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FACULTAD

DE

CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

ESTRATEGIA

DE

POSICIONAMIENTO

INNOVACIÓN DE

PARA

MEJORAR

LA EMPRESA RE/MAX

EL

PLATINUM

CHICLAYO – 2015. Autora: SANDOVAL GIL, SOFÍA LILIANA Asesor: Dr. CARLOS N. ZEÑA QUÉPUY

Línea de Investigación: -

CHICLAYO – PERÚ 2015

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PROYECTO DE TESIS I. GENERALIDADES 1.1.

Título

ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA RE/MAX PLATINUM CHICLAYO – 2015 1.2. Autora SANDOVAL GIL, SOFÍA LILIANA 1.3. Asesor Dr. CARLOS N. ZEÑA QUÉPUY 1.4. Tipo de investigación 1.5. Línea de investigación 1.6. Localidad CHICLAYO 1.7. Duración de la investigación FECHA DE INICIO: ABRIL DE 2015. FECHA DE TÉRMINO: DICIEMBRE DE 2015

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II. PLAN DE INVESTIGACIÓN 2.1. Realidad Problemática: Actualmente en nuestro país se ha creado una fuerte competencia empresarial guiada por la liberalización económica existente, esta ha provocado que la oferta de bienes y servicios aumente notablemente, trayendo como consecuencia inmediata que las empresas tengan como uno de sus objetivos primordiales la eficiencia en la aplicación del marketing, para diferenciarse de la competencia. Muchas empresas saben utilizar estos conceptos de marketing, entendiendo que el posicionamiento y la diferenciación deben ser la columna vertebral de cualquier proceso de este tipo. Sin embargo en el sector inmobiliario existen empresas que debido a la baja considerable que atraviesa en los últimos años, pasan por una inestabilidad que los ha llevado a no afianzar estos conceptos en sus mercados objetivos. En el ambiente internacional, en una edición del diario “El Mercurio”, Felipe Álamos indica: “Tras la crisis del 2008, en muchos países el mercado inmobiliario no volvió a ser el mismo”. En países tales como Estados unidos, China, España y Chile el mercado inmobiliario en el 2014 tuvo una estabilización que no se veía desde el 2008, y se espera un crecimiento para este año de 3.2% según la “Asociación De Agentes Inmobiliarios" En el Perú, la posible reactivación de la economía, la baja de las tasas de interés de créditos hipotecarios y de encajes, y el déficit de viviendas que aún se mantiene en el país impulsarían el crecimiento del sector en un rango de 5% al 10%, estimó un estudio elaborado por Layseca Asociados. En el departamento de Lambayeque, específicamente en la ciudad de Chiclayo, a la fecha se han registrado alrededor de 30 empresas dedicadas al rango inmobiliario. Empresas formadas tanto por grupos de personas con organigramas definidos, como por una sola persona. Si bien es cierto, estas trabajan con distintos tipo de contratos e ítems a cumplir, cabe resaltar que los une característica en común, la manera como se aplica el marketing en estas empresas.

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Según Alba Vivó Martínez, periodista y Community manager, nos comenta: “un requisito clave si queremos posicionar nuestras marcas en un mercado cada vez más globalizado y, sobre todo, diferenciarnos del resto de nuestros competidores”. Además nos dice: “La experiencia del cliente. Actualmente, es más importante fidelizar que captar. Las marcas se enfrentan, día a día, a un consumidor más preparado y mucho mas proactivo. Las empresas mencionadas anteriormente se han caracterizado por la utilización de las mismas estrategias de marketing, entre ellas las de comunicación como principal herramienta para atraer tanto a compradores y vendedores, siempre cuidando la forma de transmitir su mensaje. Dentro de estas empresas se encuentra Re/Max Platinum. Re/Max Platinum es una franquicia de Re/Max internacional, que cuenta con presencia en la ciudad de Chiclayo hace 3 años, con 30 trabajadores entre agentes inmobiliarios y personal administrativo. Esta inmobiliaria trabaja mediante contratos exclusivos con sus clientes, los cuales cuentan con ítems beneficiosos tanto para la empresa como para el cliente. En la actualidad Re/Max Platinum tiene un problema muy marcado en la empresa, la falta de posicionamiento y reconocimiento de marca entre la población chiclayana. Si bien es cierto, tiene un inventario que le permite seguir procesos de comercialización de las propiedades, no cuenta con un respaldo que garantice la confianza del posible cliente en cuanto a la marca se refiere. En el ámbito administrativo, Re/Max tiene personal que se encarga de aplicar estrategias de web 2.0 para la publicidad de la marca, pero esto no parece ser suficiente, ya que no existe exhibición de esta ante los ojos de los posibles clientes a los que ese tipo de estrategia no logra llegar. “El posicionamiento se construye a base de experiencias (propias o de terceros en los cuales confían), con las cuales validan la veracidad de las campañas publicitarias. Si bien la compañía define cómo quiere ser percibida (posicionamiento deseado), es el cliente quien finalmente reconoce, acepta y comparte con sus allegados la verdadera imagen de la

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marca

(posicionamiento

real).”

(Mitos

del

mercadeo:

La

publicidad

construye posicionamiento. David Gómez. 2013) Por otro lado, la fuerza de ventas con la que cuenta la empresa no logra llevar adecuadamente los procesos de captación y comercialización de propiedades, trayendo como consecuencia que el cliente no tenga una experiencia satisfactoria que llene sus expectativas correctamente para tomar a la marca como un referente del rubro. Es decir, no existe un afianzamiento entre publicidad y experiencia vivida. Todas las situaciones descritas anteriormente permiten determinar que el objeto de estudio es la falta de posicionamiento de la marca Re/Max Platinum Chiclayo, el cual se piensa revertir con la aplicación de estrategias innovadoras. Las estrategias se aplicaran para poder revertir las consecuencias que trajeron consigo la aplicación de procesos con un enfoque errado, y lograr así el reconocimiento de la empresa inmobiliaria Re/Max Platinum entre la población chiclayana.

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2.2. Formulación del problema ¿Qué influencia ejerce la estrategia de innovación para mejorar el posicionamiento de la empresa Re/Max Platinum Chiclayo - 2015? 2.3. Objetivos 2.3.1. General Determinar la influencia de la estrategia de innovación para mejorar el posicionamiento de la empresa Re/Max Platinum Chiclayo - 2015

2.3.2. Específicos:



Identificar el nivel de posicionamiento de la empresa Re/Max Platinum en la ciudad de Chiclayo, en los grupos experimental y control, mediante un pre test.



Diseñar y aplicar estrategias de innovación para mejorar el posicionamiento de la empresa Re/Max Platinum Chiclayo del grupo experimental.



Evaluar el nivel de posicionamiento de la empresa Re/Max Platinum Chiclayo en los grupos experimental y control, mediante un post test.



Comparar los resultados sobre el nivel de posicionamiento de la empresa Re/Max Platinum Chiclayo obtenido en el pre y post test por los grupos experimental y control para determinar la influencia del programa.



Contrastar los resultados del post test a través de una prueba de hipótesis.

2.4. Antecedentes 6

Antecedentes Internacionales Vega (2011), en la tesis “Estrategias de Marketing y su incidencia en el posicionamiento de mercado de Funeraria Rojas Cía. Ltda. de la ciudad de Salcedo” en la que analizó la relación entre las estrategias de marketing y el posicionamiento de una empresa y como estas buscan aprovechar las oportunidades para mejorar las condiciones de la empresa dentro del mercado al momento de ofrecer un producto y/o servicio de manera eficaz tanto a los clientes actuales como potenciales. Llegó a la conclusión que: “Se debe ofertar los servicios pre exequiales aplicando herramientas de promociones de ventas en forma intensiva lo que favorecerá en la penetración y aceptación de los servicios en el mercado”

Conclusión que reafirma la idea de afianzamiento que debe existir entre la experiencia del cliente al momento de la venta o de la firma de contrato, la recordación, y por ende la aceptación que existirá por parte de este hacia la empresa que ofrece el bien o servicio. Debido a que como ya sabemos el posicionamiento se construye a base de experiencias y de los sentimientos que evoca una determinada situación en el cliente.

Cruz (2009), en la tesis Plan de Marketing para Posicionar la empresa VIACOM en la Ciudad de Quito, en la que se realizó un tipo de investigación cuantitativa y se aplicó una encuesta a 232 empresas en la ciudad de Quito, Ecuador. Después de realizada la encuesta llegaron a la siguiente conclusión: “La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, pero si la forma más antigua de comunicación de masas. Es considerado un medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo costo.”

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Conclusión en la que se demuestra que, si bien es cierto la publicidad externa no lo es todo, puede llegar a ser de gran ayuda al posicionamiento de una marca, empresa o producto, debido que es la manera más productiva, atractiva y que ayuda con mayor rapidez a que el público capte el mensaje que la empresa quiere transmitir y por consecuencia al mayor recordación de esta.

Fonseca y Jiménez (2009), en la investigación para la tesis Estrategia Organizacional Para Posicionar Una Institución Escolar Pública CASO: COLEGIO GENERAL SANTANDER SEDE B, en la cual se analiza cómo se ha ido degradando la calidad en la educación, por lo que se procede a hacer un estudio y posteriormente aplicar las estrategias convenientes para le mejora del servicio. En esta tesis se llegó a la siguiente conclusión: “La comunicación es un intercambio de mensajes entre personas y como tal permite que sus diferentes campos solucionen problemas de tipo social. Es por esta razón que, aunque la comunicación organizacional y la publicidad tienen un tinte empresarial, siguen siendo formas de comunicación válidas para la resolución de conflictos entre seres humanos.” Esta conclusión reafirma y evoca una vez más al concepto de que el posicionamiento se basa en experiencias, y la comunicación es una estrategia y una clave para lograr esta. Si tenemos una comunicación efectiva tanto inter como externamente en la empresa, lograremos la solución rápida de problemas y la llegada de los mensajes que queremos transmitir sin que exista el riesgo de un entendimiento equivocado de ellos.

Antecedentes Nacionales: 8

Alvarado (2008), en la tesis nombrada Estrategias de Marketing de Servicios Educativos para Posicionamiento Caso: colegio en estudio, busca fundamentalmente describir y analizar las estrategias de marketing educativo planteadas por el colegio en estudio y determinar su actual posicionamiento, para así determinar la eficacia de la estrategia de marketing de servicios planteada.

Obtiene la siguiente conclusión:

“Definitivamente,

la

Diferenciación

y

el

Posicionamiento

son

estrategias que se vinculan estrechamente y se complementan. De ahí que el colegio en estudio busque diferenciarse de la competencia, utilizando una estrategia de posicionamiento basándose en una sola característica: la metodología de enseñanza y los beneficios que de ésta

se

obtienen:

los

niños

adquieren

mayor

creatividad,

responsabilidad, independencia, seguridad en sí mismos, entre otros.” Conclusión que nos permite reafirmar que el posicionamiento de una empresa tiene un lazo muy estrecho con lo que se transmite al público al que se dirige, y para hacer más fácil la recordación de la marca en la mente del consumidor y del target, toda empresa debe buscar un punto diferencial del resto de empresas de su mismo rubro y porque no decirlo de las empresas de todo el mercado.

Merino (2008), en su tesis Diseño del plan para la implementación de la estrategia de posicionamiento de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo en la ciudad de Chiclayo, tiene como finalidad describir la situación actual como el posible Plan de Posicionamiento que permitirá a la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo afirmarse como la mejor casa de estudios superiores dentro de la región Lambayeque.

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Después del estudio se llegó a la siguiente conclusión:

“Todo buen posicionamiento debe tener un Beneficio Emocional que en todos los estudios de la presente investigación se observa, es decir, la percepción del postulante y estudiante, es la Exigencia, como puntal de una buena educación universitaria”

Esta conclusión nos refleja al posicionamiento de una empresa como la estrategia que brilla en el mundo de los negocios porque es capaz de hacer que perdure la relación cliente – empresa, ya que como sabemos dicha estrategia nunca se va a originar en la mente del dueño o en mercadólogo, sino en el mercado.

Antecedentes Locales: Rios (2014), en su tesis titulada Posicionamiento De La Marca Deportiva Adidas Comparada Con Nike, Reef, Billabong Y Rip Curl En La Zona Norte Del Perú, tenía como objetivo determinar el posicionamiento de la marca deportiva Adidas comparada con las marcas que se encuentran en el mercado de la zona norte del Perú, refiriéndose a Nike, Reef, Billabong y Rip Curl, además de descifrar al consumidor actual. En esta investigación se llega a la conclusión que: “Actualmente las personas pasan del estímulo de compra, al segundo momento de compra o también llamado experiencia, dejando de lado el primer momento o llamado góndola. La experiencia está basada en la información que pueda recopilar el consumidor antes de la compra, que usualmente es a través del boca a boca haciéndolo más especializado. Punto clave son los “influenciadores”, como las parejas

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y los amigos, que accionan al comprador a movilizarse por un producto.”

A través de esta conclusión podemos hablar de otro punto al momento del posicionamiento de una empresa. Si bien es cierto las experiencias son importantes para este tema, lo que no deben olvidar las empresas es que deben tener muy en cuenta el modo como transmiten sus mensajes para que a través de ellos el cliente se puede crear una imagen de esta de modo que el individuo pueda tener un panorama más amplio, sin olvidar a la vez la visón completa del mercado ya que esta porción importante, pueden tener gran influencia sobre nuestro target.

Cornejo (2013), en la investigación de tesis Plan De Marketing Basado En Estrategias Competitivas Para La Implementación De Un Restaurante De Comida Japonesa Y Nikkei En La Ciudad De Chiclayo, se realizó un estudio de mercado que permitió conocer la demanda y oferta de servicios similares; en segundo lugar, se realizó un estudio técnico para definir las características físicas y operacionales del proyecto; y por último, se dio paso a la elaboración de la mezcla de marketing, lo que permitió establecer las estrategias adecuadas en relación al productos, precio, plaza y promoción. Se logró concluir lo siguiente: “El estudio de mercado sirvió para confirmar la aprobación de la idea de negocio por parte del público objetivo, además de conocer más, acerca de sus costumbres, grupos de referencia, poder adquisitivo, frecuencia de consumo, etc. Asimismo, se obtuvo información válida para la mezcla de marketing como la mejor ubicación del local, los servicios adicionales y los medios con los que tendría más alcance la campaña publicitaria.”

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Una parte importante de todo proceso de marketing es el estudio del mercado, y esta conclusión nos aclara de forma correcta y reafirma la función de todo estudio, el conocer al consumidor al que nos vamos a dirigir y obtener puntos clave que nos orientaran en la mezcla de mercadotecnia a seguir, la cual nos pueda asegurar los resultados esperados.

Leyva (2013), en su tesis Estrategia para el Posicionamiento de la Marca del Restaurante Marakos 490 de la ciudad de Chiclayo, en la que se realiza un mapeo de los restaurantes de la competencia y del que está en estudio para saber cuáles son las diferencias y deficiencias de la marca Marakos para así poder corregir y lograr el posicionamiento de la marca. Se llega a concluir que: “Se puede concluir que el posicionamiento lo conforma un conjunto de ideas que tiene el consumidor sobre un producto o servicio, que a su vez lo hace único con relación a la competencia. El posicionamiento permite diferenciar a un producto de otros, y esto es lo que lo hace más atractivo para los clientes, porque les permite ver qué beneficios están obteniendo. Por esto, un posicionamiento claramente definido le otorga una ventaja competitiva a un negocio en relación a otros similares que no la tienen.” Esta conclusión nos indica que, si bien es cierto el posicionamiento nos da más de un beneficio no debemos olvidar que un aporte importante para poder estar un paso más cerca a ese tan anhelado espacio en el top Brand es que podamos definir, gestionar y comunicar correctamente la ventaja competitiva que nos diferencia del resto de empresas del mercado, haciendo a nuestra empresa o marca más atractiva al consumidor.

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