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UNIDAD III. Estudio Del Mercado: Investigación y Segmentación Introducción En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa. Si analizamos nuestras actividades a lo largo de día comprobaremos que muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la decisión de compra, la búsqueda de información sobre un producto, la reclamación por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por una garantía no atendida. El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas relaciones son objeto de estudio de la mercadotecnia En el presente ensayo, se analiza en forma breve los temas desarrollados durante el Curso de Mercadotecnia tales como la evolución histórica de la mercadotecnia, pero en nuestro país; cuál es su definición y objetivos, así como su importancia; como es su administración y planeación y en que consiste cada una; las cuatro P de la mercadotecnia; el ciclo de vida de los productos; que es el mercado meta, la segmentación del mismo y cuál es su metodología; y por último, el posicionamiento de los productos. Dichos temas fueron analizados y explicados durante las clases y me he dado a la tarea de recopilarlos en este breve ensayo para su estudio y comprensión.

3.1. Concepto, objetivos y limitaciones de la Investigación del Mercado La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. Objetivos de la investigación de mercados La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. El objetivo fundamental de la investigación de mercados es proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los objetivos básicos se pueden dividir en tres: 

Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.



Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.



Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

Limitantes de la investigación de mercados Así como todo sistema, procedimiento o técnica tiene sus pros y sus contras, también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, le impedirán alcanzar su objetivo. A continuación, se describen las limitantes más frecuentes que afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces en la investigación de mercados dentro de una organización.



Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la investigación de mercados.



Alto costo de aplicación.



Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.



Falta de personal especializado para su aplicación.



El tiempo que se lleva una investigación.



Dificultad de evaluar monetariamente los resultados.



Complejidad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras: 

Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados.



Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.

3.2. Tipos de Investigación de mercados Es una sub-función del marketing que permite a la empresa obtener la información necesaria para establecer: políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama también Investigación de mercados. Investigación cualitativa Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son: 

Test Proyectivos.



Entrevistas en profundidad.



Técnicas de grupo.



Método EPI.



Repertory Grid.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:



Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.



Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.



Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.



Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

Investigación cuantitativa Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. 3.3. Proceso de Investigación de Mercado Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son: 

Definición del Problema



Objetivos



Determinar la fuente de datos



Desarrollar las formas para recopilar datos



Diseñar la muestra



Recopilar datos



Procesar los datos



Analizar los datos



Presentar los datos de la información

3.4. Métodos para recabar información La investigación de mercado se ha basado en soportes cuantitativos como son (personal, teléfono, postal, etc.). Las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación.

Los resultados obtenidos a partir de las técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuados para recontar relaciones sociales en el mejor de los casos, se limita a describirla. Cualitativos: 

Entrevista en profundidad y grupos de discusión



Entrevistas semi-estructuradas

Cuantitativos: 

Entrevista personal



Entrevista Telefónica



Encuesta en postal



Panel de información



Compra Fingida

3.5. Criterios para definir un segmento meta Geográficos

Demográficos

Psicográficos

Posición del Usuario

Regional

Edad

Estilo de Vida

No Usuarios

Urbana

Sexo

Personalidad

Exusuarios

Rural

Ocupación

Beneficio del

Usuarios Potenciales

Suburbana

Educación

Producto

Usuarios por primera vez

Interurbana

Profesión

Motivos de Compra

Usuarios Regulares

Clima

Nacionalidad

Conocimiento del

Tasa de uso que se

Estado Civil

Producto

divide en:

Tamaño de la

Uso del Producto

-

Usuario leve

Familia

-

Usuario mediano

Ingresos

-

Usuario fuerte

Ciclo de vida

-

Posición de

familiar Religión Clase Social

lealtad Etapas de Disposición: -

Características Físicas Actividades

Sin noticias del producto

-

Conocimiento bueno

-

Conocimiento Regular

-

Conocimiento Nulo

-

Deseoso y con intención de comprar.

3.6. Tipos de Segmentación de mercado Geográficos Demográficos

Psicográficos

Posición del Usuario

Regional

Edad

Estilo de Vida

No Usuarios

Urbana

Sexo

Personalidad

Exusuarios

Rural

Ocupación

Beneficio

Suburbana

Educación

Producto

Usuarios por primera vez

Interurbana

Profesión

Motivos de Compra

Usuarios Regulares

Clima

Nacionalidad

Conocimiento

Estado Civil

Producto

Tamaño

en: Usuario leve

Familia

-

Usuario mediano

Ingresos

-

Usuario fuerte

-

Posición de lealtad

de

familiar Religión

la Uso del Producto

del Tasa de uso que se divide

-

Ciclo

de

del Usuarios Potenciales

vida

Etapas de Disposición: -

Clase Social Características

noticias

producto -

Físicas Actividades

Sin

Conocimiento bueno

-

Conocimiento Regular

-

Conocimiento Nulo

del

-

Deseoso

y

con

intención

de

comprar.

3.7. Variables para la segmentación Geográficos Demográficos

Psicográficos

Posición del Usuario

Regional

Edad

Estilo de Vida

No Usuarios

Urbana

Sexo

Personalidad

Exusuarios

Rural

Ocupación

Beneficio

Suburbana

Educación

Producto

Usuarios por primera vez

Interurbana

Profesión

Motivos de Compra

Usuarios Regulares

Clima

Nacionalidad

Conocimiento

Estado Civil

Producto

Tamaño

en: Usuario leve

Familia

-

Usuario mediano

Ingresos

-

Usuario fuerte

-

Posición de lealtad

de

la Uso del Producto

del Tasa de uso que se divide

-

Ciclo

de

del Usuarios Potenciales

vida

familiar Religión

Etapas de Disposición: -

Clase Social Características

noticias

del

producto -

Físicas Actividades

Sin

Conocimiento bueno

-

Conocimiento Regular

-

Conocimiento Nulo

-

Deseoso intención comprar.

3.8. Requisitos para la Segmentación

y

con de



Medibles



Accesibles



Sustanciales



Diferenciales

Los requisitos para una buena segmentación son: 

Homogeneidad en el segmento



Heterogeneidad entre segmentos



Estabilidad de segmentos

3.9. Selección del mercado meta Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo. El término mercado se refiere a personas (naturales o jurídicas) que buscan productos en una determinada categoría de producto. Aquí el vendedor identifica los segmentos, selecciona uno a varios y desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellas. Etapas: 

Segmentación: esto es dividir el mercado en grupos definidos de clientes que pueden requerir diferentes productos y mercadotecnia.



Selección del mercado meta: evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno a más segmentos donde conviene penetrar



Posicionamiento en el mercado: la definición el posicionamiento competitivo del producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada.

3.10. Segmentación de los diferentes tipos de mercado La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentación

toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos. Segmentación socio-demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. Segmentación psicográfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificación del mercado por constantes Psicográficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de vida. Segmentación industrial: Es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribución de la población y a las empresas también están distribuidos geográficamente. Tipos de estrategias Estrategia indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos. Estrategia diferenciada: Desarrollar unos marketing-mix distintos para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. Estrategia concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

Requisitos para lograr una segmentación de mercado eficiente. Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes características: 

MENSURABILIDAD: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.



ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.



SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos.



ACCIONAMIENTO: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.