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Semiología | Semiótica de los zapatos Carla Chinski y Tomás Pérez

Semiótica de los zapatos Por: Carla Chinski y Tomás Pérez

Introducción: Simbólico y analógico En un sentido práctico, el zapato se ocupa de proteger al pie; cumple una función en un determinado contexto, poniendo en relación al individuo con su entorno. Con el paso del tiempo, la diversidad de zapatos existentes ha hecho que haya un calzado específico para cada momento en la vida de una persona. En este sentido, por ejemplo, en un entorno frio y nevado uno no debería usar ojotas si está la intemperie. Sin tomar en cuenta las connotaciones derivadas de la forma, son los pies los que dan forma al zapato, no a la inversa. Esto es, todos los zapatos deben cumplir con un formato general que se adapte a uno preexistente: el pie. De este modo, el calzado debería ser, al menos generalmente, ergonómico. No obstante -como ocurre con la mayoría de los objetos de consumo- el zapato funciona también como soporte del lenguaje simbólico, que es de gran importancia a nuestro análisis. Ya sea por su relevancia social o estética, hay un mensaje por sobre la parte denotada que se rige por una serie de códigos (con tacos o sin tacos, la forma de la suela, la forma de la punta, el color y hasta el material) que connotan símbolos diferentes. Por un lado, el zapato es, originariamente, una marca de civilización. Pero, por otro lado, y aún más importante, el calzado se destaca por su historia de sexualización, su fuerte presencia en casos de fetichismo, la naturaleza agresiva, lacerante y punzante del calzado –especialmente el femenino- y su fuerte vínculo simbólico con los órganos sexuales. En primer lugar, refiriéndonos a la altura de los zapatos, el uso del taco alto en las mujeres adultas connota sensualidad y lujo, pues ese tipo de zapatos no son utilizados para un ambiente laboral. Psicológicamente, suele decirse también que el taco connota un signo fálico. Contrariamente, en las niñas y niños, los zapatos son siempre con punta redondeada y sin taco (connotando inocencia), aunque hoy en día la mayoría de marcas que producen zapatos para adultos también lo hacen para niños, manteniendo una estética homologada que se aleja de la forma tradicional. Un zapato que termina en punta o posee aberturas puede connotar sensualidad, formalidad, femineidad. Del mismo modo, un zapato con punta cuadrada puede connotar masculinidad, robustez; al

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igual que las ornamentaciones que llevan algunos zapatos de vestir masculinos pueden connotar virilidad. Originalmente, durante el siglo XX, los materiales eran un separador de clase. Por ejemplo, quien utilizaba zapatos de cuero probablemente sería alguien de clase más alta que quien usara zapatos de lona. Hoy en día, con la diversificación en el negocio de zapatos y la gran cantidad de marcas en el mercado, los materiales tienen que ver con una cuestión de moda. Con la aparición de la moda unisex, puede pensarse también en la llegada del calzado casual caracterizado por su comodidad y aspecto juvenil. En este sentido, el énfasis de las marcas radica en la creación de un producto que acerque a las edades y los sexos, democratizando la moda. Para facilitar el estudio del calzado en el siguiente trabajo se procedió a categorizar y acortar el rango de productos a tres tipos: zapato de vestir, casual y deportivo. Se eligió esta categorización porque son estos tres tipos de zapatos los que engloban el sector de mayor de consumo de calzado y son los que el común de la gente suele tener en su ropero. En primer lugar, el zapato de vestir hace referencia al calzado formal (más bien tradicional) que suele usarse en eventos relativamente importantes o en situaciones de trabajo donde se requiere un uniforme. En segundo lugar, el zapato casual se caracteriza por su comodidad y estética, junto con la pretensión de que pueden ser usados diariamente. En tercer lugar, el zapato deportivo debe acomodarse al pie del deportista, al deporte a realizar y al tipo de suelo/entorno donde será practicado. No obstante, si bien la clasificación pretende ser una muestra fiel de una parte acotada del mercado de calzado, no logra serlo puesto que, por ejemplo, pueden encontrarse zapatos que se encuentran a mitad de camino entre lo que supone ser un zapato de vestir y un zapato casual. De este modo, puede suponerse que –además de la cuestión estética y funcional– son la comodidad y la diferenciación de género los aspectos que se disparan como eje central de este análisis. En este sentido, puede pensarse que, en un costado, es el zapato de vestir el que menos comodidad posee mientras que, del otro lado, es el zapato deportivo el que debe ser de mayor comodidad. En lo referido a la diferenciación de sexo, el zapato de vestir es el que más distancia propone entre los sexos, mientras que el zapato casual (y por qué no, el deportivo) parece intentar unificar a los géneros. Para el trabajo se hizo un relevamiento de publicidades de libros, de revistas (National Geographic, Revista Viva, Revista La Nación, Revista Gente, Harpers Bazaar, 2

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Elle, Para Ti) y de sitios Web de Internet. En total se analizaron alrededor de 100 publicidades, conservando alrededor de 60 presentadas. En lo referido al mensaje escrito de la publicidad, el uso del anclaje de texto es casi escaso. En este sentido, pareciera que el zapato hablara por sí sólo.

Tipos de connotación [Roland Barthes] Encuadres: Cuerpo entero (estilo completo, parecido al modelo), zapatos solos (cualquiera puede usarlos y son los usuarios los que se adaptan al zapato), encuadre de la rodilla para abajo (connota sensualidad, solo es un procedimiento comúnmente utilizado para mujeres). Objetos: El zapato es el objeto mismo, que cobra posición central en la imagen. Se articula con el sujeto que lo utiliza. Por lo general, en las publicidades analizadas no hay una composición de objetos, más bien un paisaje que termina de anclar la estética del zapato con el entorno en donde debería usarse. Si el zapato es el objeto mismo, notamos también en las publicidades una cierta “pose”: a los costados, de punta, de frente. Además, la mayoría de las marcas productoras de calzado también fabrican para el mercado otros tipos de prendas y accesorios de moda tales como carteras, vestidos, camisas, etc. Entonces, en muchas de las publicidades, los zapatos aparecen en composición y armonía con otros objetos, presentándose muchas veces como un accesorio al resto de la ropa. Pose: En los zapatos deportivos, por lo general el hombre se encuentra en una situación de tensión o actividad física, que demuestra la extensión de la funcionalidad del zapato. En cambio, en los zapatos de mujeres, la pose del cuerpo está expuesta como si el zapato fuera naturalmente parte del cuerpo y un pie descalzo fuese algo vulgar. Las piernas están colocadas en un lugar de sensualidad, siempre desnudas. Los zapatos serían los que repararían la fealdad de los pies, artificialmente determinando su contorno con, por ejemplo, un arco pronunciado. También en el caso de la mujer la pierna siempre aparece doblado. Fotogenia: Si bien no se utiliza la fotogenia en gran medida en la mayoría de las publicidades (dejando de lado las que utilizan procedimientos esteticistas), notamos un 3

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relevamiento fotogénico en las suelas, especialmente de los zapatos deportivos. Se intenta demostrar el alto grado de tecnología a través de la fotogenia, como en los ejemplos que utilizamos. A través de efectos luminosos hiperbólicos, pareciera que al usar esa determinada marca el usuario obtiene capacidades sobrenaturales. Esto también es anclado por el texto que acompaña a la fotografía. Por ejemplo, las suelas con aire o con una determinada textura (que se asemeja, por ejemplo, a las ruedas de un auto) se suelen resaltar con colores o luces. Esteticismo: Por lo general, no se utiliza el esteticismo más que para dar al zapato un aspecto épico, de nuevo, relacionándolo con su entorno. En este caso, un entorno sobrenatural, o extraordinario lo que se relaciona con lo dicho sobre la fotogenia. No se usa el esteticismo sino más bien lo relacionado con el ícono histórico, aunque esto también deriva en el uso de ciertos colores que tienen que ver con la estética de las zapatillas, creando una composición. Por ejemplo, zapatillas azules=entorno acuático

Nivel iconográfico [Umberto Eco] Histórico: Se hace uso de esta técnica con el fin de caracterizar y personificar al zapato. En las publicidades aparecen significados convencionales que configuran de determinada forma al producto de modo tal que le imprimen una idea sobre él. En este caso, el zapato no funciona como un accesorio, sino más bien como el sujeto protagonista de la escena. Publicitario: Como ya se mencionó anteriormente, hay procedimientos propios de la publicidad de zapatos donde se muestran únicamente las piernas de la mujer posando como sólo una modelo lo haría.

Nivel Tropológico [Umberto Eco] Hipérbole: Este procedimiento es usado comúnmente en publicidades de zapatos deportivos puesto que lo que se intenta demostrar es la resistencia en situaciones extremas frente a toda imposición. De este modo, se intenta representar la comodidad al caminar de un producto que presta y asegura un rendimiento óptimo para ciertas

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disciplinas deportivas y un medio para adquirir cierto status representado por la moda, vanguardia y conductas propias de algún deportista de élite. Participación mágica por acercamiento: Los famosos son reconocidos por sus rostros y, considerando que en una publicidad de zapatos el foco debería ser el pie y no el rostro, no es un procedimiento comúnmente utilizado, a diferencia del shampoo (donde el pelo forma parte del rostro de la celebridad). Antonomasia: Por lo general, en las publicidades de zapatos, la figura de la mujer se representa en forma de un “ejemplar singular”, ya que el encuadre donde figuran solamente las piernas puede ser completado por la cara de cualquier mujer. Sin embargo, se representa de una manera genérica la pierna de la mujer, depilada, iluminada, pálida y sin músculo.

Uso del humor [Lipovetsky] Notamos que, en muchas publicidades, el efecto que se desea causar en el receptor no es el humor sino el asombro ante el “ingenio” de la marca, en algunos casos, y en la mayoría, resaltan la gran resistencia del material u otros aspectos técnicos que no tienen como fin lo cómico.

Conclusiones En suma, puede suponerse que aquellas simbolizaciones que carga un producto como el calzado y que logran ajustarse a las características de personalidad y autoimagen del consumidor, son las que promueven el impulso, deseo o necesidad de compra. Más específicamente, a lo que apuntan la mayoría de las publicidades es al logro sobrehumano, a la versatilidad. Al comprar el zapato, el usuario automáticamente puede soportar las condiciones más extremas. A su vez, cada marca resalta en sus publicidades un uso específico del zapato, o bien algo fácilmente identificable en él (por ejemplo, el logo de Nike impreso en todos sus productos) que lo hace distinto a todos los demás. Así, se transmite al consumidor una falsa sensación de variedad y abundancia dentro de lo que en realidad son los mismos materiales y recursos. Esto se refleja en la publicidad analizada. Retomando una idea anterior, se resalta la idea de un zapato que se adapta al pie (es decir, al consumidor en su totalidad), que es siempre 5

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imprescindible y pasa a representar al usuario. Esto sucede porque en la publicidad de zapatos se connota fuertemente a un “tipo” de persona (deportivo, aventurero, relajado, etc.) Encontramos, además, que en este producto la publicidad orientada al público infantil es muy escasa. Considerando que los recursos más utilizados son la hipérbole y la connotación con objetos, que muestran al sujeto en acción y resaltan las acciones físicas o al menos solamente al zapato en su entorno, dichos aspectos del producto quedarían obsoletos, por ejemplo, en el caso de zapatos para bebés. Incluso en el caso de niños/as que ya caminen, hay pocas empresas que solamente producen ese tipo de zapatos. Solamente prevalece la publicidad orientada, entonces, a hombres y mujeres. Con el paso del tiempo, las estructuras de los zapatos se uniforman, dependiendo de su funcionalidad, hasta formar códigos dentro de los cuales tiene que mantenerse cada marca. Es por esto que los zapatos para niños se asemejan cada vez más a los de los adultos. A modo de conclusión, es posible afirmar que, de no relacionarse el hombre fuerte y constantemente con su entorno, la industria del calzado—y, consecuentemente, la publicidad que la promueve—no se hubiera desarrollado con tal diversidad. Por eso, se representa al hombre o al zapato en movimiento, aún en el caso de los zapatos casuales. De acuerdo con nuestro análisis, si el entorno determina la acción del hombre y sus capacidades y (desde el punto de vista de la industria) no existe el hombre descalzo, las zapatillas son una vía directa para la definición del carácter y la vida en general.

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