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TEORIA DEL MERCADO RESUMEN EVOLUCION CONCEPTUAL DEL MARKETING A TRAVEZ DE LAS DEFINICIONES DEL AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

PRESENTADO A JOSE FERNANDO BARAHONA

PRESENTADO POR CARLOS ESTIVEN ORTIZ ARDILA

MAESTRIA EN MERCADEO FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS UNIVERSIDAD DE MANIZALES Neiva, 10 de Marzo de 2016

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1. DEFINICIONES DE MARKETING SEGÚN AMA 2. 3. Definición AMA 1960 4. 5. “La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” 6. 7. Lo más destacable de esta definición puede señalarse en cinco puntos: (Cruz Roche, 1981; Munuera, 1992) 8. i.

ii.

iii.

iv.

Circunscribe el marketing al ámbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios, sin tener en cuenta el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización. 9. Considera el marketing como algo propio única y exclusivamente del productor de mercancías, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos aún a las organizaciones no lucrativas. 10. Contempla el marketing de forma limitada al considerar básicamente la función distributiva de los bienes y servicios, olvidando otras áreas como la investigación de mercados, la comunicación o el diseño de los productos. 11. El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa, y no como parte activa y fundamental en la toma de decisiones para el conjunto de la organización.

12. v.

La transacción es el núcleo del marketing, entendida como la transferencia de propiedad o uso de un bien o servicio económico a cambio de una contraprestación

13. 14. 15. A pesar de sus limitaciones, la nueva definición de marketing permite a la disciplina desarrollar un período de consolidación. Así en los años sesenta se multiplica la elaboración de manuales de marketing, como el de McCarthy (1960), Buskirk (1961), Cundiff y Still (1964), Stanton (1964), Kotler (1967) y Phillips y Duncan (1968). 16. 17. La definición del AMA en 1960 fue el primer paso, para que individuos de la época empezaran a realizar aportes, Manuales de Marketing desde diferentes puntos de vista, teniendo en cuenta que esta época el poder lo tenían las 4

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empresas o productores quienes se dedicaban solo a producir, donde existía un poca oferta y una gran demanda. 18. 19. En 1960 McCarthy realiza el principal aporte “las 4ps (precio, producto, promoción y plaza)” que aun hoy en día es representativo en países emergentes y a nivel académico se sigue impartiendo 20. 21. En 1971 Kotler y Zaltman, Añaden el término Marketing Socia proponiéndose que se realice un diseño adecuado del producto en función del público objetivo, teniendo presente que hay un producto central de carácter intangible (la idea social), y unos productos y servicios tangibles. 22. 23. Por el contrario, Bagozzi y Hunt sostienen al marketing como el estudio del intercambio 24. 25. Kotler es quizás la persona que realiza mayormente aportes desde 1967, donde desde un punto de vista social en donde “El marketing es un procesos social y Administrativo mediante el cual grupos o individuos obtiene lo que necesitan o desean, a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”, como resultado de todos estos intercambios de aportes, llevan al AMA a realizar un cambio en la Definición del Marketing después de 25 con una decisión, para esta nueva definición tiene en cuenta los aportes realizados durante el periodo. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. Definición AMA 1985 42.

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43. “El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización” 44. 45. Lo más destacable de esta nueva definición, 46. i. ii.

iii.

iv. 50. v.

El objeto fundamental de estudio del marketing es el intercambio, recogiendo así las ideas sugeridas por Bagozzi y Hunt. 47. Dichos intercambios deben satisfacer tanto a los individuos como a los objetivos de la organización. Se configura así un claro indicador de la finalidad del marketing: la satisfacción. 48. Se amplía el ámbito de actuación a los intercambios de instituciones no lucrativas. Asi mismo la concepción del marketing social encuentra cabida en dicha definición. 49. Incorpora el componente estratégico además del de ejecución, si bien todavía en la dimensión funcional. Describe el contenido a través de las cuatro variables clásicas del marketing mix

51. 52. Pese al notable avance producido, la nueva definición de la AMA adolece de varios inconvenientes: 53. - No parece incluir la actividad de control en el ámbito de las funciones del marketing. (Onkvisit y Shaw, 1987) 54. - No explícita claramente si en las relaciones de intercambio a las que se refiere, se incluyen también las realizadas entre organizaciones, y entre individuos exclusivamente. (Onkvisit y Shaw, 1987) 55. - No refleja la perspectiva a largo plazo (Aaby, Slater y Belonax, 1989) relacional o de intercambios duraderos en todas las direcciones, que comenzaba a surgir en la literatura. 56. En 1986 Kotler continúa realizando valiosos aportes, desde un punto de vista futurista y sostiene una nueva variable, la llamo “Megamarketing” donde este es expande a todos los sectores, como lo es el sector público y 6

toda la extensión de este, Como resultado de esta operación propone 2 nuevas Ps para complementar las famosas 4ps de McCarthy, Poder Político y Relaciones Publicas. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 57. 58.

59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. Fuente: Kotler (1986) 69.

7

70. Durante el Periodo de 1985 hasta el 2004, surgen importantes aportes, por su parte Webster (1992) en su artículo sobre el papel del marketing, la creciente inadecuación de las transacciones y la maximización del beneficio como ejes centrales del marketing, conducen a un mayor énfasis en torno a dos cuestiones: las relaciones a largo plazo con el consumidor y las alianzas estratégicas. 71. 72. Kerin (1996) basándose en los artículos publicados en el Journal of Marketing en el periodo de 1986 a 1995, considera que el marketing ha entrado en una etapa de integración que se nutre de publicaciones de carácter conceptual, generalmente a partir de revisiones de la literatura y enfoques contingentes. Estos enfoques integradores se observan en diversos temas que van desde el marketing estratégico (p.e. Day y Wensley, 1988), marketing de relaciones (p.e. Crosby, Evans y Cowles, 1990), orientación al mercado (p.e. Jaworski y Kohli, 1993), y calidad de servicio (p.e. Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1988). 73. Por su parte Enrique Bigne, aporta que esta integración se manifiesta en dos direcciones. De un lado, la aproximación del marketing a los problemas de la organización superando su dimensión estrictamente funcional es una realidad que se traduce en varias líneas de investigación, como el enfoque estratégico del marketing, la orientación al mercado o el marketing de relaciones. De otro, la dispersión con que en ocasiones se han abordado ciertos temas está siendo superada, lo cual permite construir marcos conceptuales más amplios, como la preocupación no sólo en el estudio de la calidad de servicio o de la orientación al mercado, sino sus efectos sobre los resultados (Zeithaml, 2000; Rust, Moorman, y Dickson, 2002) o la rentabilidad del marketing (Rust, Lemon y Zeithaml, 2004). 74. 75. Con esta segunda Definición Se da un paso importante en cuanto a la orientación de las empresas, siendo la primera definición en 1960 una orientación al producto y pasados 25 años en 1985 se puede deducir que el marketing cambia con una orientación al Mercado, jugando en este sentido el cliente un papel fundamental y las compañías cambias sus estrategias según los cambios del entorno empezando a realizar estudios. En cuento a Orientacion al mercado hay diversos aportes como el de Rivera (1995) pone énfasis en el carácter organizacional y señala dos áreas básicas de la orientación al mercado: el uso organizativo de la información y la elección de los mercados a satisfacer y de los agentes a controlar, proponiendo como definición la siguiente: 8

76. “La Orientación al Mercado es una estrategia competitiva que desarrolla una organización para alcanzar sus objetivos de negocios. Esta estrategia supone que la satisfacción de los mercados genera una posición competitiva de diferenciación, y que esta posición se traduce en una performance de negocios en el largo plazo”. 77. 78. También se encuentran aportes como el de Kohli y Jaworski (1990) la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos básicos: orientación al cliente, integración y coordinación de funciones en la empresa y orientación al beneficio. Su enfoque genérico se sitúa a mitad de camino entre los antecedentes y consecuencias de dicho concepto, tal y como se recoge en el cuadro 79.

80. 81. 82. 83. 84.

9

85. Para Narver y Slater (1990) la orientación al mercado se rige por dos criterios de decisión: rentabilidad y perspectiva a largo plazo. Estos autores contemplan la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la coordinación de funciones y desarrollan una serie de relaciones entre la orientación al mercado, los factores propios de la empresa y los relativos al mercado y su incidencia en los resultados de la empresa, recogidas en el cuadro 86. 87. 88. 89. 90. 91. 10

92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92. 92.

93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 100. 101. 102. 103. 104. Cadogan y Diamantopoulos (1995) proponen una reconceptualización de orientacion al mercado reuniendo e integrando aportes de diferentes autores, asi: 11

105.

106. 107. 108. 109. 110. 111. 112. 113. 114. 115. 116. 117. 118. En esta época de Estudios, y aportes también se encuentra otra línea de investigación en cuanto al MARKETING DE RELACIONES, Berry (1993) lo define asi: 119.

“el marketing relacional consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente”

120. Con esta definición queda corto el marketing tradicional que se enfocaba en atraer clientes, con el Marketing de relaciones hay que Atraer, mantener e Intensificar las relaciones con el cliente, según Berry 121.

Por su parte Grönroos,(1989)

122. “El marketing consiste en establecer, mantener y desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes y otros socios, de forma que los objetivos de las partes sean alcanzados, con beneficio. Esto se lleva a cabo a través del intercambio mutuo y el cumplimiento de las promesas” 123. 124. Frente a la definición realizada por Berry (1983) centrada en el consumidor final, se amplía el ámbito subjetivo de la relación en cuatro direcciones (compradores, proveedores, laterales e internas) considerando el marketing relacional como “todas las actividades de marketing dirigidas al 12

establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio con éxito” (Morgan y Hunt, 1994; p.22). En palabras de Hunt (1994) las redes son ahora el punto central de la competencia y del éxito, extendiendo las relaciones a todos los niveles y direcciones. 125.

126. 127. 128. 129. 130. 131. 132. 133. 134. 135. 136.

Definici ón AMA 2004

137. 138. 139. “como la función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y sus grupos de interés” 140. 141. Se aprecia que en esta definición, además de ponerse el énfasis en la asociación del marketing con una función organizativa, desaparecen las cuatro Ps y las palabras “intercambio” y “satisfacción”, cobrando peso conceptos como los de “valor”, “relación” y “cliente”. 142. - El carácter duradero de la relación entre oferta y demanda, promoviendo el concepto de marketing relacional. 13

143.

- Destaca el rol del valor

144. Lo definen como “la cultura centrada en hacer las cosas correctamente para el cliente (...) este valor es el que conduce en última instancia el comportamiento”. La idea es establecer vínculos financieros, estructurales y sociales, ofreciendo continuamente más valor que la competencia, lo cual desincentiva al cliente en la búsqueda alternativas mejores por el costo adicional que ello supone. 145. - El carácter estratégico del marketing, promoviendo el concepto de orientación al mercado a fin de ligar el marketing a la organización en su conjunto y no sólo a un departamento 146.

- Señala los grupos de interés y no solo los consumidores

147. 148.

Limitaciones

-

Se trata de una concepción estrecha del marketing, enfocada desde la perspectiva de la dirección de marketing (el marketing como función de una organización) y que no tiene en cuenta, por tanto, el alcance y rol del marketing para el mundo. 149. Tampoco alcanza a considerar, ni a dar respuesta sobre aspectos a nivel agregado de política pública y social (por ejemplo, ¿cómo ayudar a combatir problemas sociales a nivel institucional?) 150. - No reconoce la naturaleza competitiva del sistema marketing. Así, aunque no cabe duda de que la definición implícita en la AMA (2004) reconoce el carácter competitivo de los mercados, al centrarse únicamente en una sola organización, no realiza ningún tipo de evaluación más global del marketing entre las empresas. 151. - Sobrestima las interacciones del sistema marketing con los consumidores, considerando que sus recursos y su tiempo son ilimitados, y tratando la maximización de los resultados de una organización de forma aislada (sin considerar el resto de agentes participantes en el mercado, ni el necesario equilibrio económico entre diversos agentes). 152. - Subestima el alcance e importancia del marketing, al no considerarse todos los flujos que constituyen también actividades de marketing relacionadas con diversos agentes (investigadores de mercados, distribuidores, publicistas, escaparatistas, diseñadores gráficos etc.). 153. 14

-

Respalda un efecto represivo de la investigación académica en marketing y sociedad.

154. 155. 156. 157. 158. 159. 160. 161. 162. 163. 164. 165. 166. 167. 

Definición AMA 2007 168. 169. “la actividad, conjunto de instituciones, y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general” 170. - Elimina el término “función” y la visión gerencial, y añade, en su lugar, dos nuevos términos, “actividades” e “instituciones” que incluye todas las organizaciones, que junto con los “procesos” constituyen la esencia del concepto de marketing. Incorpora junto a las organizaciones a los individuos, y asocia el marketing con “actividades” que ambos pueden dirigir y llevar a cabo. - Sin abandonar la idea de valor, recupera la noción de intercambio de ofertas, tal y como se postulaba ya en la definición de la AMA (1985). - Identifica los cuatro componentes básicos del marketing: crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas. Este último concepto de intercambio se concibe de manera amplia, incluyendo tanto los intercambios discretos como los relacionales. 15

Junto a los clientes, añade la relevancia de los consumidores, socios y sociedad en general, como destinatarios del valor. La diferencia entre consumidores y clientes evidencia la clara consideración de organizaciones no lucrativas que no tienen consumidores, sino clientes, mientras que la inclusión de la sociedad recoge la orientación de responsabilidad y ética. 171. - Elimina el término “grupos de interés” 172. -

173. 174. 175. 176. 177. 178. 179. 180. 181. 182. 183. 184. 185. 186. 187. 188. 189. 190. 191. 192. 193. 194. 195. 196. 197. 198. 199. 200. 201. 16

202. 203. 204. 205. 206. 207. 208. 209. 210. 211. 212. 213. 214. 215. 216. 217. 218. 219. 220. 221. 222. CONCLUSIONES 223. 224. -Con la permanencia de las definiciones de AMA, a través de la historia y estudio del Mercadeo se Observa que los cambios del Mercado y la adaptación de las compañías a sido a un ritmo exponencial, la primera definición tuvo una duración de 25 años, la segunda estuvo vigente por 19 años, la tercera 3 años. Estamos en un mercado cambiante y el éxito de las compañías que han se han mantenido durante todo este tiempo como el caso de Coca Cola, Whirlpool, Ford son compañías que ha entendido que hay que adecuarse a los cambios del entorno 225. 226. -Es enriquecedor abordar esta especie de tema ya que se analiza más a fondo se puede observar después de la segunda definición de AMA en 1985, se empieza a acelerar de manera drástica y muy complementaria los estudios del marketing, desarrollando nuevas teorías, Puntos de Vista Futuristas que como resultado hoy en diase tienen para analizar la industria de Nuestra región y determinar en la línea del tiempo como se encuentran las compañías, lo que están desarrollando y lo que se puede desarrollar con base en diversos estudios que tenemos disponibles, y no solo 17

utilizando una Idea en particular sino Formando un Mix adecuándolo a nuestro entorno 227. 228. 229. 230. 231. 232. 233. 234. 235. 236. 237. 238. 239. BIBLIOGRAFIA 240. Enrique Bigné, (2010). Raíces y evolución conceptual del marketing 241. 242. Barahona, J. F. (2013). Historia y desarrollo teórico del marketing. Manizales: Universidad de Manizales 243. 244. Rincón Salazar, Simón Mauricio (2007), La extensión de marca: una revisión desde la divulgación científica- Universidad de Manizales-Tesis 245. 246. Galeano Chica, Julián (2009), Construcción y desarrollo de marcas: "Un modelo teórico para empresas que operan en Colombia"-Universidad de Manizales-Tesis 247. 248. Kotler (1986), Marketing y Megamarketing 249.

Webster (1992), artículo sobre el papel del marketing

250. Kohli y Jaworski (1993), Antecedentes y consecuencias de la orientación al mercado 18

251. Narver y Slater (1990) Efectos moderadores de la orientación del mercado en los resultados de la empresa, pag 24 252. 253. Cadogan y Diamantopoulos (1995), Una reconceptualización de orientación al mercado 254. 255. Morgan y Hunt, (1994), Dimensiones del Marketing Relacional

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