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El cliente ante todo "Crowning the Customer" Cómo convertir al cliente en el centro principal de los negocios Feargal Quinn

El cliente ante todo “Crowning the Customer” Como convertir al cliente en el centro principal de los negocios Feargal Quinn

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Título original: Crowning the Customer Autor: Feargal Quinn Publicado en Inglés por The O’Brien Press Ltd, Primera edición 1990 Última edición 2006, revisada por The O’Brien Press Ltd. © texto Feargal Quinn

Edita: AECOC Diseño portada e interior: Estudi Claris © de la presente edición AECOC. 2008 Traducción: Julio Quijano ISBN: Dep. Legal: Impreso en España: Gráficas Campás

Reservados todos los derechos. El contenido de esta obra no puede ser reproducido, almacenado o transmitido de manera alguna, ni por ningún medio, ya sea éste electrónico, mecánico, óptico, de grabación magnética o xeragrafiado, sin autorización previa del editor.

índice Opiniones de directivos lectores de El cliente ante todo (“Crowning the customer”) .......................................................... 4 Feargal Quinn y AECOC ....................................................... 11 Feargal Quinn y su empresa ................................................... 17

Cómo un pequeño comerciante (con 1,65 m) llegó a escribir un libro ..................................................................... 23 1. Este libro trata del cómo y no del porqué ........................ 25 2. El punto de partida: El principio del Boomerang ............ 33

3. Conociendo al cliente ....................................................... 55

4. Escuchar al cliente: el primer gran secreto ...................... 75

5. Escuchar al cliente: el segundo gran secreto .................... 89

6. Escuchar al cliente: el tercer gran secreto ........................ 99 7. Cómo conseguir que funcionen los grupos de discusión con clientes ................................................. 107

8. Cómo (y para qué) aumentar el número de quejas ....... 117

9. Cómo ver a los clientes como personas ......................... 135

10. El arma secreta: la disponibilidad .................................. 157

11. Los comodines de la baraja: la diversión y la sorpresa ..... 173

12. ¡No deje que los contables se salgan con la suya! .......... 187

Opiniones de directivos lectores de

El cliente ante todo (“Crowning the customer”)

“Lo que nos demuestra Quinn en su libro, y ha hecho ejemplo de ello en sus negocios, es que hay que brindar al cliente la libertad de comprar cuándo y cómo quiera, ofreciéndole además la oportunidad de disfrutar de una auténtica experiencia de compra. Esto pasa por entender la transformación que está viviendo el cliente y tomar conciencia de su poder como comprador”. JUAN JOSÉ GUIBELALDE Presidente de AECOC

“Feargal Quinn tiene una visión muy clara de su negocio y lo lleva a cabo hasta sus últimas consecuencias. La claridad de ideas y ser coherente con ellas, son dos características de cualquier éxito empresarial.” FRANCISCO JAVIER CAMPO Presidente de DIA y miembro del Directorio Mundial de CARREFOUR.

“Feargal Quinn nos demuestra con ejemplos claros y concretos de qué forma El Cliente debe estar en el centro de todas nuestras decisiones. Sin duda es un libro fascinante para todos los que nos dedicamos a este negocio”. JUAN ROIG Presidente de MERCADONA

“De una manera sencilla y práctica Feargal Quinn nos lleva a través de todo aquello que creemos que sabemos, y que nos conviene recordar, para que el cliente esté satisfecho con nuestra empresa y no pensando que con otra estaría mejor”. JOSÉ MARÍA VILAS Presidente de UNILEVER

“El servicio al cliente es sencillo, siempre que nos centremos en él e impliquemos al personal en primer lugar. El libro de Feargal muestra exactamente cómo conseguirlo”. ALLAN LEIGHTON Chairman ROYAL MAIL

“Escuchar a los clientes. Ahora todo el mundo lo dice, pero Feargal lo dijo primero. Fue el creador de un fantástico supermercado construido alrededor de la experiencia de compra, que se convirtió en el modelo a seguir para los distribuidores de todo el mundo. El libro explica, de forma clara y sencilla, cómo lo consiguió. Es una historia inolvidable de una persona excepcional”. SIR TERRY LEAHY Chief executive TESCO

“Una joya. Está claro que Feargal Quinn tiene el don de la palabra propio de los irlandeses. He disfrutado enormemente del libro ‘Crowning the Customer’“. RALPH S. LARSEN Chairman and CEO, JOHNSON & JOHNSON

“Instintiva y obsesivamente, Feargal Quinn observa los negocios del mismo modo que a sus clientes: tomando nota de los detalles aparentemente diminutos y sacando de ellos tremendas conclusiones. Ninguna teoría resulta ventajosa sin ejemplos prácticos y completamente convincentes. Y no hay ni rastro de jerga directiva. Los mejores hombres de negocios serán los primeros en dar la bienvenida a este magnífico libro”. SIR MARTIN SORRELL CEO, WPP

“Feargal Quinn ha escrito todo aquello que los directivos sabemos que deberíamos hacer… hablar y escuchar a nuestros clientes, verlos como personas, ponernos a su disposición, darle al personal responsabilidades, y centrarnos en lo que de verdad hace que un negocio triunfe”. WILLIAM E. LAMOTHE Chairman and CEO, KELLOGG Company

“Feargal Quinn ha escrito sobre la esencia de su increíble éxito como uno de los mejores distribuidores del mundo. Su éxito se basa en un principio sencillo: atender a los empleados de su negocio y, por encima de todo, atender al cliente. Muchos dicen que el cliente es el rey o la reina, pero normalmente no son más que buenas palabras. Para Feargal, es una realidad. Cuando él se pasea por una de las tiendas de Superquinn, es como si estuviera en su casa. Conoce a todo el mundo y todo el mundo le conoce. Todos sus secretos están en este libro. Debemos estar agradecidos a Feargal por compartirlos con nosotros”. DONALD R. KEOUGH President and chief operations officer, THE COCA-COLA Company (EEUU)

Presentación

Feargal Quinn y AECOC

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iene en sus manos una obra excepcional, llamado a convertirse en libro de cabecera para todos los que trabajamos en el entorno comercial. Con un lenguaje claro y directo, “El cliente ante todo” (“Crowning the Customer”, título original) explica las claves del éxito de Feargal Quinn, el carismático líder y fundador de la cadena irlandesa de supermercados Superquinn. Feargal Quinn funda su empresa en los años sesenta, consciente de que la distribución de alimentos está al borde de una gran revolución. Muy pronto sus tiendas se convierten en modelo de innovación, creatividad y excelencia en el servicio al cliente. Para Feargal Quinn el cliente es el principio y el fin de todo esfuerzo comercial. En negocios recurrentes, y Quinn puede demostrar sin ningún género de dudas que todos lo son, lo más importante no es rentabilizar cada venta individual, si no fidelizar al comprador en cada ocasión que acude a nuestro negocio. Se trata de poner en práctica su famoso ‘Principio del Boomerang’: “el principal objetivo de todo negocio es que el cliente disfrute de la experiencia de compra y decida volver”.

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El cliente ante todo

Sólo si nos ponemos en el lugar del cliente y vemos las cosas desde su punto de vista seremos capaces de ofrecerle el producto y el servicio que desea. Y no basta con que algún empleado avezado nos lo cuente. El empresario, el directivo, debe obtener esa información de primera mano, estando en el lugar de la acción, sobre el terreno, interactuando con el cliente, mostrándose accesible en todo momento. Para Quinn, la relación con el cliente se ha de experimentar en primera persona, y “desde lo más alto de la compañía”. A este empresario le gusta recordar un proverbio de su tierra que dice: “Escucha el sonido del río si lo que quieres es pescar’. Y eso fue sin duda lo que él hizo. Escuchar. Escuchar al cliente. Escuchar a los empleados. Escuchar a otros empresarios. Escuchar incluso aquello que jamás querría oír, pero también lo que más nos puede ayudar a mejorar: las críticas. Feargal Quinn cree firmemente que no sólo tenemos que estimular al cliente para que se queje de aquello que le incomoda, sino que también nos insta a atender dichas quejas con prontitud para conseguir clientes más satisfechos cada día. Para este peculiar empresario, “atender una queja correctamente no es como darle una patada a un balón de fútbol. Es más bien como marcar un gol”. La relación de AECOC con Feargal Quinn se inicia en 1994, cuando el empresario participa en el 9º Congreso AECOC celebrado en Sitges (Barcelona). Poco después un grupo de empresarios españoles viaja a Irlanda con AECOC para conocer in situ “la magia” de los supermercados Superquinn.

Feargal Quinn y AECOC

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Desde entonces muchas cosas han pasado en este convulso mundo de la distribución comercial: en los últimos años hemos sido testigos, en el ámbito internacional, de la fusión Carrefour-Promodés, la llegada de Wal-Mart a Europa, el desembarco de Tesco en Estados Unidos,...; en el ámbito local hemos vivido múltiples fusiones y adquisiciones: Eroski-Caprabo, Dia-Tengelman, Consum-Supersol,... También Superquinn se vio afectada por el extraordinario dinamismo del mercado. En 2005 esta emblemática enseña fue vendida al fondo de inversión Select Retail Holdings Ltd. Y es que, como reconoce su fundador, “en distribución comercial tener un tamaño mediano es muy duro”. “Llegó un momento –recuerda ahora Feargal Quinn- en que la empresa tenía que ser más grande o más pequeña. Crecer significaba realizar grandes inversiones, comprar locales por los que nuestros competidores siempre estaban dispuestos a pagar mucho más que nosotros. Hablamos este tema en el seno de la familia. Mi mujer y yo preguntamos a nuestros hijos qué querían hacer, y todos tenían proyectos ajenos a la empresa. Era una decisión muy difícil de tomar. Queríamos que la decisión fuera buena para la empresa, para los clientes y que la familia también estuviera contenta. Finalmente, vimos que lo mejor para el futuro era encontrar nuevos inversores. Ahora la empresa está volviendo a crecer”. En la actualidad Feargal Quinn es presidente no ejecutivo de la empresa que fundó hace casi 50 años. Pero su figura no se explica exclusivamente por su actividad al frente de sus supermercados. Este es un personaje polifacético que siempre ha sabido compaginar su labor al frente de Superquinn

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El cliente ante todo

con otras actividades empresariales y políticas. Fue durante 10 años presidente de An Post (el servicio postal irlandés), es miembro independiente del Senado irlandés desde hace cuatro legislaturas, presidente de Eurocommerce y habitual de todos los grandes foros empresariales (CIES, FMI,…). En este libro podemos ir descubriendo, a través de sabrosas y amenas anécdotas, algunas de las estrategias que han llevado a Feargal Quinn a tener éxito en toda su trayectoria profesional, así como a convertirse en un referente indiscutible para el mundo empresarial. El autor de “El cliente ante todo” siempre ha sentido pasión por su trabajo y ha mostrado una actitud positiva y abierta para buscar soluciones originales a los problemas de siempre, yendo a veces unos pasos por delante del mercado y otras, contracorriente. Feargal Quinn deja un último mensaje a todas las personas que se asomen a estas páginas: “El agua del río cambia, nunca es la misma. No vale decir: ‘yo ya escuché el río hace veinte años; ya no tengo que escucharlo más’. Cuando hablamos del mercado, puede que hayamos escuchado el río hace veinte años, pero ahora no son las mismas aguas, así que tenemos que seguir cambiando”.

José María Bonmatí Director general de AECOC

Prólogo

Feargal Quinn y su empresa

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eargal Quinn nace en Dublín en 1936 y se forma en el Newbridge College y en el University College de Dublín, donde se gradúa en comercio.

La familia de Feargal Quinn se ha dedicado tradicionalmente a la distribución de alimentos. Los Quinn’s de Newry eran bien conocidos en el Condado de Down. En los años cuarenta, Eamon Quinn –el padre de Feargal– dirigió una cadena de tiendas de alimentación de gran éxito, llamada Payantake. Posteriormente se dedicó al turismo y fundó la colonia veraniega Red Island Holiday Camp en Skerries (Condado de Dublín), donde un adolescente Feargal adquiere sus primeras experiencias en el mundo de los negocios. En 1960, tras sus viajes por Europa, Feargal Quinn se dio cuenta de que la distribución de alimentos estaba al borde de una gran revolución, y se propuso ser uno de los líderes de esa revolución en Irlanda, y dejar su impronta personal en ella. En noviembre de ese mismo año, abre su primera tienda en Dundalk, un pequeño local de menos de 200 metros cuadrados, con sólo ocho empleados. Actualmente, Superquinn cuenta con 4.000 empleados y más

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El cliente ante todo

de 40.000 metros cuadrados de superficie de venta. La enseña es propietaria de 21 tiendas y 8 centros comerciales. En 2005 la familia Quinn vende sus tiendas a Select Reail Holdings Ltd, y Feargal mantiene su relación con la compañía como presidente no ejecutivo. Desde un principio, Feargal Quinn se centra en la búsqueda de la excelencia, convencido de que su compañía tenía que ser la mejor en cualquier cosa a la que se dedicara. Pronto decide que sus tiendas deben especializarse en alimentos frescos, y ése sigue siendo hoy el punto fuerte del grupo. Superquinn (el nuevo nombre que pronto adquiere el original “Quinn’s Supermarket”) se gana rápidamente una reputación de compañía innovadora. Fue la primera enseña irlandesa que incorporó panaderías y salchicherías en sus tiendas, de manera que los clientes pudieran ver la frescura de estos alimentos, hechos cada día ante sus propios ojos. Otro aspecto de la filosofía de Feargal Quinn como distribuidor, que pronto se hizo patente, fue su empeño en el servicio al cliente, basado en la voluntad de mantener la cercanía con el cliente y construir una organización que siempre tratara de ver las cosas desde el punto de vista de éste. Por ejemplo, para recordar a los directores de tienda que su

Desde el principio, Feargal Quinn se centró en la búsqueda de la excelencia tratando de ver las cosas desde el punto de vista del cliente

Feargal Quinn y su empresa

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verdadero trabajo estaba en la sala de ventas, daba instrucciones a sus arquitectos para diseñaran despachos pequeños y con poca luz. Incluso en alguna ocasión los empleados que trabajaban en las oficinas centrales se llegaron a encontrar con que sus mesas habían desaparecido mientras estaban de vacaciones, en una clara invitación a que paseasen por la tienda más a menudo. Feargal Quinn es muy dado a celebrar reuniones mientras pasea por sus tiendas, una costumbre que a veces sorprende a los que están acostumbrados a reuniones de trabajo más formales. Le gusta distribuir insignias con la inscripción “TCDBSOYA”, que se dice que proviene de la frase “You Can’t Do Business Sitting On Your ... Armchair” (“No puedes hacer negocios sentado sobre tu… silla”). Como demuestra en este libro, está convencido de que los negocios deben ser algo divertido. Estas peculiaridades de su forma de entender el mundo de los negocios, aunque suelen formar parte de la leyenda popular, tienen una intención muy seria. Su primera prioridad es la necesidad de estar cerca del cliente, y está convencido de que ésta es una lección que todos en el mundo empresarial debemos aprender. Una de las formas en las que Feargal Quinn predicaba con el ejemplo era pasando tiempo regularmente en cada una de sus establecimientos, ayudando a empaquetar la compra de sus clientes. Asimismo, una vez al trimestre participaba en grupos de discusión con clientes, escuchando a los clientes voluntarios de Superquinn y obteniendo ideas para mejorar el servicio. De esas reuniones con clientes surgieron muchas de las inno-

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El cliente ante todo

vaciones por las que Superquinn es famoso. Los clientes de Superquinn disponen de una gama de servicios sin igual en Irlanda, ni prácticamente en ningún otro lugar del mundo. Entre los servicios que Superquinn ofrece a sus clientes se encuentran: guarderías gratuitas, servicio de paraguas los días de lluvia y el transporte de la compra al vehículo del cliente, entre muchos otros. Asimismo, la enseña ha sido pionera en la introducción de la tarjeta de fidelidad en Europa, una práctica que ahora se ha generalizado en la distribución. Una característica notable de las tiendas de Feargal Quinn en comparación con otros supermercados es su número de empleados. Feargal Quinn siempre ha creído que los clientes quieren un servicio personal de alto nivel, el tipo de servicio que sólo una persona, y no una máquina, puede ofrecer. Él ha demostrado que invertir en personal siempre es rentable, ya que se genera mayor negocio, amortizando así los costes. Quizás esta característica de las tiendas Superquinn sea la que sobresale por encima del resto y la que más ha atraído la atención del exterior: el hecho de que sea posible ofrecer un servicio de supermercado de alto nivel sin cobrar por ello precios superiores. En otros mercados, la idea imperante es que si se quiere un servicio de alto nivel se debe pagar más por ello, pero en Irlanda esto siempre ha sido imposible por la gran competitividad de su sector de gran consumo. El concepto de que el servicio al cliente es el campo de batalla del nuevo milenio está ganando fuerza en el mundo de la distribución, y Feargal Quinn no deja de recibir invitaciones para explicar esta cuestión en los más importantes congresos internacionales de distribución. Gracias a él, Irlanda empieza

Feargal Quinn y su empresa

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Feargal Quinn es muy dado a celebrar reuniones mientras pasea por sus tiendas a ser considerada internacionalmente como un vivero de innovación en distribución. Además de su trabajo en Superquinn, Feargal Quinn ha hecho otras importantes aportaciones a la sociedad irlandesa. Durante una década fue presidente del servicio postal irlandés, liderando la transición de una empresa gubernamental a un organismo mercantil semipúblico. Asimismo, desde 1993 es un miembro independiente del Senado, la cámara alta del parlamento irlandés. En concreto, presidió el comité de dirección que supervisó la introducción del Leaving Certificate Applied, todo un hito en el desarrollo del sistema educativo irlandés. Feargal Quinn ha recibido un doctorado honorario por la Universidad de Dublín y por el Consejo Nacional de Educación, a la vez que fue nombrado Caballero Papal en 1994. En la escena internacional, Feargal Quinn ha sido presidente del CIES (The Food Business Forum). También es miembro del consejo de administración Food Marketing Institute (USA) y socio del Institute of Grocery Distribution (UK). Feargal Quinn y su esposa, Denise, tienen cinco hijos y viven en Howth, Condado de Dublín.

Introducción

Cómo un pequeño tendero (1,65m) llegó a escribir un libro

C

uando Superquinn era una empresa más pequeña, yo no sólo me encargaba de entrevistar a todos los candidatos a un puesto de trabajo, sino que me aseguraba de pasar tiempo suficiente con cada nuevo miembro de nuestro equipo durante sus primeras semanas. El objetivo era tanto que se sintieran cómodos en su trabajo, como contribuir a su formación. Así, resultaba fácil ver cómo cada nuevo empleado aprendía rápidamente cuáles eran las prioridades en nuestra pequeña empresa, algo fundamental para mí. Pero, al ganar dimensión me di cuenta de que una de las tareas que debía delegar era la formación. Esto me dio la oportunidad de buscar y encontrar una forma de explicar a los formadores la teoría que había sustentado la gestión de nuestro negocio desde la apertura de la primera tienda en 1960. Cuando por fin conseguí poner mis pensamientos por escrito, mi ayudante personal, Anne O Broin, me sugirió que el mismo mensaje podría ser interesante para un público más amplio. Y de ahí surgió la idea de escribir este libro.

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El cliente ante todo

Si el libro puede ayudar a personas ajenas a nuestra empresa, estaré encantado. No obstante, al describir nuestra forma de hacer las cosas puede dar la impresión de que me estoy apuntando todo el mérito por las ideas y los éxitos. Nada más lejos de la realidad. Los éxitos de Superquinn se deben a un gran equipo de varios miles de comerciantes de éxito, muchos de los cuales ni siquiera se consideran como tales, que se dedicaron a la distribución casi por casualidad, y quedaron encantados con la magia del mercado. A ellos les dedico este libro, pero no sólo a ellos. También se lo dedico a un grupo mucho más numeroso de personas que son también responsables del éxito de Superquinn en el mercado, y de su reputación en el mundo de la distribución. Lo han adivinado: ese segundo grupo de personas son nuestros clientes. Gracias a todos por hacerlo posible. Y gracias por hacer que fuera divertido.