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• FernandoTtito

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TAREA ACADEMICA 1

1.

ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA EN LA INDUSTRIA DEL POLLO A LA BRASA

El pollo a la brasa es uno de los platos típicos de la gastronomía peruana y uno de los de mayor consumo en el Perú, incluso por encima del ceviche, el chifa y las especialidades de la comida rápida Los orígenes de la receta de este plato se señalan en el distrito de Chaclacayo en la ciudad de Lima durante los años 1950. Originalmente su consumo se centralizaba en las clases altas (desde las décadas de 1950 hasta 1970 aproximadamente) pero paulatinamente se fue masificando.9 La versión original consistía en el pollo (cocido en las brasas de carbón y marinado solo con sal) servido con papas fritas y degustado directamente con las manos, sin cubiertos.8 Su popularidad se habría incrementado a partir de los años 1970. 1.1.

Síntesis histórica de las empresas que compiten en la industria del pollo a la brasa

Pardos chicken: nace del sueño de un grupo de empresarios visionarios que desean llevar una pequeña parte de nuestro Sabor Peruano al mundo y se especializan en la estrella de nuestra cocina. Pero no solo se concentran en el sabor, sino en darle una experiencia única y un ambiente acogedor, diseñado para que el consumidor se sienta como en la sala de tu casa. Combinando ese cuidado por los detalles, las cantidades exactas y el toque preciso de sabor, han llevado a nuestro plato de bandera al siguiente nivel: se han convertido en sus embajadores a nivel mundial. Hoy, Pardos Chicken es toda una Cadena de Restaurantes con sedes en Chile y Estados Unidos, pero todo empezó en 1986 en Miraflores.

Norkys: Comenzó en el mercado en el año 1976 en un loca ubicado en el Centro de Lima. Comenzando como un negocio familiar de ventas de Pollos a la Brasa. Años de ardua labor, permitieron ampliar su carta con variedad de platos asi como

la facilidad de encuentro con su publico, siendo actualmente la cadena de restaurantes más grande de Lima, ubicándose a su vez en Chiclayo, Trujillo, Ica, Arequipa y Huancayo.

Rockys: En el año 1985, Roky´s abrió su primer local. Apenas contaba con 7 trabajadores y 15 mesas en un espacio de 100 metros cuadrados. Desde entonces, sus fundadores y trabajadores se propusieron la firme tarea de hacer de Roky’s el mejor restaurante de pollos y carnes del país. Muy pronto, el público fue identificando a Roky´s por su ambiente acogedor, su eficiente servicio y, sobretodo, la exquisitez y calidad del sabor de todos sus productos. Roky´s sigue manteniendo esa filosofía de satisfacer plenamente a sus clientes con exquisitos platos en base a pollos y carnes a la parrilla, que se complementan con deliciosos postres y exquisitas bebidas. En la actualidad, Roky´s se ha convertido en una importante cadena de restaurantes con locales ubicados en casi todos los distritos de Lima y en importantes ciudades del interior del país. Roky’s tiene una característica: ofrecer a sus clientes el mejor sabor y el mejor servicio. Caravana: Empezó en el año 1966 en el tradicional distrito de Pueblo Libre con solo 4 trabajadores, incluidos entre ellos el mismo joven emprendedor y su esposa, quien con mucho acierto elaboró la deliciosa receta en base a un jugoso pollo al horno que preparaba su madre. Más tarde sería la cadena de restaurantes de pollos al brasa más antiguo y reconocido entre las familias limeñas. Se iniciaba así la historia de La Caravana. En el año de 1984 abrieron el segundo local en el distrito de San Borja, que en ese entonces empezaba a poblarse. Actualmente cuenta con 5 locales en los distritos de Pueblo Libre, San Borja, Miraflores, San Isidro, y San Miguel inaugurado recientemente, más de doscientas personas trabajando en esta sólida empresa. Villa Chicken: Todo inicio de la visión de su fundador al observar la necesidad que tenían los clientes por tener un lugar familiar, acogedor, con buen servicio y donde degustara el mejor Pollo a la Leña; es así que en Diciembre del 2006, nace nuestro primer Villa Chicken & Grill en la Calle Doña Rosa en el distrito de Surco,

con el compromiso de ofrecer una mejor alternativa al mercado y que reuniera todos aquellos detalles que debería tener un restaurante. Desde sus inicios el local fue ganando clientes mes a mes, no solo por el extraordinario sabor de su Pollo a la Leña, sino también por su servicio de excelencia, productos de primera calidad elaborados en ambientes cálidos y acogedores, buscando desde siempre que todos

los

clientes

disfruten

de

momentos

inolvidables.

Hoy con 6 locales en el distrito de Lima, se sienten muy orgullosos de los logros obtenidos, porque el esfuerzo por atender y ofrecer siempre lo mejor a los clientes se refleja cada día más en la preferencia por sus productos. Hoy miran el futuro con mucha responsabilidad porque saben que se han convertido en embajadores de la gastronomía peruana y están seguros que Villa Chicken tendrá el honor de dejar muy en alto ese compromiso.

1.2.

Filosofía de la dirección de marketing en el que se ubiquen las empresas que compiten en la industria del pollo a la brasa (concepto de producción)

Como hemos visto todas las empresas de este rubro buscan que su producto tenga una ventaja comparativa respecto a sus competidores, en algunos casos se emplean recetas secretas, mejoras en la calidad de atención; asimismo, el ambiente es uno de los principales puntos a tomar en cuenta, ya que el cliente busca un lugar en el cual pueda sentirse como en casa, esta afinidad que existe entre el consumidor peruano y el producto(pollo a la brasa) es casi considerada como un sentimiento de nostalgia, se puede evidenciar cuando muchos peruanos retornan al país después de un largo periodo de estadía en otro país por diversas causas, estudio, trabajo, nuevas oportunidades, etc. La filosofía de las empresas en este rubro es meter en cabeza que el pollo a la brasa es el plato del Perú con el cual puedes sentirte como en casa. producto: El producto es básicamente de consumo, el cual puede ir acompañado con guarniciones y bebidas tradicionales(Inca Kola), lo último con el objetivo de

afianzar más los lazos de peruanidad con el consumidor final, es un plato considerado una suerte de comida rápida ya que no toma mucho tiempo entre la preparación y que este servido en la mesa del consumidor.

venta: La venta se realiza principalmente en los diferentes locales a nivel nacional y algunos a nivel internacional; asimismo, muchas empresas del rubro han utilizado el famoso “delivery” para hacer llegar sus productos a la puerta de su casa con este método no solo incrementan las ventas, además el cliente siente que es un servicio adicional. marketing: existen algunos principales insights del mercadeo dentro de la industria del pollo a la brasa, por ejemplo, el sabor peruano: ofrecen una porción del Perú en un plato el cual rememora a nuestros ancestros. Comida que sacia el hambre: este es un plato generoso, ya que va acompañado de una generosa porción de papas fritas que es un complementario, además de ensalada, lo cual hace que el consumidor piense como primera opción el pollo a la brasa ya que este no solo busca comer algo sabroso sino que también satisfaga su deseo de hambre. marketing social: El Marketing Social en este sector, no está muy difundido, lo cual incrementaría mucho el concepto que tienen los consumidores sobre el producto, solamente en algunas oportunidades a manera de donación por desastres naturales. 2. ANALISIS DE SITUACION EXTERNA

2.1.

Análisis del micro entorno

Proveedores: Los proveedores de materia prima para la preparación de pollo a la brasa son principalmente las granjas avícolas de pequeños y medianos productos este insumo tiene bastante demanda en el mercado nacional, ya que el Perú es un país consumidor de pollos. Además por parte de los agricultores de la zona Sierra los cuales proporcionan las papas para la preparación de las papas fritas.

Intermediario: En la industria no tienen intermediarios fisicos, más se apoyan de intermediarios en mercadotecnia para promover la venta de sus productos (billboards, comerciales de TV, revistas,etc) Clientes: El mercado de consumidores, los cuales compran Pollo a brasa para su propio consumo Publico: población peruana y mundial que tenga la necesidad de hambre y busque consumir algún producto tradicional peruano en base a un producto avícola, sin distinción de edad y género.

2.2.

Análisis del macroentorno Económico: Muchas veces el alza del precio del pollo por diversos factores ocasiona un alza del precio en el mercado del pollo a la brasa

Natural: Epidemias como la gripe aviar puede causar una reducción en la demanda del pollo ergo una disminución en la cantidad demandada del pollo a la brasa

Tecnológico: mejoras tecnológicas en la cría del pollo han causado una disminución en los factores de producción evidenciado en una baja del precio del pollo a la brasa.

Político: precio de control por parte del estado en el precio del pollo, además de barreras de obtención del registro sanitario

Cultural: preferencias por parte del consumidor, y afinidad hacia los productos tradicionales como el pollo a la brasa 2.3.

Análisis de la Industria (Tamaño del mercado)

Habitantes: 29,99 millones aprox. (dato INEI)

Consumidores de pollo: 24 millones de peruanos 7 millones de extranjeros Cantidad de producto promedio comprado anualmente: 54 millones de unidades Precio promedio del mercado: S/. 42.50 Tamaño del mercado: 31 millones personas x 54 millones de unidades x 42.50= 71 145 millones mercado potencial consumidores peruanos y extranjeros los cuales busquen saciar la necesidad de hambre con platos tradicionales (31 millones de personas, indistinto de género y edad) Estacionalidad: La demanda del pollo a la brasa es casi constante teniendo picos en fiestas patrias, día del pollo a la brasa y todo evento nacional relacionado con platos tradicionales. Esta solamente se ve afectada cuando hay un alza en el precio o alguna noticia de pandemia relacionada con el factor productivo principal (pollo). Evolución del sector Desde el inicio del consumo de este plato típico (1950) la industria del pollo ha tenido mucho avanzas tecnológicos; asimismo en la producción, especializando el método de preparación para ofrecer un producto más sabroso. Además una evolución en la economía ya que esta industria es muy rentable por lo cual ha tenido una rápida expansión por todo el litoral peruano. tendencias del sector Tendencia a la innovación y especialización, además de mejoras tecnológicas y ofertas atractivas para generar una mayor demanda del mercado. crecimiento potencial Ha tenido un crecimiento exponencial de acuerdo al ingreso del consumidor, ya que este decide darse el “gusto” más seguido, debido a la accesibilidad de este producto al no presentar un precio muy elevado.

Infraestructura La infraestructura también ha tenido un cambio importante dentro de la industria del pollo a la brasa, desde los centros de acopio de pollo hasta la infraestructura donde se produce el valor agregado, buscan mejorar el rendimiento con un espacio limitado; además de ofrecer un ambiente cómodo al consumidor. canales de venta tiene un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) el fabricante vende directamente al consumidor final. Mediante venta a domicilio, venta por teléfono, por televisión, internet, y los mismos establecimientos (locales). precios del sector Los precios de sector dependen del valor agregado, muchos están destinados a diferentes sectores a pesar de ser un mismo producto ya que algunos venden un valor agregado por la marca, un ejemplo es Pardos Chicken a pesar de ofrecer el mismo producto de Norkys existe una diferencia de precios. Los precios oscilan desde S/. 59.90 a 38.50 2.4. Análisis de la oferta (Describir las características y beneficios de los productos o servicios que ofrecen las empresas [más representativas de la industria: pueden elegir 2 o 3], Factores claves éxito en el sector, barreras competitivas por superar (barreras) y fuentes de posible ventaja competitiva.( Calidad)

Caracteristicas

Beneficios

Servicios

Factores clave del éxito

barreras competitivas

ventaja competitiva

Pollo a brasa, crocante, receta mezcla de varias especias

saciar el hambre y comer un producto sabroso

venta de pollo a brasa, buena atencion al cliente

tradición, sabor del Perú

Diferenciacion de productos, requerimientos de capital

Buen posicionamien to en el mercado

Norkys

saciar el Pollo a brasa, con la hambre y justa cantidad de comer un sason. producto sabroso

venta de pollo a brasa, local comodo

precios bajos

Diferenciacion de productos, requerimientos de capital

un producto y establecimient os de calidad a un menor precio

Villa Chicken

saciar el hambre y comer un producto sabroso

Ambiente hogareño con atencion de buena calidad

Pardos Chicken

Pollos a la LEÑA, con un pellejo crujiente

diferencia del pollo a la brasa tradicional

Pollos con un diferenciacion Diferenciacion en la de productos, preparación ya requerimientos que son de capital preparados a la leña

2.5. Participación de mercado: ¿Qué empresas satisfacen este mercado? Se debe indicar porcentajes de participación.

Ventas Pardos Chicken

9% 10%

47%

Norkys Rokys Villa Chicken

13%

Caravana 13%

3

29%

Otros

EL USuARIO – CONSUMIDOR ACTUAL: ¿QUIÉNES Y CÓMO SON LAS PERSONAS QUE COMPRAN O USAN EL PRODUCTO O SERVICIO DE LA INDUSTRIA?

Los consumidores actuales son personas en la mayoría de los casos peruanas, las cuales tienen afinidad a la tradición de este plato gastronómico, no solo por el sabor especial que tiene, sino por la sensación y deseo no solo de saciar el hambre sino también de traer recuerdos a la mente, en familia, con los amigos y en ocasiones especiales. 3.1. Necesidad del consumidor de la industria: la necesidad principal es saciar un deseo de comer (hambre) 3.2. Características que afectan el comportamiento de compra culturales: tradición por el consumo de pollo a la brasa. sociales: reuniones sociales donde la estrella es este plato típico personales: gustos y preferencias psicológicos: recuerdos o afinidad con el pollo a la brasa

3.3 Proceso de decisión de compra:

Búsqueda de información Reconocimiento de necesidades (Saciar el hambre)

(posibles opciones para saciar el hambre: pollo, pizza, chifa,etc.) decision tomada en base a experiencias pasadas

Evaluación evaluar las posibles opciones dentro del mercado(pollo a la brasa) de acuerdo a la calidad, precio, giusto

Compra el cliente decide realizar el cambio de dinero por el producto o servicio, representa la mejor opcion por el valor de su dinero

Evaluación después de la compra el cliente evalua si la compra respecto a sus expectativas previas y si estas se cumplieron

3.3.Perfil geográfico: El producto se consume a lo largo del litoral peruano donde exista alguna tienda o cadena de distribución de este.

3.4 Perfil demográfico: Quienes son en términos de sexo, grupos de edad, grupo socioeconómico al que pertenecen, lugar geográfico en el que viven, cantidad aproximada de personas que conforman el target, etc. Target: Todas las personas que habitan en el Perú, sin discriminación de sexo, con una necesidad de saciar hambre. El sector socioeconómico está enfocado a un Sector: A,B,C dentro de las principales empresas, existiendo algunas pollerías que sacian la demanda de niveles inferiores como el D, sin embargo, estas no cumplen con la calidad de las empresas bien posicionadas. La cantidad aproximada de personas es de 31 millones considerando los extranjeros que lo consumen 3.5 Perfil psicográfico: Son personas que tienen una afinidad hacia el sabor del pollo a la brasa, lo relacionan con cosas buenas, y con una tradicional ancestral,

que es pasada de generación en generación, son personas con un sentimiento de cariño a la gastronomía peruana, los cuales buscan momentos para compartir con la familia y amigos. 3.6 Perfil conductual: Normalmente el cliente es una suerte de intermediario, ya que si él también es un consumidor final. El pollo a la brasa es un plato para compartir por lo cual el comprador estaría cumpliendo un doble rol. 3.7 Estrategia de determinación de mercado meta: Segmentada, conformada por personas con deseo de saciar hambre, indistinto de edad y sexo, dentro de las empresas bien posicionadas dentro del mercado los mercados metas están enfocados para los sectores A y B POSICIONAMIENTO

ACTUAL:

POSICIONAMIENTO

DEL

O

LOS

PRODUCTOS

O

SERVICIOS LIDERES DE LA INDUSTRIA ANALIZADA. “CÓMO ES PERCIBIDA LA MARCA POR LOS USUARIOS/CONSUMIDORES”. POSICIONAMIENTO

Pardos Chicken: propuesta de valor: “siente el sabor peruano”, “a brasa lo nuestro” esta marca está bien posicionada dentro de la mente del consumidor, ya que la relaciona con calidad superior, no solo brindando un buen producto entre pollos y parillas, también una buena calidad de atención y locales en los mejores distritos de lima, esta pollería tiene un enfoque para los sectores A y B exclusivamente, precio pagado igual a la calidad. Norkys: propuesta de valor: “sabor peruano que nos une”, esta empresa ha ido creciendo progresivamente, empezó enfocada para los sectores B y C, ahora está enfocada para las sectores A,B,C con distintas promociones que hacen asequible su producto, la ventaja competitiva de Norkys es tener un precio ni muy alto ni muy bajo pero ofrece un pollo y parrilla de calidad Rokys: propuesta de valor“siempre te da más”, “sabor en grande”, el posicionamiento de esta empresa es que ofrece un porción generosa, con pollo relativamente de buen tamaño aduciendo que en sus porciones viene más cantidad.

Caravana: propuesta de valor: “1966, experiencia” producto tradicional, está posicionado como una franquicia lo cual por experiencias similares con otro tipo de comidas rápida es sinónimo de estándares de calidad. Villa chicken: propuesta de valor: “Momentos inolvidables” comer en Villa Chicken es pasar buenos momentos con la familia, celebrando alguna buena noticia, en un lugar como en casa. La ventaja competitiva que ofrece Villa Chicken es que a diferencia de sus competidores directos este ofrece pollo a leña el cual le otorga un producto semejante pero más sabroso.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Empleamos la investigación Descriptiva, buscamos describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado del pollo a la brasa o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran este. Investigación cualitativa: interacción directa con los consumidores, experiencias anteriores Utilización de datos primarios: observación, cuestionarios Datos secundarios: fuentes de internet como el INEI para obtener cifras aproximadas, además de las páginas web de los principales participantes de la investigación

RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES:  Muy pocas empresas en este rubro invierten en el marketing social con el fin de crear un lazo con los consumidores  La rentabilidad puede aumentar en algunos casos con un correcto posicionamiento en el mercado  La segmentación ayuda a definir mejor el mercado meta para el cual se produce el producto  Muchas empresas buscan dar un valor agregado a sus productos con el fin de diferenciarse de las demás, buscan dar un plus al cliente  Muchas veces un subposicionamiento puede ser perjudicial para la empresa  La industria del pollo a la brasa es muy rentable, sin embargo el objeto es posicionarse en el mercado por lo cual un correcto uso del marketing podría ayudar a lograr este objetivo  Las empresas buscan establecer un lugar en la mente del consumidor