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• JohnMartinez

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RESUMEN EJECUTIVO El presente plan de marketing busca demostrar la factibilidad y viabilidad de la nueva alianza que serealizará entre Supermercados E.Wong y el Banco Wiese Sudameris.Específicamente se referirá al lanzamiento de la nueva tarjeta Wiese Compras que se utilizará para informar al mercado sobre esta nueva alianza así como para fidelizar a los clientes brindándoles beneficios extras .Esta tarjeta buscará posicionarse como la tarjeta que le brinda soluciones integradas al cliente al unir el ámbito de las compras del hogar y del manejo del dinero y créditos. La estrategia utilizada será la de diferenciación y estará dirigida a las personas que residan en Lima Metropolitana pertenecientes a los sectores A y B y que realizan sus compras en supermercados. Con respecto a la inversión del lanzamiento de la tarjeta Wiese Compras, esta será de S/. 218,348.38anual. Este proyecto nos proporcionará un VAN de S/. 203,986 en un escenario normal, con una tasa de descuento del 4% HISTORIA La cadena de supermercados E. Wong comenzó cuando Erasmo Wong padre fundó una pequeña bodega en un barrio residencial de Lima (San Isidro) en 1942. Desde entonces Don Erasmo y su esposa Angela se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima. Los hijos, desde muy pequeños apoyaban en el negocio familiar, y fueron ellos años después, en 1983 con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la primera tienda de la que es en la actualidad la cadena líder del país en supermercados .Desde 1983, cuando inauguran la tienda E.Wong del Ovalo Gutiérrez ubicado entre los dos distritos más residenciales de Lima, hasta 1990 ya contaban con 5 tiendas: en primer lugar figuran la que fuera la bodega Wong luego convertida en supermercado en la calle Dos de Mayo en San Isidro; la segunda ubicada en el Ovalo Gutiérrez en Miraflores; la tercera en la Urbanización Aurora en San Antonio, la cuarta en La Av. Benavides, estas dos últimas en el distrito de Miraflores; y la quinta tienda en la Urb. Corpac en San Isidro. Posteriormente, todas ellas fueron remodeladas y ampliadas con el fin de disponer de mayores áreas de sala de venta y estacionamientos, fue así que para 1992 duplicaron el número de cajas y estacionamientos. En ese año también, lanzan al mercado "Wong Pedidos". A partir de 1993 el crecimiento de E.Wong se consolida aún más, después de comprar las cadenas Galax y Todos, lo que les permitió remodelar sus tiendas e inaugurar, ese año, 4nuevas tiendas en los distritos de Surco, San Borja, La Molina y San Miguel. En 1994inauguran su tienda N° 10 en el Centro Comercial San Isidro. En 1995 se dio la ampliación de casi todas las tiendas, incrementándose el área de piso de ventas y de estacionamientos en más de 50%, y en algunos casos, en más del 100%.En noviembre del 1996, se inauguró la tienda E.Wong en el Centro Comercial Plaza Camacho, (en este mall se construyeron 50,000 m2 de área comercial con más de 700estacionamientos) En 1997 se inauguró la tienda Nº 12 de la cadena Wong en el distrito de Surquillo. En julio de 1998 se inauguran las tiendas Wong No. 13 en La Planicie (también en el exclusivo distrito de La Molina). En mayo del año 2000 se convierte la Tienda E. Wong

de la altura de la cuadra 8 de la Av. Aramburú en el distrito de Surquillo en Supermercado Metro, lo mismo ocurrió en noviembre de 2003 pero el que se encontraba en la Urb. Corpac, en San Isidro para poder hacer frente a la competencia que genera la nueva tienda Tottus ubicada en dicha zona. Este crecimiento fue marcado por una tendencia a la que muchos denominaron "el ir contrala corriente", debido a las innovaciones que introducían en el sector, así por ejemplo, cuando los demás hacían lo contrario, Wong manejaba bajos inventarios, se orientaba hacia el servicio cuando todos se concentraban en los costos, triplicaron las referencias de productos de un promedio de 8,000 items a 30,000 en cada tienda, personalizaron el servicio cuando imperaba el concepto del "autoservicio", ampliaron sus tiendas cuando la tendencia recomendaba reducir los tamaños; siempre fueron innovadores en tecnología de supermercados, e invirtieron en momentos muy difíciles

OPERACIONES Actualmente, son once los supermercados E. Wong, ubicados estratégicamente en zonas residenciales de alto poder adquisitivo. Su objetivo es mantener un alto nivel de servicio al cliente, por lo cual cuentan con un elevado nivel de personal. El mix de productos ofrecido busca satisfacer las exigencias de su mercado objetivo. La frecuencia de compra (una a dos veces por semana) hace de la cercanía un factor importante para determinar la ubicación delos locales .En agosto de 1996, inauguró su moderno "Centro de Capacitación" otorgando más de cien mil horas de capacitación en el año. Ese mismo año, con el fin de lograr un eficiente manejo logístico de abastecimiento, inauguraron un Centro de Distribución de 20,000 m² construidos sobre una superficie total de 60,000 m². Allí se concentran los despachos de sus principales proveedores de abarrotes, para luego ser entregados a cada uno de los locales. En el mismo lugar se incluyó la Central de Mercaderías en Tránsito donde son acopiadas y seleccionadas las frutas y verduras; y, el Centro de Distribución de Carnes, uno de los más modernos del país y que cuenta con estrictos mecanismos de seguridad sanitaria. Todo ello con el fin de homogeneizar la calidad de sus productos y reducir las mermas. Con la finalidad de seguir mejorando la eficiencia en los procesos, la empresa inició una serie de proyectos corporativos: i) Implementación del SAP retail; ii)Desarrollo logístico (despachos centralizados); y, iii) Category Management. Para ello, contrató la asesoría de The PartneringGroup, empresa con amplia experiencia en el ámbito internacional. En marzo del 2003 se finalizó la implementación de SAP retail, reconocido en el mundo por ser uno de los sistemas que permiten una alta capacidad de adaptación a los cambios en los negocios de venta minorista entre otros. Con ello se obtiene información en tiempo real por tienda, permitiendo a los jefes de cada local evaluar su desempeño individual de manera precisa. La exitosa aplicación del SAP le valió al Grupo recibir el galardón a la “Mejor Implementación de una Solución Vertical en la Región Andina y del Caribe”. Siguiendo la tendencia mundial de crecimiento de los supermercados, el Grupo tiene un plan de inversiones y crecimiento para los próximos años con el fin de incrementar su número de locales, básicamente en los formatos hipermercados y supermercados, así como en mejoras tecnológicas para lograr una mayor eficiencia operativa. Para la compra de productos perecibles, tiene cuatro acopiadores a quienes exige estándares de calidad del producto. Para el caso de frutas y verduras, una parte es comprada en el mercado mayorista y otra a los mismos

productores. Los pescados y mariscos son comprados directamente del terminal marítimo

ANÁLISIS INTERNO5. Misión “Brindar al cliente productos de calidad de todo tipo con un excelente servicio a un precio al alcance de los bolsillos de las familias de Lima Metropolitana. Las características más saltantes de las tiendas E. Wong buscan ser su calidez y un servicio personalizado y amable”. Visión "Ser una organización líder con nivel de competencia mundial”. 5.3 Objetivos Organizacionales ♦ Alcanzar una participación de 20% del total de las ventas con marcas propias. ♦Formar alianzas estratégicas lo cual le garantiza la continuidad de la calidad de losproductos que ofrece. ♦Mantener su posición de liderazgo en el mercado, lo cual significa abrir nuevos locales, yampliar y remodelar las tiendas existentes. ♦Reducir el servicio de la deuda existente para financiar su plan de crecimientoproyectado al 2005. Valores 1. El cliente es nuestra razón de ser. 2. Nuestra gente es lo más importante. 3. Innovación. 4. Desempeño superior Situación comercial actual Los hermanos Wong Lu manejan más de 10 empresas. De éstas, las de E. Wong e Hipermercados Metro constituyen cerca del 90% de los ingresos totales. Las empresas mencionadas tienen como actividad la compra, venta y representación de todo tipo de productos al por mayor y menor, susceptibles de ser comercializados en establecimientos y tiendas por departamentos. Según Efraín Wong, director de operaciones del grupo, la rama de autoservicios es el core business del grupo y por ello la familia se concentraría en este rubro. Por su parte, los Supermercados E. Wong se ubican generalmente en zonas residenciales ya que su público objetivo es de un NSE medio alto. Cuentan con alrededor de 64trabajadores/1,000m2. Sin embargo, las ventas de ciertos productos se manejan co márgenes más elevados que los de otros

formatos. La variable distancia es la determinante ala hora de que los consumidores realizan sus compras en este formato. Se planea que las ventas del sector supermercados crezcan en un 14.3%, esto por la mayor apertura de locales y también por el aumento de la capacidad adquisitiva de la población. En el 2003 las ventas en esta industria fueron de US$894 millones, denotando un crecimiento de 13.9% con respecto al año anterior, esto se debió a la entrada de nuevos participantes como Supermercados Peruanos, Tottus y Preco (aunque no cumplió sus objetivos de expansión en su totalidad, alcanzando solo un 0.5% de la participación del mercado). En los últimos años se ha visto un crecimiento sesgado hacia los locales con formato de hipermercado, esto debido a la posibilidad de oferta de una mayor variedad de productos(como los pertenecientes a la categoría non food) y además que en estos locales se obtiene una mayor margen de comercialización. Durante el primer semestre del 2004 se observó solo un crecimiento marginal debido a un retraso en la estrategia expansiva de empresas que integran el sector, las que serán puesta sen marcha para el segundo semestre de este año (teniendo en cuenta la campaña navideña).El nivel de concentración en el sector de supermercados tiene una alta concentración, en el año 2003 sólo dos empresas concentraban el 96% de la facturación total. En el caso específico del sector de supermercados, la inauguración del Centro Comercial Mega Plaza en el Cono Norte ha atraído una gran afluencia comercial, creándose también otros formatos de negocio a sus alrededores. Este efecto se puede replicar en otras zonas aún no atendidas. En caso del Cono Sur y el Cono Este la principal desventaja de los supermercados es la mayor distancia que existe entre estos y los hogares potenciales de los consumidores (esto aunado con las dificultades que se tiene en el transporte urbano)

ANÁLISIS FODA 

Fortalezas • Alianza estratégica con la tarjeta BONUS •Venta de productos propios. • Alianzas estratégicas con empresas líderes en el mercado como cines, restaurantes. •El buen posicionamiento con el que cuenta. •Su espíritu de servicio al cliente con lo cual es identificado. •Excelente servicio virtual brindado a través de su página web. •Buen trato con sus proveedores. •Ubicación adecuada de sus locales.

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Oportunidades •Alto potencial de desarrollo del mercado.

•Existe un porcentaje considerable del mercado limeño por captar (porcentaje que aún compra en otros puntos de venta como mercados ambulantes, bodegas, minimarkets, etc. •Desarrollo del comercio electrónico, lo que le permitirá aumentar sus ventas por Internet y realizar otros negocios o brindar otros servicios. •Potencial mercado en provincias. •Crecimiento demográfico. 

Debilidades •Rotación alta del personal administrativo. •Existencia de políticas de pago que no son completamente equitativas desde el punto devista de sus respectivos proveedores

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Amenazas o Precios de la competencia o Estrategia publicitaria de la empresa o Promociones de la competencia o Conflictos sociales o Análisis de la Misión:

¿Quiénes somos? Wong, una empresa de comercialización de productos de consumo, los valores y la cultura organizacional fortalece el compromiso de sus colaboradores con la satisfacción de sus clientes por encima de sus expectativas, a través de productos de calidad y excelencia en el servicio ¿Qué hacemos? En términos de producto y mercado satisfacer de manera confiable las necesidades de sus clientes por encima de sus expectativas, brindándoles productos de calidad y con excelencia en el servicio. ¿Cuáles son los fines y objetivos que queremos alcanzar con la provisión de bienes y servicios? Los fines y objetivos que Wong desea alcanzar son los de satisfacer a sus clientes y lograr un crecimiento sostenido de la empresa y el desarrollo profesional de sus colaboradores. Objetivos Ser la solución diaria y semanal preferida por los consumidores. Buena infraestructura, comodidad y seguridad

Estar siempre a la vanguardia; siempre estar en campañas promocionales. Excelencia en el servicio, calidad y precios competitivos. Brindarle al cliente la mejor variedad de productos, haciendo que se encuentre todo lo que necesite. Buscar que se mantenga la identificación de la marca “Wong” con el pueblo peruano. Aumentar la cuota de mercado. Reducir costos, manteniendo un bajo nivel de inventarios Análisis del mercado Mercado objetivo Al analizar el mercado tenemos que tomar en cuenta que debemos de considerar las demandas de dos mercados, el de servicios bancarios y el de supermercados, ya que las personas a las que nos dirigiremos serán aquellas que realizan sus compras en supermercados, que son clientes o potenciales clientes de los módulos de bancos ubicado sen dichos establecimientos. Entre las personas que deciden las compras del hogar están los jefes de familia y las amas de casa siendo éstas las que representan el mayor porcentaje, 98% en el sector A y 92%en el B, en cambio, sólo el 2% de las compras del sector A y 7% del sector B las deciden los jefes de familia. Los jefes de familia son las personas que se encargan de mantener un hogar, de sacarlo adelante. Según estudios de Apoyo del total de jefes de familia, tres de cada cuatro son hombres y el 43% en sus tiempo libre se dedican a realizar las compras en supermercados. En los niveles socioeconómicos a los que nos dirigimos la concurrencia de los jefes de familia es mayor que en los demás, siendo en el sector A el 96% y en el B 79%.En cuanto a afiliación a bancos, uno de cada tres jefes del hogar, el 37%, utiliza al menos un producto financiero, siendo la bancarización mayor en los niveles socioeconómicos altos(96% en el A, 68% en el B). El producto más utilizado es la cuenta de ahorros en soles(16%) y las tarjetas de crédito de tiendas comerciales. A pesar de lo analizado anteriormente consideramos que las amas de casa son agentes indispensables en este análisis, ya que en su mayoría ella son las personas que realizan la compras del hogar. El 93% de amas de casa del nivel socioeconómico A realizan las compras de la casa y el91% lo hace en supermercados. En el sector B el 90% realiza las compras y el 73% lo hace en supermercados. De esta manera hemos concluido que nuestro mercado objetivo está compuesto mayormente por las amas de casa, cuya edad promedio es de 35 años y en menor proporción por los jefes de hogar, cuya edad promedio es de 48 años. Objetivos del plan de marketing 1 .Dar a conocer la alianza que existirá entre el Banco Wiese Sudameris y Supermercados E. Wong Muchas personas no están enteradas del cambio de bancos que se realizarán dentro de los Supermercados E. Wong, es por ello, que mediante una campaña de marketing se deberá informar a los clientes, para así evitar molestias a los antiguos clientes que

realizaban sus transacciones en Interbank y para que los clientes del Banco Wiese puedan utilizar los nuevos módulos. 2 .Mantener el posicionamiento de la mejor atención al cliente que caracteriza a Supermercados E. Wong Este cambio puede traer cierto malestar a algunos clientes, por lo que es necesario tratar de mantener la imagen de este supermercado. 3. Lanzamiento de la tarjeta Wiese Compras. Tarjeta creada especialmente para los clientes de Supermercados E. Wong, que brindará una serie de beneficios a los clientes (los cuales mencionaremos con más detalle más adelante) Ventaja competitiva Nos enfocaremos en una ventaja competitiva basada en la calidad del servicio, ya que Supermercados E. Wong se caracteriza no sólo calidad en productos, sino en sus servicios. Así que si se ofrece el “placer de comprar en Wong”, porqué no también ofrecer el placer de realizar transacciones bancarias en supermercados E. Wong, a través de servicios que logren la mayor satisfacción a los clientes. En el caso de la tarjeta Wiese Compras, las compañías que ya han integrado exitosamente los negocios electrónicos en sus operaciones obtienen todas las ventajas que éstos ofrecen, como relaciones más sólidas con clientes, distribuidores, comerciantes detallistas, proveedores y socios de negocios. Así que un servicio de calidad mezclado con una tarjeta que brinde comodidad y beneficios extras a los clientes hará la empresa más competitiva.

Ventaja comparativa eventual A través del concepto de ventaja comparativa se procura identificar los ámbitos la tarjetaWiese Compras logre que la unión entre el Banco Wiese y Supermercados E. Wong sea mejor que la de otros bancos y otros supermercados. La idea de ventaja comparativa que poseemos es un concepto dinámico, no estático, que puede mejorarse o deteriorarse en función del desempeño de la institución en sus actividades diarias. Con el tiempo, podemos se puede perder esta ventaja comparativa o reforzarla, debe ser una guía para lo que se hace bien, pero se debe de tomar en cuenta que no es el único producto que se brinda, sino que existen aún muchos más. Hay que tomar en cuenta que el Banco Wiese Sudameris destaca por ser el propulsor de la banca virtual en el Perú, contando a la fecha con una de las redes virtuales más completas, 24

Informe Gerencial de Marketing, Perfil del Ama de casa. Marzo 2004, Apoyo Opinión y Mercado

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así que por medios de su tarjeta Wiese Compras las compras vía on line se podrán realizar de manera más eficiente, además se podrá contar con un espacio en la página web delBanco Wiese donde se podrán consultar saldos y movimientos. 8.5 Formulación estratégica 8.5.1 Segmentación Debido a que los módulos del Banco Wiese se ubicarán dentro de los establecimientos deSupermercados E. Wong, el público al que estarán dirigidos será a las personaspertenecientes a los sectores socioeconómicos A y B.Las edades fluctuarán entre 25 y 60 años, ya que las edades promedio de las amas de casay los jefes de familia que asisten a los supermercados están entre esos rangos.Se contará con dos presentaciones: Platino y Oro, La segmentación se realizará en base ados criterios importantes:1)Nivel de Ingresos: US$ 450 para la Platino y US$ 1,700 para la Oro.2)Frecuencia de Compra:-Tarjeta Bonus Normal: Entonces se le otorgará la tarjeta Wiese Compras Platino.-Tarjeta Bonus Dorada: Tarjeta Wiese Compras de Oro.Este criterio se ha planteado en base a que se le quiere dar una ventaja extra a aquellosclientes que son los más redituables para Supermercados E. Wong. 8.5.2 Posicionamiento El posicionamiento al que se quiere llegar es el fruto de la mezcla del posicionamiento deambas compañías:-Supermercados E. Wong: El placer de comprar. El supermercado que brinda la mejor calidad de servicio en todo Lima.-Banco Wiese Sudameris: Está posicionado como un banco innovador, de solucionesde alta tecnología.La estrategia de posicionamiento que se tratará de aplicar es la de calidad, ofrecer a losclientes un servicio de excelente calidad y respuesta inmediata.La tarjeta Wiese Compras deberá posicionarse como la tarjeta que le brinda solucionesintegradas al unir el ámbito de las compras del hogar y del manejo del dinero y créditos. 8.5.3 Estrategia competitiva Las postura adoptada será la de diferenciación, ya que se tratará que la Tarjeta WieseCompras brinde beneficios diferentes a los de los demás bancos, además la calidad en elservicio será un diferenciador adicional.Esta tarjeta cuenta con el respaldo de la marca de dos grandes empresas, ambasreconocidas como empresas sólidas. Además otro punto que generará valor a los clientes es que a partir del uso de una tarjeta laimplementación de estrategias de CRM en un futuro es posible, de esta manera se podránofrecer aún más beneficios a través de un trato one to one con el cliente, estocomplementará la información obtenida a través de la Tarjeta Bonus