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• Rocio Balbin Lazo

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UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS (Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA) FACULTAD DE INGENIERÍA DE SISTEMAS E INFORMÁTICA

RESUMEN DEL LIBRO DE MARKETING DE GARY ARMSTRONG Y KOTLER- CAP I

CURSO

:

MARKETING

PROFESOR :

NAVARRO LEON G.

Ciudad Universitaria, 18 de Julio del 2009

RESUMEN DEL LIBRO DE MARKETING DE GARY ARMSTRONG Y KOTLER CAPITULO 1: Marketing en un mundo cambiante: como crear valor y satisfacción para los clientes Marketing: Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros.1 En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecer en relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. Necesidades, Deseos Y Demandas Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfacción. Productos, Servicios Y Experiencias La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios un producto es cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad. el concepto producto no esta limitado a objetos fisicos. Todo lo que satisface una necesidad lo vamos a llamar producto. Es decir un producto incluye a personas, organizaciones, objetos físicos, servicios, lugares e ideas. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra y que es intangible y que no es propiedad de algo. El marketing experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto, crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepción. Valor, satisfacción y calidad Valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.

La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de ese producto. Si el desempeño coincide con las expectativas quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas el consumidor o cliente quedara encantado y es muy factible que lo recomiende en cambio si no queda satisfecho es un hecho que le hara publicidad pero negativa. Esta comprobado que un cliente insatisfecho lo comentará en su comunidad, en cambio un cliente satisfecho es poco probable que comente su experiencia La calidad esta ligada al valor y a la satisfacción porque la podemos definir como "ausencia de defectos". Toda empresa siempre está obsesionada por mejorar la calidad y no tienen más opción que ser su prioridad si quieren seguir compitiendo en el mercado. Por lo tanto esto tiene que ser importantísimo para cada empresa o para cada profesionista. Intercambios transacciones y relaciones El marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio que se define como “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio” De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes negocian y se mueven hacia un acuerdo; alcanzando el acuerdo, se ha logrado la transacción, que es la unidad básica de intercambio. Una transacción “supone un conjunto de valores entre dos partes” e implica algunas dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo, donde el cumplimiento de los contratantes debe estar sustentado por un sistema legal. El marketing de relaciones implica que la empresa debe concentrarse en administrar sus clientes además de sus productos. Mercados Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio.

DIRECCIÓN DE MARKETING La dirección de marketing es la aplicación práctica de las técnicas de marketing. Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios de beneficio mutuo con los mercados objetivo. El director de marketing tiene la tarea de influir sobre el nivel, el tiempo y la composición de la demanda de modo que pueda alcanzar los objetivos organizacionales. ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA Algunas personas creen que la dirección de marketing consiste en encontrar suficientes clientes para la producción actual de la empresa, pero ese punto de vista es demasiado limitado. La dirección de marketing no solo se ocupa de encontrar demanda e incrementarla sino también de modificarla e incluso reducirla. La Dirección De Marketing En La Práctica: todo tipo de organizaciones utilizan el marketing y lo practican de formas muy diversas. Podemos distinguir tres etapas que podría atravesar la practica de marketing: • Marketing emprendedor • Marketing formulado • Marketing intrepido Marketing Social Se define el marketing social como: "el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo. El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educación (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hospitales), filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos: quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación). Quizás deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una

creencia básica (convencer a los empleadores de que los minusválidos pueden ser útiles en su fuerza de trabajo). • Para el marketing social es más que publicidad. Muchas campañas públicas de marketing fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos. • Para que el diseño de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadólogos sociales pasan por un proceso normal de planeación de marketing . • Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese comportamiento. • Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que desarrollarán dicha actividad. • Por último, evalúan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados. • El marketing social es reciente, por lo que es difícil de evaluar su efectividad en relación con otras estrategias de cambio social. • Cada tipo marketing implica un problema de tipo único; pero estos pueden vencerse mediante el uso juicioso de ciertas estrategias de mercadotecnia tradicionales. • El marketing social ha sido aplicada sobre todo en la planeación familiar, la protección ambiental, la conservación de la energía, el mejoramiento de la salud y nutrición y en la conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y el éxito obtenido es alentador. • Las empresas de bienes y servicios deben de dar el ejemplo; ejecutando planes de ayuda social por medio del lanzamiento del producto. Como en cualquier otro tipo de asociación, el éxito de una campaña solidaria se basa en encontrar el socio adecuado y trabajar en proyecto en común que responda a las dos partes implicadas, aunque el objetivo de cada uno de los socios pueda ser muy distinto.

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo del consumidor. El nuevo panorama del marketing

examinaremos las principales fuerzas y tendencias que están modificando el panorama del marketing y desafiando las estrategias de marketing. Analizaremos cuatro sucesos fundamentales: la nueva era digital, la globalización rápida, la llamada a una mayor ética y responsabilidad social, y el crecimiento del marketing sin fines de lucro. Tecnologías Para Conectarse En la actualidad el correo electrónico se esta convirtiendo en un medio publicitario nuevo y de rápido crecimiento. Es útil para enviar información sobre la solicitud del cliente. Logrando así un marketing personalizado. Por ejemplo, un agente de viajes podría utilizar este medio para enviar información acerca del destino que desee visitar un cliente. Compras on line. Cada vez cobra mayor importancia la publicidad a través de internet. En la industria turística se vuelve indispensable contar con sistemas globales de distribución (GDS) que permitan realizar on line reservaciones inmediatas y obtener al mismo tiempo información acerca de cualquier destino, de sus principales atractivos, hoteles, arrendadoras de autos etcétera.

Internet El aprovechamiento de internet. Sabemos lo que cuesta que los clientes vengan a nuestra oficina a examinar un nuevo producto. Pero por qué no crear un panel de clientes, con personas siempre dispuestas a brindarnos su opinión. A través de una clave, conocerían por Internet un nuevo producto, su aspecto, precio y lugares de venta, y opinarían como en una sala de chateo. De hecho, se pueden hacer focus groups online Sobre la manera en que debe actuar el marketing para capitalizar una ventaja competitiva los autores señalan que "uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un servicio mejor que el de los competidores, pero debe preguntarse si constituye realmente una ventaja para el cliente. Internet ha provocado una considerable evolución, ya que en estos últimos años se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado por tener una presencia cada vez más significativa en la red –creando un website y dotándolo de más y más recursos y elementos Por supuesto, a distintas velocidades.