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• Carlos Cdd

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Primer principio. Honrar al cliente: Si el cliente no adquiere su producto o servicio, todo lo demás no importa. El marketing consiste principalmente en ganar y retener a los clientes. Las relaciones deben ser a largo plazo basadas no solo en proveer productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino que también los entusiasmen a comprarlos de nuevo. Para lograrlo, debe saber quienes son esos clientes, que es lo que quieren y dárselo. Debe saber esto incluso mejor que ellos mismos. Todo comienza en los clientes por lo que hay que saber lo que piensan y actuar de tal forma que se resuelvan las necesidades de ellos. También es importante saber en el negocio en el que estamos y aquello que lo diferencia de los demás. Segundo principio. La organización de la inteligencia: Conozca su mercado como a si mismo. Toda buena estrategia necesita disponer de buena información y el mercado es la mejor fuente de información. La buena información s producto del a buena inteligencia. Organice la entrada de datos, analícela detenidamente en base a Amenazas y Oportunidades, Cualidades y Debilidades de tal forma que obtenga las advertencias sobre el futuro que le lleven al éxito. Aprenda de las experiencias pasadas y ajenas y marque referencias para obtener procesos superiores. Observe las señales y proteja sus secretos. Tercer principio. Mantenimiento del objetivo: Una clara intención y un objetivo firme. El objetivo es el “que”, todo lo demás es el “como”. Este objetivo debe ser decisivo, posible y medible. No deberá apartarse de el en ningún momento y comunicarlo de forma clara para que todos puedan seguirlo firmemente. Cuarto principio. Una posición segura: Ocupe una posición que no puedan adoptar fácilmente sus oponentes. Ser invencible radica en la defensa la posibilidad de victoria en el ataque. Defiéndete cuando la fuerza del enemigo sea abundante; y ataca al enemigo cuando su fuerza no sea la adecuada. Una posición segura no siempre corresponde al primer lugar, al del líder, esta posición es continuamente atacada; sin embargo, todos los ejércitos prefieren el terreno elevado. No olvide que la mejor defensa es planear un buen ataque, y atacarse a uno mismo puede ser la mejor defensa. Quinto principio. La acción ofensiva: Mantenga la ofensiva para asegurar la libertad de acción. La forma más eficaz y decisiva de alcanzar el objetivo es tomar, mantener y aprovechar la iniciativa. Atacar permite controlar la relación con clientes y obliga a reacción a la competencia. La innovación es la ofensiva que nos da la victoria. Atrévase a intentar lo inusual, aproveche oportunidades y siga avanzando. Sexto principio. El factor sorpresa: La sorpresa es la mejor forma de conseguir un dominio psicológico y negar la iniciativa a su oponente. La sorpresa se consigue empezando desde una posición que no suponga una amenaza. Si se quiere sorprender debe hacer cosas que su competidor crea que no son una amenaza. Lance el ataque donde el enemigo no este preparado. Al final, todas las guerras se basan en el engaño. Mantenga confundido al oponente, sea dañino y entrometido.

Séptimo principio. La maniobra: Las rutas más sencillas a menudo son las mejor defendidas; el camino mas largo puede ser la ruta más corta para llegar a casa.Las maniobras son el modo de evitar enfrentarnos a lo que es fuerte y atacar lo que es débil. Ya sea que haga ataques frontales, por niveles, por los flancos, o como lo decida, procure pensar a lo grande en los objetivos, planee los detalles de cómo conseguirlo y concéntrese en las motivaciones de los individuos y grupos. Octavo principio. La concentración de recursos: Concentre la suficiente fuerza de elite en el lugar y el momento decisivo. Es un error intentar defender todo al mismo tiempo, el esfuerzo se dispersa y no se logra impacto. La concentración es focalizar el esfuerzo de la estrategia y de las tácticas hacia el objetivo. Intensifique el esfuerzo en un punto, aquel en el que su competidor no espere ataque y le represente una sorpresa. Noveno principio. La economía de fuerzas: Examine cuidadosamente donde debe emplear sus recursos. Más allá de no hacer gastos, se trata de distribuir adecuadamente los recursos disponibles. Hágalo de forma eficiente; evitando la perdida de tiempo y recursos, y eficaz; consiguiendo los resultados adecuados. No

malgaste la energía eligiendo sabiamente las batallas. Desarrolle fuerza interna, manejando los conflictos. Décimo principio. La estructura de mando: El proceso de decisión desata el poder de los recursos humanos. La consecuencia inevitable cuando las decisiones las toman todos es que nadie se hace responsable. Debe haber alguien que, con toda claridad, este al mando. Este alguien debe conocer el objetivo, planear la estrategia y ejecutar la maniobra, valiéndose de los recursos de que dispone, sin olvidar que lo que realmente importa son las personas y no las técnicas. La efectividad de las fuerzas depende de la capacidad de los líderes. Undécimo principio. El liderazgo personal: Requiere la fe del líder en su gente y la fe de su gente en la capacidad de este para conducirles a la victoria. El liderazgo es la capacidad de crea y articular una declaración de objetivos con tal claridad y vigor que los demás se acogen a ella como si fuera suya. El estilo de liderazgo es diferente en cada individuo pero sin olvidar que debe ser y actuar íntegramente, marcando un tono y maximizando el intelecto, que primero son las personas, debe ser uniforme, tener autoconfianza, pasión y elasticidad, debe celebrar las victorias y valorar el trabajo realizado. Duodécimo principio. La simplicidad: Hasta los planes más simples son difíciles de ejecutar. Nos comunicamos mejor utilizando mensajes sencillos. Lo que vende son los beneficios no las características. Ubíquese donde esta la acción y predique con el ejemplo. Regla 1: Sun Tzu dijo “No hay país alguno que se haya beneficiado de una guerra prolongada” El mensaje es claro: “En la guerra, el gran objetivo es la victoria, no las campañas prolongadas”. Lamentablemente, muchos abogados litigantes creen de un juicio lento y tedioso es la mejor y más eficaz manera de asegurar una victoria. A través de esta estrategia, se pretende ganar mediante el asedio o desgaste. Esto es lo que usualmente ocurre en las películas ambientadas en guerras medievales donde una gran armada bloqueaba un castillo, cortando la línea de suministros y esperando que el bando que se encontraba atrincherado dentro de sus muros, sucumbiera ante la falta de provisiones (sino, denle una mirada a “Kingdom of Heaven” ambientada en las Guerras Santas). Precisamente por ello, vemos que las guerras medievales solían durar años o hasta décadas (como, por cierto, ocurre con algunos juicios). La estrategia a la que recurren es muy sencilla: ahogar al adversario mediante una carga procesal y económica enorme que lo debilite y, eventualmente, lo obligue a retirarse o renunciar (o, en términos militares, a capitular). Sin embargo, lo que estos abogados litigantes olvidan, es que el desgaste no es sólo para la contraparte, sino para uno mismo y, por cierto, para el cliente. Además, no debemos olvidar que los jueces, entes resolutores y árbitros son humanos al final de cuentas y, por lo tanto, no estarán nada contentos de tener que resolver una controversia que les genera carga procesal innecesaria y absurda. Entonces, ¿cómo ganar un juicio de manera rápida y efectiva? Sun Tzu también da la respuesta en las siguientes reglas que a continuación comento. Regla 2: Sun Tzu dijo: “Pelear y conquistar todas las batallas no es la excelencia suprema; la excelencia suprema consisten en romper la resistencia del enemigo sin luchar.” Para más de un lector la regla puede ser contradictoria. ¿Cómo ganar una batalla sin luchar? La pregunta puede resultar capciosa si se tiene en cuenta que los litigios, así como los encuentros bélicos implican, por definición, confrontación (uno no visualiza un proceso sin demandas, contestaciones, audiencias de pruebas y peritos). La respuesta realmente es muy sencilla. Una batalla rápida no significa un ataque descuidado. Es decir, Sun Tzu va mucho más allá que la simple recomendación de batallas relámpagos (otra estrategia militar

desarrollada sobre la base de “El Arte de la Guerra” que consiste en realizar un ataque directo y sorpresivo para evitar que el enemigo pueda organizar su defensa). Lo que recomienda es “la captura antes que la confrontación”. Es decir, el gran líder (abogado litigante): “captura ciudades enemigas sin asaltarlas, se apodera del estado enemigo sin campañas prolongadas. Su objetivo es tomar intacto todo cuanto hay bajo el cielo, mediante consideraciones estratégicas”. Veamos, pues, cuáles son aquellas principales “consideraciones estratégicas” a las que hace referencia Sun Tzu. Regla 3: Sun Tzu dijo: “El general que gana la batalla hace muchos cálculos en su templo antes que la batalla sea luchada. El general que pierde la batalla hace pocos cálculos anticipadamente.” Es decir, una batalla rápida se gana a través de un estudio cuidadoso. Las estrategias (bélicas o legales) apresuradas, sólo nos llevan a la derrota. Cumplir con esta regla es mucho más complicado de lo que aparenta ya que, lo que nos exige, es estudiar el caso que se nos ha encomendado y aplicar únicamente aquellas estrategias que nos aseguren una victoria rápida, segura y lo menos “dolorosa” posible. Por ello, Sun Tzu señala que “si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo, no debes temer el resultado de cien batallas. Si te conoces a ti mismo pero no a tu enemigo, por cada victoria ganada sufrirás una derrota. Si no conoces ni a tu enemigo ni a ti mismo, sucumbirás en cada batalla.” Es decir, los cálculos y estudios que debe hacer un abogado, no deben limitarse a conocer a “los dioses” (la Ley) o “el terreno” (los hechos). También deben implicar conocer las propias debilidades y fortalezas de nuestra posición. Si se quiere, un juicio termina siendo como un juego de ajedrez, donde el victorioso no es necesariamente aquel que sabe muchas “jugadas de laboratorio”, sino aquel que conociendo sus propias cualidades, se adelanta a los posibles movimientos del oponente. Entonces, antes de iniciar un litigio, primero conozca las condiciones en las que va a luchar. Como Sun Tzu diría, no es lo mismo luchar en verano (con excesivo calor) que en invierno (con tormentas y frío): “Los cinco elementos (agua, fuego, madera, metal, tierra) no son siempre igualmente predominantes”. O, lo que es lo mismo, no es lo mismo litigar ante y juez que ante un árbitro; cada sede tiene sus propias condiciones y reglas de combate. La lucha es muy distinta dependiendo de la sede donde se va a librar la batalla. En segundo lugar, conozca a “los dioses” que guiarán su batalla. Estudie las leyes a fondo. Un abogado que no conoce las normas y conceptos jurídicos, no puede librar una batalla adecuadamente. También estudie “el terreno”. Esto es, cada uno de los hechos relevantes para su caso. Si tiene dudas, consulte a un experto en la materia. No hay nada peor que plantear una demanda si técnicamente nuestra posición técnica no tiene asidero. Finalmente, conozca cuáles son las debilidades de su propio caso y trate de fortalecerlas. Identifique las debilidades de la contraparte y trate de exponerlas. Recuerde que, en palabras de Sun Tzu, “La seguridad en contra de la derrota se encuentra en nuestras propias manos, pero la oportunidad de derrotar al enemigo es concedida por el enemigo mismo.” Regla 4: “Ganará el que sepa cuándo pelear y cuando no pelear” Es posible que tras un largo estudio, uno pueda llegar a la conclusión válida de que nuestro caso tiene pocas posibilidades de éxito, sea porque el terreno (hechos) no nos es beneficioso, sea porque los dioses (la Ley) no están de nuestro lado. De ser así, es mejor no iniciar un litigio. Será esfuerzo y dinero mal invertido.

Recuerde, quien inicia un litigio que nunca tuvo posibilidades de ganar, demuestra el poco conocimiento que tuvo de su propio caso. Algo que no debemos olvidar, es que el litigio no es un juego de poker en donde uno puede ganar por la simple suerte o por medio del bluffing: “Comenzar con una fanfarronada, para después mostrar temor frente al número del enemigo, demuestra una falta suprema de inteligencia”. Soy consciente de que muchos critican la aplicación de esta obra en el campo del derecho, y abogan por la aplicación de otro tipo de reglas (teoría de juegos, Nash y demás). Sin embargo, lo cierto es que el conflicto siempre va a existir y, con ello, la posibilidad de que un arreglo amistoso no sea posible (muchas veces, las emociones negativas y la animadversión constituyen costos de transacción imposibles de superar). Lamentablemente, mientras existan emociones humanas siempre habrá litigios (y, por tanto, abogados). Además, no debemos olvidar que Sun Tzu no pregonaba la guerra como el único medio de solución de conflictos. Pero señalaba que todo estratega debía estar preparado para ella. Después de todo, como filósofo que era, partía de las enseñanzas del Tao Te Ching (taoísmo). Es por ello que su ideología parte de la premisa que una guerra sólo debe librarse por causa justa (lo que los kantianos denominan “Ley Moral”) y que determina que “las personas estén en completo acuerdo con su gobernante, de manera que lo sigan independientemente de sus vidas, sin temer ningún peligro.”. En conclusión, “el Arte de la Guerra” es una obra cuya aplicación al Derecho debe ser mirada con ojos críticos. Sin embargo, no puede ser negada su aplicación en el campo del litigio. El arte de la guerra brinda reglas fundamentales para la doctrina estratégica contemporánea y es una fuente fértil de ideas en beneficio de la táctica. Determinación de los planes Estimación concienzuda de las condiciones Sun Tzu Empresa Influencia moral Visión y misión Metereología Fuerzas exteriores Terreno Mercado Jefe Dirección Doctrina Principios orientadores Comparación de atributos • ¿Quién es regido por aquellos que han establecido unos objetivos significativos (con un elevado valor moral).? • ¿Qué personas son las más capacitadas? • ¿Quién puede sacar el mejor partido de las condiciones actuales? • ¿Quién es más disciplinado? • ¿Quién es más fuerte? • ¿Quién se haya mejor adiestrado? • ¿Quién está más motivado? Búsqueda de giros estratégicos • Vaya más allá de las normas ordinarias • Búsqueda de ventajas • Localice condiciones estratégicas favorables. • Examine concienzudamente la situación. • Haga lo inesperado • Constituya sus propios puntos fuertes. • Analice continuamente las fuerzas y debilidades de la oposición.

Acometer la guerra Disposición de los recursos adecuados Cuando se agotan los recursos y no es posible reponerlos, la organización se viene abajo. Convertir al tiempo en aliado • La victoria es el objetivo principal • “Mientras que oímos hablar de estúpido apresuramiento, todavía no hemos visto una operación inteligente que fuese prolongada”. • Cuando la operación lleve mucho tiempo: Es posible que se agoten los recursos. Las armas se emboten Baje la moral El adversario aproveche su apuro • “Lo que se valora es una victoria rápida, no operaciones dilatadas. “ • quienes no comprenden los peligros, ignoran cómo realizar un empleo ventajoso de los recursos. • Los expertos no requieren recursos adicionales. Todo el mundo debe beneficiarse de las victorias • Cuando otros abandonen el negocio, aprovéchese adquiriendo sus recursos físicos y humanos. • Venza adquiriendo competidores y mediante un buen uso de su personal en la nueva estructura de la organización. A esto se llama ¡ganar y convertirse en más fuerte” Conozca su oficio El objetivo estriba en ganar no en perder tiempo. Los líderes que de verdad conocen su negocio, controlan la batalla y logran la victoria. Ataque mediante una estratagema Ganar sin combatir • Piense en convertir a los adversarios en aliados. • Las mejores victorias son aquéllas que cabe lograr sin conflicto: En primer lugar, estrategia de ataque, el mejor enfoque. Quebrante luego alianzas Si estas acciones no tienen éxito, piense en combatir, pero no ataque puntos fuertes. Fortaleza contra debilidad, siempre. • Cuanto más grande sea su fuerza en comparación con la del adversario, mayores serán las probabilidades de victoria. • Cuando los recursos estén igualados, combata sólo si posee destrezas especiales. • El pequeño no puede derrotar al grande, ni el débil al fuerte, ni pocos a muchos. Cuidado con el “estúpido de alto nivel” • Quienes no ven el escenario de la acción e ignoran lo que sucede no deben dar órdenes. • Cada empresa debe ser regida por aquéllos que poseen amplia experiencia en ese negocio. • Las normas dictadas en la sede central de la empresa no tienen por qué aplicarse necesariamente a cualquier operación remota. Obediencia a los principios fundamentales • Sepa cuándo puede lanzarse a la ofensiva y cuándo debe colocarse a la defensiva. • Si posee la superioridad, emplee una estrategia; si es inferior, utilice otra. • Recurra a aquellas acciones que posean una elevada unidad de propósitos. • Esté preparado para las contingencias • La sede central debe cuidar de no entremeterse. Disposición de una fuerza militar

Sea invencible • Lo que usted haga determinará si será derrotado • Lo que su adversario haga, determinará si usted puede vencer. • El hecho de que usted sepa cómo ganar no significa que llegue a vencer. • Asegure sus defensas; pues para vencer ha de pasar a la ofensiva • Cuando su fuerza sea insuficiente, debe defenderse • Cuando sus fuerzas sean superabundantes, ataque. • Las tácticas utilizadas en la defensa son diferentes de las empleadas en el ataque. Alcance la superioridad estratégica • La mejor estrategia consiste en vencer sin combatir. Eso requiere a menudo mirar más allá de lo obvio para encontrar los infrecuente. • El logro de la victoria, evitando el conflicto, exige una profunda perspicacia y una planificación previa • Su estrategia tiene que ser tan buena que: No sea posible la derrota. Aproveche todas las oportunidades. • El bando que venza será aquél para el que era segura la victoria antes de que comenzase la batalla. • Los destinados a la derrota combaten con la esperanza de ganar. • El líder victorioso comprende la ley moral y se atiende estrictamente al método y la disciplina. Empleo de la información para concentrar los recursos. • Comprenda la posición y la fuerza de su adversario • Considere dónde puede gozar usted de una relativa superioridad • Planifique la disposición de una superioridad abrumadora en un punto decisivo. • Constituya la fuerza del impulso. Uso de la energía Constitución de una sólida estructura organizativa • El control es una cuestión de organización y de comunicaciones. • Use los mismos principios fundamentales, sea cual fuere el tamaño de su empresa. Aplicación de una fuerza extraordinaria • Aquello con lo que directamente ataca a su adversario es la fuerza normal o directa. • Aquello con lo que ataca a sus áreas más débiles es la fuerza extraordinaria o indirecta • Mantenga a su oponente confuso acerca de sus vías de ataque • Utilice la fuerza normal para distraer y la extraordinaria para vencer • La combinación de lo normal y lo extraordinario es un círculo interminable de choques directos e indirectos. Coordinación del impulso y del tiempo. • Sus acciones deben poseer la energía del impulso y tener lugar en el momento más ventajoso. • De la organización depende que reine un orden entre la confusión aparente. • Cuando la planificación crea unas circunstancias favorables, usted dispone de la ventaja de una moral elevada. • El hecho de que sea débil o fuerte dependerá de las disposiciones que hayan tomado. • Toda la fuerza procederá sólo del pueblo; el líder debe crear la situación para la victoria. • Es preciso seleccionar a las personas destinadas a una tarea en función de su capacidad, no del nepotismo o del nepotismo o del favoritismo. • La energía creada es la combinada de todas las personas y de todos los recursos. Debilidad y fortaleza Asumir la iniciativa • Se hallará cómodo quien ocupe primero el campo de batalla y aguarde a su enemigo; el que llega después y se lanza apresuradamente al combate estará cansado. • Los diestros en la guerra llevan al enemigo hasta el campo de batalla y no son conducidos hacia allí por él.

• Usted habrá de ofrecerle alguna ventaja para atraerle al campo de batalla. O adoptar acciones que le impidan llegar. Planificar la sorpresa • Considere las siguientes acciones para sorprender y acosar al enemigo: Cuando esté descansando, fatíguele Cuando esté bien alimentado, logre que llegue a padecer hambre Cuando repose, oblíguele a moverse. Surja allí en donde tenga que apresurarse Muévase velozmente hacia donde no sea esperado. Ataque Defensa Para ocupar lo que ataque, asalte lo que no está protegido Para conservar lo que defienda, asegúrese un lugar que no sea atacado Frente a los diestros en el ataque, un enemigo no sabe por dónde defenderse Frente a los diestros en la defensa, el enemigo no sabe por dónde atacar Aquél cuyo avance es irresistible irrumpe en las posiciones débiles de su adversario Quien en la retirada no puede ser perseguido se mueve con tal rapidez que no es posible atraparle Conseguir una superioridad relativa • Si soy capaz de determinar las disposiciones del enemigo mientras oculto las propias, entonces: Puedo concentrarme y él tiene que dividirse Soy capaz de emplear mi fuerza para atacar una fracción de la suya; por eso, seré superior. El enemigo no debe saber en dónde pretendo librar batalla. Ignorándolo, tendrá que prepararse en mucho sitios. Si se prepara en muchos sitios, serán pocos los que luchen en cualquier lugar. Uno que cuenta con pocos ha de prepararse contra el enemigo. Uno que cuenta con muchos obliga al enemigo a prepararse contra él. Indagar conocimiento • Si uno sabe dónde y cuándo se librará a la batalla, será capaz de enviar todos sus recursos al lugar adecuado. • Si uno ignora dónde o cuándo se librará la batalla, sus unidades serán incapaces de ayudarse unas a otras. • Cabe crear la victoria (aunque el enemigo sea mayor en número, podemos impedirle que entable combate). • Averigüe sus planes y sabremos si nuestra estrategia funcionará • Acósele y determine sus pautas • Sondéele para conocer sus puntos fuertes y débiles. Ser flexible • Mientras que usted se informa sobre él, no permita que discierna su disposición. • Las estrategias no cambian con la épocas • Modifíquelas cuando sean demasiado evidentes • Del mismo modo que en su descenso el agua conforma su curso según sea el terreno, evite los sectores fuertes y ataque en los débiles; determine la victoria en relación con la disposición del enemigo. • Como el agua no tiene forma constante, tampoco existen condiciones constantes. • Puesto que la situación se altera de modo constante, usted debe modificar continuamente sus tácticas. Maniobrar Maniobra para obtener la ventaja • Haga del rodeo más largo la vía más directa • Convierta el infortunio en ventaja • Recurra al engaño • Realice cambios para confundir a su adversario. Logro de la masa crítica • Considere atentamente estas cuestiones:

Conozca a aquéllos con quienes forme alianza Conozca la situación y utilice la ayuda de aquellos que han tenido la misma experiencia. • Si aguarda a reunir todos sus recursos, será demasiado tarde. Si avanza sin recursos suficientes, tal vez los pierda todos. • Divida los beneficios de sus empeños Engañar a su competidor • El propósito de su engaño no estriba en impedir que su adversario llegue al objetivo; la finalidad es, por el contrario, lograr que llegue demasiado tarde para que no nos cause daño alguno. Desarrollo de unas comunicaciones internas eficaces • Disponga de un método para una comunicación clara. • No emplee las mismas comunicaciones en cada situación Conseguir la ventaja mental • Reserve sus recursos para el esfuerzo principal • No libre batallas que no pueda ganar. • Adáptese rápidamente a los cambios en la circunstancias • No haga lo que su adversario pretende que realice, aunque no sea más que porque él lo desea • No acucie con demasiada dureza a un adversario desesperado. Variación de tácticas Consideraciones de las opciones tácticas • Entienda la misión, reúna recursos y concentre la ofensiva. No se demore en donde no es posible obtener una ventaja Constituya alianzas en donde sea preciso Cuando sean limitadas las opciones disponibles, recurra a la estrategia. Combata cuando no exista otra alternativa. • Hay: Oportunidades empresariales por las que no debemos optar. Competidores a los que no debemos atacar Relaciones empresariales que no debemos mantener. Posiciones en donde no podemos ganar Instrucciones que no debemos seguir • Por sí solas, las ventajas no son suficientes. • Tanto si es favorable la situación como si resulta desfavorable, tenga siempre en cuenta lo que habrá que hacer en el caso opuesto. • Al objeto de conseguir una ventaja, piense en lo que haría su adversario para lograrla. • Recurra a abogados y a otros profesionales para poner en apuros a su oponente. Preparación de las defensas adecuadas • No cuente con que no ataque su adversario; espere, por el contrario, que optará por la ofensiva y prepárese en consecuencia. • Evitar los fallos de la dirección: La bravura puede llevar a la temeridad y al aniquilamiento Un exceso de cautela es susceptible de conducir a la cobardía y la derrota La ira induce un talante vulnerable a los insultos. Un sentido extremado del honor suscita susceptibilidad y es causa de reacciones impropias. El exceso de preocupación determina inquietud y provoca fallos. Sobre la marcha Ocupación de posiciones naturales sólidas • Manténgase cerca de los recursos que incrementen su fuerza • Colóquese de tal modo que su adversario esté en desventaja.

• Trate de evitar que su oponente aproveche la fuerza natural de que pueda disponer. Buscar siempre el terreno elevado • Cuide de la salud de los suyos • No ocupe posiciones peligrosas; deje que lo haga su adversario • Combata desde una posición dominante Realizar una estimación de la situación • Observe los indicios que le revelen lo que hace su adversario • Estudie las acciones y el talante de los suyos • Si su oponente reparte pródigos incentivos, es que está a punto de agotar sus recursos. • Considere a cada adversario como una amenaza; cuide de no subestimarle. La disciplina puede lograr la adhesión • Trate con humanidad a sus empleados. • Infunda un sentido de la disciplina • La confianza debe ser mutua, de otra manera, no existe. El terreno Conozca su campo de batalla • Llegue temprano y consiga las mejores posiciones • Deje que su competidor entre primero en mercados discutibles para ver si existe una oportunidad. • Desarrolle su fortaleza en angostos huecos del mercado. • Ataque sólo aquellos sectores débilmente defendidos. • Defienda vigorosamente los mercados rentables y singulares. • Es posible que resulten difíciles de atender los mercados lejanos. Obedezca las leyes de la dirección • Si el jefe ataca un sector fuerte, perderá. • Cuando las instrucciones sean clara, todo el mundo operará con confianza; si no lo son, cada acción resultará desorganizada • Si los jefes se revelan incapaces de estimar exactamente la situación general, el resultado será la bancarrota. Libre sólo las batallas que puede ganar • Utilice la fortaleza de posiciones naturales • Sepa cómo estimar la fuerza de su adversario • Sea sagaz en el cálculo de los peligros y las dificultades. • No basta con que conozca lo que tiene que hacer. Debe también poner en práctica lo que sabe. • No actúe en beneficio propio sino conforme a los mejores intereses de sus empleados y de su empresa. • Rehuya las malas situaciones. Conózcase a sí mismo y conozca a su adversario • No basta conocerse a sí mismo, ha de saber además las fortalezas y debilidades del adversario. • Elevará considerablemente sus probabilidades de victoria si ataca sectores débiles y soslaya los fuertes. Las nueve variedades del terreno Escoja un campo favorable de batalla • En cada oportunidad debe considerar la situación: No luche interiormente. No ataque ni se defienda en donde no puede conseguir la ventaja. Si no es capaz de avanzar o de retirarse, concéntrese en protegerse. Cuando sea difícil progresar, persista en la estrategia. En posición desesperada, pelee valientemente. Conforme la estrategia de su adversario • Haga cuanto sea legítimamente posible para quebrantar las comunicaciones internas, la cooperación, la

moral y la cohesión de su oponente • Avance cuando pueda obtener una ventaja; permanezca en donde se encuentra si no cabe conseguir ventaja alguna. • Apodérese de la iniciativa para mantener a su adversario a la defensiva. • La velocidad resulta esencial. Muévase con rapidez y no pierda oportunidades. Haga de la victoria la única opción • Cuando más éxito tenga, mayor será la moral y más seguridad tendrá en sus futuras victorias. • Conciba planes para ganar y solicite activamente nuevos recursos. • Asegúrese de que quedan bien entendidas las consecuencias del fracaso de la empresa. • La lucha por la supervivencia asegura la unidad y desarrolla su propia fuerza. • El táctico diestro acepta el ataque en un sector y devuelve el golpe en otro. Planificación de esfuerzos coordinados • Promueva acciones que estimulen la cooperación interna. • No se base en los elementos físicos; la victoria sólo procede de un equipo tenaz y unido por un propósito. • Establezca normas elevadas de rendimiento • Utilice la fuerza de posiciones naturales. Persista en el ataque • Conserve unidos a los suyos • Dirija serenamente • Sea justo y mantenga el orden • Comprenda que hay cosas que no se pueden decir públicamente porque su revelación ayudaría al oponente. • Mantenga en la confusión a su adversario. • Cerciórese de que todo el mundo se halla motivado para triunfar y evitar el fracaso. Aprenda los modos de ganar • El líder tiene que conocer: Los planes de aliados y competidores Los campos de conflicto Las personas que pueden vencer • Adapte siempre su estrategia a la situación. Ataque con energía Quebrante e irrumpa • Utilice en el ataque las armas más decisivas • Quebrante a su oponente e irrumpa en la brecha • Sea emprendedor en el desarrollo de su ofensiva Consolide sus logros • Vigorice los esfuerzos eficaces y explote las oportunidades que surjan. • Estimule y premie el espíritu emprendedor • Establezca cuidadosamente sus planes y pase a la acción Conténgase • Ataque sólo cuando vea una ventaja • No gaste energías simplemente en beneficio de sus propios intereses • No ataque para satisfacer su propia ira • Lo perdido es irrecuperable • Sea prudente y no emprenda acciones precipitadas. Empleo de agentes secretos Invierta en recursos de información • Un gran esfuerzo requiere grandes recursos. Espere oposición de quienes hayan de soportar esa carga

• No prescinda de los premios y honores que contribuyen a motivar a los empleados. Pequeñas sumas pueden aportar grandes resultados. • Asigne los recursos necesarios para obtener la información que vaya a necesitar. • El coste de operaciones innecesariamente prolongadas será mucho mayor que el de la información que le ayudará a vencer con celeridad. Establezca un sistema activo de información • Una buena información resulta crucial para el éxito. Y debe proceder de aquéllos que conocen la situación. • Cuidado con los que sólo pueden dar opiniones. Esa información carente de base será equívoca. • Desarrolle una red capaz de proporcionar información. • Envié a recoger información a aquellas personas cuya única misión sea ésa. • Recurra a todos los que pueden constituir una fuente de información. • Busque a aquellas personas que disponen especialmente de más información acerca de la situación. • Consiga toda la información que sea posible recoger legítimamente de los individuos con quienes hable y de todos sus empleados. Practique el contraespionaje • No haga cosas que puedan proporcionar información a su adversario. • Cuidado con el visitante que gratuitamente le proporciona información relativa a su oponente. Es posible que suministre a la otra parte información acerca de usted.