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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

Licenciatura en Mercadotecnia internacional 5° cuatrimestre

Programa de la asignatura Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

Clave TSU 090920519 / LIC 100920519

Universidad Abierta y a Distancia de México

Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad I.

Desarrollo de la unidad Unidad 1 Introducción a la publicidad

Presentación de la unidad En esta asignatura analizarás la importancia de la publicidad en nuestros tiempos, ya que hoy en día la mercadotecnia presenta nuevos retos, los productos exitosos han dejado de ofrecer beneficios reales al consumidor final, los medios de comunicación han logrado un mayor alcance y los canales de distribución son más cortos. En la actualidad las marcas buscan ser líderes en el mercado mundial para obtener la fidelidad del consumidor, utilizan estrategias de publicidad y comunicación efectiva con la finalidad de generar una reacción emotiva, una sensación de recepción de valor al adquirir el producto o servicio, ya que estas estrategias mercadológicas están planificadas, sustentadas y controladas. La publicidad no es una función aislada pues es un elemento de la mercadotecnia integral y su finalidad es hacer público un mensaje de forma creativa con la descripción de un anuncio haciendo uso de una gran variedad de medios como vía para llegar a los posibles compradores en el entorno donde ocurrirá la venta. El éxito de la publicidad es el resultado de la calidad, percepción y aceptación del producto, la estrategia de fijación de precios, distribución y una serie de factores psicológicos, sociológicos. En el caso de la publicidad internacional se deben considerar las últimas técnicas, teorías, tipos de investigación y procedimientos comunes, un ejemplo son los sitios web, para cubrir los diversos elementos que exige la comunicación efectiva del mensaje en otras naciones, para ello se tienen que aplicar ciertas estrategias integrales del mercado enfocadas a las restricciones jurídicas y de otra índole. A lo largo del temario tendrás una visión actual de las actividades publicitarias en el ámbito empresarial en un mercado cambiante, al lograr el cierre de esta asignatura serás capaz de identificar, clasificar y diseñar la estrategia clave de la comunicación efectiva que garantice que el cliente final perciba el mensaje sobre los beneficios y atributos del producto, reforzando el valor agregado de la marca.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Propósitos Identificar los conceptos básicos de la publicidad, sus antecedentes y su evolución. Relacionar los elementos del plan estratégico de mercadotecnia con las funciones de la publicidad. Identificar el valor de la marca Establecer la comunicación efectiva al valor de la marca. Determinar las estrategias del plan publicitario.

Competencia específica Identificar el papel estratégico de la publicidad para la gestión de la mercadotecnia integral a través de su evolución, funciones y elementos del plan publicitario.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad 1.1 Introducción a la Publicidad Es imposible citar datos exactos acerca del surgimiento de la comunicación, sin embargo es un hecho que empieza con la vida misma y ha asumido formas diversas y complejas a través del tiempo hasta lo que hoy conocemos como los medios masivos de comunicación, por ejemplo el internet. Lo que sí se puede asegurar es que los antecedentes de la comunicación humana se remontan indudablemente a nuestros antepasados quienes en su lucha por sobrevivir, se vieron en la necesidad de expresarse y ver la forma de transmitir un mensaje. Los aspectos básicos de la publicidad y su función como medio de comunicación se remontan cuando el hombre creó su lenguaje en forma gradual, para expresar su significado y adaptarlo a los demás, posteriormente para comunicarse a distancia surgió la danza y el canto, que traerían otras formas de comunicación como es: la escritura, la imprenta y la pintura hasta llegar a los medios de comunicación que conocemos hoy en día. o

Concepto, antecedentes y evolución de la publicidad

La historia de la publicidad se remonta a las antiguas civilizaciones como la hebrea, griega y romana pero no es hasta la edad media cuando aparecen los pregoneros públicos que se usaban para anunciar las tiendas, en la antigua Roma, daban a conocer las luchas de gladiadores y los juegos de circo. El auge de la publicidad del siglo XX se ve notoriamente afectado por el transporte eficiente, por ende se desarrolla una gran cobertura de mercado de bienes con marca. Las marcas ofrecían a los fabricantes un mayor control cuando iban apoyadas por una publicidad eficaz, porque el consumidor podía identificar no sólo los beneficios del producto sino también quien había realizado el producto que estaban adquiriendo. Esto permitió darle al consumidor mayor capacidad de decisión, pues ya no tenían que depender de la opinión del tendero, quien decidía cuál era el mejor producto, ahora el cliente podía elegir entre varias marcas, según sus beneficios, experiencia y recuerdo. Para 1920 se crea la industria de la publicidad que mostraba muchas de las funciones básicas que se encuentran en las agencias de publicidad de las empresas de hoy, sin embargo, la falta de un marco ético para juzgar los mensajes promocionales y las investigaciones para medir el éxito de la publicidad fueron aspectos que se identifican a principios del siglo XX. Los Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad publicistas de los primeros años del siglo XX, fueron adquiriendo mayor capacidad para llegar a segmentos masivos, mediante imprentas y después por medio de los transmisores. A finales de la década de los 20´s, los publicistas pensaban que el sentido intuitivo respecto al consumidor era suficiente para tener éxito, pero durante los 50´s, los publicistas mejoraron las técnicas para hacer público un anuncio, pues las enfocaron a los beneficios del producto, precio y distribución a una sola porción de mercado, es decir, a un público definido con mensajes preparados, por medio del correo directo para cada grupo o persona en específico. La publicidad exterior ha resultado ser una de las más perdurables en cuestión de la difusión de cualquier información; por otra parte el periódico, es uno de los medios que más ha perdurado, siendo un invento de Johanes Gutenberg, quien con su creación cambio los métodos de comunicación del mundo entero, sin embargo, el verdadero surgimiento de la publicidad empieza en Estados Unidos, hace unos 100 años, cuando este país se formó como nación, las colonias contaban con 30 periódicos. La publicidad que se trabajaba en los periódicos de la época, consistía principalmente en anuncios, que actualmente se le conocen como clasificados (Kleppner 2005). Para 1875 los ferrocarriles empezaron a transportar correspondencia por todo el país y un año después el método de medio tono hizo que se pudieran reproducir fotografías e ilustraciones a color, contribuyendo a que las revistas resultaran más atractivas al lector. Los fabricantes principalmente de productos de consumo observaron que el país se iba abriendo a un mundo nuevo de oportunidades, pues el mercado se expandía por medio de los ferrocarriles, ahora podrían transportar sus mercancías a todas las ciudades entre la costa del Atlántico y la del Pacífico, entonces surgió la idea de empacar sus productos, con sus propias marcas comerciales, esto les permitía construir sus negocios mediante la fama que podían provocar entre los consumidores, sin estar sujetos a las condiciones de los intermediarios, quienes habían sido sus únicos distribuidores. Además los productores también podían hacer uso de las revistas cuyo beneficio era pasar la voz por todo el país sobre los productos anunciados, un ejemplo fue el cereal Quaker Oats, considerado uno de los primeros que siguió está estrategia de mercado. Con el surgimiento de la radio se le dio mayor importancia a la redacción de textos agradables al oído, pero en 1950 cuando aparece la televisión se da Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad un cambio revolucionario no sólo en el mensaje sino en toda la creatividad de la comunicación (mensaje, medio y producción). Pero, ¿qué es la publicidad?, a continuación hacemos una breve revisión de los diferentes conceptos que su misma evolución ha acuñado. o

Concepto de publicidad

Hoy en día las empresas hacen uso de una constante comunicación con otras personas y entidades: los consumidores, proveedores, distribuidores, el gobierno, etc. Por tal razón, se debe arreglar o ajustar el lenguaje, según los objetivos de la empresa y los criterios que su dirección adopte, pues cada palabra tiene un significado específico pero a la vez múltiple. Entonces, respondamos a la pregunta: Kotler (2009) menciona que es cualquier forma de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, mientras que Russell (2009) señala que la publicidad consiste en aquellas actividades dedicadas a informar e influir en los consumidores potenciales para comprar los productos o servicios ofrecidos al público mediante un mensaje. Trevillo (2010) establece que es un método técnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente un recordatorio a través de medios de comunicación (directos y/o masivos), por un patrocinador habitualmente identificado, en un periodo determinado y con un fin meramente comercial. Es oportuno identificar que la publicidad no trabaja por si sola, se apoya del proceso de la comunicación y que su intención es influir en la percepción, imagen y opinión que la audiencia (mercado meta) hace sobre un producto o una empresa. Para la empresa es de suma importancia que el consumidor se forme una imagen aceptable, por dicha razón no es casualidad que se tomen en consideración aspectos como el uniforme que portan los empleados, los colores y diseños de la pintura de los vehículos de distribución, la papelería emitida y la fachada de la empresa así como la página en internet, por ejemplo, si hablamos de la marca de un pan que se vende en las tiendas de la esquina, con sólo mencionar su nombre podemos describir una serie de cualidades y atributos (sabor, presentación, accesibilidad), siendo estos elementos que la posicionan en la preferencia de los consumidores. La publicidad tiene que reconocer cual es el propósito de la comunicación, para ello es conveniente identificar que esta última puede ser casual, mientras que en Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad otras ocasiones es de carácter informativo pero tiene como finalidad ser persuasiva. Para diferenciar ambos conceptos, realicemos la siguiente aclaración: 

La comunicación casual o comunicación visual, prácticamente es todo lo que podemos ver: una flor, un cartel, una bandera etc., son imágenes que como todas las demás que están a su alrededor tienen un significado, según el contexto dado.

Por ejemplo: para crear una comunicación casual o comunicación visual podríamos retomar las nubes de humo que hacían los indios para comunicarse, esto era por medio de un código preciso dando como referente un significado, de esta manera el mensaje que recibimos ya nos está informando algo. 

La comunicación informativa comprende la difusión de un mensaje con la intención de decir algo para enterar a una audiencia.

Por ejemplo cuando algún medio de comunicación nos informa del alza del dólar o la introducción de un producto nuevo. 

La comunicación persuasiva ó también llamada comunicación suasionética, se da cuando el comunicante prepara sus mensajes de forma creativa y determinan los canales de comunicación con la intención de propiciar un efecto sobre la actitud o comportamiento del receptor, es la intención del mensaje que sirve para hacer aproximaciones ideológicas, éticas; su finalidad es convencer al receptor con tácticas visuales mediante significados racionales y simbólicos. Aquí es donde el mensaje debe tener la intención consciente de convencer o cambiar algún aspecto sociológico o conducta del receptor, entonces podríamos decir que la persuasión en sí se aplicaría sólo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en el mensaje para que el consumidor compre el producto, como ejemplo podemos mencionar el anuncio de Smirnoff que promueve o incita a la diversión, para una mejor ilustración visitar la página oficial de la empresa en: www.smirnoff.com, en ella ubicarás promocionales donde su comunicación responde a estas características.

Es importante no confundir el concepto de publicidad con propaganda y a su vez estos dos con el de relaciones públicas; puesto que las tres son técnicas de comunicación persuasiva, considerando oportuno definirlos a continuación: 

La propaganda es un conjunto de técnicas de comunicación persuasiva y efecto colectivo tendientes a cambiar la conducta al exponer y difundir ideas para obtener la aceptación de la audiencia sin fines de lucro. Ejemplo: la comunicación que emite un candidato político.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad 

Las relaciones públicas son un conjunto de técnicas directivas de carácter persuasivo y efecto colectivo con la intención de desarrollar y mantener una imagen favorable hacia la empresa sin afán de vender. Atender escuelas visitantes a la empresa, ayudar a algunas instituciones no lucrativas como fundaciones de niños con cáncer, emitir informes a públicos selectos, son algunos ejemplos.

Cabe mencionar que las dos técnicas anteriores sustentarán su uso en la investigación del comportamiento social para determinar el valor que tiene la marca en los consumidores y de esa forma se establece el mensaje y el medio de comunicación eficaz en lo que respecta a la publicidad, en el caso de la mercadotecnia dicta el propósito de la publicidad y tiene la finalidad de vender. o

Elementos que constituye la publicidad

La publicidad se fundamenta en el plan estratégico de mercadotecnia y se resume con la calidad de hacer público un mensaje ó un propósito, con el objetivo de comercializar o posicionar una marca en el mercado deseado, para tal hecho la publicidad se constituye de los siguientes elementos:

Plan estratégico de mercadotecnia El anunciante

La agencia de publicidad

Los medios

Los proveedores

Elaboración propia  El anunciante Es el patrocinador de la publicidad y puede ser un individuo o una empresa (fabricante, distribuidor ó revendedor), es quien establece a quién está dirigida la publicidad, el medio, la duración y el presupuesto asignado para la campaña. La agencia de publicidad Alrededor de 1905, surgió una clase de ejecutivos quienes formaron un club de publicidad cuya intención era anunciar productos legítimos para ganar la confianza del público mediante técnicas publicitarias. Al paso del tiempo, se convirtieron en Clubs de Publicidad Asociados del Mundo, hoy conocidos como la Federación estadounidense de Publicidad. Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Para el año de 1910, nació la Asociación Nacional de Gerentes de Publicidad que en la actualidad se llama Asociación Nacional de Publicistas cuyo objetivo es mejorar la eficacia de la publicidad desde la administración de los recursos hasta el impacto deseado que se busca, en 1917, se formó la Asociación Estadounidense de Agencias de publicidad para controlar el buen funcionamiento de la mezcla promocional (publicidad, promoción, relaciones públicas y venta personal). Hoy en día existe la American Association of Advertising Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad), es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que preparan, desarrollan y colocan la publicidad en los medios con la intención de que los vendedores encuentren a los clientes para sus bienes o servicios, también puede manejar promociones de ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el cliente. Rusell (2009), establece las siguientes directrices que se enfocan a la agencia publicitaria:  Diagnosticar el problema de la marca y el marketing para identificar: o ¿Quiénes son los principales prospectos? o ¿Dónde están? o ¿Cuáles son sus principales características demográficas y psicográficas? o ¿Cómo encaja el producto en su estilo de vida? o ¿Qué piensa de este tipo de producto? o ¿Qué piensa de esta marca en concreto? o ¿Qué piensa de los productos de la competencia? o ¿Qué beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto? o ¿De qué forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los prospectos principales? o ¿Qué medios llegarán mejor a su mercado? Establecer los objetivos y elaborar la estrategia Crear la comunicación Diseño del plan de medios El plan completo El plan de evaluación Avisar al comercio de la próxima campaña Ahora a las agencias de publicidad se les conoce con el nombre de agencias de creatividad cuya intención es ser uno de los socios estratégicos del anunciante y de acuerdo con la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad el reto es trabajar con los siguientes puntos:

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad        

Especialidad y conocimiento del área Cómo vender ideas, conceptos y argumentos de ventas al menor costo posible y de la forma que más llame la atención Criterio y punto de vista externo Proporcionar flexibilidad y frescura del trabajo Personal capacitado en el área Soluciones de mercadotecnia y publicidad Ofrecer alternativas y soluciones efectivas Flexibilidad en la comprensión

Los costos que originan trabajar con profesionales no son tan altos en comparación con los beneficios.  Los medios Es el canal por el cual viaja la comunicación para que el mensaje llegue a la audiencia, los medios impresos venden espacios, como por ejemplo la portada de una revista, mientras que los electrónicos el tiempo, un spot en la radio entre mayor tiempo ocupe el anunciante mayor será el costo de la transmisión de la publicidad.  Los proveedores Son las organizaciones que proveen de servicios especializados para ofrecer a los anunciantes y pueden ser desde diseñadores gráficos, redactores, fotógrafos, estudios de grabación, etc. Cabe hacer mención que los elementos anteriores tienen la misma importancia y en muchas empresas empatan los objetivos con el presupuesto para asignar la función de la publicidad.

1.1.2 Las funciones de la publicidad Como recordarás en la materia de fundamentos de mercadotecnia, observaste que la publicidad es un instrumento de comunicación y el último proceso de la mezcla de mercadotecnia. En la siguiente figura podemos apreciar que una vez desarrollado el producto ideal que satisface una necesidad o deseo, el establecimiento de la estrategia de precio justo y los canales de distribución efectivos para llegar al consumidor -recuerda que fueron estos elementos revisados en las asignaturas de Fundamentos de administración y Estrategias de distribución-, sólo restaría establecer la comunicación efectiva para cerrar un ciclo que garantice el éxito de las acciones de la empresa.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad La publicidad como parte de la mezcla de mercadotecnia, implica una serie de acciones que incluye la 4 P´s.

Producto

-Publicidad -Venta personal -Relaciones públicas -Promoción de ventas

Precio

Plaza

Elaboración propia con base en Kotler (2005) La publicidad puede perseguir dos funciones según los objetivos que se plantee, estas puede ser económica y social, a continuación se detallan los elementos que integra cada una.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

Función economica:

Función social: Debe ser rentable al aumenta las ventas de un producto Llega al mayor número de personas Apoya a la venta personal en la presentación previa del producto Crea o mejora la imagen de la marca Llega a las personas inaccesibles para los vendedores Conquista nuevos clieentes Aumenta las ventas de todo el ramo de la industria

Satisface una necesidad o deseo Favorece la competencia Contribuye a la formación de estados de opinión Refuerza los valores y las costumbres sociales

Elaboración propia Si bien para que la publicidad funcione efectivamente, deberán estar definidos los objetivos en forma específica y clara con la intención de que exista congruencia entre lo que se busca y lo que se propone, es decir, todas las estrategias deberán ser coordinadas para formar un sólo programa de comunicación. Existe una nueva tendencia entre los publicistas en la cual han optado por la Comunicación Integral de Mercadotecnia (CIM), que no es más que consolidar todas las formas de comunicación, cabe aclarar que la CIM no se reduce a la creación de anuncios, agencias ó proyectos de relaciones públicas, ni de la batalla para ver quién controla la comunicación.

Rusell (2001) menciona que la CIM es el comprender el comportamiento de los consumidores y alinearlo a un proceso que integre todas las comunicaciones de una compañía de modo que resulte más eficaz y responda al interés de los consumidores.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad La comunicación integral de mercado comprende y analiza el comportamiento del consumidor para que se implementen estrategias de producto, precio, plaza y mezcla promocional que ayudan a la promoción de los productos, logrando así satisfacer verdaderamente las necesidades o deseos de los clientes y establecer relaciones duraderas creando la fidelidad del cliente hacia la marca es decir los mensajes, tonos y ejecuciones deben tener ciertos elementos en común frente a los mercados meta. Para una mejor ilustración de estas características te recomendamos consulta la página www.benotto.com.mx , observa los elementos que integran su publicidad, ¿consideras que maneja elementos que crean fidelidad al cliente hacia esta marca?. Recordemos que nuestra materia de estudio es la publicidad y para dicho fin analizaremos a continuación sus componentes que a su vez se concretan a través del plan publicitario. o

Desarrollo del Plan publicitario

El plan de mercadotecnia y el de publicidad son muy parecidos sólo que a la estrategia publicitaria se adapta a las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y producción. El plan publicitario surge de la creación de la publicidad y se desprende directamente del plan de mercadotecnia o de la planeación estratégica. Explica la acción publicitaria del anunciante, facilita la toma de decisiones y establece estrategias de comunicación de acuerdo a los objetivos de mercadotecnia, tiene como fin la exposición del alcance, frecuencia, en cierto tiempo, en un medio de comunicación. Los elementos que debe contener un plan publicitario son: 1. Resumen ejecutivo: Es una breve reseña del plan y no debe rebasar más de dos páginas, debe ser claro y su redacción no deberá omitir ningún aspecto importante pues es la esencia de lo planeado. 2. Análisis del entorno: Determinar la situación de la empresa que impera en términos de oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas. 3. Establecer los objetivos: Aunque pensaríamos que los únicos objetivos que persigue plan publicitario son maximizar las ventas y las utilidades, existen otros propósitos que persigue como por ejemplo: crear conciencia, desarrollar comprensión, convicción, entre otras. 4. Creación de la publicidad, que se encuentra en términos de tomar decisiones y elaborar estrategias relativas a la: • Creatividad del mensaje • Planificación de medios y • Producción

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad A continuación se mencionan cada una de ellas. Uno de los elementos importantes en el desarrollo del plan publicitario es el mensaje creativo, parte de la imaginación en la redacción que armoniza los objetivos y la forma diferente e impactante de lo que se quiere decir. Al momento de seleccionar los medios de comunicación para anunciarse algunas empresas consideraran como primer factor al presupuesto y el alcance que deberá tener el mensaje, pero, no son los únicos aspectos que se deben considerar, a continuación se mencionan los factores que se deben tomar en cuenta para la mejor elección de medios (planificación de los medios): • Creación del objetivo publicitario. Resume los resultados específicos que se desean obtener con base en la comunicación integral. • Determinar el valor agregado. Consiste en dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿Cómo resaltará la publicidad del producto y cómo lo diferenciará con respecto a la competencia? , con la intención de obtener la preferencia del consumidor. • Identificar el mercado meta. Establece una cantidad limitada de prospectos, por ejemplo mujeres entre 18 y 35 años, a estos clientes que forman el mercado a satisfacer se les conoce como mercado meta, sin embargo los publicistas lo definen en términos de potencial de ventas y de ser posible, del porcentaje de uso del producto como parte de la segmentación del mercado total que se logra a través de la investigación de mercados. • Justificar el presupuesto. Algunas empresas asignan el presupuesto con base en la comparación con años anteriores, pero si ese no fuera el caso, se tiene que establecer la cantidad idónea considerando el alcance y los medios a utilizar que empaten con los objetivos establecidos. Al tener determinados estos pasos, se puede iniciar el desarrollo del plan publicitario, a este hecho se le conoce como producción que implica la concentración de planes más detallados para la creatividad en la estrategia de comunicación y la operación de tácticas en medios de comunicación (texto, escenario, imágenes etc.) favoreciendo el alcance y frecuencia a un público específico. 5. Evaluar y controlar: Para verificar que los objetivos se estén llevando a cabo como se habían planeado es necesario establecer tiempos y responsables ya que si en algún momento es necesario redirigir las estrategias tienen que realizarse con tiempo, en el tema siguiente estudiaremos más esta parte.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Actividad 1. La línea de la evolución

En esta primera parte de la Unidad has revisado los principales conceptos que integran la actividad de la publicidad, el propósito de esta actividad es recuperar los principales elementos que comprende este campo conceptual, para ello realiza la siguiente. 1. Descarga el documento Act. 1 La línea de la evolución a. Revisa las instrucciones que se te señalan y desarrolla la actividad de acuerdo a estas. 2. Al concluir tu actividad, guarda tu actividad bajo la nomenclatura acordada PUB_ACT1_XXYZ e intégrala en la Sección de Tareas. Es importante que estés al pendiente de la retroalimentación que tu Facilitador(a) te haga llegar, pues es importante que consideres que estas son con el fin de mejorar tu actividad y tu proceso de aprendizaje.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad 1.2

Gestión de la publicidad

La gestión de la publicidad es el proceso de supervisión de las campañas que buscan informar y atraer a los consumidores con respecto a una marca. Recordemos que la publicidad se preocupa por identificar el valor de la marca y las marcas pueden ser bienes o servicios, cosas o personas, enfocándose esta actividad a las estrategias mercadológicas que proyectan marcas hacia la conciencia de los consumidores. Si bien la publicidad es un proceso de comunicación y una forma de que las compañías lleguen a diversas audiencias, a través de información persuasiva a favor de la marca, entonces también es un proceso de negocios que requiere gestión, esta comienza con las primeras etapas de investigación de mercado fundamentadas en el brief, el cual está a cargo del anunciante, pues quién más que éste conoce la industria o comercio.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Por lo tanto este documento integra una serie de lineamientos a seguir en la comunicación, a continuación se señalan a nivel general el contexto que se debe de explorar y tomar en cuenta para su próximo desarrollo (Trevillo, 2010).

Observaciones de mercado Antecedentes del proyecto datos importantes de la industria y de la competencia

Qué piensa el consumidor hoy. Percepción actual de la marca, producto o servicio

Promesa básica Beneficios más importantes y relevante para el consumidor

¿Por qué se requiere la comunicación?

¿Quién es el target? Define el segmento al que dirigimos la comunicación

Insight del consumidor Objetivo de comunicación Se define solamente un objetivo,

Actitudes, deseos y percepciones de la gente que influye en su comportamiento de compra

Respuesta deseada del consumidor

Razonamiento

percepción y conducta deseada

Mandatarios creativos Tabla de tiempos ¿Que es ?

¿Por qué el target debe creer esta promesa?

Medios y materiales a desarrollar

Elaborado con base en Treviño (2010)

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad 1.2.1 La planeación en la publicidad y la marca Es importante contar con una correcta planeación desde un principio ya que ofrece al publicista la posibilidad de entender mejor a los principales consumidores y del cómo llegar a ellos con el mensaje correcto, en un contexto adecuado en los medios de difusión. Para ello se hace uso de la planeación, la cual bajo el cambo de acción de la publicidad, se deben considerar los siguientes pasos: El primer paso es la recopilación de información general previa a la planeación, como el realizar una investigación específica de mercado para el producto, por lo que es necesario que identifiquemos los siguientes elementos: 1.- ¿Quién usa nuestro producto? y ¿cómo lo usa? 2.- ¿A qué tipo de consumidor le agrada nuestro producto? 3.- ¿Cuál es el estilo de vida de nuestro consumidor? Es importante tener presente que los consumidores son muy perceptivos cuando se trata de los productos que compran, por lo que es necesario tener en cuenta cuál es la etapa de vida del producto. Como recordarás, en fundamentos de mercadotecnia viste el ciclo de vida del producto, el cual consta de introducción, crecimiento, madurez y decadencia, este a su vez se ve reflejado en la espiral de la publicidad (implica alargar las etapas del ciclo de vida para determinar una prolongación de esta, en el producto), enfocando toda la atención en el valor de la marca, y la integración de las estrategias de comunicación de mercadotecnia. Segundo paso, la espiral de la publicidad y la planeación de marcas. Es una versión ampliada de las etapas de la vida del producto, se integra por introducción, crecimiento, madurez y declive, estos elementos los debe tener presente el publicista y trabajar como referencia para determinar qué etapa(s) ha alcanzado un producto en un momento dado o como es su comportamiento en un mercado determinado, es en este punto el publicista define cuál es la estrategia de comunicación efectiva, con la finalidad de identificar la táctica a seguir para la aplicación de la estrategia de comunicación creativa y diferenciar la ventaja competitiva que oferta nuestro producto (qué lo distingue al de la competencia).

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Etapas de publicidad del producto El grado de aceptación de los consumidores hacia el producto se puede identificar a medida que el producto va pasando por su ciclo de vida y a su vez se determina la etapa de la publicidad del producto en los siguientes elementos: 1. Etapa de diagnóstico 2. Etapa de proliferación de la competencia 3. Etapa de conservación 1. Etapa de diagnóstico En este momento no se reconoce la necesidad del consumidor, sin embargo, se debe establecer para lograr que el producto o servicio que ofrece la impresa sea aceptado. En esta primera etapa las empresas crean productos revolucionarios, algunos completamente nuevos y otro los modifican, sin embargo, los empresarios piensan que los consumidores comprarán todos estos productos, aunque no existe la seguridad que identifiquen la necesidad o el deseo de ese producto y en consecuencia tal vez nunca se sientan interesados en comprarlo. La intención de la publicidad en la etapa diagnóstico es dar a conocer el valor agregado del producto, como son sus atributos, utilizando ciertas estrategias de comunicación dirigidas a los consumidores para que acepten los productos como los únicos en el mercado. Es justamente aquí donde se debe dar una mayor inversión, pues una de las principales ventajas de ser marca pionera es que se convierte en líder sobre los demás productos. Los principales propósitos de esta etapa son: 1) Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio, como lo fue en su caso de la computadora personal, por ejemplo. 2) Demostrar que el consumidor tiene una necesidad que no reconocía antes y que el producto anunciado lo satisface, por ejemplo, cuando apareció la telefonía móvil.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad 2. Etapa de proliferación de la competencia Es aquí donde los empresarios presentan complicaciones ya que aparece la competencia. Sin embargo hay una ventaja, pues ahora el consumidor sabe cuál es el producto y cómo se puede usar, y la pregunta básica que se hace ahora es: ¿Qué marca compraré?, cuando esto ocurre, el producto entra en la etapa de competencia y a este momento se le conoce como publicidad competitiva. Como ejemplo mencionamos el slogan de Toyota: “Usted desea que su dinero rinda mucho, qué le parece que el combustible rinda millones de millas”. De ahí la importancia de enfatizar el propósito de la misma en esta etapa y es: 1) Comunicar la posición del producto (valor a la marca) o diferenciarlo (estrategias de ventaja competitiva) a ojos del consumidor; es en donde la publicidad representa la diferencia del producto. Ejemplos de slogans: “Todas las cremas para manos detienen la resequedad. Ésta detiene a los gérmenes”. Crema antibacteriana para manos Keri. 3. Etapa de conservación En este punto, una gran parte de los consumidores conoce el producto, como también el valor de la marca, y como resultado algunos consumidores finales le agrada o desagrada, por lo consiguiente la mayor parte de los anunciantes o publicistas simplemente tratan de retener a sus clientes manteniendo el nombre de la marca, esto es la publicidad de conservación, en donde simplemente se le recuerda a los consumidores que existe la marca y que esta hecha para ellos. Esta etapa se da cuando el producto ha alcanzado la madurez, y se acepta a gran escala, los consumidores aceptan y usan un producto en forma constante, no existe la necesidad de una publicidad competitiva puesto que se considera una etapa peligrosa y una oportunidad para los competidores, el producto es rentable, los costos y gastos son menores, por lo que se recomienda usar la publicidad recordatoria cuyo objetivo es intentar mantener el producto en su lugar en el mercado a través de la marca visual siendo estos el diseño de la marca (logotipo) la frase que identifica al producto (slogan). Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad A medida que un producto se acerca a la etapa de conservación o retención, los publicistas tendrán que tomar algunas decisiones importantes, sobre todo respondiendo estas interrogantes: 1) ¿Puede aplicar mejoras significativas al producto actual de modo que represente un nuevo tipo de producto o ampliar el portafolio de productos? 2) ¿Existe la posibilidad de extender la línea de productos? De acuerdo a estas preguntas, su respuesta podrá ser analizada tomando como referencia las implicaciones que tiene cada etapa que conforma la espiral de la publicidad.

Etapa diagnóstico 



Menor cantidad de productos. Mayor cantidad de publicidad.

Etapa de Proliferación de la competencia 



Lugar donde se encuentran la mayoría de los productos. Etapa de mayor publicidad agresiva.

Etapa de conservación 



Muy pocos productos llegan a estar completamente dentro de esta etapa. Menor cantidad de publicidad, pero muy eficaz.

Es importante enfatizar que la espiral de la publicidad es un adecuado instrumento para tomar decisiones de planeación de marca, sin embargo, debemos recordar que los productos no pasan por cada etapa a la misma velocidad. En algunos casos, un producto pasa rápidamente de una etapa a otra, estos cambios pueden ser cuestión de estrategia por parte de la empresa. Por ello es necesario que antes de iniciar con nuevas ideas para la publicidad de un producto el anunciante habrá hecho uso del espiral para contestar las siguientes preguntas: 1) ¿En qué etapa se encuentra el producto? 2) ¿Deberíamos trabajar más en publicidad de competencia para obtener una participación mayor en el mercado existente? 3) ¿Qué parte de nuestra publicidad debe ser de la primera etapa? y ¿qué parte de la competencia?¿Sencillamente nos movemos por inercia dentro de la etapa de conservación? En tal caso, ¿deberíamos ser más agresivos con los mensajes publicitarios? Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Una vez identificada la etapa en la espiral y sobre todo cómo relacionarlas con la estrategia más adecuada a tu plan publicitario o breaf de medios, se podrá desarrollar la creación de marcas fuertes o el valor de la marca.

.2.2

El valor de la marca

• Creación de marcas fuertes y valor de marca Todo producto, servicio o compañía que tenga un nombre de marca reconocido, presentará algo ligeramente diferente a los demás dentro de la misma categoría de productos, puesto que los consumidores consideran que la diferencia es deseable y si la conocen y la entienden, es mejor. La marca será líder en su categoría, puesto que quieren ser únicos, lo que conlleva a la exigencia, pues el hecho de que se perciba una diferencia en calidad es hoy más que nunca esencial para sobrevivir en los mercados. Rusell (2001) define a la marca como: un nombre, una palabra, un signo, una combinación de todos ellos, que pretenden identificar y distinguir un producto o un servicio de la competencia. Por lo que es necesario dirigir la estrategia en comunicación integrada al marketing directo, retomando el valor de la marca, elementos que abordaremos a continuación. • Las marcas y la comunicación integrada La comunicación integrada significa: Dirigir todos los mensajes al segmento meta con la finalidad de que el consumidor final identifique el nombre de la marca; aplicando el marketing directo con; publicidad en los medios, promoción, relaciones públicas, respuesta directa, empaque, etc. Esto implica que cada mensaje debe estar integrado o encajar de modo que apoye a todos los demás mensajes o impresiones favorables de la marca. Si el proceso tiene éxito, creará el valor de marca, porque comunicará el mismo mensaje de la marca a los consumidores en el marketing directo. Pero, ¿Que es el Marketing directo integrado? Para Russell (2001), lo define como: el arte de administrar distintos medios de marketing como un todo coherente para determinar el valor de la marca o también como el valor que tiene aquello que las personas o consumidores que piensan y sienten respecto a la marca en comparación con las de sus competidores.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Al identificar el valor de la marca del producto o servicio, será más fácil la elaboración de planes estratégicos, siendo estos planes de los que se hacen uso de una oportunidad de mercado, por ejemplo: las tendencias y la moda integrados al marketing, para mayor ilustración visita la página oficial de Nike, www.nike.com, ¿que ubicas en su sitio, respecto a los elementos que se te acaban de presentar?. El valor de marca no es más que los sentimientos y la aceptación que provoca el producto en el consumidor para su análisis, por ello es importante, estudiar los siguientes aspectos:    

El contexto del mercado Las fortalezas y debilidades La descripción de las actitudes de los consumidores La estrategias y tácticas para competir

A continuación se detallan cada uno. 

El contexto del mercado

Estudia la situación existente en relación con el mercado, como con el consumidor, aquí se buscan pistas y factores que afecten, en forma positiva o negativa, el valor de la marca. El propósito general es preparar el escenario, para ello se definen tipos que de pregunta que suelen realizarse, estas se detallan según se el caso. o o o o o o o o

o o o o

¿Cuál es nuestro mercado y contra quién competimos? ¿Cuáles son otras categorías de producto y marcas? ¿Qué hace funcionar al mercado? ¿Está segmentado el mercado?. En tal caso, ¿cómo?, ¿en qué segmento estamos nosotros? ¿Cuál es la situación de las marcas propias de tienda y de las genéricas? ¿Están los productos muy diferenciados? ¿Qué tipo de persona compra productos de esta categoría? Según la mentalidad de estos consumidores, ¿qué impulsa al mercado o qué lo detiene (necesidades, obstáculos, etc.)?, ¿cuáles son los motivadores más importantes? ¿Perciben los consumidores que las marcas son muy parecidas o muy diferentes? ¿Se compra el producto por impulso? ¿Qué tanto interés tienen los consumidores en el producto? ¿Tienden los consumidores a ser fieles a la marca?

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Estas son algunas de las preguntas que servirán para entender la situación y el papel que desempeñan las marcas en un mercado; a un grupo de personas que se puede identificar en razón de una característica, interés o problema común; con la finalidad de que el publicista pueda obtener información necesaria para persuadir con una comunicación efectiva, a través del análisis sobre el medio de comunicación más efectivo para transmitir el mensaje publicitario. 

Fortalezas y debilidades del valor de la marca

También es importante tomar en consideración las fortalezas y debilidades del valor de marca, de acuerdo a la percepción del consumidor, una vez entendido el contexto del mercado, es momento de analizar el valor de la marca actual. ¿Qué tan fuerte o débil es la tranquilidad de los consumidores hacia nuestra marca, en comparación con otras?, resulta interesante relacionar los indicadores de fortalezas y debilidades que se usa con frecuencia para identificar estas características en el valor de la marca. A continuación se describe una lista de los indicadores de las fortalezas y debilidades de la marca, que no se deben de perder de vista. o

o

o

o

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o

Conciencia de la marca: lo ideal es asegurar el primer lugar en la mente del consumidor para que ubique a la marca en una categoría, por ejemplo, mencionemos a Mac que se ubica en la categoría de la computadora con más funciones en el mercado. Participación de mercado: Se refiere al dominio que tiene la marca en un mercado específico y la porción o porcentaje que este representa, hasta el día de hoy como Coca-Cola tiene la mayor participación de mercado en la industria refresquera. Sensibilidad de la marca: la importancia relativa de la marca en comparación con otros factores que participen en la compra, como el precio, el tamaño del empaque, el modelo, la marca LG es reconocida en el mercado con base en la innovación de sus productos Consistencia de la comunicación de la marca con el transcurso del tiempo. Algunas marcas son sinónimo de prestigio desde su aparición en el mercado, como ejemplo esta Channel, que sin importar la temporada o las tendencias es una marca que se concibe elegante y de prestigio, pues así lo proyecta su publicidad. Calificaciones de los atributos de la imagen, o atributos para la clasificación de los diseños, colores e imágenes alusivas a los beneficios de la marca, por ejemplo: una paloma es sinónimo de la marca Nike. Distribución, precios, calidad e información sobre el producto. Es decir dónde se adquiere el producto, cuales son sus promociones y descuentos y las condiciones de venta que el intermediario pueda ofrecer. Por ejemplo, para hacerse acreedor a un sorteo o a un precio especial, pudiera ser una membresía o cliente constante o rebasar la cantidad de productos comprados, aquí intervienen los

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad distribuidores, miembros de canal, como mayoristas o detallistas que intervienen para el proceso de la venta. Por ejemplo si es un distribuidor autorizado, le da mayores beneficios y seguridad al consumidor fortaleciendo el valor de la marca. o Fidelidad a la marca: la fuerza de una marca radica en los clientes que la compran, en lugar de sólo comprar un producto, es decir la fidelidad depende de la perseverancia de compra que tiene el consumidor a través del tiempo, ejemplo los consumidores que siguen prefiriendo detergente Ariel aunque existan nuevos productos, inclusive hasta en polvo. Cuando se tiene reconocidas los principales indicadores que fortalecen o debilitan una marca, se usa esta información con el propósito de encaminar las futuras estrategias, estas irán de acuerdo a la espiral de la publicidad tomando como prioridad la descripción de las actitudes de los consumidores, que se detallan en el plan publicitario o breaf de medios. • Actitudes de los consumidores finales Hoy en día el consumidor está en constante evolución con la tecnología y el uso de medios de información especializados, ya no se puede llegar a engañar fácilmente al cliente final con falsas promesas de artículos que no satisfacen las necesidades reales, por ello es importante que al realizar nuestro plan publicitario se enfoque con mucho detalle las actitudes de los consumidores finales, así mismo identificar cuidadosamente el objetivo del mensaje, los atributos del producto con la intención de crear el valor de marca y obtener la fidelidad de nuestro consumidor final. Para alcanzar con éxito el desarrollo de un plan publicitario y determinar cual será el valor de marca se recomienda realizar los siguientes pasos de acuerdo a la actitud del consumidor: 1. Identificar y describir los pensamientos y sentimientos de los consumidores reales que tienen hacia nuestra marca, en comparación con otras marcas. Es decir, equilibrar cual es la relación personal entre el consumidor y la marca, mediante el estudio de comportamiento del consumidor a manera de identificar cual es el mensaje real del valor de marca(porque prefiere el consumidor una marca en particular) y poder afinar el objetivo de comunicación efectiva del plan publicitario con la ayuda del paso siguiente. Revisar e identificar en investigaciones anteriores para tener una idea confiable como sea posible la forma en que los consumidores ven la marca y de lo que sienten por ella, así mismo implica analizar a fondo la marca y las comunicaciones que manejan la competencia durante un determinado periodo y con ello proponer qué

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad estrategia es la adecuada para impulsar el valor de marca y posicionarla en la mente del consumidor. Para ello te recomendamos visites la página: www.Mac.com a través de este ejemplo se logra identificar algunas de las palabras claves que los elementos racionales y emocionales, nos puede brindar que al relacionarlos se obtiene la descripción de la marca, así como la asociación y creencias que un consumidor tiene sobre la marca. Recuerda que el objetivo del mensaje en un plan publicitario es enfocarse en los sentimientos ó elementos emocionales, así como en las opiniones, consideradas elementos racionales de los consumidores, orientadas hacia una comunicación efectiva que sea adaptada al marketing directo integrado de la campaña. 2. Estrategias y tácticas para competir En la publicidad se tiene que poner en práctica diferentes estrategias para contribuir al desempeño favorable de nuestro plan publicitario y buscar establecer una posición sostenible, de acuerdo al valor de la marca y la ventaja competitiva, en este punto se tiene que realizar un análisis con el propósito de ofrecer un resumen claro de las estrategias y tácticas de comunicación que se llevarán acabo en el plan publicitario de la marca y de los principales competidores clave, dicho análisis incluye todas las comunicaciones integradas que se tienen contempladas llevar a cabo en relación con el valor de marca, permitiendo afinar dicho plan. Para ello se requieren responder las siguientes preguntas: O ¿Se diseñó la estrategia para reforzar el valor de marca actual? O ¿Qué tipo de estrategia se usará? O ¿Cuál es el público meta? O ¿Se tienen diferentes públicos meta? O ¿Cuáles son las palabras clave del valor de marca y cuál es el enfoque para ponerlos en práctica? O ¿Cómo se están gastando los presupuestos para la comercialización (volantes, carteles, espacios en la radio, periódico, rifas, descuentos, correo directo, etc.) y atraer consumidores o impulsar a la compra, la publicidad, la promoción y el marketing directo? Al llegar a este punto se recomienda llevar a cabo una evaluación de los problemas y oportunidades que se puedan presentar en el transcurso del plan publicitario con la finalidad de elegir la estrategia más adecuada.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad 3. Opciones y recomendaciones de estrategias. Desarrollar o determinar opciones y recomendaciones en un plan publicitario es la parte más delicada y minuciosa, ya que se requiere de los siguientes aspectos:  Objetivos de la comunicación ¿Cuál es la meta principal que pretende alcanzar el mensaje?  Público ¿A quién nos estamos dirigiendo? y ¿cómo llegará el mensaje a este público?  Oportunidad de negocio Cuando la empresa maneja varias marcas, la pregunta sería: ¿De dónde provendrán los clientes: de algunos productos en particular o de algunas marcas (conjunto de productos que representan a un solo nombre de marca)?  Posicionamiento de la marca y beneficios ¿Cómo posicionaremos la marca y cuáles son los beneficios que crearán el valor de la marca?  Mezcla de marketing ¿Cuál es la mezcla recomendada de publicidad, relaciones públicas, promoción, respuesta directa, etc.?  Lógica ¿Cómo se relaciona la estrategia recomendada con el valor de marca y que efecto se espera que tenga en él? Uno de los mayores retos es el de construir el valor de marca, tomando como prioridad llegar a la fidelidad para crear el valor en la mente de los consumidores, ya que nuestro objetivo es detectar la necesidad para que los consumidores piensen que son los verdaderos y únicos dueños de las marca. Para obtenerlo es necesario realizar el siguiente paso: 4. Investigación sobre el valor de marca En esta fase se tiene que identificar cuál es la necesidad real y que ha satisfecho al consumidor o cliente final, para ello se tiene que realizar una investigación de calidad en cuanto a los elementos racionales y emocionales, el estudio es exploratorio y orientado hacia un tipo de acción, ya que aquí es preciso determinar cuáles son los elementos que conforman al valor de marca que se debe crear, alterar ó reforzar.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Es importante no poner en peligro la credibilidad de la marca, pues lo que buscamos es que nuestros clientes sean fieles y tengan una buena impresión de ella en el futuro. 5. Brief de medios Se ocupa de obtener y analizar todos los datos que conforman el plan de medios para que permitan tomar decisiones estratégicas de acuerdo al valor de marca, por lo tanto contiene toda la información y la comprensión en un plan de acción, para desarrollar todas las estrategias de comunicación de la marca como la publicidad, relaciones públicas, promoción, etc. Es conveniente que el brief de medios esté escrito, ya que la información debe ser exacta como también la explicación de las estrategias que se puedan implementar, para mayor detalle, este contiene los siguientes puntos:  Datos de identificación • Cliente • Fecha • Plan publicitario • Marca • Presupuesto • Medios Tienen que aparecer las siguientes definiciones: 

Objetivo de la comunicación: el fin principal que pretende alcanzar la publicidad/comunicación.  Público objetivo: definición del publico objetivo grupo al que se dirige la campaña  Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello que propone la campaña  Estilos de vida, en los que el producto interviene o pueda intervenir  Actitudes o Identificar si hay la posibilidad de que exista una actitud negativa de acuerdo a la competencia o Identificar las actitudes positivas o motivacionales hacia el producto.  Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del público objetivo  Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que tenga el público  Promesa o beneficio lo que ofrece el producto: valor de la marca

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad  Argumentación de la promesa: Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.  Tono de comunicación: enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento racional, emocional.  Eje del plan de medios: definición del producto, basado en el beneficio o beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento buscado de acuerdo al objetivo del plan.  Concepto de campaña: Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del producto.  Información para el consumidor: Características, beneficios, usos, se le puede informar el cambio de precio, nuevas formas para adquirirlo, así como información especifica que requiera el consumidor durante la adquisición.  Promesa: lo que debería representar la marca en la mente del consumidor,  lo que la marca promete al consumidor.  Soporte: el motivo por el cual la promesa es cierta  Público: a quiénes nos dirigimos y qué piensan ellos de la marca.  Obligatorios: elementos usados como restricciones forzadas; por ejemplo, si hubiera un requisito legal específico o una política empresarial que repercutiera en el curso de la estrategia. Al identificar los principales indicadores de las fuerzas y debilidades del valor de la marca, estas se usarán para encaminar las estrategias futuras, de acuerdo a la espiral de la publicidad, tomando como prioridad la descripción de las actitudes de los consumidores en el brief de medios respecto al plan.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

Actividad 2. La Marca

Durante la revisión de estos temas, es trabajado el valor de la marca y su importancia, por ello todos en algún momento le hemos sido fiel a una marca, ya sea de ropa, bebida, alimentos, muebles, aparatos electrónicos, etc. El propósito de esta actividad es recuperar esa experiencia e identificar los elementos que has revisado en tema sobre el valor de la marca. Para ello realiza lo siguiente. Participa en el foro La Marca, a través de la siguiente pregunta: ¿Qué te atrae de una marca para serle fiel? 1. Recuerda que debes argumentar tus respuestas y si consultaste alguna fuente para sustentarlas, debes citarla. 2. No olvides revisar la rubrica de foro, para que tu participación sea tomada en cuenta, la puedes ubicar en la pestaña de material de apoyo. Tu participación en esta actividad es muy importante, ya que exponer las ideas que surgen de las lecturas y de la relación con tus experiencias, enriquece tu conocimiento y el de tus compañeros(as).

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad 1.2.2 La agencia de publicidad, los servicios de medios y otros servicios Hoy en día las empresas r0065alizan constantemente una reingeniería en su estructura empresarial y administrativa, pues con los cambios radicales en los gustos, hábitos y preferencias de los consumidores se requiere que constantemente se monitoreen los cambios en los mercados. Las empresas no pueden actuar solas en la búsqueda de las acciones eficaces para persuadir al consumidor se tienen que allegar de otros socios, para ello surgen las agencias de publicidad. Una agencia, como la define la American Association of Advertising Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad): Es una empresa independiente, compuesta de personas creativas y empresarios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad en los medios publicitarios para vendedores que pretenden encontrar a clientes para sus bienes o servicios. Una Agencia que cuenta con todos los servicios se encarga de la perfecta planeación, creación, producción, colocación y evaluación del mensaje publicitario dándole el centro creativo para todo aquel cliente que busque anunciarse, también ofrece promociones de ventas y otros servicios relacionados que pudiera necesitar el patrocinador. Por lo general el quehacer de las agencias consta de los siguientes puntos:  Primero: se tiene que diagnosticar el problema de la marca y el marketing; aquí se inicia con la recolección de toda la información que se tiene del producto, la marca y sus competidores. La investigación analiza las actitudes de los consumidores, a fin de encontrar información ampliada de los prospectos y con ello poder definir la naturaleza de la marca, para ello se recomienda utilizar las siguientes preguntas de referencia: • ¿Quiénes son los principales prospectos? • ¿Dónde están? • ¿Cuáles son sus principales características demográficas y psicográficas? • ¿Cómo encaja el producto en su estilo de vida? • ¿Qué piensa de este tipo de producto? • ¿Qué piensa de esta marca en concreto? • ¿Qué piensa de los productos de la competencia? • ¿Qué beneficio pretenden los consumidores obtener de este producto?

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad • ¿De qué forma distintiva puede el producto resolver los problemas de los prospectos principales? • ¿Qué medios llegarán mejor a su mercado? Con el resultado de esta investigación se logra obtener la mayor información posible para establecer los objetivos y elaborar la estrategia.  Segundo: La estrategia, se formula para posicionar el producto en relación con el cliente que representa un prospecto principal y para subrayar el atributo que atraerá al prospecto principal, sin olvidar el valor de la marca. En este punto se debe definir lo que se deberá conseguir con la estrategia que puede ser:  Aumentar las imágenes de la marca  Volver a captar a los ex clientes  Proyectar cómo ponerla en práctica Estos diálogos sobre la estrategia involucran a equipos de trabajo como: responsables de la cuenta, el área creativa, de medios y de investigaciones, para poder crear la comunicación; en este punto se define cual será la estrategia creativa, se detalla el texto y se preparan esquemas y guiones. Recuerda que en la publicidad, el impulso creativo siempre es disciplinario y minucioso ya que es una expresión imaginativa para impulsar y optimizarla.  Tercero: Los elementos anteriores se integran en el plan publicitario ó brief de medios; la estrategia de medios se define repasando los objetivos, a fin de asegurar que estos corresponden a sus objetivos de mercadotecnia¸ después se eligen los medios que empatan con las estrategias enfocadas al marketing directo, y se exploran todas las opciones, tradicionales y no tradicionales, la finalidad es fortalecer la marca, nuestro objetivo y meta es agregar valor a la marca. Para tener mayor control de lo que se está haciendo se preparan calendarios de medios conocidos también como pauta de medios donde se incluyen los costos, número de impactos y los medios de comunicación seleccionados, en esta etapa se pretende coordinar todos los elementos de la mezcla de comunicación de mercadotecnia, a efecto de garantizar el máximo de exposición posible (frecuencia de anuncios), siendo los medios los que encabezan el proceso con la creación de un contexto que multiplica el efecto del equipo creativo.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad  Cuarto: En el plan completo se presentan los borradores de texto, esquemas y costos de producción, así como calendarios y costos de los medios; todo esto conduce al costo total.  Quinto: En el plan de evaluación se marca tanto el principio como el fin, es el momento de reconocer el trabajo creativo, basado en los objetivos establecidos en un principio, y ofrecer la evidencia que se obliga para afinar esfuerzos futuros y avanzar con ellos, permitiendo generar un sistema para exigir responsabilidades Es conveniente avisar a la organización de la próxima campaña; claro, en el caso de existir una gran variedad de categorías en el producto, también se tiene que informar a los distribuidores y minoristas los detalles de la campaña con tiempo suficiente, de modo que puedan prepararse y con ello obtener el mayor provecho de la nueva campaña publicitaria, permitiendo optimizar la fuerza de ventas.

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A continuación se presenta un diagrama propuesto por Russell (2001), señalando las obligaciones típicas del equipo de algunas agencias de publicidad. Organigrama de la Agencia de Servicios

Consejo de administración PRESIDENTE

Vicepresidente de servicios de Cuenta

Vicepresidente de servicios Creativos

Director de Arte, Redacción

Moda

Producción de Impresos

Producción de TV

Medios

Supervisión de Cuenta

Vicepresidente de Administración y Finanzas

Vicepresidente de servicios de Marketing

Promoción de ventas

Administración de oficina

Investigación

Finanzas

Contabilidad

Fuente Russell, 2001 Tráfico

Ejecutivo de Cuenta

Como puedes apreciar el organigrama de una agencia de servicios es amplio, sin embargo los esfuerzos de esta dependen en gran parte de la orientación de la empresa hacia el mercado y el grado de agresividad de la estrategia enfocada a la comunicación integral en marketing, la cual cambia de acuerdo a las agencias y depende en gran parte de la habilidad y destreza de sus ejecutivos para desarrollar las tácticas y el manejo de una serie de factores controlables acorde al objetivo general del plan publicitario o breaf de medios.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Estrategia enfocada a la comunicación integral en mercadotecnia.

ESTRATEGIA

Presidente, Director General, Ejecutivo

Vicepresidente ejecutivo, Director Creativo

Dirección general Control de Calidad Administración del negocio

Administración Diaria

Vicepresidente

Vicepresidente Supervisor Administrativo

Vicepresidente Supervisor Cuenta

Equipo Creativo

Vicepresidente de planeación

Vicepresidente de Servicios Creativo

Creación/Producció n de la publicidad Instrumentación de planes

Ejecutivo de Cuenta

Producción de impresos

Producción de transmisiones

Tráfico

Fuente Russell, 2001

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

1.2.3 Marketing meta del publicista y operación publicitaria El objetivo del marketing meta del publicista es el conocer y entender perfectamente bien al cliente final, es decir la tarea del publicista es la de realizar adecuadamente ciertas operaciones y estrategias que permitan persuadir al cliente final con mensajes publicitarios, logrando así que el producto o servicio se vendan solos, definiendo con claridad los escenarios en los que se van a desarrollar nuestros plan publicitario, de acuerdo a las oportunidades competitivas del mercado. Kotler (2005) señala el marketing como: la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio de bienes y servicios. Es menester mencionar que en el marketing de hoy se debe orientar hacia el consumidor, analizando las necesidades reales para poder desarrollar un plan publicitario atractivo. En consecuencia el publicista en el marketing debe tener en cuenta lo siguiente: o o o o o o o

¿Qué quiere el cliente en cuanto al producto o servicio? ¿Cuándo lo quiere? ¿Dónde lo quiere? ¿Cómo quiere comprarlo? ¿Quién realmente quiere comprarlo? ¿Cuánto esta dispuesto a pagar por el? ¿Qué estrategia utilizaremos para que finalmente el cliente se decida a comprarlo?

Con las respuestas a estas interrogantes el publicista sabe con precisión, ¿qué es lo que realmente desea y necesita el consumidor?, pues dichas respuestas le darán la pauta para satisfacer realmente una necesidad en especifica y así orientarlo al mercado meta (es decir al grupo de consumidores a quienes la empresa ofrece su oferta).

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad • Marketing Meta Se refiere a la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar de acuerdo al plan publicitario, existe una infinidad de información que nos ayudarán a tomar decisiones estratégicas respecto a los consumidores y mercados potenciales, como por ejemplo la edad, genero, ocupación, preferencia de marca, medio que escucha, etc. Una de las llaves que conducen al éxito está en definir a los principales prospectos, con la finalidad de no perder tiempo y dinero anunciando el producto a personas que probablemente no lo comprarán, o a gente que se sienta atraída por él, esta búsqueda de los mejores prospectos entre todos los consumidores se conoce como el marketing meta, para mejor ilustración consulta la página oficial de www.pg.com.mx , en este ejemplo, ¿qué identificaste?. Mencionemos algunas preguntas como ejemplo que ayudaron en algún momento a determinar los segmentos importantes para la toma de decisiones de la empresa www.gatorade.com.mx/ • ¿Quién se supone que comprará los productos? o ¿Los hombres o las mujeres, o ambos? o ¿Las personas de un rango de edad determinado?, por ejemplo de 25 a 35 años o ¿Personas solteras o casadas? o ¿ Deportistas? o ¿Personas de la clase alta? Este proceso puede ser complejo, porque es posible analizar a los clientes desde muchas perspectivas, puesto que existe una variedad de información por considerar debido a que el contexto de los consumidores cambia en forma constante. Una técnica seria definir los segmentos del mercado a quien va dirigido, de acuerdo con la fidelidad o lealtad de la marca y la preferencia por el valor de la marca, como resultado nos da la segmentación, la cual consiste en dividir un mercado completo de consumidores en grupos cuya similitud los convierta en un mercado para los productos que cubren sus necesidades especiales. La estrategia de segmentación es una de las tareas del plan de mercadotecnia, incluida en el análisis de la situación y es la parte del plan de publicidad que contesta a la pregunta: ¿Dónde estamos hoy y cómo llegamos ahí?, refiriéndose al pasado y al presente. Es importante considera que como bien recordarás en la materia de fundamentos de mercadotecnia, estudiaste las variables para la segmentación (geográfica, demográfica y conductual) las cuales determinan ciertos rasgos del segmento a elegir. Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

Una vez definido el segmento, el siguiente paso es decidir la estrategia de posicionamiento, pues es justamente esta última la que determinará el lugar que la empresa quiere en la mente del consumidor, es decir cómo lo recordará y en que categoría entrará para el mercado meta. • Posicionamiento Es una estrategia que se debe manejar cuidadosamente pues incluye diferenciar los atributos y la ventaja competitiva de un producto o servicio, esto debe hacerse con una meta en mente, que el producto este en primer lugar en la mente del consumidor, como ejemplo cuando decimos pañuelos Suavitel en lugar de decir producto para suavizante de telas. El propósito del posicionamiento es que el mensaje publicitario incite al consumidor a querer comprarlo, posicionándolo en su mente, para su logro es importante conocer la operación publicitaria. • Operación publicitaria En la actualidad el publicista requiere ser eficiente y competitivo, en algunos casos existen compañías especializadas en la publicidad en donde mantener estas características es cuestión de supervivencia, los departamentos de marketing o mercadotecnia controlan y deciden si necesitan una o varias agencias de publicidad para los diferentes productos o servicios, en ocasiones, contratan una agencia encargada exclusivamente de lo creativo o de agencias especializadas en medios externos para colocar solamente los anuncios publicitarios en zonas estratégicas. Debido a que las compañías tienen distintas estructuras y tamaños, es lógico pensar que el personal de publicidad y marketing también varía de una organización a otra, existen compañías que pueden tener un departamento grande, puesto que controla todas las actividades de marketing. Con Russell, Thomas J. (2001) Kleppner, señala a un sistema de servicios de marketing como los resultados de los muchos cambios en la estructura y la organización de las empresas se han dejado sentir en la función de la publicidad y el marketing, por ello la estructura del departamento de publicidad tradicional requirió un cambio para resolver los problemas de marketing, el resultado fue un concepto nuevo de la organización, llamado sistema de servicios de marketing, como se muestra en los siguientes organigramas:

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Fuente Russell, 2001

(a)

Vicepresidente marketing

Gerente de grupo de productos

Gerente Senior de producto

Gerente Senior de producto

de

Podría estar organizada en forma de a)

Un departamento de marketing

Gerente de grupo de productos

Gerente de producto

“SERVICIOS DE MERCADOTECNIA”

Gerente de producto

Gerente de grupo de productos

Gerente Senior de producto

Gerente Senior de producto

Asistente

Asistente

Asistente Asistente

Asistente

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

Fuente Russell, 2001 MERCADOTECNIA”

“SERVICIOS

DE

Podría estar organizada en forma de

(b)

Vicepresidente, Director corporativo de servicio de marketing

Director de servicio Creativos

Director de servicio De promoción

Director de asistente de servicios creativos

Director de servicios de cupones

b)

Un departamento de servicios de marketing, en el que los especialistas en creación, en medios, y en investigaciones asesoren a los gerentes de producto y consulten con sus homólogos de la agencia.

Director de servicio De medios

Director de programación de transmisiones

Director de servicios de Medios locales

Auditor de publicidad

Gerente de controles de la publicidad

Director de asociado de investigaciones de publicidad y desarrollo Gerente de investigación de y de servicios de investigaciones

Director de servicios de Medios nacionales

Gerente de investigación de mercadotecnia y encuestas especiales

Gerente de planeación y evaluación de medios

Gerente de análisis de medios

Director de servicios de investigación de mercados

Gerente asociado de servicios de investigación

Gerente de sistemas de información de marketing

Hoy en día las grandes compañías cuentan con varias categorías de productos, las empresas han ampliado la estructura de los servicios de marketing con diferentes departamentos de especialización, organización y comunicación interna de acuerdo a su dimensión y evolución de sus necesidades. Algunas tareas en las que están implicados los ejecutivos de mercadotecnia, es en un plan publicitario, en la administración del marketing integrado de la marca es presencia de la promoción, las relaciones públicas y todas las demás formas de comunicaciones de marketing, se convierten en el factor que tiene más influencia en la forma de preparar las Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad estrategias. Para el caso de la comunicación integrada de marketing (CIM), cuando se identifica y aplica, funciona en el sistema de servicios de marketing siempre y cuando el proceso sea administrado con todos los departamentos involucrados es decir, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y otros departamentos existentes.

Russell (2001) aclara que las estructuras de las empresas se adaptan al marketing integrado y se da en tres formas: 1) Gerente de MARCOM: es la administración que centraliza todas las actividades de comunicación en manos de una persona u oficina, toda la comunicación está centralizada, los gerentes de producto solicitan programas de comunicación para sus productos por medio de un gerente de MARCOM, éste elabora la estrategia y después dirige el plan publicitario de forma interna o externa.

Fuente Russell, 2001

Gerente de producto

diagrama del Gerente de MARCOM

Comunicación con empleados

Servicios de apoyo

Redacción

Gerente de producto

Gerente de marcom Producción

Apoyo de ventas

Apoyo ejecutivo

Publicidad

Relaciones con medios

Administración de datos

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad 2) Enfoque de la administración restructurada de a marca estos son: comunicaciones /servicios de marketing (CMS, por sus siglas en inglés), operaciones de marketing y venta. Es el encargado de crear y entregar el producto al grupo de CMS, el cual trabaja con el grupo de ventas para crear e implementar todos los programas de marketing y ventas, incluido al plan publicitario. 3) El gerente de comunicaciones: Es el encargado de autorizar o coordinar todos los programas de comunicación del plan publicitario, estos planes pasan al gerente de comunicación, quién es el encargado de coordinar, consolidar e integrar los programas, mensajes y medios de comunicación, este proceso se presenta en el siguiente diagrama.

Fuente Russell, 2001. Diagrama del gerente de comunicaciones

Gerente de comunicaciones COMPAÑIA Marca A

Marca B

Marca C

Marca D

Gerente de comunicaciones

Director de cuentas de agencias

Agencia de Publicidad en Medios

Agencia de Promoción de Ventas

Agencia de Relaciones Públicas

Agencia de Marketing Directo

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

Sin embargo, hay que aclarar que el (CIM) Comunicación Integrada al Marketing, lo retoma el Consejo de Investigación de Medios Asociación Civil Mexicana que agrupa a todas las entidades del sector mediático y de la comunicación que se interesan en la investigación, promoción y evolución de este ramo en el país, es decir regula las prácticas, el desarrollo y la evolución de la investigación en Medios y de la comunicación en México, al fin de ser más consistentes en la evaluación cuantitativa y cualitativa de las distintas plataformas de comunicación. Es de relevancia señalar que el CIM tiene fuertes vínculos con la atención, la percepción visual, la imaginación, el disfrute, la memoria y las emociones, pues evoca respuestas psicológicas, de conducta y actitud y adicionalmente tiene una estrecha relación con los resultados de los esfuerzos del plan publicitario. Al utilizar las estrategias de comunicación efectiva del CIM en cine, digitales, exteriores, prensa, radio, revistas, tv, tv de paga, etc. se logra obtener: 1) La atención e interés que los consumidores otorgan a los mensajes publicitarios. 2) La acción de identificar la ventaja competitiva. 3) La relación incondicional con el valor de la marca o

Metas del CIM

Se usa para coordinar todos los mensajes que conforman el plan publicitario; marketing directo, relaciones públicas, etc., Ayuda a crear una imagen unificada, puesto que permite: 1) Aumentar el valor de marca, este se utiliza para reforzar el valor y la identidad de la marca, ya que aumenta la conciencia de los clientes y los prospectos y propicia que estos tengan una preferencia más solida. 2) Proporcione información: los clientes empresariales necesitan información para saber diferenciar los productos o las características del producto o servicio, comunicar el posicionamiento/diferenciación, ¿Qué representa el producto y en qué es mejor que los de la competencia?, el CIM contribuye a transmitir los puntos más destacados.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

Actividad 2. Mi empresa

Durante el estudio de tu carrera, has observado una constante, y es la relación de tus asignaturas, por ello en esta actividad sigues recuperando elementos que has trabajado para ello recordarás que en tu asignatura de Fundamentos de administración, desarrollaste la misión y visión de una empresa, como parte de tu proyecto de evidencia de unidad, si la realizaste y conservas tu actividad es momento de recuperarla, si no es así desarrolla los puntos que se señalan en las siguientes indicaciones: 1. Integra o desarrolla la misión y visión de una empresa, a partir de ella inicia la propuesta del organigrama del departamento de publicidad determinando las funciones y fijación de objetivos publicitarios, puedes apoyarte en los contenidos del tema gestión de la publicidad o en la bibliografía Kleppner „Publicidad‟. 2. Desarrolla las actividades a través de su organizador gráfico, es importante que no integres textual el organigrama, se modifica considerando los objetivos y el trabajo optimo del mismo. 3. Al concluir tu actividad guarda tu documento bajo la nomenclatura acordado PUB_U1_A2_XXYZ, envíalo por la sección de tareas.

Es importante que estés al pendiente de la retroalimentación que te haya llegar tu Facilitador(a), esto con el fin de que puedas revisar las mejoras que se le pueden hacer.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Autoevaluación Como parte del repaso al concluir esta unidad, realiza tu autoevaluación, la cual se encuentra en el listado de actividades.

Autorreflexión No olvides consultar el Foro, Preguntas de autorreflexión para realizar el ejercicio y enviarlo a través de la herramienta autorreflexiones, recuerda que también se toman en cuenta para la calificación final.

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

Evidencia de unidad 1. La incógnita A lo largo de esta unidad revisaste los conceptos básicos para la gestión y el desarrollo de las principales acciones de la Publicidad, así mismo como en cada unidad, ha llegado el momento de recuperar el estudio realizado a través de tu portafolio de evidencias, para ello realiza las siguientes instrucciones, con el fin de que inicies el desarrollo de tu Brief. 1. Para el desarrollo de tu evidencia de unidad, selecciona un producto, bien o servicio (tangible o intangible). a. Realiza la descripción del producto (tangible e intangible) en forma detallada, esto incluye, características, beneficios y usos, según sea el caso. b. Determina el público objetivo (target). c. Desarrolla los objetivos publicitarios de la empresa, esto significa público objetivo e impacto en el anuncio que tiene que comunicar el plan. d. Desarrolla tus conclusiones explicando cómo lo formulaste y resolviste los problemas que se presentaron, así como qué debiste tomar en cuenta al momento de establecer el brief. Desarrollarás a lo largo de estas tres unidades un informe ejecutivo, por lo tanto en cada unidad se te indicará el orden y la información que estarás integrando, en esta primera entrega a continuación se te detalla el orden y los elementos a integrar. Primera parte del informe ejecutivo 2. Desarrolla esta primera parte de tu informe ejecutivo en un procesado de texto, en el cual integrarás los puntos de acuerdo al siguiente orden. a. Descripción del producto (tangible e intangible) en forma detallada, es decir; características, beneficios y usos, según sea el caso. b. Análisis del producto a través de sus índices de ventas durante los planes de medios anteriores. c. Público objetivo (target) d. Objetivos publicitarios de la empresa, esto significa público objetivo e impacto en el anuncio que tiene que comunicar el plan. 3. Descarga la escala correspondiente a la evidencia de aprendizaje, para conocer los criterios con los cuales se calificará tu evidencia. 4. Una vez integrado tu reporte, guarda tu documento bajo la nomenclatura PUB_U1_EU_XXYZ, entrega tu documento en la sección de portafolios, da seguimiento a la retroalimentación que tu facilitador debe entregarte para su mejora. Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia internacional

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad Cierre Has concluido tu primera unidad y podemos concluir que cuentas con un panorama más completo de la evolución y el quehacer de la publicidad, revisaste que para poder iniciar el desarrollo del plan publicitario debes realizar el Brief, para ello será necesario sustentarlo y fundamentarlo en la investigación (específicamente publicitaria) puesto que esta herramienta te permite posteriormente dar continuidad a una serie de acciones que involucran a la publicidad y la mercadotecnia, con el fin de tomar decisiones objetivas y asertivas. En la próxima unidad que estas por comenzar a trabajar con la investigación explícitamente en el contexto publicitario. Trabaja bajo un ritmo constante, realiza tus actividades, así como tus entregas a tiempo, solicita tus retroalimentaciones con el fin de que observes y detalles los errores que se hayan generado en su desarrollo. ¡Continua con el mejor de los éxitos!

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Publicidad Unidad 1. Introducción a la publicidad

Para saber más. o

Sitios de Internet

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Publicidad, Mercadeo y Medios en Colombia | Revista PyM www.revistapym.com.co/

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Mercadotecnia publicidad marketing | revista merca2.0 www.merca20.com/

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La primera revista de la publicidad y sus agencias, el marketing y... www.controlpublicidad.com/

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http://www.publicidadvirtual.com/sitio2010/main.html

Fuentes de consulta Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México. Prentice Hall. Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México. McGraw-Hill.

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