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• Andrea Elizalde Espinoza

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1. Conceptualizar que es marketing relacional. Para Díaz (1994), el marketing relacional: - Se centra en la retención de clientes. - Se orienta hacia los beneficios del producto. - Plantea una visión a largo plazo. - Se pone un gran énfasis en el servicio a la clientela. - Existe un alto nivel de compromiso con los clientes. - Existe un alto nivel de contactos con los clientes. - La calidad es una preocupación de todos. (Díaz, 1994, p.13) [ CITATION Cas17 \l 3082 ]

La definición más completa de marketing relacional es de Grönross (1999). Se trata del proceso de identificación, establecimiento, mantenimiento, potenciación y, cuando sea necesario, terminación de relaciones con consumidores y otros agentes de interés; aprovechando la conjunción de los objetivos de todos los involucrados, mediante un intercambio y cumplimiento de promesas. Las distintas partes de esta definición representan acciones cuyo fin último es la consecución de la llamada venta relacional, aquella que se repite en el tiempo. [ CITATION Lil15 \l 3082 ] Para Kotler (2000) al adoptar el marketing basado en las relaciones, la empresa necesita visión, liderazgo y paciencia para tener éxito; establecer una alta dirección eficiente; crear un fuerte vínculo con su estrategia; recoger información acerca de los clientes; mejorar las técnicas y procesos de información; optimizar la fijación de objetivos, el contenido de los mensajes y la estrategia de comunicación; integrar las líneas de negocio y las funciones; prever las inversiones a largo plazo; mantenerse atento a los cambios de gestión necesarios; utilizar las técnicas analíticas para la fijación de objetivos y para la adaptación a las necesidades del cliente, y diseñar la estructura global de la empresa, compuesta por nueve componentes principales: - La estrategia de marketing relacional. - La base de datos de clientes. - Los sistemas de ayuda a la toma de decisiones. - La evaluación de los clientes. - El desarrollo de productos en atención a las tendencias del mercado. - La responsabilidad de contactar con los clientes. - Los modelos para la fijación de objetivos y adaptación al cliente. - Las estrategias de canales para transmitir y captar información. - Los sistemas de medición y evaluación del marketing. [ CITATION Gua15 \l 3082 ] 2. Investigar cuales son las ventajas y desventajas del marketing relacional. VENTAJAS Agulló Leal (2000), recoge las principales ventajas: - Amplio alcance: mediante una estrategia conjunta entre dos empresas se consigue llegar a nuevos segmentos, sectores y zonas geográficas fuera del alcance de las

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mismas si actuasen por separado. Se producen joint-ventures, que amplían la presencia de ambas compañías en nuevos mercados. Economías de escala: mediante la expansión, se consiguen ventajas en cuanto a costes que resultan muy atractivas para compañías en crecimiento o en proceso de internacionalización. Flexibilidad: en un entorno en cambio constante, resulta necesario adecuarse a las nuevas necesidades de los consumidores lo más rápido posible. Mediante una alianza, la flexibilidad de las empresas aumenta y son capaces de mejorar su respuesta hacia la creación de nuevas demandas. Aprendizaje mutuo: una alianza representa la convivencia de dos sistemas de gestión y dos culturas empresariales diferentes. Orientadas en la misma dirección en la consecución de un objeto común, se fomenta el aprendizaje de ambas partes sobre las experiencias y procesos del otro. [ CITATION Lil15 \l 3082 ]

DESVENTAJAS De acuerdo con Bardakci y Whitelock (2003) hay tres inconvenientes del marketing relacional para las organizaciones que lo aplican: - Implica mayores costos, pues es más caro un producto diseñado por el cliente que uno estandarizado. - En un mercado de consumo de masas, no es fácil acceder a un producto en el momento de su solicitud. - El tiempo que puede transcurrir desde que el cliente inicia el diseño de su producto hasta que lo tiene, puede ser excesivo [ CITATION Gua15 \l 3082 ] 3. Analizar un caso de éxito de la aplicación del marketing relacional. IBERIA En el año 2014, Iberia había debilitado su imagen que fue ocasionado por un proceso de cambio. La empresa española realizó la reimplementación completa de la estrategia de comunicación y marketing con nuevas fórmulas que les acercaron a sus consumidores. Una de las cosas en las que se centraron fue en la de las redes sociales. La compañía logró posicionarse en poco tiempo en un receptor de reclamos y quejas de clientes a través de canales digitales. Recalcando también que han creado campañas originales destinadas a la mejor comunicación con sus clientes. Una que se puede mencionar es la popular #tweetIBERIA, en la que el incentivo era un vuelo gratis para dos personas a New York; en este concurso los participantes debían compartir un mensaje emotivo en la que se haga referencia a la compañía. Con esto, Iberia se convierte en una muestra de amor, amistad y emociones. En sí, se consiguió una estrategia victoriosa de vinculación entre los clientes y la compañía. El tweet ganador fue: “Lo mejor de cada viaje es compartirlo contigo” y estuvo rotulado durante dos meses en uno de los aviones de la flota de Iberia.

4. Conclusiones del video del Caso Hawkers. El uso de marketing digital ayuda al emprendimiento, para que éste sea eficaz se debe realizar una promoción y publicidad a través de diferentes medios; entre ellos están las redes sociales. Para el caso Hawkers, una de las medidas que implementaron como equipo fue el de no enamorarse del proyecto inicial y saber cambiar productos hasta llegar al producto estrella (gafas). Seguidamente está el no tener miedo a experimentar con nuevas herramientas de marketing, ni de sacar creatividad en campañas con distintas estrategias, que en su caso fue de naturalidad, con lo cual vendían actitud y confianza para los consumidores. Finalmente, está la importancia de trabajar en equipo, que mostraron entre todos sus fortalezas y virtudes para tener grandes beneficios que superaron sus expectativas.

Bibliografía Castro Guzmán, E. A. (2017). Repositorio Universidad San Ignacio de Loyola. Obtenido de http://repositorio.usil.edu.pe/bitstream/USIL/2825/1/2017_Castro_El-marketingrelacional.pdf Guadarrama Tavira, E., & Rosales Estrada, E. M. (2015). Redalyc. Obtenido de Instituto Tecnológico de Santo Domingo: https://www.redalyc.org/pdf/870/87041161004.pdf Lilo Sánchez, A. (2014-2015). dspace. Obtenido de http://dspace.umh.es/bitstream/11000/2299/1/Lillo%20S%C3%A1nchez%2C %20Alejandro.pdf

Youtube. Obtenido de https://www.youtube.com/watch?v=NRRjqINeibQ