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NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y MERCADEO EN LA ERA DIGITAL: UNA MIRADA EXPLORATORIA A COMUNIDADES, PORTALES INTERACTIVOS Y ADVERGAMES

SILVIA ANGÉLICA VARGAS NIÑO

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora social con énfasis en Publicidad y Periodismo

Asesor: Alejandro Reyes Dávila

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ 2009

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

2

Bogotá, 30 de enero de 2009

Doctor: Jurgen Horlberk B. Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

Estimado Jurgen:

El día de hoy quiero presentarle mi tesis Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y advergames, con la cual estoy optando por el titulo de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad y Periodismo. Una investigación de gran utilidad para los estudiantes de publicidad de la Facultad y, en general, para todas aquellas personas que sueñan y disfrutan creando nuevos mundos y nuevas maneras de acercarse a una audiencia cada vez más compleja y segmentada.

Agradezco su atención

Silvia Vargas Niño C.C. 1’018.406.191 de Bogotá

3

Bogotá, 30 de enero de 2009

Doctor: Jurgen Horlberk B. Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana

Apreciado Decano:

A continuación presento el trabajo de grado “Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a comunidades, portales interactivos y advergames”, propuesta por Silvia Vargas Niño, estudiante de la carrera de comunicación en los énfasis de Publicidad y Periodismo. Un estudio de casos que expone las nuevas formas de publicidad interactiva en Internet y el cual servirá para ayudar a sentar las bases de nuevas investigaciones respecto al tema.

Cordialmente,

Alejandro Reyes Dávila Asesor del Trabajo de Grado C.C: Teléfono: 3162376648

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA 

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACION DEL ASESOR Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante. TITULO DEL TRABAJO:  

Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y advergames.

ESTUDIANTE (S)

30%

30%

40%

Definitiva Silvia Angélica Vargas Niño

OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ _________________________ FECHA: 30 de enero de 2009 FIRMA

DEL

ASESOR:

______________________________________

C.C.:_______________________________________ TELEFONO: ______________________

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 1. Autor: Silvia Angélica Vargas Niño

2. Título del Trabajo Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y advergames.

3. Tema central: Publicidad y marketing interactivo

4. Subtemas afines: Advertainment, Comunidades, Advergames, portales interactivos, marketing viral, marketing de relaciones, marketing directo, nuevos medios, interacción, participación, Web 2.0, Internet, Publicidad en internet

5. Campo profesional: Publicidad y periodismo

6. Asesor del Trabajo: Alejandro Reyes Dávila

7. Fecha de presentación: Mes: Enero Año: 30 Páginas: 126 6

RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 2. Objetivo o propósito central del Trabajo:

Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web más exitosas de los últimos 4 años que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dónde se dirige la publicidad y el mercadeo en la era digital, a través de la observación, interacción e inmersión directa de comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en línea creadas por las marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez más exigente y disperso.

3. Contenido 

Capítulo 1:

El consumidor 2.0 

Capítulo 2:

Advertainment, interactividad, viralidad y personalización: nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet 

Capítulo 3:

Advergames: ¡que comience el juego! 

Anexos

4. Autores principales

Seth Godin Alba Doral Joseph Alet

5. Conceptos clave

7

Interactividad en Internet, marketing interactivo, creación de marca, experiencia de marca, advertainment, advergames, marketing viral

5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).

6. Reseña del Trabajo. En una época en donde el usuario no presta atención a los mensajes publicitarios debido al bombardeo constante y no solicitado de miles de marcas que luchan por un espacio en su mente. En una época en donde los hábitos de vida se han transformado por la incursión de nuevas tecnologías –computadores, móviles, consolas, reproductores de audio- y en una época en donde el usuario ha tomado el control absoluto de los mensajes que crea y recibe; era apenas lógico que la publicidad y el mercadeo comenzaran a moverse en nuevos terrenos que conectaran a través de experiencias interactivas, al esquivo consumidor de la generación C –The connected generationEn esta investigación se presentan los casos más interesantes de las marcas que han decidido comenzar a hablar el idioma de la web 2.0, una red basada en el compromiso, la personalización y la interacción. Una mirada exploratoria a comunidades virtuales que conectan los estilos de vida de segmentos específicos del mercado, a portales interactivos con alto contenido multimedial que le permiten al usuario emular experiencias de la vida real en el mundo virtual, y juegos de video realizados a la medida que se convierten en una manera eficaz de mantener al consumidor conectado con la marca más de los 30 segundos de un comercial de televisión.

III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica)

______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______ 2. Duración para audiovisual: ___________ minutos. 8

Número de cassettes de vídeo: _________________ Número de cassettes de audio: _________________ Número de disquettes: _______________________ Número de fotografías: _____________________ Número de diapositivas: ______________________ 3. Material

Impreso:

Tipo

:

__________________

Número

páginas:

______________ 4. Descripción

del

contenido:

_______________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ _________

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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Sandra Echeverri Fecha: Junio de 2006 Calificación: 4.1 Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dávila Tel: 3162376648 Fecha: 30 de enero de 2009 Coordinación Trabajos de Grado: Fecha inscripción del Proyecto:

I. DATOS GENERALES Estudiante: Silvia Angélica Vargas Niño Campo Profesional: Publicidad y Periodismo Fecha de Presentación del Proyecto: 30 de enero de 2009 Tipo de Trabajo: Teórico: X Sistematización de Experiencia: X Producción: _____ Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dávila Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo) Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: Una mirada exploratoria a comunidades, portales interactivos y advergames

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II. INFORMACIÓN BASICA

A. PROBLEMA 1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? ¿Cuáles son las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la era digital? La investigación pretende solucionar ese interrogante como una manera de actualizar los conocimientos y los formatos de . Actualizar los formatos de pub y mercadeo. Formatos antiguos aspecto: nuevas practicas de internwet en la vida d las peersons. Mundo entró en una revolucion de los neuivos medios 2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? 1. La sociedad de consumo está cambiando rápidamente debido a los nuevos medios de comunicación, en especial, Internet. 2. Los consumidores han creado nuevos hábitos y nuevas maneras de interactuar entre ellos mismos. 3. Internet ha permitido la creación de espacios de creación colectiva en donde el usuario puede por fin expresarse y hablar. 4. Los publicistas nos enfrentamos cada vez más a mercados más fragmentados. Se da el paso de los mercados masivos a los mercados de nicho. 5. Los consumidores están conectados a nuevos medios a los cuales apenas los publicistas estamos comenzando a prestar atención. 6. Cada vez más resulta más difícil acercarse a las audiencias porque estas simplemente dejaron de oír publicidad. 7. Se hace necesario comenzar a buscar salidas diferentes a la típica publicidad de medios masivos que resulten más efectivas y más económicas. 8. Se hace necesario escuchar y hablar con los consumidores en un lenguaje que ellos entiendan. 9. Con la convergencia de los medios tradicionales a Internet, tarde o temprano los publicistas deberán comenzar a trabajar estrategias que tengan a la web como un medio importante dentro de su mezcla de medios. 10. Sin embargo, banners, pop ups no son la única salida para venderse en el mundo digital. 11. Es necesario cambiar la publicidad intrusiva que hemos construido; a la publicidad permisiva, aquella en la cual es el usuario quien la busca. 12. Es importante investigar este tema porque se podrá definir al final del trabajo cuáles son la tendencia que, en materia de publicidad y mercadeo, se están generando en el mundo digital. 3. ¿Qué se va investigar específicamente? Se pretende realizar un análisis exploratorio en busca de nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet que vayan más allá de la simple creación de banners y pop-ups. Se analizarán las piezas y el contexto en el que fueron concebidas. De igual modo se pretende analizar un poco al nuevo consumidor del siglo XXI, aquella persona cuyos 11

hábitos de vida cambiaron radicalmente desde la llegada de Internet, dispositivos móviles, reproductores de audio y video que le permiten ahora no tener que depender de un solo medio para mantenerse informado. Se van a investigar las nuevas formas de interacción con los consumidores conectados a los medios digitales, para buscar posibilidades de adecuar los mensajes y estreategias de comunicación y mercadeo a estas prácticas. Se busca pues, sentar las bases de un nuevo paradigma de publicidad interactiva que se base en el permiso y no en la interrupción. 4. Defina el objeto o corpus de la investigación Se analizarán las estrategias web interactivas más famosas y exitosas de los últimos 3 años, en diferentes categorías de producto, especialmente bebidas gaseosas y productos de aseo corporal como desodorantes. Se dará mucho espacio para el análisis de las campañas interactivas de dos marcas específicas que son Coca Cola Zero y la marca Unilever.. Del mismo modo, se hará un análisis exploratorio en busca de canales de comunicación e interacción directa entre los consumidores y los usuarios. Se investigarán casos que estén concebidos bajo el tema del product placement en medios de entretenimieto (Advertainment). Quiere también presentar estrategias y casos de éxito de la publicidad que usa al entretenimiento como eje de comunicación e interacción. Se presentarán los casos de las marcas e iniciativas que, de una manera no intrusita, invitan a los usuarios a compartir experiencias interactivas que pueden generar una imagen favorable de la marca.

B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web más exitosas de los últimos 4 años que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dónde se dirige la publicidad y el mercadeo en la era digital, a través de la observación, interacción e inmersión directa de comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en línea creadas por las marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez más exigente y disperso.

2. Objetivos Específicos (Particulares):    

Analizar los cambios que han sufrido los consumidores en una era conectada por nuevos medios digitales. Buscar nuevas herramientas para acercarse a audiencias cada vez más fragmentadas a través de estrategias que resulten efectivas y económicas. Realizar una aproximación directa e interactiva a los medios de comunicación que las marcas han creado para comunicarse con sus consumidores en esta nueva era de la información. Analizar los casos de publicidad interactiva exitosa que han logrado destacarse dentro de un esquema intrusivo de comunicación, por medio de la interacción e inmersión directa en dichas estrategias que pueden abarcar proyectos interactivos y didácticos.

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  III.

Sentar las bases teóricas para que los publicistas y profesionales de mercadeo se eduquen sobre un tema en auge y crecimiento y que podrá ayudarles a crear estrategias más efectivas. Sentar las bases para nuevas investigaciones que analicen a la nueva publicidad FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEÓRICA 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Este, es un tema relativamente nuevo (menos de 6 años de aparición) por lo que se aún no se ha realizado una investigación sobre el tema en sí, es decir, la publicidad y el mercadeo interactivo visto a través de ejemplos de estrategias de advertainment, comunidades virtuales y advergames.  El marketing viral Autor: Doral, Alba Editorial: Madrid: Pearson Educación, 2003 Descripción física: 123 p.; 21 cm Índice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El e-mail y el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliación -Datos -- Una breve conclusión Materias: Marketing e Internet 

Advergaming Developer's Guide: Using Macromedia Flash MX 2004 and Director MX Autor: Charles River Media Game Development. Editorial: Charles River Media Año de publicación: 2004 Extensión: 400 páginas 

Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the Next Generation of Advertising Autor: Marolf Gerald Editorial: VDM Verlag Dr. Mueller e.K. Idioma: inglés Año de publicación: 2007 Extensión: 176 páginas  Marketing directo e interactivo: campañas efectivas con sus Clientes. Autor: Joseph Alet Editorial: Esic Madrid. Primera edición, Año de publicación: 2007 Extensión: 272 páginas  Guidelines for online success. Autor: Rob Ford 13

Editorial: Taschen Año de publicación: 2008 Extensión: 336 páginas. 

El marketing del permiso: Cómo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes. Autor: Seth Godin Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001 Extensión:  La publicidad en Internet.: Autor: Mary Meeker Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001 Extensión: 353 páginas

2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?         

Web 2.0 Prosumer Publicidad y marketing interactivo Product placement Marketing viral Comunidad virtual Advertainment Advergames Internet

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 1. ¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?, ¿Observación?, Encuestas?, etc). Esta investigación será un estudio de tipo exploratorio. Al tratarse de un tema relativamente nuevo y en auge, es poca la información que se encuentra sobre el tema. Así que el análisis de resultados se realizará con base en la interacción directa sobre las fuentes de estudio, las cuales estarán sustentadas sobre una base sólida que apoye las percepciones y experiencias particulares. Será una investigación de de tipo deductivo en donde después de analizar varios casos de éxito se procederá a sacar los elementos comunes de las estrategias que permiten consolidar las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la nueva era digital.

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2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

Actividad

Jul

Ago

Sept

Oct Nov

Dic

Ene

Empieza la investigación. Búsqueda de fuentes de información. Inmersión en las primeras experiencias interactivas online. Comunidades virtuales y advergames. Primer capítulo terminado y listo para presentar a asesor Primera entrega al asesor Correcciones primer capítulo Inmersión en nuevas experiencias interactivas online Presentación segundo capítulo al asesor Correcciones segundo capítulo Última inmersión interactiva. Selección de casos finales para análisis. Presentación tercer capítulo Consideraciones finales y conclusiones Presentación trabajo final al asesor de tesis Correcciones y última revisión Presentación y entrega a la facultad

3. Bibliografía básica (Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo).  Guidelines for online success. Autor: Rob Ford Editorial: Taschen Año de publicación: 2008 Extensión: 336 páginas. 

El marketing del permiso: Cómo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes. Autor: Seth Godin Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001 Extensión:  La publicidad en Internet.: Autor: Mary Meeker Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001 15

Extensión: 353 páginas  El marketing viral Autor: Doral, Alba Editorial: Madrid: Pearson Educación, 2003 Descripción física: 123 p.; 21 cm Índice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El e-mail y el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliación -Datos -- Una breve conclusión Materias: Marketing e Internet 4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción). (Coloque el Presupuesto de la producción del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes)

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A mi familia, por tenerme toda la paciencia en este mundo y seguir confiando en mí. ¡Los amo! A Pablo, por haberme enseñado el camino…por llevarme a parajes desconocidos en la red… A Alejandro, mi asesor, ¡gracias por creer en este tema! A Felipe, a mi inspiración, aquel ser que me ha enseñado a ser mejor persona, llenó mi mundo de colores y cambió mi vida para siempre… En general a todas las personas que me apoyaron en el desarrollo de esta investigación A todos ellos: ¡Gracias!

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TABLA DE CONTENIDO

Introducción

1. El consumidor 2.0 1.1. Surge un nuevo consumidor: es la era de la generación C 1.2. En la era de la información, usted ya se ha ganado 2 premios y

1 6 13

seguramente no se ha enterado.

1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado.

18

2. Advertainment, interactividad, viralidad y personalización: nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet

21

2.1. Advertainment: más allá del product placement

22

2.1.1. Marketing directo e interactivo: el proceso de inicio

28

2.1.2. Experiencias que generan aprendizaje: Casos

31

2.1.2.1.Un pollo obediente

31

2.1.2.2.Y usted, ¿necesita bolsillos maravilla?

33

2.1.2.3.¡Conviértase en todo un jugador!

35

2.2. Marketing viral: ¡Que se riegue la voz y que todo el mundo se contagie! 2.2.1. La personalización en el marketing viral

3. Advergames: ¡que comience el juego! 3.1. Tipos de advergames

37 41

45 48

3.1.1. Juegos de interacción sencilla e inmersión mínima

48

3.1.2. Juegos de interacción compleja e inmersión máxima

49

3.2. Análisis de casos

50

3.2.1. ¿Podría por favor tomar el vaso?

50

3.2.2. Pase una noche en hotel demoníaco

53

3.2.3. Únase a la pelea de besos de Mentos

55

3.2.4. El caso Coca Cola Zero

56 18

3.2.4.1.Así debería ser el fútbol, según Coca Cola Zero

57

3.2.4.2.¡No vaya a regar Coca Cola Zero en el carro!

59

3.2.4.3.El verdadero sabor de la Coca Cola Zero

59

3.2.4.3.1. Confíe en sus papilas

60

3.2.4.3.2. ¡Así es que se baila!

61

3.2.5. Unilever, un anunciante que apuesta a lo digital 3.2.5.1.¿Es usted fan del fútbol?

63 64

3.2.5.2.El caso de Axe Seco: de sexys mujeres en la playa a un súper héroe empapado.

67

3.2.5.2.1. Enfócate en ellas, no en tu sudor

68

3.2.5.2.2. Es un bombero, ¡No! Es Canadairman

70

3.2.5.3.Y usted, ¿ya sabe quién es Fermín?

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3.2.5.4.¡Cuidado! El detective Stripes anda en la ciudad

75

3.2.6. Una mirada al caso colombiano

76

3.2.6.1.Una muy buena jugada

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3.3. Consideraciones finales

77

4. Conclusiones

79

5. Anexos

83

5.1. Anexo 1 – Glosario de Marketing Interactivo

83

5.2. Anexo 2 – Minisites y sites interactivos

98

5.3. Anexo 3 – Advergames

103

6. Bibliografía

127

Introducción

19

Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de redes de comunicación interconectadas entre sí que llegó a revolucionar las interacciones y relaciones de comunicación del mundo entero: los medios, los hábitos de las personas y la manera en que ellas interactúan entre ellas; la publicidad, las compras, las relaciones de pareja, el conocimiento, la búsqueda de información, entre otras.

Lo que comenzó como un proyecto patrocinado por el ejército estadounidense aproximadamente hace treinta y dos años para crear y mantener una red de comunicación secreta con fines bélicos, el proyecto ARPANET, se convirtió en todo un interesante fenómeno mediático que paulatinamente está conectando a todas las personas en el mundo. En corto tiempo, -menos de 10 años, cosa que ningún otro medio ha podido lograr-, hemos sido partícipes de la evolución de un proyecto estático, en donde la información pasó de permanecer inerte en las páginas limitando los procesos de comunicación a una mera transmisión unidireccional de mensajes, con actualizaciones de contenidos que brillaban por su ausencia y conexiones lentísimas logradas a través de un módem telefónico; a la construcción de una red dinámica de interacción. El paso de la primera generación de Internet a la nueva tendencia enmarcada por la Web 2.0 1 ha dejado en su haber significativos cambios, como se mencionó anteriormente.

Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que están conectadas, pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Sólo es abrir cualquier página de un periódico nacional en Internet para ver el panorama mediático del ahora: cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la red, está basada en tres principios básicos y sólidos que desencadenaron el freno de una nueva revolución mediática: participación, interacción y democratización. Lo más interesante del caso es que estamos presentes para vivirla, contarla y crearla.

1

A lo largo de esta investigación se utilizarán varios términos técnicos que al principio podrían resultar novedosos para los lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investigación un glosario de términos.

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Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes dispositivos electrónicos que hacen nuestra vida y comunicación más sencilla. Celulares, SmartPhones (o teléfonos móviles multifuncionales), reproductores de audio y video, consolas de videojuegos, computadores son sólo algunos de ellos. Hemos cambiado nuestros hábitos y maneras de relacionarnos con las personas. Facebook se ha convertido en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se ha convertido en el museo virtual de fotografía más importante del mundo; YouTube, se está convirtiendo en la videoteca de la humanidad; eBay es la tienda en donde podemos comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos está imbuyendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos como el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008, convocada a través de una red social, no habría tenido el éxito si las personas no estuvieran siendo partícipes de fenómenos como el de las comunidades virtuales.

En el tema mediático, hemos sido partícipes de una convergencia jamás antes presenciada. La televisión, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en día ningún medio de comunicación que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no podía ser la excepción a esta revolución y por esta razón en este estudio exploratorio se pretende exponer los casos más exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se mueve a través de conexiones, redes sociales, inmediatez, interactividad y participación.

Sin embargo, no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un estado de recesión inminente. La crisis hipotecaria que se desató en Estados Unidos hacia el segundo trimestre del año 2008, expandió un halo de pánico e incertidumbre en los diferentes mercados del planeta. La inflación se disparó en diferentes países del primer mundo como Japón, Dinamarca, Italia, Suecia y Canadá. Por eso, en un mundo que enfrenta una crisis económica y en donde seguramente, los presupuestos que los anunciantes iban a destinar en concepto de comunicación van a verse reducidos en un alto porcentaje, el reto para los publicistas es buscar nuevas formas de comunicación que sean altamente eficientes, que requieran de una mínima inversión y que dejen ganancias significativas para el anunciante y para su bolsillo.

Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesión económica en materia de publicidad. “En Estados Unidos, los medios de comunicación 21

se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión. La caída acumulada de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podría sobrepasar el 20% a finales de este año, según datos de Newspaper Association of America (NAA), una organización sin ánimo de lucro que representa a los periódicos de EEUU. En España, los datos no son más alentadores y el mercado publicitario podría desplomarse este año más de un 9%, según las previsiones de Zenith Vigía, un estudio realizado por la agencia de publicidad Zenithmedia. Sólo Internet, con un crecimiento próximo al 20%, y los canales temáticos, con algo más del 6%, se salvan del pesimismo generalizado”.2

Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de comunicación es la mensurabilidad. A diferencia de la televisión, la radio y la prensa, cuyos datos de medición tienen un margen de error que no les permiten ser cien por ciento confiables, el Internet dentro de sus cualidades sí presta esta ventaja. En este medio todo es medible: podemos medir cuántas personas entran a una página, qué días, a qué horas. Sabemos cuáles son las secciones que más se mueven, lo que más buscan, las cosas que dicen y las que comparten.

Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las necesidades inmediatas del mercado. Con una inversión mucho menor que la que se realiza a través de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque sabe dirigirse al público exacto. Es importante aclararles a los lectores que aquí no vamos a tocar el tema de los banners, pop-ups y demás formas tradicionales de pauta online, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicación es invasiva, poco efectiva y además no genera una diferencia sustancial que logre llamar la atención de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad está generando hoy más que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a través de esa vía.

En esta investigación se quiere ir más allá y se quiere imbuir al lector en varias experiencias que lo pondrán a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer publicidad y mercadeo a través de Internet. Esta tesis quiere ser un ejemplo claro de la interacción y participación que se ve diariamente a través de millones de blogs, cientos 2

Crisis, el gran trampolín para la publicidad digital. EN: http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1595

22

de wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondrá en un papel activo, tal como ocurre en esta red conectada. Se hablará de experiencias interactivas y la verdad no queremos dañarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y muy divertida.

A lo largo de esta investigación se analizan las estrategias web más interesantes y exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de consumidores a nivel mundial, a través de la inmersión directa con las fuentes. Esta investigación es rica en experiencias que, para poder terminar este estudio, tuvieron que ser probadas y percibidas por los sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es necesario conocerla y navegar en las olas más profundas; para hablar de experiencia es necesario y definitivo vivirlas.

Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional, marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, entre más recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las marcas son bien recibidos.

Entonces, sin alargar más el inicio de esta experiencia sólo resta decir ¡Bienvenidos al futuro de la publicidad interactiva y participativa!

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Introducción

Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de redes de comunicación interconectadas entre sf que llegó a revolucionar las interacciones y relaciones de comunicación del mundo entero: los medios, los hábitos de las personas y la manera en que ellas interactúan entre ellas; la publicidad, las compras, las relaciones de pareja. el conocimiento, la búsqueda de infonnación, entre otras. Lo que comenzó como un proyecto patrocinado por el ejército estadounidense

aproximadamente hace treinta y dos aftas para crear y mantener una red de comunicación secreta con fines bélicos, el proyecto ARPANET, se convirtió en todo un interesante fenómeno mediático que paulatinamente está conectando a todas las personas en el mundo. En corto tiempo, -menos de 10 aftas, cosa que ningún otro medio ha podido lograr-, hemos sido partícipes de la evolución de un proyecto estático, en donde la infonnación pasó de pennanecer inerte en las páginas limitando los procesos de comunicación a una mera transmisión unidireccional de mensajes, con actualizaciones de contenidos qut: brillaban por su ausencia y conexiones lentísimas logradas a través de un módem telefónico; a la construcción de una red dinámica de interacción. El paso de la primera generación de Internet a la nueva tendencia enmarcada por la Web 2.0 1 ha dejado en su haber significativos cambios, como se mencionó anterionnente. Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que están conectadas. pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Sólo es abrir cualquier página de un periódico nacional en Internet para ver el panorama mediático del ahora: cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la red, está basada en tres principios básicos y sólidos que desencadenaron el freno de una nueva revolución mediática: participación, interacción y democratización. Lo más interesante del caso es que estamos presentes para vivirla. contarla y crearla.

1 A 10 largo de esta investigación se utilizarán varios tbminos técnicos que al principio podrfan resultar novedosos para 10$ lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investigación Wl ¡Iosario de tbminos.

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Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes dispositivos electrónicos que hacen nuestra vida y comunicación más sencilla. Celulares, SmartPhones (o teléfonos móviles multifuncionaJes), reproductores de audio y video, consolas de videojuegos, computadores son sólo algunos de ellos. Hemos cambiado nuestros hábitos y maneras de relacionamos con las personas. Facebook se ha convertido en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se ha convertido en el museo virtual de fotografIa más importante del mundo; YouTube, se está convirtiendo en la videoteca de la humanidad; eBay es la tienda en donde podemos comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos está imbuyendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos corno el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008, convocada a través de una red social, no habría tenido el éxito si las personas no estuvieran siendo partícipes de fenómenos como el de las comunidades virtuales. En el tema mediático, hemos sido partícipes de una convergencia jamás antes presenciada. La televisión, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en día ningún medio de comunicación que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no podía ser la excepción a esta revolución y por esta razón en este estudio exploratorio se pretende exponer Jos casos más exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se mueve a través de conexiones, redes sociales, irunediatez, interactividad y participación. Sin embargo. no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un estado de recesión inminente. La crisis hipotecaria que se desató en Estados Unidos hacia el segundo trimestre del afio 2008, expandió un halo de pánico e incertidumbre en los diferentes mercados del planeta. La inflación se disparó en diferentes países del primer mundo como Japón, Dinamarca, Italia. Suecia y Canadá. Por eso, en un mundo que enfrenta una crisis económica y en donde seguramente, los presupuestos que los anunciantes iban a destinar en concepto de comunicación van a verse reducidos en un alto porcentaje, el reto

paJa

los publicistas es buscar nuevas fonnas de comunicación que sean

altamente eficientes, que requieran de una mínima inversión y que dejen ganancias significativas paJa el anunciante y paJa su bolsillo. Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesión económica en materia de publicidad. "En Estados Unidos, los medios de comunicación

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se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión. La caída acumulada de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podría sobrepasar el

20% a fmales de este año, según datos de Newspaper Association of America (NAA), una organización sin ánimo de lucro que representa a los periódicos de EEUU. En Es· pafia, los datos no son más alentadores y el mercado publicitario podría desplomarse este afio más de un 9%, según las previsiones de Zenith Vigía, un estudio realizado por la agencia de publicidad Zenithmedia. Sólo Internet, con un crecimiento próximo al

20%, Ylos canales temáticos, con algo más del 60/11, se salvan del pesimismo generaliza· do".2

Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de comuni· cación es la mensurabilidad. A diferencia de la televisión, la radio y la prensa, cuyos datos de medición tienen un margen de error que no les permiten ser cien por ciento confiables, el Intemet dentro de sus cualidades sí presta esta ventaja. En este medio todo es medible: podemos medir cuántas personas entran a una página, qué días, a qué horas. Sabemos cuáles son las secciones que más se mueven, lo que más buscan. las cosas que dicen y las que comparten.

Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las necesidades inmediatas del mercado. Con una inversión mucho menor que la que se realiza a través de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque sabe dirigirse al público exacto. Es importante aclararles a los lectores que aquí no va· mos a tocar el tema de los banners, pop-ups y demás formas tradicionales de pauta onli· ne, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicación es invasi· va, poco efectiva y además no genera una diferencia sustancial que logre llamar la aten· ción de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad está generando hoy más que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a través de esa vía.

En esta investigación se quiere ir más allá y se quiere imbuir al lector en varias ex· perienc ias que lo pondrán a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer publi· cidad y merudeo a través de Internet. Esta tesis quiere ser un ej~mplo claro de la inter· acción y participación que se ve diariamente a través de millones de blogs, cientos de wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondrá en un papel activo, tal como

27

ocurre en esta red conectada. Se hablará de experiencias interactivas y la verdad no que· remos daftarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y muy di· vertida.

A lo largo de esta investigación se analizan las estrategias web más interesantes y exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de consumidores a nivel mundiaL a través de la inmersión directa con las fuentes. Esta investiga· ción es rica en experiencias que, para poder tenninar este estudio, tuvieron que ser pro· badas y percibidas por Jos sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es necesario conocerla y navegar en las olas más profundas; para hablar de experiencia es necesario y definitivo vivirlas.

Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional, marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, enrre más recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las marcas son bien recibidos.

Entonces, sin alargar más el inicio de esta experiencia sólo resta decir iBienvenidos al futuro de la publicidad interactiva y participativa!

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1. El consumidor 2.0

Mark Zuckerberg, creador de Facebook, no pudo haberlo dejado más claro. “Cada 100 años los medios cambian. Los últimos 100 años pertenecieron a los medios masivos. Durante los próximos 100, la información no será solamente enviada a las personas: será compartida entre las millones de conexiones de las que dispondrán”.

El advenimiento de Internet, sin lugar a dudas, fue la transformación mediática que dejó el siglo XX. Aunque solamente un tercio de la población mundial se encuentra conectada en esta vasta red de intercambio de información, no se puede negar que este medio está revolucionando las relaciones entre las personas, entre los medios tradicionales y la publicidad. Y lo seguirá haciendo en los próximos años.

Cuando hablamos de publicidad online estamos haciendo énfasis en las diferentes maneras en que los anunciantes se acercan a sus consumidores a través de la red.

Vivimos sumergidos en un océano de información y desinformación. Los anuncios nos invaden de maneras jamás antes vistas e imaginadas, rompen nuestra barrera personal y se cuelan a través de móviles, computador y medios tradicionales. Hemos estado expuestos a tantos mensajes que hemos creado diferentes métodos de defensa para salvarnos de ellos.

“El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez más el tiempo. Se produce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque está realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que está hecha básicamente nuestra vida: ¡tiempo!”3

Llegamos a un punto en donde de tanta saturación mediática y publicitaria decidimos simplemente no prestar atención. Hoy más que siempre vivimos bajo el lema 3

ALET, J. Marketing directo e interactivo: campañas efectivas con sus Clientes. Esic Editorial. Madrid. Primera edición, 2007. Pág. 51

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de “el tiempo es oro” y, por ende, no podemos entretenernos con cosas que no sean realmente importantes en nuestro día a día. Tenemos mucho que hacer y no disponemos de tiempo suficiente. Estamos expuestos a los medios más de cuatro horas diarias.

Seth Godin, lo dice en su libro El marketing del permiso: “¡Usted no presta atención! Nadie lo hace. Es que resulta físicamente imposible prestar atención a todo lo que oferta en el mercado. Hay televisión en los aeropuertos, anuncios en baños, boletines sobre cualquier tema y teléfonos celulares por todos lados.”4

La publicidad, hasta ahora, ha estado basada en el método de la interrupción, o de la escopeta de perdigones, siempre buscando el espacio adecuado para invadirnos e interrumpir las actividades que estamos haciendo.

Pongámonos entonces en la tarea de analizar a cuántos mensajes estamos expuestos diariamente. Prendemos el PC, allí titilante se encuentra el logo de Microsoft. Luego abrimos el periódico y un mar de anuncios se cuelan dentro de las noticias e información que realmente queremos consultar. Cuando sale de su casa encuentra un catálogo promocional de 3 almacenes diferentes; en el carro vamos escuchando una emisora y lo mismo, avisos, le llega un mensaje de texto a su celular informando una de las múltiples promociones vigentes del día, en la calle inundan las vallas, eucoles, flyers... etc. Diariamente estamos expuestos a más de 4000 anuncios que se nos llegan a través de la prensa, las revistas, la publicidad exterior, la publicidad online, el spam, encoles, televisión, radio y últimamente, a través de los celulares.

Ahora pues, vale la pena hacerse una pregunta. De la vasta información que acaba de recibir, ¿realmente cuáles anuncios fueron efectivos? Jakob Nielsen, gurú de la usabilidad en Internet, tiene un curioso dicho publicitario: “sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad está desperdiciado. Sólo que no sé que mitad”.

En el caso de la televisión, “se produce, la disminución del poder de los medios de masas a medida que crece de manera rápida y continuada su número, con cada vez más

4

GODIN, S. El marketing del permiso: Cómo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes. Ediciones Granica S.A. 2001. Pág 23

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canales de televisión (…), el acceso a las revistas generales y específicas, así como más de 1.500 emisoras de radio AM y FM”5

Los consumidores cada vez son más reacios a recibir la información comercial. Existen escudos como el zapping en la televisión. “Fenómenos como TiVo en los Estados Unidos, (el dispositivo que puede ser agregado al televisor para visualizar individualmente la programación y permite, entre otras cosas, la eliminación de los pases publicitarios), tenderán a globalizarse y exacerban ya la problemática.”6

En el mundo digital pasa lo mismo. Incluso, podríamos decir que esa interrupción es mucho más clara y directa porque pasa frente a nuestros ojos, quizá de una manera más descarada. Cuando queremos leer la versión digital de algún periódico o revista, o simplemente queremos navegar por la vasta red de información, somos atacados por decenas de mensajes titilantes y destellantes que se pelean pixel a pixel por llamar nuestra atención. Jacob Nielsen estima que “más del 75% de los usuarios no leen las páginas enteras, sino que buscan noticias o información que les llame la atención para luego, si acaso, entrar en mayor detalle”7. Así que, “cuando uno tiene que hacerse oír por encima de un mar de voces, gritar más alto no siempre es el recurso más eficaz”, tal como diría Alba Doral en su libro El Marketing Viral.8

En una red saturada de mensajes, era apenas lógico que los consumidores buscaran formas de protegernos de la información no deseada: Pop ups no solicitados, banners que no paran de moverse, layers que entorpecen de primerazo el acceso a lo que estamos buscando. Es realmente molesto que se abran mil ventanas a comunicarnos que somos el cliente un millón de una compañía que ni siquiera conocemos, que si respondemos al test del día vamos a poder descargar las canciones del momento. Por fortuna, para esquivar tan molestas interrupciones fueron creadas aplicaciones como los Pop Up blockers o bloqueadores de anuncios. Con esta herramienta, la capacidad de acercarse mínimamente a los consumidores se hizo mucho más difícil. Es como si en su

5

ALET, J. Marketing directo e interactivo: campañas efectivas con sus Clientes. Esic Editorial. Madrid. Primera edición, 2007. Pág. 53 6 Op. Cit. ALET, J. Pág. 53 7 Nielsen, Jacob. How users read on the web. http://www.useit.com/alertbox/9710a.html. Octubre 1 de 1997. 8 DORAL, A. El marketing viral. Editorial Prentice Hall. Pág. 16

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casa hubieran comprado a un Rottweiller que le impide al repartidor de periódicos cumplir con su trabajo.

El desarrollo de nuevas tecnologías ha sido de vital importancia en estos últimos años. “Los avances electrónicos han llevado a un desarrollo rápido de nuevos medios con un potencial enorme”9. Con estos avances, las necesidades y hábitos de las personas comienzan a cambiar. Internet y los nuevos medios abren un espacio de interacción novedosa que le permiten al usuario, por primera vez, tomar el control de la información.

En esta época interconectada por redes y tecnologías, “surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez más fragmentada. La sociedad de masas es un espejismo y, tal como indicó Alvin Toffler en La tercera ola, ya entramos en la etapa de la desmasificación”10. Es apenas predecible que los medios tradicionales de comunicación comiencen a perder efectividad. Ya no es la figura del gran medio de comunicación tradicional diciéndole a la gran masa lo que ellos consideran pertinente. No. Los consumidores ya no confían en los medios.

Internet es un vehículo de doble vía, en donde anunciantes y consumidores pueden entablar por primera vez un diálogo directo e inmediato. Ya no se trata del modelo de publicidad convencional, la que se realiza Above the Line (prensa, televisión y radio) en donde el consumidor se veía como una figura pasiva que absorbía, positiva o negativamente, todos los anuncios a los que diariamente estaba expuesto.

Se rompe el esquema de estímulo – medio – respuesta, y se crea un nuevo paradigma de comunicación en donde los consumidores hablan con los consumidores entre sí, y las marcas paulatinamente comienzan a entablar conversaciones con sus consumidores. Por eso se hace estrictamente necesario aprovechar esta oportunidad y este cambio para tomar medidas: hay que acercarse directamente al consumidor, conocer sus necesidades, saber qué quieren y qué buscan. Así, el mercado se rompe abruptamente y pasamos de una era de la publicidad de masas a la publicidad específica de nichos, en donde las personas satisfacen sus propias necesidades muy específicas de comunicación. “Sin duda el mercado masivo agoniza. 9

Op. Cit. ALET, J. Pág. 53 Op. Cit. ALET, J. Pág. 44.

10

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La gran atomización de los medios le impide al experto en marketing llegar a un porcentaje significativo de la población con una única comunicación”11.

“La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmentos cada vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancial y un revulsivo para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que el tradicional, además de requerir una perspectiva que contemple desde la intensión de compra hasta el momento de consumo y su satisfacción, en relación al propio mundo de cada segmento (comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra…)12

Pero en lugar de caer en un ataque de pánico, lo mejor es subirse al tren. Hacia 1999, antes de que existiera Facebook, MySpace, Wikipedia, Hi5 y demás redes sociales; Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, desarrolladores de aplicaciones de Internet, escribieron el Manifiesto Cluetrain13 o el Manifiesto del tren de claves. Aunque hacia ese año, la penetración de Internet estaba limitada a nivel mundial, estos visionarios sentaron una base teórica de 95 premisas que hablaban de los cambios que Internet traería a las relaciones entre los usuarios, los medios y las compañías. Hoy, 9 años después, este manifiesto tiene más validez que siempre porque muchas de las conclusiones que sacaron estos personajes se están viendo reflejados hoy día en los comportamientos de miles de personas que se encuentran conectadas a través de Internet. Este manifiesto comienza con una afirmación bastante severa: “Los mercados consisten de seres humanos no de sectores demográficos”. La segmentación se hace mucho más fina en Internet. Ya no basta un producto estándar para satisfacer las necesidades de un mercado sin cara, una masa amorfa de personas, sin nombres y apellidos identificados. “La tecnología ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de utilización en el desarrollo del marketing, desde la elaboración del paquete de valor a la comunicación totalmente a medida del cliente, y permite la personalización de productos que cambian el mismo concepto del producto.”14 Los usuarios no quieren ser uno más dentro del montón, ni tener productos que salen de una línea de producción en

11

Op. Cit. GODIN, S. Pag. 30 Op. Cit. ALET, J. Pág.. 45 13 http://www.cluetrain.com 14 Op. Cit. ALET, J. Pág. 48 12

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masa. Quieren tener cosas personalizadas, a tal punto que una persona puede diseñar sus propios productos en la red y comprarlos ahí mismo15.

Conclusiones como que “La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación”16, “Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos”17, “Las compañías deben bajar de sus torres de marfil para hablar con la gente, con la que desearán crear relaciones”18, “Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando”19, “Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo… Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar” 20 y “Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos online que estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu web del millón de dólares. Pero tú dices que hablar con el mercado le corresponde al departamento de marketing.”; son algunas de las premisas clave que importan en estos momentos en donde la revolución mediática ha comenzado y no hay marcha atrás. Es hora de que los publicistas y profesionales de mercadeo, comunicadores y en general los anunciantes, comiencen a despertar del letargo tradicional en el que vivíamos imbuidos en la vieja era de la información, aquella que trataba al espectador como una esponja capaz de absorber todos los mensajes que se le pasaban por el frente.

1.1. Surge un nuevo consumidor: es la era de la generación C

Pero sin lugar a dudas, el cambio tecnológico de los últimos 3 años no sólo ha hecho que el panorama mediático haya sufrido trasformaciones significativas; sino que además dio a luz a un nuevo tipo de consumidor: son curiosos, se autoeducan, siempre tienen el control, se encuentran conectados, investigan, comparten contenidos y los valoran, son activos, pertenecen a comunidades y son creativos. 15

Converse y los chocolates M&M’s, son algunos de los casos en los que la personalización del producto se ha convertido en una ventaja diferencial para los usuarios. 16 Premisa # 6 del Manifiesto del tren de claves. 17 Premisa # 9 del Manifiesto del tren de claves. 18 Premisa # 25 del Manifiesto del tren de claves. 19 Premisa # 72 del Manifiesto del tren de claves. 20 Premisa # 74 y 75 del Manifiesto del tren de claves

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La personalización y la interacción son el pilar de sus vidas. Después de los Baby Boomers, la generación X, Y -y hasta la generación de la guayaba-, en esta nueva era de la información comenzamos la era de la generación C (The connected generation). Estamos hablando de aquellas personas que, sin importar su edad o estrato social, se encuentran conectadas a través de diferentes dispositivos y plataformas de participación: computadores, celulares, reproductores de audio, juegos de video, comunidades virtuales, blogs, wikis, podcasts, videopodcasts, entre otros.

“La evolución imparable de los nuevos medios de comunicación y distribución, apoyados por los avances tecnológicos, permiten augurar un futuro muy prometedor al marketing directo como la comunicación capaz de ser relevante para el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez más información útil y el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos.”21

En esta era surge la figura del prosumer, hablamos de aquella persona que es al mismo tiempo productor y consumidor de la información.

Las personas ya no se dejan persuadir por lo que dicen los anuncios de televisión, prensa y radio. Los bloggers se han convertido en fuente principal y líderes de opinión a la hora de tomar de decisiones. Los blogs facilitan la participación e influencia de millones de personas en el mundo con opiniones sobre diversos temas que tienen un eco extendido entre otras personas. El boca a boca más puro se está viendo a través de Internet en donde la expansión del mensaje se hace a velocidades inimaginadas. Antes, basándonos en el extremo más ortodoxo del paradigma del conductismo, una persona veía un anuncio y compraba el producto. Ahora, con un mar de información a sólo un clic de distancia, las personas para tomar una decisión de compra investigan, comparan, preguntan.

“Amazon.com, por ejemplo, debe una de sus ventajas competitivas principales con otras tiendas de libros y de comercio electrónico en general al gran número, calidad y utilización en su web de los comentarios de los clientes (…) Es razonable no detenerse a comprobar el contenido de ningún libro que no tenga una valoración de 3,5 estrellas

21

Op. Cit. ALET, J. Pág. 28

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sobre cinco y comprar, sin dudar, una obra de un tema de interés que tenga valoraciones de 4 o 5 estrellas porque, cuando comparas tu valoración personal con la del sitio ves que va en una línea totalmente coincidente, después de ajustarlo por el nivel y perfil del lector al que la obra puede estar dirigiéndose.”22

Podría pensarse que este la Generación C está compuesta únicamente de niños y adolescentes, pero esta afirmación no es del todo cierta. Como se dijo anteriormente, cualquier persona que sea altamente activa en Internet es parte de esta generación.

“Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, desde Internet a la identificación de las transacciones individuales de clientes, software de predicción instantánea basada en redes neuronales predictivas que permiten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicación y clientizar el producto hasta el mínimo detalle con costes similares a lo que sería un producto masivo indiferenciado”.23

Con los medios tradicionales de comunicación, los consumidores han tenido que asumir un papel pasivo y sumiso frente a todos los mensajes que pasan por sus ojos. Ha sido la máxima expresión del paradigma conductista en donde, las personas no pueden interactuar con los anuncios ni los productos, pues, simplemente no existía la herramienta directa que permitiera una comunicación de doble vía entre anunciantes y usuarios.

Aquí, pues, surge una pregunta que vale la pena analizar: ¿Qué tan eficaces son los medios masivos cuando cada persona se ha convertido en un medio en potencia? En este nuevo panorama de la red todo se trata de compartir no de imponer, estamos en una época de crecimiento colectivo en donde cualquier persona que esté conectada a Internet es un editor, un periodista, un músico, un publicista, un político, un dj, un director, un vendedor en potencia.

Con este tipo de comunicación unidireccional, resulta complicado saber realmente cuáles son las necesidades de los clientes. Los anunciantes y las agencias se esfuerzan 22 23

Op. Cit. ALET, J. Pág. 319 Op. Cit. ALET, J. Pág. 47

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por estudiar a sus usuarios, realizan e invierten en grandes y costosísimas investigaciones de mercados que les ayuden a definir los perfiles de las personas que compran y usan sus productos; para después acercarse de una manera amigable a ese mercado “delimitado” con una estrategia de comunicación y de esta manera motivar la compra. Sin embargo, ¿las cosas que dicen los anunciantes son realmente las que los consumidores quieren escuchar?, ¿y si acaso los usuarios no están de acuerdo con lo que hablan?, ¿y si quieren participar de la conversación?

Estos interrogantes fueron respondidos en 2007 por Microsoft Digital Advertising Solutions a través de una inteligente y divertida estrategia de marketing viral. En The Break Up: Bring the love back24. Microsoft en compañía de la agencia Belga Openhere, produjeron una serie de videos en donde los personajes principales son él, un anunciante común y corriente, y ella, una consumidora también común y corriente. El concepto es claro, la relación entre ellos dos está a punto de terminar porque ella se siente incomprendida y no tomada en cuenta a tal punto que quiere el divorcio. Él, por otra parte se defiende diciendo que ha invertido mucho en ella y que no le parece que exista un problema entre los dos. El

“Él: Hola, ¡cuánto tiempo si verte! Te ves bien… -Ella: Hagamos esto sencillo. Quiero el divorcio. - Él: ¿Qué?, ¿ahora? - Ella: Creo que me escuchaste bien - Él: ¡Vamos! Estás hablando conmigo. ¿Qué sucede? - Ella: Ya no nos hablamos - Él: ¡Pero si acabo de invertir un millón en un comercial de televisión tan sólo para hablar contigo! - Ella: ¡Exacto! Tú hablaste. Nunca tuve la oportunidad de… - El (la interrumpe): Conversar en el website, ¿no pudiste hacerlo? - Ella: ¡Claro! Si lo único que quisiera decir fuera “ordenar este producto” - Él: ¿Ves? - Ella: Eso no es exactamente un diálogo. 24

http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8

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- Él: ¿Y qué hay de la campaña impresa, ah? No puedes decir que no viste el aviso en Times Square, fueron como 60 metros de pura demostración de amor. - Ella: Sí. Tú dices que me amas, pero no te comportas como si me amaras. No es auténtico… - Él: No lo sé. La agencia dijo que estaba siendo auténticamente gracioso, auténticamente encantador. Dijeron que amaría cualquier cosa que hiciera… - Ella (lo interrumpe): ¿Podrías bajar la voz?, ¡No estamos haciendo un comercial radial!... Mira, sin importar si eres gracioso o no, el asunto es que yo he cambiado y tu no. O sea, ya no salimos a los mismos lugares… y ni siquiera me estás escuchando, ¿o sí? - Él: Cupones… lo que quieres es cupones, ¿no es verdad? Mira, pasa por la tienda. Tengo dos palabras para ti: Lealtad, descuentos. Estoy en lo correcto, ¿verdad? ¡Eso era! Ahora, un abrazo… - Ella: Si me conocieras, sabrías que no me interesa eso… - Él: ¿Conocerte? Cariño, conozco todo acerca de ti: tienes de 28 a 34 años, tus intereses en Internet incluyen música, películas y depilación láser. Tienes un ingreso modesto pero estable y te queda algo para gastar… ¿Acaso soy el único que entiende el problema aquí? - Ella (indignada): Me voy de aquí - Él: ¡Oh vamos! No seas así. Mira, hagamos esto…Vuelve mañana… te voy a dar la oportunidad de ganar unas vacaciones a las Bahamas. Es una pequeña oportunidad, pero técnicamente sigue siendo una oportunidad… vamos será como en los viejos tiempos…”

Como se puede ver, ambos personajes comparten situaciones que reflejan el estado actual de las relaciones entre organizaciones y usuarios, en donde la conclusión es que el anunciante, en una posición sobrada y segura crea estrategias que, en definitiva, están deteriorando el amor de sus consumidores hacia sus marcas. ¿Cuántas marcas en la vida real estarán padeciendo de este problema?

Los consumidores de hoy quieren hablar, opinar, expresarse. Quieren sentirse parte de un proceso creado colectivamente. En esta nueva era, no podemos comunicarnos con 38

los usuarios utilizando los métodos tradicionales de una publicidad sin interactividad. Hoy en día, “la audiencia es también creadora de contenidos, por lo que se acabó la era de la comunicación unidireccional. Se ha iniciado una nueva etapa en la que el consumidor escoge los mensajes que le son relevantes y los redistribuye”25

Y es una realidad. La mayoría de personas -que pertenecen a la sociedad de la información- se encuentran conectadas diariamente a sus computadores. Hoy en día las personas pasan más tiempo en Internet que viendo televisión, leyendo revistas o la prensa y escuchando radio. Ahora, invertimos nuestro tiempo leyendo noticias a través de los portales digitales de los medios impresos, vemos videos en línea, escuchamos música, participamos de blogs, hacemos parte de al menos una comunidad y hasta hacemos compras. Las cifras son claras. “Según un estudio publicado por la European Interactive Advertising Association (EIAA – Asociación Europea de Publicidad Interactiva) un 47% de los encuestados con edades comprendidas entre los 15 y 24 años pasan más tiempo navegando en Internet que frente al televisor.”26

Por ende, ¿no se estarán desgastando las relaciones con los consumidores, por el simple hecho de que los anunciantes sigan apostándole a las estrategias de ATL (Above the Line) que han utilizado por años y que les han resultado efectivas hasta el momento?

Banners, sites, botones, portales de una sola vía, publicidad no solicitada y mucho, mucho spam son sólo una parte del panorama de lo que podemos encontrar hoy en día regado en Internet. Lo que los anunciantes parece no haber entendido es el hecho de que la gente ve lo que quiere ver y busca la información que necesita en el momento. El consumidor de hoy ya no espera a ser tocado por los mensajes que emiten los anunciantes, sino que por el contrario toma la iniciativa, revisa, analiza, piensa, investiga muy bien antes de adquirir un producto. Sin lugar a dudas, se hace necesario que las empresas y agencias comiencen a pensar de manera digital para realizar estrategias que realmente satisfagan las necesidades de los nuevos consumidores.

25

Op. Cit. DORAL, A. Pág 8 Nuevos Medios; ¿El futuro de la publicidad? En: Marketingdirecto.com. 12 de agosto de 2005. http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=15937

26

39

En la era de la interactividad, “el cliente pasa a dominar la relación, seleccionando activamente con quién quiere interactuar, qué datos quiere ofrecer, qué perfil de productos o servicios quiere recibir y disfrutarlos cuándo, cómo y dónde prefiera.”27. Las interacciones con el cliente están teniendo una creciente importancia.

Ahora, los consumidores cuentan con un poder nunca antes visto. Definitivamente, la marcha mundial contra las Farc del 4 de febrero convocada a través de Facebook no habría tenido el éxito que tuvo ni la rapidez de expansión en otros medios ni en otros tiempos. Y qué decir del caso del accidente del avión de Continental Airlines que fue transmitido a través de Twitter antes que un medio de comunicación llegara a transmitir y comunicar lo sucedido. “Mierda, acabo de tener un accidente aéreo”28, estas fueron las palabras de Mike Wilson29, uno de los pasajeros del Boeing 737-500 del vuelo 1404 que se estrelló en Denver, Colorado, el 20 de diciembre de 2008. Minutos después del impacto, Wilson seguía comunicándole al mundo los últimos acontecimientos que ocurrían dentro del avión. “No veo muy bien, pero aquí una foto del accidente”30; “La aerolínea Continental nos tiene encerrados en una sala, hasta que todo pase. No nos están dando tragos.” Y “Después de sacar mi trasero de un avión en llamas, ni-siquiera puedo tener un Vodka-tonic!” fueron unos de los comunicados publicados en Twitter.

El efecto de satisfacción, en una primera etapa el usuario se satisface con la información que encuentra. En la segunda se convierte en un usuario constante, la tercera hace que comience una cadena de boca a boca, en la cuarta se convierte en un evangelizador de mi marca, en la última etapa se empodera de la misma.

“La publicidad en la red no consiste únicamente en anunciar y distribuir mensajes. También facilita las relaciones con los clientes, la creación de ciber-marcas, proporciona servicios al consumidor, genera ventas electrónicas de artículos y servicios, envía eficientemente mensajes de marketing a la audiencia adecuada y logra crear una personalización de servicios”31 27

Op. Cit. ALET, J. Pág. 45

28

http://www.elpais.com/articulo/internet/Twitter/retransmite/directo/accidente/avion/elpeputec/20081222el pepunet_4/Tes En: Edición digital del país. Publicado el 12 de diciembre de 2008. 29 http://twitter.com/2drinksbehind 30 http://twitpic.com/ut2c 31 MEEKER, M. La publicidad en Internet. Ediciones Granica S.A: 2001 Página 44.

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Los consumidores están cansados de escuchar las historias de miles de marcas. Es hora de dejarlos hablar. Hay que crear las herramientas adecuadas para formar un ambiente de participación en donde la venta sea algo espontáneo.

1.2. En la era de la información, usted ya se ha ganado 2 premios y seguramente no se ha enterado

Cada año, la revista TIME, después de hacer un recuento concienzudo selecciona al personaje del año. Figuras como Mahatma Gandhi, Elizabeth II, Adolf Hitler, Charles de Gaulle, William Anders, Frank Borman, y Jim Lovell, astronautas del Apolo 8; George W. Bush y el nuevo presidente de los Estados Unidos, Barack Obama se han llevado este galardón que reconoce al personaje que, para bien o para mal, tuvo la mayor influencia en el año. Pero la novedad fue en el año 2006, la portada solamente traía impreso un espejo y bajo este una frase que decía “You. Yes you. You control the Information Age. Welcome to your world32”. Así pues, los cientos de lectores anónimos podían verse reflejados como parte de una nueva era que comenzaba a gestarse. Un reconocimiento para todas las personas que día a día comparten, construyen, se conectan en una red abierta y participativa.

La elección, digamos, no fue sencilla, pero fue contundente. Lev Grossman, reconocido escritor estadounidense, en el artículo que explicaba la razón por la cual “usted” había sido elegido como personaje del año, por encima de otros, escribió lo siguiente:

“Para ser francos, hay muchos individuos a los cuales hubiéramos podido culpar por el dolor y las inquietantes cosas que ocurrieron en 2006. El conflicto en Iraq sólo tiene sangrientos y arraigados. Una feroz contienda estalló entre Israel y el Líbano. Una guerra arrasó Sudán. Un dictador en Corea del Norte tiene una bomba y el Presidente de Irán

32

“Usted. Sí, usted. Usted tiene el control en la era de la información. Bienvenido a su mundo”. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html

41

quiere una guerra nuclear. Mientras tanto, nadie arregló el calentamiento global y Sony no hizo suficientes consolas de Play Station3.

Pero mirando al 2006 a través de diferentes lentes, usted podrá ver otra historia, una que no es sobre ningún conflicto o gran hombre. Una historia acerca de comunidad y colaboración en una escala jamás antes vista. Es acerca del compendio cósmico de conocimiento, Wikipedia; Youtube, la comunidad de un millón de canales de las personas, y la metrópolis online de MySpace. Se trata de arrancarle el poder a los pocos y ayudar unos a otros por nada de una manera en que no sólo cambiará el mundo, sino también cambiará la forma en que el mundo cambia”.33

Pero ese no fue el único reconocimiento que los nuevos consumidores de esta nueva era de la información se han llevado. Sin necesidad de haber estudiado publicidad o haber invertido noches enteras pensando en conceptos, copys, logos, comerciales, cuñas y avisos de prensa; la revista Advertising Age, en enero de 2007, nombró al consumidor como la agencia del año. ¿Por qué? Por que con los nuevos medios, los usuarios son capaces de promover masivamente ideas, videos, conceptos. Jonah Bloom, editor de la revista, explicó las razones por las cuales habían otorgado este reconocimiento a los consumidores y dijo:

“Tiramos muchos nombres de agencias pero regresamos a la idea de seleccionar el consumidor como agencia. Los argumentos estaban apilados: (los casos de) LonelyGirl15, los experimentos de Mentos y Coca Cola; TBWA en Londres preguntándole ideas al público, el reconocimiento de la importancia de la comunicación consumidor-consumidor, los profesionales en mercadeo frecuentemente declararon la creencia de que el consumidor está en control. Desde luego, los consumidores no son agencias, pero ellos se han convertido en los creadores y distribuidores más eficientes del contenido comercial”34

33 34

http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html http://www.drewsmarketingminute.com/files/adageeditor.pdf

42

Bajo el nuevo modelo de la Web 2.0, surge un fenómeno bastante interesante que en los últimos dos años se ha robado la atención de comunicadores, investigadores, sociólogos, publicistas y profesionales del mercadeo: las comunidades y redes sociales.

Creemos saber qué son las comunidades virtuales, pertenecemos, mínimo a una de ellas, comentamos y participamos, creamos grupos, invitamos a amigos, celebramos eventos, nos unimos a causas e incluso jugamos. Diariamente nos enteramos de las actividades, paseos, peleas, relaciones –que Pepito está en una relación con Fulana, que Perencejo terminó con Mengana, que Pepita y Mengano se van a casar – de cada uno de nuestros conocidos. Sin lugar a dudas, las comunidades de socialización se han convertido en una actividad más de nuestro día a día a la cual debemos invertir tiempo.

Facebook es el ejemplo de éxito por excelencia. Lo que era un simple medio para que los estudiantes de la Universidad de Harvard en Estados Unidos pudieran conocer a sus compañeros de primer año, se ha convertido en el fenómeno mediático de los 2 últimos años, con más de 150 millones de usuarios activos y más de 800 millones de fotos subidas cada mes.

Sin embargo, esta red social es apenas una de las cientos de comunidades que reúnen a las personas en torno a sus estilos de vida. Para cada interés existe una comunidad. Las hay para los amantes de los perros –Dogster35-; de los gatos –Catster36-; para quien su interés número uno es socializar – Facebook, Hi5, MySpace-; para quienes quieren mostrarle al mundo entero al director que llevan dentro y compartir sus videos –YouTube-; para quienes la fotografía centra toda su atención –Flickr-; para los niños –Habbo, Club Penguin-; para encontrar el estilo perdido –Style Finder -; para ellos – Ask Men-; los amantes del cine –Flixter-; de la música –Lastfm37-; del golf – Tee Time Friends38 -; de amantes de los aviones y la aviación – Airliner39-; de viajeros – Trip Advisor40 -; para quienes quieren comprar y vender artículos –eBay-; para la élite – A Small World 41 , a la que pertenecen los empresarios y líderes de opinión más exitosos del mundo y a la cual sólo se puede hacer parte a través de una invitación-; las 35

http://www.dogster.com http://www.catster.com http://www.lastfm.com 38 http://www.teetimefriends.com 36 37

39 40

41

http://www.airliner.net http://www.tripadvisor.com

http://www.asmallworld.com

43

personas que quieren encontrar un compañero/a sexual – Adult Friend Finder 42 -; e incluso las personas llenas de odio tienen un espacio para quejarse en la versión odiosa del Facebook: Hatebook43.

Según un estudio de ComScore de noviembre de 2008 que analizaba el crecimiento de las redes sociales más importantes del mundo, Blogger cuenta con 222 millones de usuarios únicos, Facebook sobrepasó la barrera de los 200 millones, MySpace, 126 millones; Wordpress, 114 millones, Windows Live Spaces, 87 millones; Yahoo Geocities, 69 millones; Flickr, 64 millones, Hi5, 58 millones44.

Lo interesante de las comunidades virtuales es que se comportan de la misma manera que las comunidades offline. Tienen líderes, tienen un espacio de encuentro y un mito de creación. Lo que hacen estas es conectar estilos de vida similares y generar contenido en torno a estos.

Sin embargo, las marcas apenas están dándose cuenta del poder del individuo, de la gran fuerza que tiene la palabra en Internet y la velocidad en que los mensajes se transmiten de una persona a otra. Hoy día, los consumidores construyen o destruyen marcas de una manera jamás antes vista. Como se dijo antes, los usuarios tienen a su disposición espacios para alabar o denunciar una marca. Pueden hacerlo a través de Emails masivos, Blogs personales, Wikis y redes sociales cuyos mensajes se pueden expandir rápidamente a un número infinito de personas (aún no sean consumidores de la marca).

Casos hay muchos. Hay desde las personas que por iniciativa propia deciden abrir un grupo en una red social -Odio los mensajes de propaganda de Tigo, Nada como los productos Ramo: Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Ponqué Ramo, Todos los que odiamos a Millonarios; en Facebook-, para que cientos de personas que comparten su misma creencia, se unan; los que a través de su espacio personal en la red –el bloglogran atraer la atención de otros cientos; o los que crean comunidades específicas para destruir por completo una marca. 42

http://www.adultfriendfinder.com

43

http://www.hatebook.com

44

Orkut, 46 millones, Six Apart, 46 millones, Baidu Space, 40 millones; Friendster, 31 millones; 56.com, 29 millones; Webs.com, 24 millones; Bebo, 24 millones; Scribd, 23 millones; Lycos Tripod, 23 millones; Tagged, 22 millones; Imeem, 22 millones; Netlog, 21 millones.

44

Tal es el caso de Kryptonite, los candados para bicicleta

más

vendidos

en

Estados

Unidos.

Orgullosos de ser un producto altamente confiable, encontró su criptonita en un simple e inofensivo bolígrafo.

BizBike,

un

foro

de

discusión

especializado en estos vehículos, publicó en 2004 un artículo en donde se mencionaba el talón de Aquiles del producto: los candados no eran lo suficientemente seguros y bastaba un esfero para vulnerar el mecanismo en 20 segundos. Como era de esperarse, el mensaje se difundió rápidamente en la web, la compañía no actúo a tiempo para desmentir los rumores (la noticia llegó a ser publicada en el hasta en el New York Times) y cuando lo hizo, decenas de videos de usuarios colgados en You Tube realizando la hazaña fueron suficientes para afirmar el rumor, y en 10 días, Kryptonite perdió cerca de 10 millones de dólares por este concepto.

Otro caso del poder de las comunidades se dio en 2003 con la iniciativa Fuck you and your Hammer 2 (FUH245), que pretendía denunciar a la marca de la camioneta de General Motors por su excesivo consumo de gasolina y poca consideración con el medio ambiente. La gente se quejaba porque este vehículo todoterreno, contaminaba mucho y ya estaban cansados de eso, querían simplemente sacar a esta camioneta de todas las carreteras del mundo. Así que un grupo de personas (o una persona del común, ya que no se conoce la autoría de esta iniciativa) decidieron abrir un espacio en la red en donde pudieran convocar a las personas que compartían ese sentimiento. ¿Cómo lo hicieron? Inventaron el saludo del Hummer 2, una pistola directa a las camionetas. La idea del sitio era que las personas, cada vez que pudiesen, se tomaran una foto haciendo el cariñoso gesto del dedo corazón y la subieran al sitio. En total, se recibieron más de 4700 fotos de personas haciéndole pistola al Hummer en diferentes lugares del mundo. Esto pues se llama crear comunidad.

45

http://www.fuh2.com

45

1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado.

Por primera vez, en la historia de la publicidad, es el consumidor el que se acerca a buscar a la marca y no la marca la que invierte grandes y millonarias sumas de dinero para intentar encontrar a su consumidor. “Las empresas sí pueden sacar partido a las ventajas de Internet sin hilos ofreciendo que sean los usuarios quienes contacten con ellos, atrayendo su atención y consiguiendo que interactúen”46.

“Los usuarios repiten sus visitas y participan dentro de un grupo de personas de “su tipo” y donde establecen relaciones especiales de pertenencia que actúan como un imán hacia unos intereses comunes, que los unen y los distinguen de los demás. Para desarrollar una comunidad eficaz se requiere compartir una experiencia o intereses comunes, actuando bajo unas reglas claras de actuación en una elevada participación de los miembros.”47

Como se dijo antes, las personas son ahora quienes se conectan con sus marcas, las buscan, las hacen suyas. ¿Por qué no aprovechar esta gran oportunidad? Facebook ahora da a las personas la posibilidad de unirse a las páginas de los productos, artistas, películas, en general, marcas preferidas. Somos fans. En algunas ocasiones, estas páginas son abiertas espontáneamente por personas que admiran a la marca. Sin lugar a dudas es una gran oportunidad que no hay que desaprovechar. Sin un esfuerzo del anunciante ni la agencia mis clientes actuales o mis clientes potenciales se reúnen en un mismo sitio para decirme que me admiran. ¿Cuándo se había visto eso?

“La comunidad es un claro facilitador de los vínculos sociales que devienen actos públicos demostrativos de la marca o de los propios clientes. Se promueve la relación entre los clientes a través de la marca y se refuerza el sentimiento de pertenencia o de asociación con la vivencia personal”48

46

Op Cit. DORAL, A. Pag. 51 Op Cit. ALET, J. Pág 319 48 Op Cit. ALET, J. Pág 320 47

46

Pero Facebook no es el escenario propicio para comunicarnos con los clientes. Entonces, ¿Por qué no crear un medio atractivo para ellos? Algunas marcas ya comenzaron a ver el potencial del negocio. American Express (a través de Members Know, la exclusiva comunidad de viajes para los usuarios de esta tarjeta de crédito), Barbie (en es.Barbiegirls.com, una comunidad en donde las más pequeñas se sienten grandes); Chivas Reagal (Thisisthelife.com), Budweiser (a través de un canal en línea con contenidos llamativos para su segmento de mercado), aclamados equipos de fútbol como el Real Madrid y el Arsenal Inglés, y Diageo (con Thebar.com, una comunidad en donde se disfruta del buen beber) son los anunciantes que crearon espacios atractivos y activos de participación para los clientes reales de sus productos y servicios.

El objetivo principal de una comunidad en Internet, como ya se dijo anteriormente, es conectar el estilo de vida de las personas, es fomentar la participación frente a los temas que el usuario considera relevante para su vida. Las marcas delimitan un perfil del consumidor. Una persona que compra un Mercedes Benz es completamente diferente al que compra un Renault; una persona que bebe whisky de 18 años difiere en las cosas que pueden gustarle a una persona que bebe aguardiente; una persona que utiliza un Mac es completamente diferente a la persona que utiliza el sistema operativo de Windows. El objetivo de las comunidades virtuales es crear un espacio exclusivo que haga sentir al consumidor una persona importante y selecta. Parte de un club exclusivo con beneficios que ninguna otra persona, que no sea como él, pueda recibir. Se trata de un espacio de interacción en donde personas con intereses y estilos de vida similares se reúnen en torno a un tema en particular a participar, construir y compartir.

“Al crear comunidades Fuertes, la empresa puede ser capaz de construir una agrupación de miembros y utilizar ésta para obtener un valor adicional en cualquiera de los tipos de publicidad, mejora de la riqueza y atractivo de los contenidos, o en honorarios de los miembros y honorarios de la transacción”49

Es increíble el poder que tienen las comunidades virtuales, pero es aún más increíble el hecho que no se las haya explotado aún de la manera que debería ser. Los anunciantes piensan que poniendo anuncios en las redes sociales más importantes y visitadas del

49

Op Cit. ALET, J. Pág 318

47

mundo van a lograr llegar a sus usuarios comunes y potenciales, pero no se han percatado de las acciones que miles de personas en el mundo realizan en torno a su marca. Volvemos pues al caso de Facebook, en donde existe una aplicación que les permite a las personas agruparse de acuerdo a sus marcas amadas, es un espacio de encuentro creado por iniciativa de los usuarios que comparten un estilo de vida. Allí, ellos pueden comentar, interactuar, compartir fotos y videos, crear foros de discusión, en fin, se emula una experiencia del mundo real, en el mundo virtual. Sin embargo, como también se dijo ese no es el espacio para comunicarse con los clientes. Pongamos un ejemplo, de los grupos a los que usted pertenece en Facebook o en cualquier otra red social, ¿de cuántos puede decir que es activo? Quizá le llega la invitación a través de un amigo para que se una en contra de los asesinos de ballenas en Japón, o de los amantes del chocolate francés, o quizá de recoger un millón de firmas para que Pepito se corte el pelo, deje de vivir con los papás o cuantas ideas y causas se le vengan en este momento a la cabeza. Usted puede unirse a los grupos porque quizá comparte una creencia pero, ¿alguna vez ha posteado algún comentario?, ¿subido alguna foto?, ¿interactuado con alguien que, como usted, es amante de las papitas de McDonalds? Probablemente no.

Como se dijo antes, el tren ya arrancó. En esta época en donde las palabras reducción de presupuestos, recesión y crisis rondan los departamentos de mercadeo de las empresas y las salas de las agencias, se hace necesario maximizar la efectividad y el alcance de la comunicación a través de estrategias sólidas y novedosas que conecten realmente a la marca con el producto o servicio que se está vendiendo. Así, además de ahorrar grandes cantidades de dinero apuntando a un mercado sin cara, se crean relaciones a largo plazo con las personas que realmente están interesadas en mi producto y, en lugar de clientes, las marcas comenzarán a tener amigos.

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2. Advertainment, interactividad, viralidad y personalización: nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet

Como se dijo antes, bajo el modelo de la primera generación de Internet, la web era una red estática. Los mensajes se trasmitían de manera unidireccional siguiendo, de cierta manera, el mismo patrón de los medios tradicionales de comunicación masiva. Sin embargo, con la evolución de la Web a la versión 2.0, a partir de 2004, los usuarios pudieron convertirse en parte activa de un proceso de doble vía y la participación, la interacción y la democratización se convirtieron en pilares básicos del mismo. Su voz comenzó a tener eco en las diferentes esferas y la publicidad y el mercadeo no podían ser la excepción.

En la nueva publicidad digital, los anunciantes se comunican directa y personalmente con el consumidor. Le hablan por su nombre y apellido, reconocen su cara y ya no lo tratan como un campo más dentro de la gran base de datos que reposan en sus oficinas. El director de cine Steven Spielberg nos regaló una mirada un poco fantasiosa que nos hizo reflexionar acerca de la manera en que las marcas podrían acercarse a sus usuarios en un futuro lejano en su película Minority Report. Aunque la trama de la película estaba situada en el año 2054, bien podríamos ir acomodando una situación en particular a nuestra época actual. La escena que queremos compartir es aquella en donde el protagonista, personaje interpretado por Tom Cruise, después de una intensa persecución, entra a una tienda en donde la vendedora (un holograma), después de analizar sus pupilas, dice: “Buenas tardes, señor Yakamoto; bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las camisetas que compró fueron de su agrado?

En este capítulo procederemos a explicar y analizar los nuevos medios de encuentro, participación e interacción que algunas de las marcas más exitosas del mundo han creado en Internet para acercarse a sus clientes. Casos exitosos que iniciaron el camino hacia la nueva publicidad y el nuevo mercadeo online. Pasaremos a estudiar los casos más llamativos, originales y efectivos de la publicidad y el mercadeo interactivo de los últimos años.

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2.1. Advertainment: más allá del product placement

Que James Bond conduzca un Aston Martin DBS V12 y no un Mercedes o Audi no es coincidencia, que E.T prefiera los dulces Reese’s Pieces por encima de los M&M’s50, que el personaje de Tom Hanks en la película Naufrago trabaje en FedEx y no en DHL, o mejor aún, que el compañero de travesía haya sido un balón Wilson y no un Spalding, que en los videos de Alicia Keys salga un primer plano de un celular Nokia, que los jurados de American Idol beban Coca Cola en lugar de Pepsi; tampoco. Hasta ahora, el product placement parece haber sido un medio eficaz para acercar las marcas al mundo del entretenimiento.

Sin embargo, el emplazamiento de producto dentro de una producción tiene que ser un tema que se trate con mucha delicadeza. Hay que dejar que la marca aparezca de una manera sutil, en donde el espectador la perciba como algo natural dentro del argumento de la película y no como una invasora del mismo. Nada más aburridor para la persona que está imbuida dentro de la historia que ver cortado el argumento por culpa de una marca. Si bien, el uso de la publicidad dentro de una película genera ingresos extra para la producción de la misma, no hay que ser tan obvios y darle a la marca el espacio pertinente en el momento justo.

Un ejemplo claro de la inserción de marcas en el contexto del cine, pudimos verlo el año pasado con la película de Michael Patrick King, Sex and the City. Una adaptación a la pantalla grande de una serie de televisión que marcó el regreso de Carrie, Charlotte, Samantha y Miranda a las calles de Nueva York. Es interesante este caso en particular por el vasto número de anunciantes que aprovecharon esta oportunidad para acercarse a los consumidores de una forma, digamos, sutil. Más de 40 anunciantes51, de diferentes

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Bueno, este caso en particular tiene una anécdota divertida. Steven Spielberg, director de la película consideró primero a M&M’s para aparecer en la cinta. Sin embargo, en Mars, casa matriz del producto, rechazaron la propuesta. Así que el director fue a The Hershey Company a ver si podía realizar un acuerdo con los Reese’s Pieces. Los ejecutivos de Hershey’s no vieron problema alguno, filmaron la película y tras el estreno las ventas de estos caramelos se incrementaron en un 80%. Eso, por no creer en una tendencia que estaba empezando a posicionarse en el mercado. 51 La lista total de anunciantes la componen: Adidas, American Airlines, Apple, Bag Borrow or Steal, Bang & Olufsen, BlackBerry, Bluefly, Botox, Buddakan, Burberry, Carolina Herrara, Cartier, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Christian Louboutin, Christie's, Clean & Clear, Crayola, Cuisinart, Cup Noodles, Dell, Desert Pepper Trading Co., Diane von Furstenberg, Dove, Duane Reade, e.p.t., Entertainment Weekly, Escada, Ford, Four Seasons, Garnier Fructis, Gucci, Harvard University, Heinz, Hello Kitty, Henri Bendel, Hermès, Hershey's, HSBC, IWC, Jergens, Junior's, KeyFood, Kit Kat, Lanvin,

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categorías de producto, aprovecharon el amor por la moda de la protagonista para colarse dentro del argumento de la película. Muchos diseñadores de alta costura pudieron presentar sus artículos (zapatos, vestidos y accesorios) de una manera natural, al mismo tiempo que diferentes marcas de tecnología, maquillaje, diseño, cocina y entretenimiento.

La otra forma de la cual el mercadeo ha hecho uso es de los patrocinios. Grandes marcas en el mundo entero invierten millones de dólares para que su marca sea parte de los mejores espectáculos: conciertos, espectáculos deportivos, películas. Sin embargo, Martin Lindstrom52, autor del best seller Buyology: the truth and lies about we buy, un estudio de marketing neurológico global, concluyó en uno de sus videoblogs 53 que la publicidad por emplazamiento (o product placement) y los patrocinios eran una completa pérdida de dinero. Según un estudio realizado, el autor asegura que a pesar de que Coca Cola invirtió una gran cantidad de dinero en el patrocinio de los Juegos Olímpicos de Beijing, la percepción del 60% de los chinos que participaron en el sondeo, era que el patrocinador oficial no era Coca Cola sino Pepsi.

Entre las posibles causas de lo anterior, Lindstrom, en los estudios que ha realizado y que se explican en su libro, afirma que las personas están condicionadas a borrar de la mente a las marcas que las invaden, por lo cual, los esfuerzos de la marca por sobresalir en un patrocinio o emplazamiento de producto quedan completamente frustradas. Como se ha dicho, el usuario no es bobo y cuando percibe que detrás de los mensajes hay algo que no lo convence, pues simplemente activará su pared contra-la-publicidad.

Lincoln, L'Oreal, Louis Vuitton, Lumi, M&M's, Manhattan Mini Storage, Manolo Blahnik, Marie Claire, Mercedes, Merrill Lynch, MetLife, Montegrappa, Motorola, Netflix, New York Magazine, New York Post, New York Public Library, Nike, Nivea, Oscar de la Renta, Page Six, Pantene, Piazza Sempione, Post-It Notes, Prada, Pret a Manger, Princeton University, Roger Vivier, S. Pellegrino, Salvatore Ferragamo, Scoop, Skyy, Smartwater, Sony, Sprint, Starbucks, Swarovski, Tiffany & Co., TV Guide, UHaul, Uniden, Van Cleef & Arpels, Vera Wang, Versace, VitaminWater, Vivienne Westwood, Vogue y el Wall Street Journal 52 Martin Lindstrom es uno de los gurús más respetados del branding en el mundo. Ha sido consultor de firmas como McDonald’s, Nestlé, Procter & Gamble, Microsoft, The Walt Disney Company, Unilever and GlaxoSmithKline. Trabajó por varios años en BBDO y ahora es el Chief Operation Officer de la compañía británica Telecom/Looksmart. 53 http://www.martinlindstrom.com/site_files/main_content/blog_player.php/id__112

51

Las soluciones. Bastante simples. Los logos no ganan la conciencia del usuario, sino por el contrario generan y aumentan la sospecha del consumidor. Para contrarrestar esto, aconseja más bien poner a las marcas en un contexto relevante que ayude a los consumidores a guardarlas en el cerebro por un período de tiempo más largo.

Así pues, en los últimos años, se ha comenzado a gestar un fenómeno bastante interesante que logra acercarse al consumidor de una manera no intrusiva y divertida. Estamos hablando pues del Advertainment o branded content. Básicamente se trata de la conjunción de dos vocablos en inglés Advertising + Entertainment, cuyo objetivo principal es el de entretener a la audiencia a través de contenidos comerciales únicos y diferentes a través de una plataforma interactiva sin competencia y en donde la marca es protagonista. Palabras más, palabras menos, el advertainment es la combinación de publicidad más entretenimiento. “En lugar del mensaje directo y agresivo del anuncio convencional, estas asociaciones permiten a las marcas insinuarse dentro del propio contenido de un diario, una revista, un libro, una website, o un programa de televisión como parte del mix, ya sea de entretenimiento o de información, según sea el caso”54.

Acciones como City Hunters, miniserie animada de Axe, que se transmitió en Latinoamérica a través de las pantallas de FOX, es un claro ejemplo de Advertainment.

Pero ya hablando específicamente del tema que nos corresponde, podemos decir que Internet es un medio que permite crear espacios únicos en donde el consumidor se siente atraído por los contenidos y no se siente invadido. Iniciativas que utilizan el cine como el medio para llegar a su audiencia, la música, las relaciones sociales, los viajes, la televisión y los realities son apenas unos de los caminos que las marcas comenzaron a tomar en esta nueva era de la comunicación para acercarse de una manera no intrusiva y divertida a sus consumidores. Sin embargo, más allá que presentar una película o serie, lo que busca el advertising es crear toda una experiencia de marca que conecte y llegue realmente a los consumidores de una manera diferente.

Una de las marcas pioneras que comenzó a buscar nuevos medios de acercamiento a través del entretenimiento en Internet fue la marca de automóviles BMW a través de su

54

http://www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Ponencias/Jose_Martinez.pdf

52

proyecto BMW Films. The Hire fue una serie de 8 capítulos pensada exclusivamente para ser emitida online y que salió al aire en la temporada 2001 - 2002. Con un equipo que cualquier película de alto presupuesto pudiera envidiar, el proyecto contó con la participación estelar de Clive Owen en el papel protagónico; la colaboración de importantes actores como Don Cheadle, Forest Whitaker, James Brown, Gary Oldman, entre otros; y la dirección de notables figuras invitadas como John Frankenheimer (Ronin), Ang Lee (Brokeback Mountain, Hulk), Wong Kar-Wai (My Blueberry Nights), Guy Ritchie (Snatch, RocknRolla), Alejandro González Iñárritu (Amores Perros, 21 gramos, Babel), John Woo (Misión Imposible II, Face Off), Joe Carnahan (Smoking aces, Killing Pablo) y Tony Scott (Top Gun, True Romance, DejaVu).

En cada capítulo, se presentaban las funcionalidades de los varios automóviles de la marca. No se podía esperar menos de una campaña de autos y unos directores tan experimentados que unas carreras y persecuciones de carros muy elaboradas e impactantes, al igual que una profundidad de historias, lo cual de inmediato llamó la atención de los espectadores. Los resultados: más de 100 millones de personas en el mundo tuvieron acceso a los videos y se realizó un DVD exclusivo de colección para los clientes de la marca. En 2002, The Hire ganó el Ciber León en la categoría Gran Prix de en el Festival Internacional de Cannes. La revista de tecnología Wired premió a la estrategia en 2001 con el Rave Award55 con el galardón a “Mejor excusa para utilizar la banda ancha” (Best Excuse for Broadband), y en 2002 el corto Hostage56, dirigido por John Woo, recibió el premio al mejor corto de acción en el Festival Internacional de cortometrajes de Los Ángeles. En 2003, la colección de cortos de The Hire entró a hacer parte de la colección permanente del Museo de Arte Moderno de Nueva York. . Aunque la serie se canceló hacia finales de 200557, es fácil encontrar los capítulos a través de YouTube. Como si fuera poca la experiencia, hacia 2004, la marca se asoció con la compañía Dark Horse Comics para publicar una serie de historietas basadas en el personaje de Owen en las películas.

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Premios que, desde 1999, destacan a los soñadores, líderes e innovadores que se han destacado con sus trabajos en las categorías de tecnología, arte, negocios, diseño industrial, libros, películas, videojuegos, medicina, podcasts, ciencia, blogs. Personajes como Steve Jobs, David Byrne, la banda The Flaming Lips, el arquitecto Tadao ando han sido galardonados con este reconocimiento. 56 http://www.youtube.com/watch?v=Dcmn32s6ZSQ 57 http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMWFilmPressRelease.aspx

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Utilizando el mismo lenguaje de lo audiovisual, la marca italiana de neumáticos Pirelli, además de su famoso calendario, decidió también sacar sus cortos a través de la red desde 2006. The Call y Mission Zero son apenas las dos primeras películas que se han emitido a través de la página de Pirellifilms58. Un proyecto menos ambicioso que el de BMW, pero con una calidad e historias impecables, que contó con la participación actores como John Malkovich y Uma Thurman y la colaboración de la agencia Leo Burnett Italia.

Lo interesante de este caso en particular, más allá de la producción audiovisual en sí, fueron los sites promocionales de las películas, los cuales no sólo se limitaron a transmitirla sino que pensaron en crear toda una experiencia interactiva para el usuario: descargas de contenido exclusivo, juegos y galería de fotos. Sin duda, un proyecto bastante interesante que conecta a las personas con la marca de una manera que no se había pensado antes.

Esas experiencias por el lado del cine. Ahora bien, vayamos a explorar un poco el género del reality a través de Internet. En 2008, siguiendo el esquema de “a veces, mejor que viajar es poder compartir todo con tus mejores amigos: las fotos, los videos, las historias”59; Chevrolet lanzó On the road again, una plataforma online desarrollada por la agencia McCann Erickson, en donde 6 bloggeros viajan en un automóvil de la marca a diferentes destinos de Latinoamérica, usando la red como escenario para el compartimiento de experiencias y vivencias en el camino. Ellos escriben sus diarios de viaje, cuentan las mejores rutas, hablan con la gente de los lugares que visitan ¿Que mejor publicidad que la de un automóvil viajero, amigable, cercano y duradero? Y lo mejor de todo, ¿cuyos beneficios los puedo ver con mis propios ojos? Para no irnos más lejos, se encuentra el caso de MoviStar Radio60 en Colombia, una iniciativa liderada por Sístole, la agencia de mercadeo no convencional, perteneciente al grupo BBDO. En noviembre de 2008, y en un afán de conectar a la marca MoviStar con el segmento joven, surgió esta emisora online que transmite las 24 horas y que no tiene nada que envidiarle a una emisora de frecuencia modulada. A la fecha, se han

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http://www.pirellifilm.com http://reality.ontheroadagain.la 60 http://www.movistar.com.co/movistarradio 59

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convertido en pioneros en el país, han organizado y patrocinado conciertos y han cumplido a cabalidad el objetivo del cliente.

También en Colombia, y con motivo del lanzamiento del nuevo producto de Rexona for Men Quantum, la agencia interactiva e-NNOVA, lanzó en noviembre pasado la serie Almas Perdidas61, un producto al que únicamente podía accederse a través de la web.

Sin embargo, no todos los proyectos que se emprenden en la web llegan a ser tan exitosos o efectivos como los que hemos mencionado en las páginas anteriores. Tal es el caso de BudTV62, el canal de televisión online al que la cervecería Budweiser invirtió más de 30 millones de dólares para comunicarse con sus consumidores63. Con unos contenidos variados que iban desde la transmisión de noticias, el objetivo de aumentar el tráfico de 500 mil visitas a 3 millones por mes, simplemente no pudo ser cumplido. Las explicaciones pueden ser muchas, pero entre las más cercanas podríamos decir que la estrategia adoleció de contenidos poco creativos y llamativos para la audiencia al mismo tiempo que las metas de alcance que se trazaron fueron demasiado ambiciosas y poco realistas.

Aquí entonces llegamos a un punto que es importante tener en cuenta: el presupuesto. Para tener estrategias exitosas es necesario creer en el producto y en la experiencia que se está creando y cuando nos referimos en creer es darle el valor que se merecen piezas y producciones de este tipo. Muchas veces ocurre que los anunciantes miran con desprecio a Internet porque sus conocimientos están limitados y creen que la web es el medio que sirve para colgar una página web corporativa que rara vez se actualiza y así “generar diálogo” entre los consumidores y la empresa. Y no es broma. Ocurre en la vida real. Ya veremos más adelante cómo marcas como Rexona, Axe, Coca Cola, Corona, Heineken, Redbull, Doritos, entre otras se han imbuido en proyectos que en el papel pueden resultar costosos pero que comparados con una estrategia de medios tradicionales puede resultar más económica y efectiva a la hora de conectarse con sus consumidores específicos. Es hora de cambiar un poco el panorama y dejar de pensar que la efectividad de una campaña se mide a través de las ventas

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Http://www.almasperdidas.tv http://www.budtv.com 63 Un proyecto que fue liderado por la agencia DDB Worldwide, Rodgers/Townsend y Nine Systems. 62

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generadas (claramente ese es el objetivo principal y no lo estamos poniendo a prueba), sino a través de otros factores que quizá le generen a la marca más que retornos económicos. Estamos hablando de fidelidad de los clientes, empoderamiento, voz a voz y finalmente, clientes amigos: valores intangibles que en ocasiones pueden llegar a convertirse en el activo más importante de las compañías.

Sin embargo, hay que dejar claro algo. Los casos que se acaban de presentar tienen algo en común que va más allá de ser estrategias novedosas y exitosas. Ese factor al que estamos haciendo referencia es su elevada inversión. No podemos negar que este tipo de acciones requieren algo más que un gerente de marca dispuesto a invertir en nuevas áreas de comunicación con sus clientes. Se requiere de una billetera con fondos suficientes para costear producciones de esta magnitud. No todos los anunciantes cuentan con un presupuesto de 15 millones de dólares o más para invertir en proyectos de este tipo. Eso hay que dejarlo claro. Sin embargo, más adelante se verá que el presupuesto no es impedimento para realizar trabajos de advertainment exitosos. Para esto, las marcas han creado diferentes espacios interactivos que, a un precio muchísimo menor a estas mega producciones, son capaces de seducir a los usuarios en la red.

2.1.1. Marketing directo e interactivo: el proceso de inicio

En esta nueva era, como se dijo previamente, un banner o un pop up no bastan para llamar la atención dispersa de los consumidores. Se necesitan ideas altamente creativas que, en poco tiempo, conecten a las personas. Sin embargo, además de una idea, se necesitan formatos innovadores que sean capaces de permitirle al usuario la customización de los contenidos. “Personalización, segmentación, permiso, viralidad, interactividad, globalidad y relevancia son conceptos básicos en torno a los cuales gira la publicidad online”64

A través del marketing directo, las empresas comenzaron a comunicarse con sus clientes actuales y/o potenciales. Con acciones como el mailing o correo directo, se inició el proceso de reconocimiento del consumidor, como se dijo, a través de su nombre y apellido. El objetivo de éste es generar una comunicación personalizada que le permita a la marca obtener respuestas medibles de su segmento de mercado. Se trata 64

Op Cit. DORAL, A. Pag. 9

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pues de un proceso ‘interactivo’ en donde consumidor y anunciante entablan una conversación que, como se ha reiterado, es limitada por el medio unidireccional por el cual se envía. Sin embargo, con la llegada de Internet y su modelo de Web 2.0, este proceso de mercadeo, tal y como se le conocía, comenzó a sufrir una recreación bastante interesante: la respuesta de reacción es inmediata. Ya sea para bien o para mal, los mensajes tienen una velocidad de respuesta diferente en Internet.

Entonces, ¿cuál es la manera con la cual las marcas comienzan a llamar la atención de los usuarios en Internet? Ya hemos visto algunas enmarcadas bajo el tema de las comunidades virtuales y el advertainment. No obstante, seguiremos exponiendo casos interesantes que utilizan el recurso de la interactividad y la creatividad para llegar a sus clientes. Este capítulo servirá de vitrina para presentar algunas de las cientos de estrategias que han utilizado la personalización y la interacción para empoderar a los usuarios, comenzando por estrategias divertidas a las que llamaremos ponga-su-caraaquí; pasando por un poco de marketing viral y por último sites interactivos que imbuyen al internauta en toda una experiencia de marca divertida y familiar.

Para comenzar una estrategia de este tipo es necesario determinar claramente los objetivos que se quieren alcanzar, cuál es la necesidad de la marca para crear una campaña de comunicación interactiva por Internet. Entre las finalidades más comunes se encuentran: Branding, creación o refuerzo de marca, búsqueda de nuevos clientes, fidelización de los clientes con los que ya cuento, integración de promociones y educación e información.

Pero, además de tener claros los objetivos de comunicación, es necesario también cambiar el chip de la publicidad tradicional y comenzar a pensar en web. Son lenguajes completamente diferentes que requieren de nuevos modos de estructura de pensamiento e integración de nuevos conceptos únicos para Internet. Palabras como usabilidad, experiencia del usuario, tiempo de carga, personalización son factores clave que hay que tener en cuenta cuando se vaya a emprender una estrategia de publicidad o mercadeo a través de la red.

Páginas que tardan demasiado en cargar, simplemente, están entorpeciendo el camino al usuario. Si éste demora mucho tiempo en encontrar la información en la 57

página, seguramente se aburrirá y cerrará la ventana. Por eso, unos contenidos creativos, originales y divertidos son garantía segura de que la gente pasará tiempo con la marca.

“La navegación debe ser totalmente intuitiva, como se define habitualmente, y eso pasa por eliminar cualquier camino sin salida, constituido por puros elementos decorativos, establecer informaciones complementarias que no signifiquen salir de la página actual, y poseer una barra de navegación permanente que sirva de guía y referencia estable y que ahorre los tiempos de carga”.65

Lo anterior es de suma importancia a la hora de facilitar el acceso al usuario. Nada de pop ups, o de nuevas páginas. La idea bajo el concepto de la web 2.0 es hacer fácil la navegación para el usuario, por ende, los casos exitosos son aquellos en donde el consumidor encuentra todo en la misma página.

“Una vez entran en nuestra casa, nuestra web, debemos invitarles de forma atractiva a entrar en nuestras diferentes habitaciones, con elementos de interés para ellos, información útil que puedan obtener de forma rápida y fácil.”66

Las estrategias web interactivas que aquí se analizan tienen como eje central la experiencia. Lo que se busca en este tipo de proyectos es emular experiencias en el mundo online. Extensión de todos los sentidos en la web. Una página que en serio nos haga sentir que pese a la pantalla que está frente a nosotros, nos hace sentir.

“El contacto humano es una necesidad y ante la ausencia de elementos fundamentales de la comprensión y relaciones humanas. Si sabemos por estudios repetitivos que el 65% de la comunicación es no verbal, podemos llegar a asumir perfectamente que el medio Internet necesita de la magia de la relación personal, el contacto humano, el cara a cara, la sonrisa, el guiño, la entonación, la respiración entre cortada, o la mirada”67

65

Op Cit. ALET, J. Pág 304 Op Cit. ALET, J. Pág 395 67 Op Cit. ALET, J. Pág 316 66

58

Las experiencias generan conocimiento y aprendizaje. Estamos seguros que recuerdan perfectamente el lugar y situación en la que se encontraban el día que se cayeron las torres gemelas el 11 de Septiembre en Nueva York. ¿Sabe acaso por que lo recuerda tan bien? Porque la experiencia que tuvo fue extremadamente impactante que puso a este acontecimiento en un nivel alto en su memoria. Pues bien, guardando las proporciones, la nueva publicidad y mercadeo en Internet está creando experiencias interactivas que le permitan al usuario tener a las marcas en una mejor posición en su cabeza, al mismo tiempo que le permiten pasar un tiempo más largo con la marca, tiempo que va más allá de los 30 segundos de un comercial.

NOTA: Ahora bien, antes de que comencemos a exponer los casos más representativos y jocosos que se encontraron en la web, queremos invitarlos a que, previo a la lectura, se imbuyan en su propia experiencia con la marca. Así que tómese un tiempo, prenda su computador y conéctese a las estrategias que a continuación comenzaremos a exponerle. Cada una de ellas no le quitará más de 5 minutos de su tiempo68 y lo hará divertirse por un momento.

2.1.2. Experiencias que generan aprendizaje: Casos 2.1.2.1.Un pollo obediente69 Para aquellas personas que quieren que sus órdenes se hagan realidad tan rápido como tronar los dedos, Burger King les presenta al ‘Pollo Sirviente’, un personaje que tan sólo con escribir una palabra obedece sin rezongar.. Sólo dígale que qué quiere que haga y él le responderá de inmediato.

Subservient

Chicken

fue

una

página lanzada en 2004 por la agencia estadounidense Crispin Porter + Bogusky, para lanzar el nuevo sándwich TenderCrisp. 68 69

Dependiendo del tipo de su conexión. http://www.subservientchicken.com/

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Se trató de una campaña que utilizó a la televisión y al Internet como sus medios principales (y a la prensa como secundario) y que generó muchísimo ruido durante los siguientes meses después de su lanzamiento. Esta página surgió bajo el concepto de Chicken the way you like it (El pollo como tú lo quieras). Así pues, lo que Burger King quería mostrar es que las personas que consuman el sándwich van a tenerlo como ellos quieran, así como al pollo virtual.

La historia y la interacción son bastante simples pero altamente divertidas. Una persona vestida de pollo cumpliendo las órdenes de las personas seguramente va a dar de qué hablar y le va a dar de comer al gusanillo de la curiosidad y el morbo que todas las personas llevamos dentro. Para vivir la experiencia, el usuario literalmente escribía en una casilla de texto lo que quería que hiciera el pollo ‘en directo’ y el protagonista obedecía inmediatamente. Claramente, las órdenes ya estaban preestablecidas y aunque la ambientación simulaba una transmisión en directo a través de una WebCam, nada de lo que hacía ocurría en tiempo real. Y esa fue justo la magia de la página, hacerle sentir al usuario que todo estaba sucediendo porque él lo estaba pidiendo. Más de 300 órdenes fueron programadas 70 para que los usuarios se divirtieran a costa de otro. Órdenes que incluían acciones como el paso ‘Caminata Lunar’ de Michael Jackson, volar, ver televisión, llorar, cantar, pelear, nadar, gritar, esconderse, tomar un vaso de agua, bailar, dormir, ‘caminar como un egipcio’ 71 y leer, entre otras. El promedio de tiempo que pasa una persona en esta página oscila entre los 3 y 5 minutos, tiempo suficiente para poner al pollo a hacer las cosas que pasen por la imaginación.

Como el pollo estaba dispuesto a todo, no faltaron los usuarios que querían verlo en situaciones comprometedoras. Así que cuando el protagonista sentía que lo que le estaban pidiendo iba en contra de sus principios (tener sexo, quitarse la máscara, entre otras), el pollo se iba directamente a la cámara y con una actitud poco amigable, con su mano/ala le mostraba el pulgar hacia abajo, indicando que no lo iba a hacer.

Esta fue una de las primeras estrategias interactivas y virales que dio pie a que otras agencias y anunciantes se arriesgaran a intentarlo con sus productos. Esta página recibió 70 71

La lista completa de comandos pueden encontrarla en http://www.xeni.net/images/bb/clipData.html Haciendo a la canción de The Bangles, Walk like an egyptian, popular en los años 80.

60

15 millones de hits los cinco primeros días de su lanzamiento (conteo de respuestas a cualquier solicitud realizada a un servidor), es decir, las personas pusieron a hacer 15 millones de acciones al pollo72. Al final, la página recibió más de 450 millones de hits73.

Aunque desde el principio de la experiencia el usuario podía saber que se trataba de una acción comunicativa de Burguer King, resulta divertido jugar con el pollo.

2.1.2.2.Y

usted,

¿necesita

bolsillos

maravilla?74

Primero que todo, Cuándo estaba participando en la experiencia de Great Pockets, ¿en algún momento se imaginó cuál era el anunciante? Pues bien, la mayoría de personas no. Y eso es lo interesante de este caso. Una historia bien contada que, a través del uso del humor y la expectativa, mantiene seducido al espectador hasta que este no determine si de lo que le están hablando es real o no. Una pieza que alcanzó el Ciber León de Bronce en 2007, ganador del Premio Cresta de interactividad en el mismo año y un Webby Award en 2008.

A partir de un claro insight (las personas viven conectadas a diferentes dispositivos, de diferentes tamaños y funciones: MP3, celulares, computadores, entre otros. Los hábitos de los consumidores han cambiado), Nokia y la agencia interactiva sueca FarFar lanzaron en marzo de 2007, la campaña de soporte de lanzamiento online del nuevo móvil de la compañía: el Nokia N95.

El encargado de darle vida a un entretenido portal interactivo: el señor Henry Noodle, un peculiar costurero orgulloso que nos invita a ‘comprar’ su más reciente y vanguardista diseño: los pantalones con bolsillos maravilla.

72

Pero no confundamos los datos. Una persona pudo hacer en promedio 10 acciones. http://www.cpbgroup.com/awards/subservientchicken.html 74 http://www.greatpockets.com 73

61

Cuando se trata de un lanzamiento de producto, lo que la marca quiere es que todo el mundo se entere de este acontecimiento. La estrategia web común y típica, la que no se sale de la caja, sería entonces abrir un sitio informando la noticia y destacando las virtudes y maravillas del producto. Sería pues, una página con una fuerte imagen y posicionamiento de marca en donde logo, colores e identidad corporativa están a la orden. Pero también, sería un portal al cual el usuario entraría sólo una vez en la vida.

¿Qué hizo entonces especial a esta página en particular? Que la agencia se salió de la caja. Cuando el usuario ingresa a la página de Great Pockets lo primero que se encuentra es una historia llamativa que genera interés y cierta curiosidad. En ningún momento bombardea al usuario con la marca Nokia, que de por sí dañaría en el instante la experiencia divertida. Primero seduce al internauta y luego presenta el producto de una forma natural.

La historia no podía ser más absurda (usando el término positivo de esta palabra). Un costurero a la usanza que piensa que le está haciendo un enorme favor al mundo de la moda y que les está facilitando la vida a todas las personas que no pueden vivir sin estar conectadas a sus dispositivos electrónicos: computador, reproductor de música, una cámara de video y una de fotos y un celular. Pero, lo que el señor Noodle no sabe es que el Nokia N95 es quizá igual de funcional a todos los aparatos que hacen parte de la vida actual de las personas, y que sus pantalones resultan demasiado ridículos en esta época de convergencia tecnológica.

Algo que cabe destacar es los rápidos tiempos de carga de la página. Un proyecto realizado en video y flash.

Lo interesante de este caso, más allá de la pieza interactiva en sí, fue el soporte que la campaña tuvo en otros medios, lo cual hizo que la historia tomara más peso y credibilidad, si pudiésemos usar esa palabra; y al mismo tiempo, generara mucho ruido alrededor. Subastas a través de eBay, el uso de blogs de personajes famosos contando su

62

historia acerca del producto, un video viral y una promoción fueron acciones que complementaron la experiencia interactiva75.

Y este es un punto importantísimo a la hora de imbuirse en la creación de estrategias web. Del mismo modo que una campaña de ATL en el mundo real tiene soportes de BTL (activaciones, lanzamientos, eventos); en Internet debe pasar lo mismo. 2.1.2.3.¡Conviértase en todo un jugador!76

Con esta campaña sólo se nos ocurre un ejemplo para comenzar. ¿Alguna vez le ha pasado en una película de

terror

que

desesperadamente

le

grita al

protagonista o al personaje en desgracia: “¡está detrás!, “¡está detrás! ¡Cuidado!”, advirtiéndole de un peligro inminente, pero el personaje simplemente toma la decisión equivocada? Seguramente le ha pasado más de una vez. Pues bien, para que esta vez sea usted quien tome las decisiones, arme su propia historia y no tenga que decir “¡Bah! Si yo estuviera ahí hubiera hecho…”77; Twix, la marca de chocolatinas de la compañía Mars Inc, presenta Get the Girl, “una historia interactiva de amor… o algo así”.

Lanzada a mediados del 2008, bajo la producción y desarrollo de la agencia Nitro en Estados Unidos; Get the Girl es una interesante propuesta de advertainment más interactividad. Se trata de una miniserie en Internet en donde el usuario debe tomar las

75

http://www.farfar.se/awards/webbys2008/greatpockets/ http://www.twix.com 77 Para revisar: http://www.survivetheoutbreak.com. Este es un proyecto cinematográfico que vale la pena revisar. Es una película de zombies en donde el usuario va creando su historia a partir de las selecciones y decisiones que va tomando. 76

63

decisiones correctas para quedarse con la chica de sus sueños78. Son 4 capítulos (Fiesta, Bruce, François y Apartamento) en el que el usuario se ve envuelto en diferentes situaciones que lo ponen a tomar partido dentro de un escenario de conquista. La idea es que al final el personaje pueda alcanzar la chica, gracias a un momento de lucidez otorgado por Twix.

Lo interesante de esta propuesta fue la manera en como los productores ubicaron el producto dentro de la historia. Aunque la página está marcada con la marca Twix y además está ubicada dentro del dominio www.twix.com; los usuarios no se sienten invadidos por el producto ni sienten que se les está vendiendo algo. Es decir, la presencia de la marca en la experiencia no es algo molesto, sino que por el contrario, como se dijo antes, hace parte lógica y coherente dentro de la historia.

El personaje es ubicado en 4 situaciones diferentes: primero conoce a la chica, luego si conecta con ella pasa al siguiente episodio en donde el amigo gay tratará de arruinarle la noche. Después, superado el problema se encuentran con el exnovio francés y por último la prueba más complicada será que la chica entre al apartamento y así, tengan un final feliz al estilo Twix. Cada vez que el protagonista tenga que tomar la decisión para saber que tiene que hacer para tener a la chica, para liberarse del estrés y para poder pensar mejor; este saca de su bolsillo una chocolatina de la marca y comienza a masticarla. Así pues, tendrá tiempo tomar la decisión acertada.

Pero, pese al gran trabajo de producción de esta página, la experiencia del usuario se ve truncada por un factor externo a ellos y es la velocidad de descarga de los videos. Desafortunadamente en nuestro país, la velocidad de conexión a Internet promedio es de 1000 a 2000 k, que en ocasiones puede resultar lento para visualizar este tipo de proyectos. Por lo que puede pasar que mientras el usuario se está imbuyendo en la historia, esta se estanque y se pierda el foco y el interés. Recordemos pues, que una página que tarde mucho en tardar es un clic más cerca a que el usuario cierre la ventana y prosiga su actividad normal de navegación.

78

Meses después, la compañía de chocolates Lacta, que pertenece al grupo Kraft Foods, lanzó en Internet una propuesta similar, pero con una producción mucho más grande, Love at first site en donde el usuario debía hacer que los dos personajes terminaran felices su historia de amor en Grecia. Para comenzar la experiencia pueden dirigirse a: http://www.loveatfirstsite.gr

64

Una propuesta realizada en video y montada en plataforma flash, que fue reconocida con el premio al “Sitio del día” en los premios de la FWA.

Pues bien, estos son apenas unos casos que muestran las tendencias de la publicidad y el mercadeo online. Como se puede ver, antes de enceguecer al usuario con el producto y metérselo por los ojos de cualquier manera, las nuevas propuestas en línea primero piden su consentimiento, primero lo seducen con historias interesantes que llamen su atención de una manera diferente y creativa. Tal como diría Seth Godin, pasamos del marketing de la interrupción al marketing del permiso, por lo que aquí, son los usuarios y clientes quienes buscan mi mensaje y no es el anunciante quien los bombardea con mensajes inoportunos que pueden no interesarle al receptor. La idea con este tipo de estrategias, más allá de promocionar un producto y/o servicio, es generar compromiso y lealtad con los clientes habituales y generar confianza y aprendizaje entre aquel segmento que aún no conoce la marca.

Para ver más casos pueden remitirse a la sección de anexos en donde hemos seleccionado otras campañas que construyen una experiencia de marca entre sus consumidores habituales y para los nuevos clientes.

Ahora bien, De la mano del marketing interactivo se encuentra el marketing viral. Son dos aliados que han mostrado que necesitan uno del otro para poder sobrevivir en la autopista de la información. ¿De qué sirve un portal interactivo y dinámico, con contenidos divertidos, producción de video y fotografías, flash y 3D si las personas no saben siquiera que existe?

2.2. Marketing viral: ¡Que se riegue la voz y que todo el mundo se contagie!

Seguramente, alguna vez ha recibido algún mensaje tipo cadena en su bandeja de entrada. Ya sea enviándole abrazos o los mejores deseos de Navidad y año nuevo; videos chistosos, imágenes inexplicables, causas en Japón, Antártica, y ni que decir de los correos “altruistas de Bill Gates”:

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“Asunto: ÉSTA NO ES NINGUNA CARTA BASURA. BILL GATES ESTÁ COMPARTIENDO SU FORTUNA

Estimados Amigos, Por favor no tome esto por una carta basura. Bill Gates está compartiendo su fortuna. Si usted ignora esto se arrepentirá después.

Microsoft y AOL son ahora las compañías de Internet más grandes y en un esfuerzo por asegurarse de que Internet Explorer permanezca como el programa más usado, Microsoft y AOL están ejecutando una prueba beta de e-mail.

Si usted remite este e-mail a sus amigos, Microsoft puede rastrearlo y lo hará (si usted es usuario de Microsoft Windows) en un periodo de tiempo de una semana.

Por cada persona a la que usted remita este e-mail Microsoft le pagará $245.00, por cada persona que reenvíe el mensaje que usted le envió, Microsoft le pagará $243.00 y por cada tercera persona que lo reciba, a usted se le pagará $241.00.

En dos semanas, Microsoft se pondrá en contacto con usted para pedirle su dirección y entonces le enviará un cheque.

Saludos. ¡Chinu! Yo pensé que éste era un engaño, pero dos semanas después de recibir este e-mail y remitirlo, Microsoft se puso en contacto conmigo t me pidió mi dirección y en unos días recibí un cheque por US$24,800.00.

Usted necesita responder antes de que la prueba beta haya terminado. Si alguien puede permitirse el lujo de hacer esto Bill Gates es el hombre. Para él todo es gastos de marketing.

66

Por favor remita esto a tantas personas como sea posible. Usted está destinado a obtener US$10,000.00 por lo menos.” ¿Qué tienen en común? Más allá de compartir el hecho de ser Spam79 o Hoax80, estos mensajes tenían contenidos “creativos” e “ingeniosos” que lograron llamar la atención de miles de personas alrededor del mundo. De este tipo de mensajes existen cientos, en todos los idiomas, expresando diferentes situaciones: deseando 5, 7, 9 años de mala suerte para las personas que no pasen la cadena al menos a 15 de sus contactos, 20 años de felicidad con el ser amado, llamados a la solidaridad, advertencias sobre virus, advertencias sobre el nuevo uso de los celulares: preparar maíz pira81, grandiosas fuentes que se preparan con una Coca Cola y una pastilla de Mentos, entre miles de mensajes que diariamente llegan a la bandeja de entrada de los correos electrónicos de las personas.

Pero, más allá de lo aburridos que estemos de recibir este tipo de mensajes por parte de nuestros amigos, lo realmente valioso aquí, radica en la rapidez de expansión que tienen y la facilidad de circular en la red, a través de las bandejas de entrada de miles de personas en el mundo. El objetivo aquí es lograr que miles de personas se sientan motivadas con el contenido de los mensajes para que, por iniciativa propia, decidan enviarlo a sus conocidos. Pues bien, de la misma manera funciona el marketing viral.

El marketing viral pretende que sean los propios clientes y usuarios de un sitio quienes se encarguen de promoverlo, de hacer correr la voz sobre las virtudes de determinado servicio o producto. Actúa de la misma manera que una epidemia, pues busca contagiar al mayor número de personas y ayudar a cambiar la percepción de la marca de una manera favorable y positiva. “De esta manera el cliente se convierte en un vendedor de la empresa, no supone ningún esfuerzo para él y aún así el boca a boca llega a su máxima expresión de potencial efectivo”82.

79

Correo no deseado. Es una herramienta que los spammers utilizan frecuentemente para obtener direcciones de correo electrónico de una manera fácil. 80 Que en español sería un concepto que significa mofa o engaño y se trata de un intento de hacer creer que algo que no es, verdad lo es. 81 En: http://www.youtube.com/watch?v=jgjx4JROjR4. Interesante viral que recorrió la web, generó mucho buzz (ruido) e interés en los medios de comunicación. 82 Op Cit. ALET, J. Pág 367

67

Pero para lograr este empoderamiento de los consumidores es necesario sorprenderlos con ideas altamente creativos, que sean divertidas y claramente diferentes a las del común83. Unos contenidos bien dirigidos podrán hacer que el mundo comience a hablar de la marca. Un viral puede ser un video, una animación, un texto, una presentación. Aquí, el soporte técnico en el que esté producido el viral no es el tema realmente importante. Lo que sí lo es, es la capacidad de pasar de persona a persona a una velocidad rápida y generar mucho, mucho, mucho ruido entre los usuarios de la red y entre los medios de comunicación.

Según un estudio publicado en la revista virtual eMarketer.com, el 39% de los estadounidenses que suele observar video a través de Internet prefiere hacerlo de aquellos videos que representan chistes o simplemente son divertidos. ¿Qué mejor gancho para atraer la atención de las personas que un viral bien pensado?

Y eso fue precisamente lo que supo hacer la marca deportiva Nike con la pieza Touch of gold, un video que fue colgado en YouTube el 20 de octubre de 2005, en la que se podía ver al astro del Barcelona F.C en un entrenamiento ‘común y corriente’ en donde, tras ponerse unos guayos dorados Nike R10 Gold, comenzaba a hacer una hazaña imposible: el jugador parecía tener el toque mágico pues cada vez que realizaba un tiro al arco, el balón golpeaba el travesaño y el este se devolvía a los pies del brasileño, y así, por 3 veces más84. ¿Habilidades innatas o efectos por computador? El video fue modificado para que tal hazaña pudiera verse lo más creíble del mundo. Lo interesante del video es que, a simple vista, parece ser una producción casera realizada con una cámara de video normal.

Las reacciones no se dieron a esperar. La discusión en la página de comentarios del video empezó. Más de 19 comentarios en total (y sigue contando). Ciertas personas se creyeron la historia literalmente. En sus comentarios alababan al jugador y, pese a que lo estaban viendo con sus propios ojos, simplemente no podían creer lo que estaba pasando. Sin embargo, otros cuantos más escépticos, con sus comentarios iban develando la falsedad del ‘toque de oro’ de Ronaldinho. A la fecha, este video tiene en 83

Hay que tener en cuenta que hacer este tipo de comunicación viral se hace necesario contar con algo más que pura suerte. Se necesita una estrategia creativa sólida y un contenido divertido para que el mensaje cumpla su misión. Si no se cuenta con un conocimiento, es mejor no arriesgarse. 84 http://www.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc

68

su historia más de 25 millones de reproducciones. Y sólo estamos haciendo el conteo de las proyecciones realizadas a través de YouTube.

2.2.1. La personalización en el marketing viral

Algunos de los ejemplos más divertidos y exitosos son aquellos que llamaremos, “ponga-su-foto-aquí”. Acciones como Elf Yourself, Make me super, Puma I’m 60, generan un grado de viralidad que se expande a grandes velocidades. Son herramientas que resultan altamente efectivas que actúan como anzuelo para generar tráfico a una determinada página. ¿Cómo lo hacen? Haciendo uso de la personalización como parte de la estrategia. Los ponga-su-foto aquí, le permiten al usuario tener una experiencia única y original con la marca o servicio, sin sentirse invadido en momento alguno y le brindan momentos de ocio puro. O acaso, ¿hay algo más divertido que reírse de uno mismo y/o de sus amigos más cercanos?

“En la Web 2.0, los clientes toman una parte muy activa en el desarrollo de la web en general y dotan de contenidos de alto valor a las webs de empresas y marcas, y por ser propias de intercambio de puntos de vista y de comunidad, deben destacarse propuestas dirigidas a la participación activa de la comunidad de clientes”85

Unos de los primeros que utilizaron este hilarante recurso fueron las personas de OfficeMax, la compañía de tiendas de suplementos para oficina, quienes desde ya hace varias navidades vienen alegrando en la red estas fiestas. A través de la plataforma Elf yourself 86 , los usuarios pueden personalizar y enviar una tarjeta animada (al estilo fotomontaje) en donde ellos son los protagonistas de un jocoso baile navideño. Aquí, los usuarios se caracterizan como elfos ayudantes de Papá Noel y comienzan a ocurrir situaciones muy entretenidas. Para esto, únicamente deben cargar una fotografía de su cara y ¡listo! Que empiecen las risas. La página da la opción de enviar esa videotarjeta a cualquier persona y ahí comienza a expandirse el espiritu navideño. Esto atraía la atención de otros cibernautas que querían ver como quedaban si fueran elfos, y otros que querían hacerle alguna broma a sus amigos.

85 86

Op Cit. ALET, J. Pág 320 http://www.elfyourself.com

69

Lo interesante del caso es que la presencia de la marca OfficeMax es cero intrusiva, a tal punto que la única acción de branding fue la ubicación del logo en la parte superior del minisite. Entonces, ustedes se preguntarán, ¿qué tienen que ver unos elfos bailarines con una empresa de venta de papelería? A primera vista, se podría decir que ninguna. Sin embargo, lo que la estrategia estaba construyendo era una experiencia de marca con los consumidores, generando tráfico a la página oficial de la compañía, construyendo una base de datos y, lo más interesante del caso es que a través de esta plataforma, el anunciante estaba vendiendo productos personalizados (tarjetas físicas) que podían enviarse y disfrutarse en el mundo real. ¿Se lo alcanzó a imaginar? Al final, la página Elf Yourself se encuentra posicionada en el ranking 10.785 en la web87. ¿Genera tráfico y buzz? Los números son contundentes.

Siguiendo la línea del humor y la personalización, llegamos a otro caso que hizo reír a más de uno a finales del año pasado por cortesía de Kodak. Make me Super88 es una plataforma interactiva, en donde los consumidores esta vez pueden convertirse en Súper Héroes. Sin poderes especiales, arañas mutantes, experimentos genéticos que salieron mal o simplemente herencia familiar; las personas podían customizar el contenido de un video para que pudiesen ver como les quedaba el atuendo de súper héroes. De la cocina a la súper acción en la rebaja de ropa, en el caso de ellas; o de cortar el césped a salvar al súper perro del árbol, para ellos, la página le hacía al consumidor pasar un rato inolvidable con situaciones inesperadas que a veces rayaban en lo absurdo.

De la misma manera del caso de Elf Yourself, en esta estrategia, lo que se pretendía era generar la compra de regalos personalizados (Mouse pads, calendarios, camisetas, mugs, juegos de cartas, entre otros artículos). También, en esta página, la marca Kodak quedaba en un segundo plano para que los usuarios, que se estaban divirtiendo como enanos, no se sintieran intimidados y así, la compra pudiese ser simplemente un echo espontáneo del proceso.

Con este tipo de acciones, lo que se intenta es posicionar la marca en la mente de los consumidores. Es permanecer siempre en el top of mind y el top of heart de las personas.

87 88

http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/elfyourself.com http://www.makemesuper.com

70

Ya sean usuarios frecuentes o nuevos clientes, estrategias de este tipo resultan ganadoras.

La palabra que hay que tener en cuenta cuando se están desarrollando este tipo de actividades, sin lugar a dudas, es experiencia. Las estrategias exitosas son aquellas que imbuyen al consumidor en una experiencia interactiva. Pero además son aquellas también que están ofreciendo contenidos que el usuario no puede encontrar en ningún otro lugar. Y aquí llega algo de suma importancia. La estrategia perfecta en Internet es aquella que sabe darle el mismo valor al diseño, el desarrollo y los contenidos. ¿De qué sirve una página elaborada con la última tecnología, con un diseño sorprendente, si la comunicación y textos no son llamativos para el usuario? Si una página cuenta con contenidos atractivos, los consumidores van a esperar y desear constantemente que las marcas se comuniquen oportunamente con ellos.

El contenido es un término que ha adquirido una importancia muy significativa con Internet, hasta el punto de que una las empresas comienzan a incorporar la figura específica de director o gestor de contenidos en la red para garantizar el máximo atractivo de su web. Pasamos de la publicidad intrusiva a la marketing del permiso. Esto genera en el medio una importante oportunidad de creación de espacios interactivos en línea que conecten directa y creativamente a los anunciantes con los consumidores.

“Con el conocimiento en detalle que permite Internet, tanto en las transacciones como en qué se ha estado analizando, perfiles, etc., se pasa de lo que sería estrictamente individualización (tratar de forma individual a una persona como perteneciente a un colectivo, como compradores de zapatos, grandes consumidores, inactivos, etc.) a la auténtica clientización (tratamiento totalmente a la medida desde la comunicación a la producción y entrega)”89

Ahora bien, ya hemos visto que existen opciones publicitarias que van más allá que una simple apuesta en un mar lleno de pop ups y banners. Sin embargo, aún nos queda una estrategia interactiva que tiene una fuerza de empoderamiento mayor a las que acabamos de revisar. Estamos hablando pues de los advergames, propuestas que

89

Op Cit. ALET, J. Pág 48.

71

combinan los mensajes publicitarios con los juegos de video y que pueden seducir por más tiempo a los usuarios.

72

3. Advergames: ¡que comience el juego!

“Tell me and I will forget, Show me and I might remember, Involve me and I will understand”90- Ben Franklin

Dentro del concepto de emplazamiento de producto y como una acción de advertainment, surgen los advergames o publicidad que usa a los juegos de video como el medio para alcanzar a la audiencia. Aunque estamos hablando de una tendencia relativamente nueva y en crecimiento, ya hemos podido identificar ciertos casos que ayudan a confirmar que la publicidad interactiva tiene aún mucho futuro y muchas cosas por explotar.

Lo que antes eran los tableros de parqués, piezas coleccionables, juegos de mesa y demás material de promoción que venía inserto dentro de los productos como medio de atraer la atención de los consumidores; en la era digital se ha convertido en piezas multimedia de alta calidad que emulan experiencias de la vida real en el mundo virtual.

Siguiendo

el

parámetro de imbuir al usuario

en

una

experiencia a través de los

sentidos,

advergames

los nacen

como una manera de atraer la atención de los dispersos

cibernautas.

Busca crear un vínculo emocional

entre

el

jugador y el anunciante para posicionar y mejorar la imagen de marca que tiene el primero sobre el segundo; crear una relación a largo plazo que genere recordación y le genere al usuario las ganas de regresar de nuevo. Es un concepto acuñado por Anthony Giallourakis, quien en el año 2000 compró los dominios de advergames.com y 90

Dime y lo olvidaré, muéstrame y quizá pueda recordarlos, hazme parte y entenderé.

73

adverplay.com. Un año después, el término se popularizó cuando apareció mencionado en la columna Jargon Watch de la revista Wired.

Pero hay que dejar una cosa clara. Cuando se habla de advergames se está haciendo referencia a los juegos realizados por la marca para comunicarse con su audiencia, más no al product placement que vemos en la mayoría de juegos de consola. Esta última que recibe el nombre de In-Game Advertising, o publicidad al interior de los videojuegos y casi siempre se basa en introducir logos, carteles o banners dentro del escenario del juego. Texaco, la marca de lubricantes y aceites pauta en el videojuego de Gran Turismo; marcas como Nike, Adidas y Reebok no pierden la oportunidad para introducir sus marcas dentro de los títulos de la serie de FIFA; Sony pauta en los juegos de ProEvolution; McDonalds hace una breve aparición en Resistance. Así, podemos ir encontrando anunciantes que se conectan a través de los videojuegos de consola con las personas. Sin embargo, este recurso de pauta resulta extremadamente caro, una inversión de cientos de millones de dólares tan sólo ubicar un logo dentro del ambiente del juego. En este tipo de estrategias el anunciante no tiene control sobre los contenidos ni puede dar información extra sobre sus productos o servicios.

De acuerdo con eMarketer.com, la frecuencia con que los adultos estadounidenses juegan en línea pasó de un 19% en 2006 a un 34% en 2007, haciendo de esta actividad la más popular de Internet por encima de ver videos o visitar redes sociales. Los juegos en línea no son solo populares sino también adictivos. Nielsen/NetRatings dijo que, “los juegos en línea fueron la categoría más usada en la web (…), en donde los usuarios emplearon un promedio de 2 horas por sesión, opacando a los deportes y a las categorías de noticias.91

Entonces, si como vimos en el capítulo anterior, podemos atraer la atención de las personas a través de estrategias interactivas ricas en creatividad y contenido multimedia; alargar los momentos de contacto con los usuarios, ¿no podríamos hacer lo mismo a través de juegos de video? Si se hace un paralelo, una persona puede pasar horas, días e incluso meses intentando completar un juego a tal punto que, en ocasiones, puede convertirse en una adicción. ¿Que tal si los anunciantes aprovecharan este factor para generar lealtad y compromiso con sus marcas? 91

http://www.infobrand.com.ar/notas/367-AdverGames

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Recordemos pues, que en esta época de saturación e información no solicitada, lograr un estado de empoderamiento en donde sea el consumidor quien se acerque a la marca es lograr un penalti en el último minuto del partido. Lograr aumentar el tiempo de exposición de los 30 segundos de un comercial a experiencias interactivas que mantengan seducido al consumidor por 20 o 35 minutos es un logro que ningún medio de comunicación tradicional puede hacer en esta época. Entonces, ¿por qué no crear un juego de video en donde la marca sea ama y señora? Pues bien. Bajo este concepto también están pensados los advergames.

Estos juegos, “ayudan a incrementar la notoriedad de la marca, la lealtad de los consumidores y el tiempo que éstos destinan al sitio del anunciante, más efectivamente que cualquier otro instrumento online de marketing o programa alguno”92. Según un estudio realizado por la Universidad de Michigan, la memorización de un ser humano es diez veces mayor cuando se juega a un video juego que cuando se mira televisión93. De esta manera, los advergames, pasan de ser una mera forma de entretenimiento a convertirse en una poderosa arma de mercadeo porque convierte al mensaje en el protagonista y eje trascendental dentro del juego.

Con este tipo de estrategias el anunciante es dueño del espacio y puede verter en él toda la información que desee. El reto es lograr que la marca y el mensaje no suenen forzados ni que el usuario se sienta intimidado por unos contenidos comerciales excesivos. “Lo último que un jugador toleraría sería que, por culpa de la aparición de una marca que aparezca de manera forzada y totalmente fuera de contexto en el juego, le haga perder potencial al mismo”94

¿Cómo se logra lo anterior? A través de los contenidos. En el capítulo pasado hablamos de la importancia de los mensajes en las estrategias web exitosas. “Aún si se tratara de un gran juego capaz de capturar perfectamente a su audiencia y el producto, si uno no llama la atención sobre él, nadie lo verá.”95 Entonces, para que un advergame

92 93

94

http://www.infobrand.com.ar/notas/139-Nuevos-caminos-para-la-publicidad www.infobrand.com.ar/notas/367-AdverGames

www.exelweiss.com/blog/54/consejos-para-anunciarse-con-exito-en-videojuegos/

95

75

sea efectivo y exitoso necesita de tres factores importantísimos: entretener, potencializar la viralidad y tener la capacidad de medir los resultados de los objetivos trazados.

Pero ahora bien, algo que hay que tener en cuenta es que, como toda estrategia de mercadeo, necesita acciones satélites que apoyen el contenido online, que ayuden a construir boca a boca para que la gente se entere de la existencia del juego. Factores como la viralidad y la personalización que fueron estudiados en el apartado anterior, resultan aliados poderosos para este tipo de estrategias. Nada mejor que tener la posibilidad en tiempo real de retar a un amigo para demostrar quién es el mejor en el juego.

3.1. Tipos de advergames

Después de hacer un estudio exploratorio de advergames en la red, pudimos identificar dos tipos diferentes: los juegos de interacción sencilla e inmersión mínima y los juegos de interacción compleja e inmersión máxima. Ambos generan un tipo de experiencia diferente para cada usuario y a continuación procederemos a explicarlos brevemente.

3.1.1. Juegos de interacción sencilla e inmersión mínima

Dentro de esta categoría tienen cabida aquellos juegos en los cuales la experiencia no es superior a los 3 minutos, su interfaz gráfica es simple, el juego no propone retos seguidos para el usuario (esto es por ejemplo seguir al siguiente nivel) y no genera recompensas ni estímulos materiales para sus usuarios (participar de una promoción, descargas de contenido como fondos de escritorios, salvapantallas, tonos para el celular, entre otros). El objetivo de este tipo de juegos se centra en fidelizar a los usuarios frecuentes y posicionar la marca o el producto dentro de la mente de los consumidores potenciales96.

96

Algunos ejemplos incluyen: www.mini.com/powerslideparking; www.defencejobs.gov.au/campaigns/paperbaron/default.aspx

www.shavethepussy.com,

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3.1.2. Juegos de interacción compleja e inmersión máxima

Dentro de esta categoría tienen cabida los juegos que, además de tener una producción impecable, historias de interés y un alto grado de creatividad, cuentan con un alto contenido multimedial. Además, algo que es importante resaltar, es el hecho de que premian a los usuarios por haberse tomado el tiempo y la molestia de invertir un tiempo con su marca. Incentivos como merchandising a los mejores puntajes, descarga de contenido exclusivo, prueba de producto antes de salir al mercado, descuentos especiales y participar en una promoción son algunos de los premios que las personas reciben cuando comparten en este tipo de juegos, algo que genera una conexión de pertenencia grandísima con la compañía. Se diferencian de los juegos de interacción simple porque los usuarios pueden pasar entre 20 y 40 minutos en la página a solas con la marca y la interacción va más allá que las letras del teclado y el mouse. Para hacer más fuerte la experiencia con los usuarios aprovechan la tecnología de los micrófonos y cámaras web lo cual pasa de ser algo interactivo a convertirse en algo sensorial.

Los usuarios no son bobos. Si saben que si detrás de un juego hay una marca intentándoles vender sus productos, dejarán de explorar y cerraran la ventana del navegador. No hay nada más aburrido que sentirse usado. “Cuando más sospecha un individuo que sus acciones pueden estar siendo dirigidas, más renuente se muestra. Quienes mejor manipulan, controlan lo que han de hacer los demás, son precisamente quienes les dejan pensar que manejan el timón de sus propios actos”97.

Por ende, los publicistas que quieran integrar a los videojuegos como parte de su estrategia de comunicación, deben tener en claro que el reto no es tan sencillo. Se necesita pensar extremadamente bien el lugar en donde se hará la integración del producto dentro del juego, sin que sea tan obvio e invasivo para el consumidor.

Estos tipos de juegos, con un alto contenido en video o audio, es de esperar que pesen mucho. Por ende, el inicio, teaser del mismo tiene que ser altamente llamativo para que los usuarios no se aburran y decidan cerrar la ventana. Para esto, existen diferentes recursos, se puede utilizar el cargador como un pequeño juego que los

97

Op. Cit. DORAL, A. Pág. 21

77

mantenga entretenidos. Así, no se darán cuenta del tiempo que tardó en descargar la página.

3.2. Análisis de casos

Como se advirtió en el capítulo anterior, en esta investigación estamos haciendo referencia a las experiencias que tienen los usuarios a la hora de interactuar en plataformas novedosas en Internet. Para cada persona la experiencia es única y diferente, por ende, queremos que usted también viva su experiencia con los juegos que a continuación vamos a presentarle, por lo que lo invitamos nuevamente a que se tome un descanso y se conecte a otra de las tendencias de la publicidad y mercadeo digital. Procederemos a exponer los casos más exitosos y novedosos que encontramos en la web, casos que han sido ganadores de importantes premios a nivel mundial. ¡Qué comience el juego! 3.2.1. ¿Podría por favor tomar el vaso?98

Sin lugar a dudas, el caso que sentó las bases de la publicidad y el mercadeo digital a través de juegos es Get The Glass, una campaña del California Milk Processor Board (Productores de leche de California) lanzada en el ciberespacio en 2007. Recordado como uno de los anunciantes que utiliza un despliegue de originalidad en sus piezas de comunicación se hizo mundialmente famoso con la campaña Got Milk99?, en donde decenas de famosos posaron con un peculiar bigote de leche en los anuncios gráficos100 como una forma de llamar la atención de las personas e incrementar el consumo de leche de vaca, un producto que se ha posicionado como algo extremadamente valioso. Una campaña que aún sigue vigente y que fue creada por la agencia Goodby Silverstein & Partners en el año 94.

Premiado con los más altos reconocimientos dentro del círculo de la publicidad, diseño y desarrollo interactivo (un total de 18 galardones de los cuales se destacan el Ciber León de oro en Cannes, un Webby Award, 4 Clio Awards y 3 premios de la FWA: 98

HTTP://www.gettheglass.com http://www.gotmilk.com/ 100 Angelina Jolie, Spike Lee, Andy Roddick, el monstruo come galletas de Plaza Sésamo, los 4 fantásticos entre otros personajes posaron para esta campaña desde 1998. 99

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mejor sitio del día, del mes, del año 2008 y seleccionado por la comunidad con el People Choice Award); el juego de Get the Glass, al día de hoy podría ser la Capilla Sixtina de los Advergames: una obra maestra que combina animación en 2D, animación en 3D, video, composición, efectos especiales y una interactividad bastante vanguardista.

“El anunciante quería construir una campaña que estrechara las relaciones entre los consumidores de la leche y la marca CMPB101. Quería hacerlo a través de publicidad convencional y una experiencia de branding interactivo” 102 . El objetivo final que el cliente buscaba satisfacer era que los consumidores de la marca pasaran más tiempo con ella. Lo que no se imaginó fue que esta experiencia superó todo lo esperado y puso en el espectro la magnitud de las cosas que podían hacerse ahora a través de Internet.

Para esto creó a los Adachi, una familia bastante particular que, por falta de leche, carecía de los nutrientes necesarios para hacer crecer sus uñas, huesos, pelo y músculos saludablemente; tener sus dientes sanos y librarse del

aburrido

síndrome

premenstrual. Acusados de varios intentos de robo de leche, han pasado han pasado varias temporadas en la cárcel, y lo peor del caso es que aún no han podido probar y deleitarse con esa bebida que definitivamente va hacer sus vidas mejor. Los Adachi están dispuestos a ser lo que sea y correr los riesgos que sean necesarios para obtener el valioso alimento. La agencia sacó en total siete comerciales televisivos que mostraba los intentos fallidos de Lynn, Walter, Melissa y Tad por alcanzar el último vaso de leche protegido con alta seguridad en el Fuerte Refrigerador. Al final, estando muy cerca de alcanzar su objetivo se hacía énfasis en los beneficios de la leche cuando, por alguna deficiencia, simplemente los integrantes de la familia sucumbían ante uñas rotas y músculos débiles. Para los comerciales se usaron actores para interpretar a los Adachi, 101

California Milk Processor Board

102

http://www.adobe.com/cfusion/showcase/index.cfm?event=casestudydetail&casestudyid=377948&loc=e n_us

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pero en Internet la cuestión se basó en animación 2D y 3D. Una producción a cargo de la agencia sueca North Kingdom 103 en donde lo que se pretendía era poner a los usuarios en la situación de la familia y preguntarles hasta dónde llegarían por alcanzar el vaso.

Lo interesante de este caso es que emula a la perfección, con un poco de magia y creatividad, una actividad y experiencia tangible para todas las personas en la vida real: jugar parqués. Pues bien, este tradicional juego de mesa sirvió de inspiración para llevar a los Adachi a través de una travesía interactiva hacia el Fuerte Refrigerador (o Fort Fridge en inglés) para alcanzar su tan anhelado vaso de leche. El reto entonces, además de obtener el botín, era hacerlo sin ser atrapado por la policía ni ser llevado hacia ‘Milkatraz’.

La interacción, al igual que en un juego de parqués, se hacía a través de los dados (que aquí eran manejados con el mouse). A medida que se iba avanzando por el tablero virtual (un excelente trabajo de producción de video y efectos especiales en posproducción), los usuarios tenían que ir pasando diferentes retos que ponían a prueba sus conocimientos acerca de los beneficios de la leche y como en todo juego de mesa había penitencias y comodines (cartas de la fortuna, de la desgracia y cartas de mente maestra).

Lo interesante del juego es la tensión que puede llegarle a crear al espectador esta desesperada carrera para llegar a la meta. Cada una de las pruebas tiene un tiempo limitado y si no se cumplen la policía llega y la familia es trasladada inmediatamente a la cárcel. Allí, puede perder una vida de juego a la vez que los usuarios pueden invitar a sus amigos a salvarlos de su tiempo en prisión y participar del juego. A medida que las pruebas se van cumpliendo el juego va soltando unos códigos que servirán al final para abrir las puertas del Fuerte. Ya adentro de la edificación los Adachi están a una sola

103

Para ver el detrás de cámaras de la producción, pueden remitirse a: http://www.youtube.com/watch?v=nkc93X-SlUs

80

frase de cumplir su objetivo y el usuario de culminar una experiencia inigualable: May I get please the glass? (¿Puedo por favor tener el vaso?).

El tiempo de jugabilidad: entre 20 y 45 minutos. ¡45 minutos! En donde la marca estuvo de manera amigable compartiendo un tiempo valioso con la audiencia. Y el usuario, feliz. Al finalizar el juego, el usuario recibía un puntaje por su desempeño en el mismo y si quedaba entre las 4000 primeras posiciones, a vuelta de correo, recibían un vaso original de vidrio como el que finalmente alcanzaron los Adachi.

Las estadísticas, simplemente increíbles. A sólo seis semanas de su lanzamiento, el portal había recibido más de un millón de visitas. Las personas alcanzaron ese nivel de empoderamiento, que realmente querían ganar el juego por lo que incluso hackearon la página para actualizar puntajes imposibles de obtener. Al final, más de 514 millones de impactos se generaron tras el lanzamiento de la campaña104.

Este pues, se convierte en un claro ejemplo de lo que la publicidad interactiva bien pensada, diseñada, desarrollada puede despertar dentro de la audiencia conectada a los nuevos medios de comunicación y entretenimiento. 3.2.2. Pase una noche en hotel demoníaco105

¿Qué tienen que ver unos triángulos de maíz con un hotel del terror? Que con ambos puedes pasar un buen rato. Así lo pensó Doritos, la marca de snacks, para el relanzamiento del producto Taco y los sabores Four Cheese. Justo para la época más escalofriante del año, Doritos y la agencia Goodby, Silverstein & Partners, decidieron abrir un particular hotel en donde más de uno viviría una experiencia tenebrosa: Hotel 626 (nombrado así porque solamente abre de 6 de la noche a 6 de la mañana).

El juego se desarrolla en primera persona. Como en todo hotel es necesario que el usuario realice el respectivo check in para ingresar y por supuesto, este no es la excepción. Si llega entre las 6 p.m. y las 6 a.m., siempre encontrará una habitación

104 105

http://www.goodbysilverstein.com/main_site/main.html HTTP://www.hotel626.com

81

disponible, pero si lo hace fuera de ese horario no le será permitida la entrada106, el usuario deberá dejar sus datos de contacto y esperar a que el hotel le comunique cuando haya una habitación disponible.

El staff del hotel (en este caso los creadores) recomienda al sumiso huésped conectar su webcam y su micrófono para una mayor experiencia. Sin embargo, si el usuario simplemente no quiere o no tiene esta herramienta, de igual manera va poder “disfrutar” de la maquiavélica historia que ocurre dentro del hotel.

El objetivo del juego es salir con vida del mismo, porque ¡Oh sorpresa! Está lleno de espíritus malignos y personajes poseídos que pondrán el tono de suspenso. Sólo imagínese estar jugando a las 10 de la noche con las luces apagadas, una música constante y tenebrosa, voces que se escuchan a lo lejos y ¡pam! De repente le aparece una dama en una morgue. ¡Vaya experiencia!

La historia comienza con el personaje del usuario despertándose en el hotel. Hay algo que no está bien. Abre la puerta y de repente se encuentra con una sombra maligna comiéndose todo lo que se acerca a ella. Ahí comienza justo la aventura llena de niñas demonio, mayordomos locos, llamadas inesperadas, cuartos sin salida entre otras cuantos sustillos que los productores han puesto dentro de este increíble advergame.

La idea de este hotel es estupenda. Es una experiencia interactiva que en serio permite al usuario sentir temor y miedo frente a su pantalla mientras completa el juego. La musicalización, las imágenes y la tensión que se desarrolla dentro del mismo, están creando una experiencia que el usuario no olvidará y probablemente contará a sus amigos o círculo más cercano. De hecho, uno de los virales que tiene esta página está la de invitar a un amigo a pasar una noche ahí. 106

Aunque si las ganas no lo dejan esperar, puede cambiar la configuración de fecha y hora del computador y disfrutar de la experiencia a cualquier hora del día.

82

Son 13 niveles llenos de miedo e interacción en el cual el usuario debe luchar por su vida. Una estrategia ganadora del People Choice Award de 2008 en los FWA. 3.2.3. Únase a la pelea de besos de Mentos107

En mayo de 2008, Mentos lanzó a la red una interesante estrategia de marketing interactivo. Se trataba de una página en donde el usuario podía vivir la experiencia de besar a un modelo (hombre o mujer) que parecía sacado de una revista de vestidos de baño, a través de su computador. ¿Cómo lo hacía? Fácil. Para poder ingresar a la página

108

era

necesario tener una cámara web y ¡Listo! El

usuario

seleccionaba personaje quería

al besar,

el que le

ofrecía un Mentos y, él o ella, se preparaban para pasar un inolvidable momento en una paradisíaca playa. Al final, el personaje no podía resistir la frescura del producto y quedaba feliz.

Siguiendo el concepto de los besos refrescantes, en junio del mismo año, BBH London, agencia que maneja la cuenta de Mentos, y la agencia digital North Kingdom lanzaron un juego en línea que - al mejor estilo de títulos de consola como Tekken, Street Fighter, Mortal Kombat o Dragon Ball Z – fomentaba una particular pelea en la cual herido ni perdería por knock out. Al contrario, les garantizaba a los protagonistas del juego mucho sabor y placer. El nombre: Mentos Kiss Fight.

107 108

http://www.mentoskissfight.com http://www.mentoskisscam.com

83

¿Qué es más importante que un aliento fresco a la hora de dar un beso? Pues ese fue precisamente el Insight que utilizó la marca para comunicarse con su audiencia a través de este advergame. ¿Y qué mejor que un Mentos para un súper beso refrescante?

En este juego, los usuarios jugaban con el personaje de Nicky ‘Labios Frescos’, un seductor don nadie, que debía enfrentarse a las aventuras que le iban sucediendo por el camino. La misión de Nicky era poder besarse con 3 chicas diferentes: en el cine con una chica normal, Ti Ni Pout; con la porrista más sexy del colegio, Mandy ‘Makeout’; y, finalmente con ‘la mamá de Derek’ su mejor amigo. Era una pelea de besos en donde perdía el que más grado de satisfacción estuviera teniendo. El usuario podía lanzar sus ataques de amor al oponente, pero también tenía que defenderse de un ataque efusivo de besos que lo hicieran desconcentrar del juego.

Sin embargo, allí entra el producto. Mientras ambos personajes se encuentran peleando, el usuario tiene que estar pendiente de los productos de Mentos que van cayendo del cielo. Si logra alcanzarlos a tiempo, será recompensado con movimientos letales que lograrán darle más placer al oponente. Una integración de producto pensada inteligentemente que mostraba, de una manera divertida, las funciones y beneficios del producto.

El objetivo de la marca - además de emular en el mundo virtual una situación que todos los hombres sueñan en la vida real: besar a muchas chicas- era posicionar a Mentos como un producto refrescante, capaz de ganar cualquier batalla en cualquier lugar.

Un juego desarrollado en Flash, cuya jugabilidad es sencilla. El usuario únicamente interactúa con las flechas y algunas letras de su teclado.

3.2.4. El caso Coca Cola Zero

Coca Cola, con sus diferentes líneas de producto: Coca Cola, Coca Cola Zero y Coca Cola Light; ha sido una marca que ha apostado por acercarse a sus consumidores a través de los juegos en línea. Producciones impecables y con mucha creatividad son una constante en las piezas digitales que las agencias desarrollan para este cliente. Una 84

fábrica de la felicidad en donde, ¡sopresa! Están contratando siempre nuevas personas, unas lenguas y un ojo peleándose por el sabor de una Coca Cola, unas sexys mujeres que invitan a pasar el mejor partido del mundo, son sólo algunos de los ejemplos que esta marca de gaseosas le ha regalado a toda su comunidad. 3.2.4.1.Así debería ser el fútbol, según Coca Cola Zero109

Este juego tiene lo que a todos los hombres les gusta: mujeres y fútbol. Pues bien, para la pasada edición de la Euro Copa de Naciones, en Suiza y Austria, Coca Cola Zero creó una estupenda historia en donde invitaba a todos los hombres a conocer el otro lado del fútbol, el verdadero, el que debería ser.

Desarrollado por la

agencia

North

Kingdom, The Coke Zero

Game:

Football as it should be, fue una de las piezas en

el

magistrales área

de

interactividad que se vio en el 2008. Con unas gráficas de alta definición, una producción de video impecable y de altísima calidad, animaciones y cuatro retos, El objetivo de esta estrategia era “presentar una perspectiva más masculina e inconvencional de la Euro copa 2008 y celebrar así, el fútbol como debería ser”.

Un sitio que fue lanzado únicamente en Alemania y en Reino Unido, cuenta la historia de Tim, un personaje al que nada podía salirle peor. El escenario: Tim acaba de terminar con su novia y aún se siente desmotivado por eso; ese día es la final de la copa UEFA y ya no hay entradas disponibles. No importa. Va a verlo en casa con sus amigos, pero ¿qué pasa? El televisor se ha descompuesto justo 10 minutos antes de que 109

http://www.cokezerogame.com

85

comenzara el cotejo. ¡Qué mala suerte! Así, sólo y resignado en una calle de alguna ciudad, Tim sólo tiene unos cuantos centavos y decide invertirlos en una máquina de Coca Cola Zero. Hay que refrescar el momento.

Pero apenas abre la botella de Coca Cola Zero y bebe un pequeño sorbo, algo inesperado ocurre. De la nada aparecen 2 carros con tres bellas mujeres al interior quienes le dicen que lo van a animar con una experiencia sin igual, la experiencia del fútbol como debería ser. Sin explicaciones ni nada, le dicen que escoja un carro para comenzar la aventura: intentar el salto de la muerte que lo dejará un paso más cerca del estadio. Tim, decide aceptar el reto y ahí comienza el juego para los usuarios.

Tim solamente tiene 10 minutos para llegar al Lounge VIP de Coca Cola Zero que se encuentra ubicado al interior del estadio. Un lugar lleno de chicas guapas y con una vista increíble para disfrutar de un partido increíble. Pero alcanzar el objetivo no será una labor fácil. Él deberá demostrar que realmente se merece estar en esa zona disfrutando uno de los partidos de fútbol más importantes del mundo, y para esto deberá pasar una serie de pruebas que las extrañas pero sexys mujeres han dispuesto para él.

Como se dijo antes, el usuario cuenta con 10 minutos en donde puede pasar una experiencia única y original, y en donde la marca es la protagonista. En total, son 4 retos que combinan video e animación - Jump of death; un juego de auto en donde tendrá que ir acumulando velocidad y luego dar un salto certero que le permita llegar con vida al otro extremo del puente; The Power Challenge, un juego en donde Tim, a través del usuario, deberá demostrar su potencia con el balón y así derribar una pared con una sola jugada; Fire Juggling, en donde tendrá un encuentro en los vestieres de las porristas; y Extreme Megaball, un pinball en donde deberá liberar a una de las chicas para obtener la llave del anhelado VIP en el estadio.

Por cada reto, el usuario tiene 3 intentos y en total en el juego tiene 3 vidas. Por cada reto cumplido, la distancia entre él y el estadio comienza a reducirse y además, se va desbloqueando contenido exclusivo que puede descargar a su computador, un protector de pantalla, un fondo de escritorio, un ringtone y un juego. Al final, el usuario tendrá obtendrá un puntaje final que podrá colocarlo entre los mejores de todos los participantes. 86

3.2.4.2.¡No vaya a regar Coca Cola Zero en el carro!

Desde Julio del año pasado, Coca Cola Zero se convirtió en patrocinador oficial de las carrera Coke Zero 400 Powered by Coca Cola at Daytona, que pertenece al calendario de competencias de la NASCAR en los Estados Unidos. Para comunicar esto y conectar a los consumidores de la marca con una experiencia interactiva, Coca Cola Zero creó un mundo virtual en donde el usuario podía sentir lo que sienten los corredores de estas carreras de alta velocidad: toda la adrenalina, la emoción, los pits, la bandera a cuadros, la aventura al extremo: Coca Cola Zero Rooftop Racer.

En este juego, desarrollado por la agencia Crispin Porter + Bogusky en producción conjunta con Hook, la idea es ayudar a Elliot Sandler, corredor del equipo Richard Petty Motorsports, a terminar la carrera. Pero el reto no es tan sencillo como acelerar, dar la vuelta, frenar y alcanzar la bandera de cuadros. La gente de Coca Cola Zero escogió un interesante gimmick en donde el reto, más allá de tener que llegar primero, es mantener el equilibrio de una botella del producto que está encima del auto.

La jugabilidad es relativamente fácil y se hace a través de las flechas del teclado.

3.2.4.3.El verdadero sabor de la Coca Cola Zero

A mediados del año pasado la agencia Wieden & Kennedy Amsterdam lanzó la última campaña mundial para Coca Cola Zero. El objetivo de ésta era informar a los consumidores que la Coca Cola Zero tenía el mismo sabor que la Coca Cola tradicional pero con menos azúcar. Para esto, crearon a unos simpáticos personajes que fueron la cara de la campaña. Dos lenguas ciegas, un ojo que veía y al que no le creían, un cerebro inteligente y un dedo se vieron en diferentes situaciones en las que peleaban unos con otros por develar el verdadero sabor de la Coca Cola Zero. Para refrescar un

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poco la memoria por si no se acuerdan, aquí un texto de uno de los comerciales que aparecieron en televisión a nivel mundial (aquí la versión española):

“Ojo: ¿Qué hacéis bebiendo Coca Cola Zero chicos? Lengua: ¡Pero si es Coca Cola! Ojo: pues en la botella pone Coca Cola Zero Lengua: Pues se habrán equivocado de botella porque esto es Coca Cola. Ojo: ¡Si! Ya… (Sarcasmo) Lengua: Perfecto ojito, te diré una cosa, ¿por qué no la pruebas por ti mismo? ¡Uy claro! Pobrecillo no tienes boca…jejejeje. Pues déjanos beber la Coca Cola en paz y mientras te vas a pelar una cebolla o algo por ahí. Slogan: Sabor auténtico, Zero azúcar”110

Pues bien, los jocosos protagonistas de los comerciales no podían quedarse únicamente divirtiendo a los espectadores a través de spots en televisión. Definitivamente, su particular humor era algo que debía explotarse en la red. Pues bien, no fue una, sino dos, las estrategias que se crearon con base en estos personajes. La primera, por cortesía de la agencia australiana The White Agency; y la segunda, por la agencia canadiense Henderson Bas (The Nice Agency), quienes dentro de sus estrategias de mercadeo locales, decidieron implementar un advergame. 3.2.4.3.1. Confíe en sus papilas111

Siguiendo el concepto de “sabor auténtico y cero azúcar”, la agencia australiana The White Agency, decidió sacar en agosto de 2008, un advergame en donde las protagonistas no eran ni más ni menos que las lenguas enamoradas del sabor de una Coca Cola Zero. El juego se llama Trust your buds, algo así como confíe en sus papilas, en donde las lenguas deberán pasar una serie de pruebas en una cocina, para lograr alcanzar la verdadera botella con el sabor de Coca Cola Zero. Tendrán que alcanzar objetos, deslizarse en bombas de jabón y cuadrar perfectamente el ángulo que las deje justo encima del refrigerador, en donde está el valioso premio.

110 111

http://www.youtube.com/watch?v=U50L1UIF8wg www.cokezero.com.au/

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El usuario, pues, tendrá la misión de ayudarlas a cumplir su objetivo y para esto sólo cuenta con el mouse y el teclado. La idea es que el usuario logre completar los 3 niveles en el menor tiempo posible, pues esto determinará un mejor espacio en el ranking de jugadores y además le permitirá descargar contenido exclusivo para su computador.

La

idea

es

simple,

pero

la

jugabilidad no es tan divertida como el concepto que la soporta. El nivel de interacción es en ocasiones complicado y el problema radica en que el jugador, por más interés que quiera poner, después de un determinado tiempo en donde por más acciones que realice no puede superar la prueba, simplemente se aburrirá y cerrara la ventana del navegador. No estamos diciendo que el juego sea aburrido o difícil, pero sí que hay pruebas en donde el jugador debe esforzarse por un premio que él puede considerar insignificante112. 3.2.4.3.2. ¡Así es que se baila!113

¿Alguna vez vio a una lengua bailar o a un ojo hacer una interpretación de Michael Jackson? Pues bien, en este segundo juego de Coca Cola Zero lo podrá hacer. Mientras que la versión australiana, puso a las lenguas a buscar desesperadamente el producto dentro de una cocina; los canadienses decidieron ponerle estilo y sabor al juego que desarrollaron. Al mejor estilo de un Guitar Hero o Rock Band pero en versión bailable, llegó el reto musical del año: Coca Cola Zero Dance.

Esta idea, desarrollada por la Agencia Henderson Bas, y lanzada a la audiencia en diciembre de 2008; busca conectar a los usuarios con la marca a través de la música. Los protagonistas esta vez son el ojo y una de las lenguas, quienes se enfrentarán pestaña a papila en un duelo musical sin precedentes. 112

Por ejemplo, si el premio de un juego es algo que el usuario determina como importante (un viaje, un carro, entre otros) hará el esfuerzo hasta el final, de lo contrario se aburrirá y claudicará en su intento de seguir jugando. 113 http://www.icoke.ca/dance hero

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El juego es bastante sencillo y divertido. Aquí el usuario puede seleccionar con qué personaje quiere jugar, después selecciona la canción, el lugar en donde se enfrentará al oponente y finalmente, la dificultad del reto.

Ya en la pista de baile, el usuario, usando su mouse, deberá dar clic a los números consecutivamente a medida que aparecen en la pantalla, sin perder en ningún momento el ritmo. Cada vez que el aro rojo se vaya acercando al centro del círculo en el que está enmarcado el número, el jugador gana más puntos. Eso sin olvidar que cada vez que complete una secuencia en el orden correcto, el juego le permitirá activar el Mojo del personaje, lo cual, hará que sus puntos en los próximos 20 segundos se multipliquen por un número. Ambos contrincantes tienen 1 minuto para demostrar sus habilidades.

Lo interesante de esta aplicación es que cada vez que el personaje gana, el juego va desbloqueando contenido exclusivo tanto para el computador del usuario, como nuevos súper movimientos con los cuales el personaje ganador va a humillar a su contendiente en la pista. Así pues, cuando se termina el combate vemos una especie de fatality, al mejor estilo de Mortal Kombat, en donde el ganador demuestra su superioridad con un movimiento que deja al otro completamente derrotado. En el caso del ojo,

En este caso en particular, el tiempo de jugabilidad varía de acuerdo a varios factores. Es un juego divertido que de entrada llama la atención, y tiene un nivel de inmersión alto, en cuanto tiene varios niveles, varios escenarios y varias pistas musicales. El hecho de que cada vez que el usuario complete un nivel se puedan desbloquear movimientos especiales es un factor extra que puede mantener enganchado al jugador por unos minutos más. Eso sin contar la posibilidad de retar a un amigo para que este supere su marcador, lo cual comienza a generar viralidad en la red y tráfico a 90

esta página, que al día de hoy tiene en su top 3 un total de 6’577.275114. Sin embargo, después de desbloquear todo el contenido, la página deja de ser llamativa, pues el usuario ya no tiene recompensa y el juego se torna monótono. Aún así, el mínimo de tiempo que puede estar imbuido un consumidor en el juego varía entre los 5 y los 15 minutos o más. ¿Mejor que un comercial no?

3.2.5. Unilever, un anunciante que apuesta a lo digital

Como se dijo anteriormente, desafortunadamente, aún son pocos los anunciantes que se arriesgan a tomar el camino digital. Ya sea por falta de inmersión en el tema o porque aún confían en una publicidad masiva, los gerentes de mercadeo, e incluso ejecutivos en las agencias, no contemplan el uso de estrategias web dentro de sus campañas. Sin embargo, entre los anunciantes que últimamente utilizan el recurso digital para sus estrategias locales y globales –además de Coca Cola - son los gerentes de marca y mercadeo de Unilever. Ellos, en compañía de las agencias y productoras, están demostrando con sus sites, que una publicidad interactiva va mucho más allá de tener colgado un banner en la página web. Según Alfie Vivian, Vicepresidente de Mercadeo de Unilever, “Rexona for Men es una marca innovadora, que continuamente desarrolla productos de excelente calidad que ofrecen beneficios de acuerdo a las necesidades de los hombres (…) Siguiendo esta filosofía también innova en la publicidad a través de campañas interactivas en Internet”115.

Marcas como Rexona y Axe están sentando, con sus estrategias online, las bases de una industria en desarrollo y con los ejemplos que presentaremos a continuación explicaremos por qué. The Stuntman 116 , Action City, Detective Stripes, Rexona Power Pamplona 117 , ¿Quién es Fermin? y 8 Reclutas por parte de Rexona for men; y Axe Río 40º y Canadairman, por el lado de los desodorantes Axe; son unos ejemplos que ponen en perspectiva la magnitud de cosas que pueden lograrse cuando existe una buena idea y un 114

Mi máximo fue de 854.260 http://www.cionoticias.com/09-07-2008/%E2%80%9Csalvemos-a-fermin%E2%80%9D-gano-leonde-plata-en-cannes/ 116 www.thestuntman.la 117 http://www.powerpamplona.com/Game/Default.aspx?l=en-NL 115

91

concepto bien estructurado. Lo mejor del caso, y es lo que queremos aquí resaltar, es que son producciones que nada tienen que envidiarle a las agencias de Estados Unidos, Londres o Suecia. Todas estas magistrales piezas de interacción y diversión en la web estuvieron a cargo de la agencia mexicana Grupo W, quien según el Gun Report118 – informe que año tras año selecciona a las mejores agencias del mundo- puso a Grupo W en el cuarto lugar de un top al que es bien difícil llegar. Sólo fue superada por Crispin Porter + Bogusky, Farfar y Goodby, Silverstein & Partners (Get the glass). Pero, como si el reconocimiento fuera poco en 2008, la agencia fue reconocida con un Cyber Lions Websites y Microsites de plata en los pasados Premios de Cannes, por la campaña ¿Quién es Fermín?, de la cual hablaremos ahora más adelante. 3.2.5.1.¿Es usted fan del fútbol?119

Quién lo iba a decir, pero ser un verdadero fan del fútbol iba a tener sus beneficios. Y eso lo dejó bien claro Rexona en su promoción: 8 reclutas, lanzada al mercado mexicano en mayo de 2008. El premio: los 8 mejores puntajes de un elaborado juego interactivo van a acompañar a la selección mexicana de fútbol a todos los partidos de la eliminatoria 2010. Una promoción que cualquier fanático del balompié no iba a rechazar.

El relanzamiento de la edición limitada de la serie Rexona Sportfan, de Rexona for Men, sirvió como excusa para lanzar este proyecto que quería crear un vínculo emocional con los usuarios del producto a través de una experiencia interactiva. El concepto es bastante divertido y se elaboró en 2 fases: la primera, una de expectativa y comunicación que fue soportada en prensa y televisión y cuyo call to action era bastante claro y llamativo; y la segunda, el sitio en sí que era la experiencia que llevaría a los mejores a ser contratados o no.

Lo que hizo el grupo creativo de la agencia Grupo W fue crear una oficina que estaba contratando gente. El juego, en primera persona, buscaba evaluar y analizar las 118 119

http://fumadaestrategica.com/2008/11/11/grupo-w-la-4a-agencia-interactiva-en-gunn-report.php http://www.8reclutas.com

92

capacidades del aspirante en cuanto a su pasión por el fútbol. Así pues, debía pasar por diferentes pruebas que lo acercaran a la oficina del director de la empresa: responder un quiz de conocimientos sobre el deporte nacional, cantar un gol con el alma, anotar unos cuantos goles en medio de una sala, entre otras actividades que midieran su potencia, pasión, inteligencia, destreza, memoria y agilidad.

Cuando el usuario comienza la experiencia, lo primero que se despliega es un recorte de periódico en donde se anuncia la búsqueda de empleados por parte de una empresa. “Buscamos sólo a los mejores. ¿Eres retador, aguerrido, desafiante? 120 Después de esto, comienza en forma el juego. El usuario es llevado la recepción de una oficina en donde lo espera un personaje para darle las instrucciones del juego. A partir de ahí comenzará a pasar por las diferentes oficinas de la empresa, en donde lo está esperando una prueba de vital importancia.

Para comenzar, está

el

departamento

de

Auditoría Interna. La primera prueba: cantar un gol con toda la pasión y emoción Para

posible.

esto,

el

usuario debe tener activado

un

micrófono que se conecta en línea con los servidores de la página, así su registro quedará guardado y será “evaluado” por los personajes de la oficina. Apenas el usuario termine de cantar su gol, pasa a la siguiente prueba, en el departamento de Capacitación Interna. Algo interesante que vale la pena mencionar, y en eso hemos hecho bastante énfasis, es que los tiempos de carga de los videos, entre prueba y prueba pasan desapercibidos por la ejecución creativa que se le dio al cargador. El usuario simula

120

www.8reclutas.com

93

estar bajando por las escaleras de la empresa, lo cual genera movimiento y así, este no se desespera viendo un contador sin vida que no le ofrece un incentivo para quedarse.

Ya abajo, en el departamento de Auditoría Interna, el aspirante al empleo tiene que responder acertadamente y en el menor tiempo posible una serie de preguntas que miden sus conocimientos sobre la historia de la selección mexicana de fútbol. Al fin de cuentas, en cualquier empleo hay que estar preparado y esta definitivamente no iba a ser la excepción. Así pues, preguntas como ¿en qué mundial México gana su primer partido? O mencione al jugador que aparece en la fotografía pondrán a pensar a más de uno.

Superada esta prueba, el usuario es

llevado

nuevamente a las escaleras en donde tendrá que bajar otro

nivel.

siguiente

La

prueba

tendrá lugar en el Departamento

de

Recursos Humanos. Con el uso del mouse, el usuario deberá anotar el mayor número de goles en un minuto. Pero la cuestión no es simplemente apuntar y disparar. Tendrá que tener la precisión del goleador para esquivar los obstáculos que se van presentando en el “camino”. Con la finalización de esta prueba, el usuario llega finalmente a la oficina del director de la empresa en donde su futuro con la selección se determina en el instante.

Al llegar a la puerta lo espera Hebe, la secretaria, quien lo mirará y le preguntará al director si debe entrar o no. Aquí pues, sale la tabla de resultados de la prueba y si el puntaje estuvo entre los 8 primeros, ¡bienvenido! Tiene espacio en esta empresa y de paso en todos los partidos de México en las eliminatorias del 2008.

Lo interesante de este juego es la calidad con el que está construido. Es un sitio que, pese a que la totalidad de su contenido es en video, el tiempo de carga es rápido frente a 94

otros sites que utilizan este recurso. Es un concepto bastante valioso, en cuanto muestra el camino hacia nuevas formas de hacer promociones que buscan la compra y la recompra del producto: estrategias que van más allá de la mera redención de códigos o boletas para participar en la rifa de un determinado premio. Interesante en este tipo de pruebas es darle todo el poder al consumidor para que este haga el esfuerzo y sea premiado por sus habilidades y no sólo por su suerte. Esto último es muy importante en el mercadeo interactivo: el usuario ya no gana por obra y gracia del espíritu santo; sino por el tiempo y disciplina empleada. Él puede ganarse una promoción si así lo desea.

8 reclutas es un juego realizado íntegramente en video y con algunas aplicaciones en 3D. El tiempo que el usuario está expuesto es de 8 minutos, tiempo en que tarda en completar la prueba. Además, si a la primera el jugador no logró alcanzar el objetivo, puede seguir intentándolo múltiples veces.

3.2.5.2.El caso de Axe Seco: de sexys mujeres en la playa a un súper héroe empapado.

Así como vimos en el caso de las estrategias web que se desarrollaron a partir de un concepto mundial con las lenguas de Coca Cola Zero, aquí procederemos a explicar 2 estrategias que

tuvieron

2

ejecuciones

completamente diferentes. Ambas, estaban promocionando el nuevo desodorante de Axe: Axe Dry Ultra Focus.

El concepto creativo de la campaña global de lanzamiento, estuvo a cargo de la agencia argentina Vegaolmosponce, que utilizó en su ejecución un insight claro: cuando los hombres miran si están transpirando o no, pierden chicas. La campaña fue lanzada en junio del año pasado y entre las piezas que generaron mayor recordación entre los consumidores, sin lugar a dudas fueron los comerciales llenos de humor. Allí veíamos a un chico que contaba su historia de cómo las mujeres se iban de su lado cuando estaba transpirando. Lo divertido del asunto era ver al protagonista a cada cinco minutos

95

revisándose la camisa de una manera inesperada: movía los ojos cual pez globo y era una situación bastante jocosa121.

Así pues, a continuación procederemos a ver las dos ejecuciones en la web que nacieron de este concepto. Comenzaremos entonces por la realizada en México por la agencia Grupo W, quienes en coproducción con Colmeia Brasil, crearon una playa virtual en Río de Janeiro en donde 4 hermosas mujeres estaban dispuestas a seducir al usuario mientras este se enfocara en ellas y no en su sudor. 3.2.5.2.1. Enfócate en ellas, no en tu sudor122

Es verano en Río de Janeiro. Hay playa, brisa, arena en los dedos y mucho, mucho calor. La temperatura alcanza los 40º y frente al usuario, Muriel, Roberta, Carol y Ale, 4 hermosas mujeres que esperan por conocerlo. Sin embargo, el usuario no puede comenzar a rendirse frente al calor y al sudor, porque de lo contrario ellas se irán y lo dejarán solo. Pero si él logra controlarse y enfocarse en ellas, las guapas mujeres seguirán coqueteándoles y mostrándoles un poco más de lo que ellas tienen.

Esa, palabras

más,

palabras menos, es la premisa del advergame

Axe

Rio 40º, en donde el usuario vive una

experiencia

interactiva

con

un estilo un poco voyeurista. Se trata de un juego realizado en video y animación en donde el usuario es llevado a una playa en Brasil en donde lo esperan 4 hermosas mujeres. El objetivo, pasar el mayor tiempo posible viendo como ellas lo seducen con sus movimientos y su

121

Por si no recuerdan el comercial al que estamos haciendo alusión. Pueden revisarlo en: http://www.youtube.com/watch?v=0gV6seljwLk 122 http://www.rio40.com.mx

96

coquetería. Cada una de las chicas es diferente: Carol es atlética y está pasando un momento en la playa ejercitándose; Roberta está simplemente bronceándose; Muriel, un poco más recatada, está en un chiringuito refrescándose un poco; y Ale, disfrutando de una tarde calurosa.

Para comenzar el juego, el usuario debe seleccionar con cuál de las mujeres quiere pasar la experiencia. Después, un corto video pone en contexto la situación y a partir de ahí ya es turno del jugador. En una ruleta llena de chiles picantes, abanicos, ventiladores y Axe Dry, el usuario se jugará su suerte. Usando sólo la barra espaciadora del teclado, deberá impedir que cuando ella se le acerque comience a sudar, para esto tiene que atinar el objeto que lo librará de tremendo predicamento, ya sea un ventilador, un abanico o la efectividad de Axe Dry. La temperatura se irá incrementando y el jugador puede ir viendo un indicador de calor en la parte superior de la ruleta, esto pues le indica que si no se refresca, podría ser la última vez que pudiera ver a la chica de esa playa. Sin embargo, cuidado con atinarle a un chile, pues inmediatamente el pobre hombre comenzará a sudar y ahí se terminará la experiencia con un vaso de agua en la cara. Pero si atina directamente al Axe Dry, el usuario pasará al siguiente nivel en donde la chica seguirá insinuándose cada vez más.

Esta estrategia sabe aprovechar uno de los factores que más motiva a los hombres: el morbo. Sólo pensar que hay una página en Internet en donde hay chicas insinuantes generará un boca a boca que ninguna publicidad podría alcanzar en tan corto tiempo. ¿Qué buen amigo no le dirá a otro semejante descubrimiento? Cada vez que el usuario podía mantenerse completamente seco y pasaba al siguiente nivel, el juego iba desbloqueando contenido como wallpapers, además de permitirle seguir participando de la observación.

El tiempo de juego de este advergame estaba entre los 5 y 10 minutos. Dependiendo de la agilidad y la paciencia que el usuario tuviera cuando los chiles picantes interfirieran entre él y ella.

97

3.2.5.2.2. Es un bombero, ¡No! Es Canadairman123

Pero si los mexicanos utilizaron el recurso de la seducción y el morbo para comunicarse con sus consumidores a través de la red; los canadienses utilizaron la parodia y el humor para presentar al Axe Dry como el producto eficaz para mantener controlada la sudoración

en

los

hombres.

Para

esto

inventaron a Benoit Mylon, un joven común y corriente que se convirtió Canadairman, en súper héroe que debido a su extrema sudoración ayudó a los bomberos a apagar un vasto incendio que se había producido en algún campo. Lo único que tuvo que hacer fue levantar sus brazos y un chorro a presión salía incontrolable de sus axilas. Lo divertido del asunto es que este personaje, a diferencia del creado en Argentina, no se siente avergonzado por su situación, sino que por el contrario, es para él todo un orgullo. El problema radica en que pese a su actitud heroica, las mujeres no lo ven como alguien sexy e interesante. La estrategia web comenzó con una campaña viral muy bien pensada124. Se trataba de una falsa noticia que contaba la historia de un incendio y de cómo un joven fue parte importante en la extinción del mismo. Allí, un narrador presentaba el acontecimiento como si de algo real se tratara, se presentaban testimonios de los bomberos y de las víctimas de la catástrofe. Al comienzo, parecía una noticia real, hasta que una imagen ponía en contexto de lo que verdaderamente se trataba el video: salía Benoit Mylon colgado de un helicóptero apagando el incendio con su sudor. Esto pues, sin duda, despertó la curiosidad de muchos internautas inocentes que querían saber qué y quién estaba detrás de esta hilarante noticia.

La siguiente etapa fue la experiencia interactiva que se desarrolló en la web. El juego, aunque de una interacción muchísimo más sencilla y limitada que la propuesta mexicana, invitaba al usuario a emular lo visto en el video viral. La misión era sencilla, tenía que guiar a Canadairman con el mouse y unos cuantos clics, a través del cielo para 123 124

http://www.canadairman.com/ Para verla, remítanse a http://www.youtube.com/watch?v=uALGgbMxkXk

98

apagar los incendios que se estaban produciendo. Pero la tarea no era fácil, como todo buen súper héroe debía proteger a la población y no aguarles el momento. Entre los obstáculos que el usuario debía superar se encontraba el no apagar las fogatas y parrilladas de las personas que se encontraban en el bosque. Además, debía lidiar con pollos y brujas voladoras quienes arruinarían su vuelo si los alcanzaba. Cada vez que Canadairman apagaba un incendio en un árbol iba incrementando su puntaje y recibía algo de hidratación para que pudiera seguir sudando, pero si, por el contrario, apagaba el fuego de los habitantes perdía puntos.

Sin embargo, por más humor y situaciones cómicas que se le puso

a

advergame,

este a

medida que pasaba el tiempo y los incendios se iban apagando el juego comenzaba

a

tornarse monótono y aburrido. El juego únicamente se terminaba cuando el personaje quedaba deshidratado y se le acababa el sudor. El tiempo promedio que puede pasar una persona aquí oscila entre los 3 y 5 minutos.

En esta estrategia es importante destacar algunos puntos: el uso del viral para cautivar a la audiencia fue una ejecución bien pensada. Solamente se hace necesario revisar los comentarios de las visitas a los videos colgados en YouTube para ver la magnitud del alcance de la estrategia. Más de 190 mil reproducciones y personas confundidas preguntando sobre la veracidad de la noticia. Eso por una parte, pero un recurso interesante que se pudo ver en estrategia fue la creación de un Widget para que las personas pudiesen colgar en sus páginas personales (Blogs o perfiles de MySpace y Facebook) la aplicación del juego.

99

3.2.5.3.Y usted, ¿ya sabe quién es Fermín?

Como se dijo previamente, esta campaña fue ganadora de un León de Plata en los Cyber Lions en Cannes. Presentada al público en 2007 como parte de la estrategia del lanzamiento del nuevo desodorante Rexona Power, es un claro ejemplo de las cosas sencillas pero ricas en experiencias que se pueden lograr a través de Internet. Además del galardón máximo de la publicidad, esta estrategia recibió los premios Webby Award, El Sol de San Sebastián, FIAP, Flash in the Can, Ojo de Iberoamérica, Círculo de Oro y reconocimientos en los festivales de New York.

Todo comenzó con la campaña viral de ‘Salvemos a Fermín’. Una

supuesta

Organización

No

Gubernamental

que

velaba por los intereses de un tal Fermín. Nadie sabía de qué se trataba o de qué debían salvarlo. La única información con la que contaban los usuarios era una simple dirección www.salvemosafermin.org.

Cuando las personas ingresaban al site, quedaban aún más confundidas, porque no se encontraba ninguna información que solucionara el interrogante. Solamente se pedía salvar a Fermín a través de la donación de un clic. La meta que la organización pretendía alcanzar era un millón de clics. A cambio de esto, los donantes podían imprimir un certificado personalizado y en algunos casos podían recibir una camiseta que decía que ellos habían salvado al personaje. Así pues, cientos de personas intrigadas por el pobre Fermín comenzaron a donar sus clics sin saber la causa real de por qué lo estaban haciendo.

Un día en la página apareció colgado un video ‘amateur’ en donde se veía a una persona corriendo y unas imágenes entrecortadas de un encierro de toros al mejor estilo 100

de los de Pamplona en España. El video también apareció en YouTube el 31 de agosto de 2007 y en la información aparecía la dirección www.salvemosafermin.org126

Entonces, aparecieron los curiosos, los defensores de

derechos

animales,

los

de

los

que

se

preguntaron de qué iba el video. ¿Quién era Fermín?, ¿Por qué había que salvarlo? Y lo más importante ¿de qué? Los comentarios y las suposiciones comenzaron a aparecer.

¿Sería

Fermín

uno de los muchos heridos durante las encerronas españolas?, ¿sería una iniciativa que pretendía terminar con esta tradición ibérica? Sólo basta revisar los comentarios que fueron dejados en la pared del video de YouTube para ver lo que la gente estaba pensando sobre el tema. Comentarios como “QUE MUERAN LAS CORRIDAS DE TOROS”, posteado por el usuario pausoma o “no!!! el toro lo pescó!! como contribuyo para que no lo pique?”127 posteado por el usuario insiderocker, fueron uno de los . Así mismo, diferentes blogs comenzaron a discutir sobre el famoso y anónimo personaje al que se debía salvar. Uno de los comentaristas en un blog decía “Salvemos a Fermin es para salvar las fiestas de San Fermin (las pamplonadas) ya que las quieren prohibir, por que el gobierno español considera peligrosas estas fiestas a raiz de un señor que llevo a correr a su hijo de 6 años con los toros. Y se armó mucho revuelo en los medios”128.

Entonces, ¿cuál era el objetivo real de esta campaña viral? En esta primera fase, recolectar una base de datos de los usuarios potenciales del producto y generar buzz (boca a boca) entre los internautas. Finalmente, el objetivo se cumplió: “Esta campaña tuvo grandes resultados, tales como: 5 millones de visitas al sitio, un millón 12 mil clics, 125

http://www.youtube.com/watch?v=uJCczNIjTVw http://www.youtube.com/watch?v=uJCczNIjTVw 127 Copiado literalmente de la pared de YouTube en http://www.youtube.com/watch?v=uJCczNIjTVw 128 http://pixeluno.blogspot.com/2007/08/salvemos-fermin.html 126

101

más de 20 mil certificados entregados, 100 mil clics donados en las calles de la Ciudad de México y cobertura en noticieros de televisión, entre otros”129.

Pero ahí no paró la estrategia, al fin de cuentas, en ningún momento se le había comunicado a los internautas la verdadera razón de ser del sitio. El siguiente paso fue la presentación del advergame ¿Quién es Fermín?, sitio en donde los usuarios pudieron al fin solucionar el misterio. Quien estaba detrás de esta estrategia viral era Rexona que estaba lanzando su más reciente producto: Rexona Power.

Al mismo tiempo que se realizó el lanzamiento del sitio de Internet se lanzaron los comerciales de televisión en donde claramente ya se veía un concepto claro y legible para los consumidores del producto 130 . Fermín se encontraba en Pamplona, España, corriendo de bestias indomables y carniceros celosos; pero sobretodo del mal olor de su sudoración.

Fermín es la figura que representa a los miles de hombres que diariamente tienen que lidiar con actividades fuertes que los llevan al límite. En este caso, la situación se exageraba a un punto en donde el personaje debía enfrentarse a un rinoceronte, un oso bestial, una jauría de lobos hambrientos y un carnicero celoso con su hija. En este juego, los usuarios debían ayudar a Fermín a pasar una serie de pruebas. Para esto contaban con libro de ayuda, que les iba indicando como enfrentar sin miedo a los animales.

A medida que los usuarios iban completando las pruebas, el juego iba desbloqueando material exclusivo. Desde videos para descargar en el iPod, hasta tarjetas personalizadas en donde el usuario ponía su cara en posición de Fermín – material que luego se convierte en viral (opción envía a un amigo)-; pasando por los tradicionales protectores de pantalla.

El tiempo de juego de ¿Quién es Fermín? Oscila entre los 8 y 15 minutos, dependiendo de las habilidades del usuario. Es de fácil interacción y con un contenido bastante llamativo.

129

http://www.cionoticias.com/09-07-2008/%E2%80%9Csalvemos-a-fermin%E2%80%9D-gano-leonde-plata-en-cannes/ 130 http://www.youtube.com/watch?v=uHZTpHCVlQo

102

3.2.5.4.¡Cuidado! El detective Stripes anda en la ciudad131

Aunque no se trata de un advergame, no podríamos cerrar este apartado sin mencionar la última campaña de marketing interactivo que presenta Grupo W con la marca Rexona. La más reciente campaña llega cargada de afro y mucho funky. Al mejor estilo de la serie Starsky and Hutch, Stripes llenará la pantalla de mucho estilo y… ¿manchas de desodorante en la camisa? Sí. A partir de un claro insight (los desodorantes en barra dejan marcas blancas en la ropa) Rexona lanza el nuevo producto: Rexona Men Invisible.

La podría

historia ser

no más

divertida. Stripes es el detective con más mojo en la ciudad, se cree buena onda y con todo el estilo del mundo. Sin embargo, no ha caído en cuenta de que las personas que habitan a su alrededor están cansadas y molestas de verlo con las antisexys manchas de desodorante. Todo el mundo se mofa de él: su jefe en la comisaría, la lavandera de su ropa, su psiquiatra y hasta el dueño del bar al que frecuenta. La solución: utilizar el nuevo desodorante Rexona Invisible.

La campaña fue lanzada el 20 de enero de 2009, se trata de una estrategia íntegramente ejecutada en video que cuenta con varios capítulos que el usuario debe ir desbloqueando a medida que navega en el site. La interacción es bastante sencilla y el tiempo inmersión en la página oscila entre los 5 y 10 minutos dependiendo de la conexión a Internet.

131

http://www.detectivestripes.com

103

Estos pues son algunos casos que quisimos destacar en esta investigación: ya sea por su concepto creativo, jugabilidad, interacción, contenidos, diseño o desarrollo. Sin embargo, si quiere seguir jugando con las marcas puede ver en el apartado de anexos un listado de otras estrategias interactivas.

3.2.6. Una mirada al caso colombiano

Pero bien. Todas las estrategias interactivas que hemos presentado hasta el momento fueron desarrolladas en el exterior pero ¿qué pasa con Colombia?, ¿cuál es el panorama de esta industria en nuestro país? Podemos decir que, a comparación de Estados Unidos, México e Inglaterra, la publicidad interactiva se encuentra en un proceso de incubación. Las razones: falta de credibilidad de los anunciantes por las estrategias web y falta de credibilidad de las agencias por las estrategias web. Aún hace falta educar a las marcas y a las agencias que existen nuevos medios que son capaces de alcanzar a los usuarios más allá de la televisión, la radio y la prensa; y que el Internet es uno de ellos.

Aún así, son pocos los anunciantes que se han lanzado al agua y probado que para que una estrategia sea exitosa no se necesita más que una buena idea y ejecución. Entre los anunciantes locales se encuentran Kellogs 132 , Alpina 133 y Papas Super Ricas 134 quienes han comenzado, lentamente, a involucrar estrategias interactivas de advergaming y mercadeo móvil (es decir, estrategias de comunicación a través de los celulares) dentro de sus campañas. Sin embargo, a la que queremos exponer hoy como caso líder es el Strip Poker Don Juan, una iniciativa cien por ciento colombiana que a finales de este año 2008 recibió el Gran Prix de Cristal, máximo reconocimiento de los Premios FIP, en las categorías de Mejor acción de marketing directo e interactivo de Latinoamérica; un oro en la categoría de Marketing directo al entretenimiento, y dos platas en las categorías de Mejor sitio o portal temático y Campañas con soporte interactivo. Una idea original de la agencia Sístole Marcas Activas y un desarrollo de Enigmind.

132

http://www.zucaritas.com.co http://www.disfrutto.com 134 http://www.superricas.com 133

104

3.2.6.1.Una muy buena jugada135

De nuevo nos encontramos con una

estrategia

que

emula

experiencias de la vida real. Pues bien, en este juego patrocinado por la Revista Don Juan, de la Casa Editorial el Tiempo, los usuarios podían jugar Poker a su estilo: que cada vez que ganara una mano, una hermosa chica le celebrara la suerte quitándose una de sus prendas.

Una estrategia cuyo centro fue este advergame que tiene una diferencia esencial frente a los casos analizados anteriormente: para participar se necesitaba tener un código especial que venía al interior de una de las revistas. El objetivo era claro: generar compra y recompra de producto. La idea era utilizar el recurso del morbo para motivar a los usuarios a participar de esta promoción. Cada vez que ingresaba un código tenía cierta cantidad de fichas para apostar y así tener más tiempo a la chica desnudándose privadamente para él.

Lo interesante de esta estrategia es que el juego involucró una actividad offline en donde los 10 mejores puntajes del juego online podían jugar Strip Poker en el mundo real, con premios reales136 y mujeres reales. Al final se superaron todas las expectativas: más de 100 mil visitas durante mes y medio, 90.590 usuarios únicos (lo que equivale al 90.590 personas de carne y hueso); 2.148 usuarios inscritos para participar por un cupo a la gran final, más de 9 mil impactos.

3.3. Consideraciones finales

Como se puede ver, la publicidad está caminando por nuevos senderos que sobrepasan los límites de la pantalla chica, la prensa, la radio y la televisión. Estamos 135 136

http://poker.revistadonjuan.com Una bolsa de 3 mil dólares y un viaje a Las Vegas para apostar en grande.

105

siendo partícipes de la convergencia de todos estos medios – que hasta el momento, habían resultado efectivos por más de 70 años- hacia una vasta red interconectada. Las experiencias online son capaces de generar recordación de marca y son una excelente oportunidad en tiempos de crisis (en donde la mayoría de anunciantes tiende a recortar los presupuestos de publicidad); además conectan a un segmento determinado de personas que de empoderarse van a comenzar a trabajar colectivamente por mejorar o mantener la imagen de marca siempre limpia y positiva.

Vale la pena seguir estudiando y profundizando este tema, pues esta investigación quería sentar las bases de un tema que poco se ha estudiado y que se encuentra en proceso de gestación en nuestro país. Quería develar nuevas formas de acercarse a la gente sin necesidad de ser intrusivos y molestos, mostrar casos de éxito que motivaron a las personas por primera vez en la historia, a buscar por sus medios los mensajes publicitarios a los que le estaban huyendo en el mundo actual.

Este es el futuro de la publicidad. ¡Bienvenidos!

106

4. Conclusiones

Con la llegada de Internet, los hábitos de vida de las personas que hacen parte de la sociedad de consumo cambiaron radicalmente. A través de nuevos medios como blogs, wikis y páginas personales, los usuarios comenzaron a tener voz y sentirse parte de un gran proceso de construcción colectiva. Pasaron de ser simples objetos de recepción pasiva, en un proceso de comunicación unidireccional liderado por los medios tradicionales; a fuertes contribuidores de participación en una red en donde la interactividad y la doble vía son características innatas.

Con Internet, el modelo de medios de comunicación como lo hemos visto hasta ahora tiende a replantearse. Es decir, hemos sido partícipes de la convergencia de estaciones de radio, periódicos, revistas y series de televisión a la gran autopista de la información; por lo que se hace necesario comenzar a darle un papel un poco más protagónico (no el primero) a Internet. Sin embargo, queremos que las palabras no se malinterpreten. Por el momento, -ya sea por la cobertura de la red a nivel mundial, por el costo de acceso, porque las empresas mediáticas no están listas o porque aún no tenemos los dispositivos a la mano como para estar conectados las 24 horas en cualquier lugar o ya existen pero no todas las personas tienen acceso a estos-, Internet no reemplazará a la radio, a la televisión o a la prensa sino que será parte fundamental de apoyo en el mundo virtual. Seguirá un proceso natural de evolución como lo han tenido en su tiempo los medios tradicionales.

Así como los medios se están recreando ante este nuevo personaje que entró a la escena, la publicidad y el mercadeo tienen que seguir también un proceso de adaptación y convergencia. En un mercado sobresaturado de información comercial, en donde cada marca quiere mantener un espacio en la estrecha mente del consumidor, resulta imposible sobresalir únicamente con los formatos tradicionales de publicidad en Internet: llámense banners, pop-ups o páginas corporativas poco llamativas e interesantes para el consumidor. Es necesario abrir nuevos caminos que logren llamar la atención de los usuarios y esto se hace con ideas creativas e información útil, relevante y pertinente. Ya sea haciendo uso de herramientas de marketing viral, marketing social, marketing interactivo o marketing de entretenimiento, lo importante es sorprender a las 107

personas con contenidos que sean autosostenibles, es decir, que se muevan y distribuyan por sí solos con la ayuda de los cibernautas.

A diferencia de otros medios de comunicación e interacción, en Internet sí es posible generar un reporte preciso de medición. Cada clic, cada visita, cada envío a un amigo, cada comentario puede ser medido a través de herramientas que permiten al anunciante ir conociendo más a su(s) usuario(s), ponerle una cara, conocer sus gustos, saber qué temas le interesan y así comenzar a delimitar un poco más claro el perfil de las personas que consumen o las que les puede interesar consumir su producto o utilizar su servicio. Esto pues, hará mucho más eficientes y efectivos los procesos de comunicación ya que el anunciante entablará una conversación directa con una persona que realmente está interesado en escucharlo y no perderá su tiempo tratando de seducir a personas que no les interesa el mensaje y que les genera un gasto innecesario.

Pero más allá de eso. Por primera vez y de una manera cuasi inmediata anunciante y consumidores se encuentran en un lugar para discutir y compartir experiencias lo cual comienza a enriquecer procesos de doble vía: el anunciante gana al saber que le están prestando atención con gusto, y el consumidor porque siente que es parte de un proceso de construcción, sentirá que la marca lo tiene en cuenta para las decisiones y sentirá que lo dejaron de usar como una mera esponja que recibe mensajes y no habla. El reto aquí es lograr que los usuarios frecuentes de la marca se enamoren aún más de la misma porque esto logrará un empoderamiento, una fidelidad muy importante, lo cual es una ganancia incluso más grande que la monetaria, pues así estamos asegurando un mercado estable y feliz.

Experiencias que se puedan sentir (como la cámara de besos virtual de Mentos), actividades e historias que involucren al usuario a participar y tomar decisiones, juegos que promuevan los beneficios de una marca de una manera natural y no intrusiva, comunidades que generen diálogo e intercambio de información valiosa son solo algunos de los caminos que se pueden tomar en esta época si lo que se quiere es sobresalir en el mercado digital. La idea es generar espacios en donde el usuario se divierta, pase un tiempo entretenido con la marca y perciba la publicidad y los mensajes de los productos como parte indispensable en el juego.

108

Otra de las ventajas de intentar nuevas estrategias interactivas en Internet es su relativo bajo costo, y la capacidad de ser un algo mucho más flexible y dinámico frente a los medios tradicionales. Mientras que la televisión, por ejemplo, vende franjas comerciales de 20 o 30 segundos -por grandes sumas de dinero- para que los anunciantes cuenten su historia; en Internet, una marca puede tomarse todo el tiempo que quiera para hacer lo que quiera. Los contenidos no son ilimitados como se pudo ver en los casos de estudio y como de dijo antes, si tal información es seductora y adictiva, las personas serán las que busquen a la marca cada vez que quieran y así, los tiempos de exposición pasan de segundos a extenderse a minutos y en el mejor de los casos, horas.

Este apartado es de vital importancia a la hora de emprender la vuelta en la autopista de la información. Las estrategias interactivas sólidas y exitosas son las que saben combinar el diseño, el desarrollo y los contenidos de una manera equitativa. Como se dijo antes, ¿de qué sirve una página hermosa, con diseño funcional y tecnología de vanguardia si la información no es pertinente o es poco atractiva?, o ¿de qué sirve un buen discurso si no existe un diseño funcional que haga enamorar a los usuarios?

Por esta razón, los casos que se presentaron en esta investigación son a los que se consideró como ejemplos claros de esta trinidad. Altamente participativos e interactivos, los advergames se muestran como la solución máxima de empoderamiento de los usuarios (después de las comunidades).

Ahora bien, es tiempo de dejar algo en claro. Si de concluir el tipo de personas que participan en este tipo de estrategias interactivas se tratara, con el sólo hecho de mirar las marcas y los productos anunciados podríamos decir seguros que, quienes mayores experiencias interactivas y de juego han tenido son los hombres. Juegos enfocados directamente al público femenino, de la calidad y profundidad de los analizados aquí no existen. Sería bueno tenerlo en cuenta para futuros trabajos: involucrar a las mujeres en este tipo de experiencias.

Sin embargo, pese a lo efectivo y entretenido que pueda ser una campaña de este tipo, hay que tener algo en cuenta por lo menos en el caso de nuestro país: falta incrementar la penetración de Internet y computadores que le permitan a más personas

109

hacer parte de esta sociedad de la información. Esa puede ser una razón muy válida para que los anunciantes aún no se decidan del todo a digitalizar su marca en la red.

110

5. Anexos 5.1. Anexo 1 - Glosario de Marketing Interactivo

A

AdSense Sistema de publicidad de Google. Te permite lograr beneficios cada vez que un usuario pincha en un anuncio de tu web.

AdWords Sistema de publicidad de Google. Publicidad que aparece en Google.com

Alcance (reach) Porcentaje de usuarios únicos totales que visualizaron una página. Es un término similar al de cuota de pantalla en televisión o share.

Algoritmo Fórmula matemática que emplean los buscadores para determinar la posición en la que aparece una web para diferentes palabras clave.

Alexa Alexa Internet es una subsidiaria de la compañía Amazon.com con base en California. Es conocida por operar el sitio web alexa.com que provee información acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web dado. Alexa recolecta información de los usuarios que tiene instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite generar estadísticas acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados.

Alexa también proporciona una gráfica donde se puede apreciar perfectamente el crecimiento/decrecimiento en visitas sobre una página web, además de la información diaria (solo las 100.000 primeras páginas del ranking) media semanal, y la media de los últimos tres meses.

ATL (Above the Line 111

Expresión inglesa para designar la parte del presupuesto de comunicación destinada a la compra de espacios/tiempos en los medios convencionales –televisión, prensa, radio, cine, publicidad exterior e Internet-.

Audiencia Cifra resultante de multiplicar el número de usuarios únicos por el promedio de personas que usa un terminal de acceso a Internet.

B

Banner ad Formato publicitario en una web.

Banner exchange Red de intercambio de banners entre anunciantes y anunciadores. Según el sistema establecido, los participantes exponen un banner en su web a cambio de unos créditos. Estos créditos se convierten, a su vez, en banners que se expondrán en las páginas de otros participantes según una tasa de intercambio predeterminada.

Banner HTML Tipo de banner que emplea elementos HTML, a menudo con elementos interactivos en lugar, o además, de los elementos gráficos estándar.

Banners Rich Media Puede ser desplegable cuando se mueve o pulsa el cursor sobre él, para volver inmediatamente a su tamaño, cuando el ratón se aparta. En este caso, debe destacar claramente el botón para cerrarlo. Igual que en el caso de recuadros que contengan audio y video.

Banner vertical Banner que mide 120 pixels de ancho y 240 pixels de alto.

BTL (Below the Line)

112

Expresión inglesa que significa publicidad por debajo de la línea, utilizada para designar todas aquellas acciones comerciales que no emplean para su difusión los medios publicitarios convencionales.

Blog Publicación virtual en la que se tratan temas personales o de interés general, actualizados periódicamente, en el que se pueden incluir enlaces y en el que pueden participar otros usuarios.

Buscador Programa que indexa documentos y establece vínculos entre las búsquedas que realizan los usuarios y los documentos que ha indexado, siguiendo unos criterios de relevancia.

C

Cascading Style Sheets (CSS) Formato de publicación de datos empleado para separar el estilo y la estructura de una página web.

Clic-through Proceso por el cual un usuario llega a la página de la empresa anunciadora pinchando en un anuncio.

Clic-through rate (CTR) Media de clic-throughs por cada cien exposiciones de un anuncio.

Cloaking Técnica que consiste en mostrar dos versiones diferentes de una misma página, una con el contenido normal (dirigida a los usuarios) y otra optimizada (dirigida a los buscadores).

Correo deseado Correo electrónico que el usuario ha solicitado explícitamente.

113

Correo HTML Correo electrónico con formato HTML, en lugar de texto sin formato.

Correo no deseado (spam) Correo electrónico que no se ha solicitado y que no se desea recibir.

Cost-per-action (CPA) Sistema de pago por publicidad en la red, basado sólo en ciertas acciones concretas por parte de los usuarios, como la compra de un producto o el alta en un servicio.

Cost per clic (CPC) Coste, o equivalente del coste, por cada clic-through.

CPM Coste por cada mil exposiciones de un anuncio.

CRM Customer Relationship Management, gestión de relaciones con los clientes o Marketing relacional. Busca conceder una máxima importancia a las tareas de recogida y almacenamiento de información sobre cada cliente, considerado individualmente, y ofrecerle el trato y servicio adecuado en función de ello, buscando la retención de los usuarios.

D

Diseño web Selección y coordinación de distintos elementos para establecer la presentación y la estructura de una página web.

Dominio Localización de una entidad en Internet.

E

114

Email marketing Promoción de productos y servicios por correo electrónico.

Enlace de llegada Enlace que llega a una web desde otra externa.

Enlaces recíprocos Enlaces establecidos entre dos sitios, normalmente respaldados por un acuerdo de intercambio de enlaces entre los propietarios de las webs.

Enlace saliente Enlace que se dirige a otra web externa.

Exposición de un anuncio Cada una de las veces que se expone un anuncio en la red.

F

Favoritos Enlace almacenado en un navegador para posibles referencias en el futuro.

Flash Tecnología multimedia desarrollada por Macromedia y que permite establecer un alto nivel de interacción en un archivo relativamente pequeño.

Foro Comunidad virtual en la que los usuarios pueden leer y escribir sobre temas de interés común.

Funcionalidad Facilidad y comodidad con la que los usuarios de una web pueden acceder a la información.

G 115

Guerrilla marketing Marketing que se sale de los parámetros convencionales para conseguir mayores beneficios con menos recursos.

H

Hit: Durante la navegación se producen varios hits al descargarse los distintos elementos que conforman la página (sonidos, imágenes, etc.) La secuencia de hits se denomina visita. Los hits no son de mayor interés para los publicistas pero sí tienen importancia para medir la actividad en un servidor.

I

Impresión: Cada vez que un usuario ve (o descarga) una página con un banner, pop-up, etc.

Insight Expresión inglesa que se emplea para definir una realidad humana compartida e interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea de marca.

J

JavaScript Lenguaje de programación desarrollado por Netscape, empleado para la creación de webs interactivas.

L

Link checker Herramienta que sirve para detectar hipervínculos defectuosos. 116

Link popularity Parámetro que sirve para medir la cantidad y la calidad de sitios que enlazan a una web.

Link text Texto que aparece en un hipervínculo, o cerca de él.

Log file Archivo que registra la actividad de un servidor.

M

Marcas de agua Ocupan toda la pantalla, situándose por debajo de contenido, exactamente igual que las marcas de agua de papel.

Marcador Enlace almacenado en un navegador para posibles referencias en el futuro.

Marcos Estructuras que permiten la división de una web en dos o más partes independientes.

Marketing directo El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.

Marketing de palabras clave Consiste en conseguir que las personas que están buscando determinadas palabras o frases clave encuentren tu web.

Marketing para buscadores Estrategia de marketing destinada a promocionar una web a través de los buscadores.

Metabuscador 117

Buscador que muestra los resultados de varios buscadores a la vez.

Metaetiqueta Etiquetas que describen diversos aspectos de una página web.

Moderador Es la persona encargada de administrar un foro y de moderar los temas de discusión para que se respeten ciertas directrices y sea productivo para sus miembros.

N

Navegabilidad Características que hacen que sea fácil navegar una web, pasando de una página a otra.

Navegador Aplicación software que permite navegar en Internet.

O

Opt-out (1) tipo de programa que procede al registro salvo que se indique lo contrario. (2) darse de baja en un programa.

P

Pagerank Parámetro que mide la importancia que tiene una página para un buscador.

Page view Petición para cargar una sola página HTML.

Página de inicio Página principal de un sitio web.

118

Página vista Mide el tráfico a un website a través de la cantidad de veces que en una misma página fue solicitada al servidor.

Palabra clave Palabras que emplean los usuarios para realizar una búsqueda.

Pass-along rate Porcentaje de personas que reenvían un mensaje o un archivo.

Patrocinio Estrategia comercial que establece un mayor grado de asociación e integración entre el anunciante y el anunciador. El patrocinio contempla a menudo una coordinación que va más allá de la publicación de banners.

Pay per clic (PPC) Sistema de publicidad en Internet que establece el pago de una cuota sólo cuando un usuario pincha en el anuncio.

Pay per clic search engine (PPCSE) Buscador en el que los anunciantes pujan para aparecer en los primeros puestos de la lista de resultados y sólo pagan cuando un usuario pincha en la lista.

Pay per lead (PPL) Sistema de publicidad en Internet que establece el pago de una cuota sólo cuando un usuario solicita más información.

Pay per sale (PPS) Sistema de publicidad en Internet que establece el pago de una cuota sólo cuando un usuario adquiere un producto o servicio.

Planificación de marketing Un negocio, parte del proceso por el que se fijan las estrategias de marketing a seguir para un producto o servicio determinado. 119

Poadcast El podcasting consiste en la creación de archivos de sonido y de video (llamados videocasts o vodcasts), y su distribución mediante un sistema de sindicación que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga de Internet para que el usuario lo escuche en el momento que quiera, generalmente en un reproductor portátil.

Pop-under Anuncio que se abre en una ventana nueva del navegador, por detrás de la ventana en la que el usuario está navegando.

Pop-up Anuncio que se abre en una ventana nueva del navegador, delante de la ventana en la que el usuario está navegando.

Portal Sitio web que ofrece una serie de servicios muy demandados y que, a menudo, sirve como puerta de acceso a la web o a un niche topic (portal vertical).

Posicionamiento en buscadores Proceso de optimización que consiste en elegir determinadas palabras clave relacionadas con la actividad de un sitio para conseguir que aparezca en una buena posición cuando un usuario busca dichas palabras clave.

Product placement La publicidad por emplazamiento o product placement (también conocido como publicidad indirecta o simplemente placement) es una técnica publicitaria que no aparece como publicidad expresa y, sin mencionar directamente los productos, utiliza marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos o de empresas encargadas de vender éstos en un mismo contexto que se desarrolle un espacio no publicitario.

120

Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre otros.

Programa de afiliados Sistema de publicidad que permite al anunciante vender productos por comisión.

R

Rectángulos La IAB (International Advertising Bureau) las define como unidades de marketing interactivo (IMU) cuyas dimensiones pueden ser de 336x280, 300x250, 180x150 o 240x400 pixeles y el peso inicial de 25k. Si aportan video o audio, también debe quedar bien visible el botón para cesar su reproducción. Esto se aplica al resto de formatos.

Red social Una red social es una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos en el cual los nodos representan individuos (a veces denominados actores) y las aristas relaciones entre ellos.

S

Search engine spam Manipulación excesiva para tratar de influir en los rankings de los buscadores, a menudo para intentar posicionar una página con contenido escaso o poco relevante.

SEO (Search Online Optimization) Proceso de optimización que consiste en elegir determinadas palabras clave relacionadas con la actividad de un sitio para conseguir que aparezca en una buena posición cuando un usuario busca dichas palabras clave.

SERPs Search Engine Results Page, página que muestra los resultados de un buscador.

121

Servidor Ordenador que ofrece servicios a otros y al que se conecta una persona, empresa o compañía para utilizar sus prestaciones.

Shoskeles o layers El elemento publicitario tiene capacidad para moverse por la página sobre la que se sitúa, como si estuviese realizado sobre un film transparente. Tapa una parte del contenido por unos instantes, para a continuación, desaparecer o minimizarse. Puede conllevar sonidos además de imágenes animadas. En ocasiones, aparece el anuncio siguiendo al cursor durante unos segundos y luego desaparece.

Site (Web Site) Expresión inglesa que significa literalmente lugar de la tela de araña y que se utiliza para denominar la página o páginas web que dependen de un mismo dominio.

Site search Herramienta de búsqueda específica de un sitio.

Skyscraper Anuncio online que sobrepasa claramente las medidas 120x240 pixels de los banners verticales.

Spam Mensaje comercial con escaso valor que llega al usuario sin que éste lo haya solicitado.

T

Tasa de Conversión Porcentaje de usuarios que realizan la acción deseada.

Teaser Voz inglesa que significa rompecabezas y que se emplea para denominar las campañas de intriga. Una campaña teaser tiene como principal objetivo despertar la curiosidad del espectador, pues en ella no se desvela ni el nombre ni la marca del producto anunciado. 122

Suele ser una técnica habitual en el lanzamiento de un producto o servicio para despertar el interés entre la audiencia, mostrando en anuncios posteriores la resolución del mensaje publicitario o la historia presentada, completando así el rompecabezas.

Text ad Publicidad basada en enlaces de texto.

Title tag Etiqueta HTML empleada para definir el texto que aparece en la línea superior de un navegador. Muchos buscadores lo usan también como título en las listas de resultados.

Top 10 Diez primeros resultados que muestra un buscador para un término determinado.

Transitional Ads o Interstitials Aparecen en la ventana del navegador en transición entre dos páginas, en ocasiones a modo de patrocinio y pueden incluir un enlace hacia la página del anunciante. Las dimensiones recomendadas son de 336x280 pixels y el peso máximo de 20k, aunque, como en todos los casos, es variable. El IAB aconseja asimismo que cualquier nuevo formato, antes de ser empleado, sea cuidadosamente probado en todos los navegadores y plataformas para que genere errores o problemas en los sistemas de los usuarios.

Trick banner Banner con el que se intenta engañar a la gente para que pinche en el. Muy a menudo estos banners imitan un mensaje del sistema operativo.

U

Underdelivery Incumplimiento de las niveles de visitas, exposiciones de un anuncio o conversiones establecidos para un determinado periodo de tiempo.

Unique visitors (Visitante único)

123

Usuarios que han accedido a un sitio web (o a una red) al menos una vez en un periodo de tiempo determinado.

Usabilidad La usabilidad es entendida como “la capacidad de ser usado de forma fácil y eficaz, es el factor crítico de acceso continuado y con profundidad de un sitio”137. Factores de medición de la usabilidad: tiempo de carga de las páginas, tiempo de acceso con éxito a la información deseada, número de pasos hasta encontrar lo deseado, sin errores, personalización y grado de adaptación al usuario138.

URL Ubicación de un recurso en Internet.

V

Viral marketing Estrategia de marketing que induce a los usuarios a pasar un mensaje comercial de unos a otros.

W

Web 2.0 El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.

Web hosting Actividad comercial que consiste en ofrecer almacenamiento, conectividad y otros servicios necesarios para alojar los archivos de un sitio web.

Web invisible 137 138

Op Cit. ALET, J. Pág 303 Op Cit. ALET, J. Pág 306

124

Parte de una web que no está indexada en los buscadores.

Web site traffic Cantidad de visitantes y visitas que recibe una página web.

Wiki Un wiki, o una wiki, es un sitio cuyas páginas web pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. El ejemplo por excelencia, la enciclopedia Wikipedia.

125

5.2 Anexo 2 - Minisites y sites interactivos

Caso:

Get the girl www.twix.com

Agencia:

Nitro Group

Cliente:

Twix

Sketches:

126

127

Caso:

The Corona Beach www.thecoronabeach.com

Agencia:

Big Spaceship

Producción:

Cramer-Krasselt

Cliente:

Cerveza Corona

Sketches

128

Caso:

Great Pockets www.greatpockets.com

Agencia:

Farfar

Producción: Cliente:

Nokia N95

Fecha de lanzamiento:

5 de noviembre de 2008

Premios y reconocimientos:

Webby Awards

Sketches:

129

130

5.3 Anexo 3 - Advergames

Caso:

Get the glass www.gettheglass.com

Agencia:

Goodby, Silverstein & Partners

Producción:

North Kingdom

Cliente:

California Milk Processor Board

Premios y reconocimientos:

Cyber Lion Cannes The FWA Site of the year (2007) M16 Gaming Awards 2008: Oro al mejor juego interactivo Webby Awards: Comidas y bebidas, 2008 D&AD: Lápiz negro / Micrositios / 2008 Clio Awards 2008: Oro: Animación Plata: Construcción de marca Micrositio Mejor juego online Andy Awards:

Oro a mejor animación

One Show Awards: Oro a construcción de marca Oro a mejor sitio de imagen corporativa Art Directors Club Awards: Cubo de oro / publicidad interactiva How Design Annual 2008: Mejor show New York Festivals: Grand Award: Mejor Micrositio Oro: Bebidas no alcohólicas Creative Review Annual 2008: Digital media FAB Awards: Oro: Mejor Website Sketches

131

132

133

Caso:

Mentos Kiss Fight www.mentoskissfight.com

Agencia:

BBH London

Producción:

North Kingdom

Cliente:

Mentos

Sketches:

134

135

Caso:

Hotel 626 www.hotel626.com

Agencia:

Goodby, Silverstein & Partners

Producción:

B-Reel DinahMoe

Cliente:

Doritos

Sketches:

136

137

138

Caso:

8 Reclutas www.8reclutas.com

Agencia:

Grupo W

Producción: Cliente:

Rexona Sport Fan (Unilever)

Sketches

139

140

Caso:

Axe Río 40º www.rio40.com.mx

Agencia:

Lowe México

Producción:

Colmeia

Cliente:

Axe Seco

141

Caso:

Coke Zero Rooftop Racer http://www.cokezero.com/rooftopracer

Agencia:

Crispin Porter + Bogusky

Producción:

Hook

Cliente:

Coca Cola Zero

Sketches:

142

Caso:

Coke Zero Football as it should be www.cokezerogame.com

Agencia:

North Kingdom

Cliente:

Coca Cola Zero Alemania

Sketches:

143

144

145

Caso:

Coca Cola Happiness Factory http://www.coca-cola.com/HF/index.jsp

Agencia:

AKQA

Cliente:

Coca Cola

Sketches

146

Caso:

Stride spit it out adventure www.stride.com

Agencia:

JWT

Producción:

ROKKAN

Cliente:

Cadbury Adams - Stride

Sketches

147

148

Caso:

Axe Canadairman www.canadairman.com

Agencia:

Mindshare Paris

Cliente:

Unilever – Axe Dry

Sketches:

149

Caso:

Pepsi Music Challenge www.pepsi.se

Agencia:

Muskedunder Interactive

Cliente:

Pepsi

Fecha de lanzamiento:

11 de noviembre de 2008

Skecthes

150

Caso:

The Cell www.thecell.tv

Agencia:

MP Advanced

Cliente:

Fox Latinoamerican Channels

Fecha de lanzamiento:

11 de octubre de 2008

Sketches

151

152

Caso:

Shave the Pussy www.shavethepussy.com

Agencia: Cliente:

RFSU, Asociación Sueca para la Educación Sexual

Fecha de lanzamiento:

Septiembre de 2008

Sketches:

153

Caso:

Race Bolt http://www.pumarunning.com/#EN/running/content/side/ youVsBOLT

Cliente:

Puma

Fecha de lanzamiento:

Agosto de 2008

Sketches:

154

6. Bibliografía

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