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UNIVERSIDAD CONTINENTAL

CURSO: Etica y Responsabilidad Social TEMA: “Grupo GLORIA” SUBTEMA:

“PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE PURA VIDA EN EL AÑO 2017”

DOCENTE: Rubbins Guerrero Pareja ALUMNOS: Arteaga Panillo, Monica Paola Corilloclla Prosopio,Blanca Maibel Erquino Salas, Aldair Johhan Fernández Pontecil, Rosalina Milena Inga Porras, Milagros Andrea Llanco Loayza, Angie Xiomara

Huancayo-2019

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INDICE: INTRODUCCION: ...................................................................................................................... 1 I: DESCRIPCIÓN DEL CASO: .................................................................................................. 3 II. FORMULACIÓN DE CUATRO CUESTIONAMIENTOS ÉTICOS: ................................. 4 2.1. Tema ético: HONESTIDAD .............................................................................................. 4 2.2. Tema ético: VERACIDAD ................................................................................................ 5 2.3. Tema ético: RESPONSABILIDAD ................................................................................... 5 2.4. Tema ético: LEGALIDAD ................................................................................................ 6 III. ABSOLUCION DEBIDAMENTE FUNDAMENTADA DE LOS CUESTIONAMIENTOS ÉTICOS FORMULADOS: .......................................................................................................... 8 3.1 Respuesta al valor ético (HONESTIDAD):........................................................................ 8 3.2 Respuesta al valor ético (VERACIDAD): .......................................................................... 8 3.3 Respuesta al valor ético (RESPONSABILIDAD):............................................................. 9 3.4 Respuesta al valor ético (LEGALIDAD): .......................................................................... 9 IV. IDENTIFICACIÓN DE CUATRO GRUPOS DE INTERÉS, ASÍ COMO, DE LAS NECESIDADES GENUINAS A SATISFACER EN CADA UNO DE ELLOS, PARA LUEGO ASUMIR UNA POSICIÓN DEBIDAMENTE SUSTENTADA COMO STAKEHOLDER FRENTE AL COMPORTAMIENTO MOSTRADO POR LA MARCA O ORGANIZACIÓN. .................................................................................................................................................... 10 4.1 STAKEHOLDER 1: Consumidores peruanos de “Pura vida”. ...................................... 10 4.2 STAKEHOLDER 2: CEO de la empresa ........................................................................ 11 4.3. STAKEHOLDER 3: Competencia Laive S.A. ................................................................ 13 4.4 STAKEHOLDER 4: Entes reguladores (INDECOPI Y DIGESA) ................................ 14 CONCLUSIÓN: ......................................................................................................................... 16 BIBLIOGRAFIA: ...................................................................................................................... 17

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INTRODUCCION:

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A. En 1985, Nestlé de Suiza, se convierte en propietaria por mayoría de Gloria S.A. al adquirir la empresa Carnation Company a nivel internacional. En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A., de propiedad de accionistas nacionales. Asimismo, en agosto de este año, se adquirió la mayoría de acciones de propiedad de Nestlé de Suiza, y el 5 de agosto de 1986, José Rodríguez Banda S.A. propietario mayoritario de las acciones de Gloria S.A. asumió la dirección de la empresa. En 1993 adquiere, la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de Puente de Piedra en Lima y en 1994 con la compra de Industrial Derivados Lácteos S.A. (INDERLAC) En 1999 Gloria S.A. absorbió por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca. En septiembre de 1999, compró los activos de la empresa Friesland Perú S.A. ubicada en el valle de Lurín, en Lima. En los últimos años Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos con el afán de satisfacer mejor a sus consumidores nacionales y es así que a la fecha cuenta con las marcas Gloria, Bonlé, PURA VIDA, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Yogurello y La Mesa, y con una diversidad de productos como leche evaporada, leche 1

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fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base de helados, crema de leche, manjarblanco, mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, café y conservas de pescado. Gloria es una de las más grandes empresas peruanas La siguiente monografía se divide en cuatro puntos concretamente. El primer punto, es la descripción del caso del cual se llevará acabo todo el trabajo monográfico, el caso es “LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE PURA VIDA EN EL AÑO 2017”, en el segundo punto a tratar es la formulación de cuestionamientos éticos, donde se distinguirá los principios y valores éticos que fueron vulnerados. En el tercer punto es la absolución debidamente fundamentada de los cuestionamientos éticos formulados, y por último el cuarto capítulo es la identificación de los grupos de interés, así como, de las necesidades genuinas a satisfacer en cada uno de ellos, para luego asumir una posición debidamente sustentada como STAKEHOLDERS frente al comportamiento mostrado por la marca o la organización.

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TEMA: GRUPO GLORIA S.A.

SUBTEMA: PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE “PURA VIDA” EN EL AÑO 2017 I: DESCRIPCIÓN DEL CASO: Gloria S.A. es la titular de la marca “Pura Vida”, la cual existe en el mercado desde el año 2001 en que su registro sanitario fue aprobado por la Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria; y, desde esa época, el producto ya se venía comercializando con registros sanitarios que describen el producto con la palabra leche y con la imagen de vaca(s) en la etiqueta. El producto “Pura Vida” se venía comercializando en el año 2014 con un rotulado y etiquetado; sin embargo, éstos fueron modificados posteriormente en el año 2015 a solicitud de Gloria S.A., quien -con la autorización de la Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria - DIGESA y el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual - INDECOPI - continuó con la comercialización del producto con un nuevo rotulado y etiquetado. El 02 de junio de 2017; diversos medios de comunicación y redes sociales –en generalinformaron que la empresa Gloria S.A. había sido impedida de comercializar el producto PURA VIDA NUTRIMAX (en adelante “Pura Vida”) en la República de Panamá, debido a que en su etiquetado se indicaba que se trataba de “leche evaporada” cuando en realidad era un “producto lácteo”; y que, por tanto, dicha empresa había estafado a los consumidores, vulnerando así la salud de los niños que habían consumido ese producto. 3

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Ello generó que diversas autoridades de nuestro país -y también los consumidoresexijan explicaciones y sanciones inmediatas a los responsables.

Figure SEQ Figure \* ARABIC 1- ETIQUETA DE LA LECHE PURA VIDA

II. FORMULACIÓN DE CUATRO CUESTIONAMIENTOS ÉTICOS: 2.1. Tema ético: HONESTIDAD

¿De qué manera el Grupo GLORIA fue deshonesto con sus clientes? Para el autor Virgilio Hermoza (2009), en el artículo Valores empresariales: honestidad, añade “Es la conducta recta, honrada, que lleva a observar normas y compromisos, así como actuar con la verdad, lo que denota sinceridad y coherencia entre lo que una persona hace, lo que piensa, lo que dice o ha dicho”. El principal cuestionamiento es la falta de honestidad en cuanto a la presentación así también sus componentes del producto lácteo por parte del Grupo Gloria; haciendo creer que era leche, cuando en realidad era una mezcla láctea.

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2.2. Tema ético: VERACIDAD ¿Por qué el Grupo GLORIA dejó de lado la veracidad dentro de la publicidad con respecto a la leche PURA VIDA? Según Spoken (1982) es una de las exigencias éticas fundamentales de nuestra actitud vital. Ella constituye uno de los puntos más importantes de la convivencia humana. Nada tan destructivo para las relaciones interhumanas como la falta de sinceridad y la mutua desconfianza. La veracidad es uno de los presupuestos fundamentales de la convivencia humana. Otro cuestionamiento de importancia es la veracidad, en cuanto al producto, del Grupo Gloria al momento de elaborar la información sobre los componentes de la leche “Pura Vida” no se informó realmente sobre lo que contenía la mezcla láctea (leche de soya, aceite vegetal, saborizantes) además y no se mencionaba las cantidades que contiene el producto.

2.3. Tema ético: RESPONSABILIDAD ¿De qué manera GLORIA dejó de lado su responsabilidad ante la sociedad? Según María Estela Rafino, (2019); La responsabilidad se trata de un concepto sumamente amplio que mantiene una estrecha relación con el hecho de asumir todas aquellas consecuencias generadas tras un acto que fue realizado de manera consciente e intencionada. Un claro ejemplo de responsabilidad social empresarial es proveer a los ciudadanos de objetos útiles.

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Según Moreno & Vargas, (2004), “Si una empresa quiere desarrollar actividades responsables que permitan apoyar la creación de valor empresarial, la clave está en encontrar la mejor forma de administrar y gestionar este bien intangible revalorizado y convertido en fuente de riqueza para la organización”. En este caso, el Grupo Gloria tenía y sigue teniendo el deber de ofrecer productos de calidad tomando en consideración los compuestos que contienen sus productos, así mismo de transmitir los componentes del producto a través de publicidad fehaciente. Más allá de la composición que tenía el producto, el error fue no comunicar el verdadero contenido de esta, ya que las personas consumían este producto pensando que esta era leche de vaca cuando en realidad no era así. Pero si la empresa hubiese mostrado lo que realmente contenía y a pesar de ello las personas lo consumían, no se hubiese generado ningún problema. Perdieron su responsabilidad social en el momento que comunicaron algo distinto a lo que era el producto, sacando beneficios económicos a causa de esa mentira; desde el momento que prioriza los beneficios económicos en vez del bienestar de las personas.

2.4. Tema ético: LEGALIDAD ¿Se consideraría como ilegal el actuar del Grupo GLORIA? Según Llorente, (2017) indica que “el principio de legalidad es un principio estructural que determina la forma política al señalar a la Administración un lugar subordinado al de la legislación, pues el carácter de ejecución de la ley que es propio de la Administración no puede ser afirmado si no es partiendo del principio de legalidad que requiere reconocimiento jurídico-positivo, y no al revés, como suele pretenderse, 6

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deduciendo la vigencia de ese principio a partir de la naturaleza de la Administración como ejecución de la Ley o de una supuestamente necesaria subordinación de la Administración a la legislación”. En todo el mundo, así como también en el país existen muchos entes que regulan el actuar y supervisan la producción de empresas como GLORIA y otras pertenecientes a este rubro. Acaso estas entidades no se dieron cuenta de lo que en realidad se producía y se comercializaba un producto que en realidad no era. Para todos hasta para estas entidades lo que se vendía era leche, pero cuando se comprobó lo contrario estas entidades se dieron cuenta de que la empresa estaba sobrepasando incluso con las normas impuestas por ellos.

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III. ABSOLUCION DEBIDAMENTE FUNDAMENTADA DE LOS CUESTIONAMIENTOS ÉTICOS FORMULADOS: 3.1 Respuesta al valor ético (HONESTIDAD): ¿De qué manera el Grupo GLORIA fue deshonesto con sus clientes? El Grupo Gloria no fue honesto con los consumidores de su producto Pura Vida Mix, como se dice nos venden gato por liebre, en su etiqueta nos mostraba una vaquita que hace referencia de que es leche de vaca, cuando en realidad no era así, era una mezcla láctea. Nos engañó con su falsa publicidad a los consumidores para que adquieran los productos. 3.2 Respuesta al valor ético (VERACIDAD): ¿Por qué el Grupo GLORIA dejó de lado la veracidad dentro de la publicidad con respecto a la leche PURA VIDA? El Grupo Gloria S.A. deja su veracidad de lado, al ofrecer su producto con una publicidad e información falsa y engañosa, en el cual la organización lo realiza para mejorar los ingresos e incrementar su participación en el mercado, puesto que Gloria S.A. es lucrativa y para la directiva de la compañía es muy importante aumentar sus ventas y alcanzar sus objetivos empresariales como organización y ser una sociedad empresarial altamente rentable y eficaz , por el cual tuvo que descuidar un valor importante como la veracidad con tal de cumplir sus metas. Y según Francisco Fernández (2003), “La publicidad debe ser necesariamente objetiva y abstenerse de incurrir en falsedades, exageraciones o connotaciones ajenas a la verdadera naturaleza, 8

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componentes o propiedades de los productos o servicios”. Este principio prohíbe la publicidad falsa o engañosa y posee una finalidad jurídico-social dado que intenta proteger a la gran masa de los consumidores frente a la publicidad falaz de algunas empresas. 3.3 Respuesta al valor ético (RESPONSABILIDAD): ¿De qué manera GLORIA dejó de lado su responsabilidad ante la sociedad? Gloria S.A. es una de las muchas empresas que hay hoy en día en nuestro mundo que lamentablemente solo se preocupan por reducir gastos y maximizar utilidades, así mismo buscan no tener competidores en ese sector y así ser líderes en ese rubro. Argandoña menciona “La empresa ha de tener en cuenta no solo los intereses de sus propietarios, sino también los de sus clientes, proveedores, directivos, empleados, y la sociedad en general”. Robert E. Frederick en su libro “La ética en los negocios”, mencionó “El concepto de la responsabilidad social es, fundamentalmente, un concepto ético implica modificar las ideas sobre el bienestar humano, y destacar el interés en las dimensiones sociales de la actividad de negocios que se relacionan con el mejoramiento de la calidad de vida”. 3.4 Respuesta al valor ético (LEGALIDAD): ¿Se consideraría como ilegal el actuar del Grupo GLORIA? El grupo Gloria, actuó de forma ilegal, debido a que nos proporcionada publicidad engañosa la cual va en contra de las leyes, infringió en ello, teniendo conocimiento que lo que hacían iba en contra de lo que establecían los organismos reguladores de los

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productos lácteos, así mismo, teniendo pleno conocimiento que son productos de la canasta básica, es decir son primordiales para el consumo humano.

IV. IDENTIFICACIÓN DE CUATRO GRUPOS DE INTERÉS, ASÍ COMO, DE LAS NECESIDADES GENUINAS A SATISFACER EN CADA UNO DE ELLOS, PARA LUEGO ASUMIR UNA POSICIÓN DEBIDAMENTE SUSTENTADA COMO STAKEHOLDER FRENTE AL COMPORTAMIENTO MOSTRADO POR LA MARCA O ORGANIZACIÓN. Grupos de interés (STAKEHOLDER) 1.

Consumidores peruanos de “Pura vida”

2.

Ceo de la Empresa

3.

Competencia

4.

Entes reguladores (INDECOPI Y DIGESA)

4.1 STAKEHOLDER 1: Consumidores peruanos de “Pura vida”. Como consumidores esperamos recibir un buen producto, y que la empresa de la cual consumimos cumpla con sus promesas, que sean claros con la información que nos brindan, cumplan nuestras expectativas y satisfacer nuestras necesidades.

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¿Cuál fue la reacción de los consumidores peruanos al salir la noticia del caso Pura Vida? Los consumidores peruanos del producto “Pura Vida” al enterarse de la noticia se sintieron engañados y también que sus derechos fueron vulnerados, ya que ellos consumían “Pura Vida “pensando que era “leche”, cuando en realidad se trataba de una mezcla láctea ya que según el CODEX establece que el término” leche” es la secreción mamaria normal de animales lecheros obtenida mediante uno o más ordeños sin ningún tipo de adición o extracción. Y al ver la composición de Pura Vida no vendría a ser leche, pero en su etiqueta muestra a una vaca lo cual hace referencia a leche y en su etiqueta también ponen leche evaporada parcialmente descremada, haciendo uso del término leche, lo cual sería considerado como publicidad engañosa ya que según la ASPEC “los consumidores tienen el derecho elemental de saber lo que comen y las empresas están en la obligación de informar de manera indubitable”. La respuesta de los consumidores no tardó en llegar, ya que dejaron de consumir este producto al sentirse engañados, y esto se pudo ver en el porcentaje que disminuyó las ventas en ese periodo.

4.2 STAKEHOLDER 2: CEO de la empresa Como CEO de la empresa tiene que buscar el crecimiento de la empresa a través de estrategias, incrementar las ventas, medir el desempeño de sus estrategias y hacer realidad la visión de la empresa, pero también tiene la obligación de trabajar con calidad,

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generar buenas relaciones interpersonales tanto con sus trabajadores como con sus proveedores, clientes, consumidores y el estado. ¿Por qué el CEO del Grupo Gloria no aceptó que incurrieron en publicidad engañosa en la etiqueta de pura vida? Creemos que la peor decisión que tomo el CEO del Grupo Gloria fue no aceptar sus errores y continuar culpando a otros organismos, y aprovechar de vacíos legales para vender su producto. El CEO del grupo Gloria no aceptó que incurrieron en publicidad engañosa y trató de culpar a los organismos encargados de regularlos, diciendo que fue INDECOPI quien autorizó el uso de la imagen de la vaca; que la DIGESA fue quien autorizó el uso del nombre leche evaporada parcialmente descremada. También fuimos testigos de la poca conciencia social de parte del presidente del directorio del grupo Gloria, Jorge Rodríguez, ya que dijo “nosotros hicimos todo lo que las autoridades nos permitieron”, donde reflejó que esta empresa opera al límite de la legalidad demostrando que en el Perú no hay una buena capacidad de los entes reguladores para hacer respetar los derechos de los consumidores. Debido a sus respuestas y negarse aceptar lo evidente el CEO fue muy cuestionado por el gobierno, INDECOPI, DIGESA y en especial por los consumidores, ya que “El Caso Pura Vida” no era nuevo sino que era una problemática ya existente, respecto de la cual el INDECOPI ya se había pronunciado previamente sobre casos similares, pero salió a favor de la empresa, señalando que el producto era leche pues así lo había aprobado la entidad administrativa (DIGESA) y aun así se observó que no fueron 12

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capaces por ellos mismos de corregir esos errores y ofrecer al mercado un producto acorde a su etiqueta y composición, esperaron ser sancionados y criticados para enmendar sus errores. Estos errores probaron que como empresa perdieran favoritismo en el producto que era del 14% que se habían ganado a lo largo de los años en el mercado peruano. El grupo Gloria remitió a la Superintendencia del Mercado De Valores si información financiera correspondiente al segundo trimestre del 2017 donde informaba que sus ventas habían disminuido en 49.6 millones de soles, en el segundo trimestre y en 14.9 millones de soles en el tercer trimestre con respecto al año anterior. Esto debido al impacto que dio en los consumidores los cuales dejaron de comprar y también a la suspensión del registro sanitario del producto pura vida en el mes de junio del 2017. 4.3. STAKEHOLDER 3: Competencia Laive S.A. Como empresa busca tener mayor participación en el mercado, aprovechar oportunidades empresariales, permanencia en el mercado y tener la marca más conocida del mercado a través de la aceptación de sus productos por su buena calidad y servicio. ¿Fue correcta la forma de actuar de la empresa Laive S.A.? Consideramos correcta la denuncia que puso Laive S.A. a Gloria por su producto Pura vida, ya que buscaba que la competencia sea leal y ofrezca lo que realmente es la pura vida, y no confunda a los consumidores por el diseño de su etiqueta. Laive S.A. denunció a Gloria ante INDECOPI en el 2009 por considerar que la publicidad que difunde sobre Pura vida inducía a errores a los consumidores, incurriendo 13

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a engaños al contener imagen de una vaca en su etiqueta. incurriendo a competencia desleal Laive S.A. señaló las publicidades difundidas por Gloria en su producto pura vida donde señalan que es leche y por la etiqueta los consumidores interpretan que se se refiere a leche en todas sus presentaciones. Nos parece correcta la petición que hizo Laive S.A. a INDECOPI de que la empresa Gloria deje de difundir anuncios de la marca Pura Vida en todas sus presentaciones, deje de comercializar ese producto, y el retiro de la vaca de los envases de sus productos, y que informe a los consumidores de que Pura vida no es leche si no una bebida láctea modificada. Ante esta denuncia consideramos que Gloria debería ser más transparente en la información que brinda acerca de su producto, y no usar la etiqueta como un instrumento para su propio beneficio sin importar las necesidades de los consumidores ya que ellos tienen derecho a saber qué es lo que consumen y decidir de acuerdo a la información que brinda el producto si comprar o no. 4.4 STAKEHOLDER 4: Entes reguladores (INDECOPI Y DIGESA) Estos entes reguladores tienen el deber de controlar y fiscalizar los productos y servicios que las empresas ofrecen al mercado y que cumplan con las normas establecidas protegiendo los derechos de los ciudadanos, empresas y consumidores.

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¿Consideras correcto las decisiones de los entes reguladores INDECOPI Y DIGESA en el caso “Pura vida”? En este caso la DIGESA e INDECOPI tenían la responsabilidad de controlar lo que ofrece y comercializa el Grupo Gloria S.A. en el Mercado, también la manera en que lo promocionaba al público, y no haber esperado que pasara el hecho de Panamá para recién hacerlo. Consideramos inadecuado las decisiones tomadas por ambos entes ya que anteriormente se presentó la denuncia de Laive S.A. ante Gloria y estas no le tomaron importancia y declararon infundada la denuncia ya que no constituye una infracción, solo realizaron un análisis superficial del caso y no vieron que los consumidores estaban siendo afectados por este producto. Después de lo sucedido en el 2017 INDECOPI recién decidió no solo concentrarse en un producto de Pura Vida sino abarcar a todos los productos lácteos que se expenden en el mercado. Consideramos que la DIGESA realizó un mal trabajo al dejar poner el término “leche con” en el registro sanitario de pura vida, en el año 2015 cambio de alimento lácteo evaporado- Nutri Max a leche evaporada parcialmente descremada con leche de soya, etc.

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CONCLUSIÓN:

En conclusión, este trabajo monográfico desarrolla el impacto del CASO DE PUBLICIDAD ENGAÑOSA DE PURA VIDA EN EL AÑO 2017, en todos los STAKEHOLDERS involucrados, y que la empresa debe cumplir con los principios éticos para que tome en cuenta a todos los STAKEHOLDERS y puedan también satisfacerlos. Entre ellos (proveedores, trabajadores de la empresa, el estado, la sociedad, entre otros); además de tener en cuenta la Responsabilidad Social de la Empresa con la sociedad y se debe empezar por ofrecer un producto de calidad desde ahí parte la Responsabilidad de una Empresa. Debemos tomar como ejemplo este caso, para que así muchas empresas no cometan esos errores nuevamente, y que piensen en todos los beneficios que puedan ofrecer a sus STAKEHOLDERS.

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