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• Marife Cabrera

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Resumen Final Fundamentos de Marketing Capítulo I: Marketing, generación y captación del valor del cliente Marketing: proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes generando fuertes relaciones con ellos Proceso de marketing Com prende Comprende rr el el m ercado yy mercado las las necesidade necesidade y deseos deseos ss y de de los los clientes

Diseñar Diseñar una una estrategia estrategia de de m arketing marketing orientada orientada al al cliente cliente

Crear un Crear un program a programa de de m arketing marketing integrado integrado que que entregue entregue un un valor valor superior superior

Construir Construir relaciones relaciones rentables rentables yy crear crear deleite en deleite en los clientes los clientes

Captar valor Captar valor de de los los clientes para clientes para generar generar utilidades utilidades yy capital de capital de clientes clientes

Necesidades de los clientes  Físicas  Sociales  Individuales Miopía de marketing: error que consiste en prestar mayor atención a los productos específicos que una empresa ofrece que a los beneficios y experiencias que estos generan Propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades Orientaciones de marketing Una organización puede diseñar y elaborar sus estrategias de marketing bajo 5 conceptos 1. Concepto de producción: consumidores favorecerán a los productos que están disponibles y sean más costeables 2. Concepto de producto: consumidores favorecerán a los productos que ofrezcan la mayor calidad 3. Concepto de ventas: consumidores favorecerán a los productos de empresas que emprendan un esfuerzo de ventas y promoción 4. Concepto de marketing: el logro de las metas de marketing depende del conocimiento de las necesidad y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que los competidores 5. Concepto de marketing social: considera a los consumidores, a las empresas y al bienestar humano de la sociedad Valor de por vida del cliente: valor de todas las compras que un cliente podría realizar durante toda su vida

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Participación del cliente: porción de compras del cliente que obtiene la empresa • Alto potencial de rentabilidad • Lealtad proyectada a corto plazo

• Alto potencial de rentabilidad • Lealtad proyectada a largo plazo

Mariposas

Amigos Verdader os

Extraños

Percebes

• Bajo potencial de rentabilidad • Lealtad proyectada a corto plazo

• Bajo potencial de rentabilidad • Lealtad proyectada a largo plazo

Capítulo II: La empresa y la estrategia de marketing, asociarse para construir relaciones con los clientes Planeación estratégica: proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiante Pasos de la planeación estratégica

Definición de la misión de la compañía

Establecimiento de objetivos y metas de la compañía

Diseño de la cartera de negocios

Planeación de marketing y otras estrategias funcionales

Misión: planteamiento del objetivo de la organización  Orientada al mercado: define al negocio en términos de la satisfacción de las necesidades de los clientes

Cartera de negocios: conjunto de negocios y productos que conforman la empresa 2



Análisis de cartera: se evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa

Identificar negocios importantes que constituyen la empresa

Evaluar el atractivo de las distintas unidades de negocio

Decidir cuánto apoyo merece cada una

o Matriz BCG • Alta tasa de crecimiento del mercado • Alta participación en el mercado

• Alta tasa de crecimiento del mercado • Baja participación en el mercado

Estrellas Estrellas

Interrogació Interrogació n

Vaca Vaca

Perro Perro

• Baja tasa de crecimiento del mercado • Alta participación en el mercado

• Baja tasa de crecimiento del mercado • Baja participación en el mercado

Matriz de expansión de productos/mercados

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• Producto existente • Mercado existente

• Producto nuevo • Mercado existente

Penetración Penetración de de mercado mercado

Desarrollo Desarrollo de de mercado mercado

Desarrollo Desarrollo de de producto producto

Diversificació Diversificació n n

• Producto existente • Mercado nuevo

• Producto nuevo • Mercado nuevo

1. Penetración de mercado: aumenta las ventas en los segmentos de mercados actuales sin modificar el producto 2. Desarrollo de mercado: ofrece productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado 3. Desarrollo de producto: busca las ventas en segmentos nuevos de mercado ofreciendo un producto ya existente 4. Diversificación: inicia o adquiere negocios ajenos a sus productos y mercados de la empresa Reajuste personal: reducción de cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son redituables Cadena de valor: serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor Red de transferencia de valor: sistema conformado por la compañía, proveedores, distribuidores y clientes que se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo Segmentación de mercado: división de un mercado en grupos más pequeños de compradores que tienen distintas necesidad, características o comportamientos  Segmento de mercado: grupo de consumidores que responde de forma similar a una mezcla de marketing específica  Mercado meta: elección de uno o más segmentos por parte de una empresa para ingresar a ellos

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Posicionamiento de mercado: el producto ocupa un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores mea en relación con la competencia Mezcla de marketing: conjunto de herramientas tácticas de marketing (producto, precio, plaza, promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta Administración de la labor de marketing

Planeación Planeación

Aplicación Aplicación

Control

Análisis Análisis

*Análisis: Retorno sobre la inversión de marketing (ROI)  Utilidad de la inversión en marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing: determina las utilidades generadas por el marketing FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas Capítulo III: Análisis del entorno de marketing 1. Micro entorno: participantes cercanos a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes      

Empresa Proveedores Intermediarios de marketing: revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, intermediarios financieros Competidores Públicos: financieros, de medios, gubernamentales, de acción ciudadana, locales Clientes: mercados de consumo, mercados empresariales, mercados de reventa, mercados gubernamentales, mercados internacionales

2. Macro entorno: grandes fuerzas de la sociedad que afectan el micro entorno 

Demográfico: estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación, etc Baby Boomers (1946-1964) -afectados por la crisis del ’98 y 2008

Generación X (1965-1976) -generación con mayor educación -escépticos del marketing

Generación del milenio (19772000) -diversidad étnica -fluidez con tecnología -personalización de productos

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

Económico: factores económicos que afectan el poder de compra del consumidos y sus patrones de gasto o Inflación o Mayor o menor poder adquisitivo o Tendencias



Natural: relacionado con el ambiente (escasez de materia prima, aumento de la contaminación, etc) o Sostenibilidad ambiental: desarrollar estrategias que ayuden al medio ambiente



Tecnológico: fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades de nuevos productos y mercados



Político: leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad



Sociocultural: creencias y valores centrales, instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de la sociedad y su comportamiento o Marketing con causa: para ejercer la responsabilidad social y crear imágenes más positivas

Capítulo V: Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas Modelo de comportamiento del consumidor El entorno entorno El -Estímulos -Estímulos de de marketing marketing (4 (4 P’s) P’s) -Otros (Económicos, -Otros (Económicos, T ecnológicos, Sociales, Sociales, Tecnológicos, Culturales) Culturales)

Caja negra del del Caja negra comprador comprador -Características del -Características del comprador comprador -Proceso de la la decisión decisión -Proceso de de de compra compra

Respuestas del Respuestas del comprador comprador -Actitudes yy preferencias preferencias -Actitudes de de compra compra

Factores que influyen el comportamiento del consumidor 1. Cultura: causa más básica de los deseos y comportamiento del consumidor o Subcultura: grupo de personas con un sistema de valores compartidos basados en experiencia y situaciones comunes 2. Factor social: Grupos y redes sociales o Familia o Roles y status 3. Motivación: necesidad o deseo que tiene que satisfacerse 4. Percepción: como se percibe una marca o producto

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5. Psicológicos o Aprendizaje (basado en la experiencia) o Creencias (pensamiento de un individuo de algo) o Actitud (evaluaciones, sentimientos favorables o desfavorables hacia algo) 6. Personales o Estilo de vida: patrón de vida de un individuo que se expresa en actividades, intereses y opiniones o Personalidad Proceso de decisión de compra

R econocimient Reconocimient o dela la o de necesidad necesidad

Búsqueda de Búsqueda de inform ación información

Evaluación Evaluación de de alternativas alternativas

D ecisiónde de Decisión com pra compra

Com portamie Comportamie nto nto postcom pra postcompra

*Comportamiento postcompra: decepción, satisfacción, encanto o Proceso de adopción: proceso mental por el que atraviesa una persona desde que se entera de una innovación hasta que se realiza la adopción final o Proceso 1. Conciencia: comportamiento de compra 2. Interés: busca información sobre el nuevo producto 3. Evaluación: considera probar el nuevo producto 4. Prueba: prueba el producto en pequeña escala 5. Adopción: decisión de hacer uno pleno y regular del nuevo producto Comportamiento de compra empresarial Compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros. o Implica mucho más dinero o Menos compradores pero más dinero o La demanda empresarial se deriva de la demanda de bienes de consumo o Demanda más fluctuante o Compradores empresariales enfrentan decisiones de compra más complejas o Proceso de compra empresarial es más formal o El comprador y el vendedor son más dependientes entre sí Tipos de situaciones de compra o Recompra directa: el comprador vuelve a hacer un pedido sin modificaciones o Recompra modificada: el comprador quiere modificar especificaciones del producto o Compra nueva: una empresa compra un producto por primera vez o Ventas de sistema 7

Tipos de comportamiento de compra • Alta participación • Diferencias significantes entre las marcas

• Baja participación • Diferencias significantes entre las marcas

Comportamiento Comportamiento de de compra compra complejo complejo

Comportamiento Comportamiento de compra que de compra que busca busca la la variedad variedad

Comportamiento Comportamiento de compra compra que que de reduce la la reduce disonancia disonancia

Comportamient Comportamient o compra o de de compra habitual habitual

• Alta participación • Escasas diferencias entre las marcas

• Baja participación • Escasas diferencias entre las marcas

Capítulo VI: Estrategias de marketing impulsadas por el cliente. Creación de valor para los clientes meta. Crear valor para los clientes meta Decidir una propuesta de valor Diferenciación

Posicionamient o

Elegir a qué clientes atender Segmentación

Diferenciación: hacer diferencias reales en la oferta de mercado para crear un valor superior Tipos de segmentación 1. Geográfica: divide al mercado en distintas unidades geográficas 2. Demográfica: divide al mercado en grupos de acuerdo con variables como edad, género, tamaño de familia, etc. 3. Psicográfica: divide según la clase social, el estilo de vida o por características de personalidad 4. Conductual: divide un mercado en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto

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Segmentación de mercados empresariales Variables adicionales: o Características operacionales o Enfoques de adquisición o Factores situacionales o Características personales Segmentación de los mercados internacionales o Ubicación geográfica o Factores económicos: niveles de ingreso de la población o nivel general de desarrollo económico o Factores políticos y legales: tipo y estabilidad del gobierno, regulaciones monetarias o Factores culturales: idiomas, religiones, valore, actitudes, costumbres Requisitos para la segmentación eficaz: o Medibles o Accesibles o Sustanciales o Diferenciables o Abarcables Estrategias de cobertura de mercado 1. Marketing indiferenciado: la empresa decide ignorar las diferencias de mercado 2. Marketing diferenciado: la empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada una de ellas 3. Marketing concentrado: persigue una gran parte de uno o unos cuantos segmentes o nichos (afina sus productos a las necesidad de su merado meta) 4. Micro marketing: personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidad y los deseos de los individuos específicos y segmentos de mercado 1. Marketing local: adopta las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales (ciudades, zonas, tiendas) 2. Marketing individual: adopta los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales

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Elección de una estrategia de segmentación Factores a considerar: o Recursos de la empresa o Variabilidad del mercado o Etapa del ciclo de vida del producto o Estrategias de marketing de los consumidores Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo un gran valor al cliente Propuesta de valor: mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona Capítulo VII: Productos, servicios y marcas. Generar valor para el cliente Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición y que podría satisfacer una necesidad o deseo Servicio: producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta y son intangibles Experiencias: representan lo que la compra del producto o servicio hará por el consumidor Niveles de productos y servicios: 1. Producto real 2. Producto aumentado Clasificaciones de productos y servicios 1. Productos de consumo: bienes y servicios para el consumo personal o Productos de conveniencia: el cliente suele adquirirlos con frecuencia, de inmediato y con mínimo esfuerzo de comparación y compra o Productos de compra: adquiridos con menor frecuencia, los clientes los compran cuidadosamente o Productos de especialidad: característica o identificación de marca únicos, clientes dispuestos a realizar un esfuerzo de compra especial o Productos no buscados: el consumidos conoce pero no piensa comprar normalmente 2. Productos industriales: productos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio

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o Bienes de capital: ayudan en la producción o las operaciones del comprador o Materiales y refacciones: abarcan materias primas, materiales y componentes manufacturados vendidos normalmente a usuarios industriales o Suministros y servicios: suministros para la operación, artículos de reparación y mantenimiento Marketing de organizaciones: actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y el comportamiento de los consumidores meta hacia una organización Marketing de personas: actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia individuos específicos Marketing de lugares: actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos Marketing social: uso de conceptos de marketing comercial y herramientas en programas diseñados para influenciar el comportamiento de las personas para mejorar su cambio social Decisiones de productos y servicios individuales Atributos Atributos del del producto producto

Asignación de Asignación de marca marca

Empaque Empaque

Etiquetado Etiquetado

Servicios Servicios de de apoyo al apoyo al producto producto

1. Atributos del producto a. Calidad b. Características c. Estilo y diseño 2. Asignación de marca: nombre, término que identifica al fabricante o vendedor del producto 3. Empaque: diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto 4. Etiquetado: identifica el producto o la marca Línea de productos: grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismo grupos de clientes, se comercializan de la misma manera Tipos de industrias de servicio o Gobiernos o Organizaciones privadas sin fines de lucro o Organizaciones de negocios

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Naturaleza y característica de un servicio o Intangibilidad: no se pueden ver, degustar, tocar, oír u oler antes de la compra o Variabilidad: calidad depende de quien presta los servicios o Inseparabilidad: no se pueden separar de sus proveedores o Caducidad: no pueden almacenarse para su venta o uso posterior Estrategias de marketing para compañías de servicio 1. Cadena de servicio-utilidades: vincula las utilidades de la empresa de servicios con los empleados y con la satisfacción de los clientes a. Calidad interna del servicio b. Empleados de servicio satisfechos c. Mayor valor del servicio d. Clientes satisfechos y leales e. Utilidades y crecimientos saludables 2. Marketing interno: la empresa debe capacitar y motivar de manera eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes 3. Marketing interactivo: la calidad del servicio depende en gran parte de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante la presentación del servicio a. Diferenciación del servicio b. Calidad del servicio c. Productividad del servicio Valor de marca: efecto diferencial que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización Estrategias de asignación de marcas: creación de marcas fuertes Posicionamiento Posicionamiento de de marca marca -Atributos, beneficios, -Atributos, beneficios, creencias y valores creencias y valores

Selección Selección de de nombre nombre de de marca marca

Patrocinio Patrocinio de de marca marca

Desarrollo Desarrollo de de marca marca

*Estrategias de desarrollo de marca

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• Producto existente • Marca existente

• Producto nuevo • Marca existente

Extensión Extensión de de línea línea

Extensión Extensión de marca marca de

Multimarca Multimarca s s

Marcas Marcas nuevas nuevas

• Producto existente • Marca nueva

• Producto nuevo • Marca nueva

Capítulo IX: Fijación de precios. Comprensión y captura del valor del cliente. Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio Consideraciones en la fijación de precios o Costos del producto o Competencia y otros factores externos o Estrategias y precios de los competidores o Estrategia, objetivos y mezcla de marketing o Naturaleza del mercado y demanda o Percepciones de valor del consumidor Fijación de precios basada en costos Diseñar un buen producto

Determinar los costos del producto

Fijar el precio con base en los costos

Convencer a los compradores del valor del producto

o Fijación de precios mediante márgenes (incrementos) o Fijación de precios por un punto de equilibrio Fijación de precios basada en el valor Evaluar Evaluar las las necesidades necesidades yy percepciones percepciones de de valor del cliente cliente valor del

Fijar Fijar un un precio precio meta meta para igualar el para igualar el valor valor percibido del cliente percibido del cliente

Determinar Determinar en en qué qué costos costos se se puede puede incurrir incurrir

Diseñar Diseñar un un producto producto que que entregue entregue el el valor valor deseado en el precio deseado en el precio meta meta

Tipos de costos o Costos fijos: no varían con el nivel de producción o venta o Costos variables: varían de manera directa con el nivel de producción o Costos totales: suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de producción Fijación de precios basada en la competencia: con base en las estrategias de los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado Otras consideraciones: o Factores internos: estrategia general de marketing, objetivos y mezcla de marketing, consideraciones organizacionales

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o Factores externos: naturaleza del mercado y la demanda El mercado y la demanda La flexibilidad de una empresa para fijar el precio depende de la naturaleza del mercado. Tipos de mercado: o Competencia pura o Competencia monopolística o Competencia oligopólica o Monopolio puro

Estrategias de fijación de precios para nuevos productos o Fijación de precios de descremado del mercado: establecer inicialmente un precio alto para maximizar las utilidades de los segmentos dispuestos a pagar o Imagen y calidad del producto deben ser compatibles con el precio o Los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más o Competidores no deben poder entrar con facilidad al mercado o Fijación de precios de penetración de mercado: fijar un precio bajo para atraer a un gran número de compradores y una gran participación de mercado o El mercado debe ser altamente sensible al precio donde un precio bajo produce mayor crecimiento o Los costos de producción y distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas o El precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia o Fijación de precios de línea de producto: fijar niveles de precios entre varios productor dentro de una línea de productos con base en las diferencias de costos, las evaluaciones de los clientes y los precios de los competidores o Fijación de precios de productos opcionales: determinar los precios de estos junto con el producto principal o Fijación de precios de productos cautivos: fijación de precios para productos que deben utilizarse junto con un producto principal o Fijación de precios de subproductos: determinar los precios de los subproductos para que el precio del producto principal sea más competitivo o Fijación de precios de paquete de producto: combinar varios productos y ofrecerlos a un precio reducido Estrategias de ajuste de precios o Descuentos o Bonificaciones 14

Fijación de los precios por segmento: vender un producto a dos o más precios donde la diferencia de precio no está basada en la diferencia de costos Tipos: o Por segmentos de cliente o De forma de producto o Basada en la ubicación o Basada en el tiempo Fijación psicológica de precios: considera la psicología, el precio dice algo acerca del producto Fijación promocional de precios: las empresas fijan precios promocionales para crear entusiasmo y urgencia de compra Fijación geográfica de precios o Lugar de procedencia o Por zona o De punto base Fijación dinámica de precios: Ajustar los precios continuamente para satisfacer las características y necesidades de clientes y situaciones individuales Factores que influyen en la fijación internacional de precios: o Condiciones económicas o Situaciones competitivas o Leyes y reglamentos o Naturaleza del sistema mayorista y minorista Cambios de precio: razones o Exceso de capacidad o Caída de la demanda ante la fuerte competencia o Impulso por dominar el mercado a través de costos más bajos

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