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• monica da prato

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"La investigación de la Comunicación de Masas" WOLF (parte B)

1. ¿Cuál es la hipótesis que sostiene los usos y gratificaciones de los medios de masas? Las teorías de comunicación se basan en el análisis de los efectos que los medios masivos de comunicación tienen sobre su público. El enfoque que utiliza la teoría de usos y gratificaciones va de la pregunta: ¿ qué hacen los medios a las personas ? a la pregunta ¿qué hacen las personas con los medios? Dicha teoría se refiere a que los miembros de la audiencia tienen ciertas necesidades con la capacidad de elegir conscientemente el medio y el contenido que satisfacerá dichas necesidades. La teoría de Usos y Gratificaciones explica cómo los medios masivos son utilizados para satisfacer las necesidades de su público: Trata de entender las motivaciones que surgen a partir de las NECESIDADES, MOTIVACIONES Y EXPECTATIVAS que desean obtener. Distintos autores proponen estudiar los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades que pueden cubrir los procesos comunicativos y expectativas generadas por los medios. La combinación producida por : las disposiciones psicológicas - los factores psicológicos y las condiciones del entorno ES lo que determina los usos específicos de los medios por los miembros de la audiencia. El interés por las gratificaciones que los medios aportan a su público comienza de la investigación empírica sobre la comunicación de masas. Las primeras investigaciones de gratificaciones querían determinar por qué la gente utilizaba los medios, o que gratificaciones buscan en el contenido de dichos medios. El estudio de las gratificaciones no había producido una teoría formal, sino un parámetro para determinar las características cualitativas de los miembros de la audiencia. Los distintos estudios previos realizados x diversos autores , destacaron la importancia de la relación entre el uso de los medios, la disposición psicológica y la ubicación social. En la teoría se encuentran las diferencias implícita en la integración social que resultan de las necesidades psicológicas y las pautas de selección, exposición y las gratificaciones obtenidas. Los estudios de la teoría de Usos y gratificaciones s ocupan de: 1

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Los orígenes sociales y psicológicos de las necesidades que generan Expectativas respecto a Los medios de masas y otras fuentes, lo que conduce a esquemas diferenciales de exposición a los medios, lo que resulta en Gratificaciones de la necesidad y Otras consecuencias, tal vez en su mayoría involuntarias.

La mayoría de las investigaciones se inclinan por comprobar las hipótesis en relación con las gratificaciones y el consumo de los medios entre gratificaciones deseadas / Obtenidas y los orígenes sociales / psicológicos de la exposición de medios. En relación a los supuestos básicos el enfoque de la teoría intenta explicar algo sobre la forma en que las personas utilizan la comunicación para satisfacer sus necesidades y conseguir sus objetivos, esto se apoya en una serie de supuestos explícitos e implícitos. Según Ludberg y Hulten se refieren a esos supuestos como modelo de usos y gratificaciones: 1. Concibe al público como activo: Una parte del uso de los medios está dirigido a una finalidad. Las experiencias con medios masivos representan un pasatiempo y no una actividad con propósito. Parte del consumo de los medios es considerado como necesidad del público, ya que dadas sus disposiciones, ya sean psicológicas o sociales, experimentan alguna forma de satisfacción de necesidades mediante su conducta en el uso de los medios. Es un proceso interactivo, que relaciona el contenido de los medios con las necesidades, percepciones, papeles y valores individuales y con el contexto social en el que una persona está situada. 2. En el proceso de la comunicación masiva, corresponde al público la iniciativa de la gratificación de la necesidad y la elección de los medios. La gente acomoda los medios a sus necesidades. El público tiene cierto grado de poder por sus opiniones individuales y publicas respecto a los medios. 3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades. Las gratificaciones por las comunicaciones de masas representan sólo un segmento de las necesidades humanas y en que éstas pueden ser satisfechas por el consumo de los medios ES variable.

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4. Muchos de los objetivos del uso de los medios pueden derivarse de datos aportados por el público para poder informar sobre su interés y su motivo en casos determinados. Son conscientes de sus propios intereses y motivos, o al menos reconocerlos si les son explicados de forma familiar y comprensible para ellos. 5. Los juicios de valor de la comunicación masiva deben quedar en suspenso mientras se exploran las orientaciones del público. El enfoque de usos y gratificaciones y las teorías sobre la cultura popular comparten un interés común por la vinculación de la comprensión del público a los medios masivos.

2. Distinguir la clase de funciones que se le asigna a cada medio. Un ejemplo claro y explícito de teoría mediológica funcionalista está constituido por un ensayo de Wright , presentado en Milán con ocasión del IV Congreso Mundial de Sociología en 1959. titulado: Análisis funcional y comunicación de masas). En particular, el objetivo es el de articular 1. las funciones y 2. las disfunciones 3. latentes y 4. manifiestas de las transmisiones 5. periodísticas 6. informativas 7. culturales 8. de entretenimiento respecto 9. a la sociedad 10. a los grupos 11. al individuo

12. al sistema cultural

En él se describe una estructura conceptual que debería permitir inventariar en términos funcionales las complejas relaciones entre medios de comunicación y sociedad. El «inventario» de las funciones está relacionado con cuatro tipos de fenómenos comunicativos distintos: a) la existencia del sistema global de los medios en una sociedad; b) los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con cada medio particular (prensa, radio, etc.); c) la implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos medios; d) las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollen a través de los medios. WRIGHT (1974) observa que los cuatro tipos de actividades comunicativas por él indicados (vigilancia del ambiente, interpretación de los acontecimientos, transmisión cultural, entretenimiento) no son sinónimos de funciones: estas últimas corresponden en cambio a «las consecuencias del hecho de desarrollar dichas actividades comunicativas mediante los procesos institucionalizados de comunicación de masas» 3

Respecto a la sociedad, la difusión de la información cumple dos funciones: 1-Proporciona la posibilidad, frente a amenazas y peligros inesperados, de alertar a los ciudadanos; 2- Proporciona los instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas institucionalizadas en la sociedad, como los intercambios económicos, etc En relación con el individuo, y respecto a la «mera existencia» de los medios de comunicación de masas (independientemente de su implantación institucional organizativa), se identifican otras tres funciones: a) La atribución de status y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención por parte de los media; se determina un esquema circular del prestigio por lo que «esta función, que consiste en conferir un status, entra en la actividad social organizada legitimando a algunas personas, grupos y tendencias seleccionados que reciben el apoyo de los medios de comunicación de masas» b) El fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados. c) El fortalecimiento de las normas sociales, es decir, una función relacionada con la ética. «La información de los medios de comunicación de masas refuerza el control social en las grandes sociedades urbanizadas en las que el anonimato de las ciudades ha debilitado los mecanismos de descubrimiento y de control del comportamiento aberrante ligados al contacto informal cara a cara» «Es evidente que los medios de comunicación de masas sirven para reafirmar las normas sociales denunciando las desviaciones a la opinión pública. El estudio del particular tipo de normas así reafirmado ofrecería un válido índice de la medida en que estos medios abordan problemas periféricos o centrales de nuestra estructura social» Otro resumen - funciones: 1. Una línea de interpretación describe los medios como instrumento de poder político o como instrumento comercial. Cuando los medios son considerados instrumento de poder político sus mensajes se definen como "contenido propagandístico" y los medios desempeñan la función de "manipular" la conducta de los individuos de la sociedad en la que operan hasta conseguir encauzarla de manera congruente con los intereses de ese poder político. Cuando los medios son considerados instrumento comercial, entonces desempeñan la función de "manipular" la conducta de los individuos de la sociedad en la que operan hasta encauzarla de manera adecuada a los intereses comerciales. 4

En esta línea de interpretación la "función" de los medios de comunicación de masas se perfila como una función o actividad "manipulativa" por la que la mayoría de la sociedad (sin intereses políticos o comerciales organizados) o la "sociedad masa" se somete a la conducta esperada de la élite política y empresarial de la sociedad. Y tanto para unos -los intereses de la élite política-como para otros -los intereses de la élite empresarial- se producen mensajes específicos desde los medios, ya sean -respectivamentemensajes propagandísticos o mensajes publicitarios, que vertebran en su conjunto una "función manipulativa" que satisface la necesidad de manipular la conducta - como mediopara alcanzar los intereses -como fines- de la élite política y empresarial. 2. La segunda línea de interpretación establece una relación de acomodación entre los mensajes de los medios y las motivaciones -deseos, necesidades o intereses- que orientan la conducta de los miembros de una sociedad. El supuesto de esta acomodación se argumenta expresando, por un lado, qué busca o espera la sociedad en el uso de los medios, qué condiciones articulan o median esa relación y cuál es la conducta final que emerge en la sociedad. En la medida en que se detecta por separado una coincidencia entre aquello que la sociedad espera de los medios y aquello que los medios ofrecen -en forma de mensajes o contenidos, entonces explicar la conducta de la sociedad no implica poder evaluar a los medios como su causa, sino que los medios intervienen desempeñando una función "movilizadora" de lo que la sociedad elige previamente a la intervención de los medios. Esta función movilizadora remite, a su vez, al uso social de los medios como instrumentos “catalizadores” de conductas: precipitan, como resultado, conducta social predominante, aunque no la producen. 3. La línea que interpreta la "función" de los medios en términos de control social incluye un doble significado asociado a este término. (a) El control social es interpretado como el resultado de un ejercicio de poder del que forman parte los medios como eslabón final. Los medios expresan o escenifican los recursos de una "élite del poder" -cómo opera, cuáles son sus objetivos, de qué condiciones disponen, cuáles son los obstáculos para alcanzar los objetivos, etc. - y en este sentido también los medios forman parte de la élite del poder (político, económico o cultural). Aquí, la función de los medios es producir socialmente la escenificación del poder al tiempo que escenifican el "control como resultado" de ese poder. Las formas de tal escenificación se sintetizan en la expresión final del "consenso social" alcanzado (el consentimiento del poder, o la aceptación del mismo), o en la expresión de la "gestión del consenso" (cómo se articula prácticamente el poder). 5

(b) Si el control se define desde el punto de vista de un proceso social específico -el que se produce por razón del conflicto social inherente a cualquier forma de organización social estratificada y que, necesariamente, aglutina formas diversas y divergentes de acción y de intereses colectivos- entonces se interpreta a los medios como formando parte de este proceso, pero desempeñando en él una función relevante de control -no necesariamente dirigido desde una élite del poder- y que se especifica en la forma de "gestión" de los intereses y acciones colectivas diversos. Aquí la función de los medios se perfila como la "función gestora" necesaria para la organización social, y se concentra en la "gestión de la opinión pública" -entendiendo a la opinión pública como la expresión de tales intereses y acciones colectivas diversas-. 4. La cuarta línea de interpretación de la "función" de los medios se circunscribe a los papeles "reproductivos" que éstos desempeñan, por medio de la "construcción" de significados -en la forma de mensajes- del mundo o la realidad, y por medio de una "socialización indirecta" de la sociedad en los "símbolos" comunes a la cultura de la sociedad en la que los medios operan. Aquí, los MCM operan en medio de y junto a otras instituciones con objetivos de socialización cultural; su función -como la de esas instituciones- es la "socialización o reproducción cultural".

3. ¿Cuáles son las características generales de la teoría critica ? Rasgos generales de la teoría crítica: la investigación social practicada por la teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo. El punto de partida de esta teoría es el análisis del sistema de la economía de intercambio. A través de los fenómenos superestructurales de la cultura o el comportamiento colectivo, la teoría crítica intenta penetrar el sentido de los fenómenos estructurales, primarios, de la sociedad contemporánea, el capitalismo y la industrialización. Los fines específicos de la teoría crítica son la organización de la vida en la que el destino de los individuos dependa no del azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones económicas, sino de la programada realización de las posibilidades humanas

4. ¿A qué se llama Industria Cultural? La industria cultural como sistema, Acá cada sector aparece armonizado en sí mismo y todos entre sí, el film, la radio y seminarios constituyen un sistema. El mercado de masas impone estandarización y organización, con estereotipos y baja calidad.

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Y sin embargo en este círculo de manipulación y de necesidad que se deriva de él, la unidad del sistema se estrecha cada vez más. Lo que la industria cultural ofrece como completamente nuevo no es más que la representación en formas siempre distintas de algo siempre idéntico. Este proceso condiciona el proceso de fruición, de calidad, y la autonomía del consumidor. La máquina de la industria cultural rueda sobre sí misma: ella es quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo, lo que se configura como un riesgo inútil, al haber concedido la primacía a la eficacia de sus productos.

5. ¿Cuál es el sujeto que forma parte de la Industria Cultural? En la era de la industria cultural el individuo ya no decide autónomamente, el hombre está en manos de una sociedad que lo manipula a su antojo (el individuo no es un sujeto ahora es un objeto). A medida que las posiciones de la industria cultural se hacen más sólidas y estables, más puede actuar esta última sobre las necesidades del consumidor, dirigiéndolas y disciplinándolas. La totalidad del proceso social se pierde, la apología de la sociedad está intrínsecamente unida a la industria cultural (divertirse significa estar de acuerdo). La individualidad es sustituida por la pseudoindividualidad, el sujeto se haya vinculado a una identidad sin reservas con la sociedad. La ubicuidad, la repetitividad y la estandarización de la industria cultural hacen de la moderna cultura en masas un medio de inaudito control psicológico (alterando la misma individualidad del usuario).

6. ¿En qué consiste el estereotipo en los medios de comunicación? Los géneros: una estrategia de dominio de la industria cultural consiste en la estereotipación. Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impiden el caos cognoscitivo, la desorganización mental, es un instrumento de economía en el aprendizaje (ninguna actividad puede prescindir de ellos).

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7. ¿Cuáles son las críticas que se formulan a la investigación administrada? La teoría crítica denuncia la contradicción entre los individuos y sociedad como un producto histórico de la división de clases, y que se opone a las disciplinas que representan dicha contradicción como un dato natural. Según la teoría crítica los métodos de investigación empíricos producen la fragmentación de la totalidad social en una serie de objetos artificialmente asignados a varias ciencias especializadas; lo cual hace que la característica principal del hecho social desaparezca. La investigación administrativa se dedica sustancialmente a averiguar cómo manipular a las masas o como alcanzar mejor determinados objetivos internos del sistema existente. Según la teoría crítica, en cambio, lo que hay que poner en discusión son los fines. Este es un punto muy importante en la contraposición entre teoría crítica e investigación administrativa: la teoría crítica está en condiciones de desarrollar la relación entre teoría y fact-finding (una relación de la que se siente continuamente en urgencia pero que es siempre postergada) sin pretender con ello que la excesivamente abstracta polaridad entre los dos aspectos pueda modificarse. Distintas concepciones de los media: para la teoría crítica se trata de instrumentos de la reproducción de masas que, en la libertad aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato económico-social; en cambio, las investigación administrativa los interpreta como instrumentos utilizados para alcanzar determinados fines (la investigación tiene la tarea de hacer más comprensibles y conocido el instrumento comunicativo para quien quiera utilizarlo con un fin específico, de cara a facilitar el empleo). La idea de la investigación crítica se contrapone a la práctica de la investigación administrativa en cuanto exige que, preliminar y adicionalmente a cualquier objetivo específico que se espere obtener, hay que analizar el papel general de los medios de comunicación de masas en el actual sistema social. Lazarsfeld describe 4 niveles sucesivos en la aplicación de la teoría crítica: 1) una teoría sobre la tendencia de fondo que llevan a lo que él define una cultura promocional, 2) los análisis de fenómenos específicos para ilustrar su contribución al fortalecimiento de la tendencia dominante, 3) las consecuencias que se manifiestan sobre la estructura de la personalidad, 4) las consideraciones sobre las alternativas posibles

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