08082020_COMERCIO_RIVADENEIRA GARRIDO SANTIAGO MAURICIO

TRABAJO FINAL Programa formativo: Comercio Bloque: Comercio Enviar a: [email protected] Apellidos: Rivadeneira

Views 80 Downloads 0 File size 480KB

Report DMCA / Copyright

DOWNLOAD FILE

Recommend stories

Citation preview

TRABAJO FINAL Programa formativo: Comercio

Bloque: Comercio

Enviar a: [email protected]

Apellidos: Rivadeneira Garrido Nombres: Santiago Mauricio ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 172178289-2 Dirección: Vaca de Castro Oe7-84 y Hernán Cortez Provincia/Región: Pichincha País: Ecuador Teléfono: 022294430 E-mail: [email protected] Fecha: 08 de agosto 2020

Página 1

Escuela de Negocios Europea de Barcelona Instrucciones del Trabajo Final A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos: •

Letra Arial 12



Márgenes de 2,5



Interlineado de 1,5



Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados



Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura. Página 2

El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf Ejemplo: 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables: •

Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.



Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica.



Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos.



Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

Página 3

ENUNCIADO

La empresa "Señorío de Begué", originaria de la provincia de Jaén (España), está dedicada a la venta y distribución de aceite de oliva. Para el próximo año, tiene el propósito de exportar sus productos fuera de España.

Señorío de Begué (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, mucho prestigio y bien conocido en nuestro país, así como de una buena estructura de producción y venta para el comercio nacional.

Aunque las ventas siguen en aumento, España se les queda pequeña y han decidido dar el salto al escenario internacional para continuar esta línea de crecimiento.

La empresa necesita a alguien que tome las riendas de esta nueva etapa, tan importante, para Señorío de Begué. En este caso, tú serás el escogido para dicho trabajo.

SE PIDE

Teniendo en cuenta lo aprendido durante el curso y el enunciado presentado:

1. En primer lugar, deberás realizar un estudio del producto y del sector en España, así como su competencia. De acuerdo a lo que se solicita en este apartado se ha decidido proceder en primera instancia investigando al producto. Por lo cual el estudio del sector se ahondará una vez que se haya culminado investigando el producto. •

Estudio del producto Página 4

“El aceite de oliva es el alimento más emblemático de la dieta mediterránea, conocida por sus efectos beneficiosos sobre todo en la protección frente a las enfermedades cardiovasculares.” (SALUD MADRID, 2010) El aceite de oliva es considerado uno de los pocos productos que si es virgen es 100% natural y se lo puede consumir sin ninguna clase de proceso químico, como es el refinamiento o algún otro procedimiento químico en el cual día a día se someten varios recursos para poder ser consumidos por el ser humano. A esto se añade que el producto en mención posee grandes vitaminas y antioxidantes como claramente son la vitamina E y polifenoles. Para poder tener una mejor descripción de lo que es el aceite de oliva, se describirá la etimología que tiene, es decir su origen, como se descubrió este producto fabuloso y los beneficios que posee en la actualidad y cuáles eran en un principio. El origen del aceite de oliva se remonta hace aproximadamente 4000 años atrás en las costas de Siria, Libano e Israel. Puesto que fueron los pioneros en el descubrimiento de este producto y aprovechar el uso de sus propiedades para varias actividades a desarrollarse. Con el surgimiento de las cruzadas e invasiones por la conquista de territorios este producto logra arribar a España en el año de 1050 a.C. Sin embargo, fueron sus propios cultivadores quienes mejoraron las técnicas de cultivo y extracción de este producto y implementaron varios usos que hoy por hoy son utilizados por la sociedad en algunas oportunidades.

Finalmente,

para

culminar

con

este

breve

resumen

epistemológico queda mencionar que con el descubrimiento de América el cultivo se ha extendido, no obstante su producción se ve muy relacionada a sus orígenes en países mediterráneos, siendo la Unión Europea el mayor productor de aceite de oliva en el mundo con un 80% aproximadamente a nivel global. Para finalizar con el segmento que se remite a la descripción del producto, se ha decidido ahondar en la composición del aceite de oliva, propiedades y usos por conjunto, ya que el enfoque del trabajo será más amplio en lo que se relaciona al estudio del sector.

Página 5

El aceite de oliva se encuentra constituido en un 98% por grasas que son de gran aporte energético para las personas en el desarrollo de sus actividades, el ácido eólico que es un antioxidante y que tiene una importante participación dentro de este producto es cardiosaludable. Por otro lado, el 2% constituyen otros compuestos, tales como los carotenos reconocidos por ser ricos en proteína A, clorofilas por ser antioxidantes, tocoferoles que tienen vitamina E, esteroles que es un compuesto diferenciador del aceite de oliva frente al aceite común ya que apoya en la absorción intestinal del colesterol e que este llegue a grandes niveles y pueda generar ciertas complicaciones, entre otros. Las propiedades y usos del aceite de oliva son extensas y queda a criterio de las personas que prefieren su uso frente a otros productos sustitutos existentes dentro del mercado. Entre sus principales propiedades tenemos la protección que brinda al esófago para que evite contraer problemas de acidez, además de favorecer la absorción de colesterol en el intestino, para las personas con riesgo de contraer diabetes es un producto ideal, puesto que controla los niveles de azúcar en el organismo, existen cierta parte de la población que ha utilizado al aceite de oliva como un antioxidante obteniendo excelentes resultados, los problemas para dejar de fumar también pueden verse reducidos con el apoyo de este producto, ya que se estipula que si se bebe 5 gotas de aceite en ayunas mitiga la nicotina existente en el organismo y el último beneficio que menciona (9 Olivos, 2015) es la ayuda que brinda a las personas que desean perder peso y obtener una mejor figura. •

Estudio del sector

El estudio del sector podría ser de manera breve como de manera extendida, como es el que posee mayor peso dentro del apartado aplicaremos un estudio PESTAL, conocido por evaluar todo lo referente al sector en temas políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales, legales, tal como se expresa en sus siglas. Cabe recalcar que todo este estudio será aplicado para el país español ya que es de donde se partirá para realizar la comercialización hacia otros países, ya sea del mismo continente o algún otro continente. Dicha decisión se tomará a luego considera otras variables.

Página 6

a) Político Dado el caso que la empresa desea exportar, pero aún no se tiene definido su destino se analizará bajo el escenario español como se ha expresado previamente. La política en el territorio español dentro de los últimos años ha llegado a estar en altos niveles de estabilidad, tanto así que no se sabe a ciencia cierta que política puede regir el día de mañana para beneficiar a cierto grupo de inversores y perjudicar a otras industrias en el mercado, dichas variaciones constantes se atribuyen a la grande deuda que mantienen y las extensas problemáticas en las cuentas públicas. Según (Rivero, 2017) los índices Baker, Bloom y Davis revelan que la incertidumbre política se ha elevado desde el año 2015. De hecho, para tener mayor precisión desde el mes de noviembre 2015 a enero 2016 el índice de España tuvo una variación significativa transitando de 104 a 276 en menos de 3 meses, superando a la media europea pero lo más relevante de aquello es que comienza a formar parte de las estadísticas con el país que posee mayor incertidumbre política.

Ilustración 1: Índice Baker, Bloom y Davis. Fuente: Economic Policy Uncertainty

Página 7

Otro de los factores para ser considerado es la depreciación que en los últimos años ha sufrido el euro con respecto al dólar que si bien es cierto siendo comparado con el dólar estadounidense se encuentra por encima, no obstante si se retrocede hace algunos años atrás se podría apreciar de mejor manera que el euro siempre fue una moneda fuerte y por eso España era cuna de migrantes que aspiraban en todo momento conseguir una oportunidad de viajar al territorio en busca de alguien que necesitara de sus servicios. Hace 5 años atrás sucedió el efecto Brexit en el cual se vivía gran incertidumbre que Reino Unido se separara de la Unión Europea. Sin embargo, luego de 9 meses de esta angustiosa espera se confirmó que ya no formaría parte y los demás países con tratados comerciales debían estar preparados para dicho acontecimiento. Esto se menciona porque dentro de la exportación del aceite de oliva Reino Unido es el cuarto país en realizar dicha adquisición y al no formar parte desde el 2015 la depreciación de la libra sería un factor muy crítico en el caso de que la empresa tenga pensado realizar la exportación hacia dicho destino. Finalmente, para apreciar que no todo es negativo se tiene que a partir del 01 de enero 2014 entró en rigor una ley que prohíbe rotundamente el uso de aceiteras rellenables en todas las empresas que conforman parte del sector turístico incluyendo de manera excepcional a los catering. En dicha normativa se establece que las empresas del sector aceitero deben estar enfocados en diseñar envases que no sean reutilizables ni en una sola ocasión, es decir que luego de que se haya acabado su contenido por primera ocasión no se debería aceptar que el usuario coloque otro producto dentro de ese envase intentando evadir cumplir con esta disposición. Esta norma fue emitida para el mejoramiento del sector y sus multan oscilan entre los 600 y 6.000 euros de acuerdo al nivel de gravedad que se considere a la mala práctica. b) Económica Para comparar la situación económica bajo la cual se encuentra el territorio español se remitirá al trabajo de investigación analizar ciertos indicadores

Página 8

económicos que son destacados globalmente. A continuación, analizaremos lo mencionado. -

El PIB per cápita de España bajo respecto al cuarto trimestre del año 2019, es una caída drástica del 5.2%. La cifra a inicios del año 2020 fue de 299.661 millones de euros, siendo su PIB per cápita trimestral de 6.392 euros que si comparamos con el trimestre del año anterior disminuyó 187 euros.

-

El déficit es siempre importante considerar dentro de los indicadores económicos, puesto que puede verse reflejado en dicho indicador la capacidad de pago que posee el país, ya que un déficit elevado significaría que los gastos superan a los ingresos y no convendrían realizar negocios con el Estado. Actualmente en el territorio español se registra un déficit de 35.195 millones de euros siendo el 11.7% en relación al PIB y siendo un déficit muy alto muy superior al que se planteó en un comienzo con Bruselas de un 4.2%.

-

La tasa de desempleo es otro de los factores a ser analizados en este apartado puesto que define varios ámbitos dentro de la empresa uno de ellos es la capacidad adquisitiva que poseen las personas. Por ello se puede apreciar que se incrementa la tasa de desempleo de acuerdo va incrementando la población española, ya que en el año 2019 dicho indicador fue de 13.7% elevándose casi en 8 puntos en el año presente a 14.5%.

-

El IPC que sus siglas significan Índice de Precios al Consumo son la variación que se tiene de la canasta básica o de algún conjunto determinado de productos que se desee analizar, dicho indicador también es conocido más popularmente como la inflación. Para el caso de España la inflación no se encuentra en niveles elevados como en años anteriores ha ocurrido, sino que actualmente se sitúa en el 0.04% mientras que en los últimos 10 años ha obtenido valores hasta de 3.2%.

Página 9

Ilustración 2: PIB de España año 2001 al año 2020 Fuente: (Worldwide Inflation Data, 2020)

c) Social El aspecto social es el más importante de este estudio PESTAL, puesto que al ofertar un producto servirá ver cómo actúan las personas para lograr un correcto plan de marketing y afianzar el posicionamiento de mercado mental que hemos logrado conseguir en el territorio español, de igual manera se debe de considerar como son los patrones adquisitivos, cuáles son los deseos y expectativas que tienen los clientes al momento de optar por nuestro producto frente a los de la competencia y finalmente enfocarnos en el mercado objetivo en que rango de edad e ingreso oscilan. -

Edad

Las personas que comprenden el mercado objetivo de la comercialización del aceite de oliva es un mercado amplio en España actualmente y pese a ser extenso se ha quedado muy corto para la capacidad productiva que posee Señorío de Begué. Los compradores de dicho producto se dividen dos grupos marcados claramente. El primer grupo de personas oscilan entre la edad de 35 años hasta los 64 años de edad, dicho segmento de la población compra el producto con menor frecuencia ya que en ocasiones se decide por el otro segmento de la competencia que es el aceite tradicional. Por otro lado, se encuentran las personas consideradas parte de la tercera edad que son aquellas que poseen de 65 año en adelante, dentro de dicho grupo de consumidores el ámbito de adquisición es muy frecuente, ya que optan por mantener una vida

Página 10

más saludable y es lo que el aceite de oliva brinda dentro de sus principales propiedades. -

Capacidad adquisitiva

Como se conoce el aceite de oliva es un producto que se aprecia actualmente como un tipo de producto de consumo por parte de las clases sociales altas no solamente en España sino globalmente. El aceite extra virgen en la clase social alta representa el mayor porcentaje de consumo, puesto que poseen mayor oportunidad en realizar la adquisición de este producto y de igual manera tienden a poseer la expectativa de llevar consigo una vida saludable y con niveles bajo al límite en el colesterol. La clase media que es la clase intermedia dentro de estos dos niveles de clases sociales que se encuentran en los extremos alto y bajo respectivamente es una clase social que no tiene una preferencia específica por la adquisición de este producto, sino que adquiere de acuerdo a sus hábitos alimenticios o bajo las circunstancias las cuales se encuentre, en dicho nicho de mercado también con frecuencia se puede apreciar estacionalidades en patrones de compra ya que se coloca por ciertas temporadas de moda llevar una vida sana y saludable. Finalmente, el sector de la población que es escaso de recursos consume el aceite de todo tipo, siendo el aceite de oliva uno de los últimos productos que posee preferencia de compra, dicho producto se encuentra muy por debajo de la media de consumo que tiene el aceite virgen, por lo cual la empresa debe apuntar al sector medio y alto. -

PEA

Según (Rivero, 2017) si las personas que realizan las compras son individuos que se encuentran trabajando día a día la cantidad de compra del aceite de oliva se ve reducida en 2.2 litros aproximadamente respecto a la media de consumo, dicho fenómeno es justificable puesto que el sujeto no posee el tiempo necesario para realizar la cocción de alimentos con aceite de calidad especial y mucho menos preparar alimentos en los cuales este tipo de producto pueda ser utilizado como complemento de algunas comidas. Por el contrario, si la persona que realiza las actividades de compra de víveres en el hogar no se encuentra laborando se estima una mayor posibilidad de que se incline adquirir el aceite de Página 11

oliva, ya que si no se encuentra trabajando lo más probable es que la persona se encuentre en período de jubilación y desee pasar los años de vida restantes con una alimentación adecuada y próspera para mantener su salud. d) Tecnológico Al igual que en todas las industrias la tecnología no se ha hecho esperar para brindar resultados positivos y facilitar la realización de ciertas actividades que en años previos se ejecutaban manualmente y con bajos estándares de calidad. De hecho, no es sorpresa para ninguna persona que a partir de la revolución industrial los descubrimientos tecnológicos han beneficiado a las personas para mejorar en lo que se refiere a tiempos de ejecución de actividades. Como se menciona previamente el aspecto tecnológico pinta de buena manera para las almazaras y ha permitido que los olivicultores puedan tener barreras de entrada más fáciles de romper dentro de la comercialización de sus productos, fuera de la maquinaria con la cual se encuentran equipados dichos establecimientos es importante señalar que la venta de alimentos mediante la web ha incrementado notablemente en los últimos años y con la situación del COVID-19 que se está lidiando en el presente dicho uso incrementará. Sin embargo, es curioso que la tecnología se va convirtiendo inservible conforme el paso de los años de las personas, puesto que se estima que las nuevas generaciones tomen la posta en la toma de decisiones dentro de los patrones de adquisición y al encontrarse más familiarizados con los cambios tecnológicos constantes que se viven a diario se logre obtener una mayor y mejor acogida. Por otro lado, la medicina es uno de los campos que más se ha visto beneficiado con el desarrollo tecnológico existente y ha relacionado al aceite virgen en el tratamiento de varias enfermedades y también colocando como un producto preventivo para algunos malestares del ser humano. Un claro ejemplo de lo mencionado son los fármacos que han sido fabricados en base al olivo y ayudan a formar paredes protectoras en el estómago, además de tener propiedades antioxidantes y mejorar la hidratación de la piel. e) Ambiental Página 12

Los factores ambientales están dependiendo a todo momento de las condiciones climáticas que se mantienen en el entorno, puesto que la materia prima para la fabricación del aceite de oliva proviene de los cultivos de olivo. Dentro de este factor que se ha decidido mencionar es importante destacar que el calentamiento global en los próximos años será un aspecto de mucha relevancia y a ser considerado. La empresa Señorío de Bergué puede optar por la implantación de olivares ecológicos en este sentido de contribución al medio ambiente, ya que este tipo de cultivo representa un menos impacto ambiental al ecosistema y mitiga algunos de los efectos medioambientales negativos que se producen propiamente del desarrollo de dicha actividad económica. Finalmente, en el proceso de comercialización es lo más complejo a ser tratado dentro del aspecto ambiental, puesto que el aceite de oliva para ser embotellado utiliza recipientes de cristal y para ser empacado y comercializado bajo lotización se emplean cartones y cajas que serán reutilizables y reciclables en todo momento. Los costes que implican dentro de la comercialización del aceite de oliva bajo los estándares mencionados tanto en almacenamiento como en empaquetado son complejos de cuantificar y por esta razón no se menciona un promedio de dicha modificación. f) Legal Los aspectos legales para la exportación de productos alimenticios en España no son desfavorables, al contrario, por parte del Estado se obtiene el mayor apoyo posible para realizar este proceso. Una de las leyes que ayuda para que el inventario tenga una rotación más pronta es la que se emitió hace varios años atrás en el tema de envase del producto. Los envases en los cuales se mantiene envasado el producto deben ser seguros y sellados para que no puedan adquirir la propiedad de ser rellenables y utilizados por más de una ocasión. La ley que se mencionó fue emitida para el territorio español en un comienzo principalmente, sin embargo, con el transcurso de los años se supo adoptar esta normativa a la exportación de los productos en Página 13

pro del sector alimenticio y específicamente en el sector de la producción de aceite de oliva. Otra de las leyes que se han dictado es respecto al tema de etiquetado del producto, debe contener las especificaciones del contenido y en los porcentajes que se detalla en el mismo deben coincidir con el contenido del producto y en caso de ser sometido a pruebas de composición debe coincidir con lo que se encuentran como información al consumidor. Otra de las normas que deben de ser respetadas en su totalidad y en caso de ser irrespetados traerán consigo consecuencias graves es la oferta del producto tal cual se expone en su etiquetado. Es decir que si se ofrece al consumidor un aceite 100% extra virgen debe de ser de tal manera y no ser mezclado con algún otro tipo de aceite, otro compuesto y/o químico que altere al producto en su originalidad. Una vez realizado el estudio PESTAL y analizando los factores positivos y negativos del mismo podemos proceder al siguiente apartado en el cual se analizará los posibles destinos de exportación del producto que oferta Señorío de Bergué. Con estos factores la directiva tomará la decisión que posea mayor aceptación y empezará a cerciorarse en temas legales. 2. Escoge 3 países para realizar la exportación y analiza la situación externa en cada uno de ellos. Los países deberán ser: Los destinos a exportar el producto que oferta la empresa Señorío de Bergué son múltiples y diversos de por sí. Sin embargo, para realizar una elección adecuada es necesario que se tenga presente la estrategia a ser utilizada. Esto se refiere a considerar los dos ambientes bajo el cual desea desarrollar sus actividades la empresa. El primer escenario es en un ámbito en el cual el aceite de oliva ya se encuentre posicionado adecuadamente y el mercado tenga conocimiento del producto que se va a ofrecer. Dentro de este entorno la organización será uno más de la competencia y se debería de adaptar al mercado.

Página 14

En el escenario alterno se podrá encontrar lo opuesto al que se detalló preliminarmente, ya que se puede penetrar un mercado totalmente nuevo en el cual el producto que se oferta sea novedoso y rápidamente se logre conseguir un posicionamiento de la marca. En base a los escenarios planteados entonces se seleccionará los 3 destinos en los respectivos continentes. - Uno de Europa. El destino a elegir en Europa es diverso sin embargo se aconseja a la empresa se incline por algún país que forme parte de la unión europea por los acuerdos que se mantienen y las ventajas de negociación se pueden obtener gracias a esta asociación, como segundo punto, pero no menos importante es considerar un país destino que posea el euro y que no se vea afectada la venta por el tipo de cambio a posterior. Dicho esto, se considerará ingresar en Europa en algún mercado donde el aceite de oliva ya posea un posicionamiento firme y conciso. El destino que se ha seleccionado en lo que es Europa es Alemania por varias razones. La primera razón por la cual se escogió a Portugal es debido a que es uno de los integrantes de la UE facilitando y agilizando la realización de trámites pertinentes, otra de las justificaciones por las cuales se denominó a Alemania es debido a que posee la misma moneda que España la cual es el euro y no existiría ninguna desventaja al momento de realizar el cobro por la comercialización del producto. Se ha mencionado varias ventajas que posee la exportación al país europeo. Sin embargo, no se puede dejar de lado los datos importantes de España referente al sector de aceite de oliva virgen extra (AOVE), ya que las estadísticas son favorables para realizar la exportación hacia dicho destino. El primer dato que se destaca es que Alemania es el sexto país en consumir AOVE y sin ser uno de los productores más fuertes de este tipo de productos, de hecho el consumo que se realiza en el territorio alemán referente al aceite de oliva al igual que la reexportación es netamente proveniente de otros orígenes, siendo Italia el pionero con un 66.4% en volumen y seguido de España. Es decir que si la Página 15

empresa Señorío de Bergué toma las riendas del negocio de manera correcta puede tener una participación mayoritaria dentro de la participación que ejerce España en dicho territorio. Adicionalmente puede competir en todos los mercados existentes de Alemania, tanto en el nicho de alta gama que antes del contenido del producto tienen mayor expectativa en el tema de envasado y etiquetado del producto, si se opta por esta alternativa se deberá trabajar con especialistas que cuiden mucho del envase y etiquetado del producto además de ir innovando en dichos aspectos. De igual manera se puede dedicar los esfuerzos para satisfacer las necesidades del sector medio. En dicho segmento de mercado es importante el contenido más que cualquier otro aspecto que envuelve al producto, puesto que este segmento de la población busca un buen producto a un precio adecuado a lo que se está ofreciendo. Según (Dirección Territorial y Provincial de Comercio de Badajoz, 2017) se observa cómo la mayor parte del aceite de oliva analizado se comercializa en envases de vidrio (92,9%) y que el 33,9% de las muestras es de producción ecológica. A su vez, el precio promedio para todos los canales es de 19,55 euros/litro; el canal de distribución con el precio promedio más bajo es el canal discount con 9,13 euros/litro; y el segmento gourmet tiene el precio más elevado, con 26,53 euros/litro. Un aspecto final para considerar la oportunidad de negocio existente en Alemania es que en el último año los olivicultores españoles son los que han rescatado a la producción italiana que es el país pionero en la producción de este producto, razón por la cual en el último semestre los alemanes han tenido una aceptación óptima de los productos que ofertan los españoles referente al AOVE, de hecho si se desea realizar una penetración en el mercado es el momento ideal para comenzar con los trámites pertinentes para enviar el aceite a dicho territorio. Además, que el valor del aceite oriundo de España ha incrementado un 32.8% respecto al año anterior y en volumen incrementó en 32.4% toneladas. - Uno de Latinoamérica Para el caso de Latinoamérica no es novedad para nadie que Brasil es el principal importador y consumidor de aceite de oliva. Por lo cual en este caso se Página 16

utilizará la estrategia de convertirse parte de la competencia existente en dicho territorio, pero procurando colocar precios competitivos y aprovechando todas las ventajas competitivas frente a los productos ya existentes en el territorio. Brasil forma parte de los 5 países que tienen mayor importación de aceite de oliva conjuntamente con Estados Unidos de América, Japón, Canadá y China, siendo este último importador apenas hace 10 años atrás pero cada año que transcurre China ha incrementado el volumen de sus importaciones frente a este producto y convirtiéndose así en un nicho de mercado relevante. (Oleopalma, 2018) Brasil representa el 8% de las importaciones a nivel mundial por lo cual su mercado es bastante amplio y puede ser explotado a mayor magnitud de la que actualmente se mantiene. Al ser uno de los países con mayor participación en el mercado global ha convertido su sistema de importación en un proceso con bastante rigurosidad incorporando dispositivos portátiles que permiten analizar la calidad del producto y cerciorarse de que se cumplan con los parámetros solicitados para el consumo del mismo. En el último trimestre del 2019 gracias a la implementación de este mecanismo el país destino a logrado suspender el ingreso de 39 marcas comerciales que estaban realizando mezclas innecesarias con otro tipo de aceites, es decir que el aceite de oliva virgen extra no es puro como se describe en sus empaques, sino que ha sufrido cierta alteración y es considerado como estafa y la penalización fuerte de no poder ingresar nuevamente al mercado. (Herpasur sa, 2019) En Brasil España ocupa el segundo lugar como proveedor de AOVE siendo superado por Portugal en dicho mercado. Sin embargo, aquí la participación de mercado no es tan distante entre países con esto se quiere mencionar que los países aledaños a Brasil también ofertan productos de buena calidad y con menores costes que el europeo. Debido a este factor la empresa Soñorío de Bergué tiene que optar por la adaptación de un precio de penetración y siguiendo altos estándares de calidad, sin dejar de lado que el mercado objetivo en este escenario son las personas del sector económico medio y medio-alto.

Página 17

- Uno del Sudeste Asiático. El país referente en este continente siempre es China por su economía, sociedad y sin poder dejar de mencionar que es la segunda potencia mundial siendo superada únicamente por Estados Unidos. Al igual que en el apartado anterior aquí se menciona que China conforma parte de los 5 países en importar AOVE, pese a ser relativamente nuevo en la importación de este producto, año tras año acentúa más firmemente su interés en el producto y en los reportes de fin de año termina teniendo un crecimiento en importación, tanto en volumen como en valor. A diferencia de los escenarios previos en los continentes respectivos, en China el principal proveedor de AOVE lo lidera España, pero teniendo un inconveniente a ser considerado. Puesto que si bien es cierto el consumo de aceite es óptimo para desear ingresar en la comercialización de este producto el producto no ha logrado despegar su consumo como se desearía fuera en el sector medio de la economía China. China representa un 4% de las importaciones globales del aceite de oliva, siendo superado por Estados Unidos y la Unión Europea. Sin embargo por la demografía que mantiene dicho territorio es una oportunidad significativa que se presenta para crecer en el posicionamiento de mercado de los chinos, otro de los factores importantes ha considerar es lo aranceles que últimamente ha colocado el gobierno de Donald Trump, viéndose afectados los proveedores de AOVE en USA y que de seguro buscarán incursionar su comercialización en este extenso mercado. Según la (Revista Almaceite, 2020)En cuanto a los volúmenes por categorías de producto, el 72,4% del total de las importaciones han sido de virgen extra o virgen, de las importaciones de aceite de oliva con el 17,4% y el 10,2% restante corresponde a las importaciones de orujo de oliva. De las 42.198 toneladas que China importó en la campaña 2017/2018, unas 30.500 toneladas fueron de virgen extra. España es la suministradora de 25.000 toneladas de aceites de oliva virgen extra de los que se consume cada año en China. Página 18

3. Realiza un estudio de mercado de cada uno de estos tres países respecto al mercado del aceite. Investiga qué supondría la distribución del producto en ese país, teniendo en cuenta temas como documentos, agentes, aranceles, etc. •

Alemania

El país seleccionado como posible destino de exportación en el apartado anterior consiguiente de Europa es Alemania. Dicho mercado es apto para ser explotado, puesto que no posee una producción local de aceite de oliva y sus importaciones han incrementado +1.84 en volumen y 3.73% en valor respecto al año anterior. Alemania es el sexto país con mayor consumo de aceite de oliva dentro de los países que conforman la Unión Europea. Se estima que por habitante se consume 0.8 litros, dicho consumo per cápita se asocia a la exclusividad en la adquisición, ya que la cultura alemana lo utiliza como complemento para sazonar platos o de complemento para ensaladas. Además de la circunstancia mencionada el precio promedio de dicho producto es elevado en relación a otro tipo de aceites. Las ventas minoristas son las que se han visto beneficiadas mayoritariamente fruto de la comercialización de este producto en el año 2016 fue el pico más elevado de venta en este canal, ya que alcanzó los 303 millones de euros un 7.9% más que lo registrado en el año 2015. Los precios de venta también han sido afectados por el efecto de la inflación, incrementando desde el año 2010 un 33% hasta el año 2016. En Alemania se suscita una situación similar a la que se posee actualmente en el mercado español en temas de comercialización del producto. Los canales de distribución que son dominantes dentro de lo que son grasas y vegetales es el canal de descuento o canal al por mayor, representando el 45.5% de la facturación total, seguido por los supermercados e hipermercados en un 27.3% y cash & carry en un porcentaje minorista del 5.6%. (Herpasur sa, 2019)

Página 19

En lo concerniente a la participación de cuota de mercado los proveedores que forman parte de la unión europea tienen mayor presencia, en términos cuantitativos vendría a representar el 27.9%. Dentro de este porcentaje el 92.9% son productos envasados en empaques de vidrio con capacidades de 250 ml y 500 ml. Un mercado que no se debe descuidar, ya que se puede apreciar una participación especial dentro del AOVE son los productos ecológicos siendo el 33.9%. (Dawson, 2020) Según (Herpasur sa, 2019) las marcas de mayor consumo en Alemania y sus precios en los diferentes canales de distribución son las que se mencionan a continuación: Bertolli (39), Gaea (29) y Bio Planete (19); entre las españolas, destacan Castillo de Canena (6), Mazola (6) y Pons (5). La banda de precio más frecuente se sitúa en 11-13,99 euros/litro (85 referencias, el 25% del total), seguida por la franja de 17-19,99 euros/l. (15%) y la que oscila entre 14 y 16,99 euros/l. (10,9%). El precio más bajo encontrado para el virgen extra fue de 5,05 euros/l. Por otra parte, el precio medio para todos los canales fue de 19,55 euros/l. El canal de distribución con el precio medio más bajo fue el discount (9,13 euros/l.) y el más alto se encontró en el canal gourmet (26,53 euros/l.). Finalmente para concluir con este breve estudio de mercado del mercado alemán se ha decidido destacar la preferencia de compra que posee el consumidor, ya que en un estudio realizado resulta evidente que la preferencia del consumidor alemán es por el producto italiano, este patrón de compra se ve asociado por un histórico de calidad de dicho origen, aspectos tales como: calidad, publicidad para lograr posicionamiento en la mente del consumidor, oferta adecuada y un correcto packing de este producto. •

Brasil

El tamaño de mercado brasileño es el que representa mayor oportunidad de negocio en Latinoamérica, ya que es uno de los principales focos de negocio en dicho continente, no solamente por ser el que mayor territorio tiene dentro de América del Sur, sino que es el país con costo de vida más elevado y un punto estratégico para poder realizar procesos de reexportación a los demás países aledaños. Página 20

Una de las ventajas que posee Brasil son sus puertos de embarque y desembarque. Es una de las economías que mayormente ha sido golpeada efecto del Covid-19 a pesar de que su mandatario Bolsonaro ha solicitado que las industrias no frenen las actividades económicas y perjudicar la tasa de empleo y crisis económica en dicho territorio. Ahora incursionando un poco más en el tema del AOVE, se puede apreciar que el consumo de este producto se ha convertido en uno de los hábitos alimenticios de las personas con capacidad de adquisición del aceite de oliva, su porcentaje de crecimiento ha sido mayor en relación al PIB en los últimos años. Uno de los factores que han soportado que los hábitos alimenticios de la población varíen es el aumento del poder adquisitivo. Según en el año 2000 el consumo per cápita era de 1 kg al año. Sin embargo, con el aumento de la renta y los precios reales dicho indicador ha incrementado presentando un consumo del 1.7 kg al año. Referente al aspecto demográfico, Brasil es el quinto país más habitado en el mundo y por aquello es foco de negocio de varias industrias. No obstante, en el aspecto de consumo de AOVE solamente el 3% de la población se podría considerar como consumidor potencial de productos importados de alto precio, provenientes de países europeos, tales como Italia, Francia, Suecia, España, Dinamarca, entre otros. Razón por la cual es un mercado limitado en relación a los otros dos destinos considerados, pero con una oportunidad de mejora destacable. En los últimos años se ha visto un incremento de consumo en la clase media que ya supera el 50%. Los canales de distribución que poseen mayor acogida en el mercado brasileño claramente se encuentran marcados por los supermercados e hipermercados, ya sea por las superficies de venta que abarcan o bien por la preferencia del consumidor al momento de realizar sus actividades comerciales. En un estudio realizado se ha podido distinguir cuales son los grupos empresariales que tienen mayor aceptación por el público y la diferencia que se marca uno de otro. A continuación, la imagen del estudio implementando.

Página 21

Ilustración 3: Grupos empresariales con mayor participación de venta Fuente: (Herpasur sa, 2019) Se puede apreciar la diferencia de los hipermercados brasileños frente al resto de competidores, por lo cual la oportunidad de negocio debe ser mediante el canal de distribución de dicho grupo empresarial, sin dejar de lado los mercados complementarios y sustitutos para obtener un poco de ganancia también de dicho nicho de mercado. El etiquetado del producto en Brasil es de mucha rigurosidad no solamente para la industria del aceite de oliva, sino que para toda industria se tiene parámetros establecidos claro y concisos. Las indicaciones que se detallan a continuación son obligatorias: -

Nombre o marca del producto

-

Ingredientes

-

Contenido neto (ml)

-

Fecha de producción bajo el formato (año/mes/día)

-

Nombre y dirección de distribuidor.

-

País de origen.

-

Fecha de caducidad bajo el formato (año/mes/día)

A la fecha todavía no es obligatorio que las indicaciones previas sean impresas en portugués, sino que se las mantienen con su idioma de origen. Para culminar con este breve estudio de mercado sobre el territorio brasileño se ha decidido detallar cuales son los principales competidores en el mercado. Página 22

Según (Pich, 2016) el gran proveedor de aceite brasileño viene del viejo continente: Portugal, que en la última campaña creció un 5%, pasando a tener el 57% de las ventas de aceite. El segundo y tercer proveedor son España e Italia. Argentina aparece apenas en 4° lugar, con el 6% de las importaciones brasileñas de aceite de oliva.

Ilustración 4: Evolución de las importaciones brasileñas por origen Fuente: (Pich, 2016) •

China

Pese a que el mercado chino es nuevo en el consumo de aceite de oliva virgen extra es uno de los mercados más fuerte en el consumo de este producto y su incremento comenzó a ser significativo desde el año 2013 ya que su crecimiento se reporta al 100% anual, siendo los proveedores de España los líderes dentro de los que brinda provisiones a este territorio. Dentro de las ciudades que se puede ver reflejado mayoritariamente el consumo de AOVE se encuentran Pekín y Shanghái, por ser las más pobladas y tener el mayor porcentaje de la población económicamente activa. (Olimerca, 2018)

Página 23

Hasta el año 2018 en China se podrían apreciar alrededor de 250 marcas aproximadamente de aceite de oliva, entre las cuales prevalecen las marcas de origen español, seguidas de las marcas provenientes de otro origen, tales como Grecia, Portugal, Suecia, Italia e incluso Argentina. Es un mercado que por lo que se puede apreciar tiene un cierto grado de inclinación hacia las marcas de España y sus barreras de entrada son bajas. A continuación, se muestra un cuadro de las marcas que tenían mayor acogida hasta el año 2010.

Elaborado por: (ALMARGEN, 2020) Fuente: (Euromonitor, 2019) En total, en 2019 China importó 35.093 toneladas de aceite de oliva y durante ese tiempo, las importaciones de este producto español han crecido más que los demás países, un 46,14%, llegando a 30.667 toneladas. tanto es así que cerca de 9 de cada 10 litros de aceite de oliva consumidos en China tienen origen español. Una característica importante que debe ser considerada a futuro es que el mercado chino se caracteriza por ser el país con mayor potencial de exportación a nivel mundial. Sin embargo, en el tema de importaciones no se encuentra tan avanzado como se encuentra en el otro ámbito. Razón por la cual es un aspecto a considerar al momento de tomar decisiones sobre los destinos de exportación de la empresa Señorío de Begué. Referente al envase de los productos de AOVE que predominan en China se tiene que el envase que tiene mayor acogida y por ende lidera en ventas es el Página 24

envase plástico de 5 litros, ya que para los restaurantes y personas comprar un envase con mayor volumen representa un menor precio. No obstante, seguido de este tipo de envases se encuentran los envases de vidrio, los productos que vienen envasados en este tipo de recipientes tienen la fama de ser productos de alta calidad y un poco más costoso por su proceso de elaboración o bien sea por la materia prima utilizada de mayor gama. Al momento de tomar la decisión del envase del producto elaborado por Señorío de Bergué es importante que se tenga en consideración a que sector del mercado chino se piensa atacar, puesto que el mercado chino por su extensión territorial y su gran densidad demográfica es un mercado que se encuentra muy fragmentado y se tienen diferentes gustos y preferencias en cada uno de sus sectores. Un claro ejemplo de lo que se acaba de mencionar es que al norte de china prefieren adquirir aceite vegetal envasado en botellas de vidrio de 750 ml a 1 litro, mientras que en el sur del país tienen una mayor inclinación por botellas más pequeñas de aproximadamente 250ml y 500ml. Según (ALMARGEN, 2020) el diseño de etiquetas de los aceites de oliva de origen europeo se separa de los envasados en china ofreciendo una imagen de producto de importación. Generalmente en envase de vidrio. En la imagen superior podemos ver como alguna marca española (Mueloliva) comienza a acercarse al consumidor chino insertando textos en su idioma (en la inferior Alce Nero y Olitalia). Otro aspecto importante es la forma de la botella. Los diseños de botellas originales y propiedad de la marca diferencian a la misma aportándole visibilidad y diferenciación sobre los competidores. Hay una gran presencia de marcas italianas que buscan atraer al consumidor chino mediante botellas y etiquetados más elaborados donde la estampación por calor y los metalizados ganan presencia sobre todo en el segmento del aceite de oliva virgen extra. Del esquema se extrae por tanto que puede darse el caso de canales muy largos con varios distribuidores y también de canales muy cortos en los que el aceite va directo del productor a los hipermercados o al canal regalo. Las cuatro principales vías por las cuales el aceite de oliva llega al consumidor final son la gran distribución, las tiendas gourmet, el canal HORECA, el canal de regalo y la venta directa. (ALMARGEN, 2020) Página 25

Elaborado por: (ALMARGEN, 2020) Fuente: (Euromonitor, 2019) Los canales de distribución como se pueden apreciar no son tan estrictos como son en otros países, puesto que en China el mismo agente de importaciones puede ser el encargado de realizar la distribución del AOVE. Sin embargo, en China se puede apreciar 4 tipos de canales que tienen participación mayoritaria, entre ellos uno que destaca por tener casi el 75% es el canal de gran distribución que son los minoristas, supermercados, hipermercados, entre otros. De igual manera se puede apreciar que el sector de restaurantes gourmet tiene también una participación significativa, puesto que las personas de clase media y alta prefieren degustan de sus comidas favoritas dentro de estas cadenas por ofrecer productos más saludables. En el Horeca que se refiere a hoteles, restaurantes y cafeterías se puede ver que el fenómeno presente de compra es el aceite que viene envasado en botellas de plástico con aproximadamente 5 litros de contenido neto. Finalmente, para culminar con este breve estudio de mercado efectuado al territorio chino mencionaremos la venta directa, es decir que el agente aduanero provisiona u oferta al cliente final el producto para los fines pertinentes a los cuales se destine este producto. 4. A partir del estudio realizado, detalla las ventajas e inconvenientes que tiene cada uno de los países a la hora de comercializar el producto.

Página 26

En el apartado anterior se realizó un estudio de mercado rápido respecto a todos los aspectos que envuelven los mercados, tanto alemán, brasileño como chino. Sin embargo, es importante destacar que los 3 mercados poseen similitudes en lo que se refiere a la industria de AOVE, razón por la cual es muy probable que las ventajas y desventajas de cada uno de los países sean parecidas y varíen solamente en puntos clave para la toma de decisiones. Para no perder el orden en el cual se ha venido trabajando, se procederá a redactar las ventajas de Alemania, Brasil y China respectivamente. •

Alemania

El territorio alemán como se vio en la inducción previa tiene muchas ventajas y tal vez algunas desventajas, las cuales serán enlistadas a continuación: Ventajas o Es el sexto país a nivel mundial en liderar el consumo de aceite de oliva. o Sus importaciones respecto al AOVE han incrementado +1.84 en volumen y 3.73% en valor respecto al año anterior. o La banda de precio más frecuente se sitúa en 11-13,99 euros/litro Desventajas o La cultura alemana lo utiliza como complemento para sazonar platos o de complemento para ensaladas. o Precio elevado del aceite de oliva respecto a otro tipo de aceites. o Los precios de venta también han sido afectados por el efecto de la inflación, incrementando desde el año 2010 un 33% hasta el año 2016. o La preferencia del consumidor alemán es por el producto italiano.

Página 27



Brasil

Ventajas o Mayor oportunidad de negocio en Latinoamérica. o Puertos de embarque y desembarque. o El porcentaje de crecimiento del AOVE ha sido mayor en relación al PIB en los últimos años. Desventajas o Es una de las economías que mayormente ha sido golpeada efecto del Covid-19. o En el aspecto de consumo de AOVE solamente el 3% de la población se podría considerar como consumidor potencial de productos importados de alto precio. o El etiquetado del producto en Brasil es de mucha rigurosidad. o Portugal creció un 5%, pasando a tener el 57% de las ventas de aceite. •

China

Ventajas o Crecimiento de importaciones de AOVE es de 100% anual. o España los líderes dentro de los que brinda provisiones a este territorio. o Prevalecen las marcas de origen español. o 9 de cada 10 litros de aceite de oliva consumidos en China tienen origen español. o Desventajas o Chin en el tema de importaciones no se encuentra tan avanzado como se encuentra en el ámbito de exportaciones.

Página 28

5. Si tuvieras que escoger uno de estos países para iniciar la aventura hacia el comercio exterior, ¿Cuál sería? Razona tu respuesta. Los 3 países son de excelente prospección para realizar las operaciones de exportación pertinentes. Sin embargo, siempre hay que ver varios aspectos y donde el FODA de la empresa Señorío de Bergué sea positivo para la empresa, es decir que las fortalezas y oportunidades se encuentren inclinadas a favor de la actividad comercial que se desea desempeñar y por otro lado las amenazas y debilidades puedan ser mitigadas. Por lo tanto, en este caso se optará por el mercado chino por varias razones, la primera razón es por el crecimiento anual que posee este país en las exportaciones de aceite de oliva, si bien es cierto el consumo no es tan elevado como su proceso de importación a la empresa le interesa colocar el producto en el país destino y lo que se efectúe con aquello es responsabilidad neta de los compradores. Las marcas de origen español al igual que los proveedores de origen español son los que prevalecen dentro de este nicho de mercado y tienen mayor preferencia, ya que han tenido un posicionamiento de mercado importante y destacable. Con este indicador la empresa Señorío de Bergué puede colocar un centro de distribución en el territorio chino y en base al envasado que tenga mayor participación realizar la comercialización directa de sus productos. Al ser China el país líder en la ejecución de exportaciones y tener menos poderío en los procesos de importación es una oportunidad inmensa de colocar un centro de distribución en China y empezar a comercializar el aceite de oliva virgen extra de origen español a otros países en los cuales el consumo de este producto no se encuentre tan marcado pero que pueda ir teniendo poco a poco una acogida significativa. Un claro ejemplo de esto es el mismo país seleccionado para la exportación que efectuará la empresa Señorío de Bergué. China en los último 10 años apareció como un país es interesado en este producto y es el país que más ha presentado crecimiento en las importaciones de este tipo. Bibliografía 9 Olivos. (N/A de enero de 2015). 9-Olivos. Obtenido de https://www.9olivos.com/wpcontent/uploads/2015/01/Propiedades-del-Aceite.pdf Página 29

ALMARGEN.

(21

de

Marzo

de

2020).

ALMARGEN.COM.

Obtenido

de

https://almargen.com/claves-para-exportar-aceite-de-oliva-a-china/ Dawson,

D.

(19

de

Marzo

de

2020).

Olive

Oil

Times.

Obtenido

de

https://www.oliveoiltimes.com/es/grades/laws-governing-olive-oil-sector-inspain-set-to-change/80668 Dirección Territorial y Provincial de Comercio de Badajoz. (25 de Octubre de 2017). ICEX.

Obtenido

de

https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-

nuestros-servicios/informacion-de-mercados/paises/navegacionprincipal/noticias/NEW2017761596.html?idPais=DE# Herpasur

sa.

(25

de

Octubre

de

2019).

Mercacei.

Obtenido

de

https://www.mercacei.com/noticia/51539/actualidad/brasil-realizara-en-2020inspecciones-mas-rigurosas-en-los-controles-relativos-a-la-calidad-del-aceitede-oliva.html Herpasur

sa.

(03

de

Junio

de

2019).

Mercacei.

Obtenido

de

https://www.mercacei.com/noticia/50894/reportajes/el-mercado-del-aceite-deoliva-en-paises-bajos-dinamarca-alemania-y-suiza.html Oleopalma.

(26

de

Septiembre

de

2018).

Oleo-palma.

Obtenido

de

https://oleopalma.com/paises-importadores-de-aceite-de-oliva-espanol/ Olimerca.

(08

de

Junio

de

2018).

Olimerca.

Obtenido

de

https://www.olimerca.com/noticiadet/el-crecimiento-del-mercado-del-aceite-deoliva-en-china-no-tiene-techo/62595a93992383005e861c2062d94cee Pich, E. (25 de Mayo de 2016). EXPORTACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO A BRASIL. Río de Janeiro. Revista Almaceite. (14 de Enero de 2020). El alma del olivar y del AOVE. Obtenido de https://revistaalmaceite.com/2020/01/14/espana-lidera-el-mercado-chino-perono-logra-que-despegue-el-consumo-con-fuerza-entre-la-clase-media/ Rivero, R. (2017). Propuesta alternativa para la comercialización de un aceite de oliva virgen extra. Madrid: Universidad Politécnica de Madrid. SALUD MADRID. (2010). El Aceite de Oliva un producto de calidad. Madrid: Comunidad de Madrid. Worldwide Inflation Data. (2020). Inflación histórica España - inflación IPC. Washington: N/A.

Página 30