• Author / Uploaded
• ismaelvilla

Citation preview

TEMA 5

MARKETING EDITORIAL

1. INTRODUCCIÓN En un mercado como el actual caracterizado por la gran cantidad de información que maneja el consumidor y los niveles de exigencia que esto genera, la supervivencia de muchas empresas depende en gran medida de saber qué es lo que quieren los posibles compradores para así, poder ofrecérselo, en tres palabras: el cliente manda. De este modo el papel del marketing se vuelve fundamental por lo que una estrategia de marketing acertada puede proporcionar esa ventaja diferencial que permitirá a una empresa distanciarse de la competencia y ser la elegida por el cliente. Por tanto, marketing es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista en el mercado (consumidores finales) con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Para tener una visión positiva de una empresa y de sus productos debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con los medios de comunicación, etc, todo esto es marketing. 2. LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA La publicidad: proceso de comunicación externa.

Es parte de la comunicación en la empresa y forma parte del marketing. Pretende dar a conocer una actividad producto, servicio, una empresa o institución, su objetivo es: informar y o influir. Crea una actitud favorable en el receptor frente al mensaje recibido. Objetivos de la publicidad.

Informar de todo aquello que puede interesar al receptor para que adopte la decisión de adquirirlo. Persuadir significa convencer y motivar. La publicidad utiliza la información que motiva que induce al público a adquirir el producto o servicio que satisfaga sus necesidades. La comunicación publicitaria es información persuasiva, crea las noticias en la forma que le interesa para influir en los receptores y en sus decisiones de compra, presenta los productos ofreciendo la mejor opción para satisfacer las necesidades del receptor. Provoca actitudes positivas hacia ellos e incluso crea la necesidad del propio producto. 3. ESTRATEGIA PUBLICITARIA. Los objetivos de la empresa son:  

Participación en el mercado. Rentabilidad.

El departamento de marketing debe conocer el objetivo de la empresa, ventas, cuotas de mercado, público al que se dirige, para establecer las tácticas y estrategias publicitarias encaminadas al objetivo global de la empresa. El BRIEFING es un documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional y ha de ser creado por la agencia de publicidad como respuesta a la información de mercado y los objetivos de mercadotecnia de la marca. Este documento es en esencia un

resumen muy sintético que tiene que facilitar la labor de la agencia. El uso del BRIEFING es exclusivamente interno puesto que en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes que son en este caso los anunciantes. El BRIEFING como documento o informe instructivo es la parte estratégica de la preparación de la publicidad. En este documento se debe dejar patente la información necesaria sobre las políticas y objetivos a seguir y los resultados a alcanzar:     

Visión de conjunto sobre la empresa y producto. Mercado y consumidores que presentan la necesidad de la publicidad. Información relativa al consumidor (descripción y motivaciones). Información del producto (atributos, ciclo de vida, imagen, notoriedad, etc). Información del mercado y la competencia.

4. EL PÚBLICO OBJETIVO. Definición: son personas (consumidores o usuarios) a los que debemos dirigir nuestros mensajes e insertarlos en los medios adecuados. Existen dos tipos:  

Consumidores actúale. Utilizan el producto o toman la decisión de compra. Consumidores potenciales. No son consumidores pero pueden llegar a serlo.

Factores que definen al público: 

Internos.



a. Demográficos: edad, sexo, situación familiar, educación y ocupación. Variable que nos define como contactar con las personas. b. Psicológicos: motivaciones, actitudes, personalidad, estilo de vida. Variable que nos define como debe ser nuestra publicidad. Externos. Cultura, clase social y grupo de pertenencia.

Comportamiento de compra: preguntas que nos ayudan a conocer el comportamiento de compra.             

¿Con qué frecuencia se compra? ¿Dónde se compra? ¿Quién compra? ¿En qué momento del año? ¿Para qué se usa? ¿Cómo se usa? ¿En qué momentos o lugares se usa? ¿Quién lo usa principalmente? ¿Qué es lo que nos hace elegir nuestro producto y no otro? ¿Cuáles son los precios? ¿Qué peso tiene la marca? ¿Qué satisfacción psicológica debe aportar? ¿Cuál es la imagen de marca de los productos de la competencia?

5. EL PRODUCTO. Un producto es todo aquello, tangible o intangible que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y consumo y que puede ser una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto, a objetos materiales o bienes, derechos, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la presentación y formulación del producto, el desarrollo específico de marca y las características del empaquetado, etiquetado, y envase entre otras. Debe provocar respuesta y motivaciones. Deberá satisfacer, directa o indirectamente, una necesidad de nuestros consumidores. Habrá que publicitar productos:   

Que el consumidor precise. Que se pueden vender al precio que le consumidor esté dispuesto a pagar. Destacar nuestro producto y que puedo satisfacer con su consumo.

Plan de medios. Cómo nos vamos a dirigir a nuestra audiencia o público objetivo y con qué medios. La selección de medios dependerá:    

Del presupuesto disponible. De la creatividad. Del alcance óptimo que cada medio nos ofrezca sobre nuestra audiencia. Y del calendario de apariciones. o Medios comerciales: prensa, revista, TV y cine. o Medios estrictamente publicitarios. Se crean con el propósito de difundir mensajes publicitarios, vallas, cabinas, folletos, etc.

Prensa Diaria. Es un medio que permite argumentar y reflexionar. Tienen un alto grado de atención y credibilidad. Goza de prestigio. Es flexible en cuanto a los formatos de anuncio. Tienen permanencia. Y poseen posibilidades fiables de control. Permite segmentar audiencias geográficamente y dirigirnos a públicos específicos en función de la sección. Impactos rápidos. Vehículos de promociones a través de cupones o compra directa. Necesita de grandes inversiones. Medio bastante utilizado por el sector editorial para:  

Lanzamiento de nuevos títulos. En momentos puntuales, regalos ferias.

Se obtiene buenos resultados en cuanto a difusión y cobertura. Medio cuyo fin coincide con el de hábito de lectura. Prensa gráfica. Revistas. Se dispone de más tiempo para su confección, mejor presentación. Tiene posibilidades de segmentación. Afinidades entre revista y sector. Dispone de permanencia. Vehículo de promociones. Tarifas elevadas y posibilidades fiables de control. Medio utilizado por el sector editorial para lanzamientos. Publicidad en libros afines a los contenidos y a los perfiles de la audiencia (guías de viaje) buenos resultados de cobertura. Relación con el hábito de lectura.

Radio. Larga tradición en publicidad. Poco utilizado en el sector editorial. Tertulias y entrevistas con autores. Presenta inmediatez. Medio ilegal para campañas publicitarias locales, permite segmentar el mercado basándose en los gustos de las audiencias. Televisión. Medio muy persuasivo y de efectos inmediatos. Imprescindible para lanzamiento de productos y creación de imagen de marca. Gran cobertura. Permite segmentar público objetivo geográficamente. Fuertes inversiones. Utilizado por editoriales que cuentan con presupuestos altos para publicidad. Gran eficacia. Uso: venta de fascículos y coleccionables. Lanzamiento de grandes premios. Programa literatura. Publicidad exterior. Medio heterogéneo, con capacidad de impacto. Deben modificarse a lo largo del tiempo para no perder eficacia. Los mensajes deben ser concisos. Permite seleccionar lugares de paso del público objetivo. Sirve de apoyo y recordatorio de otros medios. Poco utilizado por el sector editorial. Publicidad directa. Distribución de material publicitario por correo. Permite seleccionar a la audiencia. Flexibilidad de formatos y contenidos. Permanencia depende del receptor. Altos índices de respuesta y resultados. Buzoneo: publicidad directa no personalizada. Mailing. (Método de publicidad directa) Contenidos     

Buzoneo personalizado. Actualización de bases de datos. Cartas: mensaje directo y personalizado. Folleto: instrumento más potente donde se visualiza el producto y los argumentos de venta. Stuffer: folleto complementario hasta el peso total del envío. Apoya la oferta principal o complementa Cupón respuesta. Incrementa el índice de respuesta. Recomendable franqueo en destino.

Catálogo. Soporte publicitario con formato de revista. Detalles de productos, precios… puede permitir la venta por correspondencia. Considerado canal de venta alternativo. 6. EFICACIA PUBLICITARIA. La investigación publicitaria permite valorar la eficacia de la publicidad. El objetivo de la investigación publicitaria son los anuncias o las campañas en cualquier etapa del proceso publicitario. Técnicas de investigación publicitaria: 

Pretest. Objetivo: contrastar la eficacia del mensaje antes de su difusión por los medios elegidos. Representa una muestra del borrador. Medir el grado de comprensión del mensaje. Permite depurar la publicidad antes de haber invertido en ella. No sirve para conocer el impacto.



Postest. Objetivo: asegurarse de que la inversión realizada ha sido eficaz. Evaluar si se han alcanzado los objetivos de cobertura y si el mensaje ha sido percibido correctamente y si ha generado respuestas. Reuniones de grupo, cuestionarios basados en recuerdo y ventas realizadas.

Estudio de los mercados de comunicación convencionales como vehículos de publicidad, la cantidad y calidad de audiencias y su contenido OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) control difusión diarios y revistas. EMG (Estudio General de Medios) asociación para la investigación de medios de comunicación. Realiza estudios de audiencia y estructura de medio a través de entrevistas. SOFRES Mide audiencia de cadenas de televisión públicas, privadas y cualquier uso del aparato de televisión. Proporciona datos mediante audímetro.

7. PLAN DE MARKETING DE LIBROS No comienza con el lanzamiento de un título sino antes. Sirve para establecer un programa con las distintas etapas; asignación de recursos, investigación de mercado, objetivos… Aspectos:      

El mercado escogido para lanzarlo. Los canales de distribución. Las técnicas de venta que se aplicarán. Las políticas de precio. Las promociones. Los objetivos de ventas (semanal, mensual, anual).

Recomendaciones antes de publicar:    

Conocer la bibliografía existente. Identificar el mercado (determinar la tirada) Localizar ese mercados (donde está, cómo llegar al é, etc) Conocer si otros editores ya han publicado este tipo de libro (calidad de edición, distribución, promociones, descuentos, resultados, publicidad).

Responder a las preguntas:        

Quién quiere comprarlo? Quién podrá comprarlo? Ayuda a determinar el PVP. Quién es el autor o autores? Cuándo saldrá al mercado? Por qué en esa fecha? Con qué formato, papel, páginas? Qué recursos físicos y económicos se necesitan? Cuál serán los canales de distribución? Tipo de libro? Capacidad adquisitiva del mercado?

8. VARIABLES DE MARKETING Incontrolables Son factores externos a nuestra organización que afectan, influyen y determinan nuestras acciones:      

Competencia. Entorno político, legal, fiscal Entorno económico Entorno sociocultural Cambios tecnológicos Consumidor

Variables controlables  

   

Determinadas por la propia compañía. Precio. Debe comprender dos aspectos: 1. Política de precios interna (costes empresa) 2. La externa (capacidad económica del segmento del mercado y la competencia) Producto Promoción Distribución Merchandising y servicio.

Promoción. Actividades distintas de la venta personal y de la publicidad. Estimulan las compras de los consumidores y la efectividad de los comerciantes. Por ejemplo: venta de saldos, presentaciones, demostraciones. Importante cuando se lanzan o decae la venta del libro o publicación. Tipos de promoción: 1. De libros de texto: visitas programadas a escuelas o universidades, explicación y regalo a profesores. Necesario seguimiento. 2. De libros de interés general. Dirigida directamente a los consumidores, y está enfocada al distribuidor o libreros. 3. Para consumidores. Oferta premios, colecciones, despertar instinto por regalo (reuniones). Venta de stock o rebajas importantes de precios. Instinto bajo precio. Envío de muestras gratis. Revistas o colecciones. Primer tomo. 4. Para distribuidores y libreros. Publicidad cooperativa. Regalos para puntos de venta. Bonificaciones en efectivo o mercancía. 5. Limitaciones de la promoción. Lograr la preferencia de los consumidores. Compensar las deficiencias del producto.

Distribución. Dirigida a públicos masivos, fuertes campañas publicitaras y no es apta para libros especializados.

Tipos:       

General. Venta de todo tipo de libro. Especializada. Libros concretos. Mixta Quioscos. Venta por correos. Marketing directo, necesidad de listado de clientes actuales y potenciales actualizado y segmentado. Venta a plazos. Venta a crédito. Realizada por distribuidores mayoristas o editores con estructuras de financiación. Venta institucional. Visita personal…

Merchandising. Tiende a sustituir la presentación pasiva de un producto por una activa. Apela a aquello que pueda hacerlo más atractivo: presentación, exhibición, instalación, etc. Labor conjunta entre editor o distribuidor y librero. Ejemplo: obra perfectamente editada, distribuida, promocionada y publicitada en el punto más bajo de la estantería sin señalización. Servicio. Ofrecimiento del producto de forma atenta, ágil y eficiente. Relacionada con el departamento atención al público. Finaliza los esfuerzos que la empresa realiza para promocionar el producto: el libro. Una mala atención o una queja no resuelta darán al traste con cualquier estrategia de marketing.