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JOSEPH NAPOLITAN

100 cosas que he aprendido en 30 años como consultor político

JOSEPH NAPOLITAN

EDIPLA-Editores Segunda edición Quito, 28 de agosto de 2003

Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN INTRODUCCIÓN Por pura coincidencia, el día en que se inicia la decimonovena conferencia anual de la Asociación Internacional de Consultores Políticos, es el mismo en que se conmemora el trigésimo aniversario de la apertura de mi oficina en Springfield, Massachusetts, que tuvo lugar el 1 de noviembre de 1956. Pensé que sería interesante compartir con mis colegas de la AICP algunas de las cosas que he aprendido en estos treinta años. Con la sola excepción de la primera, las cosas que he aprendido no han sido registradas en orden alguno de prioridad ni de cronología.

Como gran parte de mi trabajo en los últimos años lo he realizado fuera de los Estados Unidos, muchos de mis comentarios son más pertinentes para elecciones foráneas que para las elecciones americanas. Joseph Napolitan 11 de Noviembre de 1986 Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN

1. La estrategia es el factor individual más importante en una campaña electoral. Esta es la lección más importante que he aprendido en 30 años. Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero hasta una campaña brillante puede fracasar si la estrategia es equivocada. La estrategia debe diseñarse para que sirva en una campaña determinada y no se debe pensar que la campaña debe adaptarse a una estrategia abstracta. Hay además un asunto que puede parecer intrascendente pero es esencial: si usted no es capaz de escribir su estrategia en unas hojas de papel, es que simplemente no la tiene. COMENTARIO UNO.JDB En América Latina el error más frecuente de los candidatos es no contar con ninguna estrategia para afrontar su campaña electoral y tampoco para manejar su imagen como gobiernos. Siempre gana algún candidato y entre varios candidatos sin ninguna estrategia gana el que menos errores comete. Sin embargo, en muchas ocasiones he podido lograr triunfos electorales inesperados con candidatos que tenían pocos medios y que tenían muchas circunstancias en su contra pero que supieron armar una estrategia, armar un equipo y lograr esta ventaja Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN sobre sus oponentes. En general, los políticos no saben lo que es una estrategia. Muchos de ellos suponen que estrategia es un buen mensaje, o una buena frase, o un slogan, o una cancioncita de campaña. La capacidad de pensar estratégicamente está poco difundida en la región. La estrategia no es más que una visión general de la campaña, un plan que integra todos los elementos y los potencializa para lograr el éxito electoral. Entre los consultores de la región es también rara la mentalidad estratégica, casi todos lo que hacen es improvisar elementos y superponerlos sin un plan general. La segunda idea de este ¿¿¿ principio de Napolitan y es que la estrategia debe diseñarse específicamente para una campaña determinada, es un principio más difícil de aplicar cuando un partido ha tenido antes éxitos electorales. Normalmente los militantes de ese partido se quedan con el trauma de repetir el conjunto de juegos que hicieron cuando tuvieron éxito y se resisten ha cambios. Tal vez, es importante remarcar, que no solamente, que la estrategia le es distinta de una campaña a otra en el caso que son diversos los candidatos, sino que incluso cuando un mismo candidato se candidatiza por segunda vez, para la misma función en la misma ciudad o en el mismo país, la estrategia debe ser distinta en cada una de las ocasiones. La estrategia como bien dice Napolitan, no puede ser jamás abstracta, es algo que se hace para cada candidato en cada campaña en cada momento. La tendencia al decir que se cuenta con una estrategia sin tenerla, se oculta en el hecho de que la mayoría de políticos y bastantes consultores, dicen que no es necesario escribir la estrategia sino que simplemente la tienen en su mente. El hecho de que si usted no es capaz de escribir su estrategia simplemente no la tiene, es cierto, Napolitan con esto pone un elemento central para el éxito de cualquier campaña electoral, que sin embargo, en pleno siglo XXI es muy poco frecuente en América Latina, diría yo, es la excepción y en los mismos Estados Unidos de América, no es tan generalizada como debería. 2. No existe el llamado efecto de "unirse al carro del vencedor". Durante años, en muchos países del mundo, incluyendo los Estados Unidos, los que trabajan en campañas me han dicho: ''A la gente, aquí, le gusta estar con el ganador, votarán por el candidato que crean que va a ganar". En consecuencia, estas personas envían a la prensa reportes de encuestas que ponen a su candidato adelante, en la equivocada Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN esperanza de que esta información hará que los votantes se alineen tras él. Si algo ocurre, creo que es lo contrario; los partidarios de un candidato que aparece en desventaja se sienten motivados a trabajar más duro, mientras que los partidarios del candidato que aparece primero tienden a confiarse demasiado y dejarse estar. Quizás el más notorio ejemplo de este síndrome sucedió en Venezuela en 1978, donde el candidato de Acción Democrática, Luis Piñerúa Ordaz contrató anuncios de dos páginas en los periódicos, durante dos semanas antes de las elecciones, con llamativos encabezados que decían: "CONCLUYERON LAS ELECCIONES - ¡PIÑERUA HA GANADO!" Bueno, para Piñerúa las elecciones se acabaron: perdió. Pero la estadística más interesante fue ésta: el abstencionismo en esta elección fue cinco por ciento más alto que en la de 1973 Y la caída fue mayor en áreas en que AD tiene más fuerza. Aparentemente, los adecos le creyeron a su líder, y permanecieron en sus casas. Una lección costosa. DOS.JDB La superstición de que la gente quiere unirse al carro del vencedor, está absolutamente generalizada entre políticos y periodistas y ha llevado a una serie de consecuencias bastante ridículas. Parte de un hecho real, la mayoría de los periodistas, analistas, intelectuales y políticos, son personas que tienen su voto definido, sus preferencias electorales claras. En la medida en que eso es así, ellos tienen normalmente la intención o tienen en su horizonte esta idea, es una buena idea unirse al carro del vencedor. Para quienes están en una campaña, indudablemente, es fundamental que su candidato pueda ganar y algunos de ellos seguramente se unirían al carro del vencedor aún de! adversario con tal de lograr participar del poder. . El elector común sin embargo no funciona con parámetros políticos. Es simplemente una persona que emite su voto, de acuerdo a la serie de mensajes que recibe en la campaña por parte de unos u otros candidatos. El elector común, la inmensa mayoría de ellos al menos, no tiene intenciones de ser empleado público, ni contratos con el Estado, ni intereses específicos, que le hagan entusiasmarse demasiado por e! triunfo de uno u otro candidato. Ocurre en muchas elecciones, que los partidarios de un candidato, cuando suponen que su triunfo es seguro, se dedican a disputar entre ellos los pedazos de la torta del poder y esto quita eficiencia a una Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN campaña. En muchos casos, los candidatos, cuando suponen que es seguro su triunfo, pierden el control de si mismos y actúan de manera absolutamente indisciplinada. Los consultores tenemos muchos problemas cuando el candidato es activo, es inteligente, cree que sabe mucho y está en una buena situación en las encuestas. Si su situación no es tan clara de triunfo, normalmente el candidato tiende a oír más a los consultores, a consultar más las encuestas ya mantener actitudes racionales. Desde luego, hay que cuidar también el otro extremo, una encuesta puede tener efectos demoledores sobre la psicología de un candidato y en esa medida, poner problemas para la campaña. He vivido esa experiencia muchas veces, y a veces una encuesta puede poner fuera de combate al candidato, justamente en las últimas semanas, cuando cada minuto de su tiempo es un tesoro para la campaña. La superstición de que las encuestas publicadas favorables a un candidato ayudan a que la gente se una al carro vendedor, está totalmente difundida entre intelectuales, analistas, periodistas y políticos en toda América Latina. Nunca me he encontrado con alguien que sea en realidad consultor político que comparta esa superstición. Mi consejo a los candidatos ha sido, si su consultor cree que publicando encuestas con usted a la cabeza gana votos, tiene ahí un buen síntoma para saber que ese no es un consultor sino un político. 3. El tamaño de las concentraciones de partidarios tiene muy poca relación con la votación. Nuevamente, quisiera citar otro ejemplo de Venezuela, donde estoy ahora trabajando en mi cuarto ciclo consecutivo de elecciones presidenciales. Acción Democrática organizó una reunión en el centro de Caracas. Era una muchedumbre, concurrieron más de 50.000 personas. Grandioso. Dos días más tarde el Partido Socialista, que nunca logra más del cinco por ciento de la votación, organizó una concentración en el mismo sitio, con igual número de personas. En 1968, yo era director de medios para el Vice-Presidente Hubert Humphrey en su campaña contra Richard Nixon. Un día, Nixon recorrió Filadelfia; hubo enormes multitudes. Humphrey hizo lo mismo unos días después, con no mucha gente. Humphrey ganó en Filadelfia por 100.000 votos. Los Republicanos, obviamente, hicieron un trabajo mejor para reunir la gente, pero al final no consiguieron su voto. TRES.JDB Napolitan escribió estos 100 consejos en 1986 y en ese entonces era ya real lo que dice en el tercer consejo "las concentraciones de partidarios Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN no tienen relación con la votación". Si eso ocurría en ese entonces ahora la situación es mucho más dramática, las concentraciones de partidarios definitivamente tienen que ver en América Latina con la capacidad económica de los partidos de movilizar a ciudadanos yesos ciudadanos pueden estar ahí simplemente por la paga, sin ninguna intención de votar por el candidato. En sitios apartados, en provincias lejanas de nuestros países, es frecuente que la gente se divierta con las campañas electorales. He presenciado la entrada de un candidato a una ciudad pequeña del interior de un país sudamericano, en 'la que parecía que toda la población respaldaba al candidato. Cuando pasamos por el mismo sitio al siguiente día, otro candidato hacía su ingreso a la misma ciudad y parecía también que toda la población lo respaldaba. La posibilidad de ver a los "famosos políticos" fuera de la pantalla de la televisión, alguna vez en la vida, es un buen divertimento en sitios apartados. Además, como algún autor dice, la gente es enormemente razonable y en muchas ocasiones se ríe de los políticos. Muchos de ellos creen que manipulan a las grandes concentraciones populares y son manipulados por ellas. Muchas personas, especialmente en los países pobres de América Latina, encuentran en la concentración política, la posibilidad de tomar un refresco, comer un sánduche, tratar confianzudamente a los poderosos que en campaña electoral permiten que esto sea así y simplemente concurren para eso. El día de la elección van a un acto secreto y votan de acuerdo a lo que ha quedado en su mente y en su corazón especialmente de lo que fue la campaña. En algunos casos, personas que han querido ayudar a candidatos del establecimiento en contra de caudillos que rompen el sistema, han distribuido alimentos o han utilizado ese tipo de mecanismos para concentrar gente en vísperas de una elección. La reacción de la gente normalmente ha sido la de tomar esos alimentos y votar después con la misma energía por los candidatos contrarios al establecimiento. El candidato jamás puede fiarse de las concentraciones políticas que normalmente el mismo ha financiado y que él si tuviera una posición fría frente a la campaña, debería saber que son provocadas por él mismo. 4. Las encuestas son esenciales pero no se deje atontar por ellas. La única razón práctica para contratar una encuesta es la de obtener información que ayude a ganar la elección. Si la encuesta no logra esta finalidad, es mejor que uno gaste su dinero en otra cosa. Quizás la información menos importante de una encuesta política sea la de quién está en primer lugar en un momento dado. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN Las encuestas no son infalibles, especialmente en las primarias, o cuando son tomadas antes de que la campaña comience realmente. No dirijo campañas sin las encuestas adecuadas, pero tampoco dependo totalmente de ellas. Normalmente no las hago públicas, a menos que haya una razón inusual y extremadamente buena para hacerlo. CUATRO.JDB Son pocos los políticos en América Latina que saben para qué sirven las encuestas. La inmensa mayoría de ellos las usan para satisfacer su egolatría o para calmar sus nervios. Hay políticos importantes que simplemente hacen campañas en contra de las encuestas o permanentemente declaran que "no creen en las encuestas", justamente porque no conocen para qué sirven estos instrumentos. Como dice bien Napolitan, lo único que hace la encuesta es proporcionar información que permite armar la estrategia. Si la encuesta no le da esa información, simplemente es más barato contratar a un mago de feria o a una divina que le eche las cartas y le diga qué va a ocurrir en el futuro. La idea de Napolitan, de que lo menos importante de una encuesta es saber quién va en primer lugar o en segunda lugar en la encuesta, que no tiene ninguna discusión entre los consultores políticos, al mismo tiempo no tiene ninguna entrada entre los políticos latinoamericanos. La inmensa mayoría de los políticos tienen un desarrollo técnico mucho menor al de las personas que se dedican al marketing y a los negocios. Si un muchacho de primer año de una escuela de administración, dice que no cree en las encuestas, queda de tonto frente a sus maestros y a sus condiscípulos. Nunca diría una frase así. Hay presidentes o candidatos a las más altas investiduras, que sin embargo dicen esa frase, seguros de que con ello llegan a los sectores juveniles. En este tema hay también un problema generacional, las encuestas para políticos que nacieron en la primera mitad del siglo XX, son todavía herramientas un poco mágicas a las que no están habituados en la inmensa mayoría de los países de América Latina. La excepción sea probablemente Venezuela, en la que hay un uso mucho más temprano de las encuestas, pero en el que el énfasis en la formación de los políticos estuvo puesto pro escuelas, financiadas por la Democracia Cristiana y la Social Democracia, que eran más bien institutos de reproducción de ideologías abstractas que de política práctica. En la realidad, los políticos nacidos en la primera mitad del siglo XX no entienden por lo general lo que son las encuestas y no saben hacer un Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN buen uso de ellas. Mientras más jóvenes son los políticos, más se han educado en una cultura en la que el marketing, la televisión y la propaganda se han entendido de una manera moderna. Es por eso que con mucha frecuencia, para los consultores que usan instrumentos modernos como las encuestas, es más fácil trabajar con políticos jóvenes que con políticos de alguna edad. Las encuestas no sólo que no son infalibles, sino que no tienen como objetivo adivinar quien va a ganar la elección como muy bien lo dice Napolitan en este consejo. Un consultor político profesional, no puede hacer una campaña electoral sin encuestas. Alguien que dice que hace la estrategia de comunicación de un presidente o de un alcalde y que no plantea ante todo un plan permanente y sistemático de investigación para su trabajo no es una persona seria. Las encuestas, los focus group y distintas técnicas de investigación son indispensables, deben hacer periódicamente dentro de un plan articulado, pero también es cierto lo que dice Napolitan, en términos de que, no son instrumentos de los cuales sale la estrategia. Las encuestas proporcionan materiales para que el consultor sepa plantear una estrategia. Suponer que se va a ganar la campaña, ofreciendo lo que dicen las encuestas, es ridículo. Por un lado, la gente busca que sus dirigentes sean líderes y el liderazgo no se hace siendo una veleta que gira de acuerdo a lo que la variable u opinión pública dice. Trabajar en una campaña haciendo lo que dicen las encuestas, es equivalente a manejar un avión siempre hacia el norte porque la brújula dice que el norte está en cierta dirección. La verdad es que el piloto debe conducir al avión a donde debe y para hacerlo, debe saber donde está el norte, el sur, el este y el oeste. La encuesta y los demás instrumentos de investigación, simplemente lo que hacen es permitirnos que nos orientemos en el campo de batalla para conseguir las metas que nosotros queremos conseguir, aunque la gente, por el momento, no esté de acuerdo con lo que proponemos. He asesorado con mucho éxito a políticos que sabiendo que la inmensa mayoría de la población tienen una posición determinada frente a un tema, han hecho campaña hasta obtener, que una gran mayoría de electores vote en la dirección que ellos pretenden, a pesar de que las encuestas les daba resultados negativos. Esto no significa que el candidato aunque tenga una buena estrategia puede convencer a las personas de cualquier tesis. Como dice Tony Schwartz, "la mente del lector tiene ya dibujado un espectro de la política y un espectro de esperanzas y creencias, respecto de lo que será el futuro". Sin embargo, la estrategia de la campaña y una buena Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN estrategia de comunicación, están justamente para que el candidato sabiendo lo que la gente cree y opina, pueda comunicarse adecuadamente con los electores para conseguir su voto y para explicar temas y explicar puntos de vista, que permitan que el electorado, especialmente en áreas superficiales de opinión pública, pueda reorientarse con una buena campaña electoral. 5. Nunca subestime la importancia de las divisiones partidistas. A principios de este año, trabajé en la elección presidencial de la República Dominicana para Jacobo Majluta, Presidente del Senado y candidato del PRD, el mismo partido que el del Presidente, que no buscaba la re-elección. El partido estaba muy dividido, por una pugna inicial en la cual Majluta derrotó a José Francisco Peña Gómez Alcalde de Santo Domingo, amigo y confidente del Presidente Salvador Jorge Blanco. Luego de un vacilante inicio, la campaña de Majluta siguió adelante y yo tenía confianza en que ganaríamos. Me asombró perder frente a un candidato de 78 años, totalmente ciego. (No tengo nada en contra del Presidente Balaguer; personalmente me agrada, pero nunca hubiera creído que estaba físicamente capacitado para la presidencia). Nuestras exit-polls mostraban a Majluta con el 51 por ciento de la votación; las mismas encuestas, reportadas por la gente de Balaguer, le daban a Majluta el cincuenta y uno por ciento de la votación (era una elección entre tres). Al final, perdimos por un par de puntos. Más tarde supimos que la división interna era tan profunda que el mismo Presidente Jorge Blanco votó en contra del candidato de su partido y que muchos partidarios de Peña Gómez trabajaron activamente por Balaguer, el candidato de oposición. Nuestros estudios no detectaron ese fenómeno. Subestimamos el daño causado por las divisiones en el partido. Y lo pagamos caro. CINCO JDB. Al comenzar el siglo XXI, en casi todos los países de América Latina, la crisis de los partidos es enorme. Con la excepción de Colombia, Argentina, Bolivia y algunos países centroamericanos, los viejos partidos políticos han entrado en una etapa casi de extinción o de transformación tan profunda, que poco se parecen a los partidos de los que hablaba Napolitan en 1986. Sin embargo, la idea de que nunca se debe subestimar la división de un partido, sigue teniendo vigencia. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN Desgraciadamente esas divisiones suelen hacerse cerca de la campaña, en la mayoría de los partidos que no pasan de ser empresas electorales que se reactivan solamente en tiempos de campaña y entre campaña y campaña reducen su acción a lo que hace la burocracia de esos partidos y los puestos del estado o sus bloques legislativos. Si es que un grupo o un candidato quiere afrontar con éxito una elección y está dentro de un partido con serias fisuras, es muy aconsejable que esos problemas se resuelvan, no en época de campaña, sino con mucha anterioridad para que el partido llegue a la campaña ya consolidado, solidificado y sin posibilidades de que las decisiones internas le signifique un problema. Durante la campaña, una división puede ser muy peligrosa, también porque los medios de comunicación dan mucho espacio a los incidentes. Nada peor que tener conflictos en un frente interno cuando además se están enfrentando problemas con una serie de adversarios de fuera del partido. Si su partido tiene problemas trate de que se resuelvan pronto y entre a la campaña con un partido unificado en el que no existan fisuras. 6. No tema dejarse conducir por verdaderos expertos. El sentimiento de inseguridad que existe entre los directores de campaña y los consultores no debería nunca ser subestimado. Por alguna razón, esto parece ser especialmente cierto en el Partido Demócrata en Estados Unidos. En varias elecciones presidenciales recientes, los consultores y trabajadores que ayudaron a obtener la nominación de un determinado candidato en las primarias, impidieron a nuestros mejores especialistas trabajar en las elecciones generales. Algunos de ellos habían trabajado por otros candidatos en las primarias, otros no habían trabajado para ningún candidato en las primarias. Me sentí muy mal cuando en las elecciones presidenciales de 1984 vi a todos los talentos de nuestras líneas partidarias desechados por el candidato demócrata, cuando se veía claramente que iba a necesitar toda la ayuda profesional posible. Y esa no era la primera vez. Si uno tiene acceso a la habilidad de Bob Squier, de Tony Schwartz o de David Garth y no las utiliza, está cometiendo un grave error. Cuando se gana una elección todos son héroes. Cuando se pierde, no hay Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN gloria para nadie. Utilice los mayores consultores profesionales que pueda conseguir sin fijarse en quienes puedan sentirse heridos por eso. SEIS.]DB Las rivalidades entre los dirigentes partidistas y los consultores son muy frecuentes en América Latina, en la medida en que todavía hay muy poca profesionalización de los consultores. En muchas ocasiones, hay políticos que suponen que son consultores que se han jubilado de la política activa, o consultores que creen que la culminación de su trabajo como consultores es lograr funciones públicas. La verdad es que la consultoría y la dirigencia política son carreras distintas, suponen vocaciones distintas y psicologías distintas. Los candidatos latinoamericanos no se plantean con seriedad el tema de los consultores y no los escogen con el debido rigor. Cuando uno de ellos se opera del corazón, no contrata a un médico simplemente porque es del partido o porque es su pariente. Muchos de ellos sin embargo, escogen como consultor para su campaña electoral o peor aún para su gobierno a un ciudadano simplemente porque cumple con uno de estos requisitos. Los entornos de los candidatos son tremendamente reacios a la presencia de consultores políticos. Muchos intereses hacen que vean en los consultores una posible competencia. Por otra parte, muchos de ellos tienen el mito de que sólo un nacional puede entender idiosincrasia de cada país y temen el contrato de consultores extranjeros. Esta es otra superstición que quita eficiencia a los equipos de campaña. Los consultores profesionales, con el tiempo se irán consolidando en la región, pero ahora en América Latina todavía no tienen un campo claro y los equipos de campaña prefieren perder una campaña rodeando localmente al candidato que abrir el espacio profesional que deben abrir a los consultores políticos, para que cumplan con su papel que no es otro que el de racionalizar la campaña desde su experiencia profesional. 7. En muchas campañas no se sabe cómo utilizar adecuadamente a los consultores. Esto parece absurdo, pero es verdad, más frecuentemente en las elecciones fuera de los Estados Unidos que en las amen canas. Hace unos pocos años, me interesé en esto de tal modo que escribí un trabajo' "Cómo utilizar efectivamente a los Consultores Políticos"; trabajo que ahora entrego como material básico a cualquier posible Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN cliente que se interesa por mis servicios. Muchos candidatos y sus directores realmente tienen poca idea acerca de lo que un consultor hace o debería hacer. Hay que poner este asunto en claro desde el comienzo, de modo que sus expectativas no sean ni exageradas ni irreales. SIETE.]DB. Quince años después de la conferencia de Napolitan la realidad no ha variado en nada. En América Latina son poquísimos los políticos que saben para qué sirve un consultor político y cómo utilizarlo. En algunos casos, políticos de renombre confunden al consultor político con un político con experiencia o con un compañero de partido que tiene ideas interesantes. El consultor es un profesional que ha estudiado esta materia y que ha vivido muchas experiencias que le permiten sistematizar un conocimiento que se usa profesionalmente y que no tiene que ver con la formación de un político activo. Hay por otro lado toda una mitología negativa acerca de los consultores políticos. Mucha gente supone que son fabricantes de presidentes fríos, maquiavélicos, que manipulan la mente de la gente o simplemente que son unos charlatanes. Hay efectivamente muchos charlatanes actuando en la región a nombre de esta profesión, pero cuando usted necesita un consultor, debe tomar algunos recaudos para asegurarse de que la persona que está contratando en realidad es un consultor. No crea tampoco que porque usted contrató a un consultor, sin más va a ganar la campaña. Es necesario escuchar al consultor, discutir con él, cerciorarse de la profesionalidad de su actuación y enfrentar conjuntamente la campaña. Cuando va a empezar una campaña importante, sea presidencial o de gobernación, o legislativa con proyecciones importantes, algo que me parece indispensable es tener un pequeño curso interno con el staff principal de la campaña, en el que el consultor o los dos o tres consultores claves de la campaña, puedan discutir con todo el staff acerca de cuál es su papel, qué es lo que pretenden, cómo hacen la campaña, y esto suele dar una gran eficiencia al trabajo de los consultores. Desgraciadamente, en muchos casos, el candidato teme que los consultores contacten con otros elementos de la campaña o simplemente no articulan adecuadamente al equipo de consultores con Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN el equipo de la campaña. Insisto en que un cursillo o una reunión de uno o dos días, entre los consultores y quienes hacen la campaña, suele ser un buen elemento para afrontar esta dificultad. 8. Los spots televisados que muestran grandes muchedumbres sirven muy poco; solo consiguen que el candidato se sienta bien. En una campaña latinoamericana, las agencias de publicidad me mostraron con orgullo 22 spots que habían producido para su candidato. Por lo menos 18 de ellos no mostraban otra cosa que muchedumbres dando vítores; ninguno de ellos mostraba al candidato hablándole al pueblo acerca de lo que haría por él en caso de ser elegido. Hicimos los ajustes necesarios en esa campaña, pero el fenómeno existe y a veces resulta difícil persuadir a quienes trabajan en una campaña de que esta clase de spots no son una buena ayuda. 9. Usar bien el tiempo es esencial. Usar adecuadamente el tiempo es un aspecto crítico de toda la estrategia. Usar un material demasiado temprano -o demasiado tarde- puede volver nulo su impacto. Cada situación es diferente. Para un candidato que no es muy conocido, una campaña temprana en los medios puede ser esencial Para un candidato muy conocido, una campaña temprana puede ser ruinosa. Si su oponente lo acusa de cosas fácilmente refutables a veces es mejor dejar que lo repita varias veces, de modo que se lo verá como un tonto cuando usted contraataque. Pero en otras ocasiones es básico responder inmediatamente a las acusaciones. Es difícil enseñar el uso del tiempo. Mucho de ello es instintivo. Y en esta era de campañas computarizadas es reconfortante saber que el juicio del hombre desempeña un papel central en las campañas. 10. No es tan importante la cantidad de dinero con que usted cuenta sino más bien la forma en que usted 10 emplea. Al mismo tiempo que nadie puede negar que resulta confortable tener todo el dinero necesario para conducir una campaña, es claro que no siempre gana el candidato con acceso a la mayor cantidad de dinero. Hay muchos factores que inciden, pero ciertamente la efectividad en el gasto de los fondos que se poseen es uno de los factores de mayor importancia. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN

Es fácil despilfarrar el dinero en una campaña política, y muchos candidatos lo hacen. Eventualmente, es posible ahogar al oponente en un mar de dinero. Pero en la mayoría de las campañas, asumiendo que cada candidato posee al menos la cantidad mínima de dinero para montar una campaña decente, el posible ganador es aquel que gasta su dinero más eficazmente o, dicho de otro modo, aquel que mejor logra su objetivo cada vez que apunta a un blanco. 11. Si algo resulta útil, sígalo usando hasta que deje de ser útil. Hemos participado en muchas campañas en las que nuestros oponentes pasaban spots televisados que sabíamos que nos hacían daño y que, inexplicablemente, salían del aire. Después de una de esas campañas pregunté a un consultor del oponente acerca de las razones para hacer esto. Me dijo que pensaron que el spot había cumplido con el propósito para el cual se lo hizo y querían mandar al aire otro material distinto. Esa es una decisión equivocada. Lo nuevo no es necesariamente lo mejor. O, como dicen, "Si no está roto, no lo arregles". 12. Asegúrese de que el mensaje es claro y comprensible. Una parte de la estrategia total incluye definir el mensaje o los mensajes correctos que serán comunicados a los grupos objetivo específicos o al electorado en su totalidad. Cualquiera que sea el mensaje, debe ser claro y fácilmente comprendido por cada persona. El ejemplo clásico es el del mensaje de Ronald Reagan en su campaña presidencial de 1980: "Haré fuerte a América y bajaré los impuestos". Nada podía haber sido más claro ni más efectivo. Si Jimmy Carter tenía un mensaje en aquella campaña, nadie ahora se ha percatado de cuál era.

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13. Nunca subestime la inteligencia de los votantes ni tampoco sobreestime la cantidad de conocimientos que están a su disposición. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN El electorado no es estúpido, pero a menudo no tiene a su disposición la información suficiente como para tomar la decisión adecuada (entiéndase, la que favorezca a su candidato). No es responsabilidad del elector conseguir esa información; es responsabilidad del candidato y su equipo dársela, en bandeja de plata si es necesario. Si al final de la campaña, los votantes no entienden lo que su candidato está tratando de decirles, el error está en el candidato y no en los votantes. Ya no me sorprende la sofisticación que muestran los votantes cuando responden a encuestas de opinión, pero a veces sí me asombra la falta de sofisticación que muestran ciertos candidatos y a menudo su equipo también. 14. Es preferible que los ataques negativos los hagan terceras personas, en medios pagados. No es éste el momento de discutir sobre los méritos o moralidad o inmoralidad de los ataques negativos hacia Personalmente, yo sigo una regla m1fY simple: cuando se pública del candidato, hay juego limpio; si se ataca la vida hay.

deméritos, la un oponente. ataca la vida privada no lo

Pero los ataques negativos son un hecho de la vida política y, si se los va a utilizar, debe hacérselo con la mayor efectividad posible. Yo prefiero que mi candidato no ataque nunca a su oponente ni en televisión pagada ni en spots de radio. Prefiero siempre que mi candidato tenga en televisión la imagen de un "buen muchacho". Cuando uno piensa que un ataque se justifica, debe dejar que el mensaje negativo sea hecho por un anunciador, la copia en un anuncio impreso o por alguien que no sea su propio candidato. 15. No subestimar el poder y la penetración de la radio. He estado entonando esta canción desde hace tiempo pero muchos no quieren sintonizarla. Convengo en que la televisión debe ser el más emocional y persuasivo de todos los medios de comunicación, pero la radio es quien más se le aproxima y tiene muchas ventajas por sobre la televisión: es más barata su producción, puede ser producida rápidamente, puede apuntar a ciertos grupos de la población con más precisión que la televisión y su costo es menor. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN Cualquiera que tenga dudas acerca del poder de la radio, puede sentarse en la oficina de Tony Schwartz durante una hora y escuchar algunos de los spots que él ha preparado para candidatos y partidos. Esta experiencia cambiará sin duda su manera de apreciar el poder de la radio. Una de las cosas peores y más desidiosas que se pueden hacer en una campaña es utilizar el sonido de un spot de televisión como si juera un spot para radio. Es tan malo como utilizar la misma imagen en la televisión que en un anuncio impreso. Son medios diferentes. . El mejor ejemplo viviente de esta cuestión (y quizás el mejor a lo largo de la Historia) es Ronald Reagan. Tenía convencidos a los votantes americanos (o al menos a la mayoría de ellos) de que estaba protegiendo su dinero con el puño bien cerrado mientras que, en realidad, los déficits que su gobierno dejó superaran todo lo imaginable. Y mientras Reagan hipotecaba la hacienda y acusaba a los Demócratas de ser los mayores derrochadores, ¡lograba convencer a la gente! Asombroso, frustrante (si se es Demócrata)y verdadero. Tomen ustedes la realidad, me quedo con la percepción. He visto a candidatos, gastarse $150.000 o más en producción de televisión en una campaña y luego lamentarse exageradamente si se les pide que aprueben un presupuesto de $25.000 para producción de radio. En realidad, es mayor el número de buenos productores para televisión que para radio pero solo porque alguien puede producir un spot televisivo decente no debemos asumir que es capaz de hacer uno bueno para radio. Y lo comprobamos todo el tiempo. 16. No subestime el impacto de un gobierno impopular. Este es otro de los obstáculos escondidos, algo parecido al asunto de los partidos divididos. También creo que este fenómeno es más importante en elecciones presidenciales que en las otras. Asumiendo que los candidatos se equiparan en méritos, si uno de ellos representa al partido de una administración impopular, es probable que pierda. Este es un asunto para ser factoreado en su ecuación, cuando se trata de determinar las actitudes de los votantes. 17. La percepción es más importante que la realidad. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN No se necesita haber estado mucho tiempo en este negocio para aprender este hecho. Si los votantes creen que el candidato es un hombre honesto, puede robarse la lámina de oro de la casa estatal e irse con ella; si creen que el candidato es una persona de no fiar, puede él tener cuatro cardenales y dieciséis obispos que testimonien su honestidad y la gente continuará creyendo que es deshonesto. 18. llevar una campaña no es un proceso democrático. Se parece más a una operación militar, al menos si se la realiza correctamente. Todas las opiniones no deberían tener el mismo peso en las discusiones y en las decisiones de una campaña. Una campaña debería tener expertos y especialistas en las diferentes áreas. Sus opiniones deberían pesar. Si uno necesita ser operado, le presta más atención a la opinión del cirujano que a la del conductor de la ambulancia; si uno necesita llegar rápidamente al hospital, toma en cuenta el consejo del conductor. Recuerdo cuando trabajaba en la campaña de reelección de un gobernador, cuyo nombre no interesa aquí, que cuando necesitó tomar decisiones importantes les pidió su opinión a seis u ocho de sus más importantes consejeros y se dirigió luego a su chofer, un ex-convicto, pidiéndole la suya. Democrático, pero escasamente efectivo. La responsabilidad final sobre las decisiones de campaña debería recaer en el director de campaña. Si éste quiere hablar de ello con el candidato, está bien; si quiere aceptar el consenso de su equipo, excelente. Pero él no debe tomar esta decisión sobre la base de "una persona, un voto". 19. Asegúrese de que el candidato comprende los asuntos de interés para su candidatura. Los que están fuera de nuestra profesión, podrían considerar ésta como una declaración simplista; los que conocen la profesión, saben de lo que estoy hablando. No importan los casos extremos, como el de aquel candidato al Senado de los Estados Unidos que me preguntó en cierta ocasión: "¿Qué es este asunto de la detente?", sino consideremos al candidato que anda en otra onda y no cumple su tarea. A principios de este año, una estación de televisión en Maryland puso en apuros a algunos candidatos para el Senado de los Estados Unidos, haciéndoles algunas preguntas simples sobre política exterior e interior. Si hubiera sido un examen a nivel de bachillerato, todos lo habrían Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN reprobado. Ya es bastante cuando el candidato no está bien informado sobre los asuntos de interés común, pero es mucho peor cuando no está informado acerca de los suyos propios. Y suele suceder. 20. No complique la campaña. En un libro que escribí en 1972 Y que se titulaba "El juego de las elecciones y cómo ganarlo", decía yo que son tres pasos simples los que se deben dar para ganar cualquier campaña: (1) Decida 10 que va a decir (2) Decida cómo va decirlo (3) Dígalo He estado en algunas campañas con tantos comités, subcomités, comités de enlace, directores de intereses especiales, coroneles, capitanes, tenientes y subtenientes, que a uno le resulta difícil encontrar quién le indique dónde queda el baño de hombres, y ni que hablar de encontrar respuestas acerca de lo que allí está sucediendo. Ser director de campaña o consultor en una campaña mayor es como ser entrenador de fútbol profesional' uno puede conocer mil jugadas diferentes, pero en cada partido solo alcanzará a usar alrededor de veinticinco de ellas. He visto a directores de campaña gastando un montón de dinero en tonterías -como costosas cartas noticiosas que se franquean solo para los partidarios y los trabajadores de campaña- para quedarse luego sin fondos suficientes para pagar una campaña adecuada en los medios de comunicación. Cada cosa debería ser tan clara y sin complicaciones como sea posible, empezando en la mesa de organización y siguiendo con los impresos en el papel de cartas. 21. No se vuelva esclavo de los slogans o logotipos. Me gusta la manera cómo Tony Schwartz enfoca este asunto: "Si sirve para un spot en particular, úsenlo. Si no sirve, no". Sucede a menudo que un candidato, o su director de anuncios, o su agente, se sienten sometidos por un slogan o por un logotipo, al punto de insistir en que se los use en cada spot televisado, en cada spot de radio, en cada folleto, anuncio impreso o cualquier otra cosa. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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Úselo mientras sirva; si aparece como algo fuera de lugar, cámbielo por otra cosa. O por nada. 22. Proteja primeramente sus bases de apoyo. Si tiene una buena base que lo sostenga, protéjala primero a ella, vaya luego tras otros votos. Incluso, resulta más fácil acrecentar el porcentaje de votación dentro de un entorno favorable que conseguir un número equivalente de votos en un entorno hostil Nunca crea que sus bases están definitivamente conquistadas. 23. No tema invadir el territorio de la oposición. Esto parece contradecir el postulado anterior, pero no es así: proteja primeramente sus bases propias y, luego, invada el territorio de la oposición. Nos encontramos a menudo con candidatos que se resisten a hablar a ciertos auditorios porque dicen: "Esos son todos Republicanos". (Estoy seguro, así mismo, de que los consultores Republicanos se encuentran con el mismo problema con sus candidatos). Trato de explicar a mi candidato renuente el por qué debería hablar con esos grupos y lo hago en términos sencillos, como estos: "Si usted habla para cien Demócratas y usted cuenta con los votos de ellos por anticipado, lo más que conseguirá es mantenerlos o perder algunos. Si usted habla para cien Republicanos que comenzaron oponiéndose a usted, de modo alguno perderá votos y podría suceder que gane algunos". Esta es la razón por la cual aconsejo a candidatos blancos que vayan a barrios negros, a candidatos negros que vayan a barrios blancos, a candidatos ricos que vayan a barrios pobres y a los citadinos que vayan a los campos. 24. Lo que usted dice en un sitio debería poder ser oído en cualquier otro. A veces los candidatos tienen la idea peculiar y anacrónica de que una vez que se hallan fuera de su propio espacio, su distrito o su estado, pueden decir cosas que no dirían entre los suyos, olvidando (es lo que supongo) que existen cosas tales como la comunicación instantánea. Mi ejemplo favorito al respecto es ya bastante antiguo. Sucedió en 1962, Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN cuando yo estaba haciendo la campaña de Endicott Peabody para gobernador, contra el candidato Republicano que ostentaba el cargo de gobernador de Massachusetts, John Volpe. El Gobernador Volpe, un hombre competente que sirvió más tarde en el gabinete de Nixon, dijo un discurso en Portland, Oregon; discurso en el cual se pronunció en contra del programa de salud propuesto por el Presidente Kennedy. Cosa nada sorprendente, escuchamos acerca de ello en Boston. Esto sucedió solo unos pocos días antes de las elecciones. Sacamos enseguida un folleto con este mensaje. "El Gobernador Volpe se opone al programa sanitario del Presidente Kennedy. Endicott Peabody está a favor'. Enviamos por como este folleto a cada votante en Massachusetts cuya edad sobrepasara los sesenta; muchos de ellos lo recibieron el día anterior a las elecciones. Peabody ganó las elecciones por menos de tres mil quinientos votos de entre los dos y medio millones de votos emitidos. Me resisto a creer que el paso en falso de Volpe en la Costa Oeste no tuvo nada que ver con esta derrota. 25. Deje que su candidato le hable a la gente. En esta era de comerciales de televisión "creativos", hay la tendencia de hacer un paquete total de spots en los cuales el candidato nunca habla directamente con la gente. Esto es un error. La gente quiere ver y oír al candidato. Quizás él no se parezca a Robert Re4ford, ni hable como Ronald Reagan pero la gente quiere verlo, oírlo, quiere hacerse una idea propia acerca de él Creo que muchos consultores cometen a veces el error de creer que la gente sabe mucho acerca del candidato. Esto no es verdad y, cuanto más tiempo estoy en el negocio, más me convenzo de que el contacto visual ('el rostro ante la cámara" como dicen en Gran Bretaña) es una de las mejores armas que se pueden usar en los spots. 26. Cada campaña es diferente, todas las campañas son 10 mismo. El objetivo de cualquier campaña política es persuadir a los votantes de que marquen una cruz al lado de un cierto nombre en lugar de hacerlo junto a otro. En toda campaña ciertas cuestiones básicas son similares, cuando no idénticas. Cada campaña contiene los mismos ingredientes básicos: encuestas, estrategias, mensaje, propaganda, organización, recolección de fondos. Pero en cada campaña hay aspectos diferentes y el acercamiento y estrategias deben ser definidos y adaptados para que concuerden con los Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN elementos existentes. Del mismo modo como algunos generales son a veces acusados de seguir peleando la última guerra, nosotros no deberíamos jamás permitirnos el ''pelear la campaña anterior', sino que tenemos que adaptar nuestras técnicas para que sirvan en la campaña presente. 27. Trate de no auto-destruirse. Es asombroso ver cuan a menudo se rompe una regla tan sencilla. Al mismo tiempo que concedo que otros factores intervinieron en e/lo, sigo convencido de que Walter Mondale perdió todas las posibilidades que hubiera podido tener de ganar la presidencia de EEUU en 1984 cuando, en su discurso de aceptación en la Convención Nacional Demócrata, dijo que si llegaba a ser efecto subiría los impuestos. Puede haber existido un ejemplo en cualquier sitio, en cualquier tiempo, de un candidato que gana con la promesa de subir los impuestos. Yo no conozco de un caso de esos, de ninguna persona, en ningún lugar, ni en ninguna época. Cito a Mondale porque el ejemplo es todavía cercano y muy esclarecedor. Los candidatos se las arreglan para arruinarse así mismos con una regularidad asombrosa. 28. No deje a su oponente en "carrera libre de obstáculos". A pesar de que no soy un gran adepto de las campañas negativas, tampoco soy de los consultores que acons9an ''poner la otra mejilla". Demasiado a menudo trabajo para candidatos que se niegan a responder a los ataques de un oponente, o no quieren refutar las atrevidas acusaciones hechas contra ellos, pensando que eso significaría darle importancia al oponente al contestar a sus aseveraciones injuriosas. Si su candidato tiene un sólido liderazgo y si usted confía en que su plan de campaña está tan bien diseñado como para poder no hacer caso de estas acusaciones, o si usted hace a menudo investigaciones acerca del impacto de e/las y encuentra que no tienen acogida alguna, entonces tal vez solamente tal vez pudiera usted seguir permitiendo que su oponente siga corriendo sin obstáculos. Pero yo no lo aconsejaría. Un candidato se muestra a veces reluctante a responder él mismo a las acusaciones de su oponente, porque al hacerlo se estaría poniendo a la Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN misma altura del otro. Sentimientos nobles que no es raro que lo lleven al fracaso total El candidato no tiene que refutar personalmente todos y cada uno de los ataques y acusaciones, pero su campaña debe hacerlo. De otro modo uno corre el riesgo de que una acusación no refutada y repetida a menudo llegue a ser percibida como una verdad, y entonces el problema es grande. Además, no se debe nunca desestimar el daño acumulativo que esas acusaciones no refutadas pueden llegar a tener. 29. Comience temprano. Nunca será demasiado pronto para comenzar a planificar su campaña. Puede ser que los eventos de la campaña no deban comenzar temprano, pero eso es otra cosa. De mi propia experiencia, el mejor ejemplo que conozco de un largo período de planeamiento acompañado de una campaña corta es la aplastante victoria de Mike Gravel contra el Senador Ernest Gruening en 1968, en las primarias Demócratas para Senador de los Estados Unidos por Alaska. Planificamos la campaña de Gravel desde Diciembre de 1966. La puesta en marcha de la misma, totalmente de acuerdo con lo que habíamos decidido dieciocho meses antes, ocurrió en agosto de 1968. Comenzando a trabajar temprano se tiene el tiempo suficiente para tomar y analizar encuestas, estudiar al oponente y sus movimientos posibles en profundidad S e pueden diseñar y discutir varias estrategias posibles, seleccionar a los mejores especialistas para que trabajen en la campaña, preparar intelectual y moralmente al candidato. No por comenzar tarde se tiene menos cosas que hacer, simplemente se tiene menos tiempo para hacerlas bien. 30. Usted puede pulir a un candidato pero, realmente, no se puede cambiar su manera de ser. He visto candidatos que han mejorado y algunos que han empeorado en e! curso de la campaña, pero nunca me he encontrado con ninguno que haya realmente cambiado mucho. Es cierto que se pueden hacer cosas tipo cosmetología: convencerlo de que use trajes oscuros, cambiar su corte de pelo, el color de sus calcetines, cambiar la montura de sus lentes por otra más atractiva, se puede incluso hacer al candidato más diligente. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN Pero en la mayoría de los casos uno tiene que trabajar con lo que tiene, de manera que hay que adaptarse a la realidad desde e! comienzo y adaptar e! plan de campaña para que calce con el candidato: igual que un entrenador que planea las estrategias de! juego sobre la base de los jugadores que tiene, porque jamás logrará que sus jugadores hagan cosas que no están capacitados para hacer. 31. Básese en las organizaciones que ya existen. Crear una organización puede ser una tarea formidable. Hay consultores -Matt Reese debe ser el mejor de ellos- que han hecho carrera creando "organizaciones instantáneas". Pero esto puede resultar una tarea cara y difícil Siempre que a mí me ha sido posible optar, los resultados me han demostrado que es mejor ajustar nuestras acciones a una organización ya existente; tanto cuando se trata de un partido político como de algún interesante sector de un grupo de apoyo. Las organizaciones que comparten los puntos de vista del candidato sobre ciertos asuntos de interés emocional, tales como el aborto, el control de armas y el cese de pruebas atómicas, suelen ser de una gran ayuda si colaboran en la campaña. Así es, aunque su colaboración se limite a lo mínimo, sus listas para el franqueo de correspondencia, o llegue a cosas más importantes, como su colaboración? personal, su experiencia y, en algunos casos, incluso su dinero. 32. Trate de inculcar en su candidato un sentido de las prioridades. Por razonamiento y por lógica, todo candidato sabe que casi todas sus apariciones en televisión, especialmente en comerciales pagados que se pasan en horas-pico, serán vistas por más votantes de los que podrían llegar a verlo durante e! transcurso total de su campaña. Pero casi todos ellos se resisten a emplear e! tiempo suficiente para que e! producto que va a la televisión sea el mejor posible. No les importa perder varias horas con un grupo de cien votantes, muchos de los cuales ya tienen su voto comprometido, pero cuando se les pide que concedan un tiempo igual a la preparación de una producción televisada que será vista por cientos de miles de votantes, invariablemente oponen resistencia. Es por esto que tiene tanta importancia que quien programa las actividades de! candidato y e! tiempo que utilizará en cada una de ellas sea alguien que comprenda la importancia de las diversas actividades, tales como la producción para los medios de comunicación y que sea Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN capaz de cancelar un desayuno con cincuenta partidarios para que e! candidato tenga más tiempo para preparar su aparición en televisión, ensayar un discurso importante o tomarse un día de descanso o de discusión de decisiones estratégicas. Años atrás, me molestaba ir a una campaña como consultor relativamente bien remunerado y tener que esperar como inútil, viendo al candidato reunirse con grupos a los que puede visitar cuando quiera. Ahora solo me distrae, pero sigue siendo una pérdida de tiempo y de dinero. 33. Cuando se usen nuevas tecnologías, asegúrese de que están en manos de especialistas. No es suficiente comprar o arrendar un par de computadoras y contratar a un joven que haya seguido un curso de programación, para creer que su campaña ha sido "computarizada". Es como salir a comprar una costosa producción de video sin saber cómo se la pasa correctamente. Si su campaña requiere de cualquier clase de equipo o de procedimientos sofisticados, asegúrese de contratar a un especialista que realmente sepa cómo operar ese equipo o ejecutar aquellos procedimientos. Yo tengo un cierto grado de conocimiento acerca de cómo las computadoras pueden ser usadas con eficacia en las campañas políticas; pero no se me ocurriría tratar de llevar a cabo personalmente una operación computarizada porque no poseo habilidades técnicas que ese trabajo requiere. 34. Es bueno el endoso de votos, pero se 10 debe usar adecuadamente. La popularidad es algo muy difícil de transferir. Si la figura política más popular en el distrito, estado o país, endosa votos a un candidato, esto no significa necesariamente que todos los partidarios de él vayan a votar por tal candidato. Utilizado con cuidado y con selectividad, el endoso de votos puede ser una buena ayuda. Este mismo año estuve involucrado en una campaña en la cual nuestro opositor proclamaba que nuestro candidato tenía solamente el apoyo de los líderes políticos. Basándome en esto, nuestra primera tanda de spots televisados fue de entrevistas callejeras a personas corrientes, gente común que decía cosas positivas acerca de nuestro candidato. Si un candidato es visto como un intelectual de peso ligero, consiga algunos pensadores profundos que endosen su candidatura y ensalcen Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN su inteligencia. Si es visto como que carece del apoyo de las minorías, consiga a algunos negros e hispanos o representantes de cualquier otro grupo minoritario del distrito y haga que ellos endosen sus comerciales. Los endosos y testimonios son un método para aumentar la credibilidad del candidato entre ciertos grupos de votantes. Si se los usa con efectividad pueden resultar útiles, pero no espere demasiado de ellos. No me atraen mucho los endosos de "celebridades" pero hay ocasiones en que importantes testimonios pueden ser dados r gentes no políticas, que podrían decir algo así: "Nunca antes he respaldado a un candidato político, pero permítanme decirles por qué, en estas elecciones, estoy apoyando a Joe Jones ... " 35. No cree expectativas exageradas, en especial cuando tiene posibilidades de ganar. Esto es particularmente cierto en elecciones gubernamentales o presidenciales en las cuales su candidato tiene buenas posibilidades de ganar y espera, eventualmente, luchar por una re·elección. Si promete más de lo que puede dar, eso le costará la siguiente elección. Muchos lo recordarán y, si no lo hacen, su oponente se encargará de hacerlo. Es mejor ser más modesto en lo que se promete y proponer objetivos que razonablemente se lograrán alcanzar. También puede suceder que las promesas sean tan exageradas que lleguen a sonar a falso y dañen la credibilidad del candidato. 36. Proceda con cautela en elecciones foráneas. Porque es extranjero, habrá un escepticismo muy normal acerca de su capacidad para comprender los problemas. Si es americano, a menudo hallará que esos problemas ya fueron resueltos. Un buen amigo mío, a quien no nombraré porque no deseo perder su amistad, acostumbraba confundirme desde las primeras entrevistas con candidatos presidenciales en países extranjeros. Luego de una reunión de dos horas, él ya estaba preparado para diseñar toda la campaña, indicar a la gente del país qué era lo que estaban haciendo mal y darles una solución simple a problemas extremadamente complicados. Algunas veces sus tiros acertaban justo en el blanco, pero su efectividad se disipaba a causa de la velocidad con que esas recomendaciones eran hechas. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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El primer objetivo al tratar con candidatos y sus equipos en países del extranjero debe ser captar la confianza de ellos. Algunas ideas que hubieran podido ser rechazadas si se las daba a conocer en la primera entrevista tal vez llegarán a ser aceptadas, o al menos tomadas en cuenta y estudiadas, cuando la gente con la que trata ya tenga confianza en usted. Hay que proceder despacio y con cautela aún cuando se sepa desde el comienzo lo que se necesita hacer. 37. Haga conocer siempre "al equipo de campaña" que usted no pretende quitarles su trabajo. Cuando acostumbraba a hacer muchas campañas en Estados Unidos, en la primera reunión con el candidato y su equipo les hada conocer cuál sería mi papel en la campaña. Explicaba que no me interesaba ser el jefe de equipo del gobernador, ni su secretario de prensa, ni el director de la lotería estata4 que todo lo que yo deseaba era ayudar al candidato a ganar las elecciones e irme luego a casa. Quise siempre ser considerado como un recurso, un sistema de apoyo, jamás una amenaza. Normalmente esto resultaba, pero no siempre. Sé que en algunas campañas ciertos miembros del equipo, normalmente los más inseguros acerca de su capacidad, trataron de desprestigiar mis recomendaciones. No se puede hacer mucho al respecto, esto entra dentro de los riesgos del oficio. Pero si desde el comienzo se hace el esfuerzo de lograr la cooperación del equipo del candidato y se lo convence de que su papel como director de campaña termina el día mismo de las elecciones, cualquiera que sea el resultado de ellas, la campaña resultará con seguridad mucho más fácil

38. Si sus consejos no son aceptados, retírese. Me doy cuenta de que éste es un consejo fácil de seguir cuando se lo da a un consultor financieramente seguro y con carrera; pero yo actué así desde mis tempranos y difíciles comienzos. Si sus consejos son constantemente rechazados o ignorados, usted tiene dos opciones: cede o se retira del asunto. Siempre preferí la retirada, aunque solo me sucedió tres o cuatro veces en treinta años. Una vez requirieron mis servicios de consultor en una campaña de primarias para gobernador del estado de Nueva York. El candidato era una buena persona, pero difícil de trabajar con él Una tarde, el representante de la agencia de publicidad contratada para la campaña y Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN yo nos tomamos juntos una taza de café que pronto se transformó en una sesión de mutua exposición de quejas. Cuando terminábamos nuestra segunda taza ambos estábamos de acuerdo en retirarnos de la campaña. Nosotros nos sentimos mucho mejor; el candidato perdió. Tal vez de todos modos hubiera perdido pero ¿quién lo sabe? Lo que normalmente les digo a los candidatos y/ o a sus directores de campaña en situaciones similares es esto: "Vea, usted le está diciendo a la gente que yo soy su director de medios de información en esta campaña, pero en realidad no lo soy porque usted no está aceptando mis recomendaciones. Usted me paga, con su dinero, consejos que usted no sigue y yo, a mi vez estoy trabajando en una campaña en la que mi opinión no es ni necesitada ni deseada. ¿Qué le parece si dejamos esto y seguimos tan amigos como siempre?" 39. Consiga que los arreglos financieros queden establecidos desde el comienzo. Es mejor no hacer una campaña, que hacerla y no recibir la paga. Se aprende a medida que se envejece. En los comienzos de mi carrera, después de reunirme con el candidato y su equipo, a menudo les entregaba enseguida un diseño total para el plan de campaña y lo ponía a consideración de ellos junto con mi propuesta para trabajar por el candidato. Hasta que me volví más experimentado, sucedió a menudo que rechazaron mi propuesta por una razón cualquiera y que usaron luego mi plan de campaña, casi idéntico a como yo lo escribí. Ahora escribo el plan cuando ya nos hemos puesto de acuerdo en lo referente al contrato. Hay ciertos gastos que constan entre mis honorarios. Por ejemplo los viajes aéreos en primera clase. Cuando se ha en cuarenta viajes dentro del país en un solo año, como me ha sucedido ahora, no es solamente una cuestión de confort, es una cuestión de supervivencia. Si en una campaña se me sugiere viajar en clase turista, les digo que si en la campaña no pueden afrontar el gasto de pasajes en primera clase, probablemente tampoco podrán pagar mis honorarios, A menos que conozca bien al candidato o haya trabajado antes para él, insisto en pagos trimestrales por adelantado. Esto resulta especialmente importante en el extranjero, cuando uno no tiene nada que hacer si el candidato o el partido se niegan a pagar sus servicios. Estoy dispuesto a hacer campana sin pago alguno, o por honorarios simbólicos si el candidato es mi amigo, o en el caso de que él o su causa coincidan con mis creencias y yo desee trabajar por ellas. Pero si de lo que estamos hablando es de arreglos de negocios, éstos se deben llevar a cabo sobre bases financieras, lo que significa una paga pactada sobre Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN documentos. No me inspiran simpatía alguna aquellos candidatos con capital personal que creen que los consultores O técnicos deben esperar para cobrar sus honorario~ o piensan recortar su monto. La manera más segura de evitarse problemas es conseguir una buena suma de dinero al comienzo, para que al menos no resulte uno tan estafado si el segundo pago no llega. Esto es especialmente importante para personas como los productores de televisión, que necesitan invertir sumas. Importantes de dinero en gastos de producción. En mi negocio, cuando he trabajado sin pagos adelantados y no logré cobrar, fue solamente por un corto tiempo y por los gastos de viaje. Honestamente, debo decir que más del noventa por ciento de los candidatos para los que he trabajado me pagaron todo lo que pactamos. Unos pocos no lo hicieron, y sus nombres están grabados en mi memoria. 40. En una campaña nada está garantizado. Este es un consejo crucial, no siempre fácil de seguir, porque a veces no hay más remedio que creer en los informes que otros le dan acerca del desarrollo de la campaña, En una elección presidencial reciente resultamos ampliamente derrotados en las áreas rurales, cuando se nos había asegurado que "todo andaba perfectamente" en esas áreas. Si hay la sospecha de que algo no está marchando como parece o como debería ser, trate de realizar un control independiente. Este podría consistir en encuestas rápidas usando diferentes encuestadores en un área sobre la que se tengan dudas. Si se le dice que el dinero "no es problema", pero usted sabe que los proveedores y productores no han sido pagados, pida que le muestren los libros de contabilidad Siempre que alguien me dice que una cosa "no es problema" empiezo inmediatamente a sospechar. Si se hacen las preguntas suficientes, uno puede estar casi seguro de que el asunto que le interesa está o no está bajo control. Si no lo está, no le queda más que esperar que le quede tiempo suficiente, antes de las elecciones para hacer algo al respecto. 41. Si comete un error, no tema admitirlo y busque otro camino. Hay pocas campañas perfectas. Inevitablemente se cometen errores. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN Normalmente, dentro de! contexto total de una campaña larga, unos pocos errores no hacen daño, a menos que uno se las componga para seguir cometiéndolos. En una campaña profesional en la que estuve involucrado este año, un productor de televisión hizo varios spots para e! candidato con e! cual trabajé más tarde. Los spots generaron gritos de protesta de partidarios del candidato, que dijeron que le retirarían su apoyo si se seguían pasando esos spots. Frente a esto, el productor se mantuvo en sus trece, dijo que había que esperar a que advirtieran con claridad el mensaje que llevaban y ordenó que se los siga pasando por dos semanas al menos. El director de campaña decidió sabiamente hacerlos retirar, los partidarios se aquietaron y el candidato ganó. Ya antes he dicho que si "algo no está roto, no hay por qué pegarlo". Lo opuesto es asimismo cierto: "si algo está roto, péguelo". A veces los candidatos, los directores y los consultores prefieren proseguir con sus políticas perjudiciales antes que admitir que estaban equivocados y cambiarlas. Todo el mundo comete errores; solo los más sabios los corrigen. 42. Investigue a su candidato tan cuidadosamente como 10 hace con el opositor. En casi todas las campañas, una persona o un equipo se dedican a investigar los antecedentes de! opositor, con la esperanza de encontrar cosas que puedan ser utilizadas en contra de él. En mis campañas insisto en que se haga el mismo trabajo pero para investigar a nuestro candidato. Si no lo hacemos nosotros, el opositor lo hará y, si hay alguna cosa que luego vayamos a tener que refutar, yo prefiero saberla cuanto más pronto mejor. Puede ser que nuestros opositores no encuentren nada, pero es más probable que sí encuentren algo. Lo mejor es prepararse. Yo siempre trato de tener una reunión privada con un candidato al que no conocía, y preguntarle si hay algo en su pasado que pueda luego molestarnos en e! curso de la campaña. A veces los candidatos dicen la verdad; a veces no lo hacen. Mi relato favorito al respecto es e! gobernador, un soltero liberado.

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Cuando le hice a él la pregunta, el diálogo fue éste: Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN "Joe, ¿sabes lo que andan diciendo de mí por estos lados?" "No, ¿qué dicen?" "Dicen que bebo whiskey y cazo mujeres" "¿Lo haces?" "Por supuesto que si" ¿Cómo se puede detestar a un tipo como éste? 43. Los aumentos marginales son importantes y a menudo decisivos. Leí este año un libro fascinante que recomiendo calurosamente a todos los que trabajan como consultores. Se titula "Thinking in Time" y está escrito por Richard Neustadt y Ernest Mag. Una de las puntualizaciones que hacen es la de que “los adelantos marginales son importantes". A pesar de que los autores no se refieren a las campañas políticas, su opinión da en el blanco. Cuando se comienza una campaña con el candidato treinta o cuarenta puntos atrás, no hay manera de superar este déficit de un momento a otro. Se debe trabajar hacia afuera, mejorar en lo marginal durante un cierto período de tiempo. Y lo que es aún más importante, muchas elecciones se deciden por márgenes estrechos y si se pueden lograr pequeños progresos en cada grupo de votantes, esto puede significar un posible aumento ulterior. 44. Sepa cuándo utilizar un golpe audaz y cuando no. Hay ocasiones en que un golpe temerario es necesario para darle un buen cierre a una campaña. Normalmente, se puede darlo cuando:  Su campaña está andando a la deriva y necesita un chispazo.  Si uno está dentro de un grupo de varios candidatos y quiere despegarse para adelantar.  Si uno está abajo y las tácticas convencionales no lo están llevando a ninguna parte. Sin embargo, por definición, un golpe temerario puede ser peligroso y puede rebotar. En general, yo recomiendo dar golpes temerarios solamente cuando el candidato cree que ninguna otra cosa podría sacarlo del pozo. Pero si usted va adelante, si las encuestas lo muestran favorecido y seguro, si su estrategia es profunda y está dándole resultados, no tiene necesidad alguna de dar un golpe temerario. Porque si le devuelven el Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN tiro, le podría costar a usted las elecciones. Saber cuándo utilizar un golpe temerario es tan importante como saber cómo darlo. 45. Las cosas pequeñas son con frecuencia importantes. Cifras como billones y trillones de dólares no tienen sentido para la mayoría de la gente. Para que alcancen a comprenderlas, deben estar relacionadas con su nivel de comprensión. Por ejemplo, hubo escasas quejas de parte del público norteamericano por el presupuesto militar porque es poca la gente capaz de visualizar tales números. Pero cuando se supo que la Fuerza Aérea pagaba setecientos dólares por un asiento de retrete y ciento veinticinco dólares por un martillo que se puede adquirir por cinco en cualquier almacén, la gente se sintió impactada porque eso es inteligible y se relaciona con su realidad. Sherman Adams, jefe del equipo del Presidente Eisenhower y respetado exgobernador de New Hampshire, dirigió una Casa Blanca eficaz y fue uno de los hombres más poderosos del gobierno. Sin embargo, se vio obligado a renunciar y la credibilidad del gobierno se vino abajo porque él aceptó un abrigo de vicuña de parte de un financista de Boston, abrigo que por entonces habría costado doscientos dólares. De modo que cuando esté uno buscando puntos débiles en el opositor, no debe lanzarse necesariamente hacia cosas grandes; las pequeñas pueden ser a veces más importantes para darle la vuelta a una campaña. 46. No deje que su candidato crea que solo porque ha dicho algo todo el mundo lo ha oído. En primer lugar, para ser candidato no se debe poseer un ego desmesurado. Parte de ese ego suele ser la creencia de que porque usted hizo ciertas declaraciones o dijo un discurso, la totalidad del estado (o condado, o mundo, o universo) sabe qué dijo usted y cuál es su posición. Cierta vez; un presidente de un país del Tercer Mundo me dijo que su gente podía recitar de memoria sus discursos, que todos lo habían oído en televisión y que estaban familiarizados con sus programas. "Muy bien", dije, "hagamos una encuesta". La encuesta mostró que no era mucha la gente que había visto los programas de televisión, que aquellos que los vieron tenían escasa idea de lo que el presidente estaba diciendo y no tenían ninguna idea de lo que estaba haciendo. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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Hicimos algunos cambios. No es solamente en el Tercer Mundo que los candidatos o jefes del Estado tienen esas actitudes; se las ve en todas partes, dondequiera que yo he trabajado. Si su candidato dice algo bueno o importante, repítalo y repítalo hasta que llegue a todos. No se debe depender de un discurso o de la cobertura de un noticiero para que difundan mensajes de campaña que tienen importancia; refuerce esa difusión con anuncios pagados. 47. Si su material para los medios de comunicación no sirve, bótelo a la basura sin importarle cuanto le costo. Hay la tendencia a pensar que si se pagó mucho dinero por un spot de televisión o un folleto, éstos deben ser necesariamente buenos. A menudo así resulta, pero a veces no es así. Y si alguna vez usted descubre que un spot de radio, de televisión o un impreso no está dando resultado o, peor aún, está siendo contraproducente, rechácelo inmediatamente. S e evitará al menos el costo de la puesta en el aire y, en el caso de que sea realmente malo, seguir pasándolos podría dañar seriamente sus posibilidades de ganar las elecciones. Sugeriría además que no permita que sea su productor quien decida esto. Son muy pocos los productores dispuestos a admitir que alguno de sus productos pudieran no estar dando buenos resultados; menos aún serán los que digan: "este se ha vuelto un mal spot; liquidémoslo". Aclaro que no me refiero aquí a los spots que ya han perdido impacto porque se han pasado demasiadas veces; esto sucede también con materiales buenos que necesitan ser reemplazados por otros nuevos; estoy hablando del material malo que ha sido malo desde el principio y que nunca debió ser expuesto, o del material que luego de ser mostrado algunas veces no funciona. 48. Tenga cuidado de dar soluciones fáciles a problemas complejos: nunca existen tales soluciones. Si un problema es complejo, es muy posible que su solución también lo sea. Hay formas de dar explicaciones sencillas de las soluciones que se proponen, pero si alguien aparece con una solución "simple" para Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN problemas como el crimen, las drogas, el desempleo, la inflación, la vivienda u otros problemas complejos, está claro que no ha entendido jamás el asunto y nada significa su solución. Recuerdo que me enfurecí una vez cuando en los momentos finales de un debate político televisado, el moderador dijo a varios candidatos que expusieran en treinta segundos o menos qué harían para resolver el problema del crimen en su estado. Pienso ahora que es posible decir un mensaje impactante en treinta segundos, pero no lo es el explicar lo que el candidato haría para resolver un problema como el del crimen, a menos que él, o ella, de una respuesta simplista a la cuestión, diciendo algo así como: "Pondría a los criminales en la cárcel". 49. Mire con reservas las encuestas de primarias. Se han logrado grandes progresos en las encuestas políticas en los últimos veinte años, pero hay un área en la que es dificil hacer predicciones: las primarias de los partidos. Esto es cierto para todos los niveles, desde las primarias presidenciales hasta las locales. Una razón para ello es la alta abstención en las primarias, Quienes responden a la encuesta pueden favorecer a un candidato o a otro, pero cuando solamente uno de cada tres o cuatro votará realmente, los resultados pueden verse seriamente afectados. Aún cuando se hacen varias preguntas con dificultades para poder con ellas eliminar a los menos susceptibles de votar, el resultado real de la votación tiene poco que ver con los resultados de las encuestas. Si su candidato va adelante en las encuestas de primarias, no asuma que necesariamente ganará; y si va muy atrás tampoco se desanime porque en las primarias se ven resultados raros.

50. Refrene a los aficionados a la política. Un problema persistente para los consultores profesionales son los aficionados apasionados, personas con mucho entusiasmo y poca experiencia, que no tienen conocimientos sistemáticos para ver la campaña en perspectiva. Estas personas me recuerdan a los hinchas de fútbol americano que siempre quieren que el entrenador vaya por el primero abajo cuando es cuatro abajo, una yarda y no pueden entender por qué el entrenador envía al grupo primero. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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A nivel de voluntarios, estas pers9nas no son una gran amenaza para la campaña porque carecen de poder de decisión. Lo que sí es peligroso es cuando ocupan posiciones importantes en la campaña, son grandes contribuyentes, que unen su adhesión con la aceptación de sus sugerencias, y, tal vez lo más grave, están relacionados con el candidato y en posición de influir en su pensamiento. Como voluntarios o como parte del equipo, si se los dirige y entrena, los amateur pueden ser valiosos. Pero cuidado con dejar/os tomar grandes decisiones: usted vivirá para lamentarlo. 51. Esté preparado para producir propaganda de tv, radio o Í1npresa hasta el últÍ1no día. En años anteriores, era práctica común en una campana contratar a un productor de televisión para que realice un paquete de spots o programas completos con anterioridad. A menudo el paquete terminado era entregado cuatro o cinco semanas antes de las elecciones. Ya no es así. Hoy en día, se debe estar preparado para producir anuncios de televisión, de radio y en periódicos hasta las mismas vísperas de las elecciones. Hay que poseer la capacidad de capitalizar los eventos y los cambios de última hora. Se deben hacer los arreglos con los productores para que se mantengan dispuestos a trabajar hasta el final Si eso no es posible, entonces, como mínimo, reserve una hora de tiempo de estudio por día para la semana final de la campaña, tiempo que se empleará, si es necesario, en producción instantánea. 52. Tenga siempre una razón para hacer 10 que hace. Matt Reese lo denomina síndrome de "¿Por qué no hacemos esto?" En conjunto, nos regresa a la etapa de estrategias y planificación. Hágase a usted mismo algunas preguntas cruciales referidas a cada etapa cumplida en una campaña: "¿Por qué estamos haciendo esto?" "¿Qué conseguiremos con ello?" Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN "¿Qué sucederla si no lo hiciéramos?" "¿Es ésta la mejor manera de utilizar nuestro dinero?" Si usted está trabajando con una buena estrategia, deberla tener una buena razón para cada paso que da o paro cada etapa que cumple. Si no trabaja con una estrategia, está, de todos modos, en problemas. 53. Asegúrese de tener buenas fotografías del candidato. Esta deberla ser una de las etapas más sencillas de una campaña política. En la realidad, resulta siempre una de las más difíciles. Una de mis primeras recomendaciones al comenzar una campaña es la de conseguir nuevas fotos del candidato, en poses variadas, aún en el caso de contar ya con bastantes de ellas. He llegado a la conclusión de que uno nunca tiene suficientes buenas fotografías. Lo que a menudo sucede es que el candidato se resiste a tomar el tiempo suficiente, a inicios de la campaña, para que un buen fotógrafo emplee con él las horas o los días necesarios para lograr tener un buen archivo de fotos. Entonces, cuando durante la campaña se necesiten fotos para folletos, anuncios, impresos y una docena de otras cosas más, no se verá uno obligado a utilizar malas fotografías o a tomarlas durante un viaje aéreo en los últimos minutos. La manera de lograr buenas fotografías es contratar a un fotógrafo de renombre y especialista en propaganda. Consiga el mejor que sea posible; al fin de cuentas, será un gasto que dará buenos réditos. Es mucha más la gente que verá la foto del candidato que la que lo verá en persona. 54. Reconozca sus propias limitaciones. Somos siempre mejores para unas cosas que para otras. Nadie en esta profesión se halla igualmente dotado para todos los aspectos de la campaña política. Los mejores son aquellos que saben qué es lo que hacen mejor y no dudan en traer a expertos para los otros campos que ellos no dominan. Sucede a veces que personas con mucho talento para un área, como la producción para televisión, se ponen ellos mismos y ponen a su candidato en verdaderos aprietos al tratar de expandirse hacia otros campos en los cuales son menos efectivos. Los encuestadores son otro grupo que cae en esta trampa. A menudo Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN creen ser expertos en diseño de estrategias de campaña solo porque han logrado algunos buenos puntos en sus encuestas. Y lo que es aún peor, las campañas mismas, aún a niveles elevados, a menudo cometen el error de confundir a productores, encuestadores y otros especialistas. Se de una campaña de referéndum en la cual uno de los consultores clave era un productor de televisión. Naturalmente, la estrategia de campaña incluía gastos importantes en televisión. Sucede en este caso que las encuestas daban como resultado que el candidato iba a la cabeza, antes de haber comenzado la campaña por televisión. Pero a medida que se lo veía más en televisión, bajaba en las encuestas, hasta que al fin perdió malamente. Un estratega experimentado habría recortado o tal vez eliminado la televisión y buscado otros medios de llevar el mensaje. En esa campaña en particular, la respuesta que se dio a las encuestas que mostraban menos y menos popularidad, fue, contrariamente, una dosis mayor de propaganda televisada. A cada uno lo Suyo. 55. Establezca y mantenga un sistema de comunicación inmediata. En casi toda campaña, hay ocasiones en que uno necesita ver al candidato, al director de campaña, al director de medios, al productor de TV, al encuestador, o a cualquier otra persona clave, y debe hacerlo inmediatamente. Desafortunadamente, esas ocasiones suelen ocurrir a medianoche, un domingo temprano en la mañana o en medio de un fin de semana festivo. Uno de los primeros proyectos en toda campaña debería ser la preparación de un pequeño directorio con los nombres de la gente clave y los números telefónicos en los cuales se los podrá encontrar juera de hora, fines de semana o durante otros momentos inconvenientes. Naturalmente, la distribución de esta lista debe estar limitada a quienes están en posiciones con poder de decisión en la campaña, o quizás solamente la requiera el consultor para sí mismo. Durante la campaña propiamente dicha, alguien en las oficinas centrales debería constituirse en "Central de Comunicaciones", con conocimientos precisos acerca de dónde encontrar a tal persona clave si se la necesita. Si el candidato está de viaje, alguien de su comitiva debería llamar por teléfono a la "Central de Comunicaciones" varias veces al día para reportar qué está pasando con el candidato y para informarse de cómo marchan las oficinas centrales. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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La clave en esta materia debe ser la rapidez. 56. Que no lo aterroricen los errores. Suceden. Nunca he estado en una campaña perfecta y dudo que alguien lo haya logrado. Los errores suceden. Normalmente no son graves; ocasionalmente, lo son. Lo importante es no emplear el tiempo en lamentaciones, ni ponerse a criticar a quien cometió el error,' lo que hay que hacer es decidir cómo afrontarlo. En muchos casos lo mejor es simplemente ignorarlo y olvidarlo. Aquí importan también los sentimientos personales: no debemos arruinar la moral del equipo de campaña, ni humillar o avergonzar a uno de los mejores trabajadores a causa de un error. Si es que la misma persona sigue cometiendo la misma clase de errores, eso es otro asunto y hay que librarse de él o de ella. Como fanático de! fútbol profesional que soy, a menudo me asombro de la calma que mantiene el entrenador cuando un jugador pierde un pase fácil o comete cualquier otro error. Los entrenadores saben que los espera una larga temporada y que necesitan a esos jugadores para lograr ganar. Los candidatos y los directores de campaña pueden aprender mucho de esta clase de conducta. 57. No es necesario que sea amigo de su candidato, pero al menos debe respetarlo. Me agradan muchos de los candidatos para los cuales he trabajado; me he hecho amigo personal de algunos. Pero, ocasionalmente, he trabajado para candidatos que hacia el final de la campaña realmente no me gustaban en absoluto. He llegado a la conclusión de que es posible continuar trabajando para un candidato que a uno realmente no le gusta si uno conserva hacia él o ella una dosis de respeto. Si a uno le disgusta un candidato y tampoco lo respeta, entonces le será difícil cumplir a cabalidad con su trabajo. Si se da cuenta de esto al principio, la solución es simple: no se acepta la campaña. Los problemas aparecen cuando se comienza teniendo una buena relación con e! candidato, relación que luego se va deteriorando. Se enfrenta entonces a una terminante decisión: o se queda en la campaña, haciendo todo de la mejor manera posible o se retira. 58. Asegúrese de que su candidato se tome algún descanso. El ser candidato suele despertar un gran ego y una cierta idea machista, lo que los lleva a veces a creer que deben mantener esa imagen de Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN superhombre y se rehúsan a descansar y tomar vacaciones. Actúan como si consideraran inhumano admitir que están cansados y necesitan reposo. Es un error. Un candidato cansado se muestra poco seguro, propenso al error, inclinado a hablar sin pensar en el impacto que sus palabras puedan causar y ciertamente no luce muy bien. Los de antes no cometían ese error. Hubert Humphrey insistía en tener un día libre por cada cinco días de campaña. Ronald Reagan descansaba también lo necesario. Es especialmente importante para un candidato tomarse dos o tres días de reposo hacia el último mes de una campaña difícil Aún cuando él se resista, insista en que se de un descanso. Un candidato que no está perfectamente en forma es una amenaza para la campaña. 59. Sea cuidadoso en la selección de los técnicos que participan en la campaña. La industria de servicios de campaña está en auge. Personas y empresas están listas para venderle a uno toda la gama de servicios que pueda imaginar. Pero no todos son igualmente buenos. Algunos son tan malos que podrían resultar contraproducentes en su campana. Una de las cualidades que un consultor o un director experimentado trae a la campaña es e! conocimiento de quiénes son los más competentes en las áreas técnicas: computación, como directo, producción, campaña telefónica) etc. Obviamente, al hacer su presentación estos técnicos enfatizarán sus éxitos y disimularán o ignorarán sus fallas. Controle sus antecedentes por medio de otros consultores, directores o candidatos, aprenda qué preguntas debe hacerles, tómese tiempo para llamar a sus referencias. Seleccionar a la persona equivocada para una posición clave puede resultar un error fatal 60. Demuestre confianza en el éxito pero no sea presumido. Los latinos tienen un excelente nombre para el exceso de confianza: "triunfalismo". También son expertos en practicarlo. Personalmente, yo prefiero una posición media en este aspecto: expresar confianza en que se ganará, pero que nos espera una campaña ardua y dura. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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Esto resulta en especial acertado en una campaña en la que se espera que se ganará, que se comienza con un alto puntaje en encuestas y se zambulle en una seguridad peligrosa, dejando de hacer todo lo que es necesario para asegurarse la victoria. En todo caso, es preferible tenerse menos confianza que tenérsela en demasía. Lo segundo mantendrá a su equipo de campaña trabajando duro. 61. Asegúrese de que su candidato conoce la razón por la cual se presentó a elecciones y pueda responder a la pregunta: "¿Por qué debo votar por usted en lugar de hacerlo por su oponente?" Un ejemplo clásico de esto es el del Senador Edward M. Kennedy titubeando ante la pregunta: "¿Por qué desea usted ser Presidente?" que se la hizo Roger Mudd de la CES en 1980 justo antes de que Kennedy comenzara su campaña contra el Presidente Jimmy Carter. Kennedy titubeó, tartamudeó y pudo haber perdido las elecciones allí mismo y en ese momento. Realmente es asombroso que muchos candidatos puedan titubear ante la pregunta de por qué están compitiendo por un cargo. Se podría creer que desde el momento en que se presentaron, saben exactamente por qué lo hacen. No lo den por hecho. Si el candidato no le contesta a su satisfacción, trabaje con él hasta que pueda darle una respuesta decidida, pulida y sensata. En unas elecciones presidenciales de un país latino, fui a cenar a la casa del candidato en mi primera visita allí. Estaban presentes quince o veinte personas de su equipo (demasiados, lo que es en sí mismo una advertencia). Cuando le pregunté por qué la gente debería votar por él en lugar de hacerlo por su opositor un pesado silencio invadió la sala. Finalmente, luego de un par de minutos, la esposa del candidato dio una respuesta elocuente y efectiva. Resultó ganador y ahora es Presidente, a pesar del hecho de que al comienzo no era capaz de decir a los votantes por qué razón deberían respaldarlo a él y no a su opositor. 62. Si el nombre del candidato es difícil, trate de que esto se transforme en ventaja. Por supuesto que es lindo tener candidatos con apellidos como Kennedy, Carter o Reagan, pero ¿qué tal un nombre como Ed Mezvinsky, Jim Schewer o Frank Licht? Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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Por todos esos candidatos trabqjé y todos ellos fueron electos. Pero no antes de asegurarnos, mediante esfuerzos especiales, de que los votantes sabían pronunciar sus nombres. En el caso de Mezvinsky, Tony Schwartz produjo unos clásicos (y frecuentemente copiados) spots para radio y televisión en los que se burlaban del nombre y lo pronunciaban deliberadamente mal Lo que Tony hizo con estos anuncios fue mostrar que aunque la gente tuviera dificultades para pronunciar el nombre del candidato, sí sabía en cambio cuáles eran sus propuestas. En el caso de Licht y Schewer, usamos la rima. "Licht rima con teach" (enseñar) y "Schewer rima con lawyer" (abogado). Tal vez esté equivocado, pero creo que la gente duda en votar por alguien cuyo nombre no puede pronunciar. ¿Cómo podrían decirle a alguien por quién votaron? 63. Adelántese a lo negativo. Si hay alguna cosa en el pasado de su candidato que seguramente saldrá a la luz en la campaña, a veces es buena idea exponerla en los comienzos y luego dejar que quede fuera del camino. Solo recomiendo realmente esta estrategia en el caso de que uno esté realmente seguro de que la oposición conoce del asunto y lo usará. Y, por supuesto, mucho depende también de qué se trate. He encontrado que los votantes aceptan a un candidato que bebe whisky, tiene un defecto físico o es mujeriego. Pero, excepto en casos raros, rechazan a un candidato que consuma drogas, haya sido tratado por desórdenes mentales o sea homosexual Si el candidato tuvo problemas con la ley cuando era joven, se puede usar esto en sentido positivo ('Se lo que es; yo estuve allí") antes de que su opositor se lo lance a la cara más adelante en la campaña y haga públicos sus antecedentes. Si hay algo en sus antecedentes que suene peor de lo que es, entonces es mejor explicarlo antes de verse forzado a ponerse luego a la defensiva. 64. No se adelante a mencionar cosas negativas si realmente no tiene que hacerlo. Ningún candidato es perfecto; todos los que he conocido han hecho dicho cosas que desearían no haber hecho o dicho. Muchos de ellos son Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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JOSEPH NAPOLITAN realmente inocentes y no pienso que sea mi misión como consultor la de mostrar sus fallas; eso es asunto del que se ocupan la prensa y sus opositores. Estoy de acuerdo en que esta afirmación parece contradecir la anterior, acerca de adelantarse a lo negativo, pero no es así en realidad. Por ejemplo, si su candidato tuvo que hacer esfuerzos para pasar la secundaria y apenas logró graduarse en la universidad, no creo que sea asunto de la campana el decirle al público que es un tipo encantador pero no demasiado inteligente. No es ésta la clase de evento que la oposición puede manejar con éxito y no hay necesidad de que uno se ponga a hablar de ello. 65. No distorsione el currículum de su candidato; es casi seguro que 10 pescarán en el hecho. En muchos casos, no es el consultor quien distorsiona el récord del candidato, porque muchos consultores son demasiado inteligentes como para hacerlo. Lo hace el propio candidato y, muchas veces, es difícil llegar a saber por qué lo hace. Hay candidatos que están constantemente proclamando que son ''graduados de Harvard" cuando en realidad lo que han hecho es asistir ocasionalmente a algún partido de fútbol en esa Universidad o que dicen que "vieron la guerra en Vietnam" cuando lo que en realidad han hecho es pasar a máquina algunos reportes desde un buque de abastecimientos a cincuenta millas de la costa. La razón por la cual algunos candidatos persisten en esta actitud es algo que está fuera de mi comprensión. No creo que al votante comente le interese mucho si el candidato fue a Harvard o a Appalachian State; la mayoría de ellos tampoco fue a Harvard. Y, en lo que a mí respecta, "haber servido en las Fuerzas Armadas durante la guerra de Vietnam" es tan satisfactoria como cualquier otra aseveración más detallada. Los candidatos Republicanos para la gobernación de Massachusetts en 1986 son un buen ejemplo: no uno, sino dos contendores Republicanos para la nominación gubernamental fueron cuestionados por la prensa con respecto a sus campañas y se vieron obligados a renunciar. Por una ironía del destino, ambos anunciaron sus renuncias cuando fue demasiado tarde para retirar sus nombres de las papeletas de votación y, aunque no lo crean, ambos terminaron primero y segundo, muy adelante con relación a un candidato "limpio" que terminó siendo el nominado, porque los otros dos habían caído. 66. "La información instantánea crea compromiso". (Marshall Mc. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN Luhan). Recuerdo una ocasión en la que estuve sentado en la oficina de Tony Schwartz hace más de quince años, escuchando unas grabaciones de su amigo, el fallecido Marshall Me. Luhan. De pronto, algo llamó mi atención y le pedí a Tony que volviera a pasar una parte de la grabación que era, y aquí va, una de las observaciones más sucintas e importantes acerca de los procesos políticos que yo haya escuchado jamás: "La información instantánea crea compromiso". En sentido político, lo que esto significa es que, cuando más pronto pueda ser enviada la información de algún evento a los votantes, mayor impacto tendrá. Puedo citar cientos de ejemplos de cómo hemos usado esto con efectividad, en muchas campañas, tanto en la prensa como en los medios pagados. Tony Schwartz es un maestro en producción instantánea de spots de radio que pueda capitalizar una noticia importante y relacionar a su candidato favorablemente con la noticia o al opositor en forma desfavorable. En una campaña que realicé esta primavera para un viejo amigo, que buscaba sus ocho años consecutivos de dos periodos de cuatro como procurador del distinto, sacamos ventaja de la campaña anti-drogas del Presidente Reagan en televisión. La compañía Video Base International de New York, que producía los spots para la campaña, inmediatamente se puso en búsqueda de una grabación existente de nuestro candidato, Matthew Ryan, en la cual él se expresaba con vehemencia acerca de su propia campaña anti-drogas. La narración de la VBI comenzaba con algo así como: "Hace ya tiempo que otro candidato descubrió los peligros del uso de las drogas e hizo de esta lucha su primera prioridad". El spot funcionó y ayudó a Ryan a ganar. La información instantánea es una fórmula que trabaja igual de bien o mejor en los medios sin costo. Tratamos de generar una reacción instantánea a los movimientos de la campana; todo lo que sea noticia y la prensa pueda publicar se la envía inmediatamente; de otro modo en uno o dos días seria ya asunto pasado y sin utilidad 67. En las grandes campañas, se debe crear una unidad de reacción. A esto se lo puede denominar de varias maneras. Consiste en la formación de un pequeño grupo de gente interesada en los asuntos de la campaña, gente con sensibilidad política y experiencia que se reúne con regularidad en los días o semanas finales de una campaña grande. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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Yo prefiero realizar esas reuniones en las primeras horas de la mañana y limitar el grupo a un número máximo de cuatro o cinco miembros. El propósito de ellas es analizar los logros del día anterior, determinar si se necesita responder a algo o realizar ciertas acciones y quién seria la persona que se encargaría de ello. Algunas veces, quizá la mayoría de ellas, la mejor respuesta es no responder. Pero cuando se hace necesaria una reacción, es importante tener personas clave, con poder de decisión, que participen en la resolución de los problemas y decidan qué hacer. 68. Entérese de lo que hace su opositor.

No se necesita ser un genio de la política para darse cuenta de la importancia de monitorear las actividades del opositor pero es sorprendente ver en qué pocas campañas se hace esto en forma sistemática. Se comienza con su récord y, si el opositor ha ejercido cargos públicos o se ha presentado a elecciones para ellos, trate de conocer quiénes son sus asesores y todo lo que pueda acerca de su estilo de trabajo. Todas sus declaraciones públicas deben ser registradas y archivadas, todos sus escritos buscados y analizados. Si es posible, trate de tener a alguien que asista a sus conferencias y a sus reuniones públicas. Cuanto mejor informado se halle usted acerca de la oposición, más fácil le será derrotarla. 69. Los enemigos de su enemigo no son necesariamente amigos.

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Puede resultar cierto en la guerra, en el amor o en la alta sociedad que el enemigo de su enemigo sea su amigo pero no es con seguridad cierto en política. Podría ser alguna vez cierto, igual que podría no serlo, de modo que usted manténgase a distancia del enemigo de su enemigo. A menudo estos enemigos son antiguos amigos desilusionados o disgustados, o ex-partidarios de él. Pueden incluso tener contra él quejas legítimas. Pero en la mayoría de los casos su aversión es apasionada, obnubila su pensamiento y los impulsa a darle a usted una cantidad de datos sobre hechos que pueden no estar muy cerca de la verdad. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN Aconsejo extremada prudencia al tratar con los enemigos de su opositor, especialmente si antes fueron personas cercanas a él Muchas veces, cuando se investigan bien, uno llega a decidir que es mejor tenerlos como enemigos que como amigos. Estas observaciones son dirigidas específicamente para ese tipo de personas. Por cierto que hay ocasiones en que un grupo, una asociación o incluso una clase social están disgustados con quien ocupa un cargo o asustados por su posición desafiante y están deseando trabajar duro por su derrota. Esta es otra clase de situación y usualmente estos grupos pueden ponerse del lado suyo. 70. No tiene que oponerse a cada cosa o declaración que hacen sus opositores. He visto presidentes en el ejercicio de su cargo y gobernadores que no llevan adelante un buen programa, solamente porque fue sugerido por la oposición. r:ambién he visto candidatos que se sienten obligados a atacar cada declaración, cada posición tomada por sus opositores. Esto no tiene sentido; aún la oposición puede estar en lo cierto, al igual que un reloj parado que marca la hora exacta dos veces al día. Si critica cada cosa que ocurre usted diluye la fuerza de su criticismo. Prefiera reducir la frecuencia de los ataques o de los contra-ataques para lograr que realmente sus ataques, cuando los use, tengan peso. A veces el criticar cada movimiento de la oposición es una táctica deliberada. En Venezuela, en donde estoy trabajando ahora, el partido de oposición parece haber adoptado la estrategia de criticar cada acto del gobierno. Una vez que pasa la novedad, creo que tal estrategia puede ser contraproducente y que en realidad ayuda a los adversarios. 71. Infórmese acerca de dónde reside el poder real. A veces, quienes tienen el poder real están fuera del comité de campaña y la capacidad de decisión se encuentra en otra parte. Puede hallarse en los grandes financistas de la campaña, en la esposa del candidato, en su amiga, en un consejero de confianza, un colega o un asociado. Esto es cierto tanto para candidatos como para quienes ocupan cargos oficiales. El consultor inteligente debe calladamente husmear en dónde se halla realmente el poder, sea de una campaña o del gobierno, y entonces determinar cómo puede él utilizar ese poder en la campaña o en el programa de trabajo. Esto ahorra además muchos esfuerzos al tratar de Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN convencer a gente que no tiene en realidad la autoridad para tomar decisiones. No todos quienes detentan el poder real son mala influencia; a menudo ejercen su poder con cautela, de un modo conservador o con efectividad. En todo caso, saber quién tiene el poder en sus manos es algo que le será de ayuda. 72. La información es poder; úsela sabiamente. Como en la guerra, la inteligencia es un punto básico, especialmente si usted la demuestra antes que otros. Poseer la información es una cosa; usarla con efectividad es otra. Es por eso que me aterro cuando veo a un candidato gastar veinticinco o treinta mil dólares o más en una encuesta y luego anunciar inmediatamente sus resultados. Conocer cuál es la situación mientras el opositor está a oscuras puede ser una gran ventaja. Cualquier firma de inteligencia política puede ser útil. Pero los datos escuetos de una medición necesitan ser analizados y usados discretamente. 73. Analice sus derrotas. Pienso que se aprende mucho más en las campanas que se pierden que en las que se ganan. Primeramente, porque los candidatos (y los consultores) pocas veces gastan su tiempo en analizar por qué ganaron. No se molestan haciendo investigaciones posteriores a las elecciones ni cosa similar. Cuando se pierde se está más dispuesto a examinar todas las decisiones tomadas en la campaña y las razones por las cuales se las tomó, a reevaluar sus estrategias y a resolver en dónde estuvieron los errores; a encuestar a los votantes después de las elecciones y ver qué se puede aprender sobre la firma en que ellos votaron. Por supuesto, si pierde siempre, todos los análisis del mundo no podrán ayudarle, es hora de que vaya buscando otra profesión. 74. Saber cómo piensa votar una persona es más importante que preguntarle quién cree que será el ganador. Esta es una cuestión que me cuesta mucho lograr que acepten los candidatos y consultores sin experiencia. Ni siquiera comprendo por qué los encuestadores hacen la pregunta acerca de quién cree el entrevistado que va a ganar porque los resultados de ello pueden ser equívocos y darle al candidato un falso sentimiento de confianza. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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Yo preferiría siempre que una persona me diga que piensa votar por mi candidato pero cree que el opositor ganará, en vez de que me diga que planea votar por mi opositor pero cree que mi candidato ganará. Por alguna razón, los latinos parecen tener una afinidad especial con preguntar cosas como: "Sin importar por quién va usted a votar, ¿quién cree que ganará?". Para ser honesto, nunca he podido convencerlos de que la pregunta carece de valor y es peligrosa. Y nunca han podido demostrarme por qué esta pregunta podría series útil en una campaña. 75. Aprenda a contar. La mayoría de la gente aprende a hacerlo en segundo o tercer grado de la escuela y más tarde, cuando son lo bastante viejos como para involucrarse en campañas políticas, parecen olvidar cómo se cuenta. La habilidad para contar es particularmente importante cuando uno tiene que tratar con delegados en una convención. Para que tengan un valor real, sus apreciaciones sobre su propia fuerza deben basarse en cuentas rigurosas. Si no hay rigurosidad en esto, usted se está engañando a sí mismo y a su candidato. He estado en campañas en las que he cuestionado las cuentas del delegado y le he preguntado cómo obtuvo ese resultado. A menudo la cuenta era hecha por gente de las oficinas de campaña que, identificándose a sí mismos como representantes del candidato, llamaban a los delegados para preguntarles si apoyarían a su candidato. Invariablemente, cuando me enfrento con esta clase de resultados, sugiero que llamen de nuevo y se identifiquen esta vez como partidarios del otro candidato y que luego analicen y comparen las dos cuentas. Obviamente, los resultados de tal operación no compaginan. 76. Solo porque es diferente, no quiere decir que sea mejor. En algunas campañas, de un modo compulsivo, se trata de hacer cosas "diferentes". Esto es saludable, siempre que lo "diferente" resulte más exitoso que lo anterior. Pero a menudo no lo es. En mi opinión hacer cambios sin fundamento no es más que pérdida de tiempo y, a veces, también pérdida de dinero. Si lo que hace resulta bueno, apéguese a ello. Si en otras campañas usó ciertas técnicas y los resultados fueron buenos, sígala usando hasta que dejen de servir. Si debe necesariamente hacer cambios, asegúrese de que esos cambios serán para mejorar. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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77. No se engañe a usted mismo ni a su candidato. Puede estar bien tratar de engañar a la oposición e incluso a los votantes, pero nunca lo haga consigo mismo o con sus candidatos; es un camino sin regreso hacia el desastre. Muchos candidatos esperan para aplicar una encuesta que ocurra algún suceso que les de popularidad, de manera que los resultados les sean más favorables. Yo prefiero hacer una encuesta cuando el candidato está en lo más bajo de su popularidad, para lograr así una medición verdadera de la opinión pública. Este verano vinieron a verme algunos representantes de un congresista de los Estados U nidos que había estado en el cargo por treinta y dos años y cuya edad estaba entre setenta y ochenta. El único rédito de la campaña era su edad. La gente del congresista objetó las preguntas concernientes a su edad; les preocupaba que recordaran cuán viejo era. Esto es ridículo y demuestra la falta de conocimiento que muchos tienen acerca de las encuestas. La vieja historia del vaso medio lleno o medio vado. Siempre que hago un reporte acerca de los resultados de una encuesta para un candidato, deliberadamente me pongo en una posición conservadora. Uno puede presentar ante el público el rostro de la confianza, pero no tiene sentido engañarnos a nosotros mismos. Los candidatos desean oír un análisis positivo y optimista e ignorar la interpretación pesimista. Lo mejor es que sepan la verdad. 78. Es de gran ayuda partir de una base sólida. No es esencial el tener una base de poder en una campaña política pero es cierto que ayuda el tenerla. La base puede ser geogr4fica (el estado en que vive el candidato, su ciudad o condado), o demogr4fica (negros, hispanos, mujeres, ancianos, liberales, conservadores, cualquier cosa). Si se comienza con una base de poder ya se tiene algo sobre lo cual construir. Si no la tiene, su primer paso debe ser crear alguna clase de poder y esto es mejor que otras cosas que pudiera hacer. Cualquier candidato que comience sobre una base de poder bien Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN cimentada tiene una ventaja.

79. No subestime la importancia del simbolismo visual. De algunos candidatos se dice que tienen "presencia" o "carisma". Esto se debe a menudo a la forma cómo el candidato aparece ante los demás, cómo se viste o a cómo actúa. No necesita un candidato ser elegante, vestir bien y lucir bien. Siempre he sospechado que, si un candidato aparece desaliñado en sus vestimentas y hábitos, también puede resultar descuidado en otras áreas, como al investigar mi dinero de impuestos. A veces no es asunto de sobrevalorar la forma en que se viste el candidato, su estilo o el uso de símbolos, sino más bien de no darles tanto valor, como sucedió con un candidato de un estado sureño para el que trabqjé, que conducía un Rolls Royce. Le sugerí que si quería ser electo, debería conducir un Chervrolet o un Ford, como la mayoría de sus electores. 80. Si no tiene que usar la campaña negativa, no lo haga; si tiene que hacerla, que sea para hacer daño. Como muchos consultores, creo que hay demasiadas campañas negativas en estos tiempos; y las razones son fáciles de entender: es más fácil conseguir que la gente vote contra alguien a que lo haga a favor de alguien. Sin embargo, aunque suene un poco anticuado, creo que cada candidato time la obligación de decirle al pueblo lo que haría si resultara electo, qué soluciones tiene para sus problemas. Siempre nos preparamos para una campaña negativa; la mayoría de las veces, necesitamos usarla, a veces no. Yo preferiría no usar la campaña negativa si no lo tengo que hacer, pero también es cierto que prefiero ganar con campaña negativa antes que perder sin ella. Cuando en verdad se vea obligado a usar campaña negativa, haga que ella manche. Si lo va a hacer, hágalo bien. No solamente golpee con los nudillos, déle un buen golpe en la cabeza. No soy partidario del ya anticuado concepto de no mencionar nunca al opositor por su nombre. Si uno va a llamar a alguno "hijo de perra", que no quede duda alguna en las mentes de los votantes, acerca de a quién Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN se refería usted. También creo que los ataques negativos deberían limitarse al récord u hoja de vida de una persona y a sus costumbres personales, pero nunca a su familia. . El récord de un candidato debería ser objeto de un cuidadoso estudio y atacarlo sobre seguro; el hecho de que su hijo haya sido arrestado bajo cargo de uso de drogas o su mujer por cuestiones de alcoholismo es algo que, en mi opinión, pertenece al área de los problemas privados familiares y no puede ser objeto de discusión en una campaña. 81. Domine a los medios de comunicación más importantes. No hace mucho tiempo, deambulaba yo por la Quinta Avenida de Nueva York y, al mirar la vitrina de la librería Scribner, vi un libro sobre cómo organizar campañas políticas, tanto locales como nacionales. Como normalmente hago, me lancé adentro y miré en el apéndice para ver si se mencionaba mi nombre. Cuando leí la referencia que concernía a mi persona, me encontré con algo como: Muchos dirigentes de campañas se guían por las opiniones del veterano consultor político Joe Napolitan, para dominar el medio más importante". No recuerdo ahora cuándo dije eso, y no se dónde escarbaron los autores del libro para encontrar eso, pero pienso que es una idea excelente. Si realmente fue mía me apena haberme olvidado de ella; y si fuera de otra persona, espero que él o ella logre obtener el crédito que merecen. Es que tiene mucho sentido. El medio dominante varía. En muchas campañas es la televisión. Pero en algunas puede ser la publicidad en los periódicos o en radio. En una competencia para la nominación en primarias, en un abrumador congreso Demócrata de distrito en New York, tuvo que ser el como directo. Cualquiera que sea, concentre sus recursos en asegurarse que domina el medio y que hay posibilidades de trabajar bien en la campaña. 82. Sea persistente, pero sepa cuándo retirarse. Hay una diferencia entre la persistencia y la estúpida obstinación. Si usted cree que algo es importante, no acepte una rápida negativa del candidato, del director o de quienquiera con quien usted estuviera Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN trabajando. Presente su idea bajo una forma diferente, amplíela, responda a las preguntas y a los argumentos que se esgrimen contra ella. Pero si parece no haber posibilidad alguna de que acepten su idea, retírela. También es posible que la idea no sea realmente tan buena como usted pensaba o que el candidato tiene alguna razón personal para rehusarse a aceptar su sugerencia, que él no desea discutirla ni con usted ni con nadie. Un asistente del presidente de un país en el que trabajé una vez; me dijo que él podría sugerirle por tres veces alguna cosa a su jefe; si la tercera vez era rechazada, él debía olvidarla, hacerla a un lado, porque de otro modo conocería la rudeza presidencial 83. Viva, para poder luchar otro día. Los candidatos y sus "seguidores apasionados", que mencioné en otro numeral de este escrito a menudo están deseando quemar sus puentes tras ellos en una campaña y hacen cosas que podrían dar/es réditos a corto plazo pero que en el largo plazo les pueden traer malas consecuencias. Un consultor tendría que actuar de un modo más racional Vive de su reputación y, gane o pierda, debe salir de cada campaña con su reputación intacta. Algunos consultores no le prestan atención alguna a este consejo, pero aquellos a quienes considero los mejores en este campo sí lo hacen. También es sabido que muchos candidatos no ganan en la primera vez y que, a veces, son elegidos después de dos o tres veces. (Creo que Abraham Lincoln se presentó para el cargo once veces antes de ganar). Pienso que yo soy tan competitivo y agresivo como cualquier otro en este negocio, pero hay líneas que no cruzo, porque sé que nos volvemos a ver otro día, en otro año y en otra campaña. 84. Cuando uno llega a creer que lo sabe todo, es que en realidad no sabe del tema. Cuando comencé mi carrera como consultor político, gané las primeras trece elecciones en que participé. Luego perdí las primarias gubernamentales, de modo que me dije: "Bueno, puedo haber perdido contra otro Demócrata, pero nunca he perdido contra un Republicano". Luego perdí contra un Republicano y mis teorías se fueron al diablo. Cuando tenía treinta y cinco años pensaba que conocía todo lo que había que conocer acerca de hacer campanas y qué era necesario hacer para Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN conseguir que la gente votara por un candidato. Ahora, veinte años más tarde, estoy empezando a darme cuenta de que se sabe m1fY poco realmente acerca de qué es lo que motiva a los votantes a poner una "X" junto al nombre de un candidato o de otro, y que, en aquellos dorados años que se fueron, yo no era más que un niño perdido en los bosques. Matt Reese y yo estábamos hablando un día acerca de un joven consultor del área de Washington que había adquirido una buena reputación por el hecho de haber ganado varias campañas. Yo no conocía a esa persona y le pregunté a Matt, que sí lo conocía, cuán bueno era realmente. "Es bastante bueno", dijo Matt, "pero será mucho mejor cuando haya perdido un par de elecciones". Hay mucha sabiduría y experiencia en tal respuesta. 85. Si sabe que alguien ha dicho algo sucio acerca de usted, ni reaccione siquiera. Es inevitable, en ésta o en cualquier otra profesión, que en algún momento alguien venga a contarle que uno de sus colegas o competidores ha dicho algo sucio de usted. No reaccione exageradamente. Primeramente, aquella persona podría m1fY bien no haber hecho nunca tal declaración o pueden haberle transmitido una versión fuera de contexto o tergiversada. O puede haber sido hecha en medio del calor de una campaña cuando había enojo, en broma o incluso podría ser que la persona que dijo eso se hubiera arrepentido y lo lamentara. Y creo además que todos hemos dicho cosas sobre otras personas, en este negocio; cosas que no debimos decir, que no eran justas, o que dijimos en un momento de disgusto. No se puede tener la piel delicada y sobrevivir largo tiempo en la consultoría política. Por otra parte, si uno cree que realmente aquella declaración fue hecha, que fue con malicia y que ella lo ha herido, entonces uno puede aún seguir el viejo consejo político: no te enloquezcas, mantente sereno. 86. Las campañas deberían ser alegres. Hacer campañas es un trabajo intenso, lleno de presiones y de tensión. Pero también puede ser divertido. Si una campaña no tiene sus momentos de alegría y de risa, o de locura pura, entonces se vuelve aburrida y deprimente. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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No hay nada más debilitante que una campaña melancólica y un candidato sin humor. He trabajado un par de veces en estas condiciones y no quiero volver a repetirlo. 87. Aprenda a tener paciencia. Esto resulta especialmente cierto cuando uno está trabajando en el extra1yero, particularmente en lugares como América Latina o África. A veces el ajuste es difícil para los consultores norteamericanos, que han estado acostumbrados a creer que la reunión preparada para las cuatro de la tarde va a tener lugar, efectivamente, a las cuatro de la tarde del día de hay. Ni siquiera sé cuántas horas o días he perdido sentado en cuartos de hotel o en las piscinas de los hoteles, esperando una llamada de! palacio presidencial. Ahora voy con un montón de libros, una caja de cigarros y mentalmente preparado para esperar. Esto no es verdad en todos los países, por supuesto. Cuando trabajé en Francia, supe que el Presidente Valery Giscard D'Estaing era estrictamente puntual. Sigue siendo el candidato más puntual que haya conocido. Si él invitaba a un almuerzo en el Palacio del Eliseo a las doce y treinta, a las doce y treinta se lo conducía al comedor. En algunos sitios en los que ahora trabajo, uno puede ser invitado al almuerzo y ser admitido a la hora de la cena y no hay nada que se pueda hacer al respecto. 88. No asuma que ha conseguido el contrato hasta que reciba su cheque. Repito que esto es probablemente más pertinente para el caso de quienes trabajan para candidatos, partidos o gobiernos extranjeros. En países distintos del suyo si su contrato o acuerdo no ha sido pagado, es poco lo que se puede hacer. Desde hace algunos años he superado este inconveniente casi en su totalidad, requiriendo pagos adelantados; pero aún ahora, con treinta años de experiencia, todavía a veces resulto engañado. Para quienes son nuevos en la consultoría política en e! extra1!iero, les advierto que no hagan gastos significativos de fondos antes de recibir e! pago inicial. Esto incl1fYe viajes de exploración para discutir un contrato con un posible cliente; trate siempre de conseguir al menos que se le paguen anticipadamente los gastos de viaje. Es bastante molesto que Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN alguno no cumpla con sus honorarios, lo que representa gasto de su tiempo; es peor todavía que se niegue a reembolsarle lo que usted ya gastó. 89. Si su candidato gana, creerá que fue por su encanto, su atractivo y su poder de persuasión; si pierde, el culpable es usted. Después de haber conducido una campaña que muchos observadores políticos califican como triunfo sensacional y reconociendo todo lo que puse en ella, alcancé a oír al candidato diciéndole a un reportero que en realidad no tuvo director de campaña, que se mano/ó solo .. No dije nada, pero más tarde pensé en mi antigua regla de no expresarme, mantenerme tranquilo y duplicar mis honorarios. Pocos candidatos admitirán que tal vez perdieron porque los votantes no se interesaron por ellos ni por sus programas o porque les agradaban más otros candidatos. Jack Seigle y yo trabajamos en quince o dieciséis campañas exitosas en Hawaii; incluyendo elecciones para el Senado, el Congreso y las cuatro últimas campañas para gobernador, anteriores a 1986. En 1984 perdimos una campaña para alcalde en Honolulú. En 1986 el gran favorito candidato demócrata para gobernador ni siquiera se molestó en llamarnos y perdió. La candidata que perdió la campaña para Alcalde en 1984 (luego de que nosotros la lleváramos al triunfo en 1980), desdeñó la firma Seigle cuando decidió presentarse para vice-gobernadora. Seigle se hizo cargo de su opositor y la derrotó en las primarias. Michael Rowan expresó esto de este modo: "Los candidatos creen que son los autores de todo lo bueno que sucede en la campaña y creen que es por ellos que eso sucede, pero se rehúsan a aceptar la responsabilidad por nada de lo que salga mal y ni siquiera admiten que pueden tener alguna culpa". 90. Sea tolerante. Ya he hablado acerca de no aterrorizarse cuando ocurre un error, pero hay otros asuntos en los cuales el consultor aprende a ser tolerante: con el candidato, con la gente que participa en la organización de la campaña, con quienes trabajan con uno. Los consultores con experiencia saben que cuando uno se involucra en una nueva campaña, en especial en el extranjero, se siente a veces como si estuviera volviendo a inventar la rueda. Cuando se trabaja en una cultura diferente, en un entorno diferente, con Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN gente menos experimentada, uno se hace propenso a la exasperación. Esto de ninguna manera podrá ser bueno ni para usted ni para la campaña.

91. Fortalezca la credibilidad de su candidato antes de lanzarse a una campaña negativa. Nadie ha hecho jamás esto con mayor efectividad que Ronald Reagan en su campaña de 1980 contra el Presidente Jimmy Carter. Hay en día, lo que todo el mundo recuerda de esa campaña es que fue un gran triunfo de Reagan, pero no que no comenzó así. Entrando ya en la campaña, los votantes tenían serias dudas acerca de la filosofía política de Reagan y de su poder para llevar a los Estados Unidos a la guerra. Sabiamente, Reagan usó los primeros meses de su campaña para disipar esas dudas y establecer su propia credibilidad. Hasta que sus asesores de campaña no estuvieron convencidos de que la credibilidad de Reagan estaba establecida, no se lanzaron a una devastadora campaña negativa contra Carter. No tengo ninguna duda de que si hubieran lanzado esta campaña negativa antes, no habría tenido la efectividad que tuvo. Hay en día existe una tendencia entre candidatos cuyas posiciones no son conocidas, cuya propia credibilidad no ha sido establecida, a lanzarse al ataque. Mi mejor consejo en esta área es concentrarse en lo positivo y establecer la credibilidad de su propio candidato antes de comenzar ninguna clase de ataque contra el opositor. 92. La madurez viene con la edad. En muchos aspectos pienso que pude haber sido un mejor consultor hace quince o veinte años, comparándome con lo que soy hoy. En aquellos tiempos yo acostumbraba argumentar y luchar con mis candidatos y sus equipos, golpeando el escritorio, gritando y enojándome. Ahora soy más reposado, paciente, tolerante y, espero, más maduro. También he llegado a darme cuenta de que mi función es aconsejar al candidato, no aporrearlo para que acepte mis ideas. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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Lo que he perdido de batallador, creo haberlo ganado en madurez y no conozco una manera adecuada para apresurar aquel período de gestación. 93. No confunda educación con inteligencia. Hay mucho que decir acerca de bajos instintos y cultura en campañas políticas; no son siempre los más educados quienes demuestran mayor inteligencia política.

En casi todos los lugares en que he trabajado- y he tenido el privilegio de hacerlo en más de veinte países en cinco continentes- invariablemente me he encontrado con personas de escasos créditos educacionales y elevada inteligencia. Lo mismo resulta cierto para los votantes. Muy pronto, al comienzo de mi carrera, aprendí que no se debe jamás subestimar la inteligencia de los votantes ni sobreestimar la cantidad de información que está a su alcance. Proveerlos de información es la responsabilidad de la campaña; su inteligencia partirá desde allí. 94. No corra riesgos innecesarios. Nuevamente debo aclarar que esto se aplica especialmente en el trabajo en el extranjero más que en los Estados Unidos, y quizás es algo que también se logra con la edad. Pero hay países en los cuales no trabajaré ni enviaré allí a nadie de mi equipo a trabajar. Cuando usted tenga dudas, mejor no vaya. Las campañas son importantes, pero no hasta ese punto. 95. No le tenga demasiada compasión al candidato. No muchos candidatos son destacados. La mayoría de ellos son candidatos porque desean mío, porque anhelan la gloria y el poder. Están ahí por su propia voluntad. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN Como consultores tenemos responsabilidades hacia nuestros candidatos y hacia nuestra campaña. Pero el candidato tiene también ciertas responsabilidades y siempre he sentido que él es tan responsable de cumplir sus obligaciones con la campaña, como soy yo de cumplir con las mías. Recientemente me encontré con el presidente de un país, en cuya campaña participé. Parecía tener el peso del mundo sobre sus hombros y actuaba como si hubiera sido empujado hacia la presidencia en contra de sus deseos, y que lo habían metido en los problemas propios de este trabajo. Fue difícil para mí tener alguna ,simpatía hacia él El deseaba desesperadamente ese cargo y debía conocer los problemas que traería consigo. Así que no pierdan tiempo compadeciendo a los candidatos. Si no estuvieran ansiosos por hacer los sacrificios que supone la candidatura, no se habrían presentado a elecciones. O, como dijo Harry Truman, si usted no puede soportar el calor, manténgase juera de la cocina. 96. Una elección es como una liquidación que dura un día. Esto es lo que hace que el tiempo sea crucial en una campaña política. Si uno está vendiendo Fords o Toyotas, el cliente puede adquirir el automóvil hay o mañana, la semana que viene o el año que viene. Pero el producto (candidato) de una campaña (liquidación) está a la venta solo durante unas horas, un solo día. Se debe conducir la campaña de manera que su momento más alto esté tan próximo al día de las elecciones como sea posible. Demasiado a menudo hemos visto campañas que llegan a su apogeo en el Día del Trabajo cuando las elecciones son en noviembre. Desde entonces, van en caída. Puede incluso ser preferible tener un alza tardía que temprana; al menos sabemos que la campaña iba por buen camino. Se puede controlar la subida hacia el momento más alto por medio de las compras en los medios y teniendo noción de cuándo hacer anuncios importantes. Y cuando no sea capaz de sintonizar la campana para que suba en el Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

JOSEPH NAPOLITAN momento que usted desea, la efectividad con que manipule usted los controles determinará su mayor o menor aproximación al punto álgido. 97. Deje que la esposa del candidato haga 10 que desee hacer. Este principio se aplica también a los esposos de candidatas. Muchos candidatos son hombres, la mayoría de ellos casados, y casi siempre se hacen esfuerzos para lograr que la esposa se involucre en la campaña. A veces esto resulta y a veces no. He visto esposas de candidatos que hubieran sido ellas mejores candidatas que sus maridos. He visto también esposas que han sido una fuerza destructiva y que realmente hacen a sus maridos más mal que bien. Lo que yo acostumbraba a hacer en una campaña era invitar a la esposa del candidato a almorzar privadamente, encontrar qué es lo que le gustaría hacer en la campaña con entusiasmo. Si ella prefiere quedar juera de la campaña y no involucrarse en ella, perfecto; si desea acompañar a su esposo, muy bien. Si prefiere tener su propio programa, de acuerdo. Simplemente, no la obligue a hacer algo en lo que ella estaría incómoda. 98. Nunca logrará complacer a todos. A veces los candidatos tratan de llevar una campaña por consenso; creen que pueden atraer a todos, complacer a todos, no enojar a nadie. Esto no sucede. Las campañas suponen una serie de decisiones, muchas de ellas fáciles, algunas difíciles. Cada vez que se toma una decisión difícil, habrá un grupo de votantes a quienes su decisión no les agradará. 99. Sepa diferenciar lo esencial de lo que no lo es. Como he apuntado en varias de estas notas, tanto el candidato como el jefe ejecutivo deben tener un gran sentido de las prioridades. Algunas cosas de las que se hacen durante la campaña o en el ejercicio del gobierno son esenciales y algunas no lo son. El candidato o líder inteligente aprende rápidamente a distinguirlas, a tomar decisiones esenciales y a actuar él mismo dejando lo no esencial para su equipo u otros de su gobierno. Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt www.corpgodach.com

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La misma regla se aplica a los consultores; no haga una montaña de algo que no tiene esas dimensiones. Sin embargo, si es de veras importante, utilice todos sus recursos para lograr sus objetivos. 100. No puede llegar a las elecciones generales si no ha ganado las primarias. Es como el baseball,' no puede jugar en la rueda final a menos que haya ganado en su serie. Sin embargo, cuántas veces hemos estado involucrados en campañas en las que el candidato no habla ni piensa en otra cosa que en cómo derrotará a su opositor en las elecciones generales, dándole escasa importancia a su contendiente en las primarias. Más de una vez he visto candidatos que no pasan de las primarias porque se concentraron demasiado en las elecciones generales y no hicieron lo necesario para ganar las primarias. En un caso clásico en Massachusetts, el gobernador en ejercicio, que era un Demócrata, preparó comerciales de televisión y una variedad completa de otros materiales de campaña para usarlos en contra del Senador Republicano. S u opositor en las primarias era un Alcalde de una ciudad de mediana población y la decisión fue ignorarlo totalmente, no respondiendo ni a sus cargos ni a sus ataques. Todo el material de comerciales de televisión, anuncios y stickers se fueron a la basura a la mañana siguiente de las primarias porque el desconocido alcalde derrotó por amplio margen al gobernador.

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