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Pontificia Universidad Católica de Chile Facultad de Administración y Economía Estrategia de producto y marca

CASO TATA NANO

Nombre: Andrea Gárate Fecha de Entrega: 06 de Octubre del 2015 Profesor: Luis Hernán Bustos

1. Antes de discutir el tema de la marca, desde la política de productos, ¿cuál es el desafío de Tata? Tata busca fabricar “el auto más barato del mundo”. Este auto debe además cumplir con el requisito de ser el más pequeño, más eficiente en uso de combustible, y debe tener un precio de venta igual a 100.000 rupias. 2. ¿Cuál es el segmento objetivo de dicha extensión? En India la clase media ha ido creciendo y tomando fuerza en el último tiempo. Es por eso que Tata quiso crear una versión de auto low-cost, porque pese al crecimiento económico, aún gran cantidad de consumidores prefieren motos sobre autos por su menor precio, menores costos de mantención y tamaño pequeño que lo hacen fácil de maniobrar. Si consideramos los segmentos de mercado de los autos usados en el texto, Tata Nano compite en el segmento A (bajo los 3,5 Lakhs de Rupias). 3. Desde un punto de vista de branding, estamos frente a la necesidad de construir un posicionamiento más estratégico de largo plazo para toda la marca o más táctico de corto plazo dado que se trata de un modelo particular (Tata Nano). De al menos dos argumentos en cada caso, según el que elija. Un posicionamiento estratégico de largo plazo para toda la marca, pues el mercado de los autos está poco explotado en India, de cada 1000 personas solo 12 tiene auto, por lo que tiene muchísimo potencial de crecimiento, pero es un país relativamente pobre. Tata Nano busca posicionarse como el auto del pueblo, “el auto más barato del mundo”. Eso significa que llegaría a un gran volumen de gente en India que quiere comprarse un auto pero que ahora está fuera de sus posibilidades dado los altos precios del mercado, y también podría absorber usuarios de motos que se cambien al mercado de los autos. Tata Nano es un producto con tremendo potencial, que si es bien promovido puede aumentar el valor de la marca. Es importante decir que Tata Nano por si solo tiene una promesa débil en términos de Branding, puesto que tiene un posicionamiento en precios, lejos del terreno de lo emocional, pero eso se puede mejorar. 4. ¿A qué mercado económicamente.

debo

dirigirme;

Autos

o

Motos?

Justifique

Depende del motivo por el que los hindúes prefieren las motos. Si solo compran motos debido a su menor precio (en comparación a los autos), pero si tuvieran el dinero preferirían comprarse un auto, entonces si es mejor enfocarse en el mercado de las motos, pues tengo posibilidad de acceder a un mayor volumen de consumidores. Pero si desde el punto de vista del

consumidor hindú, estos prefieren las motos y posicionan los atributos positivos de las motos sobre los de los autos, entonces sería mucho mejor competir solo en el mercado automotriz. En cuanto a las características de Tata Nano, pareciera ser más una moto con carrocería de auto, por la potencia de su motor, su eficiencia en combustible, su tamaño reducido y su bajo costo. Creo que es mejor potenciarlo en el segmento de las motos que de los autos, ya que cumple con los atributos que la gente valora de las motos pero con la comodidad de un auto, pensando en las familias numerosas de India, creo que tendrán una disposición mayor a pagar por un auto que reúna esas características. Permitiéndonos acceder a un mayor volumen. Además si se dirige al mercado de los autos, al ofrecer la promesa de “el auto más barato del mundo” se corre el riesgo de que la gente lo asocie con mala calidad, lo que incide directamente en las ventas. Es muy importante considerar el volumen de consumidores potenciales, pues al tener un posicionamiento en precios bajos, Tata Nano apunta a obtener ganancias por volumen de ventas (su margen es bajísimo). Mientras más gente los prefiera y se genere más lealtad a la marca, mayor será el valor de Marca y mayores serán los flujos futuros de la Empresa. 5. Haga una lista de al menos 5 beneficios que puedan ser puntos de diferenciación en esta categoría y que se relacionen con el caso. Mejor transporte de pasajeros, precio intermedio entre moto y auto, protección contra el clima, seguridad, comodidad, bajo costo de transporte. Además Tata Nano presenta diferenciación en términos de distribución (ingenieros empresariales, aparte de las plantas de TML) 6. ¿Cuáles de esos beneficios tendría diferenciales a favor a Tata Nano si su mercado son las motos? Más comodidad, más seguridad, mejor transporte de pasajeros, precio intermedio entre auto y moto, y protección contra el clima. 7. ¿Cuáles serían diferenciales favorables si su mercado son los autos económicos? Menor precio de los autos existentes en el mercado, menor tamaño, más eficiencia de combustible y distribución (ingenieros empresariales). 8. Según su análisis cuál debiera ser la propuesta de valor de Tata nano definido como el o los beneficios centrales que ofrece a su público objetivo. La propuesta de valor de tata Nano sería: Un auto pensado en la familia hindú, que tiene varios beneficios de una motocicleta (como eficiencia de

combustible, tamaño pequeño y precio), pero con las ventajas de un auto (seguridad, más comodidad y mejor transporte de pasajeros). 9. ¿Cuál es el posicionamiento que estaría logrando Tata Nano en India? El auto más barato existente en el mercado. Es un posicionamiento básico, de estrategia en precios, pero lejos del terreno de lo emocional.

10. ¿Qué tan factible es cambiar este posicionamiento en el corto plazo? Es factible, aunque sería un poco difícil dada la cobertura de prensa que tuvo Tata Nano. Es importante cambiarlo, ya que la mayoría de la gente asocia el bajo precio a mala calidad, y en el mercado de los autos, muchos compran por status. Habría que darle un toque emocional, para que la gente cree un vínculo emocional con el producto y con la marca, de forma que se cree un lazo a largo plazo de preferencia. Por ejemplo “Tu primer auto” o “Pensando en ti, creamos lo que siempre quisiste, los beneficios de una moto en la comodidad de un auto”.