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• Ángeles Belén Boccherer Deán

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DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS Sesión 4: El comportamiento del consumidor: base para el diseño de estrategias de mercadotecnia. Parte II

UNIVERSIDAD INTERAMERICANA PARA EL DESARROLLO

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS CAMPUS TAPACHULA

MATERÍA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTAS

2° CUATRIMESTRE

TEMA TRABAJO SOBRE LA APLICACIÓN REAL DE 3 PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA. ES DECIR, SIGUIENDO LAS 5 ETAPAS DENTRO DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEBERÁS DE DESARROLLAR CADA UNA DE ELLAS APLICATIVAMENTE PARA 3 EJEMPLOS (LIBRES).

PRESENTA LÓPEZ DE LEÓN ÁNGELES BELÉN

PERIODO 6 DE FEBRERO DEL 2019

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CONTENIDO OBJETIVO......................................................................................................................................... 3

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3

APLICACIÓN REAL DE 3 PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA .................................. 4

Caso 1............................................................................................................................................ 4

Caso 2............................................................................................................................................ 9

Caso 3.......................................................................................................................................... 11

CONCLUSIÓN ................................................................................................................................ 12

BIBLIOGRAFIA Y CIBERGRAFIA ............................................................................................. 12

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OBJETIVO El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.

INTRODUCCIÓN Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, los especialistas en marketing de las empresas se hacen siete preguntas fundamentales: ¿Quiénes contribuyen el mercado? ¿Por qué se compra? ¿Quién participa en el mercado? ¿Cómo se compra? ¿Cuándo se compra? ¿Dónde se compra?

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APLICACIÓN REAL DE 3 PROCESOS DE DECISIÓN DE COMPRA

Caso 1 1. Procesos de compra a) Compra de muebles para el dormitorio b) Compra de un chocolate 2. Papeles de las personas que intervienen en el proceso de compra a) Compra de muebles para el dormitorio: Un estudiante desea comprar una cama y un escritorio para amueblar la habitación de su departamento en capital. Es económicamente dependiente de sus padres que residen en el interior del país, por lo tanto, aprovecho la visita de los mismos para realizar la tan deseada compra. El papel que desempeña cada una de estas personas en el proceso de compra es el siguiente: – Usuario: El estudiante es la persona que va utilizar la cama y el escritorio comprado. – La que decide: la madre va ser la persona que decide donde se compra, cual se compra y como se compra. – Comprador: El padre es la persona que va a realizar la compra. b) Compra de un chocolate Un matrimonio llevo a su hijo de siete años al pediatra. Debido al buen comportamiento del mismo durante la revisación, sus padres decidieron premiarlo con un chocolate. El papel que desempeña cada una de estas personas en el proceso de compra es el siguiente: – Iniciador: La madre fue la que sugirió la idea de comprarle un chocolate al nene – Influyente: El niño es la persona cuyas preferencias y sugerencias tienen peso en la decisión final. 4

– Comprador: El padre es la persona que le compra el chocolate al niño. 3. Tipos de conducta de compra a) Compra de muebles para el dormitorio En este caso los consumidores pasan por una conducta de compra compleja, porque a que están muy involucrados en la adquisición de los muebles, debido a que se trata de una compra costosa, arriesgada y muy auto expresiva. b) Compra de un chocolate En este caso los consumidores pasan por una conducta de compra de búsqueda de variedad, porque hay poco involucramiento del consumidor (debido a que no se trata de una compra costosa ni arriesgada) pero diferencias significativas entre las marcas. 4. Etapas del proceso de decisión de compra Ejemplo: compra de muebles para el dormitorio – Primera etapa: Reconocimiento de la necesidad: El estudiante convive con dos amigos en un departamento de tres ambientes y siente que no encuentra un lugar para sentarse a estudiar tranquilo. Normalmente desarrolla esta actividad en el living de su casa, donde es difícil concentrarse debido a que el televisor esta la mayor parte del tiempo prendido, el teléfono suena a cada rato y siempre llega algún amigo de sus compañeros de depto. a tomar mate. En cuanto a la cama, la cama donde el está durmiendo pertenecía a su abuela, la parrilla tiene la mitad de las barandas rotas, la cama esta toda floja, lo que implica que además de dormir hundido cada vez que se mueve se despierta por el ruido que hace la misma. Un día al mediodía se sienta a estudiar en el living, estaba repasando una materia que rendía al día siguiente, estaba contracturado debido a que no había dormido bien, a la hora que comenzó a estudiar sonó el teléfono para uno de sus compañeros, al rato llamo la novia del otro compañero, el cual estuvo una hora pelando por teléfono con su novia y de los gritos que pegaba no le permitía al estudiante concentrarse. Al rato caen unos amigos de su compañero de depto a tomar mate y como estaba jugando river pusieron el partido en la tele. Al estudiante se la hacía imposible estudiar, estaba muy preocupado pensando en que al otro día tenía un parcial y que hasta ese momento no había podido estudiar y lo que más le atormentaba era pensar que esa situación se iba a repetir siempre.

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El primer tiempo del partido había terminado, cuando ve un comercial en la televisión de un outlet de todo para su casa. La cara le cambio al estudiante, su problema se podía resolver, podría comprar un escritorio para su dormitorio y de paso una cama nueva porque la vieja lo estaba matando con las contracturas, el fin de semana llegarían sus padres del interior y aprovecharía para hacer esta compra. El proceso de compra comienza cuando el estudiante reconoce la necesidad de comprar un escritorio para el dormitorio y una nueva cama. La necesidad es ocasionada por un estímulo externo (comercial que ve en la televisión). – Segunda etapa: búsqueda de información El estudiante y sus padres comienzan a buscar información acerca de la resistencia, calidad y precio de las diferentes marcas de muebles. Es decir, comienzan a incursionar en una búsqueda activa de información. Lo primero que hicieron fue llamar a una familia amiga (fuente de información personal) que hacía unos meses habían comprado muebles, para ver en donde los habían comprado, de que marca eran y el resultado que les estaba dando. Luego fueron a varias mueblerías (fuentes comerciales) para averiguar precios y calidades. Al terminar el día habían reunido información de todas las marcas de muebles del mercado (conjunto total de marcas). Pero el estudiante y sus padres se familiarizan solo con las marcas “Roble”, “Pico”, “Sur”, “Patagonia”, “Malena” y “Amazonas”, a este subgrupo de marcas lo llamamos conjunto de conciencia. Sin embargo, solo las marcas “Roble”, “Pico”, “Sur”, “Patagonia” tienen un precio razonable para ellos y son de la calidad que andaban buscando, por lo tanto estas marcas integran el conjunto de consideración. La familia seguía analizando las diferentes marcas y seguían buscando información acerca de las mismas. Llegaron a la conclusión que se decidirían por la marca Roble o Pico (conjunto de elecciones) porque si bien el precio era superior a la de las otras dos marcas, Roble y Pico tenían mejores diseños de muebles y la calidad del material con que estaban hechos era superior a la de las otras dos marcas. – Tercera etapa: Evaluación de alternativas La familia tenía que decidir sobre la marca del mueble a comprar porque al día siguiente tendrían que volver al interior. Recopilando la información que habían obtenido de los muebles de Roble y Pico comienzan a evaluar las dos alternativas.

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Los muebles de roble, parecían muy resistentes, la cama tenía detalles de tallado en el cabezal y el escritorio tenía más cantidad de cajones que el escritorio de Pico. Sin embargo, había una diferencia significativa en precio a favor de los muebles Pico.

El procedimiento de evaluación que utilizaron para hacer una elección fue:

Nota: Cada atributo está calificado del 0 al 5, donde el 5 representa el mayor nivel de esa característica. Sin embargo, el precio está calificado a la inversa, donde el 5 representa el precio más bajo, ya que el consumidor prefiere precios más bajos. Para la familia lo más importante era que el mueble era la resistencia, al cual le asignaron el 35% de importancia, luego seguía el diseño al cual le asignaron un 30% de importancia, luego el tipo de madera al cual le asignaron 20% de importancia y luego el precio al cual le asignaron un 15% de importancia. Para encontrar el valor que la familia percibe para cada mueble, se multiplican sus valores por sus creencias sobra cada mueble, lo cual nos lleva a los siguientes valores percibidos: Roble = 0,15.(2) + 0,35.(4) + 0,30.(5) + 0,20.(4) = 4 Pico = 0,15.(4) + 0,35.(3) + 0,30.(4) + 0,20.(4) = 3,65 Debido a las conclusiones derivadas del análisis anterior la familia se inclina hacia los muebles de Roble

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– Cuarta etapa: Decisión de compra La familia se había inclinado por la cama y el escritorio de Roble, pero todavía no estaban del todo convencidos de comprar los muebles de esa mueblería porque si bien los muebles de Pico no eran tan lindos y tan resistentes como los anteriores había una diferencia significativa en precios y como no tenían referencias de esas marcas de mueble no sabían si realmente la diferencia en precio que iban a pagar por el mueble Roble, la podría justificar la resistencia del mismo. Esto significa que la decisión de la familia de posponer la compra de los muebles está muy influenciada por el riesgo percibido. Para aclara un poco las ideas deciden salir a caminar un rato. Se paran en una esquina en espera de que el semáforo se ponga en rojo para poder cruzar, cuando se encuentran con la madre de una amiga de ellos. Esta persona les pregunto que andaban haciendo y la familia le conto la historia. Para sorpresa de la familia, esta mujer les conto que hace 10 años compro un mueble Roble y al día de hoy se mantiene intacto. El comentario de esta mujer (actitud de otros) influencio de manera positiva en la decisión de la familia de comprar los muebles Roble. Luego de la charla con esta mujer la familia se tomó un taxi y fue a la mueblería Roble y compro el escritorio y la cama. – Quinta etapa: conducta posterior a la compra El estudiante está muy contento con los nuevos muebles de su pieza, los cajones del escritorio están “super” cargados y no se desfondaron, ya probo la cama (estuvo saltando encima de esta) y las barandas se mantienen intactas, cuando se acuesta en la cama y se mueve esta no hace ruido y como si fuera poco el color de los muebles combina con el color de las aberturas de la pieza y el tamaño de los muebles es perfecto para el tamaño de la pieza. Lo único que le faltaría a su habitación para ser perfecta es una computadora, y cuando la compre está muy seguro de que el escritorio para PC lo va a comprar en Roble. La satisfacción del estudiante respecto a los muebles de Roble que adquirió, influirán en sus conductas subsecuentes, esto significa que cuando este estudiante o su familia necesitan productos de mueblería habrá una alta probabilidad de que adquieran uno Roble.

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Caso 2 Fases del proceso de compra 1. Reconocimiento de Necesidad El proceso de compras comienza cuando un consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad. Se da cuenta de que tiene un problema que desea resolver o un vacío que desea llenar. En este punto, el cliente puede o no saber qué resolverá su problema. Pueden estar conscientes de que quiere cambiar su realidad o situación. O pueden tener una idea de lo que lo ayudará, pero no está seguro de qué marca, producto, servicio o solución proporcionará la mejor opción. Ejemplo: Pedro es un profesional de diseño gráfico que tiene una computadora que comienza a funcionar lentamente. Él se está preparando para un nuevo trabajo y necesita una computadora que lo ayude a realizar sus tareas eficientemente. O bien, podría ser una gerente de proyecto, María, que está cansada de que su equipo utilice hojas de cálculo para hacer el seguimiento de los proyectos. Entonces, María necesita una nueva herramienta o un sistema adecuado para gestionar los proyectos. 2. Búsqueda de información La siguiente fase del proceso de decisión de compra comienza cuando el cliente comienza a buscar información que le ayudará a resolver su problema. Sabe que necesita algo para arreglar su situación, pero no está seguro de cuál es la mejor solución. Entonces, empieza a buscar información que lo ayudará a comprender mejor su situación e identificar qué solucionará sus problemas. En este punto, el cliente con frecuencia recurre a la investigación online y realiza búsquedas para encontrar soluciones. Siguiendo con el ejemplo anterior: Pedro, el diseñador, puede comenzar a buscar información para resolver su problema inmediato, que es mejorar el rendimiento de su computadora o también puede comenzar a buscar alternativas para comprar una nueva computadora. En el caso de la gerente del proyecto, María, puede investigar cuales son las herramientas tecnológicas que se pueden usar para optimizar la gestión de proyectos. 3. Evaluación de opciones Una vez que se completa la búsqueda de información inicial, los clientes comienzan a reflexionar sobre lo que aprendieron o descubrieron. Comienzan a evaluar sus opciones para determinar cuál es la mejor solución para su problema. 9

Los clientes en este punto del proceso de compras tienen mucho que considerar. Deben determinar qué solución es la más confiable, asequible, de la más alta calidad y de mayor rendimiento. Buscan razones para entender por qué una solución tiene más beneficios que la otra. Ejemplo: en esta fase, Pedro podría hacer una lista donde incluya precios, características y modelos de las diferentes computadoras que encontró en la fase de búsqueda. Mientras, María está en el punto donde está revisando demos de productos para ver qué software se adapta mejor a sus necesidades. 4. Decisión de compra En esta fase del proceso de compras, el cliente está listo para apretar el gatillo y hacer una compra. Han tomado su decisión sobre qué producto, servicio, marca o solución es mejor para ellos y están listos para comprar. La investigación y la evaluación han terminado, por lo que ahora el cliente solo necesita un camino claro para comprar. Para que tu marca lo ayude a atravesar esta etapa, es necesario que tu producto o servicio sea fácil de adquirir. También debes usar refuerzos adicionales (como testimonios, reseñas, descuentos, etc.) que lo lleven a la compra y evite los elementos negativos (malas críticas, barreras, gastos adicionales, etc.), lo que hará que los clientes se alejen. Ejemplo: Pedro, ya tomó la decisión de comprar, es probable que esté ansioso por hacer la compra y obtener su computadora. Por lo tanto, es más probable que compre la computadora si recibe un envío gratuito y expedito. Por su parte, María, la gerente del proyecto, puede necesitar la aprobación final de sus jefes para realizar su compra, pero también estará ansiosa por comenzar, así que una prueba gratuita puede ser la manera de llevarla a través de esta fase. 5. Evaluación post-compra En esta última etapa del proceso de compras, la ruta hacia la compra está completa. El cliente ya compró tu producto. Pero eso no significa que su viaje esté completo. Ahora es el momento cuando reflexiona sobre si tomó la decisión correcta. El cliente considerará si tu solución se ajusta de forma precisa y completa a sus necesidades. Decidirá si valió la pena el costo y si tu marca cumplió sus promesas. Sentirán satisfacción o remordimiento del comprador. En el primer caso, el cliente podría volver para hacerte otra compra. Pero si es el último, el cliente podría rechazar tu marca, nunca hacer otra compra e incluso compartir su experiencia negativa con otros.

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Ejemplo: Pedro está usando la computadora y descubriendo lo que le gusta y lo que no le gusta. Leer recursos que le muestren cómo utilizar mejor la computadora podría hacer que le guste más. María está pasando por un proceso similar. Ella está utilizando la herramienta, distribuyéndola a su equipo y escuchando los comentarios de sus colegas. Ver artículos sobre cómo este software ha ayudado a personas como ella, a gestionar sus proyectos, probablemente mejorará su percepción del producto.

Caso 3 poner un negocio

Primera etapa: miguel tiene un dinero y desea poner una torteria

Segunda etapa: búsqueda de información Empieza a buscar por internet páginas sobre negocios, para saber lo que va invertir y lo que va a necesitar para poder poner el negocio. El desea algo que impacte para atraer la atención de los clientes.

Tercera etapa: Evaluación de alternativas Entre todas sus ideas, se encuentra con don Lupe, un viejo conocido por hacer tortas de calidad y económicas. El cual le da consejos para no malgastar su dinero. Y le recomienda empezar lentamente.

Cuarta etapa: Decisión de compra Miguel opta por seguir el consejo de don Lupe y decide comprar un carrito de medio uso que le sale económico además de los materiales y utilería que le servirán para su negocio.

Quinta etapa: conducta posterior a la compra Miguel queda muy feliz porque hizo una buena inversión no gasto mucho y le pone mucho empeño a preparar las mejores tortas de la colonia.

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CONCLUSIÓN A medida que pasamos por las cinco etapas del proceso de compras, te habrás dado cuenta que un comprador podría comenzar desde el principio y avanzar en las fases. Pero a menudo, esta teoría no funciona exactamente como se planeó. Los clientes pueden entrar y salir durante el proceso por la parte superior, intermedia e inferior del embudo. Por lo tanto, no puedes centrarte solo en captar clientes al principio y esperar que encuentren el camino a través del resto del proceso. Debes optimizar el proceso de compras de arriba a abajo para captar clientes en cada etapa de su viaje.

BIBLIOGRAFIA Y CIBERGRAFIA Kotler, P. & Armstrong. G. (2001). Marketing: Edición para Latinoamérica. México: Prentice Hall inc. https://www.gestiopolis.com/casos-practicos-de-conducta-de-compra/

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