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• SEHELYN VALDEZ

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La comunicación integrada del marketing (CIM) es la coordinación cuidadosa de todos los mensajes promocionales, publicidad tradicional, marketing directo, interactivo, relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal, marketing de eventos y otras comunicaciones, para un producto o servicio, con el fin de asegurar la consistencia de los mensajes en cada punto de contacto en donde una empresa se encuentra con el consumidor. Al seguir el concepto de CIM, los gerentes de marketing elaboran con cuidado las funciones que tendrán diversos elementos promocionales en la mezcla de marketing. Se coordina la oportunidad de las actividades promocionales y se supervisan con detenimiento los resultados de cada campaña para mejorar el empleo futuro de las herramientas de la mezcla promocional. Por lo general se designa un director de comunicaciones, quien tiene la responsabilidad general de integrar la comunicación de marketing de la empresa.

Factores Que Afectan La Mezcla De Promoción La naturaleza del producto: Las características del producto mismo pueden influir en la mezcla promocional. (empaque, envase, color, tamaño, diseño, etc.) Etapa del ciclo de vida del producto: La etapa del producto en su ciclo de vida es un importante factor al diseñar una mezcla promocional. Durante la etapa de introducción, el objetivo básico de la promoción es informar a la audiencia meta que el producto está disponible. Cuando el producto llega a la etapa de crecimiento del ciclo de vida, la mezcla promocional puede variar. Con frecuencia es necesario un cambio, porque se enfocan diferentes tipos de compradores probables. Conforme el producto alcanza la etapa de madurez de su ciclo de vida, la competencia se vuelve más feroz y, por tanto, la publicidad persuasiva y de recordatorio se enfatiza con mayor intensidad. Toda la promoción, en especial la publicidad, se reduce cuando el producto entra a la etapa de declinación. Característica del mercado meta: Un mercado meta caracterizado por clientes potenciales dispersos de forma amplia, compradores con un alto grado de información y compradores leales a la marca, requieren una mezcla promocional con más publicidad y promoción de ventas y menos venta personal. Sin embargo, en ocasiones se requiere la venta personal, incluso cuando los compradores están bien informados y geográficamente dispersos. Aunque las instalaciones industriales y los componentes

pueden venderse a personas extremadamente competentes, con una amplia formación y experiencia laboral, el personal de ventas aún debe estar presente para explicar el producto y trabajar con los detalles del contrato de compra. Tipo de decisión de compra: La mezcla promocional también depende del tipo de decisión de compra (rutinaria o compleja). Por ejemplo, la promoción más eficaz para las decisiones rutinarias del consumidor, como comprar pasta dental o bebidas refrescantes, atrae atención a la marca o recuerda al consumidor la existencia de ésta. La publicidad y, en especial la promoción de ventas, son las herramientas de promoción más productivas que se utilizan en las decisiones rutinarias. Fondos disponibles: El dinero o la falta de él, puede ser fácilmente el factor más importante para determinar la mezcla promocional. Un pequeño fabricante con poco capital puede tener gran confianza en la publicidad gratuita si su producto es único. Si la situación garantiza una fuerza de ventas, una empresa con presiones financieras puede optar por los agentes del fabricante, quienes trabajan con base en comisiones, sin ningún anticipo ni cuenta de gastos. Estrategia de empujar o jalar: El último factor que afecta la mezcla promocional es si se debe utilizar una estrategia promocional de empujar o de jalar. Los fabricantes pueden utilizar la venta personal agresiva y la publicidad comercial para convencer al mayorista o minorista de manejar y vender su mercancía. Este enfoque se conoce como estrategia de empujar. El mayorista, a su vez, con frecuencia debe empujar la mercancía al persuadir al minorista de manejar los productos. El minorista entonces utiliza la publicidad, las exhibiciones y otras formas de promoción para convencer al consumidor de comprar los productos "empujados". Este concepto también es válido en los servicios. En el otro extremo está una estrategia de jalar, que estimula la demanda del consumidor para obtener la distribución del producto. Más que tratar de venderle al mayorista, el fabricante que utiliza una estrategia de jalar enfoca sus esfuerzos promocionales en los consumidores finales o en los líderes de opinión.