pero en cierto modo sucede todo lo contrario, porque el plástico especial con el que está fabricada, que es elástico pero resistente, es más duradero que una carcasa metálica de características similares. Además...».

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Antes de que sea el cliente quien formule una objeción o -peor aún- que la piense sin llegar a expresarla, la objeción ya se encuentra sobre la mesa. Con esta técnica el vendedor realza su compañerismo porque verbaliza los posibles inconvenientes del producto desde la perspectiva del cliente. Este método permite asimismo reducir el carácter de confrontación que tiene una posible sucesión de objeciones y contra- argumentos. No debe temer las objeciones de su cliente si tiene en cuenta lo siguiente:  Las objeciones son una oportunidad para convencer a su cliente.  Gestione las objeciones de su cliente mostrándole su comprensión como si fuese un compañero.  Desmonte los reparos que pueda presentarle y comience de forma suave. Convierta las objeciones en argumentos

favorables a la compra sirviéndose de la técnica del ((precisamente porque».

5. Saber mantener el precio Para muchos vendedores la argumentación del precio es la fase más temida de todo el proceso de venta. Si prepara y acomete esta argumentación de forma sistemática, no debe sentir ningún bochorno. Los consejos siguientes le ayudarán a mantener su precio.

5.1 El precio como reflejo de los beneficios Cada uno de los productos tiene un precio y ningún cliente se aviene a pagarlo con agrado. Sin embargo, si logra demostrar a su cliente el inmenso provecho que puede obtener del producto, el precio -considerado relativamente- le parecerá más bajo y, en última instancia, casi secundario. Dos necesidades contradictorias del cliente El cliente no paga por un producto en sí, sino por el provecho que puede sacar de él. Contra este provecho confronta los costes, es decir, el precio que debe pagar por el producto, y sopesa ambos aspectos. Solo adquirirá el producto si la balanza se inclina más a favor del beneficio que de los costes, es decir, si la pérdida que acarrea el precio parece ostensiblemente menor que la ganancia que le supondrá el provecho que obtendrá del producto. Llenar el platillo de los beneficios Como vendedor, tiene dos posibilidades fundamentales de mejorar la relación entre costes y beneficios a favor de los segundos. Por un lado, puede bajar el precio y con ello hacer que el platillo de la balanza se incline -visto relativamente- hacia los beneficios. Es la peor solución, porque en realidad desea cobrar un precio razonable por su producto. Por otro lado, puede colmar el platillo de los beneficios para que pese más que el de los costes. Como vendedor, esto significa que puede hacer que la balanza se incline hacia ese lado mediante una presentación adecuada de los beneficios que le aportará el producto a su cliente para influir así en su decisión de adquirirlo. Beneficios subjetivos del producto Si el cliente dice que el producto es demasiado caro, no debe interpretarlo como un no definitivo, sino reconocer que falta llenar más el platillo de los beneficios en la balanza de costes y beneficios. Después de un «es demasiado caro» definitivo viene un «sigue siendo demasiado caro» temporal y desafiante. Se nos exige comunicar al cliente las propiedades del producto metiéndonos en su piel y haciéndole ver los beneficios que obtendrá al adquirirlo para que el platillo de los beneficios pese más. En este caso es importante tener en cuenta que para el cliente no serán decisivos los beneficios objetivos reales que

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ofrece el producto; lo que pondrá en el platillo son los beneficios que él considere subjetivamente que le ofrece el producto. Mientras no comprenda la ventaja que supone que el taladro tenga una carcasa de plástico, no considerará esta ventaja objetiva como un provecho personal. Por consiguiente, no la tomará en consideración para sopesar el precio, es decir, no la pondrá en el platillo de los beneficios. Por un lado, el cliente desea tener el producto, pero, por otro, teme sus costes. De ahí que el provecho que le ofrecerá el producto deba superar (con creces) el precio que tendrá que pagar por él. El cliente aceptará el precio que le proponga cuando sea consciente también de forma subjetiva de los beneficios objetivos que le ofrece el producto.

5.2 Justificar el precio Una buena argumentación del precio empieza con una justificación del mismo. A continuación se presentan algunas indicaciones para justificar el precio. Empaquetar el precio con ventajas Este método se denomina también técnica del bocadillo. Como vendedor, puede presentar el precio de su producto de una forma más fácil de asimilar, si lo incluye entre dos argumentos. Es decir, si menciona inmediatamente antes e inmediatamente después del precio las ventajas fundamentales que ofrece el producto a su cliente. He aquí un ejemplo: «Gracias a sus tres marchas este taladro MB 45 realiza agujeros de gran precisión sobre cualquier material que pueda imaginarse. Y s invierte ahora 298 euros en el MB 45, puede estar seguro de que, debido a su larga vida útil, en 10 años seguirá haciendo unos agujeros tan limpios como el primer día». En este ejemplo, el precio se menciona entre dos aspectos positivos del aparato. Otra ventaja que ofrece este método es que el precio no se expone sin más comentarios, sino que se engloba en una frase más larga, aparentemente como de paso y de manera natural. Puesto que la frase contiene en su mayor parte aspectos positivos del producto, el cliente «asimila» y acepta mejor el precio. El precio como obviedad Como vendedor, tenga siempre presente que su producto es, literalmente, «precioso», es decir, tiene su precio. Si es consciente de ello en todo momento, podrá comunicárselo a su cliente no sin cierto orgullo y con toda naturalidad. Cuando mencione el precio del producto, no lo haga con palabras ni gestos que demuestren apuro o inseguridad. Evite asimismo disculparse ante el cliente por el precio. Convénzase de que el cliente recibirá un buen producto (y obtendrá de él un buen provecho) por su dinero. Son compañeros con los mismos derechos, por lo cual cuando mencione el precio puede mirar a su cliente a los ojos de forma abierta y segura, y decirle el precio con la mayor naturalidad. Superar las barreras del precio Trate de fijar el precio dentro de las barreras psicológicas. Un producto que cuesta 498 euros parece mucho más económico que si se ofrece por 500. A pesar de que probablemente todos sus clientes conocen este método, funciona siempre. Puede disimularlo un poco si evita utilizar precios terminados en 99, como suele hacerse habitualmente, y emplear en su lugar cifras algo distintas: es mejor fijar el precio en 485 euros que en 499. Fraccionar el precio Evite nombrar el precio total de un producto; es preferible intentar fraccionarlo. Por ejemplo, si vende tornillos en cajas de 500 unidades, es mejor que diga que un tornillo vale 52 céntimos en lugar de mencionar el precio completo de la caja, que asciende a 260 euros. En el caso de productos complejos, puede decir primero el precio del modelo más sencillo en su versión estándar antes de completar el precio con las prestaciones adicionales. Así, por ejemplo, el

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modelo más sencillo de un coche que se ofrece por 19.800 euros resulta asequible. Si en cambio le decimos al cliente de buenas a primeras que la versión de lujo que desea vale 31.800 euros, es más fácil que se eche atrás. La regla de oro es que el cliente tome la decisión interna definitiva de comprar el producto después de haber oído el precio fraccionado y de haberlo aceptado como razonable. El obstáculo que supone ((acabar de decidirse» por extras o por contenedores de mayores dimensiones no resultará tan grande una vez se ha tomado la decisión fundamental de adquirir el producto. Empaquete el precio con los beneficios que aporta el producto y menciónelo con naturalidad y orgullo, sin apuro alguno. Fraccione el precio en unidades más pequeñas o diga el importe del modelo más sencillo y de los extras que puede incorporar. Evite la barrera psicológica indicando un precio ligeramente inferior al importe redondeado.

5.3 Herramientas para argumentar el precio Existen un par de herramientas de gran utilidad para la fase de argumentación del precio. A continuación presentamos las que más le ayudarán a defender el precio fijado. La técnica de la relativización Puede relativizar un precio que a su cliente le parece elevado en un primer momento si lo expresa en otras magnitudes de referencia. Por poner un ejemplo, el dispositivo de alarma Secura XS tal vez parezca caro si lo ofrece por 5.370 euros. Sin embargo, podría ofrecerlo de la forma siguiente: ((Puede instalar el dispositivo de alarma Secura XS por 5.370 euros. Su vida media es de 15 años, así que únicamente deberá invertir 98 céntimos al día en la seguridad de su hogar. Esto significa que por una inversión de solo 98 céntimos usted y su familia tendrán garantizada una vivienda tranquila». Con este método no evita tener que mencionar el precio total en algún momento, pero relativizando los costes que supone por día, en cierto modo lo minimiza. Funciona especialmente bien si contrapone al precio relativizado el beneficio ideal abstracto que le proporciona el producto, en este caso la seguridad de la familia. La técnica del momento decisivo Este método es recomendable, sobre todo, cuando tenemos que legitimar el precio de uno de nuestros productos frente al de un producto de la competencia. En tal caso deberá convencer al cliente de que la inversión adicional que realiza en este momento merecerá la pena a largo plazo. La idea fundamental es la siguiente: todo en esta vida tiene dos caras; por lo tanto, un producto que, por un lado, cuesta menos dinero, por otro debe de ofrecer un beneficio menor en algún aspecto. Aclárele a su cliente que al comprar un producto de la competencia «más barato», quedará satisfecho con su precio en un primer momento, pero en breve tendrá que reemplazarlo. En este momento decisivo, la satisfacción que supone el ahorro momentáneo de dinero da paso a un arrepentimiento cada vez mayor por el menor beneficio que procurará el producto. Y, puesto que este es el valor fundamental de un producto, rápidamente se esfuma la satisfacción que supone ahorrarse un dinero a corto plazo. Considerado a largo plazo, el cliente tendría remordimientos por haber ahorrado donde no convenía. Este principio del momento decisivo le sirve para aclarar la situación al cliente, que debe comprender que los productos económicos se vuelven caros una vez comprados, que las gangas de hoy pueden ser motivo de disgusto mañana y que, considerado a largo plazo, el precio es en realidad un aspecto absolutamente secundario. La técnica del descuento condicionado Únicamente debemos considerar rebajar el precio ante la imposibilidad de convencer al cliente con las demás técnicas y métodos. La regla de oro en los descuentos sobre el precio fijado es la siguiente: el cliente no debe tener nunca la sensación de que se le ha aplicado un descuento sin ninguna contrapartida por parte de él. De lo contrario, pensará que el precio

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inicial del producto era exagerado y que seguramente podía haber obtenido un descuento mayor. De ser así, su producto, su empresa y usted como vendedor perderían credibilidad. Exija, por tanto, a su cliente una contrapartida -aunque sea simbólica- por el descuento que le aplica al precio, como, por ejemplo, que solicite una mayor cantidad del producto, pague al contado o permita que se le utilice de referencia. Tal vez se le ocurran mejores ideas; piénselo detenidamente. Mediante esta contrapartida, el cliente tendrá la sensación de que ha sido difícil negociar el precio, pero que se ha hecho con compañerismo, ya que ha tenido que luchar por obtener el descuento y este no se le ha concedido sin más. Por consiguiente, no ofrezca nunca un descuento por iniciativa propia, sino solo si el cliente lo pide de forma expresa. No ofrezca un precio rebajado en números redondos, sino en cifras exactas, pues de lo contrario el descuento puede sonar a competencia desleal. Sirviéndose de la técnica del descuento condicionado, la técnica del momento decisivo y la técnica de la relativización, le resultará más sencillo negociar precios con éxito. También el cliente quedará satisfecho y acudirá a usted para realizar futuras compras. Esta situación es agradable para ambas partes, por lo que contribuirá a fidelizar al cliente. No debe temer la fase de argumentación del precio si tiene en cuenta los consejos siguientes: 

El cliente adquirirá el producto si le explica con claridad que sus beneficios compensan el precio que debe pagar por él.



Mencione el precio de su producto con orgullo y sin reparos.



Relativice el precio minimizándolo con ayuda de otras magnitudes de referencia. Muestre asimismo a su cliente que, considerado a largo plazo, el precio es un aspecto secundario. No ofrezca un descuento demasiado pronto y sin una contrapartida —aunque sea simbólica— por parte del cliente.

6. Cerrar una venta Muchos vendedores temen la fase de cierre de la venta. Aunque realizan una buena preparación, evitan cerrar la venta con el cliente de forma sistemática y desenvuelta. Sin este paso, todo el trabajo previo resulta infructuoso, pues si no se zanja, la venta no existe. Y puesto que la profesión del vendedor consiste, como su nombre indica, en vender, el cierre es el objetivo final de la venta. Los consejos siguientes le ayudarán a saber actuar con seguridad en la última fase.

6.1 La fase final es decisiva En la fase de cierre de la venta se demuestra si los esfuerzos realizados hasta el momento han surtido efecto. A veces todos los esfuerzos realizados no desembocan en éxitos. A continuación presentamos algunos consejos para gestionar el cierre de las ventas y también sus cancelaciones. El camino hacia el cierre de la venta El cierre constituye el final feliz del proceso de venta, pues solo así se ven recompensados, por los esfuerzos realizados, tanto el cliente (mediante los beneficios que le proporciona el producto) como el vendedor (mediante el precio obtenido). Por consiguiente, cerrar la venta es el punto crucial y final de sus esfuerzos. Al término del proceso el vendedor debe transformar la disposición pasiva del cliente a comprar en una compra activa. Le saldrá tanto mejor cuanto mejor domine las fases previas. Es importante, por un lado, que no siga presentando argumentos a su cliente cuando ya se haya decidido a comprar el producto. Por otro, tampoco debe empujar al cliente a formalizar la venta. Hay que encontrar un punto medio entre ambos extremos. Preséntele al cliente este paso final también de forma natural; no demuestre un entusiasmo excesivo cuando diga sí.

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Evidentemente, después de cerrar la venta no debe mostrar remordimientos ni disculparse de ningún modo. Es el compañero del cliente y este recibe un producto que le ofrece unos beneficios por un buen dinero. Ni más, ni tampoco menos. ¿Resulta imposible llegar a un acuerdo? A menudo, el cliente no puede o no quiere decidirse por una compra en un momento determinado. Debemos comprenderlo y admitirlo con compañerismo. Pregúntele por sus dudas para poder así volver a ofrecerle argumentos, esta vez más concretos, sobre los puntos que le resulten problemáticos y disipar sus dudas. En caso de que el cliente necesite más tiempo para decidirse, proceda del modo siguiente: resuma a modo de conclusión la conversación mantenida hasta el momento. Pásele a su cliente una nota por escrito, elaborada expresamente para la ocasión, en la que aparezcan los beneficios fundamentales que le ofrece el producto. Acuerde una fecha concreta en la que poder ponerse en contacto con él. No confíe en las promesas del cliente de llamarle; sea usted quien llame. Póngase en contacto con el cliente de la forma acordada y trate de aclarar sus dudas y de explicarle de nuevo las ventajas que supone su producto. Tiene la opción, la capacidad y el deber de llamar al cliente con la frecuencia necesaria hasta que finalmente le dé un no claro y definitivo. Si no se llega a un acuerdo Lamentablemente, a veces ocurre que un cliente se decide por un producto de la competencia. En tal caso es especialmente importante despedirse del cliente de tal modo que se alegre de volver a verle, en caso de que desee realizar algún pedido en el futuro. Ello implica tratar al cliente como buen perdedor y no hacer tambalear jamás con palabras ni obras la buena relación que han ido construyendo entre ambos. Ante una negativa no debemos sentirnos ofendidos y empezar a ofrecer argumentos a favor del producto o hablar mal de la decisión del cliente o de la competencia. Cuanto más amables, comprensivos y buenos compañeros nos mostremos con los clientes a pesar de su negativa, mayor será la probabilidad de que realicen algún pedido en el futuro. Si se ha hecho un buen trabajo previo, cerrar una venta debería ser algo natural. Si el cliente no puede tomar una decisión en un momento determinado, insista hasta que lo haga. Sea buen perdedor en caso de que el cliente decida no realizar la compra y despídase de él de modo que se alegre de verle si desea realizar algún pedido en el futuro.

6.2 Instrumentos para cerrar una venta Para llevar a cabo esta fase existen instrumentos eficaces que le serán de gran utilidad para cerrar la venta. Se presentan a continuación. La técnica de la señal de cierre Si pone mucha atención a las manifestaciones lingüísticas y corporales de su cliente, reconocerá en un cliente dispuesto a efectuar la compra señales que le demuestren que está decidido a adquirir su producto. A menudo el cliente se manifiesta a través de su lenguaje corporal y se inclina hacia usted más que antes o incluso se le acerca más de lo habitual. A veces simplemente toma el producto -en ocasiones incluso con cierta amabilidad- con la mano y le formula preguntas que solo tendrían sentido si efectuara la compra, como, por ejemplo, el plazo de entrega, las condiciones de pago y los posibles accesorios. Hay veces que también expresa su opinión sobre el producto, como: «No suena nada mal», o el propio cliente enumera otras ventajas que encuentra en el producto. Una pareja interesada en realizar una compra de repente se observa mutuamente con más atención esperando reconocer en el otro un signo de aprobación que confirme su decisión. Aunque todos estos indicios no constituyen una garantía absoluta de que el cliente vaya a comprar el producto, son buenos indicadores que le avisarán sobre cuándo ha llegado el momento de cerrar la compra y cuándo debe estar especialmente atento.

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La técnica de la ola de afirmaciones Tiene la posibilidad de conducir al cliente por un camino al final del cual le resulte fácil decir «sí». Antes de hacerle la pregunta definitiva, plantéele cuatro preguntas a las que deba responder con un «sí». Para ello, formúlelas teniendo en cuenta las fases anteriores de la conversación. Lo más probable es que en la quinta pregunta, la decisiva, su cliente conteste también con un sí. He aquí un ejemplo de cómo transcurre este tipo de ola de afirmaciones: 1. «¿Le parece positivo que tanto usted como su familia puedan emplear el dispositivo de alarma de forma sencilla y fiable?» > «Sí.» 2. «¿También considera importante que el dispositivo de alarma pueda ampliarse y actualizarse si es necesario?» > «Sí.» 3. «¿Es importante para usted que los ladrones no puedan forzar el dispositivo de alarma?» > «Sí.» 4. «Por tanto, considera importante que el dispositivo sea extremadamente fiable, ¿verdad?» > «Sí.» 5. «En tal caso nuestro Secura 65 sería el dispositivo más adecuado para usted. ¿Desea que le instalemos el Secura 65?» «Sí.» Y la respuesta a esta última pregunta es, como en el caso de las cuatro anteriores, un sí definitivo que expresa la conformidad del cliente. Mediante esta ola de preguntas que se responden con un sí, su cliente entra en una espiral de aprobación que le induce a pronunciar el sí decisivo. La técnica de las alternativas En este caso, ofrecemos al cliente dos alternativas entre las que decidirse mediante una pregunta. Por ejemplo: «¿Desea un dispositivo de alarma por infrarrojos tradicional o el nuevo dispositivo radiodirigido?». Gracias a esta pregunta con dos alternativas no ponemos en discusión si el cliente desea o no comprar, sino que le preguntamos directamente por detalles de la compra. De hecho, esta técnica le servirá a menudo para dirigir la decisión de un cliente y con ello llegar a un acuerdo definitivo. Un pequeño consejo adicional: la alternativa que mencionamos en último lugar es la que suelen elegir los clientes con mayor frecuencia. Haga la prueba. Tenga en cuenta los indicios de su cliente que le ponen sobre la pista de que está preparado para cerrar la venta. Si aplica además la técnica de la ola de afirmaciones y la técnica de las alternativas, es altamente probable que lleguen a un acuerdo.

6.3 La propia imagen determina las ventas Conseguirá cerrar muchas ventas cuando se acepte a sí mismo y acepte su actividad como vendedor. De esta forma se presentará con más seguridad en sí mismo. Para ello es preciso, por una parte, cierto orgullo por su actividad y, por otro, el deseo de seguir siempre mejorando. Vivir para vender Vender no es una actividad que nos resulte ajena. Vendemos durante toda la vida y todos somos vendedores. Independientemente de si buscamos un puesto de trabajo en una empresa o una pareja sentimental, o si deseamos convencer a nuestra empresa con nuestros argumentos o a nuestra familia de pasar unas vacaciones junto al mar, en todas estas situaciones debemos presentar nuestros pensamientos o ideas -también si se nos formulan objeciones- de una forma convincente para que los demás den su aprobación. También en este caso debemos «vender» nuestra persona o nuestras ideas a quienes nos rodean y convencerles de que les ofrecemos lo que más les conviene. Por tanto, un vendedor no hace nada extraordinario, sino que perfecciona este proceso que todos seguimos a diario. Si es consciente de ello, se presentará ante su cliente con orgullo y seguridad en sí mismo.

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La venta como profesión de servicio Un vendedor soluciona los problemas de otras personas. No importa si alguien tiene el problema de no tener agujeros en la pared o de vivir en una casa poco segura..., gracias a la actividad del vendedor, los clientes obtienen aquello que necesitan para solucionar sus problemas, por ejemplo un taladro o un dispositivo de alarma. Un vendedor de coches ayuda a las personas a desplazarse desde el punto A hasta el punto B. Un vendedor de seguros ayuda a vivir sin preocupaciones. Un vendedor inmobiliario permite crear un hogar. Por ello, el vendedor puede considerarse un profesional que presta un servicio. Debe ser usted consciente de ello y sentirse orgulloso. Así no le costará motivar al cliente para que se decida a adquirir un producto. No hay que desfallecer Como vendedor no quedará a salvo de algún que otro fracaso, pero no debe dejar que esto le desanime. Considere sus fracasos y las negativas de los clientes como una oportunidad para optimizar sus habilidades como vendedor. En los casos de falta de éxito, puede reflexionar sobre qué ha ocasionado dicha situación. Con esta reflexión, cada uno de sus fracasos se convertirá en una oportunidad de mejorar sus estrategias en el futuro. Ante un fracaso, siéntase como un guardagujas que re- dirige sus recursos para el futuro. Con ello, los fracasos analizados se convertirán en un trampolín para lograr un triunfo a largo plazo que le permita concluir con éxito cada vez más operaciones. El cierre de una venta es el broche de oro de todos los esfuerzos realizados durante el proceso. Que el resultado sea favorable depende de la calidad del trabajo previo. Tenga en cuenta lo siguiente:  Conviene que se tome el cierre de una venta como un proceso natural. Siga mostrando su compañerismo al

cliente y no le manifieste sus sentimientos.

 Cuanto más positiva sea su imagen como vendedor, tanto más seguro se sentirá a la hora de cerrar la venta.  Considere su actividad como una profesión importante que ayuda a los demás y trabaje sin descanso para

desarrollar sus competencias como vendedor.

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Sinopsis 1. Gestionar la relación con el cliente Trate de establecer vínculos duraderos con sus clientes para que acudan siempre a usted para realizar sus compras. Su cliente debe considerarle un compañero fiel y un experto en solucionar problemas en quien puede confiar. De esta situación simbiótica en la que todos ganan sacan provecho mutuo tanto el cliente como el vendedor, que actúan como compañeros. Es esencial para que la primera impresión sea buena que se venda a sí mismo de manera positiva. ante el cliente. Vístase de forma similar a la del cliente, utilice el lenguaje corporal para demostrarle que está abierto a sus preguntas y mírele a los ojos. Mantenga una distancia de unos 80 cm respecto del cliente e intente eliminar barreras sentándose en el lado contiguo de la mesa de su cliente. Su éxito como vendedor depende de la buena relación que mantenga con sus clientes. Para fomentar las ventas, puede gestionar esta relación como sigue:  Visite a su cliente de forma continuada como compañero en quien confiar y experto en la resolución de

problemas. De este modo, tanto usted como su cliente se beneficiarán mutuamente.  Al cliente no debe venderle solo su producto, véndase también a sí mismo. Asegúrese de utilizar, sobre todo en su primer contacto, un lenguaje corporal amable y de llevar una vestimenta que inspire confianza.  Entable una relación personal con el cliente mediante conversaciones informales que al principio no estén relacionadas con el tema de la venta. Hable de cosas que tenga en común con el cliente o sobre los temas preferidos de este.

2. Analizar las necesidades del cliente Cuanto mejor analice las necesidades de su cliente, mejor podrá decidir qué producto puede presentarle y qué argumentos utilizará para hacerlo. Quien compra no tiene solo las necesidades que menciona, sino también necesidades subyacentes, regidas por sus temores e instintos más básicos. Las necesidades subyacentes del cliente pesarán en la decisión que tome. Puede averiguar cuáles son observando cómo las expresa indirectamente. Su comportamiento y su entorno también nos proporcionan información. Al analizar las necesidades del cliente, tenga en cuenta lo siguiente:  Debe analizar las necesidades del cliente para poder presentarle en su momento el producto adecuado con

los argumentos pertinentes.  No tenga en cuenta solo las necesidades que le comente el cliente, sino también sus palabras y su comportamiento.  Puede realizar un buen diagnóstico de las necesidades de su cliente si le escucha de forma activa, si reconfirma lo que ha entendido preguntándoselo en espejo y si le plantea preguntas abiertas (las que empiezan por un pronombre o adverbio interrogativo).

3. Presentar el producto Su cliente no está interesado en el producto en sí, sino en el provecho que este puede proporcionarle. Póngase en la piel de su cliente y preséntele su producto teniendo en cuenta su mentalidad (lógica mental). Formule sus frases con «usted» para que el cliente sea el centro de la conversación en lugar de usar el «yo», que sitúa al vendedor en el centro.

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Destaque qué distingue su producto de los de la competencia. Presente a su cliente los cinco mejores argumentos a favor de su producto; reserve el mejor para el final. Trate de presentar las cifras de forma gráfica y los puntos débiles de su producto como puntos fuertes. Cuanto más provechoso para el cliente presente su producto, más probabilidades tendrá de que este lo adquiera. Tenga en cuenta lo siguiente: Póngase en el lugar de su cliente y véndale exactamente el provecho que busca. Preséntele su producto de forma atractiva y exclusiva.  Venda el producto no solo con palabras, sino también con imágenes, y muéstrelo en un determinado contexto. Invente una situación donde su cliente pueda imaginarse a sí mismo como si ya lo hubiera adquirido. Permítale asimismo sentir de antemano el provecho que sacaría del producto. 

4. Gestionar las objeciones del cliente No tema las objeciones de su cliente, ya que forman parte del proceso de venta. Son siempre una oportunidad de convencer totalmente al cliente. Además, una gestión adecuada de los reparos del cliente puede ampliar su ventaja respecto de la competencia. La mayoría de las veces, las objeciones del cliente no son un no definitivo, sino una señal de que necesita más tiempo o de que desea escuchar un par de argumentos más antes de adquirir el producto. Prepare de antemano los reparos que puedan presentarle sus clientes y trate sus objeciones con compañerismo y comprensión. No debe temer las objeciones de su cliente si tiene en cuenta lo siguiente:   

Las objeciones son una oportunidad para convencer a su cliente. Gestione las objeciones de su cliente mostrándole su comprensión como si fuese un compañero. Desmonte los reparos que pueda presentarle y comience de forma suave. Convierta las objeciones en argumentos favorables a la compra sirviéndose de la técnica del "precisamente porque".

5. Saber mantener el precio Por un lado, el cliente desea tener el producto, pero, por otro, teme sus costes. De ahí que el provecho que le ofrecerá el producto deba superar (con creces) el precio que tendrá que pagar por él. El cliente aceptará el precio que le proponga cuando sea consciente también de forma subjetiva de los beneficios objetivos que le ofrece el producto. Empaquete el precio en los beneficios que aporta el producto y menciónelo con naturalidad y orgullo, sin apuro alguno. Fraccione el precio en unidades más pequeñas o diga el importe del modelo más sencillo y de los extras que puede incorporar. Evite la barrera psicológica indicando un precio ligeramente inferior al importe redondeado. No debe temer la fase de argumentación de/precio si tiene en cuenta los consejos siguientes: El cliente adquirirá el producto si le explica con claridad que sus beneficios compensan el precio que debe pagar por él. Mencione el precio de su producto con orgullo y sin reparos. Relativice el precio minimizándolo con ayuda de otras magnitudes de referencia. Muestre asimismo a su cliente que, considerado a largo plazo, el precio es un aspecto secundario. No ofrezca un descuento demasiado pronto y sin una contrapartida -aunque sea simbólica- por parte del cliente.

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6. Cerrar una venta Si se ha hecho un buen trabajo previo, cerrar una venta debería ser algo natural. Si el cliente no puede tomar una decisión en un momento determinado, insista hasta que lo haga. Sea buen perdedor en caso de que el cliente decida no realizar la compra y despídase de él de modo que se alegre de verle si desea realizar algún pedido en el futuro. Tenga en cuenta los indicios de su cliente que le ponen sobre la pista de que está preparado para cerrar la venta. Sí aplica además la técnica de la ola de afirmaciones y la técnica de las alternativas, es altamente probable que lleguen a un acuerdo. El cierre de una venta es el broche de oro de todos los esfuerzos realizados durante el proceso. Que el resultado sea favorable depende de la calidad del trabajo previo. Tenga en cuenta lo siguiente:  Conviene que se tome el cierre de una venta como un proceso natural. Siga mostrando su compañerismo al

cliente y no le manifieste sus sentimientos.

 Cuanto más positiva sea su imagen como vendedor, tanto más seguro se sentirá a la hora de cerrar la venta.  Considere su actividad como una profesión importante que ayuda a los demás y trabaje sin descanso para

desarrollar sus competencias como vendedor.

Bibliografía    

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