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• ÁngelGonzález

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SEGMENTACION POSICIONAMIENTO Y SELECCION DE MERCADOS META 1. ¿Por qué segmentar los mercados? Para responder con mayor eficacia a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de este modo, aumentar sus ventas y utilidades. 2. La segmentación de mercados: consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que 1) tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a una acción de marketing. Los grupos que resultan de ese proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos es un conjunto más o menos homogéneo de compradores potenciales. 3. Estrategia de diferenciación de productos: implica que una empresa utilice actividades variadas de la mezcla de marketing, como las características del producto y la publicidad, para que los consumidores perciban un producto específico como diferente y mejor que los artículos competidores. 4. Proceso de segmentación de mercado: vincula necesidades del mercado con el programa de marketing de una organización.

Identificacion de necesidades del mercado •Beneficios en terminos de: -Caracteristicas del producto -Costo -Ahorros de tiempo y conveniencia.

Vinculacion de las necesidades con las acciones Aplicar pasos para segmentar y fijar lows mercados objetivo.

Ejecucion de acciones del programa de marketing. •Mezcla de marketing en terminos de: -Producto -Precio -Promocion -Punto de venta

5. Una matriz de mercado producto: es un marco que sirve para relacionar los segmentos de mercado de potenciales compradores con los productos que se ofrecen o con potenciales acciones de marketing. 6. Cuando y como segmentar los mercados: No debe llevarse a cabo cuando los gastos sobrepasan los posibles incrementos de ingresos resultantes del proceso. 7. Un producto con varios segmentos de mercado: Cuando una empresa genera un solo producto o servicio intenta venderlo en dos o más segmentos de mercado, se evita los costos adicionales de desarrollo y fabricación de versiones adicionales del producto, los cuales suelen implicar gastos muy altos en investigación, ingeniería y manufactura. En tal caso, los costos adicionales que representa llevar el product9o a nuevos segmentos suelen ser los de una compañía promocional separada o de un nuevo canal de distribución. 8. Varios productos y varios segmentos de mercado: Las diferentes líneas de automóviles, camionetas familiares y de carga de Ford, cada una dirigida a un tipo distinto de cliente son

ejemplos de productos diversos para varios segmentos de mercado. Producir diferentes vehículos es, por supuesto, más costoso que fabricar uno solo; pero es eficaz si se atienden a plenitud las necesidades de los clientes, sino se reduce la calidad ni se aumente el precio y si se incrementan los ingresos por ventas y utilidades de Ford. 9. Segmentación de un consumidor: personalización masiva: cuando se adaptan los bienes o servicios a los gustos de clientes específicos en una escala de alto volumen, es el siguiente paso a la fabricación sobre pedido (BTO Build to order) es decir que un producto se manufactura solo cuando el consumidor realiza un pedido. Esto da a los consumidores una buena opción con entrega rápida. Sin embargo ese sistema se queda corto respecto de la personalización masiva total, con especificaciones de características virtualmente ilimitadas realizadas por los consumidores. 10. Equilibrio en la segmentación: sinergia contra canibalizacion: La sinergia organizacional consiste en aumentar el valor para los consumidores mediante la ejecución más eficaz de las funciones de la organización. Canibalizacion es cuando un mayor valor para el consumidor implica agregar productos novedosos o una nueva cadena de tiendas. 11. Pasos de la segmentación: -PASO 1: Agrupar a los clientes potenciales en segmentos. Criterios usados en la formación de los segmentos. - Asignación de los clientes potenciales a los segmentos con sencillez y sin costos excesivos: Identificar características de los compradores potenciales en un mercado y luego asignarlos a un segmento con un costo bajo. -Potencial para incrementar las utilidades: optimiza las oportunidades para futuras utilidades. -Similitud de las necesidades de los compradores potenciales de un segmento: deben ser iguales en cuanto a una acción de marketing. -Diferencias de las necesidades de los compradores entre los segmentos: Si no hay diferencias apreciables en las necesidades de los diversos segmentos deben formarse menos segmentos. -Factibilidad de llegar a un segmento con una acción de marketing: una acción que sea sencilla pero eficaz. Formas de segmentar los mercados de consumidores: -Segmentación geográfica: donde viven o donde trabajan los posibles clientes. -Segmentación demográfica: genero, raza, edad, ingresos, fecha de nacimiento, ocupación. -Segmentación psicográfica: basada en algunos atributos mentales o emocionales subjetivos como personalidad, estilos de vida. -Segmentación por conductas: basada en ciertas acciones o actitudes observables de los consumidores prospectos, como donde compran, cuales beneficios buscan, con cuanta frecuencia compran. PASO 2: Agrupar en categorías los productos que se van a vender: Para propósitos de marketing se pueden vender combinaciones de productos individuales. Encontrar una forma de agrupar los productos que se venden en categorías significativas es tan importante como aglutinar a los clientes en segmentos. PASO 3: Elaboración de la matriz o red mercado-producto y una estimación del tamaño del mercado: En un análisis completo de matriz mercado-producto, cada celda de la matriz muestra del tamaño estimado del mercado de un producto vendido, específico para un segmento determinado del mercado.

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PASO 4: Selección de mercado meta (objetivo) Criterios usados en la selección de los segmentos meta (objetivo): 1. Los que dividen el mercado en segmentos (ya analizados) y 2. Aquellos que realmente seleccionan los segmentos meta (objetivo). - Tamaño del mercado: es un factor importante para decidir si vale la pena incursionar o no. -Crecimiento esperado: Incluso si el mercado es pequeño en el momento actual podría crecer de manera significativa o cabría esperar su crecimiento futuro. -Posición competitiva: Cuanto menos sea la competencia, tanto más atractivo será el segmento. -Costo de llegar al segmento: No debe irse en busca de un segmento inaccesible para las acciones de marketing de la empresa. -Compatibilidad con los objetivos y recursos de la organización: Como es frecuente en las decisiones de marketing, un segmento específico parecería atractivo según algunos criterios y muy poco atractivo de acuerdo con otros. Elección de los segmentos: En última instancia, el directivo de marketing debe usar los criterios precedentes en la elección de segmentos para sus actividades de marketing especiales. PASO 5: Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados meta: El propósito de elaborar una matriz mercado-producto es generar acciones de marketing para aumentar ingresos y las utilidades. Esto dignifica que alguien debe desarrollar y ejecutar un plan de acción. Sinergias de mercado-producto: una acción equilibrada Las sinergias de mercadotecnia frecuentemente ocurren a expensas de las de los productos debido a que un solo segmento de consumidores requiere una amplia variedad de productos y cada uno de ellos debe diseñarse y elaborarse. Si se hace hincapié en las sinergias de productos, marketing tendrá que abordar los intereses de una amplia variedad de consumidores, lo cual requiere más tiempo y dinero. Los gerentes de marketing, responsables de desarrollar la línea de productos de la empresa, deben equilibrar las sinergias de marketing y de productos mientras intentan aumentar las utilidades de la empresa. Posicionamiento del producto: se refiere al lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan con los de los competidores. Reposicionamiento del producto: modifica el lugar que ocupa una oferta en la mente de un consumidor en relación con los productos de la competencia. Métodos de posicionamiento de productos: Posicionamiento frente a frente: Entraña la competencia directa con los bienes o servicios de competidores de acuerdo con atributos de producto similares en el mismo mercado meta. Posicionamiento por diferenciación: Consiste en buscar un nicho de mercado más pequeño y menos competido para ubicar una marca. Redacción de una declaración de posicionamiento: Los gerentes de marketing suelen convertir sus ideas del posicionamient0o para una oferta en una breve declaración de posicionamiento escrita. Cuatro pasos para un posicionamiento eficaz: 1. Identificar atributos importantes en una categoría de productos o marcas. 2. Descubrir como clasifican los consumidores meta las marcas o los productos de la competencia en relación con estos atributos.

3. Descubrir si el producto o marca de la compañía aparece con esos atributos en la mente de los consumidores potenciales. 4. Reposicionar el producto o marca de la compañía en la mente de los posibles consumidores. 18. Mapa de percepciones o mapa perceptual: representación gráfica bidimensional de la ubicación de los productos o marcas en la mente de los consumidores, lo cual permite administrar o el mercadologo vea cómo perciben los consumidores los productos o marcas competidores, asi como los de su empresa. 19.