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TRABAJO

2012-1

FINAL

Bloque

TEAM “SAN LUIS”

MKT08A1T UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

GERENCIA DE PRODUCTO Tema:

Plan de Marketing “SAN LUIS”.

Profesora:

Bernuy Gómez De La Barra, Carla María.

Team: 1. Cueva Pérez, Diego Isaac. 2. Fernández Siccha, Pablo Apolos. 3. Gutarra Zavala, Lorena del Rosario. 4. Mendoza Cerrón, Thalía Lucía. 5. Llanos Cañahuille, Anaís Yessenia. 6. Sanez Flores, Juan Eduardo. 7. Sedano Bayona, William Bros.

PLAN DE MARKETING 2012 PRODUCTO “SAN LUIS” ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO

I.

ANÁLISIS ORGANIZACIONAL: Antecedentes:

1.

Visión Empresa.

2.

Misión Empresa.

3.

Valores Empresa.

4.

Factores Claves de la Organización.

5.

Estrategia de Posicionamiento Corporativo.

6.

Entorno Internacional.

7.

Entorno Local (económico, político, social, legal y tributario).

8.

Ventajas Diferenciales.

9.

Propuesta de Valor --- Enunciado.

10.

Análisis Ford.

II. PLAN DE MARKETING:

1.

Evaluación de Marketing  Negocio Actual: Año 2011

1.1.

Mercado: Tamaño de mercado. Perspectivas y tendencias del mercado.

1.2.

Competencia: Perfil /Posicionamiento de principales competidores. Actividades de marketing de principales competidores.

1.3.

Resumen de las actividades de Marketing del Producto “SAN LUIS” año 2011.

1.4.

Revisión crítica de resultados año 2011 - Cuadros resumen de ratios varios: participación, distribución, etc.

1.5.

Evaluación de manejo de: 1.5.1. Imagen. 1.5.2. Producto. 1.5.3. Precio. 1.5.4

Promoción.

1.5.5

Publicidad.

1.5.6. Ventas Personales. 1.5.7. Distribución. 1.5.8. Clientes.

2.

Plan de Marketing Año 2012

2.1

Mercado año 2012: descripción del mercado y tendencias a futuro (consumidor y competencia).

2.2.

Objetivos de Marketing 2012.

2.3.

Posicionamiento 2012 de Producto “SAN LUIS”.

2.4

Segmentos objetivos.

2.5.

Objetivos de venta y rentabilidad año 2012.

2.6

Cuadros resumen de ratios varios año 2012.

2.7

Plan de Acciones de marketing año 2012: (Objetivos, estrategias y actividades)

2.7.1. Imagen. 2.7.2. Producto. 2.7.3. Precio.

2.7.4. Promoción y Publicidad. 2.7.5. Ventas Personales. 2.7.6. Distribución. 2.7.7. Investigación de Mercados. 2.7.8. Clientes.

CAMPAÑAS DE MARKETING DEL AÑO 2012 2.8

Cronograma de actividades.

RESUMEN EJECUTIVO SAN LUIS es parte de la cartera de productos de The Coca Cola Company que ha su vez tiene como distribuidor oficial en el Perú a Lindley S.A. Estas dos empresas otorgan a la marca una fuerte reputación en el mercado peruano y permiten al producto posicionarse gracias a su calidad superior y mayor valor. El agua de mesa tiene un gran potencial en el Perú dado que son cada vez más las personas que están consumiendo productos que ayuden al cuidado de su salud. La marca está apuntando a un público juvenil, activo, deportista y atrevido. Los factores claves que han ayudado a que San Luis sea una de las marcas de aguas embotelladas del Perú son: las estrategias planteadas de posicionamiento, cobertura de mercado, manejo de la imagen, tanto como personal capacitado. SAN LUIS ha estado apostando desde el año pasado a una estrategia de diferenciación por medio de enfocarlo a un público objetivo más centrado. Esta estrategia se orienta a enfatizar que su público objetivo es joven además que quiere despertar la aspiración a este estilo de vida. Por otro lado, a mediados del 2011 se ha querido dar más importancia a lo que es la responsabilidad social y el cuidado del medio ambiente por medio de algunas actividades y un cambio ligero en el empaque que no tuvo mayor acogida debido a su falta de consistencia y mal manejo. Estos factores fueron grandes determinantes para el resultado final del 2011 para SAN LUIS ya que pudo incrementar sus ventas pero a la vez tuvo un ligero traspié en lo q respecta a participación de mercado. Cabe mencionar también que SAN LUIS ha ido manteniendo constante presencia en los distintos medios a través de una muy elaborada publicidad enfocada en resaltar la marca y su propuesta diferenciadora. Es gracias también a su distribución a nivel nacional lo que se considera el factor desencadenante de sus altos niveles de ventas, y es en estos últimos años donde ha ido marcando una tendencia distinta a la de sus consumidores en cuanto a campañas se refiere. Es bien sabido que el consumo de aguas está creciendo progresivamente, este año se prevé un crecimiento de un 3%. SAN LUIS se ha propuesto una serie de objetivos para este año 2012 que se avecina, de todos estos se puede destacar los siguientes:

 Lograr crecer en 1.31 puntos porcentuales en la participación del mercado de clientes optimista, espontaneo, moderno y preocupados por la salud a nivel nacional.  Lograr la reducción del gramaje de los envases personales (de 25% a 19%) y de Litro (de 37% a 35%) para fines del segundo trimestre del 2012 a fin de fortalecer la comunicación del posicionamiento de “responsabilidad social” y “desarrollo sostenible” en por lo menos el 50% del público objetivo.  Mejorar la imagen de la marca de mesa SAN LUIS para lograr que un 39.50 % de los consumidores actuales perciban un producto que se orienta en el bienestar social y ambiental.  Aumentar la recordación de la marca en un 12% en nuestro segmento objetivo a nivel nacional a fines del 2012.  Alcanzar ingresos por ventas de 166.53 millones de soles en el 2012 a nivel nacional, lo cual representa un aumento del 2.53% de crecimiento en el mercado en este año.  Mantenernos entre las opciones más económicas (Vida, Cielo, San Luis), del mercado en cuanto a precio al público, en las presentaciones de 625ml. y 1 litro.  Alcanzar el 90% de cobertura a nivel nacional por medio de distribuidores, autoservicios, cuentas claves, venta ambulatoria y mayoristas para fines del 2012. Todos los objetivos están enfocados a la nueva imagen que trata de dar SAN LUIS de llevar de la mano la salud, el bienestar social y la preservación del medio ambiente desde el año pasado pero que en este año 2012 quiere reforzar y lograr una diferenciación por medio de estrategias variadas que derivan de estos objetivos principales. Además, esto también hace que se presente la oportunidad de captar nuevos clientes. Es por ello que vamos a establecer estrategias que puedan dar a SAN LUIS una mejor imagen y un mejor desempeño en el mercado. Que esto repercuta a lo largo del tiempo para seguir manteniéndonos como una agua de calidad y prestigio a nivel nacional. Además, mantener satisfecho a nuestro consumidor y crear una completa confianza con nuestro segmento objetivo.

Los Autores…

I. ANÁLISIS ORGANIZACIONAL: ANTECEDENTES: CORPORACIÓN JOSÉ R. LINDLEY S.A. En 1910, un matrimonio británico conformado por José Lindley y Martha Stoppanie de Lindley establecieron la empresa en el distrito del Rímac, dónde solo se realizaban trabajos e curtiduría y pólvora. Empezaron sus actividades de forma manual con una producción de una botella por minuto. Posteriormente, a través de innovaciones en la productividad: fundan la fábrica de aguas gasificadas Santa Rosa. En

1918,

continuaron

las

adquisiciones

de

activos

(la

primera

máquina

semiautomática) para la empresa, lo cual permitió aumentar el promedio de producción de unidad por minuto a quince unidades por minuto. La fábrica de gaseosas “Santa Rosa” distribuía las siguientes marcas: “Ginger Ale”, “Primola”, “Chanpagne kola”, “Hopale”, “Kola Rosada”, “Lemon squash”, “Orange squash”, “Fresco Rosita”, “Delaware Punch” y “Vimto”. En 1934, la empresa lanzó al mercado el producto “Inka kola” con el eslogan: “” Inka Kola solo hay un y no se parece a ninguna. En 1928, José R. Lindley hijo asume la presidencia de la empresa. En 1934, José R. Lindley logró desarrollar una bebida gaseosa de sabor frutal. En 1935, nace Inka kola “la bebida nacional del Perú” en botella verde y transparente. Al cumplirse 400 años de la fundación de la ciudad de Lima, la empresa opta por distribuir el producto a través de las tiendas chinas, italianas, restaurantes de la calle Capón. También, utiliza la radio como un medio de promoción. En 1936, la familia Barton obtiene permisos para la fabricación y distribuir de Coca Cola en el Perú. En 1941, la empresa a expandirse en todo el país, mediante franquicias. Ese mismo año, se adquiere una máquina embotelladora que mejora la productividad de la empresa; produciéndose 36 botellas por minuto (el proceso de producción pasa de ser manual a automático). En 1945, Issac Lindley asume la presidencia, creando más de 20 empresas, ocupó cargos de apoyo a la comunidad, integró instituciones gremiales y de beneficencia. En 1948, Issac Lindley lanza la nueva botella que presenta el logo en alto relieve.

En 1960, los anuncios publicitarios de Inka Kola son transmitidos en la radio con conocidos personajes como Tulio Losa, César El “mono” Altamirano. En 1962, la empresa lanza al mercado la línea de refresco Bimbo en los sabores de fresa o frutilla, piña- limón, naranja-mandarina, manzana y cola. En 1971, Nicolás Lindley presidente del Perú se incorpora como director de José R. Lindley e hijos. El mismo año, nace “Bimbo”, gaseosa con sabor a fruta. En 1972, la empresa inicia sus operaciones expansivas a nivel nacional incrementando la compra de activos fijo para promover su desarrollo y crecimiento. En 1977, las empresas del grupo Lindley, se disuelven sin liquidarse; dando paso a la corporación “José R. Lindley S.A.”, la cual realiza cambios en los procesos operativos a través de un software especializado llamado “SAP/R3”. En 1981, Johnny Lindley desarrolla innovadores ideas publicitarias: “Inka Kola el sabor que nos une: Unión en tiempos de crisis e incertidumbre.” (Eslogan de la marca), lanza el nuevo logotipo de la marca de colores azul y blanco. En 1989, Johnny Lindley Taboada asume la presidencia del directorio de José R. Lindley e hijos. 1996, Inka Kola alcanzó notoriedad en el mundo, por ello, el caso Inka Kola fue estudiado en Harvard. En 1999, la empresa adquiere nuevos y modernos equipos de producción. En el año 2001, la empresa obtiene la certificación de calidad ISO 9001:2000; además, en el ámbito administrativo se implementa el “Balance Scord Card”, la cual es una herramienta que le permite a una organización poder desarrollar sus objetivos a partir de ratios que miden el nivel de desempeño desde diferentes áreas de la misma. En el 2003, se crea la fundación Inka kola para promover la educación de niños y niñas de los sectores más necesitados. En el 2004, la corporación José R. Lindley forma una alianza estratégica con “Coca Cola Company” (TCCC) a través de la compra de la embotelladora latinoamericana S.A. – ELSA, la misma que producía y distribuía los productos de “TCCC”. Desde su fundación, ha crecido hasta incluir 20 centros de distribución y 180 representantes que se encargan de la distribución minorista. La marca representa el 97% de las ventas a nivel de Lima Metropolitana.

En el 2007, Johnny Lindley Suarez asume la gerencia general de la corporación R. Lindley. Así mismo, se refuerzan las campañas publicitarias. En el 2008, la Sociedad Nacional de Industrias otorga el premio a la calidad de la corporación José R. Lindley. En el 2009, se le otorga el premio “Hochschild” reconociendo el aporte de la corporación José R. Lindley a la educación peruana. En el 2010, se lanzó una nueva imagen corporativa: Inauguración de nuevas líneas de producción y ampliación de la planta Callao. Por otro lado, el congreso del Perú le otorga medalla a la corporación José R. Lindley por su aporte a la economía, cultura y tradiciones peruanas. Además. El ex presidente, doctor Alán García le otorga la orden de mérito por sus servicios distinguidos en el grado de gran Cruz a Johnny Lindley Taboada, presidente de la corporación Lindley.

1. Visión de la empresa: “Ser lideres en la región, en rentabilidad y servicio, ofreciendo marcas de bebidas de la mejor calidad y prestigio.” 2. Misión de la empresa: “Satisfacer con excelencia y óptimo nivel de servicios las necesidades de los consumidores de bebidas no alcohólicas, generando beneficios para los clientes, trabajadores, proveedores y la comunidad, creando valor para los accionistas.” Tomado de: Corporación Lindley S.A. (http://www.lindley.pe/contenido.php?sec=3)

3. Valores de la empresa: Como se sabe, el bien “agua de mesa „San Luis‟” es de propiedad de la Corporación Coca Cola. Sin embargo, en nuestro, la empresa que tiene la representación, se encarga de la fabricación, embotellado así como su posterior distribución a los distintos puntos de venta del mercado local es la Corporación LINDLEY S.A. Para tales efectos, los principios filosóficos que a continuación se listarán, explicarán y analizarán son provenientes de la Corporación LINDLEY S.A. Por otro lado, es importante recalcar como algo significativo que dicha corporación recibe “servicios externos de Marketing” (denominados así por la corporación) provenientes de “The Coca Cola Company” (TCCC); por ende, se podría afirmar que ambos son partners, pero que la que maneja “San Luis” en el mercado local es la Corporación LINDLEY S.A. Sin embargo, se espera encontrar una relación directa así como complementación entre los valores de TCCC y de la Corporación LINDLEY S.A. A continuación los valores,  “Enfoque en el servicio: En Corporación Lindley, la razón de ser son nuestros clientes, es por ello que trabajamos para superar sus expectativas y lograr que sean exitosos; siempre teniendo en cuenta de que el buen servicio comienza entre nosotros.” Desde nuestro punto de vista, entendemos que Lindley S.A. se compromete fielmente con sus clientes a superar sus expectativas a fin de que satisfagan de una mejor manera sus necesidades. Dentro de lo cual, su interés empresarial sería ganar un mayor market share ya que al sentirse sus clientes más y mejor satisfechos, éstos consumirán más sus productos en lugar que el de la competencia.

 “Pasión por la excelencia: En Corporación Lindley, nos comprometemos para lograr nuestros objetivos de manera sobresaliente, trabajando individual y colectivamente, con energía, fuerza y motivación.” Tal como lo vemos, esta definición que le asigna Lindley S.A. se complementa en gran medida con la de Coca Cola que define “pasión” como “comprometidos en corazón y mente”. Lo cual, vemos, que aporta mucho valor agregado a la empresa y sobre todo resalta y mejora su imagen corporativa ya que a través de esa frase, da a entender que ellos están “inmersos” en lo que hacen y no lo toman como un hobby o algo a la ligera, sino que “lo que buscan lograr y lo que producen” se lo toman muy en serio. Lo cual tiene una fuerte correlación positiva con su “enfoque en el servicio”.  “Orientación a resultados: En Corporación Lindley, desafiamos al momento de fijar nuestros objetivos y aportamos nuestro máximo esfuerzo para superarlos, midiendo y reconociendo constantemente los aportes individuales y de equipo.” Desde nuestro punto de vista, esta definición asignada se ajusta mucho a lo que Coca Cola Company busca preservar en el mundo: Liderazgo y Colaboración, ya que Lindley S.A. al decir que desafía al mundo al momento de fijar sus objetivos, da a entender que “tiene el coraje para formar un futuro mejor” y consolidarse como líder en la industria de aguas. Asimismo, cuando menciona que mide y reconoce en todo momento los aportes personales y colectivos, fomenta el apoyo mutuo ya que sabe que si el personal trabaja junto, creará “sinergías”, 1+1=3.  “Trabajo en equipo: En Corporación Lindley, trabajamos con una visión en común y de responsabilidad compartida, buscando de manera permanente el éxito, basados en la integración, complementariedad y suma de nuestros talentos.” Tal como lo vemos, esta definición también se ajusta a la de “Colaboración” de la empresa corporativa Coca Cola ya que, al final, ambas empresas dan a entender que el “trabajo en equipo” o “colaboración” es una “influencia colectiva ingeniosa” (tal como lo define Coca Cola Company).

 “Respeto: En Corporación Lindley, mostramos una especial valoración hacia nuestros principales grupos de interés: clientes, consumidores, colaboradores, accionistas y comunidad, en un marco de responsabilidad y consideración permanente.” Desde nuestro punto de vista, observamos que la asignación dado por Lindley S.A. también tiene concordancia con lo que asignó Coca Cola Company en este mismo principio filosófico, solo que esta última lo expresó como “si ha de ser, depende de mí”, lo cual expresa mucha preocupación por parte de la corporación lo que respecta a los impactos de sus acciones en el entorno externo. Ya que afirma, que sí algo surge, él, como corporación, no titubeará en asumir la responsabilidad y no se excusará en “que nos parte de mi trabajo”, lo cual refleja intrínsecamente un fuerte sentido de responsabilidad social. Tomado de: http://www.lindley.pe/contenido.php?sec=3 (Corporación Lindley S.A.) http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/mission_vision_values.html (TCCC)

4. Factores claves de la organización: Lindley S.A es reconocida por su fuerte reputación en el mercado peruano debido a los productos de marcas líderes Inca kola y Coca Cola. Las ventas de la corporación son efectuadas mayoritariamente a distribuidores en Lima y otras ciudades del interior del país. Así mismo el manejo de alta tecnología en la fabricación de sus productos les da un valor agregado a la hora de la venta. Se consideran productos de calidad debido al fuerte respaldo de una de las más grandes organizaciones en el mundo como lo es The Coca – Cola Company.

5. Estrategia de posicionamiento corporativo: La Corporación Lindley S.A orienta sus estrategias de largo plazo a mantener su liderazgo, desarrollando el mercado mediante bebidas que buscan satisfacer la demanda de todo tipo de consumidor a precios competitivos como lo son Inca Kola y Coca - Cola, así como un alto nivel de servicio a sus clientes. Su portafolio de bebidas busca satisfacer la demanda de todo tipo de consumidor a precios competitivos. La Corporación soporta su crecimiento en el control de su sistema de distribución, el cual busca optimizar la cobertura geográfica, de tal manera que sus productos estén disponibles en todo momento, lugar y ocasión. Además se realizan inversiones en

envases, equipos y maquinarias que le permitan mantener la infraestructura adecuada para responder a la demanda. Al mismo tiempo, la estrategia está enfocada en la optimización permanente de sus procesos internos para lograr una administración eficiente de costos y gastos. Esta estrategia le permitirá alcanzar los siguientes objetivos en el largo plazo: 1. Sostenibilidad de los resultados financieros, de manera que pueda realizar las inversiones programadas. 2. Optimización de los procesos comerciales y logísticos para lograr la más eficiente atención a sus clientes. 3. Desarrollar procesos de adquisición que le aseguren el abastecimiento de suministros y servicios necesarios para mantener los niveles de costos y de calidad.

6. Entorno internacional: Antes de empezar a analizar este entorno, es importante recalcar que el consumo de agua embotellada por persona al año en nuestro país es uno de los más bajos en América Latina ya que es de aproximadamente “12 litros al año por persona según Backus y Johnston SAA”, siendo el líder de América Latina y el segundo en todo el mundo, México con más de 150 litros de agua embotellada por persona al año. Lo cual nos hace ver que el mercado de agua embotellada en nuestro país aún no está siendo explotado del todo y queda espacio suficiente para que competidores internacionales ingresen a nuestro país a competir con líderes de este mercado, quiénes son “San Luis” a cargo la corporación José R. Lindley SA y “Cielo” proveniente de AJEPER, quienes al año 2009, concentraban una participación de mercado de 90%. Sin embargo, se podría afirmar que, en caso hubiese competidores internacionales interesados en penetrar el mercado Peruano de agua embotellada, éstos la tendrían muy difícil puesto que, por ejemplo, “San Luis” cuenta con el gran apoyo y asesoramiento de la Corporación Global Coca Cola en vista de que su producto (San Luis) está representado, es fabricado y distribuido por la Corporación Lindley S.A., quién forma parte del Sistema Coca Cola desde 1999, lo cual nos hace ver que está respaldado por alguien muy fuerte internacionalmente y que casi nadie quisiera enfrentar actualmente. Del mismo modo, “Cielo”, otro de los grandes en este mercado, también tiene el respaldo de AJEPER SA, qué es una empresa Peruana muy bien

posicionada y reconocida en nuestro mercado local debido a la imagen que proyecta que “lo nuestro tiene mucho valor y que inclusive se encuentra en la capacidad de competir internacionalmente, tal como lo demuestra sus participaciones significativas de mercado en países como México, Tailandia, Vietnam, Venezuela, entro otros. En adición a lo anterior, algo que va en contra del afán empresarial por reducir los costos de producción cada vez más y que se está convirtiendo en una fuerte barrera para los posibles competidores es el encarecimiento, año tras año, de un insumo vital para el embotellado del agua de mesa, que es “la Resina PET para envases” o también conocida por su nombre técnico “politereftalato de etileno”. Asimismo, es importante recalcar que este insumo plástico no solo es empleado en la industria embotelladora de aguas minerales sino también en industrias de alimentos y bebidas gaseosas e inclusive en las industrias textiles, químicas y automotrices. Tal como se muestra en el siguiente extracto de párrafo:

Además, tal como se señala en el siguiente párrafo:

Podemos entender que aquella empresa que desee entrar a nuestro mercado de aguas embotelladas, tendrá que afrontar la tendencia actual del aumento del precio de la resina PET puesto que dicho insumo es clave para el embotellado, por lo que el nivel de producción de agua embotellada dependerá exclusivamente de cuanto resina PET tenga la empresa en sus manos. Lo cual no le va a resultar nada barato ya que existe una correlación directa a nivel internacional entre dicha resina y el petróleo, que significa que si el petróleo sigue subiendo en precio, la resina PET también subirá en la misma proporción o en una proporción significativa, para lo cual las empresas inmersas en este mercado deben tener muy en cuento dado que los costos de producción se verían fuertemente afectados si este insumo clave se vuelve muy volátil. Analizado de la siguiente página: (http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)

7. Entorno Local (económico, político, social, legal y tributario): Económico: La industria de agua se ha ido desarrollando de manera positiva gracia a que la economía peruana se ha encontrado en un crecimiento imparable el cual nos ha entregado datos como un aumento de 6.92% en el 2011, así también solo en el mes de diciembre, la actividad productiva peruana registró una expansión de 5,96% interanual. El crecimiento de la economía peruana no solo ha intensificado un aumento en el ingreso de las personas sino también un aumento en el consumo de las mismas. Gran parte de los ingresos que han adquirido han sido utilizados específicamente para la educación, salud y entretenimiento, aspectos importantes para la mejora en su calidad de vida. Es por ello que el incremento de consumo en los últimos años de bebidas en general ha ido consiguiendo hacerse un hueco importante en la industria. Asimismo se estima un aumento del 15% en el mercado de agua embotellada para éste 2012 lo que conllevaría a un incremento para la industria cuyos consumidores se encuentran creciendo a un ritmo acelerado. No menos recalcable es el elevado crecimiento en los distintos sectores comerciales y a su vez, se prevé que el Perú liderara el crecimiento económico en Sudamérica en el 2012. Podemos ver entonces que el sector económico de nuestro país se ha desenvuelto correctamente en el 2011 y pese a su reducida estimación para éste 2012, la industria de agua continuara siendo atractiva. Político: Es bien sabido que las aguas de bebida envasadas son sometidas a una gran cantidad de regulaciones y condiciones para conseguir finalmente su envasado y posterior comercialización en el mercado. Así también, se cumple con aplicarse el derecho alimentario a las aguas minerales, por ello son consideradas también un recurso minero y por tanto se le busca una regulación en la ley de Minas. Es por ello el hecho de afirmar que la industria de agua posee una de las regulaciones mas controladas en el mercado. Entre las políticas que podemos encontrar aplicadas a la industria de aguas encontramos:

El agua debe considerarse principalmente como un bien económico (en el sentido de la economía capitalista de mercado): el agua se puede vender, comprar e intercambiar y las distintas compañías deben tener bien establecido su importancia en la sociedad y específicamente en cada consumidor.

El acceso al agua es una necesidad vital, no un derecho humano. Satisfacer esta necesidad es responsabilidad de cada individuos, los seres humanos son los consumidores que deben alcanzar la accesibilidad a través de mecanismos del mercado.

El agua tiene que ser considerada como recurso preciado, cada vez es más importante. La seguridad hídrica «nacional» es un problema político central. Los conflictos sobre usos alternativos que existen dentro de los países y entre países están destinados a intensificarse y generalizarse.

Social: El Perú cuenta con una cantidad de 30 millones de habitantes, cada persona consume 14.9 litros de agua al año. La industria de agua sabe que los consumidores tienen preferencias específicas hacia el tipo de agua, marca y tamaño de sus bebidas así como el conocimiento de un mercado latente que sigue creciendo constantemente. Los consumidores base de las empresas de agua embotellada siguen un modelo muy prefijado de gusto pero es bien sabido que en los últimos años debido al crecimiento en este sector, el consumidor promedio se encuentra cambiando sus gustos dando un especial énfasis al diseño y el tipo de agua que generalmente compra. Por un tema social, las empresas que se encuentran en el sector son precisamente conocidas y cuentan con el apoyo de consumidores fieles gracias a la facilidad que brinda la flexibilidad del mercado. En cuanto a un mayor consumo por parte de alguno de los estilos de vida, encontramos satisfactoriamente que gracias a la fácil accesibilidad a las bebidas embotelladas por parte de todos los bolsillos, es que

no hay un grupo de

consumidores mayor en algún sector que en otro, los niveles A, B y C acceden a los productos de la industria de agua sin ningún problema. Finalmente, demográficamente la industria se sigue centrando a un nivel país dado el alcance que ha conseguido el mercado en los últimos años.

Legal: En el entorno legal, la industria de aguas debe tener muy presente las siguientes leyes aplicadas para todas las compañías embotelladoras:

La Ley Orgánica para el Aprovechamiento de los Recursos Naturales, Ley 2682125, la cual tiene como objetivo el regulamiento y el aprovechamiento sostenible de los recursos naturales los cuales se encuentra regidos en los artículos 66º y 67º de la Constitución, se busca con ello siempre conseguir un equilibrio dinámico entre el crecimiento económico, la conservación de los recursos naturales, el ambiente y el desarrollo integral de la persona. La Ley define como Recurso Natural 26 a «todo componente de la naturaleza susceptible de ser aprovechado por el ser humano para la satisfacción de sus necesidades y que tenga un valor actual o potencial en el mercado. Podemos observar aquí una clara visión de los recursos naturales como bienes económicos y una mercancía que dependen del mercado. Los recursos naturales mantenidos en su fuente, por un lado siendo renovables o no renovables, son patrimonio de la Nación. Los frutos y productos obtenidos en la forma establecida en la Ley, son de dominio de los titulares de los derechos concedidos sobre ellos. Tributario: En el Perú, la presión tributaria actualmente llega al 14.8% del PBI. Si bien éste es un porcentaje ligeramente inferior al promedio regional, podemos afirmar que no es el más bajo de todos. La industria de agua no solo debe tener muy en cuenta nuestro PBI actual sino también nuestra tasa del Impuesto a la Renta que llega a un elevado 30% para las empresas con mayor cantidad de ingresos. Así mismo, cada empresa debe pagar a sus trabajadores una participación de utilidades, que fluctúa entre el 5% y 10% de acuerdo con el sector económico. Y antes de repartir las utilidades, se debe pagar un 4.1% adicional como impuesto a los dividendos. Es por ello que las ganancias que los inversionistas reciben tras pagar impuestos y distribuir utilidades varía entre 55% y 60%. Además, la empresa debe asumir todas las pérdidas si las hubiera. Resulta entonces que las tasas impositivas en nuestro país están en realidad entre las más altas de la región.

Otro aspecto que necesita tener en cuenta la industria de agua en el Perú es el 18% de IGV visto como una tasa mayor al promedio sudamericano. Este impuesto consigue

de una manera negativa aumentar el precio de los productos y, por ende, facilita la reducción en las ventas por debajo del punto de equilibrio entre la oferta y la demanda natural. Es un impuesto compartido que disminuye relativamente los beneficios de consumidores y productores.

La industria de agua y en general del mercado en su totalidad debe tener muy en cuenta estos datos y promulgar una iniciativa para conseguir que el estado encuentre una solución eficaz para ampliar la recaudación y establecer una carga tributaria justa para todos.

Analizado de las siguientes fuentes: http://elcomercio.pe/economia/1375128/noticia-economia-peruana-crecio92-todo-2011 http://elcomercio.pe/economia/1349597/noticia-peru-liderara-crecimiento-sudamerica-2012 http://reflexionesdeperu.blogspot.com/2011/07/la-presion-tributaria-en-peru-no-es.html http://peruinforma.com/index.php?menu=news&pag=105&id=62011 http://www.ibcperu.org/doc/isis/7486.pdf

8. Ventajas Diferenciales: a. Características complementarias: San Luis posee en una de sus presentaciones de 350 ml. un “empaque” diferenciado. Un “elegante” envase de vidrio que simboliza una gota de agua, que es atractiva para los consumidores y se diferencia por ser innovador. Cabe recalcar que esta presentación es considerada como Premium, y está disponible en los mejores hoteles, restaurantes, clubes y supermercados. b. Imagen de marca: Una de las ventajas con las que cuenta San Luis es pertenecer a la compañía más importante de bebidas. Corporación Lindley y The Coca-Cola Company hacen que San Luis se posicione como un producto de calidad superior y mayor valor. Además, San Luis ha renovado su envase hace no mucho tiempo, así también su slogan: “Eso que te mueve”; junto a ello la capacidad del envase tradicional se ha reducido de 650 ml. a 625 ml. La nueva presentación y slogan engloba a todas las marcas de aguas de The Coca-Cola Company (como Agua Ciel en

México, entre otras), con el fin de uniformizarlas. Estos cambios son percibidos de manera positiva por el público joven adulto al que está dirigido. San Luis se diferencia de otras marcas por considerarse “una bebida en la que el consumidor encontrará el equilibrio que el cuerpo y la mente necesitan”. Su campaña de marketing (2011), donde San Luis está más comprometido con el medio ambiente que la competencia, agrega valor positivo en el mercado. 9. Propuesta de Valor --- Enunciado:

El producto agua de mesa San Luis, hasta el 2010 tuvo otra presentación en su embase; sin embargo desde el 2010, agua San Luis viene mostrando un nuevo envase y etiqueta. Se puede rescatar lo que Humberto Zogbi, gerente general de la Región Transandina de Coca-Cola mencionó en una entrevista que le hicieron: “El mercado de agua embotellada, incluyendo las aguas funcionales, ha experimentado un crecimiento importante en los últimos años debido a la demanda de los consumidores por satisfacer sus necesidades de hidratación mientras sofistican su consumo.

Sin

embargo,

no

descartamos

innovaciones

de

empaques

más

convenientes e higiénicos bajo la misma marca, durante la segunda mitad del año. (…) la botella de 600 ml es la que representa el 60% del volumen de ventas en la categoría.

Adoptando esta estrategia, Agua San Luis modernizó su envase y etiqueta considerando los siguientes cambios: Logotipo: El cambio más notorio es el uso de minúsculas en su marca, dejando atrás las mayúsculas que por años había mantenido (desde esa antigua versión con la nieve sobre las letras). Además presenta un cambio de tipografía con remate redondeados. Gama Cromática: abandona el celeste y azul marino para apostar por una gama más homogénea. La presentación con gas contiene una pequeña línea roja. Estilo Gráfico: desarrollado a partir de las formas de una gota de agua. Esa misma forma contiene al logotipo y también se repite en sus avisos y paneles publicitarios. Cambio de envase: El nuevo diseño incluye motivos de gotas (a partir del mismo estilo gráfico de la etiqueta) grabados en la botella. Además ha reducido su tamaño y capacidad de 650 ml. A 625 ml. Este cambio fue motivo de una campaña que también presentaba su nuevo slogan: “Eso que te mueve”. Por la temática de su publicidad y la modernización de su empaque podemos deducir que la marca está apuntando a un público juvenil, activo y atrevido ((atreverse, divertirse, levantarse, animarse, contagiarse de vida). Como lo mencionamos en el párrafo anterior, el segmento al cual se dirige agua San Luis es al de jóvenes adultos que buscan el balance perfecto entre vitalidad y bienestar. Asimismo, la frescura y pureza de San Luis permite a sus consumidores encontrar el equilibrio que el cuerpo y la mente necesitan, mejorando las experiencias de vida diaria. Porque su alta pureza no sólo brinda un fresco sabor sino que ayuda a sentirse bien día a día. Por ende, los consumidores de agua San Luis son seguros de sí mismos, optimistas, espontáneos y modernos. Cabe recalcar que toda esta estrategia ayuda a la Corporación Lindley a que sus consumidores de agua San Luis los perciban de una manera diferente frente a otras marcas de aguas embotelladas. En otras palabras; un consumidor, en el proceso de compra, verá a agua San Luis como un producto para el público juvenil, una bebida que te hidrata y te hace sentir bien, optimista, lleno de vitalidad y energía para poder comenzar bien el día.

10. Análisis FORD (FODA): CORPORACIÓN LINDLEY S.A.: Fortalezas: 

Debilidades:

Fuerte reputación o marca: Lindley S.A. es reconocida en el mercad peruano debido a las marcas líderes Inca Kola y CocaCola. Las ventas de los productos son efectuadas mayoritariamente a distribuidores en Lima y otras ciudades en el interior del país.



Manejo de alta tecnología en la fabricación de sus productos.



Procesos y productos de alta calidad.



Reducidos márgenes de utilidad: La elevada competencia al interior de la industria ha tenido como consecuencia que Lindley S.A. obtenga reducidos márgenes de utilidad.



Facilidad de imitación de sabores: Los sabores de sus bebidas pueden ser fácilmente imitadas. Esto se ha hecho más evidente en los últimos años, en los que diversos embotelladores han imitado sus sabores.

Oportunidades: 

Amenazas:

Incremento del ingreso personal y del consumo de sus bebidas: el consumo de sus bebidas es altamente elástico; un incremento en el nivel de ingresos de las persona, incrementaría significativamente el consumo de las bebidas.



Estacionalidad del producto.



Reducción de la producción del azúcar local, volatilidad del precio.



Continuación de la guerra de precios.



Ingreso de nuevas empresas.



Fusiones





Expandir exterior

Incremento de la carga tributaria. Uno de los problemas más importantes de la economía peruana es el déficit fiscal.



Incrementar el valor agrado y diversificar sus productos

las

operaciones

al

AGUA DE MESA “SAN LUIS”: Fortalezas:

Debilidades:



Existe la capacidad de oferta.



Slogan fácil de imitar



Posicionamiento en el mercado por varios años.





Posee diferentes presentaciones: La última presentación, de 1L, ha generado gran reacción por parte de sus consumidores, ya que es mejor comprar un litro de agua a estar comprando dos botellas de agua de 625 ml.

No ha logrado posicionarse en el mercado en mayor proporción debido al cambio de embase que ha hecho últimamente.

Oportunidades: 

Tendencia al consumo de agua en mayor cantidad debido al nuevo estilo de vida que está adoptando nuestra cultura peruana.



Salida al mercado exterior.

Amenazas: 

Aún existen productos sustitutos como bebidas energizantes y gasificadas.



Alta competencia en el mercado de aguas embotelladas.

Analizado de las siguientes fuentes: http://consumer-insights.blogspot.com/2010/05/insights-del-agua-embotellada-los.html http://issuu.com/cinthya0320/docs/trabajo_lindley.d.o http://disenoperu.blogspot.com/2010/02/las-aguas-se-renuevan-1-caso-san-luis.html

II. PLAN DE MARKETING: 1. EVALUACIÓN DE MARKETING  NEGOCIO ACTUAL: AÑO 2011.

1.1.

Mercado:

Antes de proceder a explicar puntos relacionados con el mercado de agua embotellada, donde la Corporación Lindley S.A. tiene una activa participación, hemos visto conveniente definir qué es, o que se entiende, por “agua embotellada”. A lo cual, nosotros, creemos que la definición otorgada por la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) a través de su reporte sectorial de la industria de agua embotellada es la más completa, clara y fácil de entender: “El agua embotellada es agua potable envasada en botellas individuales para su venta al por menor, gaseada o sin gasear, y en botellones, y de acuerdo al tratamiento puede ser agua mineral de manantial envasada en su fuente de origen o agua purificada obtenida del subsuelo.” (SNI – Enero 2011)  Tamaño de mercado: Se puede afirmar que el mercado peruano de agua embotellada está conformado por las siguientes empresas, cada una con su respectiva marca de agua. 

Empresas del sector y su participación de mercado en tabla:

Corporación Lindley S.A.

Demesa S.A., Don Jorge S.A.C, Corporación

y Ajeper S.A.

Backus, PepsiCo Inc

90%

10%



Empresas del sector y su participación de mercado en un gráfico circular:

Fuente: Elaboración propia en base “Reporte Sectorial de la SNI” (http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)

A continuación, procedemos a especificar las marcas con las que compiten tales empresas: Corporación Lindley S.A.

 AGUA „SAN LUIS‟

Ajeper S.A.

 AGUA „CIELO‟

Demesa S.A.C.

 AGUA „DEMESA‟

Don Jorge S.A.C.

 AGUA „VIDA‟

Corporación Backus

 AGUAS „SAN MATEO‟

PepsiCo Inc.

 AGUA „SAN CARLOS‟

Con respecto al tamaño de este mercado, y tomando en cuenta la producción industrial, podemos afirmar que la Industria de bebidas no alcohólicas y aguas minerales (CIIU 1514) (qué es la industria en la que opera Lindley) tiene una participación del 44.5% del total de la Industria de elaboración de bebidas. Demostrando de esta manera, que el CIIU 1514, después del CIIU 1513 (Industria de

bebidas malteadas y de malta), es la que tiene la segunda mejor participación dentro de la producción industrial de bebidas ya que la CIIU 1513 cuenta con un 48.2%. (Analizado de: Reporte Sectorial de la Industria de Agua embotellada – SNI) (http://rio20.minam.gob.pe/public/docs/133.pdf)

 Perspectivas y tendencias del mercado:

Con respecto a este punto, podemos afirmar lo siguiente, tomando en cuenta la Memoria Anual 2010 de Lindley y el Reporte Sectorial de la Industria de Agua Embotellada a Enero 2011 de la SNI. La economía peruana ha continuado creciendo, lo cual ha permitido que los ingresos por familia sean cada vez mayores, y que por ende, el consumo familiar también lo sea. Si bien es cierto, que gran parte de los ingresos familiares se destinan a bienes superiores como viviendas y vehículos así como educación, salud y entretenimiento, el consumo per-cápita de bebidas no alcohólicas y aguas minerales se ha ido incrementado durante los últimos años, lo cual nos hace ver que la Industria de agua embotellada está presentando un gran potencial de crecimiento, que empresas como Lindley S.A., ya han notado y han empezado desde ahora a realizar inversiones ya sean en nuevas plantas o en envases retornables a fin de captar y fidelizar a eso nuevos consumidores. Asimismo, se puede agregar que esta perspectiva de crecimiento del sector de aguas puede deberse a la nueva tendencia que están imponiendo los consumidores, la cual consiste en buscar “productos” que tengan un fuerte impacto en el cuidado de la salud y de la calidad de vida. Es decir, ahora las personas buscan cuidar su salud y calidad de vida más que nunca (nueva tendencia detectada). Y la manera actual de cómo las empresas están tomando ventaja de esta tendencia es a través de la estrategia corporativa de la asociación de una “mejor salud y bienestar con un “mayor consumo de agua”. Que hizo por ejemplo, que la demanda de agua pase de 8.9% (1999) a un 24% (2000). Del mismo modo, se menciona que Euromonitor International, a través de un informe elaborado en Marzo del 2010, pronosticó un volumen de 420 millones de litros para el 2014.

Finalmente, este cambio en los hábitos del consumidor, que en este caso específico es la búsqueda de bebidas más sanas, hizo que en el 2011, la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) estimara un mayor consumo de agua embotellada; es decir, un crecimiento en este sector; mientras que el consumo de bebidas carbonatadas (gaseosas) se mantenga estable; es decir, el consumo de este tipo de bebidas no creciera. 1.2 Competencia. La empresa Lindley compite con la marca “AGUA SAN LUIS”, y así como ella, existen muchas empresas que compiten en el mismo mercado por un mejor posicionamiento. A continuación, pasaremos a analizar lo que es el perfil y posicionamiento de sus principales competidores, al mismo tiempo, daremos a conocer las actividades de marketing que cada competidor organiza (tomando en cuenta datos del año 2011, por mes y por cada “P” de marketing. Se evaluará empresa por empresa y cada una con su respectiva marca las cuales compiten directamente con Agua San Luis. Agua mineral “Vida” a) Enero 

Producto: El envase del producto no presenta variación en su imagen pues quiere posicionarse en la mente de los consumidores como una marca de agua mineral económica que satisface sus necesidades de sed.



Precio: El precio se mantiene constante, es decir, la botella de 625 ml cuesta S/. 1.00 y la botella de 2.5 Lt. S/. 2.50.



Plaza: El producto se distribuye en casi todos los departamentos del Perú a excepción de Madre de Dios, Moquegua, Puno, Tacna, Amazonas y Arequipa. Específicamente en supermercados como Metro, Wong y Plaza Vea; y, en tiendas minoristas.



Promoción: “Agua mineral Vida”, continúa utilizando el “spot publicitario” que usaron en el año 2010 en el cual se trata de representar la importancia del consumo de agua para la vida, el cual se nombra como un “trozo de vida” y también nos manifiestan razones para su consumo; se enfocaron en resaltar las cualidades del producto apoyándose en el factor emocional mostrando su ventaja competitiva la cual es: brindar salud a las personas a través del consumo de esta bebida. Para ello, utilizaron los medios de

comunicación: Radio (horario de medio día), televisión (Horario familiar a partir del mediodía, enfocado a las familias). b) Febrero 

Producto: Como parte de una ventaja competitiva de la empresa, se utilizó tecnología para mejorar la calidad de producción en la embotelladora produciendo envases fabricados con fibras dietarías (benéficas para el buen funcionamiento digestivo y del sistema inmunológico). Así, no tuvo la necesidad de incrementar el precio para proveer de un producto de calidad a los consumidores.



Precio: Se mantiene constante por la competencia que surgen en la época de auge estacional: verano.



Plaza: La distribución del producto es la misma, sigue dirigiéndose hacia los lugares habitados por personas del nivel socioeconómico B, C y en algunos D en casi todo el Perú.



Promoción: El spot publicitario se transmitió también en este mes a través de medios de comunicación masiva, y también, se utilizaron rótulos de transporte público y vallas publicitarias.

c) Marzo 

Producto: El producto no presenta cambios significativos.



Precio: El precio se mantiene constante continuando con la campaña de verano anterior.



Plaza: La distribución del producto se da en supermercados, mayoristas y tiendas minoristas, etc.; pero se aumentó la distribución a los minoristas y detallistas.



Promoción: El spot publicitario se transmite menos horas en el horario familiar por la disminución del consumo de agua envasada al comenzar la estación de otoñó.

d) Abril 

Producto: No hubieron cambios significativos en el producto, pero se mantienen los estudios para mejorar la calidad del producto en la planta.



Precio: El precio se mantiene contaste.



Plaza: Se prosigue con la expansión de la distribución hacia los canales minoristas.



Promoción: Si bien el spot publicitario no se trasmite en los medios masivos de comunicación, los rótulos de transporte público y vallas publicitarias siguieron contribuyendo a posicionar la recordación de la marca en la mente de los consumidores.

e) Mayo 

Producto: Se vienen estudiando maneras de reducir el impacto ambiental a través de los envases o el proceso de producción del producto.



Precio: El precio se mantiene constante, un cambio en él no satisfará al consumo del producto.



Plaza: Se dan propuestas para lograr ampliar la distribución del producto hacia todo el país a largo plazo.



Promoción: Se promocionan en supermercados a través de descuentos por compras en “six pack” en cualquiera de la presentaciones. Por otro lado, se continúa con la publicidad externa.

f) Junio 

Producto y precio: No se producen cambios significativos porque la meta de la empresa es incrementar la porción de mercado de consumidores.



Plaza: No se dan cambios en este aspecto, la distribución es invariable.



Promoción: Se mejora la página de la empresa contacto con una línea con la cual se pueden contactar clientes distribuidores mayoristas, también una línea de consulta al consumidor.

g) Julio 

Producto y precio: No existen cambios significativos en el producto ni en el precio debido a que el objetivo de recordación de marca está en proceso.



Plaza: Los lugares de distribución son los mimos. Por otro lado, la función de los distribuidores es colocar los productos en más establecimientos minoristas.



Promoción: Se mantiene haciendo campañas publicitarias por medios escritos externos de forma breve y concisa transmitiendo el valor competitivo de la empresa: Calidad y costo razonable.

h) Agosto 

Producto: Se retoman los estudios sobre la forma de reducir el impacto ambiental a través de los envases o el proceso de producción del producto.



Precio: El precio es una variable constante porque cuentan con capital de producción fijo (fábrica embotelladora).



Plaza: Los lugares en donde se distribuye el producto se mantienen constantes, la empresa trata de mantener su posición en el mercado de aguas envasadas.



Promoción: Publicidad externa, promociones en tiendas detallistas (supermercados), etc.

i) Setiembre 

Producto y precio: No se producen cambios significativos en estos factores porque la empresa sigue con el objetivo de recordación de marca.



Plaza: La distribución del producto no tiene variación, la empresa tiene otras inversiones debido a su objetivo meta.



Promoción: Medios escritos externos.

j) Octubre 

Producto: A pesar, de que sus competidores han reducido el gramaje en sus productos, la empresa no puede hacer cambios en el producto porque el costo de cambiar la maquinaria especial es alto, pues ellos poseen con ese activo fijo.



Precio: El precio es el mismo debido a que cuentan con la fábrica embotelladora, produciendo botellas con menor gramaje en las tapas como en el envase.



Plaza: La distribución se mantiene constante. Siempre está en donde sus competidores se encuentran.



Promoción: No hubieron campañas resaltantes, pero si la promoción (ofertas en precio) directa en tiendas detallistas.

k) Noviembre 

Producto y precio: Estas variables no cambian porque el producto ha cambiado una característica resaltante hace poco tiempo.



Plaza: Los lugares de venta y distribución son los mismos.



Promoción: En noviembre vuelven a transmitir el spot publicitario anterior a través de medios de comunicación masivos (radio, televisión), medios escritos externos; además de, promocionarse por páginas en línea.

l) Diciembre 

Producto: No sufre cambios significativos en esta temporada.



Precio: El precio se mantiene constante debido a la optimización de costos por poseer activos fijos de producción.



Plaza: Mantiene los mismos lugares de distribución y puntos de venta.



Promoción: EL producto empieza a lanzar más ofertas en tiendas detallistas (supermercados), además, de preparar un spot publicitario para el próximo año al empezar la campaña de verano.

Agua mineral “Cielo” a) Enero 

Producto: El producto de Agua Cielo, se trabajó por crear un agua de calidad que no sea tan costoso a diferencia de la competencia. Es por ello que se cambió en la tipografía de oblicua Mistral a una letra corrida y achatada; además de ello, el fondo también cambio, antes se mostraba un cielo más transparente, ahora tiene colores más fuertes, intensos y mucho más notorios.



Precio: En cuanto al precio, éste se mantiene constante, es decir, la botella de 625 ml cuesta S/. 1.00 y la botella de 2.5 Lt. S/. 2.50.



Plaza: El producto “Agua Cielo” se distribuye, generalmente en lugares cuyo Nivel Socioeconómico está entre el B, C y D.



Promoción: “Agua mineral Cielo”, lanzó su spot de publicidad viral, con el objetivo de hacer recordar al consumidor que el que tomaba agua Cielo, tomaba agua purificada que contribuye con la salud. Con ello Agua Cielo lograría posicionarse como la mejor opción de agua mineral.

b) Febrero 

Producto: Agua Cielo presentó al mercado una nueva imagen, la misma que ha renovado su diseño, dándole un aspecto más moderno y natural. La nueva presentación se debe a la incorporación de las tendencias más modernas de la industria y está elaborada con un 33% menor uso de plástico, que permite ofrecer un envase (botella y tapa) 100% reciclable. “Este cambio expresa el compromiso de AJE con la conservación del medio ambiente.



Precio: El precio no ha sufrido ninguna variación.



Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE C,D y E.



Promoción: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua Cielo acude a medios de comunicación masiva, periódicos y, además, pegan sus carteles y posters en las bodegas para que se exhiba su nuevo diseño.

c) Marzo 

Producto: La imagen del producto no ha sufrido cambios recientes, sigue con la nueva presentación que contribuye con el cuidado del medio ambiente y manteniendo un comportamiento sostenible.



Precio: El precio se mantiene debido a la gran competencia que existe en este mercado.



Plaza: La distribución es la misma. En cuanto a distribución en bodegas, éstas reciben su pedido de un día para otro para mantener su stock en cantidades moderadas.



Promoción: Agua Cielo ofrece ofertas a las tiendas de ventas al detalle (minoristas). Por ejemplo: si compran más de cuatro paquetes de agua en presentaciones de 625ml, se les da de regalo tres botellas por paquete. Por otro lado si la compra excede los seis paquetes en presentaciones de 2.5L, la bonificación que se les otorga es 4 botellas de 2.5L.

d) Abril 

Producto: El producto mantiene la misma imagen, no sufre cambios recientes.



Precio: El precio se mantiene.



Plaza: La distribución es la misma, los puntos de venta no varían.



Promoción: Esta temporada es baja por lo que se entra a invierno, es por ello que los distribuidores ya no otorgan bonificaciones a las bodegas; sin

embargo, para compensarlas se les da llaveros con el logo de Cielo lo cual le da un plus a la marca e incentivan a que éste producto se venda más. e) Mayo 

Producto: El producto no sufre ningún cambio reciente.



Precio: El precio es constante a pesar de haber pasado de una temporada alta a una baja.



Plaza: Los puntos de venta se mantienen estáticos, no hay cambios en cuanto a distribución.



Promoción: En esta temporada Agua Cielo hace cambio de sus posters y carteles (solo en unas cuantas bodegas), ya que con el pasar del tiempo estos posters son maltratados por los mismos clientes y lo que Agua Cielo busca es ser recordado; es por ello, que están pendiente de este detalle.

f) Junio 

Producto: El envase y diseño de Agua Cielo no tiene ni sufra variación alguna.



Precio: Se mantiene constante.



Plaza: Son los mismos puntos de venta.



Promoción: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada, ya que estamos a mitad de invierno y poca gente consume agua mineral en esta estación.

g) Julio 

Producto: No tiene cambios recientes.



Precio: Se mantienen los mismos precios.



Plaza: Los puntos de venta se mantienen



Promoción: Las campañas publicitarias son escasas en esta temporada.

h) Agosto 

Producto: El producto se mantiene.



Precio: El precio es el mismo.



Plaza: Empiezan a buscar nuevos puntos de venta por lo que se acerca la temporada de verano la cual es a inicios de Octubre.



Promoción: Las promociones no varían. Y no hay campañas publicitarias.

i) Setiembre 

Producto: El producto es el mismo



Precio: El precio se mantiene.



Plaza: Definen los nuevos puntos de venta a los cuales van a distribuidores durante esta temporada alta.



Promoción. Las campañas publicitarias son programadas durante este tiempo, para ser lanzadas en los medios de comunicación y en algunas redes sociales.

j) Octubre 

Producto: El producto es el mismo, no ha generado ningún cambio.



Precio: El precio varía significativamente de acuerdo a la cantidad que compre. El descuento no es alto.



Plaza: Es temporada de distribución alta, hay más distribuidores rondando por las bodegas.



Promoción: Empieza la temporada de las bonificaciones, regalan botellas (en unidades), por un cierto número de paquetes comprados. Las campañas publicitarias empiezan a difundirse.

k) Noviembre 

Producto: El producto es el mismo.



Precio: Algunas bodegas siguen disfrutando del mínimo, pero significativo descuento que las empresas distribuidoras les otorgan por la compra de agua mineral Cielo, al por mayor.



Plaza: Los puntos de venta ya están definidos y la distribución es de un día para otro.



Promoción: Continúan las bonificaciones, cambian los posters y carteles en las bodegas. Se continúa viendo campañas publicitarias.

l) Diciembre 

Producto: El producto es el mismo.



Precio: Se mantiene de acuerdo a la temporada.



Plaza: Los puntos de venta se mantienen



Promoción:

Las campañas publicitarias siguen e los medios

de

comunicación. A las bodegas a parte de sus bonificaciones, se les otorga almanaques de regalo, con el logo de la empresa, vasitos, llaveros, etc.

Agua mineral “San Carlos” a) Enero 

Producto: Al igual que su marca competidora San Luis, Agua San Carlos también tuvo una reciente renovación de su etiqueta y envase. Perteneciente al otro gigante de las bebidas PepsiCo y en una clara tendencia de las transnacionales de unificar las identidades de sus marcas, Agua San Carlos se renovó adoptando el look de Aquafina.



Precio: En cuanto al precio, éste se mantiene constante, es decir, la botella de 500 ml cuesta S/. 1.20 y la botella de 2.5 Lt. S/. 2.50.



Plaza: El producto “Agua San Carlos” se distribuye, generalmente en lugares cuyo Nivel Socioeconómico está entre el A,B y C.



Promoción: La renovación se presentó con una campaña que incluía su nuevo slogan “es momento de sentirse bien”. Tanto la nueva presentación como los spots incluyen la “firma” de gran marca de la empresa: PespsiCola.

b) Febrero 

Producto: Agua San Carlos al renovar su diseño de imagen a logrado mantenerse en la mente de los consumidores.



Precio: El precio no ha sufrido ninguna variación.



Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE A,B y C.



Promoción: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua San Carlos acude a medios de comunicación masiva, periódicos y en algunas redes sociales. También otorgan bonificaciones, pero en menor cantidad.

c) Marzo 

Producto: La imagen del producto no ha sufrido cambios recientes.



Precio: El precio se mantiene debido a la gran competencia que existe en el mercado.



Plaza: La distribución es la misma. En cuanto a distribución en bodegas, éstas reciben su pedido de un día para otro, al igual que en las otras marcas, para mantener su stock en cantidades moderadas.



Promoción: Agua San Carlos la cual compite con agua San Luis, sigue entregando bonificaciones. Entregan carteles a las bodegas, pero en menor cantidad.

d) Abril 

Producto: El producto mantiene la misma imagen, no sufre cambios recientes.



Precio: El precio se mantiene.



Plaza: La distribución es la misma, los puntos de venta no varían.



Promoción: Estamos entrando a la temporada de invierno, y lo distribuidores ya no entregan bonificaciones, ya que no les sale a cuenta.

e) Mayo 

Producto: El producto no sufre ningún cambio reciente.



Precio: El precio es constante a pesar de haber pasado de un temporada alta a una baja.



Plaza: Los puntos de venta no varían, no hay cambios en cuanto a distribución.



Promoción: No existen campañas publicitarias en esta temporada, solo se mantienen las de redes sociales.

f) Junio 

Producto: no sufre ninguna variación



Precio: Se mantiene constante.



Plaza: Son los mismos puntos de venta.



Promoción: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada.

g) Julio 

Producto: No tiene cambios recientes.



Precio: Se mantienen los mismos precios.



Plaza: Los puntos de venta se mantienen



Promoción: Las campañas publicitarias siguen siendo escasas en esta temporada.

h) Agosto 

Producto: El producto se mantiene.



Precio: El precio es el mismo.



Plaza: La distribución es la misma, pero en menor cantidad, ya que aún seguimos en invierno.



Promoción: Las promociones no varían. Y no hay campañas publicitarias.

i) Setiembre 

Producto: El producto es el mismo



Precio: El precio se mantiene.



Plaza: Se buscan nuevos puntos de venta, ya que empieza la temporada de verano.



Promoción. Las campañas publicitarias son programadas durante este tiempo, para ser lanzadas en los medios de comunicación y en algunas redes sociales.

j) Octubre 

Producto: El producto es el mismo.



Precio: El precio no varía.



Plaza: Hay más distribuidores rondando por las bodegas, ya que la temporada es alta.



Promoción: Empieza la temporada de las bonificaciones y las campañas publicitarias. .

k) Noviembre 

Producto: El producto es el mismo.



Precio: El precio se mantiene



Plaza: Los puntos de venta se mantienen



Promoción: Continúan las bonificaciones y se continúa viendo campañas publicitarias.

l) Diciembre 

Producto: El producto es el mismo.



Precio: Se mantiene de acuerdo a la temporada.



Plaza: Los puntos de venta se mantienen



Promoción: Las campañas publicitarias siguen en los medios de comunicación.

Agua mineral “Demesa” a) Enero: 

Producto: Demesa, en todo el verano ofrece en mayores volúmenes su bidón retornable de 20 lt y la caja de 20 lt. Mientras que para las empresas y supermercados ofrece su Galón de 7 lt PET.



Precio: En cuanto al precio, , El galón de 7 lt ml cuesta S/. 6.50 y la Caja de 20 lt S/. 14.00



Plaza: El producto “Agua Demesa” se distribuye, generalmente en lugares cuyo Nivel Socioeconómico está entre el A,B.



Promoción: Agua Demesa mantiene su formato original en cuanto a la presentación de su etiqueta. Manteniendo los mismos colores y el mismo tipo de letra.

b) Febrero: 

Producto: No sufre ninguna variación



Precio: Se mantiene constante en cuanto a su precio.



Plaza: Son los mismos puntos de venta (supermercados y empresas con altos volúmenes de compra)



Promoción: No dan ningún tipo promociones.

c) Marzo: 

Producto: no sufre ninguna variación



Precio: Se mantiene constante.



Plaza: Son los mismos puntos de venta.



Promoción: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada.

d) Mayo: 

Producto: El producto no sufre ningún cambio reciente, mantiene el mismo gramaje y las mismas presentaciones.



Precio: El precio es constante.



Plaza: Los puntos de venta no varían, no hay cambios en cuanto a distribución.



Promoción: No existen campañas publicitarias en esta temporada, solo se mantienen las de redes sociales tales como su página web.

e) Junio: 

Producto: no sufre ninguna variación



Precio: Se mantiene constante en cuanto a sus presentaciones de 7 lt y 20 lt, ya que botellas personalizadas, tienen un precio por millar diferente.



Plaza: Son los mismos puntos de venta.



Promoción: Ofrecen ahora botellas pequeñas de 650 ml con la etiqueta de la empresa que lo adquiere.

f) Julio: 

Producto: No tiene cambios recientes.



Precio: Se mantienen los mismos precios.



Plaza: Ofrecen mas que todo a empresas (PRIMAX, RIMAC) hoteles (DELFINES, MARRIOT) supermercados (METRO, VIVANDA, VEA).



Promoción: Las campañas publicitarias siguen siendo escasas en esta temporada.

g) Agosto: 

Producto: El producto se mantiene, pero tienen en puertas lanzar su presentación de 1 lt.



Precio: El precio es el mismo.



Plaza: La distribución es la misma, pero en menor cantidad, ya que aún seguimos en invierno.



Promoción: No hay campañas publicitarias en la TV, o radio.

h) Setiembre: 

Producto: Como es inicio de campaña de verano, realizan el lanzamiento de la botella de 1 lt, con la misma etiqueta de la botella de 650 ml.



Precio: El precio de su botella es S/. 2.00



Plaza: Se buscan nuevos puntos de venta, como bodegas ya que tienen una gama más grande de productos.



Promoción: Todavía no tienen como campaña el lanzamiento en medios de comunicación.

i) Octubre: 

Producto: El producto es el mismo ( 650 ml, 1 lt con tapa chupón, 7 lt, 20 lt en PET y caja)



Precio: El precio no varía.



Plaza: Hay más distribuidores rondando por las bodegas, ya que la temporada es alta.



Promoción: Modificación de su pagina web, haciéndola de esta manera más atractiva.

j) Noviembre 

Producto: El producto es el mismo.



Precio: El precio se mantiene



Plaza: Los puntos de venta se mantienen.



Promoción: Solo en algunas revistas de supermercados, cuando se coloca a la botella como precio especial de la semana.

k) Diciembre: 

Producto: El producto es el mismo.



Precio: Se mantiene de acuerdo a la temporada.



Plaza: Los puntos de venta se mantienen



Promoción: Afiches en algunos carros de la misma empresa.

Agua mineral “San Mateo” a) Enero: 

Producto: San Mateo no sólo es agua, es Agua Mineral de Manantial envasada en su fuente de origen, que contribuye con la salud y bienestar, ya que no sólo refresca sino que repone los minerales vitales que tu cuerpo necesita y que pierdes por la intensa actividad diaria



Precio: En cuanto al precio, éste se mantiene constante, es decir, la botella de 625 ml cuesta S/. 1.50.



Plaza: El producto “Agua San Mateo” se distribuye, generalmente en lugares cuyo Nivel Socioeconómico está entre el A y B.



Promoción: “Agua de manantial San Mateo”, lanzó su spot de publicidad viral, con el objetivo de hacer recordar al consumidor que el que tomaba agua San Mateo, no tomaba cualquier agua, sino agua directa desde el manantial.

b) Febrero: 

Producto: Agua San Luis presentó al mercado mantiene su misma imagen, ya que cuenta con un diseño atractivo y moderno, dándole un aspecto más moderno y natural. Precio: El precio no ha sufrido ninguna variación.



Plaza: Se sigue distribuyendo con fuerza en los mercados de NSE A y B.



Promoción: Para posicionarse en la mente del consumidor, Agua Cielo acude a medios de comunicación masiva, periódicos y, además, pegan sus carteles y posters en las bodegas para que se exhiba su nuevo diseño.

c) Marzo: 

Producto: La imagen del producto no ha sufrido cambios

recientes,

sigue

con

la

nueva

presentación. 

Precio: El precio siempre se mantiene encima de los demás por lo mismo que se ofrece el valor agregado del manantial.



Plaza: La distribución es la misma. En cuanto a distribución en bodegas, y sobre todo en los autoservicios y supermercados.



Promoción: Agua San Mateo ofrece ofertas a las tiendas de ventas al detalle (minoristas). Por ejemplo: Si compras 3 six pack te regalan una más gratis (de 650ml).

d) Abril: 

Producto: El producto mantiene la misma imagen, no sufre cambios recientes.





Precio: El precio se mantiene.



Plaza: La distribución es la misma, los puntos de venta no varían.

Promoción: Esta temporada es baja por lo que se entra a invierno, es por ello que los distribuidores ya no otorgan bonificaciones a las bodegas, ni reparten más carteles.

e) Mayo: 

Producto: El producto no sufre ningún cambio reciente.



Precio: El precio es constante a pesar de haber pasado de una temporada alta a una baja.



Plaza:

Los

puntos

de

venta

se

mantienen estáticos, no hay cambios en cuanto a distribución. 

Promoción: En esta temporada Agua San Mateo apoya a la liga contra el cáncer, colocando posters en los supermercados más concurridos.

f) Junio: 

Producto: El envase y diseño de Agua San Mateo no tiene ni sufra variación alguna.



Precio: Se mantiene constante.



Plaza: Son los mismos puntos de venta.



Promoción: No hay bonificaciones, ni regalos en esta temporada, ya que estamos a mitad de invierno y poca gente consume agua mineral en esta estación.

g) Julio: 

Producto: No tiene cambios recientes.



Precio: Se mantienen los mismos precios.



Plaza: Los puntos de venta se mantienen



Promoción: Las campañas publicitarias son escasas en esta temporada.

h) Agosto: 

Producto: El producto se mantiene.



Precio: El precio es el mismo.



Plaza: Empiezan a buscar nuevos puntos de venta por lo que se acerca la temporada de verano la cual es a inicios de Octubre.



Promoción: Las promociones no varían. Y no hay campañas publicitarias.

i) Setiembre: 

Producto: El producto es el mismo



Precio: El precio se mantiene.



Plaza: Definen los nuevos puntos de venta a los cuales van a distribuidores durante esta temporada alta.



Promoción. Las campañas publicitarias son programadas durante este tiempo, para ser lanzadas en los medios de comunicación y en algunas redes sociales.

j) Octubre: 

Producto: El producto es el mismo, no ha generado ningún cambio.



Precio: El precio varía significativamente de acuerdo a la cantidad que compre. El descuento no es alto.



Plaza: Es temporada de distribución alta, hay más distribuidores rondando por las bodegas.



Promoción: Todavía no hay algún tipo de regalos por la compra.

k) Noviembre: 

Producto: El producto es el mismo.



Precio: Algunas bodegas siguen disfrutando del mínimo, pero significativo descuento que las empresas distribuidoras les otorgan por la compra de agua mineral San Mateo al por mayor.



Plaza: Los puntos de venta ya están definidos y la distribución es de un día para otro.



Promoción: Ahora, como ya empieza el verano con fuerza, regalan por la compra de 2 six packs, una botella de 2.5 lt. Gratis. No solo ello, apoyan al deporte más que en otras temporadas.

l) Diciembre 

Producto: El producto es el mismo.



Precio: Se mantiene de acuerdo a la temporada.



Plaza: Los puntos de venta se mantienen



Promoción:

Las campañas publicitarias siguen e los medios

comunicación sobre todo en la radio y televisión.

de

1.3. Resumen de las actividades de Marketing del Producto Agua de mesa “San Luis” año 2011. Enero 

Producto: El envase que caracteriza las aguas San Luis posee un diseño simple y desea mantenerse en la mente del consumidor a través de su característico logo de años en el mercado.



Precio: El precio permanece constante con relación al año anterior, es decir, la botella de 750 ml cuesta S/. 1.00 y la versión de 2.5 Lt. S/. 3.00.



Plaza: El producto se distribuye en la mayoría de departamentos del Perú y llega

a

bodegas,

supermercados,

tiendas

locales,

minoristas,

etc.

Específicamente en supermercados como Metro, Tottus, Wong y Plaza Vea. 

Promoción: “Agua mineral San Luis”, sigue manteniendo su spot publicitario “Renuévate” el cual se mantiene desde el año anterior y que correctamente ha ayudado a diferenciarlo de la competencia a través de la muestra de una propuesta de agua de mesa distinta para el mercado. Con el fin de conseguir el mayor número de consumidores potenciales, se utilizaron distintos medios de comunicación: Radio (horario de medio día), televisión (Horario familiar a partir del mediodía, enfocado a las familias).

Febrero 

Producto: El envase se sigue manteniendo fiel al diseño original que Coca Cola Company le impregno al producto.



Precio: El precio no muestra cambios y se mantiene constante y fiel a su propuesta económica dada la cantidad de competencia existente en este periodo de verano.



Plaza: La distribución del producto se incrementa en los distintos puntos de compra debido al auge que tiene el producto por ser época de verano, los distintos sectores socioeconómicos siguen recibiendo el producto de manera constante.



Promoción: Se empieza a barajar la opción de una nueva propuesta de spot publicitaria totalmente nueva que vaya de acuerdo con la época de verano en el país. No hay otras promociones resaltantes en este periodo.

Marzo 

Producto: El producto se mantiene nuevamente fiel al concepto de sencillez tanto en la botella, la tapa y el logo. No hay cambios significativos.



Precio: El precio también se mantiene constante continuando acorde a la campaña veraniega y a los precios estables de la competencia.



Plaza: La distribución del producto se sigue manteniendo en aumento para los supermercados, bodegas y minoristas. Se puede notar incluso subidas en los datos de distribución de la marca.



Promoción: Se estrena el spot publicitario: “Verano, para San Luis” “San Luis” lanzó este spot con el objetivo de incrementar su participación de mercado comunicando al público que puede disfrutar del consumo de agua mineral en cualquier actividad que realice en la estación de verano porque esta ostenta diferentes presentaciones que se adaptan a las necesidades de los consumidores. Además, se orienta a enfatizar que su mercado meta es el segmento de jóvenes a la vez que pretende la identificación de la audiencia con los personales del comercial o también, despertar la espiración de este estilo de vida. 

Fecha de emisión : 17 de Marzo del 2011



Medios de comunicación : Televisión



Canales:

América

Televisión,

Panamericana

Televisión,

Frecuencia Latina y ATV 

Horarios de emisión: Emisión ordinaria (de 12.30 a 20.00 horas)



Duración : 0:32 segundos



Formato: “Trozos de vida”, estilos de vida.

Diponible en: http://www.youtube.com/watch?v=-EGKvJPoaFo

Abril 

Producto: Nuevamente no se dieron cambios significativos



Precio: El precio se mantiene contaste.



Plaza: La demanda en los distintos puntos de compra (supermercados, bodegas en su mayoría) se mantiene constante así como del envió de productos a minoristas.



Promoción: El spot publicitario: “Verano, para San Luis” estrenado el mes anterior continua su aparición por televisión en los medios masivos y horario de la tarde, como se especifico, mantiene su base de ser enfocado al público juvenil de los distintos estilos de vida.

Mayo 

Producto: El producto sufre un pequeño cambio en las fábricas debido a los cambios “ecofriendly” ,es decir, se diseñó una etiqueta y tapa para la promoción del medio ambiente.



Precio: El cambio fue mínimo pero significante, peso a ello, el precio se mantiene constante, un cambio drástico

no

hubiera

sido

bienvenido por el mercado. 

Plaza:

Las

propuestas

para

incrementar la expansión de la marca a aquellos puntos lejanos en los que dificultosamente llegaría el producto comienzan a tomar fuerza. En lo respectivo con la distribución, se mantiene constante. 

Promoción: La promoción de este mes dio inicio el 12 de mayo, día en que San Luis lanzó una campaña ecológica a favor de la ONG ANIA (Asociación para la Niñez y su Ambiente) con la cual espera influenciar a la sociedad en especial a los niños sobre el amor a la naturaleza otorgando de las herramientas necesarias para promover el cuidado y la creación de áreas verdes en la nación. Así mismo, la empresa desea suscitar el cuidado del medio ambiente en sus consumidores por la importancia que tiene para existencia humana,

también porque es la materia prima del producto. Esta campaña se desenvolvió donando un porcentaje de las ventas del producto por el plazo de un mes. Junio 

Producto y precio: El producto mantiene su empaque de manera estable.



Plaza: La distribución no presenta cambios y sigue manteniendo la propuesta de enfocarse en puntos menores a los que no ha llegado. Los supermercados y bodegas siguen siendo los principales puntos de distribución.



Promoción: Se da fin a la campaña “Ecofriendly” el día 12 de junio con una “caminata

ecológica

familiar”

que

se

desarrolló en el Pentagonito del distrito de San Borja con el fin de motivar el interés por el medio ambiente y la práctica del deporte. La presencia de San Luis se dio a través de distintos puntos estratégicos en los que se repartían bebidas a los participantes. Julio 

Producto y precio: Con respecto al mes anterior y en lo que va del año, no existen cambios significativos en el producto ni en el precio debido a que el objetivo de recordación de marca está en proceso.



Plaza: Los lugares de distribución no varían y la compañía mantiene sus esfuerzos en incrementar las ventas minoristas algo reducidas en los últimos meses.



Promoción: Las campañas publicitarias se ven reducidas en medios masivos pero su presencia en medios escritos externos afianzando la propuesta de San Luis, un agua de mesa distinta al precio más accesible para el mercado.

Agosto 

Producto: No presenta variaciones importantes, el gramaje de la botella se plantea ser reducida para conseguir afianzar la propuesta ecológica de la marca.



Precio: El precio es una variable constante porque cuentan con capital de producción fijo (fábrica embotelladora).



Plaza: Los lugares en donde se distribuye el producto se mantienen constantes, la empresa trata de mantener su posición en el mercado de aguas envasadas.



Promoción: La publicidad para este mes se centra específicamente en publicidad visual en las bodegas a través de fliers repartidos en las mencionadas tiendas y en medios escritos: periódicos y revistas.

Setiembre 

Producto y precio: La importancia de seguir presentando un producto estable con el precio exacto mantiene a San Luis con una estabilidad en cuanto a precio y presentación estables durante este mes. A pesar de ello se sigue planteando pequeños ajustes en el gramaje de la botella



Plaza: La distribución del producto no tiene variación e incluso ve aumentado sus envíos en las plazas más comerciales, es decir los supermercados.



Promoción: Medios visuales (publicidad en bodegas y tiendas locales) y en medios escritos (las revistas y periódicos más comerciales) Octubre



Producto: No hay cambios significativos en el producto y tanto el empaque como el producto en si mantienen su propuesta de estabilidad con su público objetivo.



Precio: El precio es el mismo debido a que la empresa sabe que un cambio brusco podría alterar su posición en el mercado de aguas de mesa.



Plaza: No existen cambios alternos a los ya experimentados en meses anteriores, la distribución a minoristas busca seguir incrementándose mientras los supermercados y bodegas siguen siendo los puntos fuertes del producto.



Promoción: No se distribuyen nuevos anuncios en masa, pero si la promoción (ofertas en precio) directa en tiendas detallistas.

Noviembre 

Producto y precio: El producto sigue su propuesta de igualdad tanto en precio como en estabilidad del producto en sí y por tanto no hay cambios significativos en ningún aspecto.



Plaza: No hay cambios en los lugares de compra y por tanto tampoco en los de distribución.



Promoción: Se comienza a barajar el volver a utilizar la publicidad “Verano para San Luis” debido a la inminente llegada de la estación veraniega, mientras tanto, se puede observar la publicidad visual en las distintas bodegas del país. Diciembre



Producto: El producto mantiene su base establecida durante este último mes del año y afianzando la idea que cambios constantes hubieran significado un mal posicionamiento de la marca.



Precio: El precio también se mantiene constante y cierra el año sin cambios significativos en este punto debido a su buen hacer en el mercado.



Plaza: Se mantienen estables los mismos lugares de distribución y puntos de venta para el público objetivo: Jóvenes optimistas.



Promoción: Se decide empezar la elaboración de un nuevo spot publicitario para la campaña veraniega a su vez que los anuncios en bodegas y supermercados para afianzar al mercado con la marca se mantienes constantes y buscan renovarse entrando en el 2012.

1.4.

Revisión crítica de los resultados 2011. Participación de mercado y mercado total La participación de mercado de SAN LUIS disminuyó en 1.20 puntos porcentuales; mientras que CIELO y las demás aguas del sector incrementaron su market share en aproximadamente 8.80 puntos porcentuales. SAN LUIS

Market Share - Perú Puntos Porcentuales

2007 43.10%

2008 45.60% 2.50%

2009 38.00% -7.60%

2010 40.70% 2.70%

2011 39.50% -1.20%

Fuente: Corporación Lindley S.A. Memorias Anuales (2007, 2008, 2009, 2010, 2011) Elaboración Propia

Además, la presencia dominante de Agua Cielo con un 50.50%, la cual es considerado desde varias años atrás como el líder indiscutible del mercado, se encuentra compartiendo la mayor cantidad de participación con San Luis con un 39.50%. También recalcable el hecho que Agua Vida y San Mateo cuentan también con una más reducida porción del mercado. La gran diferencia que separa a ambos grupos se ve traducido en un uso distinto de la promoción e imagen de cada producto lo que trae como consecuencia un diferido posicionamiento en la mente del consumidor y diferencias en su participación de mercado. El análisis del mercado de aguas de mesa a un nivel país es parte importante en el conocimiento de cómo ha ido evolucionando la marca frente a la competencia y su desarrollo integral de acuerdo al formato. En el siguiente gráfico se muestra el alcance que han tenido las distintas marcas de agua con los mismos datos vistos en el cuadro esta vez mostrando el porcentaje que han alcanzado a nivel de marca y formato.

Como puede observarse, el gráfico nos da a conocer que pese a que las dos grandes marcas líderes: Agua Cielo y San Luis, se encuentran teniendo la mayor participación en el mercado, es apreciable que ello solo se mantiene en sus formatos de medio litro lo cual cambia drásticamente al verlos en sus versiones de 2 litros en las cuales se reduce su porcentaje de participación.

Es por ello que incluso podemos ver otras marcas con menor alcance como lo es Agua Vida, la cual pese a tener una presentación de medio litro por debajo de los dos líderes indiscutibles, posee un formato de 2 litros por encima del conseguido por San Luis. Ello se puede traducir que la presencia indiscutible que siempre ha mantenido Agua Vida en su versión de mayor contenido ha sabido hacerse un espacio importante en la mente del consumidor y ello se ve traducido en su alta participación. Pese a ello, San Luis ha sabido mantener una clara ventaja sobre la mayoría de marcas y su presencia en el mercado está en espera de poder alcanzar el liderazgo absoluto y superar a Agua Cielo. Es también necesario el poder mostrar cómo se ha ido moviendo la marca San Luis a un nivel país mostrando su participación en el mercado de aguas en las principales ciudades de nuestro país. En el siguiente cuadro se puede apreciar de mejor manera la presencia de la marca:

Participación de Mercado en Aguas Ciudades y Participación

Fuente: Censos mensuales de Consumo (TRAC). Apoyo.

Hemos concluido que la participación en el mercado que ha tenido aguas San Luis sobre todo en las ciudades de Cuzco y Arequipa en las cuales se observan datos de 50.5% y 48% respectivamente nos da a entender un gran alcance por parte de la empresa Lindley y su agua de mesa los cuales han sabido tomar una gran parte del mercado en el último año. La enorme expansión que ha tenido San Luis en el 2011 parece llamada a mantenerse para este 2012 al igual que su constante crecimiento.

Imagen de Marca En lo relativo a la imagen de marca, es necesario recalcar el buen hacer que ha tenido San Luis en cuanto a cómo ha sabido hacerse un hueco importante en la mente de los consumidores, su producto se vende como un agua de mesa con la experiencia que solo su distribuidora Lindley puede ofrecer y cuenta con la diferencia de no ser tan insípida como su competencia. A continuación el siguiente cuadro, nos muestra como se ha ido desarrollando su imagen a través de la lealtad que ha tenido el producto en este 2011:

Fuente: Ipsos Apoyo: Opinión y Mercado

Como puede observarse, la lealtad a la marca en el mercado de aguas de mesa suele ser muy bajo y ello influye de manera negativa para San Luis que pese a contar con una buena imagen, la cantidad de aguas de mesa en el mercado suele ser un factor importante para el cambio de marca por parte del consumidor. Recalcar el hecho que en los sectores D con un 28% y E con un 25%, la lealtad a la marca se encuentra igualmente repartida que la establecida por el NSE A que cuenta con un 26%, la cual suele mantener un modelo ideal de agua de mesa la cual que no cambia con facilidad. La lealtad a la marca es menor tanto el nivel socioeconómico B (6%) como en el C (4%), ello debido a que son sectores los cuales son más acérrimos a experimentar con distintas marcas antes de encantarse con una en específico. Para San Luis, aspectos como estos no pueden pasar por desapercibido y deben ser analizados de manera continua para poder determinar cómo incrementar su share en el mercado y sobre todo conseguir que el consumidor se mantenga acérrimo a la marca vendiendo la idea de ser producto diferenciado con larga experiencia.

Distribución En lo respecto a distribución, San Luis cuenta con un modelo establecido de distribución más que nada enfocado a lugares en los que la afluencia de consumidores es mayor, como todo producto, busca hacerse un hueco en plazas lo más accesibles posibles así como en plazas más generales como pueden ser supermercados. El siguiente cuadro retrata el nivel de porcentaje que representa a cada uno de los lugares que cuentan con mayor frecuencia de distribución así como el nivel de compra que tienen los distintos sectores socioeconómicos:

Fuente: Ipsos Apoyo: Opinión y Mercado

Como era bien sabido, las bodegas que poseen un abrumador 51% son consideradas el punto de distribución por excelencia de Aguas San Luis y precisamente toda la industria de agua de mesa basa sus esfuerzos en la misma plaza. Seguida de cerca se encuentran los supermercados/autoservicios con un 38%, considerado punto de encuentro más directo entre el consumidor y el producto. Así también, hay que darle un énfasis a los mercados que representan un 10% y con un mínimo de distribución los ambulantes con un 1%. Es recalcable que pese a los bajos porcentajes de los últimos 2 puntos, siguen siendo vistos de manera favorable por San Luis la cual trata de mantener la marca presente en cada punto de compra por mínimo que sea. Un análisis aparte merece la afluencia de compra que reciben los distintos puntos de distribución por los diversos consumidores de los niveles socioeconómicos, es cómo podemos observar que en el caso de las bodegas, los sectores C (60%), D (64%) y E (65%) adquieren el producto en dichas plazas haciendo esencial recalcar la importancia de estos puntos de compra para la industria del agua. En cuanto a los supermercados/autoservicios era previsible el hecho de contar con los

niveles socioeconómicos de mayor poder adquisitivo como los más acérrimos a estos puntos de distribución, es por ello que tenemos que el nivel A cuenta con un 73% y el nivel B un 74% de compra mayoritaria. Otros datos del cuadro nos muestran resultados previsibles como el hecho que la adquisición de San Luis en mercados se da en mayor medida por el NSE C con un 22% debido a que este sector suele afianzar sus compras en estas plazas y es bien aprovechada por la industria del agua de mesa para distribuir sus productos mayoritariamente en estos puntos. Y finalmente el 1% que representaban los ambulantes como punto de distribución son plazas tomadas por los consumidores del sector D con un 5%, dato que se refuerza en el hecho que los demás sectores no suelen realizar con mucha frecuencia la compra por este medio. Nivel de Uso La industria del agua de mesa sabe la importancia de conocer si su marca se encuentra siendo la más utilizada y precisamente San Luis se encuentra en un momento en el que el consumidor reconoce de manera positiva que su producto ha ido incrementando su nivel de uso entre los distintos sectores socioeconómicos y sobre todo, ha forjado una mejor relación de estatus y es considerado de entre las marcas preferidas del país. El siguiente cuadro nos da a conocer como se ha ido incrementando el nivel de uso que han tenido las distintas marcas de agua de mesa en la industria en los años 2010 y 2011 así como su presencia en los diversos sectores socioeconómicos:

Fuente: Ipsos Apoyo: Opinión y Mercado

Como era previsible, al igual que en nivel de participación de mercado, las marcas principales: Cielo y San Luis cuentan con un nivel de uso superior al de la competencia pese a que en el último año Cielo ha pasado de tener unos resultados que han aumentado de un 41% a un exitoso 46% mientras San Luis ha visto reducido su nivel de uso de 40% a 39%. Estos resultados pueden ser explicados por el aumento de publicidad que ha ido empleando Agua Cielo el año anterior mientras San Luis se ha enfocado más bien en mostrarse como un producto más ecológico por su nueva tapa y contenedor. En cuanto a los demás competidores, Agua Vida ha incrementado ligeramente su nivel de uso, mientras San Mateo ha bajado de un 12% a 6% en su nivel de uso, significado que los consumidores han ido dejando de ser fieles a la marca en este último año y por tanto una reducción en su participación de mercado. Enfocándonos ahora en el nivel de uso que han tenido cada una de las marcas en los distintos niveles socioeconómicos, encontramos una gran diferencia en el público consumidor que se caracteriza por adquirir agua Cielo sobre agua San Luis, esta diferencia se ve traducida en que un alto grado de personas del NSE B cuenta con un 64% en cuanto al nivel del uso del producto, mientras el mismo NSE, esta vez en cuanto a los consumidores de aguas Cielo, ve su porcentaje de uso en un 10%. Otro dato que merece atención es el hecho que las distintas marcas se han ido desarrollando de manera positiva en los distintos NSE pero al parecer la que cuenta con una mayor distribución en cuanto a nivel de uso es precisamente Cielo la cual sus porcentajes no parecen centrados en un NSE en específico sino mas bien el nivel de uso que posee el producto se ve repartido de manera más pareja que la establecida por su competencia más directa San Luis. Ello se puede explicar debido a la expansión mediática que ha tenido Cielo y su aceptación en el público peruano. Ante ello, San Luis debe plantearse el conseguir un nivel de uso tan grande como el ya mencionado en Cielo y tratar de seguir incrementando su mercado y quitarle participación a la competencia.

1.5 Evaluación de Manejo

1.5.1. Imagen San Luis: San Luis es un producto de The Coca Cola Company y Lindley S.A, empresas con una gran experiencia y reputación en el mercado de las gaseosas, estas dos características reflejan su imagen como sólida y de prestigio. San Luis es un producto que refleja tanto frescura como pureza y esto hace que los consumidores puedan percibir una mejora en la vida diaria y también el equilibrio perfecto entre mente y cuerpo. San Luis está dirigida a un público que es optimista, espontaneo y moderno. El agradable sabor y la alta calidad del agua genera la percepción de un sabor que te ayuda a sentirte más fresco a lo largo del día. En el año 2011 San Luis lanzo una campaña a favor de la ONG ANIA con el objetivo de incrementar las áreas verdes. Esta fue una campaña lanzada aprovechando el tema de la protección ambiental que es tan popular estos días, sin embargo existe un doble sentido dentro de esta campaña publicitaria dado que se incentivaba el consumo de aguas en botellas de plástico y tampoco se tomaron medidas con respecto al reciclaje o reutilización de estas botellas. Con esta campaña publicitaria San Luis intento darle un valor agregado a su imagen pero se encontró en una situación contraproducente es por eso que habría que hacerle algunos ajustes a esta campaña para el año 2012. Por lo tanto, San Luis está bien posicionado en el mercado peruano como un agua de mesa refrescante y que te ayuda en el desarrollo del día a día, dentro de este marco se llevan a cabo las campañas publicitarias y promocionales para que cada vez se consolide la imagen y San Luis este en el Top of mind de los consumidores para que de esta forma se incrementen las ventas

San Carlos: San Carlos cuenta con el respaldo de compañías con años de prestigio mundial como son PepsiCo y Ambev-Perú. Lo cual les da una imagen de solidez. San Carlos refleja una imagen de frescura y juventud, además que la marca está asociada muy estrechamente con un estilo de vida saludable, además que su slogan dice “es momento de sentirse bien”. Es decir que está apuntando a personas que quieren cuidar su cuerpo y seguir una vida sana. Cuenta con un sabor agradable y que denota frescura a la vez y que incentiva su consumo. Agua Vida: Se quiere resaltar su imagen mediante ciertas acciones publicitarias de Agua Vida apoyándose en el factor emocional mostrando su ventaja competitiva la cual es que esta bebida sea parte de la vida saludable de sus consumidores. Además, trata de representar la importancia del consumo de agua para la vida. Lo que ellos quieren mostrar es que brindan salud a las personas a través del consumo de agua. Cielo: En el 2011 Cielo se renuevo en lo que respecta a su imagen continuando con su compromiso de cuidado del medio ambiente. El grupo AJE ha lanzado esta nueva presentación con el fin de seguir con la incorporación de las tendencias más modernas de la industria, y esto se puede notar en las palabras de Erika Córdova, gerente de la Marca Cielo, “Este Cambio expresa el compromiso de AJE con la conservación del medio ambiente, por ello nuestra búsqueda en elaborar productos naturales, saludables y ambientalmente amigables”. Con esta nueva imagen Cielo quiere que se le perciba de otra forma además del valor agregado que el cuidado del medio ambiente representa hoy en día. Demesa: Demesa ha estado manteniendo su formato original en cuanto a su imagen, la cual es muy recatada ya que no cuenta con grandes actividades publicitarias. Sin embargo, Demesa trata de dar una imagen de que sus productos son de calidad resaltando el cumplimiento de los estándares más rigurosos. Ellos quieren crecer de manera responsable y respetuosa con el entorno y el medio ambiente contribuyendo al desarrollo social y económico del país y creando

nuevas fuentes de trabajo. Además, invitan al público a conocerlos mejor a través de su página web y resaltan su slogan “Llevamos Salud y vida”. San Mateo: San Mateo también se está queriendo acercar a lo que es el cuidado del medio ambiente pero no con tanta fuerza ya que lo único que hizo en el 2011 fue incorporar tapas más cortas en todas sus presentaciones de botella plástica o PET. Además que su etiqueta tiene como finalidad informar a sus consumidores del origen natural de manantial. Todo esto hace que San Mateo de la percepción de salud y bienestar, ya que no solo refresca sino que también repone los minerales vitales que el cuerpo necesita y que se pierde por la intensa actividad diaria.

1.5.2. Producto: San Luis: 

Nombre de marca: „‟San Luis‟‟ la administración de la marca es buena, pero con el limitante que solo se posiciona en el mercado local dado que The Coca Cola Company tiene otras marcas de aguas de mesa a nivel mundial.



Prestigio: Tiene el respaldo y la calidad que caracteriza a un producto de The Coca Cola Company.



Se tomó la decisión de modernizar su envase y etiqueta que corresponde a una unificación en la compatibilidad de marca que a su vez tiene en consideración los siguientes cambios:  Logo: Uno de los cambios que difiere con la antigua versión con la montaña y la nieve es el uso de las minúsculas en la escritura del logo, ya dejando de lado las mayúsculas usadas anteriormente.  Gama Cromática: Deja de lado los colores celeste y azul marino para optar por algo más compacto y homogéneo.  Cambio de envase: Tiene un nuevo diseño que está inspirado en las gotas la cual está grabada en la botella. Por otro lado ha reducido su capacidad de 650 ml. A 625 ml.

El motivo de estos cambios a la que también se suma su nuevo slogan: “Eso que te mueve”. Se puede inferir de todos estos cambios orientados a la modernización que se quiere apuntar a un público objetivo más juvenil, audaz y activo.

El proceso de producción de aguas embotelladas consta de 2 pasos fundamentales:  Tratamiento de agua: Se extrae agua de un pozo o subsuelo, que después de pasar un proceso de esterilización, se utiliza como materia prima de las aguas embotelladas. 

Embotellado: El proceso consta de una rigurosa atención y cumplimiento de las normas o estándares establecidos por la compañía. Al momento del embotellado PET el cual consiste en el lavado de los envases administrados por los distribuidores de la compañía. Al terminar el lavado de las botellas se prosigue con la inspección por medio del uso de una máquina la que al momento de identificar una impureza en el interior de la botella la retira de las demás. Es así que las botellas que cumplen con los estándares de calidad de la compañía se procede a llenarlos, y terminado, el cual pasa por otro proceso de evaluación para verificar si cumple con los estándares de la compañía. Cuando se supera este proceso, finalmente las botellas pasan a la fase final de empacado.

San Carlos: Esta agua de mesa “San Carlos”, se encuentra al igual que San Luis limitada al mercado local a pesar de que las 2 marcas pertenecen a los 2 gigantes mundiales de las bebidas como lo son Pepsi y Coca-Cola respectivamente. Esto se debe a que tienen otras marcas de agua a nivel mundial. Al igual que San Luis, San Carlos también decidió por estandarizar su empaque y etiqueta para que de esta forma se parezca a la marca que utilizan en USA que es “Aquafina”. Se trató de resaltar la importancia de PepsiCo como una manera de reforzar su imagen. En lo que es el proceso de producción el que se encarga de esto es Ambev-Perú el cual es el distribuidor oficial de PepsiCo en el Perú. El proceso es parecido al que se hace para embotellar San Luis con algunas pequeñas diferencias.

Agua Vida: No ha cambiado su presentación de lo que se podía observar los años anteriores. Tiene el respaldo de la empresa Don Jorge S.A, la cual tiene años de experiencia y da una sensación de solidez y confianza. El proceso de producción el cual se encarga Don Jorge S.A. Cuenta con el mismo proceso de embotellado que las otras marcas, es decir el tratamiento del agua y el envasado o embotellado. Se utilizó tecnología para mejorar la calidad de producción en la embotelladora produciendo envases fabricados con fibras dietarías. Cielo: En lo que respecta al envase, Cielo se ha renovado ya que a mediados del 2011 se lanzó una nueva botella, la misma que ha renovado su diseño, dándole un aspecto más moderno y natural. Esta nueva botella está elaborada con un 33% menos plástico, que permite ofrecer un envase (botella y tapa) 100% reciclable. Este cambio en el envase fortaleció tanto su imagen y percepción de sus consumidores ya que sigue siendo el líder del mercado de aguas. Demesa: En el 2011 Demesa continua con sus mismos productos como el bidón y la caja de 20 lt., además del galón de 7 lt. y las las presentaciones personales de 650 ml. Para el cierre del año lanzan al mercado la botella de 1 lt. con la misma etiqueta de la botella de 650 ml. Esto denota una gran amenaza para el producto de 1 lt. de San Luis. San Mateo: San Mateo mantiene los mismos diseños del envase y etiqueta en todas sus presentaciones.

1.5.3. Precio San Luis ha mantenido un precio promedio con respecto al de su competencia. Los 20 céntimos de más que el precio estándar, no han sido rechazados por el público, sino que esto lo hace ver como un producto interesante. Agua Vida mantiene un precio un poco mayor debido al costo de adquisición a los proveedores. San Carlos mantiene presentaciones de menor tamaño con respecto al de su competencia, para ofrecer al consumidor “precios más bajos”. Cielo mantiene una ventaja frente a sus competidores siendo el agua más consumida en el Perú, y se observa que es una de las aguas que mantiene un precio estándar, aún frente a su principal competencia (San Luis) que cuenta con un precio de 20 céntimos por encima de Cielo. Demesa

vendía

sus

productos

sin

utilizar

minoristas

o

mayoristas,

directamente a sus clientes (hoteles, restaurantes, etc.) por lo que su ganancia por unidad era superior a la de sus competidores por unidad vendida. Los precios se mantenían de acuerdo al mercado. San Mateo cuenta con precios superiores al mercado, sin embargo, esto se justifica debido a que San Mateo vende agua de manantial, por lo que este producto está orientado a los segmentos A y B. Su precio superior no ha sido rechazado por los consumidores, sino que lo hace atractivo en el mercado.

Presentaciones individuales 625 ml. (Todas) 630 ml. (San Carlos) 600 ml. (San Mateo)

1 lt.

2.5 lt. (Todas) 2.25 ml. (San Carlos)

7 lt.

20 lt. (Todas) 22 ml. (Vida)

Agua San Luis

Agua Vida

Agua San Carlos

Cielo

Demesa

San Mateo

Sin Gas

Con/Sin Gas

Sin gas

Con gas

Con/Sin Gas

Con/Sin Gas

Con/Sin Gas

Bodegas

S/1.20

S/1.00

S/1.00

S/1.20

S/1.00

S/1.50

Supermercados

S/1.00

S/1.00

S/1.00

S/1.00

S/1.00

S/1.50

Distribuidores

S/0.90

S/0.84

S/0.91

S/0.88

S/0.89

S/1.10

Bodegas

S/2.50

Supermercados

S/2.00

Distribuidores

S/1.71

Bodegas

S/2.50

S/2.50

S/2.50

S/2.20

S/2.50

S/3.50

Supermercados

S/2.25

S/2.25

S/2.55

S/2.00

S/2.30

S/3.00

Distribuidores

S/2.14

S/2.00

S/2.24

S/1.81

S/2.15

S/2.73

Bodegas

S/7.00

S/7.20

S/7.00

Supermercados

S/6.50

S/6.70

S/6.50

Distribuidores

S/6.14

S/6.35

S/5.00

Supermercados

S/17.99

S/22.50

S/17.50

Distribuidores

S/17.50

S/17.50

S/15.00

S/6.50 S/19.80

S/16.20

S/18.93

1.5.4. Promoción San Luis Lindley no ha realizado promociones a nivel nacional como lo ha hace con sus demás productos, San Luis ya se encuentra posicionado como una de las principales aguas de mesa; sin embargo, las promociones varían de acuerdo al distribuidor, establecimiento, zona geográfica, etc. Los distribuidores realizan descuentos a los minoristas, estas promocione se hacen en fechas especiales o compras de gran tamaño, como por ejemplo: Comprar 2 paquetes (de seis unidades) de Agua San Luis de 625 ml. trae consigo una botella extra. Este sistema se ha venido haciendo años atrás, incluyendo el 2011. Los grandes minoristas, como los supermercados e hipermercados, ofertan Agua San Luis junto con productos pertenecientes a la misma compañía. Un ejemplo claro se observa en esta temporada en Plaza Vea, donde un bidón de Agua San Luis de 7 lt. + una botella de Aquarius de 1.5 lt. equivalen a S/7.29. En años anteriores se ha visto del mismo modo este tipo de promociones por ciertas temporadas, para alcanzar mayor rotación del producto cuando este ya está por vencer o se tiene demasiado stock almacenado. En supermercados Metro, el “Canastón de frutas y verduras” también viene acompañado de promociones de diversas marcas, entre ellas de aguas. El ya conocido 3x2 que es válido con tarjeta bonus o el 3x2 de Plaza Vea, que no necesita de tarjeta, pero se hace un mayor descuento al pagar con tarjeta Vea. San Carlos San Carlos del mismo modo que San Luis, se orienta a promociones únicamente por parte de sus canales de distribución. Pepsico no hace discriminación de precios en sus distribuidores autorizados. Los mayoristas y minoristas cuentan con diversas promociones para los diversos tipos de clientes. Por ejemplo: promociones del tipo 3x2. Vida Vida no es un caso aislado, y se suma del mismo modo a la misma cualidad que se aplica en San Luis y San Carlos. Perteneciente al Grupo PerúCola, los

minoristas y mayoristas promocionan el producto junto a productos de la misma compañía (Agua Metro o Agua Wong). Cielo: Cielo no hace promociones directamente. Sus distribuidores promocionan a los minoristas y mayoristas esta agua. Se ha visto por ejemplo que por la compra de un twelve-pack de botellas de 625 ml. Cada una, tiene un costo de 9 soles. Esto representa un ahorro de aproximadamente S/1.50, y tiene un mayor impacto para compras de gran volumen. En los supermercados se puede observar una serie de promociones donde agua Cielo está presente. Por ejemplo en Hipermercados Metro y Supermercados Plaza Vea, la promoción 3x2 es muy común. Demesa Demesa no realiza promociones debido a que sus ventas son directamente con hoteles, restaurantes y empresas.

San Mateo San Mateo utiliza un esquema parecido al de algunas aguas anteriores Por la compra de cierta cantidad de twelve-pack se le regala al minorista una botella extra, dependiendo del número de cantidad de paquetes a comprar y acuerdos que establecen los distribuidores. Del mismo modo, las promociones en supermercados e hipermercados son las más conocidas, en donde San Mateo también tiene un rol importante. (Promociones como 3x2, Uno Gratis, etc.) 1.5.5. Publicidad San Luis La campaña publicitaria que dio el inicio al cambio de imagen de San Luis se dio a conocer el 2009, esa misma campaña se ha mantenido en los siguientes años. Dentro de esta publicidad, se mencionaba que al tomar San Luis era “renovarse”, “atreverse”, entre otras cualidades que sucedían al tomar esta

bebida, poniendo como objetivo un segmento joven (no adolescente), fue así como San Luis también se renovaba para su público y del mismo modo el slogan “eso que te mueve” (nueva presentación, logo, slogan, etc.). A partir de ese momento, San Luis no ha variado su publicidad. San Luis el año 2011 lanzó al mercado una publicidad relacionada con la responsabilidad con el medio ambiente. El slogan de esta publicidad tenía como escrito: “Ven a caminar por el planeta con San Luis”, en la que apoyaba a la “Asociación para la Niñez y su Ambiente” (ANIA). De este modo San Luis quería proyectar su compromiso por preservar el medio ambiente y promover el cuidado del planeta con la creación de más áreas verdes; es así que, se organizó la CAMINATA FAMILIAR SAN LUIS. Esta iniciativa también fue apoyada por diversos personajes conocidos. Las críticas de esta publicidad no tardaron en llegar, al afirmar que esta campaña era contradictoria con el producto, ya que al consumir más Agua San Luis (el cual era el objetivo) se contaminaba más el ambiente debido al plástico. San Carlos San Carlos tiene una publicidad, desde el 2010, orientada a todas las personas. En este se puede apreciar diversas personas brindando con Agua San Carlos, donde posteriormente se menciona la frase: “Porque decir SALUD vuelve a tener sentido”. Con esta publicidad, San Carlos se da a conocer como una bebida saludable, que es esencial tomar en cualquier tipo de actividad y en cualquier momento. Vida Se quiere resaltar su imagen mediante ciertas acciones publicitarias de Agua Vida apoyándose en el factor emocional mostrando su ventaja competitiva la cual es que esta bebida sea parte de la vida saludable de sus consumidores. Cielo: “Agua mineral Cielo”, lanzó su spot de publicidad viral, con el objetivo de hacer recordar al consumidor que el que tomaba agua Cielo, tomaba agua purificada que contribuye con la salud. Con ello Agua Cielo lograría posicionarse como la mejor opción de agua mineral.

Cielo ha mantenido su slogan “Eleva tu vida” para anunciar las bondades que puede producir tomar agua Cielo. Se orienta a anunciar al público lograr una vida más saludable. Del mismo modo, Cielo utiliza vallas publicitarias, afiches en bodegas y autoservicios, y está presente en eventos importantes. Además Cielo da obsequios y pequeños regalos, esto a los minoristas.

Demesa Agua Demesa no hizo ningún tipo de publicidad a nivel nacional. Su misma fuerza de venta, perteneciente a la misma empresa, hacía la publicidad hablada en hoteles, restaurantes. En resumen, Demesa no invertía en publicidad radial, escrita, o de cualquier otro tipo. San Mateo San Mateo está presente en los eventos más importantes orientados al cuidado de la salud. A través de esto, espera captar mayor número de consumidores. San Mateo contrata modelos, o personajes famosos que acompañen al producto. San Mateo utiliza vallas publicitarias para la promoción de sus productos, así como afiches en las bodegas y lugares de venta. La publicidad gráfica es muy común en este tipo de producto. “Ahora la vida sana es más natural”, fue un slogan para una publicidad. Una de las publicidades de San Mateo es mostrar su trofeo obtenido. Este trofeo se concede a un producto que ha logrado un alto nivel de calidad durante tres años consecutivos. San Mateo ha participado tres veces en el Monde Selection y siempre ganó el premio mayor: la medalla Gran Oro. Actualmente cuenta con el 90% de participación en el segmento Premium de aguas minerales de manantial incluyendo las aguas importadas en Lima en el canal moderno. 1.5.6. Distribución: San Luis: Ocho plantas de producción tiene la compañía localizadas estratégicamente por todo el Perú como por ejemplo: Callao, Huacho, Rímac, Arequipa, Trujillo, Cuzco. Todo esto le permite minimizar sus gastos de transporte. En Lima está concentrada el 55.12% de toda su capacidad de producción, por medio de sus

plantas en el Rímac, Colonial, Zarate and Huacho, se logra atender a la mayor demanda en todo el Perú como lo es Lima. Cabe resaltar que está siendo construida una mega planta en Trujillo desde noviembre del 2011. La compañía tiene gracias a sus canales de distribución una presencia sólida en el Perú. Además ellos comercializan sus productos y en especial San Luis por medio de 5 canales como lo son: distribuidores, autoservicios, venta ambulatoria, cuentas claves, y mayoristas. De todos estos canales, el que más reporta ventas con un 86.61% son los distribuidores. La comercialización de los productos es atendida por los diversos puntos de distribución autorizados, 12 se encuentran en Lima y 44 en las demás provincias. Todos estos puntos se encargan de la distribución a hoteles, colegios, bodegas, etc. Se puede decir que tanto el sistema de ventas y de crédito para los distribuidores Lima y provincias son diferentes. En el primero de ellos las ventas están bajo la modalidad de consignaciones, esto quiere decir que los distribuidores a diario reciben los productos de las diversas plantas, los almacenan en sus respectivos locales, hacen un tipo de preventa lo cual se hace a diario y ya al día siguiente se les vende a los detallistas, se les entrega el producto y se cobra. El sistema de la Compañía es utilizado por los distribuidores al que pueden acceder a través de una interconexión y esto permite que la gerencia esté al tanto de las ventas diarias en todo el país y de lo que cada distribuidor factura en tiempo real. En provincia los distribuidores tienen un sistema de venta al crédito que es de 15 días establecido con una línea de crédito que está garantizada por cartas fianzas, este se establece de acuerdo al volumen de productos de cada distribuidor. San Carlos: Ambev-Perú se encarga de la distribución de esta marca de agua de mesa, quiere decir que cuenta con sólidas y eficientes canales de distribución. Ambev-Perú cuenta con una mega planta en Huachipa desde donde sale la mayor cantidad de productos para el mercado de la ciudad de Lima. La compañía comercializa también por medio de 5 canales distribuidores, autoservicios, venta ambulatoria, cuentas claves, y mayoristas.

Agua Vida: Agua Vida se distribuye a gran parte de los departamentos del Perú, pero con las excepciones de Madre de Dios, Moquegua, Puno, Tacna, Amazonas y Arequipa. Esto denota una desventaja para esta compañía debido a que sus canales de distribución no son muy fuertes y no da una percepción muy buena. La ciudad de Lima es en la que más se comercializa el producto teniendo a las bodegas, ambulantes, mayoristas y supermercados como Metro, Wong y Plaza Vea como sus clientes. Cielo: Para el Grupo AJE en el cual también está incluido Cielo, el sistema de distribución es muy importante para el éxito que han tenido. Este sistema es tan exitoso que no lo han cambiado a lo largo de los años que lo están implementando y es el siguiente: Se cargan camiones de 30 a 50 toneladas que llevan los productos a algunos de los centros de distribución. Las cajas son transportadas por vehículos más pequeños a los puntos de venta. Estos transportistas independientes distribuyen y cobran a nombre del grupo AJE. Este sistema les ha permitido evadir la barrera de entrada de tener su propia flota de transporte. Aprovecharon a las personas y empresas que estaban a disposición para poder generar grandes ahorros para la empresa. Demesa: Demesa se distribuye generalmente en lugares donde haya presencia del NSE A y B. Es asi que sus puntos principales de ventas son los supermercados y empresas con altos volúmenes de compra. Más específicamente sus productos se ofrecen a empresas como Primax y Rimac, a hoteles como los Delfines y Marriot y supermercados como Metro, Vivanda y Plaza Vea. Este nuevo año quieren comenzar a introducir sus productos en las bodegas ya que estas cuentan con gran capacidad de ventas. Esto es una amenaza grande para San Luis ya que no solo esta agua está bien posicionada en los supermercados y empresas sino ahora quiere incursionar en uno de los sectores más fuertes de San Luis.

San Mateo: San Mateo cuenta con una distribución extensa debido a que cuenta con el respaldo de BACKUS el cual cuenta con grandes flotas de transporte y distribuidores a lo largo del país que ofrecen todos sus productos a distintos puntos de venta entre los que esta San Mateo. Se distribuye en lugares donde esté presente el NSE A y B. 1.5.7. Fuerza de Venta: San Luis: Se puede destacar que la compañía cuenta con dos fuerzas de ventas diferentes, una se dedica a las zonas del centro y la otra para los conos populares de la periferia de Lima. Las dos fuerzas de ventas trabajan paralelamente atendiendo a diversos canales como bodegas, supermercados, tiendas, cuentas clave, ambulantes. El canal más importante de la compañía es el de las bodegas con el 58% de las ventas totales. Los supermercados tienen un 10%, teniendo 30% para la venta a otros canales.

Alrededor de 1,300 vendedores en todo el país tienen celulares programados para tomar pedidos. Lo que se pide va vía la comunicación celular hasta el computador principal de la compañía y de esta forma se registra a tiempo real lo cual mejora todos los canales. Además, les permite registrar las ocurrencias que suceden en el mercado para con los productos.

Este tipo de tecnología ha permitido el ahorro de 4 a 5 horas de trabajo. Todo el software pertenece a la compañía. La compañía tiene alrededor de 1,300 vendedores en todo el país para atender a 180,00 puntos de venta. Se puede decir que cerca de 80,000 puntos de ventas se sitúan en Lima. Los avances tecnológicos permiten que la fuerza de venta realice alrededor de 300,000 visitas. En la compañía se puede encontrar equipos especializados en Marketing como el “Club de mercadeo” que apoyan a toda esta fuerza de venta.

San Carlos: La fuerza de venta de Ambev-Perú atiende a diversos canales como lo son bodegas, supermercados, tiendas, cuentas clave, ambulantes.

En Octubre del 2011 ocurrió un hecho que afecto de forma parcial a la fuerza de ventas de la compañía, se trata de una huelga de parte de los trabajadores que reclamaban mejoras laborales como por ejemplo pago de utilidades, horas extras, bonificaciones, y también el incremento del salario el cual no varía desde hace ocho años, el mismo tiempo desde que inició operaciones AmbevPerú. Este acontecimiento afecto las operaciones de la compañía durante un tiempo, teniendo que reemplazar con terceros a los trabajadores en huelga que en total eran un promedio de 380 trabajadores. Agua Vida: Cuenta con una fuerza de venta reducida y que tiene su mayor concentración en la ciudad de Lima pero más que todo en los lugares donde predomina el nivel Socioeconómico B, C y D. El canal más importante para la compañía así como para las otras es el de las bodegas debido a su gran concurrencia y cantidad que gana en cobertura a los supermercados.

Cielo: Cielo tiene la fuerza de venta del grupo AJE los cuales visitan en nuestro país 220mil puntos de venta dos veces por semana. Esto es una cifra muy notable que da a entender que Cielo cuenta con una fuerza de ventas muy amplia. Esto ha servido para incrementar en consumo per cápita de agua en los últimos años. Demesa: Demesa no ha tenido una gran fuerza de ventas ya que sus productos se han podido encontrar solamente en supermercados y empresas, pero debido a que ha lanzado presentaciones pequeñas y están apostando a las bodegas, autoservicios con fuerza, y por este motivo han tenido que incrementar su fuerza de ventas el año 2011.

San Mateo: San Mateo cuenta con una fuerza de ventas fuerte debido al respaldo de Backus y también su fuerza de ventas es la que se encarga de ofrecer todos los productos de Backus a Bodegas, supermercados, etc. entre los que esta San Mateo. 1.5.7. Clientes

San Luis Los clientes se Agua San Luis son principalmente los minoristas (bodegas, kioscos, etc.) y no menos importantes los mayoristas, hoteles, restaurantes, organizaciones gubernamentales, entre otros. Son los distribuidores autorizados quienes se encargan de hacer el pedido con días de anticipación. Los distribuidores son quienes orientan al cliente a la venta del producto y/o les da precios ejecutivos al tratarse de compras grandes.

San Carlos San Carlos tiene como clientes el público en general. Vida Vida del mismo modo tiene como clientes a minoristas, mayoristas, hoteles, entre otras instituciones quienes los piden a sus distribuidores. Se oriente a todos los segmentos.

Cielo: Los clientes de Cielo son el público en general, no hay discriminación con respecto a clientes. Esta agua es accesible para todos. Sin embargo se distribuye con mayores fuerzas en los lugares de NSE B, C y D. Demesa Algunos de sus clientes eran hoteles (uno de ellos era el Hotel Marriott), restaurantes, empresas grandes como Primax, Shell, Seguros Pacifico, Toyota, entre otras empresas conocidas y no conocidas. San Mateo:

Los clientes de San Mateo son el público en general, sin embargo, esta agua está enfocada en los niveles socioeconómicos A y B. El precio hace que el segmento de mercado sean personas con un alto poder adquisitivo.

Bibliografía o

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2. PLAN DE MARKETING AÑO 2012:

2.1

Mercado año 2012: descripción del mercado y tendencias a futuro (consumidor y competencia):

Descripción del mercado: Teniendo en cuenta lo explicado en la evaluación del negocio actual; es decir, la evaluación de marketing del año 2011, se puede afirmar que la industria de agua embotellada (CIIU 1554) sigue siendo la segunda industria con la mayor participación (44.5%) de la industria de bebidas. Cabe recordar que la industria que tiene la mayor participación es la de bebidas malteadas y de malta (CIIU 1553) con un 48.2%. Lo cual nos permite deducir que la industria de agua embotellada es la segunda industria más importante del país y que, justamente, eso la hace tan atractiva a las empresas de este sector, quiénes, sobre todo entre Lindley S.A. y Ajeper S.A., pugnan por ser el líder ya que quién logre obtener el mayor market share en la actualidad, hará que su marca sea la marca líder del mercado en el futuro, y que la gente se acostumbre a ella y así asegure su supervivencia.* *Analizado del Reporte sectorial de la SNI y la Memoria Anual 2011 de Lindley S.A.

Adicionalmente, se puede mencionar que la industria de agua embotellada sigue siendo dominada por dos grandes empresas, que entre las dos abarcan aproximadamente el 90% de participación de mercado. Estas son Corporación Lindley S.A., con su agua de mesa SAN LUIS, con un 39.50%* a Diciembre de 2011, y Ajeper S.A., con su agua de mesa CIELO, con un 50.50% a Diciembre de 2011. *Porcentaje extraído de la Memoria Anual 2011 de Lindley S.A.

Cabe resaltar que ambas marcas (SAN LUIS y CIELO) no mantienen estática sus respectivas participaciones de mercado, sino que más bien son dinámicas puesto que tales marcas se enfrentan constantemente entre sí en lo que respecta a diseño del envase, del etiquetado, de los mensajes que proyectan al público objetivo, entre otros aspectos relevantes. Todo lo cual hace que exista una fuerte rivalidad entre ambas empresas del sector dado que; tal como los explica la SNI a través de sus reportes sectoriales y lo ratifica el Ministerio de Producción a través de sus boletines estadísticos mensuales, ambas empresas tienen casi el mismo tamaño, cantidad de recursos para defenderse, intereses estratégicos elevados (ambos quieren tener la mayor participación de mercado para que su marca sea la líder en el mercado en el futuro), gran experiencia en el sector, entre otros factores claves; ambas buscan el

liderazgo del sector para así pasar del planeamiento estratégico a la administración estratégica; es decir, pasar del pensamiento estratégicamente (análisis de la situación interna y externa así como de la asignación dinámica de los recursos) a la creación del futuro (visión y liderazgo explicito de la alta gerencia así como la creación de una ambiente propicio que incluya estructuras, sistemas, habilidades, etc.).* *Análisis tomando en cuenta los reportes sectoriales de la SNI así como los boletines estadísticos mensuales del Ministerio de Producción.

Por lo tanto, por medio del presenta plan de marketing 2012, nosotros nos pondremos en los zapatos del directorio de la Corporación Lindley S.A. a fin de alcanzar el anhelado y disputado liderazgo en el sector de agua embotellada. - Tendencias a fututo (consumidor y competencia): Con respecto al consumidor, que viene a ser un grupo de interés (conjunto de individuos que tienen algún derecho sobre la compañía y que, por ende, esperan que la empresa satisfaga sus exigencias particulares) de la Corporación Lindley S.A., se presenta la siguiente tendencia: La demanda de agua embotellada, específicamente las presentaciones personales, seguirá aumentando ya que, actualmente, se viene promocionando el consumo de agua asociado a la salud; es decir, se viene comunicando al público en general (y no solo al público objetivo) que “entre más agua tome uno, mejor salud y calidad de vida tendrá como resultado”. Lo cual también es percibido por el consumidor como un “nuevo” hábito para cuidar su salud y al mismo tiempo satisfacer su necesidad de beber líquidos para calmar la sed. En suma, lo anteriormente explicado puede resumirse en lo siguiente: la cantidad de personas que consume actualmente agua embotellada seguirá incrementando debido a la “nueva” y fuerte corriente “¡vive sano!”, que asocia en palabras simples: consumo de agua con buena salud.* *Análisis tomando en cuenta los reportes sectoriales de la SNI así como los boletines estadísticos mensuales del Ministerio de Producción.

Con respecto a la competencia, se puede afirmar que los dos grandes de esta industria continuaran disputándose el liderazgo, para lo cual se basarán en actividades de Marketing como constantes investigaciones de mercado (a fin de detectar y entender el comportamiento del consumidor y de las nuevas tendencias que éste, a través de la influencia de la globalización, crea e impone), así como focus group (para

conocer aspectos como brand awareness, top of mind, percepción del producto, entre otros; así como demás actividades involucradas en el Marketing Mix, todas necesarias para ganar más y más market share así como un mayor posicionamiento en la mente de los consumidores. Sin embargo, las demás empresas del sector; es decir, aquellas que representan en conjunto el 10% del total de la industria de agua embotellada, no planean “quedarse con los brazos cruzados” sino realizar las inversiones necesarias que les permitan mantener en lo posible su market share actual porque saben que si lo pierden de manera significativa o totalmente, estarán destinados a formar parte del cementerio de las empresas que no pudieron adaptarse al entorno (local e internacional) cambiante y, por ende, perecieron.* *Análisis tomando en cuenta los reportes sectoriales de la SNI así como los boletines estadísticos mensuales del Ministerio de Producción.

2.2.

Objetivos de Marketing 2012:

PRODUCTO:  Lograr crecer en 1.31 puntos porcentuales en la participación del mercado de clientes optimista, espontaneo, moderno y preocupados por la salud a nivel nacional.

SAN LUIS

Market Share - Perú Puntos Porcentuales

2007 43.10%

2008 45.60% 2.50%

2009 38.00% -7.60%

2010 40.70% 2.70%

2011 39.50% -1.20%

2012 40.81% 1.31%

Fuente: Elaboración propia tomando en cuenta las Memorias Anuales.

Como se puede apreciar, la participación de mercado a lo largo de estos cinco años analizados (2007 – 2011) ha presentado tantas variaciones positivas (↑) como variaciones negativas (↓). Esto se debe a las siguientes razones:



Variación de 2.50 p.p. (2008): Este incremento se debió a la mayor inversión en Marketing durante los años 2006 – 2008, el cual osciló entre un 2.8% y 3.2% de los ingresos obtenidos por ventas. Siendo el 80% destinado a Lima y el 20%, a provincias. Asimismo durante el transcurso de estos años, se llevó a cabo varias actividades de Marketing, todas ellas con un enfoque especial hacia los segmentos jóvenes y amas de casa. Del mismo modo, se prosiguió con los concursos dirigidos a los detallistas y a la fuerza de ventas.* *Fuente: Memoria Anual 2008.



Variación de -7.60 p.p. (2009): Este decrecimiento se debió a la agudización de la crisis financiera internacional, la cual provocó o causó que el volumen de ventas pasará de 24% a 14% en solo un año, como consecuencia de un menor poder adquisitivo y tendencia al ahorro de los ciudadanos peruanos. Asimismo, se presenció una gran incertidumbre y volatilidad con respecto a los precios de sus principales insumos. Sin embargo, mientras todos los indicadores del país se contraían, Lindley logró incrementar su volumen de ventas (14%) al mismo tiempo que mantenía sus objetivos de recuperación de precios.* *Fuente: Memoria Anual 2009.



Variación de 2.70 p.p. (2010): Este crecimiento se debió a las inversiones que Lindley efectuó durante el transcurso del año para ampliar su capacidad de oferta y de esa manera atender de manera oportuna la creciente demanda del sector. Por ejemplo, se inauguró dos nuevas líneas de embotellado en la Planta Industrial del Callao, que demandó $36 MM así como modernas líneas de producción en la Planta Industrial de Arequipa, que demandó $17 MM. Asimismo, se menciona que se pudo gestionar efectivamente, a través de la calificada plana gerencial, las adversidades como las condiciones climáticas adversas durante la temporada alta (verano), un entorno competitivo aún más agresivo así como la subida de los precios de los principales insumos (a través de derivados).* *Fuente: Memoria Anual 2010.



Variación de -1.20 p.p. (2011): Este decrecimiento se debió sobre todo a un fuerte impacto en los costos productivos por parte del incremento significativo del precio internacional del azúcar así como de las resinas PET para las botellas y tapas plásticas. Todo lo cual provocó que el volumen de ventas decayera en ciertos puntos porcentuales.* *Fuente: Memoria Anual 2011.

A manera de conclusión, nos atrevemos a estimar una proyección del market share para el año 2012 equivalente a 40.81%, dónde se resalta una variación de 1.31 puntos porcentuales (2010 – 2011). Esto se debe a que nosotros confiamos en los 53 proyectos que Lindley estableció durante el año 2011 como medida para la racionalización de los gastos y costos, lo cual arrojó unos beneficios anualizados de $12 MM. Además, porque se continuará aplicando el proyecto “Equipos de Clase Mundial”, el cual seguirá contribuyendo a la eficiencia y productividad de las operaciones industriales; y el proyecto “Ruta al Mercado”, con el propósito de alcanzar una gestión de excelencia por tener modelos de servicio diferenciados de servicio en la atención del cliente. Finalmente, sabemos que será posible alcanzar ese 1.31 p.p. en vista de que el objetivo estratégico en el que se basa está sustentado por adecuadas y pertinentes estrategias y actividades.  Lograr la reducción del gramaje de los envases personales (de 25% a 19%) y de Litro (de 37% a 35%) para fines del segundo trimestre del 2012 a fin de fortalecer la comunicación del posicionamiento de “responsabilidad social” y “desarrollo sostenible” en por lo menos el 50% del público objetivo. La razón de ser de este objetivo es reforzar y mantener nuestra proyección de ser una empresa “Ecofriendly”; es decir, que nos preocupamos por el cuidado y mantenimiento continuo y adecuado del medio ambiente. Lo cual se pudo apreciar claramente en nuestras campañas de promoción de Mayo y Junio del 2011, cuando lanzamos una campaña ecológica a favor de la ONG ANIA el 12/05/11, y todo concluyó con una “caminata ecológica familiar” en el Pentagonito de San Borja el 12/06/11. PROMOCIÓN  Mejorar la imagen de la marca de mesa “San Luis” para lograr que un 39.50 % de los consumidores actuales perciban un producto que se orienta en el bienestar social y ambiental. “Eso que te mueve”, es nuestro famoso slogan lo cual nos permite reconocer fácilmente a nuestro público objetivo al cual queremos, mediante este objetivo, hacer que perciban la marca como una que está orientada al bienestar social, que te cuida la salud y protege tu organismo. Del mismo modo queremos que nuestro público objetivo sienta que nuestra marca está orientada al cuidado ambiental, que nos

preocupamos

por

actuar

con

responsabilidad,

cuidando el medio que nos rodeo. Todo lo dicho anteriormente traerá como consecuencia que la imagen de la marca mejore y a la vez se promocione como una marca que no solo se preocupa por ti, como consumidor; sino también por nuestro medio ecológico en el cual todos habitamos y estamos en la necesidad de cuidarlo. Esta campaña durará durante todo el año, empezaremos a prepararla todo Enero.  Aumentar la recordación de la marca en un 12% en nuestro segmento objetivo a nivel nacional a fines del 2012. De acuerdo a la X Encuesta Anual de Ejecutivos de la Cámara de Comercio de Lima, entre las bebidas recordadas está San Luis con un 60% de recordación. Seguida por San Mateo, con un 35%; Cielo con un 21%; San Antonio con un 6% y Vida con un 3%. Cabe resaltar que dicha encuesta se realizó en Diciembre del 2010. Por otro lado, en el 2011, la encuesta anual de ejecutivos realizada por la consultora Cuore, para la Cámara de Comercio de Lima revela que entre las marcas más recordadas está San Luis con un 71% de recordación de marca. En consecuencia a los datos brindados anteriormente, hemos optado por alcanzar el objetivo de aumentar la recordación de marca en un 12%, ya que la tendencia de años anteriores está entre un 11% y 10%.

2.3.

Posicionamiento 2012 de Producto “SAN LUIS”:

Como se sabe, el posicionamiento es una estrategia que nos permite cómo empresa poder ubicarnos en la mente de nuestros clientes y consumidores a fin de que éstos sean conscientes de que tanto nuestro producto como nosotros, como empresa, existimos y les creemos un hábito de consumo de nuestros productos. Asimismo, también se resalta la importancia de un buen posicionamiento (“quién soy yo para la gente”) ya que éste, tal como se señaló en clase, es la ficha de nacimiento de nuestro producto; es decir, la descripción del posicionamiento vendría a explicar, como consecuencia, la descripción del producto. Tomando en cuenta lo anteriormente explicado, nosotros aplicaremos la estrategia de posicionamiento de diferenciación por medio de la imagen en vista de que buscamos la generación de una respuesta positiva por parte de nuestro público objetivo en lo que respecta a la imagen que posee SAN LUIS. Es importante recalcar que para lograr eso, tenemos muy claro la diferencia entre “identidad” e “imagen” puesto que la primera se refiere a la manera en que una

empresa busca identificar o posicionar su producto; en esta caso particular, posicionar a SAN LUIS como el agua embotellada más pura y sana de todo el mercado de aguas, y que por ende, es la que mejor satisface la necesidad de cuidarse e hidratarse al mismo tiempo; mientras que la segunda hace referencia a la manera en que el público objetivo percibe realmente al producto, en este caso a SAN LUIS. Por esa razón, buscamos que nuestra “identidad” se convierta (en su totalidad) en la “imagen” que tiene y que queremos que tenga SAN LUIS. Esto se debe a que si logramos esa “conversión” (al 100%), habremos creado una “identidad efectiva” y, por ende, conseguiremos tres cosas muy importantes: -

Establecimiento del carácter del producto SAN LUIS así como su propuesta de valor.

-

Que ese carácter se convierta en un elemento distintivo.

-

Y conseguir generar un poder emocional más allá de la imagen mental del producto.

2.4. Segmentos Objetivos Se han tomado en cuenta las siguientes variables como por ejemplo: geográficas, demográficas y pictográficas. Las cuales están desarrolladas a continuación.

San Luis está dirigido a un público objetivo que es optimista, espontaneo y moderno. A su vez San Luis refleja tanto frescura como pureza y esto hace que los consumidores puedan percibir una mejora en la vida diaria y también el equilibrio perfecto entre mente y cuerpo. El agradable sabor y la alta calidad del agua genera la percepción de un sabor que te ayuda a sentirte más fresco a lo largo del día.

San Luis en el año 2012 espera llegar a alcanzar el 40.81% de participación del mercado ya que el sector de aguas está creciendo rápidamente y se vaticina un mayor consumo de estas bebidas como previamente se ha discutido. Es por este motivo que San Luis tendrá que apuntar a las personas, sean hombres y mujeres, que se preocupan por su salud, que sean deportistas o aficionados al deporte, y además estas personas tienen como su agua de preferencia a San Luis.

San Luis cuenta con una gran producción a nivel nacional que le da la capacidad de llegar a su público objetivo a lo largo y ancho de todo el país. Contando con sedes en

Lima, Cuzco, Trujillo, San Martin, Iquitos, etc. Esto gracias a la adquisición de la embotelladora ELSA hace unos años.

2.5 Objetivos de Ventas y Rentabilidad 2012 Las ventas y rentabilidad del agua San Luis han tenido cambios resaltantes debido a la mayor competencia en el sector de aguas desde inicios del siglo. Cabe destacar que los precios bajos de agua Cielo (Grupo Añaños), obligo a San Luis a ajustar sus precios. Sin embargo, Lindley S.A compro ELSA, una embotelladora, esto fue el gran determinante para que se dupliquen las ventas tanto de la corporación como de Agua San Luis. En los últimos años agua San Luis ha podido adoptar una política de incremento de precios, además de nuevas presentaciones. Al cierre del año 2011 las ventas (en general) de Lindley S.A fueron de 1,538.05 millones de soles, lo cual fue superior al año 2010 por 8 %. En lo que respecta al sector de aguas (San Luis), este tiene el 10.56% del total del año 2011, es decir 162.42 millones de soles. Teniendo en cuenta el análisis previo pasamos a plantear los siguientes objetivos. 1er objetivo:  Alcanzar ingresos por ventas de 164.40 millones de soles en el 2012 a nivel nacional, lo cual representa un aumento del 1.22% de crecimiento en el mercado en este año.

Años

Ventas (millones soles)

2010

150.88

2011

162.42

2012

164.40

Se puede observar que el objetivo planteado es realista y va de acorde al comportamiento de las ventas en lo que son aguas. Dado el crecimiento del mercado de aguas en un 3% y además el porcentaje de participación del mercado que se desea obtener (40.81%), estos dos datos dan como resultado un crecimiento del año de 1.22% diferente a lo que se pudo apreciar el año pasado estamos proponiendo esto

porque está habiendo unas ciertas tendencias tanto en el crecimiento de la corporación Lindley S.A, el sector de aguas en general está en pleno desarrollo por los motivos previamente expuestos, y por último la agresiva postura de San Luis en lo que respecta a sus estrategias de posicionamiento en el mercado de aguas. Además es bueno resaltar que en los últimos años ha habido un incremento progresivo de San Luis y para este año no hay ningún motivo para que no continúe y mejore por las estrategias a usar. 2do objetivo:  Mantenernos el precio de las presentaciones de 625 ml y 1 litro para mantener la competitividad de la marca de mesa San Luis a fines del año 2012 Para este año pensamos mantenernos con el mismo precio al público de S/.1.20 y de S/.2.00 de nuestras presentaciones de 625ml. y 1 litro respectivamente. Estos precios nos ayudaran a mantener nuestra competitividad en relación a los precios de la competencia en este caso Vida y Cielo que tienen un precio bastante bajo. Es por eso que vamos a plantear diversas estrategias para poder mantener nuestros precios competitivos. 3er objetivo:  Alcanzar el 90% de cobertura a nivel nacional por medio de distribuidores, autoservicios, cuentas claves, venta ambulatoria y mayoristas para fines del 2012. La cobertura actual de San Luis es bastante alta pero no llega a ser completa ya que según un test estadístico hecho por nuestra propia elaboración arroja que San Luis tiene una cobertura del 88% del total del mercado a nivel nacional. Nosotros estamos planteando incrementar este número en dos puntos porcentuales ya que creemos que esto no sería nada difícil debido a que Coca-Cola con la cual comparte distribuidor (Lindley S.A) tiene una cobertura del 98% del total del mercado nacional, así que podrías aprovechar sus canales para poder alcanzar esta cifra.

2.6 Cuadro resumen de ratios año 2012: 1. PRODUCTO

Participación de mercado y mercado total. A lo largo de los años San Luis ha mantenido un importante porcentaje de participación en el mercado de aguas en los últimos años. Hemos estimado llegar al 40.81% siguiendo las tendencias del mercado. SAN LUIS

Market Share - Perú Puntos Porcentuales

2007 43.10%

2008 45.60% 2.50%

2009 38.00% -7.60%

2010 40.70% 2.70%

2011 39.50% -1.20%

2012 40.81% 1.31%

Fuente: Corporación Lindley S.A. Memorias Anuales (2007, 2008, 2009, 2010, 2011) Elaboración Propia

No se considera el año en el que la crisis financiera afectó a los mercados internacionales, sino se toma en cuenta las variaciones porcentuales promedio de los años 2007, 2008, 2010 y 2011. Con esto lograremos crecer un 1.31% más aproximadamente, teniendo en cuenta que el mercado de aguas también tiene un constante crecimiento. Crecimiento por principales ciudades. Participación de mercado agua de mesa "SAN LUIS" Ciudades Arequipa

2009 28.30%

Variación

2010 58.60%

30.30% Chiclayo

44.40%

47.90%

41.90% 38.60%

Piura

41.20%

66.00% 61.00%

21.60% -39.40%

49.60% 8.40%

67.70%

30.90% -18.70%

68.10% 0.40%

Lima

50.50% -15.50%

22.40%

Trujillo

38.90% -9.00%

24.10% Ica

36.00%

54.30% -13.80%

40.60% 4.60%

2011 48.00%

-10.60%

3.50% Cusco

Variación

38.60% -2.00%

Proyección 2012 59.16% 11.16% 40.34% 1.44% 56.11% 5.61% 28.79% 7.19% 34.74% 3.84% 59.69% 5.39% 41.21% 2.61%

Envases Los envases a utilizar van a tener una variación en cuanto al gramaje utilizado en los envases, tal como se muestra en el siguiente cuadro: San Luis 625 ml.

San Luis 1 lt.

Hasta el 2011

2012

Hasta el 2011

2012

25%

19%

37%

35%

Elaboración: propia

De este modo estaremos reforzando nuestra imagen en responsabilidad social y desarrollo sostenible, así mantenemos nuestra proyección de ser una empresa “Ecofriendly”. Esto impacta en el costo de producción de agua San Luis y nos hace más competitivos en el mercado, sin embargo se mantienen los precios.

2. PUBLICIDAD

Recordación de marca

La marca respaldada por The Coca-Cola Company mantiene un crecimiento en la participación de mercado. La confianza de pertenecer a una compañía de prestigio posiciona a San Luis, por el momento, como el co-líder a nivel nacional en el consumo de agua de mesa. La recordación de la marca en el año 2010 fue de 60% a nivel nacional y en el año 2011 alcanzó alrededor de 71%. Recordación

2010

2011

2012

de marca

60%

71%

83%

Elaboración: propia

Siguiendo la tendencia de crecimiento que oscila entre 10% y 11%, el año 2012 proyectamos un 83% con respecto a la recordación de la marca San Luis.

3. VENTAS Y RENTABILIDAD

Ventas

Un 1.22% más en el crecimiento de mercado representan ventas de 164.40 millones de soles el 2012. El siguiente cuadro grafica el crecimiento en la ventas de agua San Luis. Esta proyección también encuadra en las proyecciones de la participación de mercado a alcanzar en el año 2012.

Años

Ventas (millones soles)

2010

150.88

2011

162.42

2012

164.40

Elaboración: propia

Cobertura Nacional San Luis seguirá buscando distribuir su producto en lugares con mayor afluencia de consumidores. Esto nos indica el incremento en la distribución destinada a las bodegas, pero no descuidar los supermercados que son los establecimientos donde la publicidad es más estratégica.

Cobertura nacional

2011

2012

88%

90%

Elaboración: propia

San Luis tiene una cobertura de mercado del 88%, en muchas bodegas de provincia e incluso de Lima, no venden agua San Luis. Sin embargo, nos enfocamos en subir en 2% para el 2012, de esta manera, San Luis tendrá una mayor cobertura y su producto será más conocido. San Luis tiene apoyo de la marca Coca-Cola, y su distribuidor será un factor clave para lograr esta subida

2.7.

Plan de actividades de marketing 2012:

2.7.1. Objetivos de imagen: Participación de Mercado en Ciudades Principales

Ciudades Arequipa

2009 28.30%

Variación

2010 58.60%

30.30% Chiclayo

44.40%

47.90%

41.90%

66.00%

38.60%

61.00%

41.20%

49.60%

67.70%

30.90% -18.70%

68.10% 0.40%

Lima

21.60% -39.40%

8.40% Trujillo

50.50% -15.50%

22.40% Piura

38.90% -9.00%

24.10% Ica

36.00%

54.30% -13.80%

40.60% 4.60%

2011 48.00%

-10.60%

3.50% Cusco

Variación

38.60% -2.00%

Proyección 2012 59.16% 11.16% 40.34% 1.44% 56.11% 5.61% 28.79% 7.19% 34.74% 3.84% 59.69% 5.39% 41.21% 2.61%

Fuente: Censos anuales de Consumo (TRAC). Apoyo.

Ciudad de Arequipa:  Objetivo: Promover la imagen de “moderno” y “optimista” del agua de mesa “San Luis” para aumentar en 11.16 puntos porcentuales en participación de mercado en la ciudad de Arequipa a finales del año 2012.  Estrategias: Organizar actividades deportivas en coordinación con el IPD ciudad Arequipa (Instituto peruano del deporte) para promover la imagen de “moderno” en el mes de Abril del año 2012. Auspiciar a deportistas destacados de la región Arequipa para que ellos a través de sus triunfos le brinden a la marca una imagen orientada a consumidores optimistas, espontáneos y modernos preocupados por el bienestar de la salud a través del deporte y del consumo de productos hidratantes durante todo el año.

 Actividades: 

Mediante acuerdos establecidos con el IPD ciudad Arequipa se llevarán a cabo actividades deportivas

tales como el campeonato de “Tennis

Juvenil

Arequipeño” (15 a 18 años) que será realizado en las instalaciones del Club Internacional del Arequipa, el cual se hará posible por medio del auspicio de la marca de agua de mesa “San Luis”, quien brindará a los participantes el auspicio de artículos deportivos y la implementación de las instalaciones el primero de abril del 2012. 

Agua mineral “San Luis” se complace en auspiciar a los deportistas juveniles del deporte Arequipeño como: Christopher Santos Durfee, quien está participando en giras mundiales y necesita todo el apoyo posible para seguir trayendo premios en representación del Perú; también a: Juan Carlos Chávez y Verónica Chávez, quienes han venido ganando campeonato de atletismo durante los últimos años. El auspicio a estos deportistas se hará presente en todo el ciclo anual de forma continua.

Región de Chiclayo:  Objetivo: Promover la imagen de “moderno” y “optimista” del agua de mesa “San Luis” para aumentar en 1.44 puntos porcentuales en participación de mercado en la Ciudad de Chiclayo a finales del año 2012.  Estrategia:  Estar presente en algunas actividades festivas de mayor concurrencia en la ciudad de Chiclayo que para que la imagen de la marca refleje un espíritu optimista y moderno en los meses de Abril y Octubre.  Actividades: 

Organizar un concurso de la mejor frase Chiclayana que será premiado por la marca auspiciadora de agua de mesa San Luis el día 18 de abril por la creación política de Chiclayo, la cual otorgará un diploma de reconocimiento por el orgullo chiclayano y premios en efectivo. Además se realizarán juegos recreativos a cargo de la animación de los animadores “Damián y el Toyo” con la población asistente que concurra a la plaza de armas de Chiclayo. Este concurso se llevará a cabo al inicio del mes.



Estar presente en la semana turística de Chiclayo (23-30 de Octubre) a través del auspicio de la marca San Luis que se llevará a cabo las dos primeras semanas del mes de diciembre en el centro cívico de Chiclayo con el fin de que la imagen moderna, activa y optimista esté presente en los pobladores, quienes disfrutarán de los concurso nacionales y regionales de ganadería, desfiles de caballos de paso y por supuesto, la venta de producto como agua de mesa San Luis. Ciudad de Cuzco:

 Objetivo: Promover la imagen de “moderno” y “optimista” del agua de mesa “San Luis” para aumentar en 5.61 puntos porcentuales en participación de mercado en la ciudad de Cuzco a finales del año 2012.  Estrategia: Organizar concursos en la ciudad de Cuzco durante las festividades más resaltantes con el motivo de hacer que la imagen de la marca se vuelvas más “moderna” en el mes de Junio.  Actividades: 

En el mes de Junio se tiene la mayor concentración de festividades en dicha región: Corpus cusqueño, representación del Cruz Velakuy, desfile de Danzas (nivel inicial y primario) y la festividad del sol cuyo día principal es el 23 de Junio. Dichas actividades se harán presento en la plaza de armas Cuzqueña. Cuidad de Trujillo:

 Objetivo: Promover la imagen de “moderno” y “optimista” del agua de mesa “San Luis” para aumentar en 5.69 puntos porcentuales en participación de mercado en la ciudad de Trujillo a finales del año 2012.  Estrategia: Promover la imagen de “moderno”, “optimista” y “contemporáneo” al mercado objetivo de la ciudad de Trujillo por medio de la presencia del auspicio de la marca agua de mesa “San Luis” en el festival internacional de la primavera en el mes de setiembre.

 Actividades: 

El 24 de Setiembre se realizará el primer corso por lo que se elaborará un carro alegórico que represente la presencia de la marca en el mes de la primavera, es decir, tengo el logo de la marca, demuestre su naturalidad al contribuir con el desarrollo sostenible y responsabilidad social y promueva la festividad trujillana a través de la comparsa de bailarinas de acompañamiento.



El 30 se Setiembre, la marca de agua de mesa San Luis estará presente en el concurso de marinera a través de banners publicitarios que reflejen la nueva imagen: responsabilidad social, optimismo y moderno.

Ciudad de Lima  Objetivo: Promover la imagen de “moderno” y “optimista” del agua de mesa “San Luis” para aumentar en 5.61 puntos porcentuales en participación de mercado en la ciudad de Lima a finales del año 2012.  Estrategia: Realizar actividades que promuevan el deporte en la población limeña para aumentar el consumo de agua de mesa “San Luis” en 2.61 puntos porcentuales para finales del 2012.  Actividades:  Hacer una caminata el día 15 de Octubre que se llevará a cabo en el pentagonito ubicado en el distrito de San Borja

para apoyar a la ONG ANIA (está

institución estimula a los niños para que puedan desarrollar sus capacidades en las primeras etapas de su desarrollo intelectual y social) con el fin de que la empresa haga un donación hacia esta institución. En dicha caminata, por medio de anfitrionas, se repartirán accesorios con las marca San Luis, así como bebidas hidratantes durante todo el día.  El mismo día 15 de octubre se premiará a los participantes con vales de descuento en las diferentes sucursales del gimnasio “Gold‟s gym” y se entregará la donación hacia la institución. Además, se realizará un Show de entretenimiento a cargo de la conducción de reconocidos “show man‟s” como: Carlos Carlín, Carlos Alcántara, Wendy Ramos y Johanna San Miguel.

2.7.2. Objetivo de producto: Lograr la renovación de envase de las botellas de agua San Luis para contribuir con la responsabilidad social y el desarrollo sostenible planteado por la empresa para hacer crecer a la marca en 1.31 puntos porcentuales hasta fines del 2012. 1ra estrategia: Realizar un plan de actividades para la reducción del peso de la botella, la botella de 625ml pasarla de 25grs a 19grs por botella en la primera semana del mes de Agosto. Actividades: 

Hacer una reestructuración en el proceso de producción de botellas de la planta embotelladores “Lindley” para comenzar a fines de junio la producción de un envase con menor gramaje de plástico PET utilizado para la fabricación de botellas de plástico, ello permitirá no solo el ahorro en los costos, sino también la reducción del ciclo de soplado de una botella. Esto se pondrá en marca el 1ro de Agosto.



Diseñar un nuevo tipo de envase que estilice el producto de forma que los consumidores puedan notar la imagen que presenta el producto, es decir de moderno e innovador; (para ello invertiremos en moldes “matrices” nuevas), que nos permitirán promover la percepción de responsabilidad social y ambiental el 1ro de Agosto.



Coordinar el uso del nuevo envase en el proceso de embotellamiento en la planta embotelladora “Lindley”, se llevará a cabo el 5 de Julio, ya que un tipo de diseño nuevo de botella, requiere un cambio en el proceso de producción en general ( inyección, soplado, llenado, etiquetado , tapado y por último termo formado.)

2da Estrategia Mejorar el estilo del producto a través un cambio de etiqueta aprovechando el auspicio hacia los juegos olímpicos “Londres 2012” que se llevarán a cabo del 1ro de Julio al 12 de Agosto.

Actividades: 

Formar un equipo creativo en el área de marketing y publicidad para que renueven la etiqueta de las botellas de 625 ml y de 1 litro para que diseñen un logo e imagen de las nuevas etiquetas utilizadas en las botellas del producto, logrando tener una imagen deportiva con nuevos colores mas llamativos. Esta actividad se llevará a cabo el 1ro de Julio.



Lograr un nuevo envase y etiqueta de la marca de agua de mesa “San Luis” que comuniquen la imagen de moderno sin descuidar la responsabilidad social y el desarrollo sostenible de la comunidad en el mes de Julio del año 2012.



Diseñar e insertar un símbolo que comunique su compromiso “ecofriendly”, como apoyo al desarrollo sostenible y a las comunidades en general. Este símbolo ira acorde con los colores a escoger en la campaña. Actividad será realizada del 1ro al 7 de Julio.

2.7.3. Objetivos de promoción y publicidad: 1er objetivo  Promover el consumo de agua mineral en general para incrementar el tamaño de mercado para que las ventas de la empresa puedan crecer en 1.31% para fines del año 2012. Estrategia Promover el consumo de agua de mesa mediante la trasmisión del comercial “verano para todos” de la marca agua mineral San Luis mediante un “spot” publicitario transmitido el 1ro de enero del 2012. Actividades “San Luis”

relanzará el spot publicitario del año 2011 con el objetivo de

incrementar su participación de mercado comunicando al público que puede disfrutar del consumo de agua envasada en cualquier actividad que realice en la estación de verano porque esta ostenta diferentes presentaciones que se adaptan a las necesidades de los consumidores. Además, “se orienta a enfatizar que su mercado meta es el segmento de jóvenes modernos y optimistas; a la vez que pretende la identificación de la audiencia con los personajes del comercial o también, despertar la aspiración de este estilo de vida.

o Fecha de emisión: 1 de Enero del 2012 o Fecha de retiro del comercial: Marzo 25 del 2012 o Medios de comunicación: Televisión o Canales: América Televisión, Panamericana Televisión, Frecuencia Latina y ATV o Horarios de emisión: Emisión ordinaria (de 12.30 a 20.00 horas) o Duración: 0:32 segundos o Formato: “Trozos de vida”, estilos de vida. 2do objetivo  Lograr que un 40% del mercado meta conozcan los nuevos atributos la marca de agua de mesa San Luis: diseño del envase más atractivo y su preocupación el bienestar social y ambiental para fines del año 1012. Estrategia: Informar a través de los medios de comunicación los nuevos cambios que se viene dando en la marca de agua de mesa San Luis durante el segundo semestre del año 2012. Actividades: 

Lanzar un spot publicitario llamado “San Luis, Olimpiadas Londres 2012”, que consistirá en promover la imagen de que la marca de agua de mesa San Luis a través de la recordación de su presencia mediante la notificación del auspicio en los juego Olímpicos Londres 2012; y que, promueven el desarrollo del bienestar social y ambiental concientizando a la población de los beneficios compartidos del consumo de este producto. o Fecha de emisión : 10 de Julio o Duración de la emisión: del 10 Julio al 12 de Agosto del 2012 o Medios de comunicación: Televisión y radio. o Canales: América Televisión, Panamericana Televisión, Frecuencia Latina y ATV o Estaciones de radio: Studio 92, RPP noticias, Ritmo Romántica, Oasis, Viva FM.

o Horarios de emisión: Emisión ordinaria (de 12.30 a 20.00 horas) o Duración : 0:37 segundos o Formato: Combinación del spot publicitario de los juegos olímpico Londres 2012. 

Lanzar juegos interactivos en redes sociales que promuevan la conservación del medio ambiente y la participación de algunas de las competencias de las olimpiadas, los cuales servirán para motivar el consumo en los jóvenes, la participación en el deporte y a su vez motivar a la conservación de la naturaleza mediante el reciclaje. Se proyecta que este servidor estará vigente hasta finales del 2012.



San Luis” lanzará este spot publicitario llamado “San Luis “Ecofriendly” en el que se trasmitirán los beneficios ambientales que se pueden lograr con el desarrollo de industrias que no solo consuman sino que aporten a la conservación del planeta. El objetivo del spot es

informar la mejora de la

imagen del producto agua de mesa “San Luis” comunicando al público que puede disfrutar de su consumo ayudando indirectamente al desarrollo sostenible de la industria de agua envasada y consecuentemente al medio ambiente mediante la reducción del uso del gramaje en los envases del producto. Además, “se emplaza a enfatizar que su mercado meta es el segmento de jóvenes modernos y optimistas que optan por la una sociedad cada día más concientizada por la contaminación ambiental. o Fecha de emisión : 22 de enero del 2012 o Duración de la emisión: del 22 de enero al 17 de abril del 2012 o Medios de comunicación : Televisión o Canales: América Televisión, Panamericana Televisión, Frecuencia Latina y ATV o Horarios de emisión: Emisión ordinaria (de 12.30 a 20.00 horas) o Duración : 0:42 segundos o Formato: Mini- publirreportaje

3ra Estrategia: A través de la publicidad no pagada informar a la población los beneficios que se producen al disminuir el gramaje utilizado en los envases de 625 ml y de 1 litro a inicios de Setiembre del 2012. Actividades: 

EL 25 de Agosto, se programa una cita con el segmento periodístico “Cuatro poder” transmitido por el canal nacional “América televisión” para planificar un nota periodística acerca de la contribución de la empresa Lindley través de la renovación del producto: Agua de mesa “San Luis”. Haciendo entender a la gente lo importante que es utilizar casi un 30% menos de plástico en nuestros envases, ayudando de esta manera al planeta, y con el ahorro de los costos, las diferentes campañas de solidaridad que haremos llegar a los poblados mas pobres del país.



El 25 se Agosto, se tendrán programada la visita del “staff” periodístico del programa Cuatro Poder conformado por: el reporteo Carlos Hidalgo, el editor Carlos Correa y el camarógrafo Germán Huaroto hacia las instalaciones para que informen acerca del cambio del producto, su nuevo envase para que el publico este preparado e informado, evitando así cualquier tipo de confusión que se pueda ocasionar en ellos.



El 30 de Agosto, se trasmitirá a través del programa periodístico “Cuarto Poder” la nota periodística a nivel nacional por transmisión abierta, la cual generará buenas expectativas por el consumo del nuevo producto pues sensibilizará a la población por el cuidado del medio ambiente a través de la reducción de la contaminación por el uso masivo de productos industriales como el plástico.

2.7.4. Objetivo de precio: 

Mantener el precio de las presentaciones de 625 ml y 1 litro para mantener la competitividad de la marca de mesa San Luis a fines del año 2012. Estrategia: Comunicar a los consumidores la constancia del precio del producto por medio de los spots publicitarios transmitidos por señal abierta hasta fines de Setiembre del 2012.

 Actividades: 

Informar a principios de Enero al área de publicidad y marketing acerca de la implantación de la recordación del precio sugerido en los spots para que estos sean colocados adecuadamente, de esta manera, el consumidor sabrá cual es el precio que se debería pagar por nuestra bebida evitando así, ciertos abusos por parte de los minoristas o mayoristas.



Utilizar herramientas de publicidad externa para que los consumidores estén informados que los cambios realizados del el producto no conllevarán fluctuaciones en el precio durante los meses de Enero hasta Diciembre del 2012.



Establecer coordinación con los respectivos distribuidores del producto para que motiven a los canales de distribución minorista y mayorista al precio sugerido por medio de incentivos como docenas de 13 y objetos promocionales (polos, gorros y rótulos de precio con la marca San Luis) durante el mes de Enero.

2.7.5 Ventas Personales: Se desea para este 2012 conseguir incrementar nuestras utilidades en el campo de ventas personales, ello se lograra a través de un mejor desempeño de nuestra fuerza de ventas la cual buscaremos seguir capacitando e incrementando.  Objetivo: Incrementar el número de visitas que realiza nuestra fuerza de ventas en 10 p.p. en Lima Metropolitana a lo largo del año 2012.  Estrategias: Seguiremos incrementando los niveles de capacitación en nuestra fuerza de ventas para hacerla más competente al mercado actual. En el plazo de los seis meses, se buscara incentivar el interés del público en los diferentes puntos de venta a través de promociones especiales en las presentaciones en botellas y galones de agua San Luis.

Actividades: 

Se priorizará el programa de capacitación de nuestra fuerza de ventas y se buscará un más elaborada sistema para incrementar su movilidad entre los distintos puntos de venta. Continuará como viene siendo habitual, la entrega de

información precisa del producto y sus respectivas promociones en cada presentación. 

Así también, con el fin de llegar a nuestra meta, se determinaran rutas más sofisticadas para conseguir que nuestra fuerza de ventas de desplace con mayor rapidez a nuestros puntos de venta clave.



Incrementar los incentivos a nuestra fuerza de ventas (premios económicos) también será una buena forma de llegar a mejorar el desempeño de nuestros vendedores para conseguir alcanzar nuestra meta.

2.7.6 Distribución: El tipo de distribución de Aguas San Luis es enfocada al mayor número de bodegas, supermercados y puntos de venta posible, es decir intentan conseguir mantener una presencia a nivel país. A nivel ciudad, tratan de cubrir la mayor cantidad de ubicaciones posibles y siempre se encuentran proveyendo sus productos para mantener una estabilidad en el stock de las tiendas.  Objetivo: Alcanzar el 76.7% de distribución en las Bodegas y minimarkets en nuestros segmentos socioeconómicos objetivo en Lima Metropolitana para el segundo trimestre del 2012.  Estrategias: Se planea aumentar la inversión en nuestros canales de distribución y por tanto en medios de transporte para nuestros productos de tal forma que podamos aumentar el stock en minimarkets y bodegas. Se busca también empezar negociaciones benéficas para la distribución en “plazas” más apartadas del país. Ello se hará realidad gracias a la buena relación con nuestro distribuidor “Coca Cola Company”.  Información: El objetivo de aumentar la inversión en la distribución en bodegas/minimarkets se dio en base a desear llegar a un mayor número de plazas en el mercado otorgándoles facilidad de acceso del producto a nuestros consumidores. Conseguiremos nuestra meta a través de conversaciones con nuestros distribuidores de toda la vida “Coca Cola Company”, a la cual le daremos a conocer los beneficios de este nuevo movimiento y en los beneficios que nos conseguirá brindar. Así también, seguir

maximizando la distribución en estas plazas del mercado, es un aspecto que se encontraba viendo la empresa para elevar su presencia de marca. 2.7.7 Investigación de Mercados: Para Aguas San Luis y nuestra empresa, la investigación de mercados es una herramienta fundamental puesto a que nos ayuda en recopilar, procesar y analizar información. Para nuestra marca, buscaremos informarnos acerca de las fortalezas y debilidades que perciben nuestros consumidores de forma general. Así también el conocer acerca de la percepción que tienen sobre nuestros competidores y el mercado en general es un aspecto fundamental que buscará nuestra investigación. Con esta herramienta conseguiremos un enfoque global de la percepción e información que hoy en día tienen nuestros clientes acerca de las Aguas que incluso nos podrían brindar información valiosa para la creación de nuestro plan de marketing.  Objetivo: Conocer la variación en los niveles de percepción y recordación con respecto a resultados de años anteriores que han tenido los consumidores de la marca “San Luis” y la competencia para mediados del primer semestre del año 2012.  Estrategias: Empezar la realización de estudios cualitativos, focus groups y entrevistas a profundidad con el fin de conocer el nivel de recordación de marca de los consumidores de aguas, la percepción de los mismos hacia nuestra publicidad visual y auditiva, nivel de conocimiento de nuestro producto, etc. Enfocarnos en realizar este tipo de investigaciones en lapsos de tiempo relativos (cada 3-4 meses) Enfocar las preguntas en temas por los cuáles podamos determinar puntos débiles y fuertes que perciben de la marca con mayor facilidad.

Actividades: 

Contratar a la empresa Aida Marketing Consulting (la cual cuenta con 10 años de experiencia) para la elaboración de un correcto estudio cualitativo para la marca (pediríamos se centren en focus groups, entrevistas y encuestas)



Comparar los resultados de las investigaciones de mercado realizadas el año anterior y compararlos con los resultados que obtendremos con esta nueva

empresa (Aida Marketing Consulting) para determinar en qué aspectos nos encontramos aun con puntos débiles y en cuales hemos llegado a mejorar. 

Se busca realizar los focus groups y entrevistas personales la mayor cantidad posible de veces en los meses de Enero, Abril, Julio y Octubre con el fin de asegurar datos precisos de un vasto número de consumidores.

2.7.8 Clientes:  Objetivo: Pasar de un nivel de cobertura de mercado de 88% a 90% centrado en clientes optimista, espontaneo y preocupado por la salud a nivel nacional  Estrategias: Es primordial darle importancia en primera lugar a la creación de un plan de medios para conseguir incrementar esta cobertura en el mercado de clientes a través precisamente del uso de medios de comunicación masivos como lo son la televisión, radio, publicidad escrita y visual en las calles, etc. para conseguir de esta forma un alcance mucho mayor al que conseguiríamos de otra manera. Es una manera más fiel y precisa de atraer clientes.

El uso constante de las herramientas que nos provee internet es también una idea relevante para la atracción de clientes en especial a través del uso de páginas web que nos faciliten el poder vender las versiones en galones de los productos. Así también, el uso de promociones en los mismos ayudaría mucho a aumentar el número de clientes que deseen comprar la bebida, es por ello que podríamos utilizar promociones en las páginas web para atraerlos.

Seguir implementando eventos para promocionar la marca es una idea fundamental puesto que la aparición de Agua Cielo en caminatas ayudaría a poder llegar a un nuevo número de clientes quienes tendrán muestras gratis de la bebida y gracias a ello empezaran a interesarse más en la marca. Actividades: 

El contacto con la empresa publicitaria se hace fundamental en el hecho que nos ayudaría a enfocar nuestro producto al mayor grado de consumidores dispuestos a pagar por una marca de calidad, lo cual se vería plasmado en la publicidad que la compañía empezaría a crear. La publicidad radial seria pasada en las estaciones con mayor audiencia y en horarios diversos dado que

nuestro producto desea llegar a toda clase de consumidores. En cuanto a la publicidad visual seria pasada en los canales y programas con mayor rating, es decir en horarios estelares, debido a que deseamos conseguir la mayor efectividad con nuestra la publicidad. 

En cuanto a las promociones y el uso de una página de internet para incrementar nuestro número de clientes interesados en la marca, éstos buscan ser realizados de manera lenta para adaptarnos a los clientes, es decir se buscara implementar promociones especiales en los galones de Agua San Luis de forma que conozcamos primero la respuesta de los clientes, ya tras evaluar los resultados podemos empezar a incrementar el número de promociones especiales en estas presentaciones.

III. CAMPAÑAS DE MARKETING DEL AÑO 2012 2.8. Cronograma de actividades: PRODUCTO Y PUBLICIDAD Se realizará la CAMPAÑA “ECOFRIENDLY” para responder al objetivo de lograr la renovación del envase con el fin de contribuir con la responsabilidad social y el desarrollo sostenible planteado por la empresa; también se desarrollarán actividades que promuevan la conservación del medio ambiente.  Nombre de campaña: “Ecofriendly”  Fecha de realización: 1 era semana de Julio  Tiempo de la actividad: Hasta fin de año  Participantes: Lima y Provincia

ACTIVIDAD 1  Actividad: Reducción del Gramaje  Diseñar un envase más estilizado de acuerdo a la reducción de gramaje establecido.  Reducir el gramaje de la botella de 625ml. (De 25 grs a 19 grs)  Reducir el gramaje de la botella de 1 lt (De 37 grs a 35 grs)  Reducir el proceso de Soplado, Inyección, Llenado, Etiquetado, Tapado y termo formado.

 Diseñar e insertar un símbolo que comunique su compromiso “ecofriendly”, como apoyo al desarrollo sostenible y a las comunidades en general.  Fecha de realización: 20 de Junio del 2012  Tiempo de la actividad: 10 días.

ACTIVIDAD 2  Actividad: Spot publicitario Ecofriendly  Fecha de realización: Julio del 2012 – Noviembre del 2012  Tiempo de la actividad: 30 segundos  Medio: televisión  Canales: América Televisión, Panamericana Televisión, Frecuencia Latina y ATV  Costos: $1500 (por comercial) dólares. ACTIVIDAD 3  Actividad: Reportaje acerca de la contribución ambiental y social de los cambios de la marca de mesa “San Luis”  Fecha de realización: 25 de Agosto del 2012  Duración: 2-3 horas.  Participantes: o

Personal operativo y administrativo de la empresa

o

“Staff” periodístico del programa Cuatro Poder conformado por: el reporteo Carlos Hidalgo, el editor Carlos Correa y el camarógrafo Germán Huaroto.

o

Lugar: Planta embotelladora “Lindley”

ACTIVIDAD 4  Actividad: Transmisión del reportaje a la planta embotelladora “Lindley”  Fecha de transmisión: 30 de Agosto del 2012  Duración: 5‟ 30‟‟  Cobertura de la transmisión: A nivel nacional  Medios de comunicación: América televisión- programa periódistico “Cuarto Poder”.  Público objetivo: General  Descripción: Concientizar a la población de la importancia del uso de casi un 30% menos de plástico en los envases del producto, ayudando de esta manera

al planeta, y con el ahorro de los costos, las diferentes campañas de solidaridad social. Actividad 5  Actividad: Creación y promoción de juegos interactivos en redes sociales.  Contenido: Motivación por la conservación del medio ambiente.  Duración en red: del 1 de Julio hasta el 31 de diciembre  Medios de trasmisión: Redes sociales (Facebook)

PROMOCIÓN E IMAGEN Por medio de esta campaña se quiere dar a conocer la nueva imagen proyectada por el agua de mesa “San Luis”; así mismo, se desea promover el consumo de agua de mesa para aumentar las ventas del producto. CAMPAÑA: “ESO QUE TE MUEVE” Esta campaña está destinada a promover el espíritu deportista de los jóvenes y el beneficio del consumo de agua en las actividades deportivas por lo que se desea alcanzar el objetivo del mejoramiento de la imagen de la marca de agua de mesa “San Luis” de moderno y optimista. Además, se desea promover el cambio de imagen de la marca hacia la imagen de “moderno y optimista”.

ACTIVIDAD 1  Actividad: Diseño de la etiqueta para la identificación del auspicio de la marca de agua de mesa “San Luis”  Fecha de inicio: 20 de Junio del 2012  Duración: 5 días.  Participante: Personal operativo de la fábrica embotelladora “Lindley”  Lugar: Embotelladora “Lindley” ACTIVIDAD 2  Actividad: Spot Publicitario “Londres 2012”  Fecha de emisión: 10 de Julio  Duración de la emisión: del 10 Julio al 12 de Agosto del 2012  Medios de comunicación: Televisión y radio.  Canales: América Televisión, Panamericana Televisión, Frecuencia Latina y ATV

 Estaciones de radio: Studio 92, RPP noticias, Ritmo Romántica, Oasis, Viva FM.  Cobertura: Lima y provincias  Horarios de emisión: Emisión ordinaria (de 12.30 a 20.00 horas)  Duración: 0:37 segundos  Formato: Combinación del spot publicitario de los juegos olímpico Londres 2012.

ACTIVIDAD 3  Actividad: Realización de un campeonato abierto de Tennis.  Fecha de inicio: 1 semana de Abril  Duración: 3 semanas.  Tiempo de la actividad: 2 semanas  Lugar: del Club Internacional del Arequipa  Participantes: Jóvenes modernos y optimistas de 15 a 18 años.

ACTIVIDAD 4  Actividad: Auspicio de Deportistas Juveniles  Dirigido a: Deportistas en general de 14 a 18 años con escasos recursos que necesiten apoyo para realizar giras y adquisición de material deportivo.  Fecha de inicio: 1 de Enero del 2012  Duración: 12 meses  Tiempo de la actividad: 9 meses  Lugar: A nivel nacional

ACTIVIDAD 5  Actividad: Creación y promoción de juegos interactivos en redes sociales.  Contenido: Asociación de la marca de agua de mesa “San Luis” con los juegos Olímpicos Londres 2012.  Duración en red: del 1 de Enero hasta el 31 de diciembre del 2012  Medios de trasmisión: Redes sociales (Face Book)  Público objetivo: Jóvenes entusiastas y modernos que accedan a redes sociales.

IMAGEN Y PRODUCTO

CAMPAÑA: “SE MODERNO Y OPTIMISTA CON SAN LUIS” ACTIVIDAD 1:  Actividad: Caminata en el pentagonito por la ONG ANIA.  Fecha de inicio: 15 Octubre  Duración: 1 día  Dirigido a: Público en general (enfocado en niños)  Descripción de la actividad: Hacer una caminata el día 15 de Octubre que se llevará a cabo en el pentagonito ubicado en el distrito de San Borja para apoyar a la ONG ANIA. Con el fin de que la empresa haga un donación hacia esta institución.

ACTIVIDAD 2:  Actividad: Concurso de la mejor frase Chiclayana  Fecha de inicio: 18 de abril  Duración: 1 día  Dirigido a: Publico en general  Descripción de la actividad: Organizar un concurso de la mejor frase Chiclayana que será premiado por la marca auspiciadora de agua de mesa San Luis por la creación política de Chiclayo.

ACTIVIDAD 3:  Actividad: Semana turística de Chiclayo.  Fecha de realización: 23-30 de Octubre  Dirigido a: Publico en general  Descripción de la actividad: Estar presente en la semana turística de Chiclayo a través del auspicio de la marca San Luis que se llevará a cabo las dos primeras semanas del mes.

ACTIVIDAD 4:  Actividad: Elaboración de carro alegórico para un corso.  Fecha de realización: 24 de Setiembre  Dirigido a: Publico en general

 Descripción de la actividad: se realizará el primer corso por lo que se elaborará un carro alegórico que represente la presencia de la marca en el mes de la primavera. ACTIVIDAD 5:  Actividad: Concurso de marinera.  Fecha de realización: 30 de Setiembre  Dirigido a: Publico en general  Descripción de la actividad: San Luis estará presente en el concurso de marinera a través de banners publicitarios que reflejen la nueva imagen.

ACTIVIDAD 6:  Actividad: Festividades de la región.  Fecha de realización: 23 de Junio  Dirigido a: Publico en general  Descripción de la actividad: Se tiene la mayor concentración de festividades en dicha región: Corpus cusqueño, representación del Cruz Velakuy, desfile de Danzas.

PROMOCIÓN CAMPAÑA: “VERANO CON SAN LUIS” Con el objetivo de incrementar la participación de mercado, se desea comunicar al público la satisfacción del consumo de agua envasada en diversas actividades de la vida real porque el producto se adapta al consumidor a través de sus diferentes presentaciones.  Fecha de emisión: 1 de Enero del 2012  Fecha de retiro del comercial: Marzo 25 del 2012  Medios de comunicación: Televisión y radio  Canales: América Televisión, Panamericana Televisión, Frecuencia Latina y ATV  Estaciones de radio: Studio 92, RPP noticias, Ritmo Romántica, Oasis, Viva FM.  Cobertura: Lima y provincias  Público objetivo: Jóvenes entusiastas y modernos

 Horarios de emisión: Emisión ordinaria (de 12.30 a 20.00 horas)  Duración: 0:32 segundos  Formato: “Trozos de vida”, estilos de vida.

CLIENTES E INVESTIGACIÓN DE MERCADO Mediante la siguiente campaña se desea implementar estrategias futuras para incrementar el número de consumidores de agua de mesa de la marca “San Luis” CAMPAÑA: “CONOCIENDO LA OPINIÓN DE NUESTROS CLIENTES” ACTIVIDAD 1  Actividad Adicional: Focus Group.  Fecha de realización: 1 de Abril, 1ro de Julio, 1ro de Octubre.  Tiempo de la actividad: 60minutos  Medio de reclutamiento: Principales centros minoristas a nivel nacional  Participantes: 10 Jóvenes entre 18 y 30 años de loa NSE B y C/D, que presenten los estilos de vida modernos, optimistas y contemporáneos, y que sean consumidores regulares de agua envasada.

FUERZA DE VENTAS Esta campaña está dirigida a cumplir con la estrategia de incentivar a la fuerza de ventas para lograr un mejor desempeño de los vendedores en el camino a logro mayor participación a nivel nacional.  CAMPAÑA: “MOTIVACIÓN Y CAPACITACIÓN A LA FUERZA DE VENTAS DE „AGUA DE MESA SAN LUIS‟”

ACTIVIDAD 1  Actividad: Incentivo a la fuerza de ventas  Fecha de inicio: 1ro de enero del 2012  Duración: 12 meses  Dirigido a: Distribuidores exclusivos de la empresa “Lindley”  Descripción de la actividad: Otorgar incentivos a la fuerza de ventas ofreciéndoles productos promociones, descuentos u promociones – como docenas de trece.

ACTIVIDAD 2  Actividad: Capacitación a la fuerza de ventas  Fecha de la capacitación: trimestral  Fecha de inicio: 1ro de Enero del 2012.  Duración: 3 horas  Dirigido a: Distribuidores exclusivos de la empresa “Lindley”  Descripción de la actividad: Capacitar a la fuerza de ventas a través de charlas informativas realizadas por especialistas en las que se enseñará cómo promover las ventas.

CRONOGRAMA EN EXCEL DE LAS ACTIVIDADES: