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• Daniel Villarroel Schneider

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TALLER 09

NOMBRES: AMAYA DAMM RAINER IVAN CONDORI HUACHAHUANCA DIEGO GARCIA SALAZAR CIRO PACHECO VILLARROEL JOAQUIN E. TERAN RIVERA YERKO VILLARROEL SCHNEIDER DANIEL

COCHABAMBA 9 DE ENERO DE 2017

Contenido 1.

2.

3.

PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................ 4 1.1.

Breve descripción de la empresa (o introducción del tema a tratarse) .............................. 4

1.2.

Situación problemática: ...................................................................................................... 4

1.3.

Planteamiento del problema de investigación ................................................................... 5

1.4.

Delimitación de la investigación.......................................................................................... 6

1.5.

Diseño de la investigación de mercados. ............................................................................ 6

1.6.

Técnica de recolección de datos ......................................................................................... 7

1.7.

Técnica de muestreo. .......................................................................................................... 7

1.8.

Tamaño de la muestra......................................................................................................... 7

1.9.

Metodología de recojo de información: ............................................................................. 8

DIAGNOSTICO INTERNO .............................................................................................................. 8 1.10.

ORGANIZACIÓN ............................................................................................................... 8

1.11.

POLITICA DE PRODUCTOS ............................................................................................. 10

1.12.

POLÍTICA DE PRECIOS .................................................................................................... 11

1.13.

POLITICAS DE DISTRIBUCION......................................................................................... 12

1.14.

POLÍTICAS DE VENTA ..................................................................................................... 13

1.15.

POLÍTICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE ............................................................................ 14

1.16.

POLITICA DE COMUNICACIÓN MERCADOTECNICA ....................................................... 14

1.17.

ANALISIS COMERCIAL .................................................................................................... 15

1.18.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO ................................................................................................. 16

DIAGNOSTICO EXTERNO............................................................................................................ 19 3.1.

MACROAMBIENTE ............................................................................................................. 19

3.1.1.

DEMOGRAFICO .......................................................................................................... 19

3.1.2.

Económico. ................................................................................................................ 23

3.1.3.

Natural ....................................................................................................................... 28

3.1.4.

Tecnológico ............................................................................................................... 34

3.1.5.

Cultural ...................................................................................................................... 39

3.2.

MICROAMBIENTE .............................................................................................................. 40

3.2.1.

LA COMPAÑÍA ........................................................................................................... 40

3.2.2.

PROVEEDORES ........................................................................................................... 40

3.2.3.

INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: .................................................................. 40

3.2.4.

CLIENTES .................................................................................................................... 43 1

3.2.5.

COMPETIDORES......................................................................................................... 45

3.2.6.

PÚBLICOS ................................................................................................................... 45

3.3.

3.3.1.

Planteamiento del problema de investigación ......................................................... 48

3.3.2.

Objetivos de la investigación..................................................................................... 48

3.3.3.

ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS .................... 49

3.4.

4.

INVESTIGACION DE MERCADOS ........................................................................................ 48

EVALUACION MATRICIAL................................................................................................... 66

3.4.1.

MATRIZ EFI ................................................................................................................ 66

3.4.2.

MATRIZ EFE ............................................................................................................... 67

3.4.3.

MATRIZ INTERNA-EXTERNA....................................................................................... 68

3.4.4.

ANALISIS FODA .......................................................................................................... 69

3.4.5.

MATRIZ BCG .............................................................................................................. 70

3.4.6.

MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC).................................................................. 71

3.4.7.

CADENA DE VALOR DE PORTER ................................................................................. 72

3.4.8.

DIAMANTE DE PORTER .............................................................................................. 73

PROPUESTAS ............................................................................................................................. 80 4.1.

ANGULO MENTAL. ............................................................................................................. 80

4.2.

Objetivo. ............................................................................................................................ 80

4.3.

Lineamiento Estratégicos. ................................................................................................. 80

4.4.

Estrategia genérica ............................................................................................................ 81

4.5.

Estrategia de Crecimiento ................................................................................................. 81

4.6.

Estrategia Competitiva ...................................................................................................... 81

4.7.

ESTRATEGIA – ACCIONES DEL MIX DE MARKETING: ......................................................... 81

4.7.1.

Producto .................................................................................................................... 81

4.7.2.

Precio......................................................................................................................... 82

4.7.3.

Promoción ................................................................................................................. 82

4.7.4.

Plaza .......................................................................................................................... 83

4.7.5.

Presentación .............................................................................................................. 83

4.7.6.

Post venta. ................................................................................................................. 83

4.7.7.

Protección legal. ........................................................................................................ 83

4.8.

COSTOS – PRESUPUESTOS DE LAS ACCIONES A SEGUIR EN EL MIX DE MARKETING........ 84

4.8.1.

PRODUCTO. ............................................................................................................... 84

4.8.2.

PRECIO. ...................................................................................................................... 84 2

4.8.3.

PROMOCIÓN.............................................................................................................. 84

4.8.4.

PLAZA......................................................................................................................... 84

4.8.5.

PRESENTACION. ......................................................................................................... 85

4.8.6.

POST VENTA. ............................................................................................................. 85

4.8.7.

PROTECCION LEGAL................................................................................................... 85

4.9.

5.

PRESUPUESTO TOTAL: ....................................................................................................... 85

4.10.

PROYECCION DE VENTAS............................................................................................... 85

4.11.

CONTROL ....................................................................................................................... 88

4.12.

CONCLUSIONES ............................................................................................................. 88

4.13.

RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 89

ANEXOS ..................................................................................................................................... 90

3

1. PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN 1.1. Breve descripción de la empresa (o introducción del tema a tratarse) Heladería Sammy es una empresa unipersonal, mediana empresa que dio inicio a sus actividades hace aproximadamente 23 años, El propietario es Dn. Samuel Condori Gutierrez, primeramente se dedicaba solo a la venta de helados , lo cual hacia ambulando por parques y carreteras, años después decide además de vender, producirlos, con ayuda de un crédito que saco de un banco pudo emprender la producción de helados, actualmente se encuentra ubicado en la zona sur en el barrio Santa Nueva Veracruz Av. Paris y cuenta con una sucursal en la Av. 6 de Agosto S/N. La empresa ofrece al mercado una variedad de helados para disfrutar y degustar según detallamos a continuación:            

Gemelos H. de agua Sandwich Copa Vasito Super cono Cassata Cremachoc Crema Bombon Crocante Coloso

En el presente estudio se realizara un análisis de la situación actual de la heladería Sammy así como también el diseño de estrategias que faciliten la toma de decisiones. 1.2. Situación problemática: Según apreciación del Gerente, la empresa se está viendo desplazada de su mercado actual (Cercado) que compite directamente con grandes empresa Deliza y Pil y empresa pequeñas Panda, Norlad, Even-ezer, Cabrera, Cotoca además debe competir indirectamente con las empresas Globos, Dumbo, yogurt Juanito, ect.

4

En los últimos años las ventas tuvieron un aumento poco significativo, a pesar que la empresa ya lleva 23 años es poco conocida, lo cual provoco que la empresa se centre a los alrededores de Cochabamba en especial en la zona sud. Su ubicación es favorable por encontrarse en la zona sud y su logística se hace más fácil en la entrega de su productos a sus clientes tiendas de barrios. Es necesario conocer la situación en que la empresa se encuentra en el mercado, su posición frente a la competencia y mejorarlo. Actualmente la empresa se encuentra en la siguiente situación: 

Surgimiento de nuevas competencias y crecimiento de las actuales competencias.



Poco conocimiento de la marca y el producto por el mercado.



Miedo a enfrentarse a las grandes competencias con nuevas inversiones.

1.3. Planteamiento del problema de investigación 1.3.1. Gerencial. Según la entrevista con el Gerente este vio la reducción de sus ventas por el ingreso de las grandes competencias en su mercado actual, debido a que estas realizan muchas campañas de publicidad y promociones y cuentan con un capital muy grande. Por tanto planteamos el siguiente problema gerencial: ¿Qué acciones debe tomar la heladería Sammy para incrementar sus ventas? 1.3.2. Problema de investigación de mercados. ¿Cuáles son los factores o atributos que determinan la preferencia de los clientes hacia las diferentes marcas de helados en la zona sur de Cercado- Cochabamba? 1.3.3. Objetivo general. 

Determinar los factores que influyen en la preferencia de los clientes hacia las diferentes marcas de helados.

1.3.4. Objetivos específicos 

Identificar los factores por los cuales las personas compran helado 5



Determinar que atributos del producto (Helados) influyen en la elección de la marca por parte de los clientes



Identificar los diferentes perfiles del consumidor de helados en la zona sur de la ciudad de Cochabamba.



Determinar el posicionamiento en el mercado de la competencia y de Sammy.



Determinar donde compra el producto



Identificar con qué relaciona la marca de los Helados Sammy

1.4. Delimitación de la investigación. 1.4.1. Espacial. La investigación se llevara a cabo en la zona sur de la ciudad del Cercado más específicamente en los distritos 5-6-7-8-9-14. 1.4.2. Temporal. El tiempo estimado de la investigación será de cuatro a seis semanas, este tiempo se puede modificar según al cronograma de la materia. 1.5. Diseño de la investigación de mercados. 1.5.1. Población objetivo. La población objetivo de Sammy abarca a los habitantes hombres y mujeres de la zona sur del cercado de la ciudad de Cochabamba, de edades comprendidas entre 15 y 59 años de nivel socioeconómico bajo, media y media alto. 1.5.2. Unidad de muestreo La unidades de muestreo seleccionados para la investigación serán las diferentes, colegios y hogares de la zona sur de Cercado más específicamente lo de los distritos 5-6-7-8-9-14. 1.5.3. Unidad de análisis Personas tanto hombres como mujeres comprendidos entre la edades de 15 a 59 años.

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1.6. Técnica de recolección de datos 1.6.1. Encuesta: Se realizara una encuesta en los diferentes lugares de la zona sur del Cercado para la obtención de datos cuantitativos y cualitativos que nos permitan luego un análisis más exacto posible. 1.7. Técnica de muestreo. La técnica de muestreo que será utilizada para realizar la investigación será la técnica probabilística con muestreo estratificado. Esto se debe a que nuestra población objetivo esta estratificada por edad y se tiene la cantidad total de la población. 1.8. Tamaño de la muestra. Para calcular la muestra investigamos en INE el tamaño de la población por distritos que comprenden el mercado de helados Sammy que son los distritos 5-6-7-8-14 donde se encontró una de población de 15-59 años de edad de 163.916 habitantes ya pronosticado para el año 2016, con la tasa de crecimiento del 3% anual de los sensos del 2001 y 2012. Por lo tanto hacemos un cálculo de la muestra de población finita con la siguiente fórmula: 𝑍2 ∗ N ∗ p ∗ q 𝑛= 2 e (N − 1) + Z 2 ∗ p ∗ q Z= Nivel de confianza N= Población p= Probabilidad a favor q= Probabilidad en contra e= Error de estimación n= Tamaño de la muestra.

𝑛=

1.962 ∗ 163916 ∗ 0,5 ∗ 0,5 0.052 (163916 − 1) + 1.962 ∗ 0,5 ∗ 0,5 𝑛 = 383 𝐻𝑎𝑏.

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1.9. Metodología de recojo de información: El método que vamos a usar es por medio de boletas de encuestas donde contengan preguntas abiertas, de selección múltiple, dicotómicas y las que se requieran para obtener la información más exacta posible. Dichas encuestas se realizaran los fines de semana por los integrantes del grupo en los diferentes distritos que corresponde al mercado de helados Sammy, así hacer la muestra más representativa posible. 1.9.1. Herramienta de recolección de datos. Las herramientas que usaremos para la recolección de datos son encuestas impresas en papel. La herramienta para la tabulación de datos usaremos el software SPSS. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL 2. DIAGNOSTICO INTERNO 2.1. ORGANIZACIÓN La heladería SAMMY tiene el siguiente organigrama: GERENTE PROPIETARIO

Jefe de Producción

Area de Operaciones

8

Cuadro que indica las funciones de cada nivel de organización.

FUNCIONES

DE

OPERACION

QUE DECISIONES SE TOMA EN CADA QUIEN TOMA FUNCION?

LA DECISION?

Diseño de nuevos productos. FABRICACION

Planificación de la capacidad de producción.

GERENTE PROPIETARIO

Planificación y distribución de instalaciones. Control de calidad. CONTROL

DE

CALIDAD

Estándares de calidad.

JEFE

DE

PRODUCCION

Capacitación de personal. Establece un programa de producción. CONTROL

DE

Ajustes en el programa de producción.

PRODUCCION

JEFE

DE

PRODUCCION Cumplimiento en la cantidad programada. Compra o fabricación de componentes. Decidir cuánto y cuando pedir.

INVENTARIOS Almacenes.

JEFE

DE

PRODUCCION

Proveedores. MANTENIMIENTO HIGIENE SEGURIDAD

Mantenimiento preventivo o de roturas. GERENTE

Y Normas de higiene y seguridad industrial.

PROPIETARIO

Selección de método de trabajo más eficiente. 9

METODOS

Y Estudios de tiempo y movimiento.

TIEMPOS

JEFE

DE

PRODUCCION Reclutamiento, selección y despido del personal.

RR.HH.

Capacitación y motivación de personal.

GERENTE PROPIETARIO

Remuneración.

2.2. POLITICA DE PRODUCTOS La empresa (heladería SAMMY) cuenta con 3 tipos de proceso de producción y productos: 1) Proceso directo:  Gemelos  Helados de agua (canela y limón). 2) Proceso mixto:  Crema,  Cremachoc,  Bombon.  Crocante,  Coloso. 3) Proceso continuo:     

Vasito, Copa, Supercono, Sándwich, Cassata.

SAMMY diversifica sus productos a través de la combinación de procesos, por ejemplo, tiene pensado la combinación de un helado de agua con uno de crema para obtener un producto similar al salsero (Delizia), pero para implementar o incorporar un nuevo producto tiene que eliminar otro producto. La capacidad máxima de producción de la empresa es de 900 litros por día que equivale a 18000 unidades de helados, pero por su demanda la producción promedio diaria es solo de 300 litros que equivale a 6000 unidades de helado, aunque esta puede variar de acuerdo a la 10

temporada ya que en tiempos cálidos o vacaciones en instituciones educativas la demanda incrementa y debe satisfacer esta demanda; el personal operativo de SAMMY realiza sus actividades en la empresa 8 horas diarias, 6 días a la semana. Normalmente la empresa logra una producción de 300 litros de helado al día, esto significa que la empresa opera al 33,33% de su capacidad máxima y el 66,67% de su capacidad ociosa, aunque usa parte de ella cuando la demanda incrementa. 2.3. POLÍTICA DE PRECIOS La empresa SAMMY fija sus precios en función a los costos, los mismos son adecuados al mercado. Toma en cuenta los costos fijos (luz, alquiler, sueldo, etc.) que debe cubrir mes a mes para que los productos estén en el mercado y los costos variables (agua, leche, azúcar, envoltura, embases, etc.) que están en relación con la cantidad de produce día a día, además de fijar un porcentaje de beneficio. Los precios son: PUNTO DE EQUILIBRIO N° PRODUCTO Precio de venta

costo unitario

MCU

1

Gemelos

1

0.7

0.3

2

H. de agua

1

0.7

0.3

3

Sandwich

3

2.3

0.7

4

Copa

5

4.2

0.8

5

Vasito

1.5

0.9

0.6

6

Super cono

3

2.3

0.7

7

Cassata

15

12

3

8

Cremachoc

2

1.2

0.8

9

Crema

1.5

0.4

1.1

10 Bombon

2.5

2

0.5

11 Crocante

3

2.3

0.7

12 Coloso

5

4.2

0.8

43.5

33.2

10.3

TOTALES

11

COSTOS Y GASTOS FIJOS Servicios

6150

Transporte

900

MO

14904

TOTAL COSTO FIJO

21954

Se analiza que estos precios aparte de ser fijados según a los costos, estos son fijados también para competir con la competencia y para generar rentabilidad para la empresa. Estos precios no han sido cambiado desde hace mucho tiempo por el motivo de que los clientes son muy sensibles al cambio de precios y se perdería clientes, lo que se hizo fue reducir la cantidad del helado. 2.4. POLITICAS DE DISTRIBUCION La empresa SAMMY utiliza un canal de distribución de nivel 1, al tener minoristas vendiendo los helados en diferentes partes de la zona sur y también posee refrigeradores en tiendas de barrio donde expone sus productos para la posterior venta, repartiendo con sus propios vehículos cuando estas tiendas hagan el pedido. NIVEL 1

P

D

C

La empresa no llega a cubrir a muchos clientes potenciales, porque no cuenta con la logística necesaria, pero con lo poco que cuenta logra distribuir a sus clientes más leales de la zona sur mediante los pequeños minoristas, las tiendas de barrio son incentivadas con algunos helados de regalo cuando estos aceptan tener sus refrigeradores en sus ventas y vender los helados Sammy, además Sammy se compromete a hacerles llegar los productos a sus tiendas lo más rápido posible cuando a estas les hace falta. Sammy no vende ningún producto de manera directa en sus instalaciones, todos lo hace por medio de intermediarios y las tiendas de barrio que aceptan tener los refrigeradores Sammy.

12

2.5. POLÍTICAS DE VENTA Como política de venta ofrece una gama helados que en su totalidad son 12, dirigido a todo público que desee consumir sus productos, través de intermediarios que son las tiendas y distribuidores ambulantes que está distribuidas por los rincones de la localidad. Tiene un mercado pequeño a diferencia de las grandes industrias con un volumen moderado de ventas y con precios competitivos adecuados al mercado debido a que compite con bajos precios de su competencia. Gracias a la licitación que se ganó el anterior año SAMMY podrá estar en todos los parques del cercado. El mercado de SAMMY es solo local mas especifico en la zona sur del cercado. ❑ Tipo de vendedor La venta de los helados se encuentra a cargo del propietario Samuel Condori Gutiérrez y su empleado de mucha confianza, quien está encargado en la distribución de los productos en tiendas de barrio por cajas y la entrega a ambulantes distribuidores que se hace en los mismos establecimientos de la empresa. Organización de ventas. Tiene una entrega a tiempo ya que SAMMY tiene entregas programadas, hace la entrega a intermediarios (tiendas) y ambulantes distribuidores todos los días. Ganancia de los detallistas Tiendas de barrio tiene una ganancia de 20, 30 a 50 ctvs. Por cada helado vendido. Ambulantes distribuidores su forma de pago es por comisión de 30 a 50 ctvs. Por cada helado vendido ❑ Formas de pago 

La forma de pago es al contado y al instante. En caso de que el cliente requiera

factura se lo facturara.

13

❑ Quejas, reclamaciones o dudas La quejas y reclamos se hace al instante de la venta si hay algún producto defectuoso se hace un descuento del pedido. ❑ Capacidad de venta Sus ventas promedio diaria es solo de 300 litros que equivale a 6000 unidades de helado, aunque esta puede variar de acuerdo a la temporada ya que en tiempos cálidos o vacaciones en instituciones educativas la demanda incrementa y debe satisfacer esta demanda. 2.6. POLÍTICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE Tiene una relación indirecta con los clientes, por lo que el producto llega al consumidor final a través de intermediarios como ser tiendas en barrios y distribuidores ambulantes. Con las tiendas de barrio y ambulantes distribuidores sostiene una actitud de cooperación dinámica al ofrecerles productos a precios negociables para que estos generen ganancias por vender los productos sammy, por lo que esta situaciones generan una relación de confianza y lealtad por parte de los clientes hacia la empresa 2.7. POLITICA DE COMUNICACIÓN MERCADOTECNICA La empresa SAMMY tiene como objetivo dentro de sus políticas de comunicación mercadotecnia los siguientes aspectos:  Dar a conocer al consumidor su marca y sus productos.  Suscitar el deseo e interés por el producto.  Provocar la compra de sus productos. El propietario Sr. Samuel Condori Gutierrez Es quien realiza la comunicación y mercadotecnia de la empresa SAMMY; se detalla a continuación el proceso que realizado: ❑ Publicidad general Se cuenta con una página de facebook la cual se encarga de recepcionar pedidos y no así de hacer publicidad en ella, esta no se encuentra en constante actualización. Al momento también se tiene un video en Youtube (link del video) https://www.youtube.com/watch?v=0ZbNO_x4nIA 14

Que promociona el nombre de la empresa y el producto, cabe recalcar que dicho video es de 8 años atrás y el canal no es propio de la empresa. ❑ Publicidad de productos Como principal idea e interés es dar a conocer al consumidor la marca y el producto de la empresa SAMMY. Se tiene 12 diferentes sabores de helado, en la parte delantera del producto se tiene el logo de la empresa para que se puede identificar de la competencia. ❑ Publicidad en el lugar de ventas En la parte exterior de la empresa (muro) se cuenta con el logo pintado en grande para la ubicación, además de un teléfono y celular para pedidos pintado en el garaje, en sus refrigeradores tiene su logo y toda la gama de productos con sus respectivos precios para que el cliente tenga más facilidad, y en sus dos vehículos distribuidores también cuenta con el respectivo logo de la empresa. ❑ Promoción La empresa SAMMY al momento no realiza promociones de ningún tipo, pero incentiva a las tiendas y a los vendedores ambulantes usando la estrategia de distribución Pull, al momento de comprar el producto obsequiando helados extras según a la cantidad de pedido que estos realizan para que estos tengan alguna ganancia extra y se sientan motivados a vender. Y con los colegios tiene un precio especial porque estos en días festivos como el día del niño, estudiante, madre, etc. Suelen comprar helados Sammy, el dueño les hace precio por mayor. 2.8. ANALISIS COMERCIAL ❑ Nivel “Clientes” (Actuales y Potenciales): La etapa en la que se encuentra la empresa Sammy es la de declive, dado que la empresa se encuentra en el mercado de los helados más de 23 años y actualmente en los últimos años bajó sus ventas en una cantidad considerable debido al crecimiento de las grandes empresas y competencias. El 95% de sus clientes potenciales se encuentran en la zona sur de la ciudad de Cochabamba donde es más aceptado sus diferentes productos y además es donde la empresa se encuentra establecida, teniendo una facilidad de su logística de distribución. 15

❑ Nivel de Competitividad: En el mercado de helados la empresa Sammy tiene fuerte competencia en todos los productos que ofrecen en helados, de agua y de leche. No existen fuertes barreras de entrada por lo que se ha dado un alto crecimiento de pequeñas fábricas que compiten con el precio pero no con la variedad de los productos de Sammy. La competencia basa su ventaja competitiva en la calidad, a diferencia de Sammy que se centra en el precio y en aspectos como los lugares donde las grandes empresas no llegan con sus productos. ❑ Marco General y Reglamentación: Los precios que maneja la empresa son fijados por la estructura de costos y el análisis ante la competencia entre fortalezas y debilidades. Los impuestos que inciden sobre la venta de productos son el IT, IVA, IUE, la empresa suele tener precios especiales con ciertos clientes que compran por mayor o hacen sus pedidos por mayor. Para la empresa Sammy la evolución de la tecnología es casi una amenaza, porque aun cuenta con tecnología casi obsoleta que no llego a ser utilizada en su máxima capacidad, no cuenta con capital que pueda costearse una maquinaria moderna y tampoco cuenta con buenas ventas últimamente. 2.9. ANÁLISIS ESTRATÉGICO Actualmente la empresa cuenta con la siguiente misión y visión. Misión: “Ofrecer una línea de productos de helado con capacidad de entrega a tiempo, con precios ajustados al mercado, comprometidos a satisfacer la demanda insatisfecha del cliente en el mercado regional”. Visión: “Llegar a ser una empresa de prestigio posicionada en el mercado con proyección departamental”.

16

Sammy no cuenta con ningún tipo de planeación estratégica ya que según el propietario del negocio, durante el tiempo de vida de la empresa, las acciones se llevaron a cabo de manera empírica, las cuales están orientadas a tener mayor número de clientes, segmento de mercado más amplio, mejorar las ventas, calidad del producto y servicio, pero no se sigue un lineamiento estratégico que pueda llegar a hacer realidad todas estas orientaciones.

17

N° FORTALEZAS 1

2

Ubicación

PESO PONDERACION CALIFICACION

estratégica

de

la

empresa Experiencia del propietario en el rubro.

0.15

4

0.60

0.09

3

0.27

3

Infraestructura amplia

0.12

3

0.36

4

Capacidad de maquinaria

0.09

3

0.27

5

Variedad de productos

0.10

3

0.30

SUBTOTAL

1.80

N° DEBILIDADES 1 2 3 4 5

Marca, nombre y logotipo poco conocidos. Inexistencia de promociones. Escasa publicidad en medios de comunicación Baja inversión en distribución. No

existe

una

estratégica a seguir

planificación

PESO PONDRACION

CALIFICACION

0.08

1

0.08

0.09

1

0.09

0.07

2

0.14

0.08

2

0.16

0.13

1

0.13

SUBTOTAL TOTAL

0.60 1.00

2.40

La interpretación está en el análisis matricial después del análisis de estudio de mercado

18

3. DIAGNOSTICO EXTERNO 3.1. MACROAMBIENTE 3.1.1. DEMOGRAFICO Son las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de la población, en nuestro caso lo veremos a nivel nacional con los siguientes datos: Población de Bolivia por Departamento. CENSO 2012 DEPARTAMENT OS

PROYECCIO N A 2016

INCREMENTO POBLACI

INCREMENT

ON

O

616.073

19.603

3,2865 %

2.765.874

2.842.031

76.157

2,7534 %

Cochabamba

1.807.378

1.915.621

108.243

5,9889 %

Oruro

501.757

525.675

23.918

4,7668 %

Potosi

847.536

873.901

26.365

3,1108 %

Tarija

503.608

543.405

39.797

7,9023 %

Santa Cruz

2.783.790

3.078.459

294.669

10,5852 %

Beni

430.593

455.928

25.335

5,8837 %

Pando

114.112

133.966

19.854

17,3987 %

TOTALES

10.351.118

10.985.059

633.941

6,8529 %

TOTAL

TOTAL

Chuquisaca

596.470

La Paz

Fuente: INE

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Población de Cochabamba por la Provincia de Cercado. (Mercado Segmento)

COHABAMBA

Cercado

CENSO

PROYECTADO

2012

2016

TOTAL

TOTAL

POBLACION

%

645.696

681.947

36.251

5,614 %

INCREMENTO

(INE) Según los datos oficiales del Censo de Población 2012 Cochabamba tiene 1.807.378 habitantes y su proyección al 2016 es de 1.915.621 habitantes en todo el territorio Cochabambino. Además es el cuarto departamento que incremento a nivel nacional con un incremento de 108.243 habitantes que representa un 5,9889 % de incremento. Donde además podemos apreciar que la Provincia de Cercado que es nuestro mercado de investigación que es la Ciudad de Cochabamba tiene proyectada al 2016 una población de 681.947 habitantes con un incremento de 36.251 habitantes esto representa un 5.614% desde el censo 2012. 3.1.1.1.

Estructura de edades

El análisis de esta estructuración de la población por edad se basara en la distribución de la población en grupos representativas de edades que serán de 7, 5, 5, 5, 5 y 7 años respectivamente a cada grupo. CENSO

PROYECCION

EDADES

2012

2013

2014

2015

2016

15 A 24

253.681

254.130

254.371

254.388

254.466

25 A 29

152.884

155.481

158.009

160.338

162.284

30 A 34

128.694

132.478

135.990

139.280

142.404

35 A 39

106.589

110.265

114.040

117.892

121.818

40 A 44

88.264

91.212

94.373

97.726

101.216

45 A 59

88.977

91.525

94.075

96.703

99.504

TOTAL

819.089

835.091

850.858

866.327

881.692

RANGO

DE

Según proporcionalidad el 46% de la población se encuentran en Cercado

313.876

20

Dado que en Bolivia tenemos una población joven y activa, es que desde temprana edad se consume helados, ya sea por gustos, placer, o por el intenso calor que en épocas del año se vive. Debido al cambio climático que se vive en el mundo se presentan temperaturas altas, esto pues ayuda a las empresas de helado quienes aumentan sus ventas en diferentes épocas del año. Todo esto indica que el rubro de los helados tiene tendencia a crecer. 3.1.1.2.

Estructura de Familia

Promedio de integrantes en los Hogares de Bolivia según a Departamentos.

Dentro de las familias Bolivianas se ve un creciente consumo de helado, esto con la fina quizás de calmar su sed de calor y estar un poco más relajados. Tomando en cuenta que existen familias numerosas y que por supuesto el consumo del helado aumentaría se ve una oportunidad creciente en este rubro.

21

3.1.1.3.

Cambios geográficos de la población

El departamento de Cochabamba se encuentra en el centro de Bolivia; está conformado por 16 provincias. Tiene una superficie de 55,631 km2 y una población de 1.915.621 habitantes (Proyectada al 2016). Con una densidad demográfica de 34,43 hab. /km2, su capital es la provincia de Cercado.

La Provincia de Cercado se encuentra casi en el centro del Departamento de Cochabamba; está conformado por 6 Comunas y cada una de ellas por distritos. Tiene una superficie de 391 km2 y una población de 681.947 habitantes (Proyectada al 2016). Con una densidad demográfica de 1744.11 hab. /km2, su capital es la Ciudad. Según la información anterior podemos apreciar que la población en la ciudad de Cochabamba es un conjunto de más de miles de habitantes con respecto a kilómetros cuadrados. Se puede entender que existe como población y se puede tomar con principal factor la migración de ciudadanos extranjeros y pobladores de las áreas rurales que migraron a la ciudad para continuar su vida. Haciendo un análisis geográfico de las familias Bolivianas de clase media baja, estas tienden a mudarse a zonas urbanas para tener una mayor oportunidad en la vida, a consecuencia el mercado crece y estas deberán adaptarse a los hábitos de consumo de la zona. 3.1.1.4.

Diversidad étnica y racial

En Cochabamba existen grupos que se han mezclado entre sí pero han mantenido su diversidad reflejando diversas etnias y culturas. Existen mercados cada vez más diversos, en promedio un 57,2% de la población de Cochabamba se considera mestizo, los quechuas se constituyen cerca del 32,5%, los aymaras figuran un 9,1% y por ultimo dentro de otros 22

representando a la población extranjera 2,6%, siendo que los brasileros conforman la comunidad más grande con el objetivo de ingresar a las universidades. La diversidad va más allá de la herencia étnica, existen un porcentaje de población extranjera que año tras año va creciendo, lo cual representa un mercado más amplio para las cafeterías sobre todo si estos son extranjeros con el objetivo de estudiar en las diferentes universidades cercanas a estas.

Fuente: Fundación UNIR 3.1.2. Económico. El comercio y los consumidores de helado en Bolivia son sumamente diversos y, si a eso se le suman las estacionalidades variadas entre oriente, centro y occidente, resulta una matriz sumamente compleja que pocas empresas han logrado entender”. Es la explicación del gerente comercial de la Compañía de Alimentos Delizia, Sergio López. Un mercado complicado

23

Y es que el consumidor boliviano de a poco ha dejado de ser un comprador que sólo busca bajos precios y grandes cantidades; al contrario, quiere mejores productos y tiene capacidad de pagarlos. Helados: Delizia, Pil, Arcor, Cabrera Ese elemento ha animado a las empresas de alimentos establecidas en Bolivia a hacer importantes inversiones en sus líneas de helados. De hecho, en los últimos meses, firmas como PIL, han decidido ingresar a este mercado y otras marcas, como la cruceña Cabrera han incrementado variedades y cantidad de producción. Sin embargo, no sólo las empresas locales apuestan por este mercado, sino que firmas internacionales de trayectoria reconocida como la argentina Arcor han logrado un sitial en la preferencia de los clientes. “El mercado boliviano es bastante raro en comparación de otros lugares, ya que el helado es para refrescarse en el calor, pero el lugar donde se consume más es en el occidentes, o sea en la parte del país donde hace más frío”, explica José María Lahore, gerente de marketing de Arcor en Bolivia. López explica que los consumidores no son “inconscientes”, puesto que saben claramente cuando se les cobra por algo que no lo vale la pena y cuándo el precio equivale a la calidad del producto que selecciona. El consumidor del oriente demanda productos distintos a los del centro u occidente, y la oferta, por ende, deberá ser así de diversa. Quizá por ello, indica López, la mayoría de las empresas han logrado dominar, pero sólo a nivel regional. En cambio, destaca el gerente, “Delizia es una de las pocas, o quizás la única que tiene una presencia muy fuerte en todos los departamentos del país, y es porque para el consumidor de cada departamento somos lo que buscan, y eso no es casualidad, pues se invierte muchos recursos en investigación y desarrollo”. Cifras en crecimiento Estudios de mercado realizados por las empresas estiman que el negocio de helados en Bolivia en 2014 alcanzó las 5.000 toneladas, mientras que hace diez años se hablaba de 3.500 toneladas. A pesar de que estos indicadores muestran un ascenso prometedor, Bolivia todavía está lejos de los estándares de consumo per cápita de los países vecinos, y aún más lejos de las tasas de crecimiento de otros países. 24

A pesar de la variedad en sabores y precios de las ofertas de las empresas nacionales, Arcor mantiene su posición en el mercado, gracias a que sus precios pueden ser competitivos como resultados de las 40 plantas de elaboración industrial de alimentos que tiene en el mundo. De momento, la oferta que trae al mercado local proviene de su planta ubicada en Argentina. “Lo que busca siempre Arcor en los países donde está presente es tener productos de mayor calidad que los de las ofertas locales y la innovación; sacamos más de 300 innovaciones por año”, enfatiza Lahore. El lanzamiento de los helados PIL, según el gerente de marketing de Arcor en el país, es una noticia positiva “que ayuda a que el mercado se desarrolle e innove; nosotros siempre hemos sido un helado de calidad, un poco más caro que el resto y eso nos ha convertido en los Premium”. El ingreso de Arcor, dice, impulsó también a que las empresas quieran mejorar en calidad. De acuerdo con datos de la empresa boliviana Delizia, esa empresa tiene el sitial número uno de este rubro hace ya varios años en el país, sin embargo, hace 26 años arrancó “como todos, siendo menos del 1% del mercado”. (Fuente: Boliviaemprende.com) 3.1.2.1.

Ingreso.

El Gobierno Boliviano incrementó en un 343.82% el salario mínimo nacional entre 2007 y 2016, mientras que la inflación acumulada en ese mismo periodo fue de 58,7%, según datos oficiales del Ministerio de Economía y Finanzas Públicas.

25



Salario mínimo en los últimos 10 años

Según fuentes oficiales se tuvo los siguientes incrementos: SALARIO

SALARIO

INCREMENTO

INICIAL

ACTUALIZADO

(%)

2007

500

525

5%

2008

525

578

10 %

2009

578

647

12 %

2010

647

680

5.1 %

2011

680

815

19.8 %

2012

815

1.000

22.6 %

2013

1.000

1.200

20 %

2014

1.200

1.440

20 %

2015

1.440

1.656

15 %

2016

1.656

1.805

9%

AÑO

En cuanto a este cuadro el incremento salarial afecta a las empresas medianas porque hay que realizar más gastos en pago de salarios y estas casi solo sobreviven en el mercado, y más con las medidas económicas que adoptó el país en cuanto a los dobles aguinaldos que pasamos a explicar luego. 

Doble aguinaldo.

Por el decreto 1802 que reglamenta el pago de un segundo aguinaldo, que será otorgado en cada gestión fiscal, cuando el crecimiento anual del PIB supere el 4.5%, establece la norma Este decreto nacional está afectando a la empresa en el pago de 3 sueldos al final de la gestión, uno por el trabajo realizado del trabajador (diciembre), segundo pago reglamentado por la ley General de trabajo (primer aguinaldo) y un tercer pago por la reglamentación del decreto 1802 (segundo aguinaldo), esto siempre y cuando el PIB sobrepase el 4.5% del PIB nacional.

26

Esto está afectando a la empresa en cuanto a retrasos de sueldos y salarios en los tiempos establecidos, dando lugar a que la empresa agá conocer los empleados de la situación que está atravesando y tomen consideraciones respecto al caso. 

El nivel general de precios

Variable que se sigue a través del IPC, sirve para controlar la inflación (Crecimiento generalizado y continuo de los precios de bienes y servicios). Si los precios de nuestro país crecen en mayor proporción los precios de los insumos crecerán en el mismo nivel afectando en gran manera a las empresas del rubro. 3.1.2.2.

Formas de gasto

La consultora inglesa MoveHub realizó un estudio sobre la situación económica de Bolivia, habiendo llegado, entre otras conclusiones, a establecer que los pobres destinan más de 62 por ciento de los ingresos medios familiares en gastos de alimentación. Añade que es uno de los países del continente donde rigen los precios más caros en los alimentos, lo que –en su opinión– profundiza la pobreza. PRECIOS ALTOS “La canasta básica británica incluye carne, leche, arroz, pastas, papas, lechuga, tomates y frutas, presentes en la mayoría de los países. Usando este parámetro, la mayoría de las naciones de América Latina sale bien parada respecto a Asia y Africa”, señaló Yanik. En el puesto 50, Panamá es el país de América Latina en el que el salario medio rinde más a la hora de acceder a los productos de la canasta básica. Uruguay, Venezuela, Chile, Argentina, México y Cuba le siguen en ese orden: requieren entre el 10 y el 20% del salario medio. CANASTA BÁSICA El acceso a la canasta básica es uno de los criterios primarios para definir la pobreza. Si bien la medición de MoveHub está construida sobre la base de la canasta básica británica, los 27

resultados de su ranking coinciden a grandes rasgos con la estimación de pobreza de la Cepal en 2015. En uno y otro Honduras aparece en el último lugar. Guatemala y Nicaragua no fueron medidos por MoveHub, pero países como Bolivia y El Salvador se encuentran entre los más pobres y también entre los que más cuesta una canasta básica, señala el reporte. La canasta básica no está directamente relacionada con los helados pero tomamos muy en cuenta porque en Bolivia la canasta básica es una de las más caras de Latinoamérica y esto afecta indirectamente porque si tu canasta básica cuesta más del 50% del salario una persona de la clase media baja va tener menos dinero para consumir helados que es un gusto y no es necesario. 3.1.3. Natural 3.1.3.1. Materia prima. Para la elaboración de helados se requiere contar con diferentes insumos y materias primas, y una de ellas es la leche. Para realizar el análisis de los insumos del rubro, nos enfocaremos en la leche, los proveedores, y su capacidad productiva. En el país existen aproximadamente 13.919 productores de leche, de los cuales el 49% son del departamento de La Paz, quienes generan el 13% de la producción total de leche; el 27% son de Cochabamba con el 34% de la producción; el 13% son de Santa Cruz con el 50% de la producción y de otros departamentos representan el 10% cuya producción alcanza al 3% del total nacional. Cochabamba es un departamento que tiene un gran número de productores lecheros. Aproximadamente hay 5.200 productores asentados en la cuenca lechera de Cochabamba producen alrededor de 290 mil litros al día de leche cruda, de los cuales 220 mil litros procesa PIL Andina en su planta del kilómetro 10 ½ a Quillacollo y apenas 70 mil litros otras nueve pequeñas plantas privadas. Entre las plantas de producción privadas de menor tamaño están: La planta de ILVA, ubicada en el valle alto que procesa 22 mil litros día; Hacienda Pairumani en el valle bajo, 5 mil litros; Bakita, 1.500 litros; Haas, 1.500 litros; la Facultad de Agronomía de la Universidad San Simón, 800 litros; Vigor, 2.500 litros, La Angostura, 4 mil litros; Prolem de Azirumarca, 28

zona Sur, 20 mil litros; la estatal Lácteosbol, 18 mil litros; y el resto va a pequeñas plantas familiares asentadas en las ciudades de Quillacollo, Cochabamba, Sacaba y Punata. El departamento de Cochabamba, es considerado en diversos estudios como uno de los principales productores de leche de Bolivia. Esta realidad ha provocado que diversas asociaciones de lecheros, en diversas ocasiones, busquen nuevos puntos de venta para mejorar sus ingresos y diversificar sus entregas, siempre en un ambiente competitivo, identificándose en las últimas dos décadas emprendimientos en el procesamiento de la leche a partir de algunos de sus derivados, como es el queso y el yogur, pero todavía en pequeña escala en comparación con la producción total de la leche PIL. El excedente en la producción de leche en 2015 llegó a 22,3 millones de litros en Cochabamba La producción de leche en Bolivia subió de 0,9 a 1,4 millones de litros diarios, según datos (2015). En Bolivia hasta diciembre de 2014 se registró un consumo de leche por persona al año de 58,4 litros, que equivalen a un vaso diario, mientras que la Organización Mundial de la Salud recomienda que se deba consumir como mínimo 182 litros, que equivalen a 3 vasos por día. En Cochabamba los productores de leche generan más de 150 mil litros al día, mismo que es una pérdida si la empresa no recoge o la rechaza, no tienen otra opción que venderla a un costo relativamente bajo, botarla o regalarla. Una de las zonas productoras vallunas es la Maica, donde los pequeños lecheros acopian entre 150 y 300 litros al día lo que demuestra una enorme pérdida. Respecto a la venta directa, los sábados, domingos y todos los días la leche se comercializará en los principales mercados y avenidas de la ciudad a Bs. 3,70 el litro, directamente del productor al consumidor, también comercializarán mantequilla, yogur y queso, indicó el presidente de la Federación Departamental de Productores de Leche de Cochabamba, Yhasmany Medrano.

29

3.1.3.2.

Costos Energéticos

La industria en general consume cerca del 40% de la electricidad, de la cual dos terceras partes son utilizadas por motores eléctricos. Los convertidores de frecuencia de velocidad variable (VSD), que regulan la velocidad de los motores, pueden reducir su consumo energético en un 50% en numerosas aplicaciones, pero menos del 10% de los motores están equipados con un dispositivo de esta clase. También podemos mencionar que el costo para la iluminación adecuada es considerable para las industrias de este rubro y que deben tener instaladas un reactor de energía eléctrica que permita disminuir ese consumo y cause algo sobrecarga de energía por el lugar y así perjudicando a la población alrededor del lugar. ÍNDICE DE CONSUMO DE ENERGÍA ELÉCTRICA DE LA INDUSTRIA MANUFACTURERA, SEGÚN GRUPO DE ACTIVIDAD INDUSTRIAL. DESCRIPCION 2005 2006 2007 2008(1) 2009 2010 2011 2012 2013(p) 2014(p)

552,53

612,55

658,31

649,03

557,88

403,48

379,36

400,17

congelados.

359,46

productos

298,99

Ind. De helados,

Podemos apreciar que las industrias de helados y derivados de leche hay tendencia de descenso en el índice de consumo de energía eléctrica desde el 2013. 30

ÍNDICE DE PRECIOS AL PRODUCTOR INDUSTRIAL, SEGÚN GRUPO DE

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

254,93

2005

248

2004

228,59

DESCRIPCION

231,5

ACTIVIDAD INDUSTRIAL EPRESADO EN Bs Y MENSUALES EN PROMEDIO. 2013(p)

(3)

265,8

222,33

219,25

214,72

congelados

213,35

productos

204,14

Ind. de Helados y

Tarifa, recuperación de costos de la Energía Eléctrica. Las tarifas de electricidad en Bolivia están muy debajo de las tarifas medias de América Latina. La tarifa residencial media en 2006 fue de 0.0614 US. $ Por kW/h comparando con los 0.115 US $ por kW/h de promedio ponderado en América Latina y el Caribe, mientras que la tarifa media para la industria fue de 0.044 US $ por kW/h comparando con los 0.107 US $ por kW/h de promedio ponderado en América Latina y el Caribe. Los precios de la electricidad que las compañías de distribución cobran a sus clientes regulados incluyen los costos de energía (incluidos los costos de generación y transmisión) y todos los costos de distribución, incluyendo un retorno de la inversión específico. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, algunas compañías de distribución revenden electricidad a organizaciones comunales o empresas rurales. El precio y condiciones de esas transacciones no están regulados, lo cual genera un importante vacío legal en el sector. En Cochabamba los usuarios de la Empresa de Luz y Fuerza Eléctrica de Cochabamba S.A. (ELFEC) pagaron en 2012 una tarifa promedio al consumidor final de 0.73 centavos de bolivianos por kilovatio (kw/h) es el segundo más caro en todo Bolivia, a comparación del cobro a usuarios en el departamento de Oruro que de 0.70 centavos de bolivianos por kilovatio (kw/h) y el cobro a usuarios en el departamento de Potosí que de 0.74 centavos de bolivianos por kilovatio (kw/h) siendo el más caro a nivel Bolivia.

31

3.1.3.3.

Contaminación

Los riesgos asociados a la producción de helados son posibles desde el primer momento de la elaboración. En las fases iniciales, durante la recepción y el almacenamiento de los ingredientes, la contaminación puede provenir de envases con polvo o humedad, una mala gestión en la recepción de los ingredientes o la mala higiene durante su almacenamiento. Mantenimiento en el punto de venta El principal y más importante riesgo del consumo de helados que se sirven en heladeras es la contaminación microbiana. A pesar de que son alimentos que se conservan en frío, no están exentos de patógenos, posibles por una manipulación incorrecta de los manipuladores o por una ineficaz higiene de los equipos, las vitrinas o las cucharas. Como medidas preventivas, se debe establecer un plan de limpieza de los equipos, así como de los instrumentos utilizados. Las cucharas, espátulas y demás elementos utilizados en la venta de helados se deben limpiar con agua corriente cada vez que se utilicen. Los barquillos, galletas o cucuruchos deben guardarse en recipientes cerrados y protegidos. El parámetro indicador más importante de riesgo en los helados es la cristalización. Si se perciben pequeños cristales de hielo en el producto, estos revelan una rotura de la cadena de frío que favorece el crecimiento de microorganismos y la ingesta del alimento puede ser peligrosa. Para que no haya problemas, la conservación de los helados debe hacerse a una temperatura que no sea superior a -20º C., con una tolerancia de hasta - 10º C. para la modalidad de cucharilla. Los helados conservados a temperaturas de 23 -25 grados bajo cero tienen una vida de seis meses, si la temperatura es a -18º C, sólo duran un mes; a -12º C duran una semana y a -8º C la vida queda reducida a veinticuatro horas. El peligro de contaminación se multiplica en la venta callejera, porque los instrumentos de manipulación se enjuagan en una simple cubeta de agua. Para prevenirlos hay que añadir a esta agua un 1,5% de ácido cítrico o tartárico y cambiar el preparado cada hora. En la variedad de helados de cucharilla que se expende en las tiendas especializadas, los utensilios deben tenerse en un recipiente con agua corriente o, en su defecto, tratada como anteriormente se

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ha dicho. En cuanto a los sorbetes, el peligro más frecuente es que no estén hechos con agua potable. En los helados envasados en bolsas individuales (helados industriales), el riesgo es mucho menor. Todo helado bien cerrado y rotulado, incluye: nombre y razón social, domicilio del fabricante, marca registrada, volumen, número de registro sanitario, etc.). Se debe verificar que la tapa del bote no esté abombada, que el envase no esté roto y que se indique la fecha de elaboración y caducidad. La contaminación en los helados es alta, ya que el helado es producto que será ingerido, tiene que cumplir con varios lineamientos (inocuidad, salubridad, condiciones de almacenamiento, etc.). 3.1.3.4.

Intervención gubernamental

El Ministerio de Desarrollo Productivo y Economía Plural del Estado Plurinacional, mediante ley N° 204 del 15 de diciembre de 2011, creó el FONDO DE APOYO AL COMPLEJO PRODUCTIVO LÁCTEO-PROLECHE, bajo tuición de la entidad desconcentrada PROBOLIVIA, con la finalidad principal de fomentar el consumo de leche en la población boliviana y aumentar el índice per cápita anual promedio de consumo/litro a nivel promedio de América Latina. Tiene por objetivos: contribuir a la seguridad alimentaria con soberanía, facilitando el acceso de las bolivianas y bolivianos a los productos lácteos, Promover el consumo de productos lácteos para elevar los niveles nutricionales de la población, Fomentar el desarrollo del Complejo Productivo Lácteo, precio justo para los productores de leche y para el consumidor. El Registro de las empresas lácteas se encuentra bajo competencia y responsabilidad de PROBOLIVIA, en su calidad de administrador del Fondo PROLECHE.Este registro es obligatorio y constituye requisito previo para que las empresas lácteas puedan ser beneficiarias de las transferencias del Fondo de Apoyo al Complejo Productivo Lácteo PROLECHE. A continuación las empresas que están registradas en este fondo, a estas empresas el Gobierno otorgan una subvención económica para apoyar la producción de leche:

33

Para las áreas rurales, el gobierno realizó acciones conjuntas con las empresas lácteas para el desarrollo de nuevos productos de consumo masivo, por ejemplo con PIL ANDINA y DELIZIA, con el objetivo de incentivar y fomentar el consumo de leche, lanzando al mercado productos para personas no consumidoras y resistentes a la lactosa, del área rural y peri urbanas de las ciudades capitales de los nueve departamentos, a precios accesibles para estos segmentos populares. 3.1.4. Tecnológico 3.1.4.1. Cambio Las fuerzas tecnológicas representan importantes oportunidades y amenazas que se deben tomar en cuenta para la formulación de estrategias. Los avances tecnológicos pueden afectar enormemente los productos, servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de producción, prácticas de comercialización y posición competitiva de las organizaciones. Es por eso que Sammy está en busca de nuevas tecnologías que puedan agilizar la producción de sus helados, el dueño últimamente estaba buscando una nueva mezcladora de helados teniendo en cuenta a los ingresos. 34

En las heladerías el moderno equipamiento y las más avanzadas tecnologías es una opción obligada tanto para ajustar costes como para obtener el máximo rendimiento y calidad en la producción. La competencia directa va invirtiendo cada vez más y más en sofisticados laboratorios donde se mezclan las materias primas de una manera única lo cual genera que se creen diversos productos de helados de mucha calidad y de manera rápida, logrando satisfacer al consumidor. Como por ejemplo delizia: cumplió 25 años y se consolida como una marca líder en el rubro. En los últimos cinco años ha invertido más de 100 millones de bolivianos en la adquisición de maquinaria moderna, lo que permitió mejorar su eficiencia y productividad. La empresa anunció que lanzará este año al menos 30 nuevos productos en todas sus líneas. Fuente: http://www.la-razon.com/economia/Delizia-cumple-anos-maquinariamoderna_0_1936006442.html Fuente: http://www.la-razon.com/index.php?_url=/suplementos/financiero/Enigma-desafia-heladosmarcas-internacionales_0_2242575722.html Esto supone una gran amenaza ya que las diferencias en sus inversiones son muy grandes para la empresa Sammy ya que su maquinaria no es moderna tampoco obsoleta cumple con sus funciones medias para el propietario, Sammy cuenta con la siguiente maquinaria para su producción: Mezclador Batch, Homogeneizador, Enfriador, Tanques de maduración, Batidoras de helado, etc. Que son las maquinas más importantes. 3.1.4.2.

Presupuesto para investigación y desarrollo

Sammy es una empresa donde no hace una investigación y desarrollo para nueva gama de helados ya que está limitado a un cierto número de productos es decir no tiene presupuesto destinado para este fin, solo trata de imitar a la competencia las cuales si hacen estudios para

35

ver la aceptación de fabricar nuevos productos que rinden en el interior del país, para esto invierten grandes sumas de dinero en I&D. 3.1.4.3. 

Regulaciones.

En Bolivia los procesos de producción están regidos bajo:

Marco Legal La Ley 2061 de creación del SENASAG, de marzo del año 2000, establece entre sus competencias Artículo 2, inciso e) El control y garantía de la inocuidad de los alimentos, en los tramos productivos y de procesamiento que correspondan al sector agropecuario. Por otra parte, en el Decreto Reglamentario 25729, Articulo 7, se establecen las atribuciones del SENASAG, puntualizando en el Inciso i) Reglamentar los procedimientos para la fiscalización, control y seguimiento, para la inocuidad alimentaria en los tramos productivos y de procesamiento del sector agropecuario. La estructura actual de la UNIA tiene los siguientes componentes. 

Área Nacional de Inspección y Certificación.



Área Nacional de Registro de Industrias Procesadoras de Alimentos.



Área Nacional de Laboratorios de Análisis de Residuos Alimenticios.



Área Nacional de Programas

A partir de la gestión 2008, y por mandato de la Ley 3525, que confiere al SENASAG la responsabilidad de Autoridad Competente en materia de Producción Ecológica, se crea el Área Nacional del Sistema de Control de la Producción Ecológica como parte de la UNIA. Desde julio de 2010, son parte de la Unidad, los Programas de Aseguramiento de la Inocuidad – PAI (Cárnicos, Lácteos y de Frutas y Hortalizas), como respuesta a las exigencias cada vez mayores del mercado interno y externo, de garantizar la inocuidad y regular las actividades relativas a la producción de alimentos, desde la producción primaria hasta la distribución del alimento procesado para su consumo por la población, respondiendo al planteamiento integrado y sistemático "de la granja a la mesa". Se tiene el Marco normativo de los tres PAI aprobados a través de Resolución Administrativa.

36



El Rol de la Universidad Boliviana.

Es importante tomar en cuenta que la generación de CyT no es un asunto de multitudes, porque un descubrimiento científico no se decide por el voto popular, sino que su aceptación se da por el consenso entre los expertos de un área del saber, es decir, los capaces de examinar críticamente y de aceptarlo o rechazarlo por razones única y exclusivamente científicas, y para esto es absolutamente necesario que cualquier hallazgo científico y/o tecnológico se publique con datos dentro del llamado “grado racional de confiabilidad”. Este escenario sólo se puede dar con los profesionales de alta graduación (Masters y Ph.D.’s) que trabajan en las universidades públicas y privadas de Bolivia y todas ellas deben establecer lazos firmes tanto con el Ministerio de CyT y especialmente con la industria nacional, que al final será la depositaria de los nuevos productos y procesos que se puedan crear en los centros regionales de innovación tecnológica propuestos. En realidad, las universidades – pública y privadas – son el lugar natural para la creación de CyT en beneficio del país porque, además de los profesores de alto nivel académico y científico, poseen programas de Postgrado y Laboratorios bien equipados para realizar I&D. Pero su trabajo debe estar financiado y monitoreado por el Ministerio de CyT de Bolivia, tomando en cuenta tanto los planes establecidos por el Sistema Nacional de Innovación como las necesidades tecnológicas de las empresas productivas del país. En efecto, hemos demostrado que en el escenario industrial boliviano – estatal y privado – no existe la costumbre de tener divisiones de I&D para desarrollar nuevos procesos y productos innovadores que les permita ser altamente competitivos en el concierto regional y mundial, y donde los profesionales de alta graduación tengan oportunidades de trabajo. 3.1.4.4.

Legislación en negocios:

No existe una legislación específica por parte del gobierno respecto a las heladerías, pero si hay una restricción de precios a la leche donde se fijó un precio tanto para el sector lechero como para la empresa lechera de Pil los precios los especificamos a continuación:

37

Leche

cruda

de

proveedores

para Bs. 3,70 por litro

mercado interno Leche cruda que venderá al exterior

Bs. 1,40 por litro

Precio de venta a la población para Pil de Bs. 6 por litro al cliente final la leche tratada. Para la producción de helados en la ciudad de Cochabamba se necesita realizar el trámite de licencia de funcionamiento en la alcaldía municipal de Cochabamba decreto municipal N°006/2014. Además del trámite del NIT como en toda actividad comercial. El Estado carece de políticas claras de desarrollo que se basen en la realidad económica, a esto se agrega el hecho de que median intereses políticos y por ello los gobierno de turno evitan afectar intereses especialmente de las pequeñas empresas las mismas que son vistas como un buen caudal electoral. Es de tomar en cuenta que a su vez existen también medianas y grandes empresas que fraudulentamente se registran como pequeñas empresas. Hay un proyecto de ley para las PYMES que está en la etapa de socialización desde el año 2014 pero hasta el momento aun no se aprueba, esta llegaría a beneficiar a las PYMES ya que tendrían facilidad de préstamos bancarios con tasas de interés muy razonables. Por el decreto 1802 que autoriza el pago de un segundo aguinaldo. La empresa analizo su estructura de costos, para hacer sus presupuestos anuales, esto llevo a la empresa despedir personal puesto que no lograban cubrir con todos los costos asociados pero ya que en esta gestión no se va pagar dicho doble aguinaldo la empresa podrá estar con un poco mas de ingresos. 3.1.4.5.

Ética y acciones socialmente responsables:

No se realiza acciones socialmente responsable ya que se trata de negocios de bajo impacto negativo respecto al medio ambiente u otro tipo de perjuicios a la sociedad. Como industria de helados las acciones socialmente responsables podría implicar el esfuerzo de ofrecer un producto saludable con beneficios para la salud. Como rubro de heladerías las acciones socialmente responsables podría implicar la promoción de valores o cultura pero no son factores generales de las todas las empresas de helados.

38

Contratar personas sin experiencia y capacitarlos en sus diferentes áreas como ser agentes de producción, conocimiento y manejo en nuevas tecnologías de producción y manejo de equipos. 3.1.5. Cultural 3.1.5.1. Persistencia de valores: La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores culturales que influyen de modo duradero y autónomo sobre la sociedad. Las creencias y valores centrales tienen alto grado de persistencia, que de manera muy arraigada todavía en nuestro medio se ve valores como la familia y la religión, cabe mencionar que las pautas de consumo y de preferencia ya no son las mismas que antes evidenciando con las tendencias en la educación, cambios en el estilo de vida, preocupaciones sociales, incorporación de mujeres al trabajo, tendencias religiosa, estas actitudes moldean conductas y actitudes más específicas que se observan en la vida cotidiana, que se transmiten de padres a hijos y son reforzadas por escuelas, iglesias, empresas y gobierno, las personas de clase media manifiestan su diferencia al optar por prácticas poco comunes para otros estratos, que gustan más de ir a centros comerciales, asistir a bares o discotecas, salón de belleza, practicar algún deporte lo cual implica un gasto extra. En cambio las creencias y valores secundarios están más abiertas al cambio, pueden modificar sus valores secundarios pero poco alterable sus valores centrales, hay que predecir los desplazamientos culturales a fin de anticipar nuevas oportunidades y peligros, donde los principales valores culturales de la sociedad se expresa en la forma en que la gente se ve a sí misma y a los demás de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo. 3.1.5.2.

Cambios en los valores:

A pesar los valores fundamentales son bastante persistentes es posible darse un cambio cultural, que se ven influidos por otras actividades o celebridades, en el que la globalización ha logrado entre otras cosas consumidores más experimentados, surge nuevas etiquetas, dinks, metrosexuales , bobosy geeks, ya ninguna cultura es estática. En la actualidad el consumidor es más exigente, la compra se hace en función de la propuesta de innovación o 39

mejora del producto y debe satisfacer o ir de acuerdo con sus costumbres, practicas, valores o búsqueda de funcionalidad, por tanto la percepción un factor importante para posesionar en la mente del consumidor. 3.2. MICROAMBIENTE 3.2.1. LA COMPAÑÍA La empresa desde lo más alto de su organigrama que es don Samuel Condori, hasta el más bajo nivel de la empresa, trabajan en coordinación, para la producción de helados y conjuntamente con todos los trabajadores de la empresa y así se trata de manejar un ambiente laboral optimo y estable para que así los trabajadores realicen sus labores de manera eficiente y poder cumplir los objetivos de la empresa y dar a la población en general la satisfacción de sus productos refrescantes. 3.2.2. PROVEEDORES La empresa cuenta con los siguientes proveedores:  Proveedor de agua(APASS)  Leche (Pil, ILVA, Pairumani, Gloria)  Azúcar (GUABIRA, Bélgica, San Aurelio, UNAGRO)  Insumos varios (Son adquiridos de supermercados y la cancha)  Proveedor de energía eléctrica (ELFEC)  Proveedor de empaques y embases (TERMOPLASTIK BOLIVIA SRL)

La empresa cuenta con una relación favorable con las mismas ya que se viene trabajando un largo periodo de tiempo con dichos proveedores, tiene un alto poder de negociación, 3.2.3. INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: Los intermediarios de mercadotecnia ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a los revendedores que incluyen a mayoristas y minoristas, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros

40

A nivel regional la heladería SAMMY, se maneja a través de la distribución propia; utiliza canales minoritas como, tiendas de barrio; para mejorar la cobertura actual y llegar al cliente final con su servicio de venta. 3.2.3.1.

Revendedores

La empresa distribuye sus productos a minoristas, más específicamente a tiendas de barrio, a personas ambulantes y puestos de venta callejeros (kioscos), en la zona sur de cercado Cochabamba. 3.2.3.2.

Empresas de distribución

La empresa cuenta con su propio transporte de camiones distribuidores de mercadería, que se dedican exclusivamente a llevar nuestros productos de una forma segura y en el tiempo estipulado. En casos de que los camiones no estén disponible y se tiene que abastecer con urgencia, se procede a fletar transporte externo a la empresa. 3.2.3.3.

Agencias de servicio de mercadotecnia

Las agencias de publicidad son las que nos ayudan a promover los diferentes productos o servicios a través novedosos canales de comunicación. De acuerdo a la investigación, las agencias de publicidad más destacadas en la ciudad de Cochabamba son: ❑ Interactiva Interactiva inicia actividades en Enero del 2009 como agencia BTL y soporte operativo publicitario y el año 2010 complementa su oferta publicitaria con servicios ATL y Marketing Estratégico, brindando soluciones efectivas hace mas de 5 años en el rubro a destacadas empresas a nivel nacional. La oficina central se encuentra en la Ciudad de Cochabamba (Calle Beni No. 221 entre Av. Villarroel y Calle Trinidad) y cuenta con operaciones en La Paz, Santa Cruz, Sucre, Potosí, Oruro, Beni y Tarija.

41

Los principales servicios que ofrece son: 

Marketing estratégico: desarrollo de productos, desarrollo de marcas y plan de enfoque y segmentación.



BTL (Acciones no Tradicionales): campañas integrales promocionales, eventos, ferias y auspicios.



ATL (Acciones Tradicionales): TV, Radio, Prensa, Vallas y Publicidad en vía pública.



Diseño gráfico: Imagen Corporativa, Desarrollo de páginas web, Imagen en Redes Sociales, etc.



Redessociales: gestiona la marcasen Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Linkedin

❑ CHROMART BTL & OUTDOORS La empresa está especializada en las áreas de Marketing & Publicidad de alta calidad, se encuentra en el mercado con 21 años de experiencia en el rubro a Nivel Nacional. Dentrolosserviciosquepresta se encuentran: 

BTL: Realiza campañas, Promociones (Promo Convencional y Promo On-Line), TRADE (Impulsación de Marca en PDV, Merchandising/Material POP, etc), eventos, ferias y auspicios (Mega eventos, Mini eventos, ferias, etc.)



Outdoors (Publicidad en vía pública): Vallas Unipolares-Convencionales, Vallas Móviles, Mega Murales,Señalética en Puntos Calientes, etc.



Diseño Gráfico Corporativo:Logotipos e Isotipos, Impresión de Papelería (Brochures, Folletería, Membretería, etc).Packaging (Envases & Etiquetas), Gigantografías, etc.

42

❑ Grupo Regional El grupo regional trabaja con empresas reconocidas a nivel nacional brindando hace más de 2 años todo el soporte publicitario para una imagen exitosa de las mismas, cuya oficina central se encuentra en la Av. Pando No.1442. Los serviciosquepresta son: 

Publicidad ATL: planificación, Diseño y Ejecución de todas las actividades publicitarias con relación a medios masivos.



Activaciones BTL: llega a mercados más específicos usando medios no masivos.



Organización de eventos: asegura que la planificación y ejecución de tu evento se lleve a cabo.

3.2.3.4.

Intermediarios financieros

Sammy recibe pagos en efectivo y mediante cheques que serán girados a favor de la empresa en las diferentes entidades financieras. Al momento de necesitar mover grandes cantidades de dinero las entidades financieras se encargan de hacer las transacciones. 3.2.4. CLIENTES Los clientes de Sammy son todos los minoristas independientes y las tiendas de barrio que aceptan tener un refrigerador de la empresa y estos se encargan de la venta de los productos de la empresa al consumidor final, etc. Los principales clientes de helados en la ciudad de Cochabamba son niños, jóvenes, familias que necesitan un helado para refrescarse durante el día o simplemente para compartir un momento con amigos, compañeros de trabajo, familia o con la pareja. Un estudio del consumo de helados en Bolivia nos dices que cada persona consume 2,5L de helado y que el consumo en el departamento de Cochabamba comienza desde temprana edad.

43

3.2.4.1.

Consumidores

Los productos de Sammy van dirigidos al público en general, mayormente familias con ingresos medios y bajos, que residen en lugares alejados de las ciudades como también en la zona sur de cercado Cochabamba y últimamente a las provincias. 

Segmentos de demanda. -segmento1 (6-18años) personas en edad escolar con pocos recursos preferentemente de la zona sud, no son fieles a una marca, se dejan influenciar por la imagen de marca.



Segmento2 (18años en adelante). - jóvenes y señoritas, familias personas de recursos medio bajos de la zona sud que buscan refrescarse o compartir un momento con la familia buscan calidad a bajo precio.

Cabe resaltar que SAMMY es una empresa que solo está en distritos de la zona sud en las cuales las poblaciones en su mayoría son de precarios recursos. 3.2.4.2.

Mercado Industrial.

El sector de las Heladerías en Bolivia comprende empresas que se enfocan en el consumidor final y no elaboran

productos que puedan ser utilizados como insumos en procesos

productivos por otras empresas, por tal motivo no se enfocan en mercados industriales. 3.2.4.3.

Mercado de intermediarios.

El sector de los helados en Bolivia en su mayoría se enfoca a clientes intermediarios, existen algunas que tienen convenios con diversos locales entre su mayoría tiendas de barrio y otros establecimientos las cuales les ayudan a brindar el servicio de venta cobrando sus respectivas comisiones de cada producto vendido. Este enfoque se ve demasiado porque hay demanda por parte de este mercado, ya que resulta más factible comprar el producto de estos establecimientos o personas.

44

3.2.4.4.

Mercados de gobierno

Sammy postulo para repartir desayuno escolar en las unidades educativas de la zona sur de cercado pero desafortunadamente no obtuvo la licencia para poder hacerlo ya que fue Delizia quien la gano. 3.2.4.5.

Mercados internacionales

El sector de las helados en Bolivia comprenden empresas que solo importan tales productos pero como ser el caso de arcor que importa tales productos desde la republica de argentina y están dirigidos a personas con ingresos medios altos porque e precio de tales productos son más altos que los helados de industria nacional refiere, pero ninguna empresa nacional del rubro de productos de helado nacional está enfocado en la exportación por tal motivo las empresas nacionales no se enfocan en mercados internacionales. Fuente: La Razón 3.2.5. COMPETIDORES Los principales competidores de Sammy son

DELIZIA y PIL

puesto que son las

empresas que ocupa el primer y segundo lugar en ventas en la zona sur de Cochabamba, como competidores secundarios tenemos a:  Cabrera  Arcor  Nordland  Panda  Eben-ezer Los principales competidores serán analizados posteriormente en el análisis de las 5 Fuerzas de Porter. 3.2.6. PÚBLICOS 3.2.6.1. Públicos financieros Todas aquellas entidades financieras que tienen un interés en ofrecer créditos a las PYMES y microempresas como ser las heladerías para el desarrollo de sus actividades,

45

para la ampliación del negocio o inversión para el mismo, entre algunas entidades tenemos a FIE, Prodem, cooperativa Loyola, etc. 3.2.6.2.

Públicos de medios

Aquellas instituciones editoriales, medios de información, como ser: revistas, catálogos o periódicos que dediquen un artículo o varios con cierto interés al rubro de las heladerías, para el conocimiento y localización de los mismos a sus lectores como ser los catálogos o publicidad. 3.2.6.3.

Públicos locales

Organizaciones locales o comunitarias que tienen algún interés en cierto aspecto de los negocios de la heladería, o las actividades que realizan de interés social, eventos sociales, o agrupaciones sociales, como ser: día del niño, día del estudiante, etc. 3.2.6.4.

Públicos internos

El principal publico interno de las heladerías son los trabajadores de las mismas, estos son una parte fundamental del negocio ya que son quienes brindan su servicio en la producción de la empresa hacia sus productos, por tanto es importante brindarles un ambiente de trabajo agradable, y también realizar capacitaciones para el desarrollo de los mismos a la vez que se mejora la calidad del producto.

46

N° OPORTUNIDADES 1

2

PESO PONDERACION CALIFICACION

Mayor poder adquisitivo de la

0.05

3

0.15

0.10

3

0.30

consumir productos helados por 0.13

3

0.39

0.08

3

0.24

zona sur, son posibles nuevos 0.11

3

0.33

población. Terrenos disponibles en lugares estratégicos Tendencia de la población a

3

la subida de las temperaturas 4

Insumo abundante con precios regulados Población en crecimiento(En la

5

clientes) SUBTOTAL

1.41

N° AMENAZAS 1

2

Aparición

de

CALIFICACION

0.10

1

0.10

0.12

1

0.12

el 0.13

1

0.13

2

0.18

1

0.09

mas

productossustitutos Excesiva

competencia

en

el

sector Principales

3

PESO PONDRACION

mejoran

su

competidores posición

en

mercado Mayores campañas publicitarias 4

sobre la salud (Tendencia a 0.09 reducir el azúcar)

5

Escasez de agua

0.09

SUBTOTAL TOTAL

0.62 1.00

2,03

La interpretación está en el análisis matricial después del análisis del estudio de mercado 47

3.3. INVESTIGACION DE MERCADOS 3.3.1. Planteamiento del problema de investigación 3.3.1.1. Gerencial. Según la entrevista con el Gerente este vio la reducción de sus ventas por el ingreso de las grandes competencias en su mercado actual, debido a que estas realizan muchas campañas de publicidad y promociones y cuentan con un capital muy grande. Por tanto planteamos el siguiente problema gerencial: ¿Qué acciones debe tomar la heladería Sammy para incrementar sus ventas? 3.3.1.2.

Problema de investigación de mercados.

¿Cuáles son los factores o atributos que determinan la preferencia de los clientes hacia las diferentes marcas de helados en la zona sur de Cercado- Cochabamba? 3.3.2. Objetivos de la investigación 3.3.2.1. Objetivo general. 

Determinar los factores que influyen en la preferencia de los clientes hacia las diferentes marcas de helados. 3.3.2.2.

Objetivos específicos



Identificar los factores por los cuales las personas compran helado



Determinar que atributos del producto (Helados) influyen en la elección de la marca por parte de los clientes



Identificar los diferentes perfiles del consumidor de helados en la ciudad de Cochabamba.



Determinar el posicionamiento en el mercado de la competencia y de Sammy.



Determinar donde compra el producto



Identificar con qué relaciona la marca de los Helados Sammy

48

3.3.3. ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 3.3.3.1. Identificar los factores por los cuales las personas compran helado ¿Qué razones le motivan a consumir helado?

Válido

Frecuencia

Porcentaje

por gusto y sabor

49

37,7%

por calor

52

40,0%

costumbre

3

2,3%

por qué vio en la tele

3

2,3%

10

7,7%

otros

3

2,3%

Total

120

92,3%

Sistema

10

7,7%

130

100,0%

para compartir el tiempo con otra persona

Perdidos Total

49

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas las razones que le motivan a consumir un helado son por calor, gusto y sabor, pues nos da a conocer que en la zona sur de Cochabamba las personas son motivadas a consumir helados cuando hace calor. 3.3.3.2. Determinar que atributos del producto (Helados) influyen en la elección de la marca por parte de los clientes ¿Por qué son de su preferencia las diferentes marcas de helados?

50

Preferencia de la marca

Delizia Pil

Total

cercania 10,0%

promociones precio 12,5% 10,0%

Porqué se variedad de encuentra en productos todas partes otros 15,0% 10,8% 2,5%

4,2%

3,3%

8,3%

1,7%

2,5%

arcor panda

0,8%

marcas

nordland cabrera

0,8%

1,7%

60,8%

3,3%

23,3%

4,2%

4,2%

2,5%

3,3%

0,8%

0,8%

3,3%

5,8%

cotoca

0,8%

0,8%

sammy

0,8% 15,8%

0,8% 100,0%

Total

14,2%

16,7%

23,3%

13,3%

16,7%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas las preferencias de los clientes hacia las marcas de helados es por su variedad de productos y las promociones también influyen considerablemente en las preferencias de los clientes de la zona sur hacia las marcas.

Pruebas de chi-cuadrado para las variables: de marcas con las preferencias de estas marcas. Sig. asintótica (2 Valor gl caras) Chi-cuadrado de 45,679a 35 0,107 Pearson Razón de verosimilitud 42,033 35 0,193 Asociación lineal por 0,375 1 0,540 lineal N de casos válidos 120 a. 41 casillas (85,4%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es 0,09. Si p>0,05 el resultad no es significativo, es decir, aceptamos la hipótesis nula de independencia y por lo tanto concluimos que ambas variables estudiadas son independientes, Ninguna de ellas depende de la otra. Esto significa que existe más de un 5% de probabilidad de que la hipótesis nula sea cierta en nuestra población y lo consideramos suficiente para aceptar. 51

¿Cómo conoció la marca?

Conoció la marca

amigos redes sociales televisión publicidad externa otros

Total

29,2% 4,2% 22,5% 39,2% 5,0% 100,0%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas en el siguiente cuadro vemos que la gente tiende ser influido por adquirir el helado por la publicidad externa con un 39%, seguidamente están los amigos con un 29,2%, y un 22,5% influye la televisión

conoció

marcas

Total

amigos 18,3% 5,0%

Delizia Pil arcor panda 1,7% nordland 0,8% cabrera 3,3% cotoca sammy 29,2%

publicidad redes sociales televisión externa 2,5% 13,3% 24,2% 0,8% 6,7% 10,0% 0,8% 2,5% 0,8% 1,7%

4,2%

22,5%

0,8% 0,8% 0,8% 39,2%

otros 2,5% 0,8%

1,7%

5,0%

Total 60,8% 23,3% 4,2% 3,3% 0,8% 5,8% 0,8% 0,8% 100,0%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas en el siguiente cuadro vemos que Deliza está primero lugar de influir el conocido de su marca y esta se conoce por publicidad externa, amigos y televisión.

52

¿Al momento en que usted compra un helado, que la llama la atención del producto?

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas al momento de comprar los helados lo primero que se fija el cliente de la zona sur es la presentación del producto ya sea el empaque o el merchandising, eso influye mucho a las posibles compras.

53

¿Cómo conoció la marca?

Conoció

amigos

29,2%

la marca

redes sociales

4,2%

televisión

22,5%

publicidad externa otros Total

39,2% 5,0% 100,0%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas llegamos a la conclusión que las personas de la zona sur fueron persuadidas por las diferentes publicidades externas (Banners, carteles, pintura de los locales, etc.) y así conocieron las diferentes marcas de su preferencia.

54

¿COMO CONOCIO LA MARCA? publicidad amigos

redes sociales televisión externa

otros

Total

Delizia

18,3%

2,5%

13,3%

24,2%

2,5%

60,8%

Pil

5,0%

0,8%

6,7%

10,0%

0,8%

23,3%

0,8%

2,5%

0,8%

4,2%

1,7%

3,3%

marcas

Arcor Panda

1,7%

Nordland

0,8%

Cabrera

3,3%

0,8% 0,8%

1,7%

5,8%

Cotoca

0,8%

0,8%

Sammy

0,8%

0,8%

Total

29,2%

4,2%

22,5%

39,2%

5,0%

100,0%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas en el siguiente cuadro vemos cómo es que las personas conocieron las diferentes marcas como Deliza, Pil, Arcor, Panda, Etc. Y también se ve que las personas conocieron más por la influencia de la publicidad externa.

55

3.3.3.3. Identificar los diferentes perfiles del consumidor de helados en la ciudad de Cochabamba. DATOS GENERALES

Interpretación: La realización de encuesta que se hizo a la población por distritos y por sexo se mostrara en el siguiente cuadro: sexo femenino masculino Total distritos 5

Total

11

12

23

6

8

14

22

7

11

9

20

8

11

12

23

9

11

10

21

14

11

10

21

63

67

130

56

Interpretación: La realización de encuesta que se hizo a la población por distritos y edades se mostrara en el siguiente cuadro:

distritos

edad

Total

15-20

21-30

31-40

41-59

Total

5

4

12

4

3

23

6

6

11

3

2

22

7

6

5

6

3

20

8

7

6

6

4

23

9

4

12

3

2

21

14

7

12

1

1

21

34

58

23

15

130 57

Interpretación: En base la realización de encuesta que se hizo a la población por distritos y ocupación se mostrara en el siguiente cuadro:

ocupacion estudiante trabaja

otros

Total

distritos 5

8

7

8

23

6

9

12

1

22

7

9

9

2

20

8

9

12

2

23

9

15

5

1

21

14

10

9

2

21

60

54

16

130

Total

58

¿Con quién suele compartir un helado?

Frecuencia Porcentaje Válido

solo usted

12

10%

con amigos

39

32,5%

familia

55

45,8%

pareja

10

8,3%

compañeros 2

1,7%

otros

1

0,8%

solo y pareja 1

0,8%

Total

100%

120

Perdidos Sistema

10

Total

130

59

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas las personas suelen compartir más con su familia un helado, esto nos indica que debemos tomar en cuenta la familia como tal al momento de enfocarnos en los clientes. 3.3.3.4. Determinar el posicionamiento en el mercado de la competencia y de Sammy. ¿Usted consume Helados (cualquier tipo)?

Porcentaj Frecuencia e Válido si

120

92,3%

no

10

7,7%

Total

130

100,0%

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas la mayoría de las personas de la zona sur consumen helados y solo algunos que no consume helados ya sea por salud, intolerantes a la lactosa, etc. ¿Usted conoce los helados Sammy?

60

Frecuencia

Porcentaje

si

40

33,3

no

80

66,7

Total

120

100,0

Sistema

10

Sammy Válido

Perdidos Total

130

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas se puede ver que la marca Sammy está mal posicionada en el mercado, si bien las personas conocen la marca pero no es de su preferencia, pero la mayoría no conoce Sammy.

61

¿Cuál es la marca de helados de su preferencia?

Total

Frecuencia

Porcentaje válido

Delizia

73

60,8%

Pil

28

23,3%

arcor

5

4,2%

panda

4

3,3%

nordland

1

0,8%

cabrera

7

5,8%

cotoca

1

0,8%

sammy

1

0,8%

Total

120

100,0%

130

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas la población de la zona sur prefieren la marca Delizia, y Pil, en su mayoría, se ve que estas empresas están bien posicionadas en el mercado de la zona sud de Cochabamba. 62

3.3.3.5.

Determinar donde compra el producto.

¿Cuál es su lugar preferido para tomarse un helado?

Válido

Perdidos

Frecuencia

Porcentaje válido

parque

27

22,5

universidad

9

7,5

colegio

7

5,8

plaza

21

17,5

cerca de su casa

18

15,0

en su domicilio

31

25,8

otros

7

5,8

Total

120

100,0

Sistema

10

Total

130

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas el lugar preferido para tomarse un helado es los hogares de los clientes, ellos quieres tomarse un helado en la comodidad de sus hogares.

63

3.3.3.6.

Identificar con qué relaciona la marca de los Helados Sammy

¿Qué es lo primero que le vino a la mente sobre los Helados Sammy?

Porcentaje

Válido

Frecuencia

válido

68

58,1%

sabor

14

12,0%

helados agua

4

3,4%

baratos

5

4,3%

calidad

4

3,4%

no es de un buen sabor

3

2,6%

otros

19

16,2%

Total

117

100,0%

Sistema

13

no lo conozco no tengo idea

Perdidos Total

130

Interpretación: En base a los resultados de las encuestas realizadas, en el siguiente cuadro se mostrara que es lo primero que se viene en la mente al escuchar sobre helados Sammy

64

Interpretación: los encuestados no respondieron porque en realidad no conocen la marca.

65

3.4. EVALUACION MATRICIAL 3.4.1. MATRIZ EFI N° FORTALEZAS 1

2

Ubicación

PESO PONDERACION CALIFICACION

estratégica

de

la

empresa Experiencia del propietario en el rubro.

0.15

4

0.60

0.09

3

0.27

3

Infraestructura amplia

0.12

3

0.36

4

Capacidad de maquinaria

0.09

3

0.27

5

Variedad de productos

0.10

3

0.30

SUBTOTAL

1.80

N° DEBILIDADES 1 2 3 4 5

Marca, nombre y logotipo poco conocidos. Inexistencia de promociones. Escasa publicidad en medios de comunicación Baja inversión en distribución. No

existe

una

planificación

estratégica a seguir

PESO PONDRACION

CALIFICACION

0.08

1

0.08

0.09

1

0.09

0.07

2

0.14

0.08

2

0.16

0.13

1

0.13

SUBTOTAL TOTAL

0.60 1.00

2.40

Conclusiones de la matriz EFI: Analizando las fortalezas y las debilidades que presenta la empresa Sammy podemos determinar que la empresa al estar situada por debajo de la media de 2.5 con una ponderación de 2.49 la empresa se encuentra con más debilidades internamente que son muy importantes de solucionar tales como la falta de una planificación estratégica a seguir, las promociones, aspectos que deberían mejorarse para poder tener un mayor posicionamiento en la mente del consumidor y seguir creciendo en el mercado nacional.

66

3.4.2. MATRIZ EFE N° OPORTUNIDADES 1

2

PESO PONDERACION CALIFICACION

Mayor poder adquisitivo de la

0.05

3

0.15

0.10

3

0.30

consumir productos helados por 0.13

3

0.39

0.08

3

0.24

zona sur, son posibles nuevos 0.11

3

0.33

población. Terrenos disponibles en lugares estratégicos Tendencia de la población a

3

la subida de las temperaturas 4

Insumo abundante con precios regulados Población en crecimiento(En la

5

clientes) SUBTOTAL

1.41

N° AMENAZAS 1

2

CALIFICACION

0.10

1

0.10

0.12

1

0.12

el 0.13

1

0.13

2

0.18

1

0.09

Aparición de más productos sustitutos Excesiva

competencia

en

el

sector Principales

3

PESO PONDRACION

mejoran

su

competidores posición

en

mercado Mayores campañas publicitarias 4

sobre la salud (Tendencia a 0.09 reducir el azúcar)

5

Escasez de agua

0.09

SUBTOTAL TOTAL

0.62 1.00

2,03

67

Conclusiones de la matriz EFE: Al realizar el análisis de la evaluación de factores externos se puede concluir que la empresa se encuentra por debajo de la media de 2,50, teniendo un valor de 2,03 lo cual significa que el entorno es desfavorable. 3.4.3. MATRIZ INTERNA-EXTERNA EFI

4.0

I

3.0

2.40

I

2.0

1.0

II

3.0

EFE

I

II

II

III

III

2,03 III

1.0

Teniendo en cuenta nuestro análisis interno de un promedio de 2.40 y análisis externo de 2,03 la empresa Sammy se encuentra en el segundo cuadrante; donde lo que se recomienda a la empresa es, mantenerse y realizar inversiones específicas en la parte de promociones y publicidad ya que con esto se podrá atraer más clientes y sobre todo posicionar la marca en la mente del consumidor y generar más ventas.

68

3.4.4. ANALISIS FODA

EXTERNOS

INTERNOS

FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Ubicación estratégica de la 1. Marca, nombre y logotipo empresa poco conocidos. 2. Experiencia del 2. Inexistencia de propietario en el rubro. promociones. 3. Infraestructura amplia 3. Escasa publicidad en 4. Capacidad de maquinaria medios de comunicación 5. Variedad de productos 4. Baja inversión en distribución. 5. No existe una planificación estratégica a seguir

ESTRATEGIAS FO OPORTUNIDADES 1. Mayor poder adquisitivo de la población. 2. Terrenos disponibles en lugares estratégicos 3. Tendencia de la población a consumir productos helados por la subida de las temperaturas 4. Insumo abundante con precios regulados. 5. Población en crecimiento (En la zona sur, son posibles nuevos clientes)

-

-

Aumentar la producción para acaparar las ventas por el intenso calor que hace por el calentamiento global (F2, F3, F4, O3, O4, O5) Hacer alguna promoción por mes en sus productos más comprados (F5, O1)

ESTRATEGIAS FA AMENAZAS 1. Aparición de mas productos sustitutos 2. Excesiva competencia en el sector 3. Principales competidores mejoran su posición en el mercado 4. Mayores campañas de concientización sobre la salud (Tendencia a reducir el azúcar) 5. Escasez de agua por sequias

-

-

-

Utilizar nuestra variedad de productos para hacer frente a los productos sustitutos (F5, A1) Posicionarnos con más fuerza en la zona sur mediante la buena atención al cliente y llegando donde otros no llegan(O1, A2, A3) Aprovechar los amplios ambientes para tratar de almacenar más agua de alguna forma (F3, A5)

ESTRATEGIAS DO -

-

-

Realizar promociones por lo menos una vez al mes para posicionar la marca (D1, D2, O3, O5) Invertir en infraestructura para nuevos lugares de distribución (D4, O2) Lanzar una campaña publicitaria en redes sociales (D3, O3, O5)

ESTRATEGIAS DA -

-

Invertir en campañas de publicidad externa y no descuidarlas (D1, A1, A2, A3) Invertir en alguna promoción para los clientes finales (D2, A4)

69

3.4.5. MATRIZ BCG ESTRELLA

VACA

INTEROGANTE

PERRO

Helados Sammy A través de la investigación que se realizó se pudo llegar a la conclusión de que la empresa Sammy se encuentra en el cuadrante de perro, ya que existe un bajo crecimiento del mercado de los helados como los que ofrece Sammy, últimamente existe una tendencia de consumir productos sustitutos tales, los pilfrut, los yogures, los capuchinos, etc. El lineamiento estratégico a seguir es de recorte de gastos, desinversión y liquidación, pero como Sammy es una pequeña empresa esto no le afecta, en todo caso se podría mantener como en su nicho de mercado donde la competencia no pueda llegar.

70

3.4.6. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) FACTORES PESO SAMMY DELIZIA

PIL

Calific. Ponde. Calific. Ponde. Calific. Ponde. Posicionamiento

0,25

1

0,25

4

1

3

0,75

Precios

0,05

1

0,05

3

0,15

2

0,10

Personal calificado

0,01

1

0,01

4

0,04

3

0,03

Promociones

0,09

1

0,09

4

0,36

3

0,27

Publicidad

0,15

1

0,15

3

0,45

2

0,30

de 0,09

1

0,09

2

0,18

2

0,18

al 0,08

1

0,08

3

0,24

2

0,16

de 0,10

3

0,30

2

0,20

2

0,20

del 0,09

1

0,09

4

0,36

3

0,27

0,09

2

0,18

4

0,36

4

0,36

competitivos

Canales distribución Accesibilidad producto Diversidad tamaños Presentación producto Maquinaria moderna TOTALES

1,00

1,29

3,34

2,62

SIGNIFICADO 1 Debilidad Fuerte 2 Débil 3 Fuerte 4 Extremadamente Fuerte 

Las calificaciones fueron asignadas en base del análisis de Sammy y sus principales empresas competidoras. Observamos que

Delizia es fuerte en cuanto a

posicionamiento, publicidad y ocupa el primer lugar casi en todos los factores de analisis. 71



Pil ocupa el segundo lugar no pudiendo competir con Delizia con ninguno de sus factores.



Sammy está por debajo de las empresas competidoras y presenta debilidad en todos los factores.

A través de la matriz del perfil competitivo el sector de heladerías es bastante competitivo para la empresa Sammy en relación a sus competidores principales. Mediante este análisis vemos la importancia de atender los puntos débiles que tiene Sammy ya que son todos, para quizás tratar de competir en el rubro sobrevivir. 3.4.7. CADENA DE VALOR DE PORTER ACTIVIDADES PRIMARIAS 

Logística interna.- Gestión de pedidos de los insumos necesarios para la elaboración de los diferentes productos que ofrece la empresa Sammy, el almacenamiento de los insumos se realiza en la misma planta, los insumos están distribuidos por separado en otro sector de la planta (líquidos, sólidos, polvo), los insumos están paletizados, y está encargado de la distribución el jefe de producción.



Operaciones.- Preparación de los productos realizado por el gerente propietario, jefe de producción y ayudantes utilizando la maquinaria necesaria para el proceso de fabricación, congelado, empaquetado del producto terminado para su posterior entrega a los mayoristas (fecha de vencimiento, número de lote), prueba técnica realizada por SENASAG para la obtención de los certificados necesarios.



Logística externa.- Almacenamiento de los productos terminados en ambientes de la fábrica, distribución de los productos a los minoristas para su posterior entrega a las tiendas de barrio, los ambulantes y otros, los productos son recogidos por el minorista ambulante en la planta para su posterior venta, y las tientas con refrigeradores hacen el pedido mediante teléfono utilizando transporte propio.



Marketing y ventas.- Los productos de la empresa son conocidos en provincias del departamento y en la zona sur del cercado Cochabamba, de acuerdo a la versión de la

72

propietaria no realizan campañas publicitarias exhaustivas para hacer conocer sus productos en la ciudad. 

Servicio.- En caso de existir algún inconveniente con el estado del producto durante el envío se procede a la restitución del mismo sin costo alguno. No existe ningún problema en este punto ya que el encargado de la producción revisa al momento de hacer la entrega a los minoritas.

ACTIVIDADES DE APOYO 

Infraestructura de la empresa.-Sistema de planificación orientado al conocimiento de la producción en temporada alta para la empresa que va de agosto a mayo, debido a la intención de compra de nuevas maquinarias para ser más eficiente el proceso productivo se recurre al financiamiento bancario, el control de calidad esta supervisado por laboratorios del SENASAG, la información es obtenida de los consumidores-tiendas-distribuidores-empresa, cuenta con una amplia superficie en la cual está montada toda la maquinaria necesaria para realizar el proceso productivo.



Dirección de recursos humanos.- La empresa cumple con todas sus obligaciones laborales para con sus trabajadores, tienen horario de descanso cada día, si trabajan horas extras la empresa les paga doble por el tiempo prestado.



Desarrollo de la tecnología.- La empresa la cual es objeto de estudio cuenta con la maquinaria necesaria para la elaboración de sus productos como ser: mezcladora de batch, pasteurizador lento, homogenehizador, enfriador, tanque de maduración, batidora de helado, cuartos de congelación, otros.



Aprovisionamiento.- Pedido respectivo de envolturas a TERMOPLASTIK BOLIVIA SRL y los insumos los compra en supermercados y mercados populares.

3.4.8. DIAMANTE DE PORTER 1. COMPETENCIA DEL SECTOR La rivalidad entre las empresas tiende a aumentar conforme el número de competidores se incrementa, algunas empresas con marcas reconocidas y de trayectoria quienes cuentan con ventajas por

su capacidad de producción y 73

comercialización. Se da generalmente la aparición de nuevos competidores por el creciente hábito de consumo del helado para refrescarse del calor en los últimos años en nuestro país. Se analizara a los principales competidores de helados los cuales son: Delizia y Pil. 

DELIZIA Producto Cuenta con diversos productos como Negrito, Rocky I y II, Bi-sabor, Mnifico, cono, enigma, salsero, Alfredo canela, chiquidrink, deli vasito, balo frutas, brownie, familiar, selva negra, alemana, oveja negra, etc. Precio Los precios de los productos oscilan según el tamaño y tipo de producto y son precios similares a la competencia. Plaza La distribución se realiza en las instalaciones de la empresa y en las diferentes tiendas de barrio que están ubicadas en distintos sectores de la ciudad, la entrega es por minoristas al consumidor final. Promoción La empresa realiza publicidad mediante banner, televisión, redes sociales, radio, publicidad de boca en boca, etc. Presentación Los productos son de variedad de presentaciones y colores llamativos, diferentes formas con envolturas especiales y refrigerados en sus propios refrigeradores con sus respectivos logos. Protección legal La empresa cuenta con su licencia de funcionamiento, NIT y el registro sanitario SENASAG 74

Post venta La empresa tiene un número gratuito impreso en sus envolturas para atención al cliente posterior a la venta.  PIL Producto Cuenta con una diversidad de productos con diferentes líneas que son: paletas de crema (Súper Chiqui, Chocopil, Mass Pasiones), paletas de agua (Picole, F16, Pura Vida Frutss, Aruba, Pilfrut), potes de litro (Platinum, Pote 1 Litro, Casatta, Pote 5 Litros, Cremazo), sándwiches y conos (Vip, Panini) Precio Los precios de los productos oscilan según el tamaño y tipo de producto y son precios similares a la competencia. Plaza La distribución se realiza en las instalaciones de la empresa y en las diferentes tiendas de barrio por medio de sus propios refrigeradores que están ubicadas en distintos sectores de la ciudad, la entrega es por minoristas al consumidor final. Promoción La empresa realiza publicidad mediante banner, televisión, redes sociales, radio, publicidad de boca en boca, etc. Presentación Los productos son de variedad de presentaciones y colores llamativos, diferentes formas con envolturas especiales y refrigerados en sus propios refrigeradores con sus respectivos logos.

75

Protección legal La empresa cuenta con su licencia de funcionamiento, NIT y el registro sanitario SENASAG Post venta La empresa tiene un número gratuito impreso en sus envolturas para atención al cliente posterior a la venta. 2. RIESGO DE INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES Para analizar el riesgo de ingreso de nuevos competidores se analizara los siguientes aspectos:  Economías de escala En el sector existen heladerías de diversos tamaños, lo que nos demuestra que no es necesario una producción a gran escala, aquí el sector tiene una barrera moderada ya que con un capital mediano se puede empezar a producir helados.  Diferenciación del producto En el sector existen ya marcas muy bien posicionadas hay un líder y un retador, existen diferenciación de los productos, ya que realizan mucha publicidad. Esta barrera es Alta.  Inversión En el rubro de las heladerías la inversión inicial no se considera alta o bien la inversión inicial es subjetiva, según el tamaño de la misma. Aun así la inversión inicial de manera general no es alta. No se necesita alta inversión en maquinaria o alta tecnología como en otras industrias. Es una barrera media.  Subvención del gobierno (políticas) No existe ningún tipo de subvención por parte del gobierno para el sector. O política que pueda afectar o representar un impedimento para un nuevo competidor. 76

Barrera baja.  Acceso a proveedores y canales de distribución Existe gran disponibilidad de proveedores en la industria, no hay monopolios que dificulten o representen altos costos si se decide cambiar de proveedores, en el sector existe intervención de intermediarios por tratarse de producción por lo que las empresas tienen mucho mayor control sobre los productos.  Barreras legales No existe un organismo oficial que deba aprobar o que restrinja el cupo a nuevas empresas. Para iniciar un negocio de heladerias se debe seguir procedimientos legales generales y aplicados a cualquier negocio en Bolivia no hay requisitos específicos para el sector que se deba cumplir. Barrera baja. Conclusión: El riesgo de ingreso de nuevos competidores es medio debido a que el sector de heladerías tiene medias barreras de entrada. 3. PRODUCTOS SUSTITUTOS Las productoras de helados son empresas que ofrecen al mercado una gama de productos que tienen en común la refrigeración. Al estudiar el mercado en el que se desarrollan las heladerías, se vio un gran crecimiento en la apertura de empresas de producción de helados, y otros productos refrigerados, bebidas refrescantes, apertura de franquicias de heladerías en nuevas ubicaciones. Todos estas empresas en los que se puede ofrecer una helado o un producto frio, representan a los productos sustitutos de los helados, los jugos naturales han ganado una rápida aceptación por tener una imagen de salud y ser sanos. Podemos mencionar algunos “productos” sustitutos de las cafeterías en la ciudad de Cochabamba: 

Yogurt Juanito



Pilfrut 77



Tampico



Gaseosas



Capuchinos



Malteadas



Batidos

4. PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES Los principales proveedores de la industria son: Proveedores de leche Proveedores de azúcar Proveedores de chocolates Proveedores de envases y envolturas. A continuación se analizaran los siguientes

aspectos para determinar si los

proveedores para el sector de heladerías tienen o no poder:  Cantidad de pedido: La cantidad de pedido está en función a la demanda y a la posición en el mercado de la empresa, mayormente se hacen pedidos medianos como también en cantidades. Por tanto el proveedor tiene poder medio y alto.  Forma de pago: La forma de pago es al contado y a crédito, ya que la cantidad de pedidos es mediano alto. El proveedor tiene poder medio bajo.  Escasez de materia prima.- La oferta disponible para la materia prima principal (leche) y los materiales necesarios para ofrecer el producto (envases, envolturas) es amplia, siendo el poder de los proveedores relativamente bajo.  Cantidad de empresas proveedoras: En cuando a la cantidad de empresas proveedoras hay muchas en la industria. El proveedor no tiene poder.  Tamaño de la Industria:  Chocolate: la industria del chocolate en el país es pequeña, ya que se importa chocolate especial para los glaseados de los helados.  Azúcar: la industria es grande, se puede contar con varias empresas.  Leche: esta industria es grande la empresa más representativa es PIL. Sin embargo existen otras que también proveen el insumo. 78

Debido a que las industrias de los proveedores principales son grandes, y el sector de los helados tiene varias opciones entre proveedores por tanto el poder de proveedores es bajo. Conclusión: Al analizar los anteriores aspectos se evidencia que el poder de los proveedores es medio por tanto el proveedor tiene poder de negociación medio en este rubro. 5. PODER DE NEGOCIACION DE CLIENTE A continuación se analizaran ciertos aspectos para determinar si el consumidor tiene o no poder:  Cantidad de pedido: en promedio la cantidad de pedido por parte de los clientes es pequeña, por tanto tiene bajo poder en este aspecto.  Forma de pago: al tratarse de compras que nos son en grandes cantidades se puede asumir que todos los clientes pagan al contado.  Cantidad de empresas competidoras: Hay muchas empresas que compiten en este rubro. Por lo tanto el consumidor tiene alto poder. El consumidor tiene poder de negociación medio en este rubro ya que los clientes de este sector son exigentes con la variedad, la calidad del sabor, la calidad de los productos porque si el producto no iguala sus expectativas puede optar por consumir de la competencia.

79

4. PROPUESTAS 4.1. ANGULO MENTAL. Nuestro ángulo mental es aprovechar el mercado de la zona sur, en el ámbito de ventas de helados ambulantes en las calles y lugares muy estratégicos donde las demás empresas no llegan, diferenciándonos con nuestros triciclos heladeros. SI EN LAS CALLES Y EN TU HOGAR HACE CALOR, SAMMY ES TU HELADO CON SABOR (Referencia página 63) 4.2. Objetivo. 

Incrementar las ventas de la heladería Sammy.

4.3. Lineamiento Estratégicos. Después de haber realizado el análisis interno y externo de la heladería Sammy podemos tener un mejor panorama de la situación por la que está atravesando la organización, además, basándonos en los lineamientos que nos dejaron las diferentes herramientas utilizadas en el análisis interno y externo, llegamos a la conclusión que podemos mejorar la situación actual de la empresa. Las siguientes misión y visión son las actuales de la empresa y estas están acorde a nuestra propuesta. (Vea la página 16) 

Misión:

“Ofrecer una línea de productos de helado con capacidad de entrega a tiempo, con precios ajustados al mercado, comprometidos a satisfacer la demanda insatisfecha del cliente en el mercado regional”. 

Visión:

“Llegar a ser una empresa de prestigio posicionada en el mercado con proyección departamental”. 

Objetivos estratégicos. -

Incrementar nuestras ventas en un 10% Posicionar Helados Sammy en la zona sur de cercado. Incrementar la producción en 10% Incrementar nuestra distribución ambulante en 5 triciclos heladeros

(Vea la página 89 acciones a seguir de estrategias de FO)

80

4.4. Estrategia genérica La estrategia que le proponemos a la empresa a utilizar es la de ENFOQUE debido a que el nicho de mercado es grande y está en crecimiento en la zona sur de cercado, nos enfocaremos en la distribución más accesible en especial en colegios, parques y avenidas principales de toda la zona sur y también combinaremos el enfoque con bajos costos. Lograr economías de escala con el fin de disminuir los costos de producción y poder transmitirlos estos en nuestros precios para los distribuidores y así poder tener precios más competitivos Disminuir la capacidad ociosa de la maquinaria y equipo de producción para poder abastecer al nuevo mercado (Referencias en libro de Adm. Estratégica de Fred R. David página 152) 4.5. Estrategia de Crecimiento Se propone un DESARROLLO DE MERCADO puesto que se trata de ingresar al nicho de mercados que son los colegios, considerado por la mayor cantidad existente de población adolescente y joven y donde las empresas líderes no lograron ingresar, y geográficamente está situada cerca de las instalaciones principales de la heladería Sammy (Referencias Pagina 20, los adolescentes son una población muy grande y en crecimiento) 4.6. Estrategia Competitiva Proponemos a la empresa la estrategia de GUERRA DE GUERRILLAS, ya que esta es la forma más adaptable a las medianas empresas de los principios de la guerra de la mercadotecnia. Ya que la empresa entrara a un mercado muy disputada y muy posicionado por las empresas con su producto de helados. Es por eso que la empresa entrara con una GUERRILLA GEOGRAFICA Y DEMOGRAFICA concentrándose solo en la zona sur y más en lugares como calles, escuelas, colegios, parques, lugares donde las empresas líderes no logan llegar, tratando de hacernos conocer como los única empresa que llegamos a esos lugares, con nuestra publicidad como banner y mediante los triciclos heladeros que propondremos más adelante. 4.7. ESTRATEGIA – ACCIONES DEL MIX DE MARKETING: Desarrollaremos a continuación las estrategias y acciones para las 4P’s y las 3 P´s adicionales del marketing mix que la empresa necesita mejorar. 4.7.1. Producto Estrategia: La estrategia que vamos a emplear es la de DIFERENCIACIÓN

81

Acciones: Lo que recomendamos a la empresa en cuanto a su producto son las siguientes acciones: 

 

Rediseñar los colores del logo y de las envolturas para su mejor apreciación por el cliente y los posibles clientes, proponemos cambiar los colores a: Color Naranja con Lila y blanco así logramos ser diferentes a las demás marcas y además el color naranja es un color que llama la atención. Cambiar el sabor del helado de agua, de limón al de naranja, por el sabor más agradable que resulta para los niños y acorde a los nuevos colores. Incluir a la imagen de la empresa un dibujo de un OSO POLAR llamado Sammy porque en nuestra investigación de mercados la gente relacionaba la marca con una persona gordita vendiendo helados, y el oso polar llega a ser muy llamativo y en nuestro medio no hay ninguna marca que lo usa.

(Referencias paginas 52, 53, 54 estudio de mercados) 4.7.2. Precio Estrategia: Para el precio la estrategia que vamos a tomar en cuenta es LA ESTRATEGIA DEL PRECIO PROMEDIO. Acciones: 

Nos concentraremos más que todo en mantener nuestros precios que son precios promedios y bajos a diferencia de los de la competencia. (Referencias página 71)

4.7.3. Promoción Estrategia: La estrategia a usar en esta P, es la ESTRATEGIA DE ATRACCION Acciones: 





Incentivar a la compra de nuestros productos mediante los palitos premiados dándoles otro helado del mismo, realizando en las fechas festivas muy importantes como en carnavales, día del estudiante, etc. Le proponemos a la empresa para el último trimestre del año que otorgue incentivos a sus distribuidores tanto antiguos (más de 2 años y cuenten con un historial de compras amplio) y como también nuevos (menos de 2 años trabajando con la empresa). Regalarles los calendarios con los nuevos colores para que los peguen en su fachada, con los datos de la empresa esto será a las tiendas de barrio. A nuestros distribuidores ambulantes se les dotara de chalecos y gorras con los colores y logo de la empresa para que puedan ser identificados cuando vendan los helados en la calle. (Referencia página 89)

82

4.7.4. Plaza Estrategia: Usamos la estrategia de DISTRIBUCION INTENSIVA, a lo menos en nuestro nicho de mercado que es la zona sur, poder llegar a lugares donde no leguen las demás empresas. Acción: Proponemos que mantenga el tipo de canal que hasta ahora lo ha estado utilizando solo que aumente un nuevo forma de distribución que es la de ambulantes pero en triciclos heladeros. (Referencia página 12) Fabrica - Distribuidores - Consumidor final 4.7.5. Presentación En la presentación del producto se va enfatizar más en la presentación de los triciclos heladeros donde se pondrá los helados, queremos que nuestro triciclos impulsen a la compra de los helados, serán pintados con los colores Naranja, lila y blanco, además será incluido la figura del Oso polar Sammy para poder así meternos en la mente de los niños y provocar la compra. También realizaremos el total pintado de la fachada de la empresa, los vehículos distribuidores con los nuevos colores y el nuevo oso polar Sammy. 4.7.6. Post venta. Proponemos la creación de una página de Facebook activa, para que los clientes puedan dar su punto de vista sobre los diferentes helados y a la vez puedan quejarse si algo no les gusta también dejarnos sus sugerencias, proponemos que la empresa sea más activa en las redes sociales, también que todas las envolturas tengan impresas las dirección de la página además de las diferentes direcciones de la empresa. 4.7.7. Protección legal. Proponemos a la empresa registrar los nuevos colores y el Oso Polar Sammy en Fundempresa y en las instituciones que pertinentes que brinden protección jurídica legal para que no tenga problemas posteriormente de plagio. (Referencias paginas 52, 53, 54 estudio de mercados)

83

4.8. COSTOS – PRESUPUESTOS DE LAS ACCIONES A SEGUIR EN EL MIX DE MARKETING. Para que la propuesta a la empresa Sammy se lleve a cabo y cumplir con los objetivos de la investigación ya pueda incrementar las ventas en el mercado de la zona sur de CercadoCochabamba, se tendrá que incurrir en ciertas inversiones que se detallan en los cuadros siguientes: 4.8.1. PRODUCTO. La empresa tiene los medios en cuanto a costos que tendrá que realizar para el rediseño de los colores de las envolturas de sus helados. En cuanto a la modificación de la esencia de limón a la de naranja recomendados a la empresa. Todas las anteriores recomendaciones en cuanto al producto la empresa Sammy tiene en conocimiento y los medios con los presupuestos necesarios que requerirá, pero se le otorgara propuestas de diseños del logo con los nuevos colores e incluir al oso polar Sammy. 4.8.2. PRECIO. Recomendamos a la empresa que trate de mantener sus precios con los que cuenta actualmente aquí no incurrimos en ningún costo. 4.8.3. PROMOCIÓN. Para los helados premiados solo se realizaran en los helados de agua de un boliviano y por una semana. Y las fechas festivas muy importantes. ARTICULO Helados de agua

DETALLE Palitos premiados

UNIDADES

PRECIO UNITARIO

TOTAL (Bs.)

4200

0.70 bs.

2940

TOTAL GENERAL

2940

Para los artículos promocionales que se otorgaran por parte de la empresa a los diferentes distribuidores entre ellos antiguos y nuevos se presupuestaria: ARTICULO Calendario Gorros Chalecos

DETALLE Con logo Con logo Con logo

PRECIO UNITARIO 500 2 bs. 20 10 bs. 20 30 bs. TOTAL GENERAL

UNIDADES

TOTAL (Bs.) 1.000 200 600 1800

4.8.4. PLAZA. Para poder cumplir la propuesta recomendamos que la empresa continúe su distribución a sus clientes, solo ponga mayor énfasis a la distribución por triciclos heladeros, más que todo en las calles cerca de los hogares de las personas y lugares estratégicos como colegios. 84

4.8.5. PRESENTACION. Para la adquisición de los triciclos heladeros y el correspondiente diseño y pintados se detalla a continuación: ARTICULO Triciclos heladeros Pinturas

Banners

DETALLE Con logo y pintado Naranja, Lila, Blanco para fachada Para los 2 vehículos y triciclos

UNIDADES

PRECIO UNITARIO

TOTAL (Bs.)

5

2000 bs.

10.000

180 m2

22 bs. x m2

3960

40 m2

100 bs.

4000

TOTAL GENERAL

17960

4.8.6. POST VENTA. No incurriremos en ningún costo ya que la creación de una página de facebook es gratis y de mucha utilidad. 4.8.7. PROTECCION LEGAL. Para los trámites pertinentes se incurrirá en un costo de Bs. 1000 aproximadamente para registrar nuestros nuevos colores y nuestro oso polar Sammy. 4.9. PRESUPUESTO TOTAL: DETALLES Total Presupuesto de presentación Total Presupuesto de Promoción Total presupuesto de protección legal TOTAL PRESUPUESTADO

TOTAL (Bs.) 17960 4740 1000 Bs. 23700.

NOTA: El presupuesto realizado es el mínimo necesario para llevar a cabo las diferentes acciones, el presupuesto puede ser movido o variado por cambios imprevistos de los medios y/o los proveedores. 4.10.

PROYECCION DE VENTAS

Con la ejecución del plan de mercadológico se pretende incrementar las ventas en un 10 % de HELADOS SAMMY

85

HELADOS

PRIMER TRI.

SEGUNDO TRI.

TERCER TRI.

CUARTO TRI

65000 1 65000 50000 1 50000 55000 3 165000 25000 5 125000

64350 1 64350 49500 1 49500 54450 3 163350 24750 5 123750

66300 1 66300 51000 1 51000 56100 3 168300 25500 5 127500

66950 1 66950 51500 1 51500 56650 3 169950 25750 5 128750

VENTAS NORMALES 2016 262600 1 262600 202000 1 202000 222200 3 666600 101000 5 505000

55000

54450

56100

56650

222200

244420

PRECIO

1,5

1,5

1,5

1,5

2

2

TOTAL

82500

81675

84150

84975

333300

366630

CANTIDAD

45000

44550

45900

46350

181800

199980

PRECIO

3

3

3

3

3

3

TOTAL

135000

133650

137700

139050

545400

599940

7000

6930

7140

7210

28280

31108

PRECIO

15

15

15

15

15

17

TOTAL

105000

103950

107100

108150

424200

466620

63000

62370

64260

64890

254520

279972

PRECIO

2

2

2

2

2

2

TOTAL

126000

124740

128520

129780

509040

559944

55000

54450

56100

56650

222200

244420

PRECIO

1,5

1,5

1,5

1,5

2

2

TOTAL

82500

81675

84150

84975

333300

366630

CANTIDAD

40000

39600

40800

41200

161600

177760

PRECIO

2,5

2,5

2,5

2,5

3

3

TOTAL

100000

99000

102000

103000

404000

444400

50000

49500

51000

51500

202000

222200

PRECIO

3

3

3

3

3

3

TOTAL

150000

148500

153000

154500

606000

666600

30000

29700

30600

30900

121200

133320

PRECIO

5

5

5

5

5

5

TOTAL

150000

148500

153000

154500

606000

666600

540000

534600

550800

556200

2181600

2399760

1336000

1322640

1362720

1376080

5397440

5937184

-1%

3,03%

0,98%

AÑO CANTIDAD

HEMELOS

PRECIO TOTAL CANTIDAD

H. AGUA

PRECIO TOTAL CANTIDAD

SANDWICH

PRECIO TOTAL CANTIDAD

COPA

PRECIO TOTAL CANTIDAD

VASITO

SUPER CONO

CANTIDAD

CASSATA

CANTIDAD

CREMACHOC

CANTIDAD

CREMA

BOMBON

CANTIDAD

CROCANTE

CANTIDAD

COLOSO

TOTAL CANTIDAD DE VENTAS TOTAL IMPORTE EN VENTAS % DE RECIMIENTO

VENTAS CON P.M. 2017 288860 1 288860 222200 1 222200 244420 3 733260 111100 6 555500

10%

86

HELADOS

AÑO

VENTAS NORMALES 2016

VENTAS A COSTOS UNITARIOS

262600 1 262600 202000 1 202000 222200 3 666600 101000 5 505000 222200 2 333300 181800 3 545400 28280

262600 0,7 183820 202000 0,7 141400 222200 2,3 511060 101000 4,2 424200 222200 0,9 199980 181800 2,3 418140 28280

PRECIO

15

12

TOTAL

424200

339360

CANTIDAD

254520

PRECIO

TOTAL GANANCIA POR CADA HELADO

VENTAS A COSTOS UNITARIOS CON P.M.

VENTAS CON P.M. 2017

288860 1 288860 222200 1 222200 244420 3 733260 111100 6 555500 244420 2 366630 199980 3 599940 31108

288860 0,7 202202 222200 0,7 155540 244420 2,3 562166 111100 4,2 466620 244420 0,9 219978 199980 2,3 459954 31108

17

12

466620

373296

254520

279972

279972

2

1,2

2

1,2

TOTAL

509040

305424

559944

335966

CANTIDAD

222200

222200

244420

244420

PRECIO

2

0,4

2

0,4

TOTAL

333300

88880

366630

97768

PRECIO

161600 3

161600 2

177760 3

177760 2

TOTAL

404000

323200

444400

355520

PRECIO

202000 3

202000 2,3

222200 3

222200 2,3

TOTAL

606000

464600

666600

511060

PRECIO

121200 5

121200 4,2

133320 5

133320 4,2

TOTAL

606000

509040

666600

559944

TOTAL CANTIDAD DE VENTAS

2181600

2181600

2399760

2399760

TOTAL IMPORTE EN VENTAS

5397440

3909104

5937184

4300014

CANTIDAD

HEMELOS

PRECIO TOTAL CANTIDAD

H. AGUA

PRECIO TOTAL CANTIDAD

SANDWICH

PRECIO TOTAL CANTIDAD

COPA

PRECIO TOTAL CANTIDAD

VASITO

PRECIO TOTAL CANTIDAD

SUPER CONO

PRECIO TOTAL CANTIDAD

CASSATA

CREMACHOC

CREMA

CANTIDAD

BOMBON

CANTIDAD

CROCANTE

CANTIDAD

COLOSO

78780

60600

155540

80800

133320

127260

84840

203616

244420

80800

141400

96960 1488336

GANANCIA POR CADA TIPO DE HELADO CON P.M.

86658

66660

171094

88880

146652

139986

93324

223978

268862

88880

155540

106656 1637170

% DE CRECIMIENTO

10% 87

COSTOS Y GASTOS FIJOS POR MES Servicios 1O.150 Transporte 2.900 MO 20.904 TOTAL COSTO FIJO

33.954

ESTADO DE RESULTADOS Del 01 de Enero al 31 de Diciembre de 2016 (Expresado en Bolivianos) Ventas Costo Variables Utilidad Bruta en Ventas Costos Fijos Utilidad de la Gestión

5.397.440 ____(3.909.104)____ 1.488.336 ____(407.448)____ 1.080.888

Con el historial de ventas y la Proyección realizada en ventas se puede apreciar que los ingresos son más cuantiosos y podrá ser rentable la planificación del Plan Mercadológico y se puede apreciar que el Estado de Resultado al final de la gestión 2016 está logrando una utilidad de Bs. 1.080.888, de lo cual se puede ver la recuperación de la inversión en un plazo menor a 3 meses. 4.11.

CONTROL

Una vez puesto en acción las tácticas y las estrategias definidas, el control que se aplicara en la empresa será la de realizar bimestralmente una evaluación del plan mercadológico para ver cómo va su avance y si los resultados ya se están viendo en la empresa o si hay que hacer algunas modificaciones a la estrategia. 4.12.

CONCLUSIONES

Después de realizar todo el proceso investigativo referente a Helados Sammy, se puede concluir que: 

Helados Sammy se encuentra en una etapa de declive donde está siendo muy fuertemente afectada por las diferentes acciones de la competencia y por tal motivo es muy necesario que la empresa se diferencie para sobrevivir.



Realizar la reingeniería de las envolturas de los diferentes helados, para lograr diferenciarse de la competencia.

88



Se debe trabajar conjuntamente con empleados, distribuidores y proveedores para poder encaminar la empresa hacia la diferenciación y sobrevivir en un sector muy competitivo.



La inexistencia de publicidad en especial de publicidad externa hace un poco más difícil lograr vender los helados ya que es un producto que se vende por impulso.



La capacidad ociosa de la maquinaria asciende aproximadamente al 50% por lo que es necesario incrementar las ventas de una forma que la competencia no lo haga.

4.13.

RECOMENDACIONES



La empresa deberá realizar un constante control del proyecto en marcha para que este se lleve a cabo sin ningún problema imprevisto.



Se recomienda que la empresa se preocupe más sobre su imagen de marca, y haga lo posible de siempre diferenciarse.



La empresa siempre debe preocuparse por la calidad de sus productos para que tengan una buena aceptación y no tener ningún disgusto por parte de los clientes.



Recomendamos que se trate de contratar personal fijo para que estos se comprometan con los lineamientos de la empresa



Proponemos que se haga planes para tener un área de I & D. y con el tiempo lograr ser más competitivos y diferentes a la competencia. Ya que es un área muy importante en la innovación.

89

5. ANEXOS ENCUESTA HELADOS “SAMMY” Hola, Somos estudiantes de la carrera de Ingeniería Comercial de la UMSS y requerimos de su colaboración para el llenado de la presente encuesta, que será empleada con fines académicos y es totalmente anónima. DATOS GENERALES: Sexo:

Femenino

Masculino

Edad:

Ocupación: …………………………………………………… Trabaja

15-20 ……. 21-30 ……. 31-40 ……. 41-59 ……. Estudia

INFORMACIÓN ESPECÍFICA: 1. ¿Usted consume Helados (cualquier tipo)? Sí No ¿Por qué?........................................................ 2. ¿Qué razones le motivan a consumir helado? Por gusto, sabor Por el calor Por costumbre Porque vio en la tele Para compartir el tiempo con otra persona Otras ¿Cuál?:………………………………………………. 3. ¿Cuál es su lugar preferido para tomarse un helado? En el parque Universidad Colegio En la plaza Cerca de su casa En su domicilio Otros ¿Dónde? …………………………………. 4. ¿Al momento en que usted compra un helado, que la llama la atención del producto? El color Tamaño La forma Lo novedoso La presentación Otro: ¿Cuál?..................................................................... 5. ¿Cuál es la marca de helados de su preferencia? NOMBRE R.……………………………………………………………………………………………… …………… 6. ¿Por qué es de su preferencia dicha marca de la pregunta anterior? Cercanía Promociones Precio Variedad de sus productos Por que se encuentro en todas partes Otros ¿Cuál?……………………………………………….. 7. ¿Cómo conoció la marca? Amigos Redes sociales Radio Televisión Periódico Publicidad externa (banners, letreros, volantes) Otros ¿Cuál? …………………………………………….. 90

8. ¿Con quién suele compartir un helado? Solo usted Con amigos Familia Compañeros de trabajo Otro ¿Quién (es)?……………………………………… 9. ¿Usted conoce los helados Sammy? Sí

Pareja

No

10. ¿Qué es lo primero que le vino a la mente sobre los Helados Sammy? R………………………………………………………………………………………… GRACIAS POR SU TIEMPO

91

92

93

94

95